TEEN

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3teen brandbrand concepts

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d Come si muovono le aziende perché i loro brand diventinopunto di riferimento per gli adolescenti?

Dalla gestione del denaro all'esposizione e uso dei media;dalle scelte personali alle influenze dei genitori; dall'atteg-giamento verso i contenuti della comunicazione pubblicitariaai testimonial preferiti per le campagne.

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4 brand concepts

Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta otrasmessa in qualsiasi formato o mezzo senza l’autorizzazione scrittadell’Editore.

Tutte le società proprietarie dei marchi presenti nella pubblicazionehanno dato il consenso alla stampa del nome del marchio, del logo,delle fotografie e del testo inseriti nel volume.

Eventuali variazioni grafiche o di testo, dopo l’approvazione dellepagine, sono realizzate a insindacabile giudizio dell’editore.

Quest’opera è stampata su carta prodotta con cellulose senza cloro,gas e proveniente da foreste controllate e certificate nel rispetto dellenorme ecologiche vigenti.

Della stessa collana:

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5teen brand

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collanabrand concepts

direttore editorialeBARBARA PICOLLO

responsabile editorialePAOLO CAGLIERO

autoriMARIO FASSIODIANA NUZZOTIMOTHY ORMEZZANOIRENE VIEGI

segreteria di redazioneLAURA CAMANDONA

traduzioneJOLYNE LAROCQUE

coverALESSANDRO CONVERTINO

ringraziamentiAlessandro ConteTommaso RomagnoliLetizia e Lorenzo

edizionib&p communicationcorso lecce 1 - 10145 Torinotel 0117576293fax [email protected]

2008

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6 brand concepts

indice

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d

ENDORSEMENTEconomy 6Gfk Eurisko 8

RICERCAGfk Eurisko 10

APPUNTI SU TEEN BRAND b&p communication 28

PREFAZIONE ALLE CASE HISTORYCarlo Alberto PratesiUniversità Roma 3 32

CANONIb&p communication 38

CASE HISTORY

3 40debby 42Fitness First 44Frankie Garage 46intel 48Museo Nazionale della Scienza e dellaTecnologia Leonardo da Vinci 50myspace.com 52Post-it Index 54Red Bull 56Tirdy 58

BRAND DIRECTORY 60

RESEARCHU.K. Version - Gfk Eurisko 62

PARTNER 80

brand concepts

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8 brand concepts

Innovativo per il linguaggio semplice e diretto e per lo stileessenziale, Economy offre un’informazione completa ecompetente non solo sul tessuto economico nazionale maanche sulle realtà economico-finanziarie internazionali,grazie al supporto di partnership di rilievo, tra cui quelle conl’Insead di Fontainebleau e il New York Times Syndication.

In ogni numero, Economy offre analisi e approfondimentidello scenario economico internazionale, con un occhioparticolarmente attento alle nuove prospettive di mercato.La sua prossimità con le Piccole e Medie imprese italianepermette ad Economy di avere una prospettiva chiara eaggiornata, anche sulle realtà emergenti nazionali.Gli argomenti trattati nel magazine sono suddivisi in quattrosezioni principali: attualità, investimenti, management eMade in Italy. Su questi temi, ogni settimana, vengonopresentati sondaggi, inchieste e dossier esclusivi, supportatida pareri autorevoli di esperti italiani e internazionali.

Diversi sono gli accordi di Media Partnership avviati dalmagazine, uno dei tratti distintivi della testata è infatti lavolontà di dare una presenza di rilievo al brand nei punti diincontro della business community italiana.In tal senso sono stati stretti accordi che portano il magazinenei più prestigiosi circoli di golf e negli hotel della Penisolama anche nelle principali università e sui vettori dellecompagnie aeree nazionali.

Economy è il business magazine di Mondadori, nato nel 2003 conl’obiettivo di analizzare lo scenario economico attuale in modo com-pleto, competente e chiaro, evidenziandone le case history di successo

E ndorsement www.blogonomy.it

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9teen brand

Con una readership di 149.000 lettori (dati Audipress2008/I; + 16% vs Audipress 2007/II) che lo attesta comeleader dell’informazione economica in Italia e con unadiffusione di 75.000 copie secondo i dati ADS mediamobile rilevati nell’arco di tutto il 2007, Economy si rivolgead un’audience qualificata, composta da manager,imprenditori e professionisti.Per quanto concerne il target va riportato un rafforzamento

del target giovane, il 62% dei lettori ha un’età compresa trai 18 e i 44 anni, con una crescita di oltre il 40% rispetto allaprecedente rilevazione ADS per il target 18-34.Completano il profilo, un reddito, un posizionamento e unlivello d’istruzione elevati.

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10 brand concepts

GfK Eurisko fa parte del Gruppo GfK, una delle principalisocietà internazionali di ricerche di mercato, il quarto, perimportanza, nel mondo. Appartenere a questo networksignifica applicare metodologie innovative con identicoapproccio in tutti i Paesi dove il Gruppo è presente e met-tere a confronto i dati rilevati con benchmark sia nazionalisia internazionali.

E’ possibile così rispondere in modo efficace alle domandedell’intero ciclo marketing: dall’analisi del cambiamentosociale e culturale, dei comportamenti e degli atteggiamentidel consumatore (con relative implicazioni per i mercati e iprodotti) al posizionamento di prodotto e di marca, allaverifica della potenzialità di mercato di nuovi concept.In GfK Eurisko le ricerche sono organizzate per Dipartimenti

tematici, per favorire competenza in settorispecifici del mercato e su aspetti rilevanti delcomportamento dei cittadini e dei consumatori:acquisti e distribuzione, alimentazione, correttistili di vita, automobili, comunicazione, mezzi,energia e ambiente, finanza, media, sanità emedicina, mobilità e turismo, economia,pubblica amministrazione, segmenti emergenti,politica, telecomunicazioni.

Questo solo per citare alcuni esempi, senzadimenticare Sinottica, l’indagine che GfKEurisko conduce annualmente su un campionedi 10.000 casi, rappresentativa della popo-lazione maschile e femminile, dai 14 anni inpoi, che permette infinite analisi sugli italiani,sui cambiamenti in atto nel Paese e su specificisegmenti.

E ndorsement www.gfk.com/gfk-eurisko

[email protected]@gfk-eurisko.it

GfK Eurisko è oggi, in Italia, il più importante istituto di ricerca sul con-sumatore. Svolge infatti indagini sull’intero panorama della ricerca so-ciale e di mercato, in termini di finalità, aree, settori, procedure.

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11teen brand

Tra le ricerche Multiclient, di proprietà dell’istituto, PianetaTeenager, un’indagine dalla preadolescenza all’età adulta,sugli atteggiamenti, consumi ed esposizione ai mezzi delmondo giovanile.L’arco di età va dagli 11 ai 24 anni (pre-teen 11-13 anni;teenager 14-19 anni; post-teen 20-24 anni).La ricerca, prevede approfondimenti qualitativi e unarilevazione estensiva di 2000 casi, campione nazionalerappresentativo dei giovani italiani.Giunta alla sua dodicesima edizione (finora biennale), apartire dal 2009, Pianeta Teenager avrà cadenza annuale.

La ricerca coglie gli aspetti dell’“essere giovani oggi”, inuna molteplicità di temi, visti anche nella dinamicità deiprocessi: la famiglia, gli amici, la scuola, l’impegno ed ildivertimento, l’organizzazione della giornata e le attività deltempo libero, la gestione del denaro, i consumi e le marche(dal cibo all’abbigliamento, ai consumi culturali), ma anchel’esposizione ai media, il rapporto con le nuove tecnologie.

Non manca una disanima degli atteggiamenti verso i for-mat e i contenuti della comunicazione pubblicitaria e deipersonaggi preferiti in TV, cinema, musica, sport.Altre ricerche di GfK Eurisko riguardanti target specifici:I bambini e i loro consumi, I Senior nell’età del benessere,Elite, I Super Ricchi, I consumi degli immigrati.

