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Prof. Raffaella Folgieri, Ing. PhD - Seminario Web 2.0, tecnologie ed opportunità per business - Università dell'Insubria 2008

Temi avanzatiSEMINARIO

WEB 2.0:Tecnologie ed opportunità per

business(prima parte)

Prof. Folgieri, Università dell’Insubria aa 2009/2010


WEB 2.0• nuovi strumenti ICT e nuovi

modelli di business cooperativo


Premessa• Due considerazioni preliminari: • Cattivo utilizzo o abuso di strumenti informativi in ambito aziendale:

confusione, destrutturazione e stratificazioni di software spesso inutili o che non possono scambiare dati tra loro

• Idem per Internet e per i siti e i portali... • "Business e Internet?... io non ci credo"... "Web2.0? E' una nuova

versione di Internet!"...

sfatiamo credenze errate: il business ha bisogno di Internet

mezzo più potente per diffondere messaggi, prodotti, servizi.• Occorre sapere come strutturare le informazioni... e il web2.0 (che

non è la nuova versione di Internet) aiuta... e molto!• Troppi sono convinti erroneamemte di conoscere l'Informatica e di

farne buon uso...

• Questo seminario ci aiuterà a far chiarezza su alcuni fraintendimenti ed a indicare una strada percorribile per migliorare (o innescare) i processi di business.


L’informatica d’ufficio• Fatto: la tecnologia aiuta ad incrementare le attività di business e

ad ottimizzare le risorse aziendali, il contenimento dei costi ed il time managing attraverso: 1. piattaforme cooperative 2. data warehouse (pensate al marketing), gestione

documentale/knowledge base 3. VOIP (Skype) 4. Intranet 5. agenda condivisa

• possiamo discutere a lungo sull'utilità di ciascuno degli item elencati e sui vantaggi e sul contributo portato da ciascuno di essi ad ogni business.

• Ad ogni modo, se già molti degli argomenti elencati sopra sono sconosciuti ai più, o maleutilizzati, la faccenda si fa più grave quando ci addentriamo nelle nuove tecnologie, ovvero nel concetto di

WEB 2.0


La bolla dot-com...... e la diffidenza... molti hanno concluso che la Rete fosse stata sopravvalutata

ma... le bolle portano a crisi che generano rivoluzioni tecnologiche!

Autunno 2004: Dale Dougherty (vice presidente O'Reilly) parla di WEB 2.0

• Cos'é? Un nuovo modo di pensare la Rete, un modo cooperativo, un insieme di principi e procedure.

Cominciamo con un confronto.


Il WEB come piattaforma

• inizia come applicazione WEB nativa, non pacchetto in vendita, ma

servizio per cui i clienti pagavano direttamente o indirettamente

• attenzione: richiede una competenza che altri (es. Netscape,

Netscape Navigator , il primo web browser grafico di successo della

storia dell'Informatica ) non hanno mai richiesto: la gestione dei

database. Google non è semplicemente un insieme di strumenti

software ma un database specializzato.

Abbiamo detto "insieme di principi e di procedure" che collegano un

"sistema solare" di siti che dimostrano tutti o parte di tali principi, a una

distanza variabile dal centro.

Prendiamo l'esempio di GOOGLE:


Una piattaforma batte sempre un’applicazione?

• un solo fornitore di sofware, proprietario • un sistema, senza proprietario, tenuto insieme da protocolli, standard aperti e

accordi di cooperazione

Possiamo dire di SI'Le piattaforme Microsoft hanno sempre battuto le applicazioni dei concorrenti. Pensate a:

Excel vs Lotus 1-2-3 Internet Explorer vs Netscape Navigator...

Stavolta, però, lo scontro è tra due piattaforme che realizzano modelli di business completamente diversi (es. Microsoft vs Apache):

Quale piattaforma o, meglio, quale modello di business è più adatto per cogliere le opportunità future?


L’intelligenza collettiva

• l'hyperlink è il fondamento del web (sinapsi del nostro cervello) • strumenti di lavoro collettivo in cui gli utenti riversano contenuti (anche il primo

Yahoo) • Google: PageRank, un metodo che usa la struttura dei link per fornire risultati

di ricerca migliori • eBay è costituito dall'attività collettiva di tutti i suoi utenti • Amazon vende prodotti che vendono anche i suoi concorrenti, ma ha posto

l'accento sulla partecipazione degli utenti • Wikipedia: è creato e aggiornato dagli utenti • del.icio.us e Flickr: tagging e contenuto fornito dagli utenti

I giganti del web hanno abbracciato e sfruttato l'Intelligenza Collettiva!

Tutti hanno in comune il fatto di essere creati dal lavoro collaborativo degli utenti, hanno la caratteristica di essere servizi e dallo sfruttamento del Marketing virale (raccomandazioni che passano da utente a utente) Qual è la lezione? Gli effetti del network derivanti dai contributi degli utenti sono la chiave del predominio del mercato nell'era del WEB 2.0


Un esempio illuminante: i BLOG

• Amazon, ebay: si basano su recensioni degli utenti, item simili, selezione del più popolare.

