DiMorra Michele 730153Pavia Tatiana 732604Pescatori Simone 726093Zamperini Jacopo 727162

IL BACIO CHE DIVIDE

LA NOTIZIA

•Il 16-11-2011 Benetton lancia la sua nuova campagna pubblicitariautilizzando quello che è definito guerrilla actions ovvero l’esposizionepubblica di immagini in città quali Parigi, Milano , Tel Aviv e New York.

•A fare notizia sono le immagini in questione: baci tra personaggi illustridel mondo politico e religioso- tra cui Obama,Merkel, Sarkozy il Papa el’Imam- hanno scosso il mondo e hanno fatto parlare tutti i media diquesta notizia.

•Lo scopo della campagna era provocatorio ma voleva soffermarel’attenzione su quello che è definito UNHATE, ossia il “non-odio” comestato di riconciliazione tra le parti politiche e religiose mondiali.

GOOGLE INSIGHTS ITALIA

•In Italia, paese in cui è nato il marchioBenetton, l’interesse nel tempo è più omeno costante, anche per il fatto che ilmarchio sia collegato alla squadra dibasket di Treviso,città in cui l’interesseè maggiore.

•È però evidente quanto l’interessesalga proprio tra il 16 e 18 Novembre,giorni del lancio della campagnapubblicitaria…

GOOGLE INSIGHT NEL MONDO

… ciò è largamente visibile se si estende la ricerca a “tutto il mondo” in cui il picco che raggiunge l’interesse verso Benetton è molto più evidente e coincide con la notizia generale “Benetton pulls pope-imam kiss ad”

GOOGLE INSIGHT NEL MONDO

Concentrando la ricerca almarchio vestiario di Benetton, sinota come l’interesse prevale inpaesi come Lituania, India,Tunisia, nei quali il marchio si staaffermando e diffondendo. Unesempio è dato dall’India nellaquale è stato annunciato a fineottobre 2011,saranno apertinuovi punti vendita.

GOOGLE INSIGHT NEL MONDO

•I termini di ricerca più utilizzaticoncernono la parte commerciale comelo shop online o il catalogo.

•Limitando la ricerca al mese dinovembre il risultato cambia: oltre acomparire “unhate Benetton” tra itermini più utilizzati, si nota come tra lericerche emergenti compaiano i termini“unhate campaign” o “unhate” conl’indicazione “break out”,ovvero che ilvolume di ricerca è più del 5000%.

MODALITA’ DI PRESENTAZIONE• Nel mostrare come la notizia sia stata trattata dai media più comuni è

utile precisare che la presentazione della campagna pubblicitaria in sé, èstata ampiamente oscurata dalle polemiche scoppiate per i personagginoti la cui immagine è stata utilizzata per la stessa. Possiamo quindidefinire due macrosezioni:

• la campagna pubblicitaria

• la reazione suscitata

• Ad esse si possono aggiungere i vari commenti sulla questione,sviluppati soprattutto nei blog o sui nuovi media piuttosto che suiquotidiani cartacei.

QUOTIDIANI La maggior parte dei quotidiani hanno trattato la notizia solo dopo la

reazione di Papa Benedetto XVI, del Vaticano e di Obama.

Prima delle polemiche solo le sezioni economiche avevano riportatodescrizioni dettagliate della campagna ,del significato che veicola edell’obiettivo che essa avrebbe dovuto avere in termini economici per ilgruppo Benetton.

Dopo la polemica la notizia non è stata pubblicata nella prima paginadei quotidiani,bensì nella sezione cronaca, mettendo in risalto lareazione dei protagonisti e dei credenti che si sono sentiti offesi da talecampagna.

QUOTIDIANI

Riportiamo i titoli comparsi su tre quotidiani, uno che fa parte allacategoria dei giornali gratuiti,e gli altri due considerati i quotidiani dimaggior spessore.