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12 brand concepts

Premessa e Metodologia

Fonte: Gfk Eurisko, ottobre 2008“I giovani italiani del terzo millenio”

Gfk Group - Rosanna SavoldelliConcessione d’uso b&p communica-

Teenager

• Il presente documento contiene dati estratti dall’Osservatorio sui teenager e giovani di GfK Eurisko, che ha una cadenzabiennale, l’ultima edizione è stata effettuata nel 2007 (11a edizione).Tale Osservatorio è condotto sui seguenti segmenti di età:

➥ 11-13 anni (pre-teen)➥ 14-19 anni (core-teen)➥ 20-24 anni (post-teen)

• Metodologia: qualitativa e quantitativaFase qualitativa:

➥ 4 focus groups con giovani➥ 8 colloqui individuali con giovani➥ 2 forum on line con giovani➥ 4 colloqui con docenti

Fase quantitativa:

➥ universo di riferimento 11-24 anni: 8.347.000 individui➥ numerosità campionaria: 2300 individui ➥ tecnica di rilevazione: interviste personali a domicilio

CAPI (Computer Assisted Personal Interview)

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13teen brandteen brand

Indice

I giovani italiani del terzo millenio

• LO SCENARIO➥ i valori dei giovani ➥ la famiglia ➥ la rete amicale➥ lo scenario in sintesi

• LE CONSEGUENZE DELLA DOPPIA LOGICA SUI CONSUMI➥ connessione fisica e virtuale ➥ casa e fuori casa

• I CONSUMI IN SINTESI: I CAPITOLI DI SPESA PRINCIPALI

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14 brand concepts

Fonte: Sondaggio Gfk Eurisko, ottobre 2008

VALORI - RISPOSTE SOLLECITATE (1)

L’AMICIZIA

LA SALUTE

IL BENESSERE DELLA FAMIGLIA

L’AMORE

TROVARE UN POSTO DI LAVORO SICURO

VIAGGIARE E CONOSCERE IL MONDO

AVERE UN RAGAZZO/UNA RAGAZZA

LA REALIZZAZIONE NEL LAVORO

LEGGERE, STUDIARE, CONOSCERE

CONOSCERE NUOVE PERSONE

11/13 anni 14/19 anni 20/24 anni

“Parliamo delle cose importanti nella vita. Fra le cose indicate su questo cartellinopuoi scegliere quelle che ritieni veramente importanti?”

88 87

69

64

58

41

39

38

37

36

33

78

72

60

59

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37

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27

25

65

64

35

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39

20

22

46

36

n. 465 - % n. 963 - % n. 872 - %

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15teen brand



VALORI - RISPOSTE SOLLECITATE (2)

CONDURRE UNA VITA SANA, REGOLARE

GODERE I PIACERI DELLA VITA

GUADAGNARE MOLTO DENARO

AFFERMARSI CON I PROPRI MERITI

LA BELLEZZA FISICA

IL SESSO

AVERE DEI FIGLI

L’AMORE PER LA MUSICA

LA FEDE RELIGIOSA

SVOLGERE UN LAVORO INDIPENDENTE

L’IMPEGNO POLITICO E SOCIALE

11/13 anni 14/19 anni 20/24 anni

“Parliamo delle cose importanti nella vita. Fra le cose indicate su questo cartellinopuoi scegliere quelle che ritieni veramente importanti?”

32

23

19

16

13

3

17

20

24

6

3

31

30

29

29

21

20

20

18

15

11

3

31

31

28

33

15

32

23

12

14

13

4

n. 465 - % n. 963 - % n. 872 - %

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16 brand concepts


LA FAMIGLIA

La famiglia è un ambito di vita fondamentale: tutti i ragazzi vivono in famiglia.Molti ragazzi, anche ventenni, non sono in grado di immaginare di uscire di casa.

VIV

ON

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DI A

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ERE

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100 -

80 -

60 -

40 -

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02001 2003 2005 2007

-----

99 98 98 100

99 100 99 100

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02001 2003 2005 2007

-----

93 90 95 91

89 86 89 87

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02001 2003 2005 2007

-----

37 42 41 35

41 40 44 31

maschifemmine

14/19 anni

maschifemmine

14/19 anni

maschifemmine

20/24 anni

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02001 2003 2005 2007

-----

46 48 45 37

45 43 54 41

maschifemmine

20/24 anni

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17teen brand



IL VALORE DELLA FAMIGLIA

Il benessere della famiglia ha assunto un’improvvisa impennata nel 2007. Ciò nonvuol dire automaticamente: la famiglia, che splendida cosa.E’ probabile che i ragazzi siano sempre più consapevoli della indispensabilità dellafamiglia, sia dal punto di vista economico, sia riguardo la protezione psicologica.

IL B

ENES

SERE

DEL

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IGLI

A

100 -

80 -

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40 -

20 -

01997 1999 2001 2003 2005 2007

------

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01997 1999 2001 2003 2005 2007

------

50 53 46 52 47 64

52 57 46 54 50 68

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01997 1999 2001 2003 2005 2007

------

48 50 46 49 44 61

tot. 14/19 anni

maschifemmine

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01997 1999 2001 2003 2005 2007

------

52 56 45 50 45 60

53 59 50 52 51 65

51 54 41 47 39 56

tot. 20/24 anni

maschifemmine

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18 brand concepts


IL VALORE DELL’ AMICIZIA

L’amicizia è il primo valore nella classifica delle cose importanti. Il valore dell’ami-cizia cresce fra i 14-19 enni, ma rimane un valore importante anche fra i post-teen.

VALO

RI: L

’AM

ICIZ

IA

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

tot. 14/19 anni

maschifemmine

2001 2003 2005 2007----

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

2001 2003 2005 2007

----

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

2001 2003 2005 2007

----

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

tot. 20/24 anni

maschifemmine

2001 2003 2005 2007

----

82 83 86 8776 81 81 78

83 82 86 87

81 85 87 88

80 83 83 77

72 80 79 79

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19teen brand



L’AMICIZIA: ORIENTAMENTI

Come mai l’amicizia acquista sempre maggior valore e il gruppo rimane sostanzial-mente fondamentale anche in età meno verde?

Perché l’amicizia, il gruppo, rappresentano l’appiglio necessario per staccarsi dallatutela della famiglia e cercare una qualche forma di autonomia (psicologica).

PER ME È MOLTO IMPORTANTEESSERE ACCETTATO DAL GRUPPO

QUANDO SONO IN GRUPPOMI ADEGUO ALLE IDEE DEGLI ALTRI PER EVI-

TARE DISCUSSIONI INUTILI

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01999 2001 2003 2005 2007

-----

1999 2001 2003 2005 2007

-----

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

64 72 73 73 70

81 79 81 83 81

14/19 anni20/24 anni

31 32 39 38 40

31 36 39 39 45

14/19 anni20/24 anni

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20 brand concepts


LO SCENARIO IN SINTESI

per alcuni

CONSAPEVOLEZZA E VOLONTA’ DI MANTENERE IPROPRI PRIVILEGI

(CHE LA FAMIGLIA MI MANTENGA A LUNGO)

▼

RIPRODUZIONE DELLA SIMBIOSI FAMILIARE NELLERELAZIONI CON GLI ALTRI,

BISOGNO E USO DEGLI ALTRI(NON ESISTO SE NON NELL’IMMAGINE DELL’AL-

TRO)

▼

ANCHE SE NON SI E’ AUTONOMIPSICOLOGICAMENTE SI AGISCE COMESE LO SI FOSSE. SI RECITA IL RUOLO.

QUESTO CREA DISAGIO, NOIA,FUGA DALLA REALTA’ APPARENTE

▼

ANTIDOTI ALLA REALTA’: ES. DROGA, ALCOL, VIOLENZA

▼

MA ANCHE, IN POSITIVO: VIAGGI DELLA MENTE,FANTASY, GIOCHI DI RUOLO, EMOZIONI

MUSICALI PROFONDE.

per altri

NOSTALGIA DEL POSSIBILE, DI UNA MAGGIORE AUTONOMIA, DI UNA

MAGGIORE ADULTITA’

▼

RAPPORTO PIU’ CONCRETO CON GLI IMPEGNI,MINOR SFRUTTAMENTO DEGLI ALTRI

NELLE RELAZIONI AMICALI E AMOROSE

▼

SGUARDO SULLA REALTA’ (UN PO’ DOLOROSO)

▼

TENTATIVI DI ADATTAMENTO: DEVO DARMI DAFARE E SO CHE NON CI SARANNO JOBS FOR LIFECONSAPEVOLEZZA DI ESSERE RESPONSABILI DEL

PROPRIO DESTINOCHE BISOGNA PRENDERE LE DECISIONI DA SOLI(INFORMANDOSI, CERCANDO, CONSULTANDO

GLI ALTRI CONSUMATORI)

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21teen brand



CONSEGUENZE SUI CONSUMI: CONNESSIONE FISICA E VIRTUALE

IN FUNZIONE DEL “BISOGNO” PRESSANTEDI RELAZIONE CON GLI ALTRI

NECESSITA’ DI CONNESSIONECONTINUATIVA

I GIOVANI CONTINUANO ADAVERE VOGLIA DI INCONTRARE

GLI ALTRI FISICAMENTE: SEMMAI IL PROBLEMA E’ CHE

ANCHE QUANDO SONO CONQUALCUNO FISICAMENTE, SEN-

TONOLA NECESSITA’ DI CONNETTERSI

CON ALTRI VIRTUALMENTE

LA CONNESSIONE VIRTUALE (O MEGLIO SOLO VIRTUALE)

PUO’ ANCHE NASCONDERE ILDISAGIO FISICO.

