Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati
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Territorio, Sistema, Destinazione, Nuovi Mercati 3 aprile 2014
Umberto Martini
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Le domande
1. Come può essere gestito lo sviluppo turistico in maniera sistemica?
2. Come costruire una rete tra gli attori territoriali, quali sono i possibili modelli di organizzazione dell’offerta?
3. Quali sono le aspettative di un cliente straniero in vacanza?
4. Quali iniziative devono essere introdotte dalla località per la commercializzazione e per trovare nuovi clienti?
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Il punto di vista
Visto da dentro:Territorio come
spazio amministrativo
Visto da fuori:Territorio
come destinazione
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Cos’è una zona turistica?
DA
• AREA GEOGRAFICA DI ACCOGLIENZA
A
• SISTEMA TERRITORIALE COMPETITIVO DI OFFERTA E DI ATTRAZIONE
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Territori turistici come sistemi locali
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Parametri di competitività
1. Arrivi, presenze, quote di mercato2. Mantenimento capacità di attrazione3. Soddisfazione degli ospiti, intenzione di
ritorno, passa parola (anche online)4. Redditività delle imprese, soddisfazione
degli attori economici5. Ricadute positive per lo sviluppo locale
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Fattori di competitività
ESOGENI
DI SISTEMA
AZIENDALI
• MERCATO• CLIMA• CONGIUNTURA• POLITICHE PUBBLICHE
• CAPITALE UMANO• CAPITALE SOCIALE• GOVERNANCE, DESTINATION
MARKETING E COMUNICAZIONE• RISORSE E PAESAGGIO• POLITICHE PUBBLICHE LOCALI
• CAPACITA’ IMPRENDITORIALI• RISORSE UMANE• QUALITA’ DEI SERVIZI• ORGANIZZAZIONE• CAPACITA’ DI MARKETING
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La competizione nel turismo consiste nell’azione di molteplici destinazioni sui medesimi bacini di generazione di flussi turistici
Ogni destinazione si pone come alternativa valida rispetto alla decisione del turista di “dove” e “come” trascorrere una vacanza
Competizione turistica
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Competizione turistica
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Per competere oggi nel turismo è necessario:disporre di “vantaggi competitivi” sui concorrenti,
ossia offrire prodotti simili a costi più bassi (leadership di costo); o benefici unici che giustificano un “premium price” (differenziazione)
essere in sintonia con il mercatoessere capaci di alleanze e collaborazioni
vantaggiose
Competizione turistica
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Competizione globale e dilemma fra standardizzazione e adattamento: Clienti «universali» cui offrire prodotti standardizzati Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti
con lo stesso (simile) prodotto ma con programmi differenziati di marketing (promozione, vendita, pricing)
Segmenti nei diversi paesi che possono essere serviti solo adattando il prodotto attraverso varianti, servizi o modifiche talvolta sostanziali
Sintonia col mercato globale
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Sintonia col mercato globale
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Cooperazione e alleanze
Allearsi per competere: Non sempre si possiedono le risorse per affrontare da
soli i mercati È necessario raggiungere una massa critica in senso
dimensionale La visibilità e la riconoscibilità sono legate alla distanza
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L’evoluzione necessaria
1. Dall’accoglienza turistica al marketing turistico (dalla reazione all’azione):
individuare segmenti e motivazioni definire un marketing mix, a partire dalle risorse e dalle
attrazioni che divengono “prodotti”2. Dalla competizione interna alla collaborazione:
essere consapevoli del punto di vista del mercato valorizzare le sinergie fra i territori
3. Dalla burocrazia alla governance: identificare modelli organizzativi (DMO) valorizzare le sinergie fra attori privati e enti pubblici
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Le priorità
1. Strategia di mercatoNelle destinazioni territoriali convive un insieme (spesso disordinato) di mercati di riferimento, è difficile parlare di clientela-obiettivo (target) e di posizionamento competitivoScegliere i segmenti su cui puntare
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2. Prodotto della destinazioneL’offerta si frammenta in tante offerte frutto delle scelte dei singoli operatori o di loro sottoinsiemi. La tematizzazione della vacanza è solo agli inizi
Elaborare strategie di prodotto
Le priorità
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3. Politica di prezzo della destinazioneIl consumatore sceglie sempre di più in base al prezzo, ha maggiori strumenti di confronto. Il prezzo agisce sulla redditività ma anche sul target della destinazione
Prezzi dinamici. Evitare assolutamente la competizione interna fra operatori
Le priorità
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4. Commercializzazione integrata della destinazioneVanno raggiunti turisti individuali e organizzati, in nuovi bacini di riferimento. Il potere di mercato delle OLTA è in crescitaEvitare la frammentazione dell’offerta,
creare massa critica per interagire con gli operatori dell’outgoing, elaborare strategie di relazione con le OLTA
Le priorità
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5. Politica di marca (destination branding)Il mercato reagisce a stimoli precisi, offerte concrete, valori trasmessiAbbandonare la comunicazione
istituzionale centrata solo sulle bellezze paesaggistiche del territorio. Associare la destinazione a una motivazione di vacanza. Lavorare sulla marca
Le priorità
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Condividere risorse scarse
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Grazie per l’attenzione!