CORRIERE DELLA SERA: I poster di Benetton fanno irritare anche la CasaBianca (18novembre)

METRO: Il Papa e Obama contro Benetton (18novembre)

LA REPUBBLICA: Il Vaticano:”Un’offesa per il Papa”. E Benetton ritira ilmanifesto shock. (16novembre)

QUOTIDIANI

Da notare:

In tutti i titoli,si fa riferimento al Papa, ponendo l’attenzione dellettore più sulla questione morale che sul senso della campagna. Iltermine “shock” ricorre spesso accompagnato a questa notizia.

In tutti e tre i giornali l’articolo è accompagnato da una o piùimmagini della campagna, tra le quali ricorre sostanzialmente quellaconcernente il Papa o Obama.

ANALIZIAMOil Corriere della sera

I poster di Benetton con Obama fanno irritare anche la Casa Bianca

MILANO - Baci e abbracci firmati Benetton, con una carrellata di immagini da scuotere mezzo mondo. E' scesa in campopersino la Casa Bianca dopo l'uscita della nuova campagna pubblicitaria del gruppo trevigiano. Scatti provocatori come unbacio (finto) tra il presidente Barack Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao, oltre al venezuelano Hugo Chavez, hannosuscitato esplicite parole di disapprovazione da parte del portavoce Erik Schultz contro «l'uso a fini commercialidell'immagine del presidente Usa».Dura, e con maggiori conseguenze pratiche, la reazione causata dal fotomontaggio contestato di un contatto ravvicinato fraBenedetto XVI e l'imam del Cairo: nonostante l'immagine sia stata ritirata dall'azienda, ieri la segreteria di Stato vaticana haincaricato «i legali di intraprendere, in Italia e all'estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, ancheattraverso i mass media, del fotomontaggio nel quale appare l'immagine del Santo Padre con modalità, tipicamentecommerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità deicredenti». L'Osservatore Romano oggi lo sintetizza così: «In nome del profitto un insulto ai credenti». Critiche anche dal Cairodove è intervenuto Mahmud Azab, consigliere del grande imam per il dialogo interreligioso: Al-Azhar (la moschea) «non saancora se questa immagine merita una risposta, tanto è poco seria».La pubblicità contestataVoleva essere «Unhate» (non odio) la campagna di Benetton, come dovrebbe spiegare il termine inglese con il quale gliideatori hanno voluto esporre lo scopo «sociale» delle immagini. Ma la provocazione sembra aver ottenuto il risultatoopposto. Indignazione sul fronte cattolico anche in Francia dove è addirittura scesa in campo Christine Boutin, candidata deicristiano-democratici alle presidenziali del 2012, che ha lanciato un invito: «Sono scioccata da quelle foto. Benetton èabituato a questo tipo di cose, ma sembrava che si fossero calmati. Ora dico che bisogna boicottare Benetton». Dopo ladecisione di ritirare la foto del Papa a seguito delle proteste vaticane, Benetton fa sapere che lo scopo è di non alimentare lapolemica, nello spirito, appunto, dell'operazione «Unhate». Riflettori spenti, invece, sul bacio tra la cancelliera Merkel e l'expremier Berlusconi: l'immagine non è stata più utilizzata dopo la notizia delle sue dimissioni.

ANALISI All’articolo (confinato a pagina 31 del quotidiano) è destinata meno di metà

facciata, e la maggior parte dello spazio è riservato alle immagini dei bacishock.

La prima frase “baci e abbracci firmati Benetton,con una carrellata diimmagini da scuotere mezzo mondo” pone immediatamente l’attenzionesullo shock che ha destato questa campagna,la quale ha “scosso mezzomondo”.

Successivamente si nominano i noti nomi dei protagonisti di questi baci(Barack Obama , Hu Jintao, Hugo Chavez, Papa Benedetto XVI e l’Imam delCairo)

Segue l’esposizione della vicenda che ha interessato il Vaticano, il qualedichiara che interverrà legalmente.

Il riferimento alla campagna pubblicitaria e al suo significato puramenteetico del “non odio” avviene solo a fine articolo e in modo poco dettagliato.