• Wikipedia: il contenuto può essere aggiunto, aggiornato, modificato da ogni utente web

• Flickr: basato sul tagging (etichettatura) libera delle immagini (a differenza del social network, l'incrocio di interessi è casuale)

• Cloudmark: email spam

Un BLOG non è niente altro che una home page personale in formato di diario (non necessariamente organizzato in modo cronologico)

Il Blog ha realizzato la "saggezza delle folle". Un altro esempio è dato dagli RSS.Un RSS consente di "abbonarsi" ad una pagina, collegandola all'interno delle proprie e ricevendo gli aggiornamenti ogni volta che questa viene aggiornata. épiù di un link! Un feeed RSS è una fonte di informazioni aggiornata.Gli effetti dei contributi degli utenti sono la chiave per il dominio i mercato nell'era del WEB 2.0 Qualche esempio:


L’architettura partecipativa (1)Oggi molti sistemi sono progettati per incoraggiare la partecipazione.

La lezione chiave è che gli utilizzatori aggiungono valore. Pochi, però, lo faranno volontariamente. Ecco perché le società che seguono il modello WEB 2.0 impostano sistemi per l'aggregazione dei dati degli utenti e per la costruzione di valore come effetto laterale dell'utilizzo ordinario dell'applicazione. (un altro esempio: slideshare)

Vi sono poi i social network (andate su LinkedIn o su Facebook e provate a capire e cercate me, per esempio), che non sono scalabili come Flickr (richiedono il riconoscimento da parte del ricevente) ma rappresentano uno strumento potente di marketing e di scambio informazioni (molto interessanti, non solo per il business, ma anche per lo studio).

Una parte del WEB 2.0 sfrutta l'intelligenza collettiva, mentre la blogosfera èl'equivalente del chiacchiericcio mentale costante: la voce che tutti sentiamo nella nostra testa.


L’architettura partecipativa (2)

• pagano perchè la gente partecipi (gimme five) • accettano volontari per condurre le stesse attività (ispirati dalla

comunità opensource) • concedono un benefit reciproco (ovvero condivisione P2P)

Alcuni sistemi sono progettati per incoraggiare la partecipazione

Attenzione!!! Solo una piccola percentuale di utenti si porrà il problema di aggiungere valore all'applicazione con mezzi espliciti. per questo le compagnie WEB 2.0 impostano degli aggregatori di dati per costruire valore come effetto collaterale dell'uso ordinario dell'applicazione (yahoo answers)


L’importanza dei datiOgni applicazione significativa su Internet è supportata da un database

specializzato: il web crawl di Google, la directory di Yahoo, il database di Amazon, ecc...

Ma i dati a chi appartengono? Beh... fate caso ai copyright su GoogleMap... La corsa è per la proprietà di certe classi di dati centrali: indirizzi, identità, date di eventi pubblici, codici di identificazione di prodotti e namespace. (e gli standard?...) Ovviamente gli utenti sono preoccupati per la propria privacy e per i loro diritti sui propri dati. Le Aziende stanno cominciando a comprendere che il controllo sui dati potrebbe essere la loro fonte principale per ottenere un vantaggio competitivo... noteremo nel tempo un aumento dello sforzo per ottenere il controllo delle informazioni (soprattutto se queste sono costose). qualche esempio: nukri.com, 99acre, yahoo Ci si potrebbe aspettare che, come si è realizzato il movimento del FreeSoftware, si avvii, nel prossimo decennio, un movimento per il FreeData... E' importante notare che le applicazioni significative (Amazon, Google, Ebay) sono supportate da un database specializzato. La gestione del database è la competenza chiave delle compagnie web 2.0.

Infoware invece di Software


Le competenze centrali delle società web 2.0

Riassumiamo il centro delle competenze delle società WEB 2.0:• Servizi e non pacchetti di software, con una scalabilità efficace dal

punto di vista dei costi • Controllo su fonti di dati uniche e difficilmente replicabili che si

arricchiscono man mano che vengono utilizzate• Dare fiducia agli utenti come co-sviluppatori • Sfruttare l'intelligenza collettiva • Influenzare "the long tail" attraverso il customer self-service • Il software a un livello superiore rispetto al singolo dispositivo• Interfacce utenti, modelli di sviluppo e modelli di business leggeri


Il futuro?

Molte evoluzioni del WEB 2.0, soprattutto nell’entertainment.

WebTV, GLOGSTER… sempre più video, sempre più sintesi…

WEB 3.0 (vedremo meglio in seguito)

termine coniato per descrivere il web semantico

permette di organizzare le informazioni del mondo

può ragionare sulle informazioni e creare nuove conclusioni


L’intelligenza collettiva: esempi


WEB 2.0

Case studies


Case studies• Vediamo ora alcuni casi di studio che

dimostrano il successo della filosofia sposata dal web 2.0 rispetto ad iniziative di business passate.

• Mentre analizziamo i casi, provate a condurre un parallelo mentale con iniziative non-web 2.0

• Cercate di cogliere gli elementi comuni a tutti i case studies illustrati nelle pagine sucessive


Google• Google è nato come un motore di ricerca per Internet• non si limita a catalogare il WWW:

– tratta immagini, foto, newsgroup, notizie, mappe, video– mantenere una copia in “cache” di tutte le pagine che registra.