➤

➤ ➤

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22 brand concepts


CONNESSIONE FISICA

Retedi amici

personali

Rete allargataraggiungibile

Retemondo

Rete realizzabile tramite viaggi

Rete di amici personali

Rete allargata raggiungibile

Partecipano ad attivitàdi associazioni

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

20/24 anni

14/19 anni

2001 2003 2005 2007

----95 97 96 97

82 83 86 88

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

20/24 anni

14/19 anni

2003 2005 2007

---

23 28 25

41 42 36

Il 68% dei core teen ha fatto almenoun viaggio/vacanza nei 12 mesi,

di cui il 25% all’estero

escono la sera

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23teen brand



CONNESSIONE VIRTUALE

Retedi amici

personali

Rete allargataraggiungibile

Retemondo

Rete di amici personali

Rete mondo1 core teen su 2 che si collega ad internet visita siti di socialnetworking, riguardo ai blog (su 100 user di internet):

Sms ed in generale il cellulare Messenger sostituisceparzialmente postaelettronica e sms in casa

Rete tramite associazioni locali/nazionali

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

14/19 anni

2003 2005 2007

---

98 92 99

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

14/19 anni

2005 2007

37 62

--

Visitare un blog Gestire un blog100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02005 2007

6 16

--

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02005 2007

14 43

--

La rete permette di entrarein communitieslocali/nazionali

di condivisione di interessi

usano SMS usano Messenger

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24 brand concepts


Cuore della casa, vero fortino per i core teen (ma spazio privilegiato anche per ipost)➥ dedicata a sé (possibilmente non condivisa con fratelli)➥ tecnologica (Tv, stereo, pc, playstation)➥ con telefono (la linea è una necessità per internet)➥ con acqua e piccole scorte di cibo (snack)➥ letto, tappeti, poster, arredi ad hoc

LA CASA: LA PROPRIA STANZA

LA MIA STANZAUN FORTINO TECNOLOGICO

NEL QUALE OCCUPARMI DI QUELLOCHE MI INTERESSA E COMUNQUE

ESSERE IN CONNESSIONECON IL MONDO FUORI

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25teen brand



UNA STANZA TUTTA PER SÉ: dotazioni nella propria camera

TV IN CAMERA

RADIO IN CAMERA

STEREO IN CAMERA

COMPUTER DA TAVOLO IN CAMERA

LETTORE DVD IN CAMERA

PLAYSTATION USATA (ANCHE) IN CAMERA

PC PORTATILE USATO (ANCHE) IN CAMERA

11/13 anni 14/19 anni 20/24 anni

48 57

54

51

50

21

14

9

59

52

51

50

24

13

16

33

34

42

16

18

7

n. 465 - % n. 963 - % n. 872 - %

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26 brand concepts


Vi racconto la mia giornata tipo per darvi un esempio della mia vita...Mi sveglio la mattina.Come? Con la sveglia, che ovviamente non è più la sveglia che sicaricava a mano... ma è la sveglia del cellulare.La prima cosa che prendo in mano, quindi, è il mio cellulare.Quasi sempre, dopo aver fatto colazione, accendo il pc... sai quandoti svegli la mattina e apri la finestra per fare entrare la luce del sole,vedere che tempo fa e fare entrare aria?Ecco... per me accendere il computer la mattina è come aprire unafinestra... sul mondo però! Dopo vado in facoltà in bici... e non può esserci una pedalata senzamusica... quindi bici e i-pod sono inscindibili.E poi... eccomi di nuovo davanti al pc.Per progettare, studiare…

“

”

1-39:Layout 1 20/10/10 13.10 Pagina 26

27teen brand



IL FUORI CASAUN MONDO COMUNQUE DA VIVERE

O ESPLORARE FISICAMENTESALVO CERCARE LA CONNESSIONE

VIRTUALE ANCHE CONI NON PRESENTI

i percorsi e gli spazi del fuori casa sono limitati

il territorio è soprattutto il quartiere: piazzetta,muretto, campetto (si scende anche per pochi

minuti, si risale e poi si torna)

il bisogno è uscire più che esplorare ospingersi lontano

i percorsi e gli spazi del fuori casa più esplora-tivi

il territorio è l’università e la città tutta

l’aperitivo e la sera sono momenti persfruttare al massimo la città

affiora lo spirito nomade per conoscere e

CORE TEEN (14-19) POST TEEN (20-24)

➤➤ ➤

➤➤

➤

➤

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28 brand concepts


CAPITOLI DI SPESA% di giovani che dichiarano di spendere denaro in questi settori merceologici

RICARICA DEL CELLULARE

BEVANDE

BAR, PIZZERIA, FAST FOOD

ABBIGLIAMENTO

SNACK, PANINI, MERENDE

CINEMA

CARAMELLE, GOMME

ACCESSORI (BORSE,CINTURE, BIJOUX)

COSMETICI/PROFUMI

BENZINA

DISCOTECA

CD, MUSICA

RIVISTE, FUMETTI

GIORNALI

SIGARETTE

DVD

SALA GIOCHI

HOBBY

LIBRI NON SCOLASTICI

14/19 anni 20/24 anni

64 74

55

52

44

44

35

29

25

22

20

19

16

15

14

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SINTESI

I giovani spesso vivono una dualità fra la realtà quotidiana, dove agiscono “come se” (fossero adulti, impegnati,zelanti) ed il “proprio mondo mentale” (dove sono maggiormente sé stessi, l’ambito del desiderio), che si riflettenei comportamenti e quindi nei consumi. Le più importanti conseguenze sono:

➥ la necessità di evasione dal qui ed ora, in particolare vivere la casa come “essere qui ma anche altrove”, unposto dove rimanere costantemente connesso con il mondo esterno, ma anche svolgervi le attività più dispa-rate, spesso staccati dal resto della famiglia. La propria camera diventa un sancta sanctorum dove dedicarsia propri interessi, connettersi con gli altri, mangiare e vivere. Ciò comporta un’organizzazione tecnologicadello spazio, un cambiamento degli stili di fruizione mediale e, parzialmente, anche una modifica degli stili ali-mentari

➥ essere “confermati” dagli altri “importanti” che comporta il bisogno di connessione costante (mi connetto dun-que sono), e dunque che implica investimenti in tecnologie come il telefono mobile ed internet e quindi l’usofrequente di messenger, blog e siti di social networking in generale

➥ … ma anche necessità di uscire e incontrare gli altri nei locali o, in mancanza di soldi, negli spazi pedonalidella città, di sedurre gli altri: cioè comporta spese nell’abbigliamento ed accessori, nei carburanti per gli spo-stamenti e consumi stimolanti per la socializzazione (e il lasciarsi andare) come bevande alcoliche e sigarette.

Anche se è stato fatto ogni sforzo per verificare l'esattezza di queste informazioni, b&p communication non si assume la responsabilità delle informazioni, opi-nioni o conclusioni presenti nell'elaborato.

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Questi e molti altri dati emergono dai più recenti studidedicati all’analisi dei comportamenti dei giovani italianidagli 11 ai 24 anni.Oggi i ragazzi vivono con difficoltà il superamento dellevarie fasi che porteranno al ruolo di adulto.Costruiscono la propria autonomia psicologica sull’amiciziae sul gruppo, ma credono, oggi più di un tempo, nel be-nessere della vita familiare.Hanno poche illusioni relativamente all’amore e non so-gnano di vivere in coppia, ma tutti hanno, o cercano diavere, un ragazzo o una ragazza.

L’amicizia, oltre ad essere il primo valore nella classificadelle cose importanti, per tutti i segmenti di età considerati,è uno dei pochi valori in crescita.L’amicizia e il gruppo rappresentano infatti l’appiglio ne-cessario per staccarsi dalla tutela della famiglia e cercare dicrearsi una forma di autonomia, soprattutto psicologica.Questo spiega le dipendenze dalla “tribù” anche in “tarda”età e il tentativo di sottrarre le amicizie alla conoscenza/in-gerenza dei genitori.

Combattuti tra la conservazione dei privilegi adolescenziali e il desi-derio di una maggiore autonomia, in bilico verso la condizione adulta,i teenager mostrano le proprie difficoltà attraverso il consumo di al-cool, droga, fumo e fenomeni di bullismo.

