Tesi di Laurea di Liliana Amodio UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLT Á DI LETTERE E FILOSOFIA,...
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Tesi di Laurea diLiliana Amodio
UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLT Á DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGENERIA, ECONOMIACorso di laurea interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
BUIO IN SALA, SI COMINCIA. CINEMA E PUBBLICITA’
Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni
Correlatore: Chiar.mo Prof. Nuccio Lodato
IL MEZZO CINEMA
Grave crisiGrave crisiNascita e
sviluppo TV
Caduta delle presenze cinema e del numero
delle strutture cinematografiche
• 1993: primo aumento delle presenze al cinema
• 1994: 100 milioni di presenze
costruzione di nuovi e recupero di vecchi impianti cinematografici
• 1998: “effetto Titanic” – in Italia 113 milioni di presenze al cinema!
• 2007 – 114 milioni di presenze
(+11% in Italia e ben 10 titoli italiani tra i maggiori incassi)11% in Italia e ben 10 titoli italiani tra i maggiori incassi)
• 2008 – Per l’Italia -4% e 109 milioni di biglietti staccati
Dalla fine degli anni ’50 agli inizi degli anni ‘90
Dagli inizi degli anni ’90 ad oggi
•2009FRANCIA
con più di 200 milioni di presenze
GRAN BRETAGNA
con 173 milioni di presenze
GERMANIA
con 146 milioni di presenze
ITALIA
con 108,3 milioni di presenze
LA RINASCITA DEL MEZZO
MOTIVI:
• migliore qualità dei film prodotti;• migliore promozione degli stessi;• rinnovamento degli impianti
cinematografici
Multisala Multiplex Megaplex 2-7 8 o + 15 o +
Schermi schermi schermi
Spagna e Gran Bretagna
leader nei Multiplex
CONSEGUENZE:
• diminuzione del numero di cinema (concentrazione nelle grandi aree metropolitane);
• aumento del numero di schermi;
• scomparsa delle sale di 2^ e 3^ visione;
• aumento degli incassi, ultimamente anche grazie ai film in 3D, il cui biglietto costa di più.
EVOLUZIONE COSTANTE: I CAMBIAMENTI
1. Luogo cinema. Monosala multisala multiplex megaplex
2. Accesso al cinema. Orari nuovi e più rigidi, ticketing, prenotazione
3. Fruizione del film. Maggiori comfort, perfezione delle immagini e dell’acustica,
elaborazione digitale, effetti 3D e Dolby surround
4. Nuovi generi (Pixar, fantasy, saghe e puntate...), sempre più film open target
5. Cinema italiano. A tutti i livelli
6. Ritmo delle uscite dei film
IL CINEMA DI DOMANI. IPOTESI E PREVISIONIIL CINEMA DI DOMANI. IPOTESI E PREVISIONI
SPETTACOLARIZZAZIONE
E MEGACINEMA
• Novità tecnologiche, il 3D, esperienze plurisensoriali, cinema interattivo;
• Pubblico sempre più giovane – dai 15 ai 40 anni;
• Sempre meno sale in città e sempre più sale in periferia.
LE INDAGINI SUL CINEMA
20072007 AUDIMOVIEAUDIMOVIE
Mission
MISURARE L’AUDIENCE DEGLI SPOT PROGRAMMATI PRIMA DEI FILM
Upa – utenti pubblicità
AssoComunicazione, Unicom – agenzie di comunicazione
FCP – concessionarie di pubblicità
Associazioni di esercenti cinema
RICERCA CINETEL:INDAGINE QUANTITATIVA
Rilevazione dei biglietti staccati nelle singole sale, a livello di comune.
• Campione: 3.000 schermi attivi - 1.100 complessi
cinematografici - 480 differenti città;
• Raccolta dati: ogni sera al termine degli spettacoli, inclusi
sabato, domenica e festivi;
• Aggiornamento e relativa pubblicazione delle informazioni
raccolte: mensilmente da parte di Audimovie.