INCONTRI CLANDESTINI DI SILVIO E IL BACIO TRA IL PAPA E L'IMAM: SPOT CHE NON SCIOCCANO PIÙIl portale di incontri extraconiugali sceglie il Cav come testimonial. E Benetton fa baciare il Papa e l'imam del Cairo. Ma queste ennesime pubblicità "choc" sono solo un clichéIn via Senato, a Milano, un mega cartellone immortala un Silvio Berlusconi testimonial per un portale di incontri clandestini. Qualche chilometro più in là, in piazza Duomo, un altro cartellone choc in cui il papa Benedetto XVI bacia l'imam Al Ahzar, la moschea del Cairo. Tornano le pubblicità choc, tornano i guizzi di pubblicitari bruciati che non mirano ad altro che a far parlare di sé e del prodotto. E se il Cavaliere diventa - suo malgrado - il testimonial di Ashley Madison, il portale di incontri extraconiugali lanciato nel Belpaese dall'ex procuratore sportivo Noel Biderman, l'immagine del Santo Padre viene rubata dal colosso fondato nel 1965 da Luciano Benetton. Ma fanno ancora stupore queste immagine giù usate e abusate per incuriosire i passanti? Il volto del Cavaliere è ormai un must per la Rayan Aair, mentre di vignette e sfottò al Pontefice se ne vedono ogni giorno. Insomma, certe pubblicità fanno più parlare gli addetti ai lavori che la gente comune……Un bacio omosessuale, questa volta. E per di più tra il papa Benedetto XVI e l'imam del Cairo. A Milano e a Roma è già guerrigliamarketing. Nella Capitale, poco dopo le luci dell'alba, è stato srotolato su Ponte dell’Angelo, a pochi passi dal Vaticano, un manifesto con l’immagine del Santo Padre che si bacia con il capo della chiesa egiziana. Un'operazione che ha subito attirato l'attenzione di molti turisti e passanti che si sono fermati per fotografare il fotomontaggio. Un fotomontaggio che, va da sé, non mancherà di far discutere e dividere l'opinione pubblica. Stesso blitz anche nel capoluogo lombardo: in Piazza Affari, proprio davanti alla Borsa, e in Piazza Duomo è stato srotolato un altro fotomontaggio. Questa volta i protagonisti del bacio sono il presidente americano Barack Obama e il capo del governo cinese Hu Jintao. La nuova campagna politically uncorret del gruppo di Ponzano è stata intitolata "Unhate",contro l’odio."Noi non l'avremmo mai tradita", recitava il cartellone "firmato" da Ashley Madison. Il portale nasce dall'esperienza di Biderman con icampioni della pallacanestro americana. Ai giocatori l'ex procuratore sportivo garantiva estrema riservatezza per le "scappatelle"extraconiugali. "Prima di sbarcare nel vostro Paese – ha spiegato Biderman – avevo bisogno di espandermi e di consolidare il marchio.Certo, le vicende di Berlusconi mi hanno ispirato". E quindi: quale slogan migliore del bunga bunga? Il cartellone è stato subito ritirato.Però, è stato visto e ha fatto il giro dei quotidiani. Si conferma, ancora una volta, lo stile di pubblicità "scomoda": un tempo vero eproprio marchio di fabbrica dell’azienda veneta, adesso stile abusato dalla maggior parte delle società che puntano a far parlare di sénon tanto grazie al prodotto quanto allo spot. Da Rayan Air a Yamamay, la lista è davvero lunga.In realtà, di scomodo e polemico c'è davvero poco. Non che non darà fastidio, ma dopo vent'anni di pubblicitari rampanti i fotomontaggi choc e impegnati, le immagini graffianti e scorrette, i messaggi contro corrente e rivoltosi si sono omologati. L'effetto? Lo choc si è trasformato nella mera accettazione dell'ennesima pubblicità choc, il messaggio anti conformista è invecchiato in uno status che puzza di vecchio. Anche lo stupore è diventato quotidianità. E le ennesime campagne "choc" non fanno altro che annoiarci.