Appunti su Teen Brand

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Per quanto riguarda l’ambito lavorativo, si registra in questosettore un segnale in controtendenza rispetto al passato: illavoro dipendente, temuto con orrore da generazioni diadolescenti, è lievemente rivalutato, perché il futuro daprecario comincia a preoccupare almeno i 20/24enni chemuovono i primi passi nel mondo del lavoro.Così la nebbia sul futuro molto lentamente comincia adiradarsi: i più giovani o sono convinti che andranno alavorare una volta terminate le scuole superiori, oppurehanno un’idea - anche se vaga - del tipo di percorso pro-fessionale che vorranno intraprendere.

Le principali istituzioni, scuola compresa, suscitano scarsafiducia, atteggiamento quest’ultimo che sembra testimoniareil poco interesse sociale nelle fasce d’età più giovani.In leggera ripresa invece l’interesse per la politica e per leassociazioni, soprattutto quelle ecologiste.

Dagli studi più recenti emerge qualche interessante novità:quella attuale è una generazione più consapevole dei pro-pri privilegi, ben cosciente di essere mantenuta e per nientedesiderosa di cambiare e di rinunciare al proprio status.Teme però di poter perdere questi privilegi: chi sta perentrare o è appena entrato nel mondo del lavoro cominciaa temere un futuro da precario, oppure teme che lasituazione economica della famiglia possa entrare in crisi.

Questi giovani mantenuti e protetti potrebbero però provarealla lunga disagi psicologici, che infatti cominciano a ve-nire alla luce soprattutto tra i 20/24enni, spesso definitimammoni e bamboccioni.

Tra i problemi che i giovani di oggi si trovano ad affrontare,un posto importante è occupato dal rapporto con l’alcool.Il 45% dei teenager infatti inizia a bere prima dei 15 anni.


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Lo fanno soprattutto per sentirsi più grandi o per socializzaree sono soprattutto i maschi a bere più spesso, alcuni addi-rittura tutti i giorni. Nonostante i tentativi di assumere abitudini “da grandi”,sono ancora molte le paure che dominano i ragazzi, comequella di essere oggetto di una violenza sessuale e di es-sere importunati da sconosciuti.Davanti alla paura, il primo appiglio rassicurante è semprerappresentato dai genitori, che restano il principale puntodi riferimento.

Il rapporto con la scuola è sempre diamore-odio. Infatti se da un lato richiedeimpegno e sforzo per raggiungere i risultati,dall’altra è considerato un luogo privile-giato per socializzare, anche con i coeta-nei stranieri. Per quanto riguarda un’altra tematica moltoattuale, cioè quella delle unioni omoses-suali, i giovani si dicono in maggioranzafavorevoli e considerano i matrimoni gayuna cosa normale.

Analizzando infine il rapporto con i nuovisupporti tecnologici, emerge un uso diinternet sempre più massiccio, con unconseguente aumento del tempo dedicatoalla navigazione.

La rete viene utilizzata soprattutto per studiare, ma ancheper coltivare i propri interessi: scaricare brani musicali e film,raccogliere informazioni su viaggi e turismo, ricercareinformazioni sportive.

I teenager di oggi utilizzano internet anche in maniera più“attiva”: per comunicare con gli amici, leggere e scriveremail, utilizzare Messenger e partecipare alle chat, pervisitare i blog o gestirne uno proprio.

Appunti su Teen Brand

“Il rapporto con la scuola è sempre di amore-odio. Infatti se da un latorichiede impegno e sforzo per raggiungere i risultati, dall’altro è con-siderato un luogo privilegiato per socializzare, anche con i coetanei

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Molto utilizzati inoltre i siti di social network,soprattutto in un’ottica di partecipazione o uso“pro-attivo” (condividere idee ed esperienze,trovare nuovi amici). Inoltre, è in aumentol’utilizzo della rete per fare acquisti tramitelo “shop on line”.Cresce anche l’interesse per internetinteso come mezzo pubblicitario:se infatti le pubblicità su mezzitradizionali come televisione,cartellonistica, giornali, riviste eradio vengono guardate in misurasempre minore, gli utenti della reteguardano con interesse la pubblicitàdiffusa via internet tramite banner epop-up.In qualche caso addirittura i filmatipubblicitari di alcuni prodotti per igiovani sono diventati video interes-santi da guardare di per se stessi.

La rete viene utilizzata anche comemezzo per informarsi sui prodotti leg-gendo le recensioni dei consumatorio utilizzatori dei prodotti stessi.

Internet è quindi il mezzo che stacrescendo al ritmo più veloce, anche se

i mezzi più tradizionali, come la tv ela radio, continuano a mantenere un

ruolo importante.

Quasi scontato infine, oltre aisupporti hi-tech come console

e lettori mp3 di nuovagenerazione, il possesso deltelefono cellulare, anche tra i

pre-teen (11/13enni).

La maggioranza degli utentidichiara addirittura di non

spegnerlo mai, neppure di notte.

Appunti su Teen Brand a cura dib&p communication

([email protected])


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Carlo Alberto Pratesi è professore ordinario di Marketing presso la Terza Universitàdi Roma e svolge attività di formazione e consulenza per primarie aziende italianee multinazionali.Giornalista pubblicista, collabora all’inserto economico Affari & Finanza del quo-tidiano La Repubblica.

Università ROMA TRE

Carlo Alberto Pratesi

Innovazione nel marketing e tutela dei giovani consumatori

Se c’è un ambito nel quale il marketing ha davvero facilepresa, quello è certamente il segmento più giovane e im-maturo della popolazione.

Perché i cosiddetti “teen”, pur di sentirsi parte della loro tribù,sono disposti a tutto. Portano addosso vistosissimi marchiaziendali, indossano abiti spesso molto scomodi, cheassecondano la moda del momento (a seconda dei casicortissimi, strettissimi o larghissimi), possono arrivare addi-rittura ad auto-infliggersi piccole mutilazioni corporee comeil piercing e i tatuaggi più imbarazzanti.Non è raro vedere qualche codice a barre stampato inmodo indelebile sulla loro pelle.

Sono disposti a investire i loro sudati risparmi (o dei lorogenitori) per acquistare gli ultimi modelli più costosi dicellulari (dei quali continueranno comunque ad utilizzaresolo le funzioni più basilari). Per non parlare di videogiochi,motorini, moto e macchinette. Una preda facile quindi perquelle aziende esperte nell’utilizzare i frutti dell’innovazionetecnologia, della ricerca sociale o dei nuovi media.Basti pensare ai siti di social network (tipo Facebook, My-space o YouTube), al guerrilla marketing, al word of mouth,al product placement (nei film o nella letteratura) fino ad ar-rivare al marketing esperienziale: tutti mezzi efficacissimi perconquistare l’attenzione dei giovani potenziali clienti e con-dizionarne le scelte di consumo.

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Ma chi sono i “teen” oggi?Se un tempo il consumatore-target delle attivitàdi marketing era comunque compreso in unafascia di età superiore ai tredici anni,perché era quello il momento in cui sientrava ufficialmente nella categoriateenager, conquistando una primaautonomia negli acquisti e i primi soldida spendere (prova ne è il brand 0-12 diBenetton, che si riferiva proprio alla fasciadei bambini per i quali era la mamma ascegliere), oggi si parte molto prima.Facile notare come sempre più aziende puntinoverso una fascia che va dai nove ai dodici anni(i cosiddetti pre-teen o tween, ossia individui a metà stradatra l’infanzia e l’adolescenza) che oggi già manifestanobuone capacità di spesa e, soprattutto, potere di influenzasugli adulti.

I canali per raggiungerli sono i più vari,considerato che già oggi (dati 2008) tra gli

under 13 oltre il 30% ha un cellulare, il63,55% usa un computer a casa, il 23% sicollega a internet e il 20% usa e-mail o chat.

Per non parlare della televisione, cheresta il principe tra i media al servizio

del marketing.I nuovi canali televisivi sono già

accuratamente segmentati tenendo contodei diversi target giovanili: in età prescolare

c’è YoYo (Rai), o Playhouse (Disney), poi sipassa a Nikeledon, Jetix (per i maschi) o Disney

Channel (5-12), quindi ci si sposta su Italia Uno allasoglia dei 14 anni. Passare molto tempo davanti latelevisione vuol dire ovviamente ricevere una infinità dipubblicità: secondo l’osservatorio di Pavia sono circa33.000 gli spot che ogni anno raggiungono i bambini.