DATI CINETEL DATI CINETEL
ULTIMI DUE ANNI: ULTIMI DUE ANNI:
2008 = 99.431.163 2008 = 99.431.163 BIGLIETTI STACCATI
2009 = 99.063.407 2009 = 99.063.407 BIGLIETTI STACCATI
RICERCHE AUDIMOVIE
Per rilevarePer rilevare
1. La percezione dell’offerta cinematografica,
2. Le motivazioni di fruizione e i criteri di scelta
3. Il vissuto del cinema e della pubblicità al cinema
4. I profili socio demografici della popolazione cinematografica
5. Il ricordo pubblicitario attinente
Ricerca qualitativa motivazionale
Ricerca quali-quantitativa continuativa
Ricerca coincidenziale sul ricordo
Ricerca 2010
GFK EURISKO
1) RICERCA QUALITATIVA MOTIVAZIONALE I risultati
• E’ cambiato il modo di intendere il cinema (non più solo visione di un film);
sempre più multisala e contesto; momento di socializzazione e di
aggregazione.
• Per definire l’esperienza del cinema, emergono variabili diverse: l’età
(giovanissimi, giovani, adulti e maturi); il sesso; la provenienza dalla città o
dall’hinterland.
• La percezione dell’offerta nel proprio territorio è soddisfacente. La
programmazione durante l’anno, infatti, appare varia e ricca, anche
d’estate.
• Alcune critiche: prezzo del biglietto, e altri piccoli inconvenienti (schermi
piccoli, visioni poco nitide, code alle casse, incertezza sull’orario del film).
Presenze cinema, sul Totale campione (la popolazione italiana 14+:49.105.000)
• Negli ultimi 12 mesi = 18.898.000 (38,5%)
• Negli ultimi 30 giorni = 8.790.000 (17,9%)
• Negli ultimi 15 giorni = 5.177.000 (10,5%)
• Negli ultimi 7 giorni = 2.995.000 (6,1%)
2) RICERCA QUALI-QUANTITATIVA CONTINUATIVA
I risultati quantitativi di dicembre 2009
I risultati qualitativi:il vissuto degli italiani per il cinema
• L’esperienza più scelta per la fruizione personale, famigliare e con amici
del proprio tempo libero.
• La presenza di prodotti di marca all’interno del film viene notata da più
della metà dei frequentatori cinema che si giudicano indifferenti e non
disturbati da questo tipo di pubblicità.
PUBBLICITA’ AL CINEMA E RICORDO
Il ricordo di un messaggio pubblicitarioIl ricordo di un messaggio pubblicitario:
• spontaneospontaneo: % di intervistati che ricorda la campagna pubblicitaria spontaneamente;
• aiutato di prodotto o di prodotto/marca: aiutato di prodotto o di prodotto/marca: % di intervistati che ricorda la campagna con
il solo stimolo del prodotto o con lo stimolo sia del prodotto sia della marca
• attinente: attinente: % degli intervistati che ricorda correttamente almeno un elemento della
campagna analizzata, anche con l’aiuto di suggerimenti di prodotto e di marca;
• scorretto: scorretto: gli elementi ricordati appartengono alla campagna di un altra marca;
• ricordo parzialmente scorretto: ricordo parzialmente scorretto: alcuni degli elementi ricordati appartengono a una
campagna precedente della stessa marca.
3) RICERCA COINCIDENZIALE SUL RICORDO
I risultati del 2008
• Il 27% ca. degli spettatori è in grado di descrivere spontaneamente ed
esattamente i messaggi pubblicitari visti al cinema (ricordo attinente);
• Quasi il 60% degli spettatori riconosce esattamente il prodotto e la marca
pubblicizzati al cinema;
• Quasi il 70% degli intervistati dichiara un gradimento positivo della pubblicità vista
al cinema.
Metodo tradizionale: l’intervistaMetodo tradizionale: l’intervista.