Il giornale

ANALISI

Un modo diverso di trattare la notizia è dato da “Il Giornale” il qualenell’edizione del 18 Novembre 2011 collega la notizia della campagnaBenetton a quella che pone Silvio Berlusconi come testimonial di unportale di incontri extraconiugali

Qui l’attenzione è posta sul modo di fare pubblicità shock esull’improprio uso di quella che è definita “ “guerrilla marketing”.

Il giudizio sulla questione è negativo su tutta la linea e l’articolo nonespone la notizia in sé.

I TELEGIORNALI

I telegiornali trattano la notizia in modo differente a seconda delpubblico a cui si rivolgono.

Infatti , mentre un telegiornale tradizionalista e nazionale come il TG1 faleva sull’impatto emotivo di tutti i cattolici coinvolti in quello che per ilVaticano è “un insulto ai credenti” , un telegiornale diretto ad unpubblico più limitato ed esclusivo come Sky Tg 24 mostra e descrive inpieno l’obiettivo della campagna pubblicitaria di Benetton, tralasciandol’aspetto più popolare.

TG1 http://www.rai.tv/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-82bfe80f-

107e-4613-b46c-9647428c1b77.html

“Uso inaccettabile dell’immagine del Papa” una decisa protesta da padreLombardi, direttore della sala stampa Vaticana, che contesta la scelta diBenetton, che nella sua nuova campagna pubblicitaria, e dunque - sisottolinea- con finalità commerciali, manipola e strumentalizza l’immaginedi Benedetto XVI. Di cosa si tratta: nella foto si vede il Papa che bacial’Imam dell’Università Al-Azhar. “ Si tratta -ha spiegato padre Lombardi- diuna grave mancanza di rispetto per il Papa, di un’offesa dei sentimenti deifedeli, di una dimostrazione evidente di come, nell’ambito della pubblicità ,si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone perattirare attenzione per mezzo della provocazione”. Nella nota padreLombardi annuncia anche che la segreteria di stato Vaticana sta vagliando ipassi da fare per garantire una giusta tutela del rispetto della figura delPapa.

ANALISI TG1

Il tg1 manda in onda il servizio il 16 novembre 2011 nell’edizione delle20, quella più seguita, e dedica alla notizia meno di un minuto.

Questo telegiornale non parla neppure brevemente della campagna, delnome della stessa, del significato datogli, dei personaggi presenti oltreai due capi spirituali; ma solo delle reazioni del Vaticano e a talproposito mostra solo immagini del Papa e del suddetto padreLombardi, del quale vengono riportate le parole severe rispetto aqueste immagini pubblicitarie. Senza mostrare le immagini e senzaspiegare quale sia lo scopo della pubblicità, il servizio si schierachiaramente contro la campagna pubblicitaria cercando, tramite tonicompassionevoli per la chiesa, condizionare l’ascoltatore.

SKY TG 24 Un gesto simbolico come il bacio per incitare alla tolleranza. Figure ben

riconoscibili come protagonisti di una campagna il cui obiettivo non era laprovocazione ma la comunicazione di un messaggio di “non odio”.“Unhate”, la nuova politica di comunicazione del gruppo Benetton, hasuscitato dissensi così forti da dover essere subito ritirata. Oggetto dellaprotesta è stata soprattutto l’immagine del bacio tra Papa Benedetto XVI el’Imam Ahmed al-Tayeb, giudicata dai vertici della Chiesa una gravemancanza di rispetto per il Papa e un’offesa dei sentimenti dei fedeli. Bendiverse le intenzioni dell’industria di Treviso: “veniamo da una stagione incui è successo di tutto, basta che pensiamo alla Tunisia,pensiamo all’Egitto,pensiamo alla Libia, ma pensiamo anche a Wall Street , alla grande crisifinanziaria; e quindi sembra che tutto quanto sia buio e noi invece ci siamoimmaginati, con il nostro centro di ricerca Fabrica, che fosse un’occasioneper far voltare la stessa faccia da un’altra parte e dire “guarda che forsedobbiamo cercare gli elementi che creano riconciliazione“.