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Non è un caso quindi se nel 76,5% dei casi nelle lorodecisioni d’acquisto fanno riferimento a quello che vienesuggerito proprio dalla televisione.

D’altra parte fare marketing sui più giovani può essere unaattività molto redditizia e non solo nel breve periodo.Ci sono almeno tre buoni motivi che possono giustificare uninvestimento nel teen marketing: • bambini e ragazzi rappresentano una fetta importantedella domanda di beni di consumo di cui detengono più omeno direttamente il potere d’acquisto;

• utilizzando il “pest power” (potere del capriccio), influen-zano notevolmente gli acquisti fatti dai genitori - si stima gros-somodo che nell’88% dei casi i figli suggeriscano ai genitoricosa comprare - non solo per le spese che li riguardano(telefonini, abbigliamento, alimenti…) ma anche per quelleche non li coinvolgono in maniera esclusiva (auto, vacanze,arredamento...) - facendo forza su due armi: la “persistenza”

(ottenuta con un lamento reiterato e costante), e la“rilevanza” intesa come capacità di far sentire in colpa i“grandi” per la loro assenza o incapacità di fornire ai figliil “meglio”;

• in quanto “futuri adulti”, possono già essere condizionatiper ciò che acquisteranno negli anni a venire, consideratoche la loro fedeltà ai marchi e ai prodotti permarrà neltempo.E’ ovvio che quando si è molto giovani si hanno menocapacità di giudicare se una pubblicità o una promozionesiano veritiere e corrette, se ciò che viene di volta in voltaproposto sia realmente utile ed efficace.Gli psicologi sanno che sotto i dieci anni i bambini hanno dif-

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ficoltà a distinguere la pubblicità dal contesto nel quale esseviene inserita e dagli altri contenuti alla quale viene abbinata.In questo senso il tempo passato davanti a un gioco on lineofferto dal sito di un’azienda o le pubblicità realizzatecon personaggi dei cartoni animati sono tutte forme dipersuasione particolarmente aggressive.Nel mercato globale gran parte dei giocattoli vengonoprodotti per essere abbinati come merchandising al menùdi un fast food, o inseriti nelle confezioni degli snack comeomaggi e “sorprese”.

Evidentemente le aziende sanno che sul target teen questoelemento determina una attrazione ben superiore rispetto albanale prodotto alimentare oggetto dell’acquisto.Secondo lo stesso principio, che lega indissolubilmente ildivertimento al marketing, si fonda l’advergaming, dove ivari messaggi promozionali sono inseriti in modo esplicitonell’ambiente di un videogame. Nel lungo periodo, l’immersione dei giovanissimi nellacultura del consumo ha implicazioni che vanno molto al dilà del semplice acquisto.E l’effetto del teen-marketing si fa sentire incidendo sul lorosviluppo (si veda al riguardo “La sindrome Lolita” di AnnaOliverio Ferraris, Rizzoli 2008, oppure “Ho 12 anni facciola cubista mi chiamano Principessa. Storie di bulli, lolite ealtri bimbi” di Marida Lombardo Pijola, Bompiani 2007).Oltre a condizionare le scelte su cosa mangiare e cosaindossare, le aziende infatti possono influenzare i valorifondamentali e lo stile di vita di tutta una famiglia. Sui rischi connessi al marketing verso i bambini sono statipubblicati altri libri, in particolare un testo dai contenutipiuttosto sconfortanti si intitola “Il marketing all’assaltodell’infanzia. Come media, pubblicità e consumi stannotrasformando per sempre il mondo dei bambini” (Ormeeditori, 2005) ed è stato scritto da Susan Linn, docente in


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psichiatria infantile all’Harvard Medical School e direttoreassociato del Media Center al Judge Baker Children’sCenter di Boston, uno degli enti più autorevoli nel campodella ricerca medico- psicologica su bambini e adolescenti.Si tratta di un resoconto lucido, puntuale e documentato sullosfruttamento commerciale, che sconfina spesso nell’abuso, dibambini e famiglie da parte delle grandi aziende.Al riguardo posso anche citare un episodio personale chemi ha fatto molto riflettere.

Circa due anni fa, le mie figlie - che allora avevano 11 e12 anni ed erano fan di Disney Channel (in realtà lo sonoancora), il canale tematico (a pagamento) offerto dalpacchetto SKY per i giovanissimi (target 9-13) - si eranoappassionate a “High School Musical”, un film per la tvprodotto da Disney in esclusiva per il proprio palinsesto.Il loro interesse per questo programma era stato lungamentealimentato, prima ancora che andasse in onda la prima

puntata, da un intenso passaparola generato da articolipubblicati sui giornali per ragazzi e da spot televisivi.Dopo aver finalmente visto il film alla televisione, avevanonavigato su internet per fare il download delle musiche piùbelle, che poi avevano caricate sui loro iPod per unafruizione quotidiana.Nei giorni successivi, avevano anche convinto il loromaestro di musica a scegliere proprio High School Musicalcome traccia da utilizzare per il saggio scolastico di fineanno. Quindi si erano fatte regalare dai genitori lo spartitocon tutte le musiche e i testi del film in modo da poterlesuonare con la chitarra. Infine avevano chiesto soldi percomprare in edicola le figurine che raffigurano i vari attoridi High School Musical. Inutile aggiungere che il film e isuoi personaggi sono stati alla base di molte delle lorodiscussioni su MSN Messenger.Interessante notare quanti canali sono stati implementatidalla Disney e, soprattutto, quanti altri sono stati attivati dalle


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stesse ragazze al fine di rendere quanto più completa pos-sibile la loro esperienza di consumo.

Ma la cosa più curiosa la si può apprezzare dalla ricercaEurisko presentata in questo volume, da cui emerge chel’ampliamento della fascia dei teen non si limita agli under13, ma sta avvenendo anche verso l’alto, superandoampiamente i 20 anni.Al di là dei dati, è abbastanza evidente d’altronde come iconsumi che un tempo si sarebbero dovuti considerare“adulti” oggi richiedono un marketing che ha molte caratte-ristiche in comune con il teen-marketing.In fondo, i giovani adulti di oggi amano le stesse coseche amavano da teenagers: basta osservare da vicino i loroconsumi.Si è passati dal ketchup all’aceto balsamico, dalle Bigbabolalle Daygum, dalle Nike alle Hogan, dai Levi’s ai Dockers,

dalle macchinine giocattolo alle SUV (che ne ripropongonoin proporzione lo stesso design); gli scooter a ben vedereriprendono le forme delle astronavi nei cartoni animatigiapponesi.E anche molti programmi televisivi “a quiz” si stanno“bambinizzando”: si è passati dalle domande di culturagenerale ai pacchi da aprire con la sorpresa dentro…Non smettiamo di giocare con la Playstation, ci continuanoa piacere i cartoni animati (non è certo solo “da bambini”l’ultimo capolavoro della Pixar-Disney “Wall-e”, anzi sembrastudiato proprio dai nuovi adulti-teenager).Anche i divertimenti serali (vedi le feste di Halloween) o ipassatempi (come per esempio Facebook) non finisconocerto quando si compiono venti anni.

Ecco perché il tema del teen marketing è così attuale e cosìdenso di rischi.A ben vedere, questa evoluzione rende più necessaria - ecomplessa - la difesa dei cittadini dalle attività commerciali,ed è evidente che se lo Stato (o le stesse aziendepiù responsabili) non impongono qualche limitazione,l’incentivazione al consumo giovanile può essere davveroeccessiva, con tutte le prevedibili conseguenze sociali eambientali.

Le aziende che vengono presentate in queste paginerappresentano probabilmente una selezione di best practicedove anche la componente “responsabilità sociale” è stataconsiderata.



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Canoni

Uno dei target più interessanti per chi lavora nel marketing,in generale, e nello specifico nel web marketing, è quellocostituito dai teenager.

Partendo dall’analisi degli stili di vita, dei riferimenti cultu-rali, del sistema di valori, delle aspirazioni e delle abitudini,si è tentato di riflettere su questi giovani consumatori davari punti di vista.I ragazzi sono molto ricettivi verso promozioni e iniziativepubblicitarie. Partecipano spesso a eventi, concorsi einiziative sponsorizzate. Ma sono più ben disposti sele aziende fanno lo sforzo di andare oltre la semplicepubblicità e puntano a coinvolgere i ragazzi, divertendoli.

Da non sottovalutare il fatto che i teenager si influenzinomolto fra di loro, mettendo in atto passaparola estremamenteefficaci.Per chi si occupa di Teen-marketing, come comunicare o cheoperazioni realizzare per creare un legame con questotarget diventa un problema assolutamente di rilievo.Questa pubblicazione, attraverso il gruppo di studio di b&pcommunication, ha individuato una serie di canoni chepossono ben rappresentare l’immagine di una aziendateen-oriented ideale.