• L’indice di Google comprende più di otto miliardi di pagine Web• Attualmente è ritenuto il motore di ricerca più vasto e più affidabile• In Inglese è stato addirittura coniato il verbo "to google" per

indicare "fare una ricerca sul web".• In tedesco è stato introdotto il neologismo "googeln“• In Italiano "googlare" o googolare.• "Google" deriva da googol, termine introdotto da Milton Sirotta nel

1938, per riferirsi al numero rappresentato da 1 seguito da 100 zeri. Riflette dunque l'immensa quantità di informazioni disponibili sul Web.

• Non dimentichiamo il gioco di parole con goggles, binocolo in inglese, che allude al fatto che il motore permette di "guardare da vicino" la Rete.


Google: l’azienda• Larry Page e Sergey Brin, da studenti dell'Università di Stanford,

svilupparono la teoria per cui un motore di ricerca basato sull'analisi matematica delle relazioni tra siti web avrebbe prodotto risultati migliori rispetto alle tecniche empiriche (directory Yahoo) usate precedentemente

Tappe principali:• fondarono l'azienda nel 1998, con quartier generale in California• Teoria delle Reti: le pagine citate con un maggior numero di link sono le più

importanti • Alla base di google c’é l’algoritmo PageRank, derivato dall'algoritmo

HyperSearch ideato di Massimo Marchiori, un matematico italiano. • Rifiutano accordo con Microsoft• Nel gennaio 2004 è stata annunciata l'assunzione di Morgan Stanley e

Goldman Sachs Group per organizzare l'offerta pubblica iniziale• Nell’ottobre 2006, Google ha rilevato il portale per video amatoriali

YouTube, per l'astronomica cifra di 1,65 miliardi di dollari.


Page Rank, AdWords, AdSense: felici intuizioni. Google è in ascesa.

PageRank• è un voto su una scala da 0 a 10 che viene attribuito a una pagina web in

base al suo grado di pertinenza con i criteri di ricerca e ai suoi contenuti.• è calcolato sulla base di diversi criteri: visite giornaliere, collegamenti alla

pagina da altre pagine web, estensione del dominio, e altro.Adwords• servizio per gli inserzionisti per inserire il proprio sito all'interno dei risultati

di ricerca, nella tabella "collegamenti sponsorizzati". • non è gratuito (ha un costo per click, stabilito in precedenza

dall'inserzionista, che viene scalato dal budget a disposizione, pay-per-click).

• È possibile inotlre inserire un limite al budget giornaliero, selezionare le aree geografiche per l'annuncio, ecc.

Adsense• servizio che permette agli affiliati di guadagnare inserendo della pubblicità

nel proprio sito. • Correlazione semantica tra contenuti della pagina web e annunci• remunerazione basata principalmente sul sistema del pay per click: qualche

centesimo di dollaro ogni volta che un utente clicca sull'annuncio


Google e la legge• Critiche per i cookie a lungo termine che posiziona sul computer degli

utenti (ma la maggior parte dei servizi di possono essere usati anche a

cookie disabilitati).

• Critiche per la cache (violerebbe il copyright) ma il caching è normale parte

delle funzioni del web e il protocollo HTTP mette a disposizione meccanismi

(che Google rispetta) per disabilitarlo.

• Nel 2002 la Cina vietò l'accesso a Google (il Governo ha il controllo della

Rete). L’ostacolo fu aggirato grazie a un sito mirror (in tutti i sensi) chiamato

elgooG. Cessato il divieto, il Governo disse che era stato impedito per via

della cache (che poteva essere usata per aggirare altri divieti)


Google e la privacyAlcune funzionalità non rispettano le leggi nazionali sulla privacy:

• Google Analytics mette a disposizione degli iscritti gli indirizzi IP dei visitatori del sito, statistiche sulla navigazione, le parole chiave ricercate e il tempo di permanenza in ogni pagina. Si viola dunque la privacy del visitatore del sito, analizzandone gusti e preferenze.

• Google Earth e Google Maps (e ora StreetView): gravi violazioni della privacy per l'eccessiva risoluzione delle immagini (sono riconoscibili persone, interni delle abitazioni e zone protette da segreto militare e divieto di ripresa, tra cui l’Area 51)

• Si sospetta che Google Desktop sia uno spyware, cioé un software in grado di trasmettere titoli e contenuti dei documenti che risiedono sul computer.


Dunque non tutte rose e fiori, un grande business, però,

reso possibile

• dai molti servizi messi a disposizione da Google, che nel tempo hanno

fidelizzato gli utenti

• dalla apparente gratuità del tutto (ma abbiamo visto solo alcuni

meccanismi di guadagno)

• dalla perenne “versione beta”, ossia dal continuo rinnovamento di Google

e dei servizi offerti, che spingono gli utenti a visitare spesso le pagine del

motore di ricerca


Alcuni servizi (strumenti) Google


Google oggi(gli aspetti più conosciuti)

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