ANALISI SKY TG 24

Totalmente diverso il caso di questo telegiornale che nell’edizione del 17 novembre 2011 ha come titolo : “Unhate, la campagna shock subito ritirata” e seppur dedicando alla notizia poco più di un minuto, ne chiarisce il significato esaustivamente, mostrando una sequenza di immagini in questione, nonché le azioni di “guerrilla” utilizzate per promuovere questa nuova campagna ed aggiunge l’intervento del vice presidente esecutivo di Benetton Group Spa, Alessandro Benetton.

Vedendo questo servizio il pubblico ha chiaro in mente il significato di queste immagini, e può farsi un’idea personale attingendo da un’informazione più obbiettiva di quella del tg1.

GOOGLE NEWS Cercando nella sezione “notizie” di google il termine “unhate Benetton”

i risultati sono 265, i quali sono datati per lo più tra il 16novembre (uscita della campagna pubblicitaria) e i due giorni successivi, in cui si susseguono le critiche e le reazioni della Chiesa che porta al ritiro delle immagini shock.

Ad ogni sito che annuncia la notizia è associata una delle immagini shock della campagna, soprattutto quelle riguardanti Obama o Papa Benedetto XVI

BLOG Circa 25 blog trattano la notizia nei giorni che seguono l’uscita della campagna pubblicitaria e si

soffermano sullo shock destato dalla stessa.

Gossipblog (http://www.gossipblog.it/post/25157/campagna-shock-di-benetton-il-papa-e-limam-si-baciano#show_comments) dà un rapido accenno alla notizia, soffermandosi soprattutto sulprimo piano dell’immagine del bacio tra il Papa e l’Imam. I commenti che sottoscrivono questanotizia sono molto diversi e rispecchiano i due modi che si sono presentati nell’affrontare lanotizia:uno a favore del significato intrinseco della campagna e l’altro che si concentra sul mancatorispetto per chi ha una certo credo religioso

È immediato notare come l’obiettività del blog fa sì che il pubblico risponda con idee proprie e meno influenzate dai media

Facebook

Anche il famoso social network non è rimasto indifferente allaquestione. Sono nate infatti pagine non ufficiali (quattro in cui compareil termine “unhate Benetton”- delle quali tre a favore della campagna euna invece nata come richiesta di rimuovere le immagini)

Nella pagina ufficiale di “United Colors of Benetton” invece inconcomitanza con il lancio della campagna vengono condivisi linkriportanti alla pagina della fondazione Unhate creata appunto dalgruppo, la quale dà il nome alla campagna.

YOUTUBE Della campagna Unhate si occupano circa 500video.

Soffermandosi su Youtube, molti di essi sono caricati dalla paginaufficiale di United Colors of Benetton, e sono i video che seguono ilpercorso della campagna pubblicitaria,dal momento del suo lancio daparte di Alessandro Benetton nella rassegna stampa del 16 novembre2011 a Parigi, ad un”unhate film”-il quale però non prende inconsiderazione i protagonisti della parte della campagna che ha fattoscalpore- passando da i video che mostrano le azioni di guerrilla nellevarie città selezionate,come ad esempio Milano, il cui video Vi è statomostrato all’inizio della presentazione

(http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=mfu_in_order&list=UL )

Oltre a questi sono molti i video di tutto il mondo che annunciano lanotizia in sé.

RIFLESSIONE Da questa analisi possiamo riscontrare la differenza tra i media

tradizionali e i nuovi media soprattutto per quanto riguardal’eterogeneità dei punti di vista presentati.

Nei media tradizionali, come ad esempio quotidiani e telegiornali, lanotizia è riportata con una differente enfasi e presentazione a secondadell’orientamento del medium preso in considerazione, mentre perquanto riguarda i nuovi media, si riscontra un’evidente obiettività cheporta ad un libertà d’opinione rilevante.

L’uso delle immagini è pressoché uguale per i due tipi di media.

La notizia gira sostanzialmente intorno all’uso, proprio o improprio chesia, di fotomontaggi ritraenti personaggi noti; quindi ogni media neriporta uno o più a seconda della presentazione che vuole dare allanotizia.