• I nuovi strumenti per comunicare. Capacità delle aziendedi interpretare un nuovo target "Multimediale".

• Capacità delle aziende di mirare ai target in base all'età.

• Capacità e possibilità da parte dalle aziende di interagirecreando azioni di engagement con i teenager.

• Valore dei social-network.

• Quanto le aziende siano capaci di far leva sulle passionicomuni.

• Capacità delle aziende di creare un prodotto o un servi-zio considerando che un teen abbia una scarsa possibilitàeconomica.

• Capacità di creare un messaggio globale, che riesca acoinvolgere tutti i teen nel mondo, creando appartenenzaad un prodotto per la tribù.

Risultati ottenuti dal gruppo di studio di b&p communication.Sintesi delle informazioni raccolte dalla ricerca Gfk Eurisko e dalle at-tività di ricerca interne.

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casehistory

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Fin dalla nascita, l'azienda si distingue per il carattere innovativodella sua offerta, costituita da servizi e cellulari all'avanguardia, dapromozioni aggressive e tariffe convenienti.Il Gruppo fa il suo esordio nel 1999, con il nome Andala, e nel2000 si aggiudica la licenza UMTS.Nello stesso anno, la multinazionale di Hong Kong Hutchison Wam-poa diventa l'azionista di riferimento, la compagnia cambia il nomein H3G Italia e, con il brand 3, lancia nel 2003 il primo servizioUMTS al mondo.

Nel 2005, con l'acquisto di Canale 7, 3 Italia diventa operatoretelevisivo digitale nazionale e, dopo soli sei mesi, nel giugno 2006lancia la prima TV mobile digitale al mondo in tecnologia DVB-H.Ad oggi il bouquet offre gratuitamente la programmazione di Rai 1,Rai 2, il meglio di Mediaset, Boing, Sky Meteo e del canaleautoprodotto La3.A pagamento invece i pacchetti Premium Sky (Sky Sport, SkyCinema, Sky TG24) e Calcio (partite della Serie A)."3", un marchio diverso, semplice da ricordare, capace di abbatterebarriere linguistiche, culturali e tecnologiche, con la stessa facilitàcon la quale un giovane adopera un cellulare e riesce a districarsitra offerte, promozioni e piani tariffari.

Il teenager rappresenta il target piùreattivo ed esplorativo per quantoriguarda le nuove tecnologie dicomunicazione.

Per inquadrare meglio ilfenomeno basta pensare chein Italia tra i 14 e i 19 anni il95% dei ragazzi e il 98%delle ragazze hanno untelefono cellulare.E negli Stati Uniti èstato coniato iltermine "screenagers",per indicare comel'utilizzo deidispositivi dicomunicazionesi sia allargatotra i giovani alvideo e allamultimedialità.

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Un nome, un numero e un logo allo stesso tempo. 3 Italia èleader nazionale nel settore delle telecomunicazioni mobiliUMTS, con 8,45 milioni di clienti.(Video)comunicazione, Internet e Tv in un unico "oggetto"multimediale, mobile e personale.Il massimo possibile con il minimo necessario.

www.tre.it

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Tante le offerte che "3" dedica al mondo dei pre-teens (10-12 anni)e dei teenagers (13-19 anni).Per diffondere un uso sereno e responsabile del cellulare 3 Italia, dasempre sensibile al tema dell'etica e dell'educazione all'uso dellenuove tecnologie, ha ideato in collaborazione con Disney unvideofonino che privilegia il gioco e la multimedialità e inibiscel'accesso ai numeri a pagamento (199 e 899) e ai contenuti internetnon adatti ai più giovani.

Nel giugno 2007, grazie agli accordi con Microsoft, Google,Yahoo!, eBay e Skype, è arrivato X-Series, la prima offerta“all inclusive” che estende ai cellulari 3G l'utilizzo di numeroseapplicazioni e funzionalità tipiche di Internet a banda larga.

Nell'ottobre 2007, è stata la volta di 3 Skypephone, il primocellulare appositamente dedicato al VoIP e pensato per il mercatodi massa.

Un videofonino dal design avveniristico e giovanile, dotato di untasto per accedere direttamente al mondo Skype e che permette diparlare gratis fino a 10 ore al giorno effettuando una ricarica almese.Nel giugno 2008, TV e Internet "free" diventano il pilastro dellastrategia di 3 Italia.

Infine, nel novembre 2008 Sony Ericsson e 3 Italia lancianoil W595, il primo cellulare che integra l'applicazione YouTubeuploader per caricare in soli tre click i filmati registrati con il cellularesul portale video più famoso del mondo.

Dall'ultra tecnologia all'estrema convenienza.Il 30% dei teenager spedisce più di 15 sms al giorno.Per il "popolo dei messaggini" 3 Italia ha ideato l'offerta Super 7,proponendo la tariffa più bassa sul mercato: solo 7 centesimi a sms.Per mantenere attiva l'offerta basta effettuare una ricarica al mese.

Ma con una semplice ricarica mensile si può accedere anche a"Vietato ai maggiori".L'offerta, dedicata a tutti i ragazzi di età compresa tra i 14 e i 17anni, consiste in un'ora al giorno di chiamate e videochiamate gratis(oltre a 60 sms), senza scatti alla risposta.

Chi ha detto che i privilegi arrivano solo dopo i 18 anni?

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“Experience your identity”.Più che un semplice payoff, un programma, una filosofia, uno stiledi vita: quello di Debby, il più giovane, deciso e anticonformista trai marchi di Deborah Group, indiscusso leader italiano nel settorecosmetico, interprete della bellezza delle donne di tutto il mondo.

Consapevole dell’inscindibile legame fra bellezza e benessere,Deborah Group è infatti presente sul mercato con tanti marchi checoprono i vari segmenti del mercato cosmetico: make up, skincare e fragranze. In particolare, nel segmento make up, i brand di riferimentosono Deborah, Rouge Baiser e, appunto, Debby.

Debby è un marchio internazionale che parla alle nuovegenerazioni di ragazze. I suoi prodotti (nelle linee EyeLAB,NailBAR, LipWEAR e FaceSOLUTION) sono stati studiati persoddisfare al meglio il pubblico delle teenager e delle giovanidonne.

Il target è posizionato intorno ai 18 anni: un’età “aspirazio-nale” per le più giovani e un riferimento trendy per le piùadulte.

Per lanciare, presentare e valorizzare il proprio portafoglio-prodottiDebby comunica con un linguaggio innovativo, d’impatto e globale:se infatti l’ispirazione è anglosassone per quanto riguardal’attenzione ai trend, Debby è un autentico “world brand”, unmarchio globale che attinge dalle culture di tutto il mondo.

Ma non solo. Debby è anche un marchio dotato di una forte perso-nalità e coerente nel suo universo di evocazioni e valori.

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Anticonformista, decisa, internazionale: Debby è la linea make-up per leragazze contemporanee che vivono con forte personalità la loro dualità tradolcezza e aggressività, tra romanticismo e malizia.Il mondo Debby è infatti un’infinità di colori e sensazioni che permettono dicambiare ogni giorno, creando nuovi look e nuovi stili, appositamente studiatiper le nuove generazioni.

www.deborahgroup.com

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Ecco perché esiste uno stretto legame tra i prodotti e la loro brandidentity. La comunicazione visiva, dal logo alla grafica, dallapubblicità al package design, è fresca e innovativa e si ispira aicodici del mondo della tecnologia, molto amati dalle teenagerdi tutto il mondo.I colori del logo sono il nero, tinta fashion per eccellenza, decisa eaggressiva, e il fucsia, particolarmente distintivo, giovane e femminile.Ma oltre a queste scelte cromatiche ci sono un’infinità di tinte,sfumature e sensazioni che permettono di cambiare ogni giorno e

di creare look e stili sempre nuovi. Plurale eunica allo stesso tempo, la ragazza Debbyguarda avanti, sa cosa vuole, anticipa lemode e vive di contrasti e dualità, che lafanno sentire differente dal branco, fedelea se stessa e libera di sperimentare.Tutto questo si traduce in uno stile di comu-nicazione deciso e di grande impatto, chetrae ispirazione - più che dal mondo delmake up tradizionale - dalle tendenze“cutting edge” della moda, del design,della grafica, dei fumetti e delle arti visivein genere.