• interviste personali: costose e lunghe;
• le interviste telefoniche: problemi di rappresentatività, soprattutto sulle nuove
famiglie, che tendono a non dotarsi di telefono fisso;
• le interviste via internet: problemi di rappresentatività, stante ancora la
modesta penetrazione di internet e la concentrazione solo in alcuni segmenti.
Nuovo metodo: il Nuovo metodo: il Panel DialogatorePanel Dialogatore
• panel di 4.000 famiglie e di 10.000 individui;
• nuovo strumento del “dialogatore”, con collegamento bi-direzionale per la
trasmissione in tempo reale di testi, questionari, file audio e video.
4) 2010: UNA NUOVA RICERCA SUGLI SPETTATORI CINEMA
GLI OPERATORI DEL MERCATOIN ITALIA, ATTUALMENTE:
OPUS SIPRA MOVIEMEDIA
70%
DELLE PRESENZE TOTALI AL CINEMA
SIPRA
NATA NEL 1926
• MEZZI
• PIATTAFORME
Radio
Tv
Web
Cinema
Analogica
Digitale terrestre
Satellitare
Mobile520 schermi in 6 circuiti
2 CIRCUITI MULTIPLEX 4 CIRCUITI STAR
100 sale ciascuno 80 sale ciascuno
IL CINEMA SIPRA
MOVIEMEDIA
NATA NEL 2006
• CIRCUITI - PLAYERS
Warner Village (fino alla fine del 2009)
Giometti Cinema
Cineplex
Cinelandia
169 STRUTTURE
43 MULTIPLEX
OPUS
NATA NEL 1950
• SEDI
• STRUTTURE PER BTL E DIGITALE
• CIRCUTI
Milano
Roma
Opus Due – eventi e promozioni
Opus Lab – contenuti digitali e web
UCI Cinemas – 24 multiplex, 257 schermi, 11 milioni di presenze all’anno
UGC – 4 multiplex, 69 schermi, 4 milioni di presenze all’anno
dal 2010,THE SPACE Cinemas (Medusa Multicinema + Warner Village) - 24 strutture, 242 schermi
IL CIRCUITO OPUS 2010
596 Schermi su tutto il territorio nazionale
dei quali:
489 digitali489 digitali 103 a pellicol103 a pellicolaa 50 in 3D50 in 3D 542 Multiplex542 Multiplex
In Italia: 1030 sale in concessione
Opus gestisce il 53% del totale delle sale e il 60%
della presenze totali
Il 68% delle presenze Audimovie transita nei Multiplex
L’OFFERTA OPUS PER LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA
1. Pubblicità ON SCREEN = 1/2 break, per un totale di 10/14 minuti di pubblicità
3. Le Azioni Tattiche
• Cineposter
• Segui il film
• Super spot
• Mr. O
CONCLUSIONI: perché il cinema?
IL CINEMA TRASMETTE UN’EMOZIONE
SENZA PARI
• Luogo dell’immedesimazione
• Lo spettatore sceglie di spendere per lasciarsi emozionare dalle
immagini e dalle storie raccontate
• Le emozioni provate rimangono anche dopo l’uscita dalla sala
IL CINEMA NON HA RIVALI NEL RICORDO SPONTANEO
Particolare stato d’animo dello spettatore cinema di massima
rilassatezza e ricettivitàrilassatezza e ricettività, che contraddistingue il mezzo dagli
altri luoghi “out of home”
Il valore di ricordo spontaneo medio della campagna
cinematografica raggiunge il 4,7%4,7%
IL CINEMA GODE DI UN PUBBLICO ESCLUSIVO
TARGET DELLO “SPETTATORE CINEMA”
• Giovane (14-44)
• Dinamico
• Istruito, di cultura medio alta
• Di buone/ottime capacità di spesa
CRITERI E ORIENTAMENTI DI ACQUISTO DELLO “SPETTATORE CINEMA”
• Attento alle nuove tecnologie
• Acquista di impulso
• Attratto dalla marca
Potenzialmente molto influenzabile dalla pubblicità
QUINDI