Lo stesso stile deciso e senza compromessi è anche utilizzato per lacomunicazione sul punto vendita e negli stampati pubblicitari. Il materiale per il punto vendita si distingue dai competitor per lo stileurbano e all’avanguardia, per una grafica rigorosa e eye-catching,per un layout espositivo coerente e armonico, che presenta in modochiaro l’offerta dei prodotti.

Gli stessi elementi stilistici e comunicativi si ritrovano anche nellacomunicazione pubblicitaria, che è sempre introdotta dal claim“Who are you today?”, in linea con il mondo Debby, dove ogniragazza può esprimere ogni giorno una diversa sfaccettatura dellapropria personalità.

Il trait d’union concettuale delle pubblicità è la dualità: dallamanager con piercing e collare alla pugile romantica, fino allamotociclista con un fiore tra i capelli, le testimonial Debbyinterpretano la complessità dell’animo femminile in modo radicalee allusivo. Ancora una volta, sotto il segno dell’originalità e dellaforza espressiva.

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Attrezzature di ultima generazione, servizi curati nei minimi dettagli,esperienza, professionalità e un’atmosfera friendly e cordiale.Sono queste le caratteristiche vincenti di un brand che ha fatto delbenessere dei propri soci una vera e propria missione.

Un benessere che - naturalmente - si fonda sul movimento fisico.Per Fitness First, infatti, il fitness viene prima di tutto: è nel suo nome,

è nel suo DNA. In Italia come nel restodel mondo, sono i soci il cuore pulsantedi Fitness First.

Persone di tutte le età che frequentano i18 club dislocati sul territorio (altri treapriranno nei prossimi mesi) per allenarsie tenersi in forma, ma anche perincontrare gli amici e socializzare in unambiente divertente, piacevole e moltocoinvolgente.Il club, insomma, diventa una secondacasa dove è possibile coccolarsi etrascorrere alcune ore in completo relax.

Ogni club Fitness First offre lezioni, modalità di fruizione, aree estrumenti per tutte le esigenze e tipologie di allenamento: dai corsimusicali collettivi ai macchinari per le attività cardiovascolari,dall’area isotonica per la tonificazione “total body” a quella per gliesercizi a corpo libero e per lo stretching, dalla rete dei personaltrainer “one on one” con la loro assistenza qualificata su misura,fino allo spinning e alla piscina, ultima nata tra le utilities del brand,quasi a smentire la sua fama di storica “dry gym”.

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Fitness First è la multinazionale del benessere leader mondiale nella gestionediretta di fitness club. Nata nel 1994 in Inghilterra, oggi Fitness First conta piùdi 500 club in Europa, Asia e Australia, e un milione e mezzo di soci.In Italia il primo centro Fitness First è stato aperto a Milano nel 2001.Oggi i club sono 18 (con 40.000 soci).E tutti si basano sulla stessa filosofia: l’offerta di un mondo di benessere totale,di elevata qualità e a prezzi accessibili.

www.fitnessfirst.it

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Ma non solo: Fitness First significa anche zona benessere con saunae bagno turco, solarium con cabine dedicate, servizi di estetica concheck-up computerizzati, un’ampia offerta di integratori alimentari eanche una videoteca per il noleggio di DVD.

Se il benessere a 360° è dunque l’obiettivo di un’offerta eterogeneae di alto livello, ugualmente importante è per il brand mantenere unbuon rapporto qualità/prezzo.Nei club Fitness First, infatti, tutti sono i benvenuti.Anche gli studenti e i giovanissimi, spesso alle prese con budgetpiù limitati e meno stabili nel tempo. Anzi, per giovani e teenagerdai 14 anni in su, in Italia Fitness First offre abbonamenti più flessibili(anche per un mese soltanto, o per quattro mesi rinnovabili),condizioni economiche particolarmente vantaggiose (con scontimedi pari a circa il 10% degli abbonamenti standard) e una seriedi convenzioni con le Università e le scuole di molte città.

Per presentare i propri servizi mirati al target più giovane e perdialogare con questa potenziale clientela molto dinamica eimpegnata nello studio, Fitness First Italia è spesso presente constand e box dedicati presso le sedi universitarie delle città in cui haaperto o sta per aprire i propri club. Il coinvolgimento dei giovani e giovanissimi avviene però ancheseguendo gli itinerari del divertimento serale e notturno. I party e leserate speciali firmate Fitness First, solitamente organizzate inpartnership con i locali e le discoteche più trendy della città, sonoeventi sempre molto attesi e di grande successo.Un modo fresco e divertente per veicolare quei valori di benessere,divertimento e cordialità tipici del brand.

45teen brand

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Grinta, idee vincenti e attenzione ai particolari sono tre dei punti diforza di un brand destinato a prendere sempre più piede nel mondodei giovani. I risultati degli ultimi anni premiano le grandi aspettativee gli sforzi del gruppo Ireland 1960 di Massimiliano Santopadre,titolare dei marchi Frankie Garage e Tirdy, con un incremento

del sell-in del 50%rispetto alla stagioneprecedente.

Dopo essersi consolidato in Italia, con circa 1000 punti vendita, ilbrand ha aperto le porte al mercato estero, riscontrando un discretosuccesso, e sarà presente con la propria collezione invernale allaprossima fiera internazionale Bread & Butter a Barcellona.

Il campionario di Frankie Garage è un total-look che comprendetutto quello che concerne l’abbigliamento: t-shirt, maglioni, cappelli,accessori, intimo, giubbotti e jeans, il vero e proprio punto di forza

di ogni collezione che ha tra le proprie lineeguida la mascolinità aggressiva, raffinata eseducente.Semplicità e tecnica sono i brand values di unmarchio attento alla domanda che pervienedal mercato, al giusto posizionamento nelnetwork tradizionale, alla comunicazione ealla cura del cliente con il massimo livello diservizio.

Il target di Frankie Garage è focalizzato sulmondo dei giovani dai 15 ai 30 anni, dallaadolescenza alla maturità.

La filosofia aziendale è quella di studiare ilmondo dei teenager, le loro idee, le loropaure, la loro sensibilità e voglia di esplorarel’ambiente che li circonda ideando capi diabbigliamento che li accompagnino semprecon disinvoltura e con il massimo del comfort.

46 brand concepts

Marchio giovane e ambizioso, Frankie Garage nasce nell’inverno del 2005e, in soli tre anni, riesce ad affermarsi in un mondo, quello della modastreetwear, contraddistinto da un’aspra competitività e concorrenza.

www.frankiegarage.com

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Ma l’attenzione del Gruppo alle esigenze del target più giovaneprevede anche una gestione dei prezzi attenta, contenuta eflessibile, alla luce della recente destabilizzazione economica cheha duramente colpito il mercato internazionale.Il rapporto qualità-prezzo è inversamente proporzionale: altaqualità, basso prezzo. Un bel modo per smentire chi dice che unmarchio che costa poco non sia un marchio importante.

Tra i punti di forza di Frankie Garage c’è sicuramente un logovincente e accattivante: un uomo con basettoni e occhiali da soleche si ispira nelle sembianze a Frank Zappa.Ma Frankie Garage prende spunto anche dall’uomo della strada.Inizialmente è un meccanico poi, con il passare delle stagioni,Frankie cambia mestiere diventando contadino, gelataio e infinecalciatore. Personaggio disegnato con una forte personalità, Frankieironizza sulle difficoltà del mondo del lavoro e si inventa di volta involta un‘attività, un hobby, uno sport.Ed è proprio lo sport il veicolo principale delle campagnepubblicitarie del marchio. L’investimento base che contraddistingueil 50% del budget pubblicitario del Gruppo è il calcio.

Per dieci mesi all’anno, da settembre sino alle porte dell’estate,il marchio è sponsor in quasi tutti gli stadi di calcio di serie A, conuna presenza costante nella cartellonistica a bordo campo e suibackdrops delle interviste.Non solo: sono già in essere diversi progetti con i settori giovanilidelle squadre di calcio di serie A, per sostenere l’attività dei vivai eper fornire i completi sportivi a chi non ha sufficienti possibilitàeconomiche.La restante parte del budget dedicato alla pubblicità viene investitain affissioni statiche e dinamiche nelle principali città italiane e inuna presenza sempre più frequente sul mezzo televisivo, dove ilGruppo punta sui canali e i programmi che hanno maggior seguitotra i giovani, come “Le Iene” e “Colorado Cafè” su Italia 1.

47teen brand

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Produttore del primo microprocessore della storia nel lontano 1971,Intel è ancora oggi incontrastato leader mondiale nell’innovazionebasata sul silicio. Da oltre 35 anni investe in R&D (6 miliardi di USDsolo nel 2006) per sviluppare tecnologie, prodotti e iniziative chemigliorano il modo in cui le persone vivono e lavorano.Innovativa, visionaria, cutting edge: questa è la visione strategica diIntel. Ma gli stessi aggettivi possono definire con felice sintesi anchel’universo dei teenager contemporanei.

La centralità della connettività alla rete, la totale mobilità nellecomunicazioni, il notebook personale che funge da “scatola dellemeraviglie” multimediale (dalla musica ai film, dalle foto aivideogame), ma anche da estensione della propria identità epersonalità, contenuti digitali da scaricare e condividere facilmentee velocemente, centralità del social networking e dello scambioonline di parole, immagini e stati d’animo.

48 brand concepts

Intel è il maggiore costruttore al mondo di chip e uno dei principali fornitoriper il mercato PC, networking e communication. Naturale, quindi, che siaparticolarmente attento alle esigenze del mercato più mobile, digitale einterconnesso che ci sia: quello dei teenager.

www.intel.it

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Tutto questo è la fotografia di una generazione sempre più dinamica, tecnologica, mobile, curiosa. Una generazione a cui Intelguarda con attenzione e risponde con prodotti mirati e tecnologieall’avanguardia. Emblema di questa forte sintonia tra stili di vita e offerta produttivaè la tecnologia di processore Intel® Centrino® 2, che offre funziona-lità multimediali evolute e tante opzioni di connettività, con un occhiodi riguardo ai giovanissimi.

Questa famiglia di processori di nuova generazione inserisce i PCportatili in una nuova categoria di sistemi multifunzionali, chediventano così console di videogame portatili, sistemi di hometheater, tavole rotonde virtuali e dispositivi di comunicazioneessenziali.Centrino® 2 garantisce prestazioni più elevate per il multitasking,per l’intrattenimento in alta definizione e i videogame più evoluti.Inoltre, grazie a batterie che durano di più, favorisce ritmi e stili divita ancora più mobili e wireless.

Naturalmente, l’interazione di Intel con gli adolescenti non puòprescindere dal loro stile di vita e dalle loro abitudini.La comunicazione si sposta quindi dai media tradizionali versonuovi canali e nuovi approcci interattivi. È il caso, ad esempio, del torneo nazionale di videogame IntelFriday Night Game Powered By Asus, giunto nel 2008 allaquinta edizione.

Suddiviso nelle categorie “giochi d’azione in prima persona”,“simulatore calcistico” e “giochi strategici”, questo seguitissimocontest comprende un campionato di 6 mesi su internet e 4 tappesul territorio italiano.Per Intel è stata l’occasione per presentare i nuovi processori Intel®Core™ 2 Extreme Mobile Dual-Core Processor e Quad-Core,basato sulla tecnologia Intel® Core™ 2 Extreme QX9650, entrambiparticolarmente adatti a soddisfare le esigenze di potenza, realismografico e performance dei videogamer.

Anche MySpace e Facebook, i social network più diffusi al mondo,diventano efficaci mezzi di comunicazione e promozione.Il recente Intel Centrino Facebook Contest organizzato da Intel Italiaè un esempio significativo. Si è trattato di un concorso online per larealizzazione del miglior cortometraggio sul tema dell’ingrediente“che fa la differenza” (in analogia con il microprocessore Intel,l’ingrediente numero uno di ogni grande computer).

Il contest, in partnership con il Taormina FilmFest, è stato lanciato sulsito www.intelshortmovie.com e promosso su Facebook, sfruttandoil carattere virale del mezzo.Intel ha poi organizzato un’ulteriore iniziativa “internettiana” rivoltaai blogger appassionati di cinema: per partecipare all’estrazione diun soggiorno a Taormina come “inviato speciale “Web 2.0” diIntel”, dovevano inserire nel proprio blog uno dei banner chepubblicizzavano l’evento.

49teen brand

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Nato nel 1953, è oggi il più grande museo tecnico-scientificoitaliano.La sua missione è diffondere la cultura scientifica e tecnologicarendendola accessibile a tutti. Obiettivo di ogni proposta èsuscitare curiosità per la tecnologia, trasmettere entusiasmo perla scienza, invitando ognuno a riflettere su quanto siano partedel nostro quotidiano. Crediamo fermamente che i musei possano svolgere un ruolomolto importante per lo sviluppo collettivo concorrendo allaformazione di cittadini consapevoli, informati e responsabili.Ecco perché abbiamo particolarmente a cuore i giovani e igiovanissimi.

Guido Ucelli di Nemi, fondatore del Museo, già nel 1964 siimpegnava ufficialmente a “valorizzare l’ingegno, lo studio, lacapacità creativa, la tenacia e lo spirito d’iniziativa”.In fondo, Leonardo da Vinci, a cui il Museo è dedicato, adodici anni era già entrato in una delle botteghe artistiche piùin vista di Firenze (quella di Andrea del Verrocchio) conoscendoSandro Botticelli, Domenico Ghirlandaio e Pietro Perugino.A vent’anni era già un maestro indipendente.Per chi è “in costruzione” della propria identità e capacitàcritica, il Museo vuole essere un centro di dibattito e di ricerca,un vivace luogo d’incontro, un laboratorio di sperimentazionee innovazione. Negli anni la sua attività è cresciuta, diversificandosi e creandoun’offerta sempre più eterogenea e originale.Oggi tutte le esposizioni permanenti sono organizzate in setteDipartimenti: Materiali, Energia, Trasporti, Comunicazione,Nuove Frontiere, Leonardo Arte & Scienza e Scienze perl’infanzia.

50 brand concepts

Il museo che valorizza il passato, interpreta il presente e ti prepara al futuro.

www.museoscienza.org

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Tutte le attività che il Museo propone si basano sul coinvolgimento,la scoperta e l’esplorazione attraverso esperienze uniche, divertentied emozionanti.Ogni ragazzo diventa così protagonista e può “toccare con mano”,esplorare le collezioni, sperimentare uno dei tanti laboratori o ipercorsi interattivi, prendere parte a un’attività teatrale o visitare unamostra temporanea, entrare nel Sottomarino Toti e scoprire come siviveva a bordo, partecipare ai diversi spettacoli, conferenze,workshop o eventi per farsi un’opinione su temid’attualità.

Numerosissime le proposte pensate per farevivere e godere il museo ai teenager.

Nuove aree interattivePetrolioOggetti storici e tecnologie attuali, exhibit eattività di laboratorio per raccontare e farcapire l’industria petrolifera, protagonista delsettore energetico da oltre un secolo.

Telecomunicazioni Telegrafo, telefono e televisione: tre media chehanno cambiato la nostra vita di tutti i giornipresentati attraverso oggetti storici, exhibit,aneddoti e testimonianze.

Un luogo della comunicazione, fisico oltre chemetaforico, snodo tra tutte le tecnologie e puntodi convergenza dei nostri bisogni e desideri.

LaboratoriAttività interattive guidate da un animatorescientifico per poter sperimentare in primapersona fenomeni e processi produttivi.Tantissimi i temi esplorati: chimica, materiali,bolle di sapone, arte, trasporti, energia eambiente, comunicazione, robotica, geneticae biotecnologie.

TeatroSpettacoli, animazioni e visite nelle sezioniaccompagnati da personaggi che hanno fattola storia della scienza.I ragazzi possono incontrare Leonardo daVinci, Magellano, Marconi, Edison e riviverela storia attraverso la narrazione, la voce e ilmovimento degli attori, le scenografie fatte di

luci e proiezioni suggestive.

PerformanceMusica, danza e video per conoscere, riflettere, appassionarsi,immaginare, farsi coinvolgere in tutte le dimensioni, cognitive,affettive ed estetiche.I ragazzi diventano parte di un’esperienza multisensoriale.

51teen brand

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Nato nel 2004 a Los Angeles per iniziativa di Tom Anderson(attuale Presidente) e Chris DeWolfe (CEO), in soli 3 anni MySpaceè diventato il quinto sito più visitato al mondo, nonché uno deisimboli del “Web 2.0”. I contenuti del portalesono definiti e creati dagliutenti che, registrandosi,interagisco no in uno spa-zio d’interscambio apertoe sicuro dove possonopersonalizzare la propriaidentità online, ri manerein contatto con gli amici,seguire le nuove tendenze(musicali, ma non solo),reperire informazioni econdividere le propriepassioni.MySpace è presente in29 Paesi e vanta oltre115 milioni di visitatoriunici in tutto il mondo. In Italia MySpace nasce ufficialmente il 26 maggio 2007, dopo unperiodo di presenza sul territorio in versione beta.

Un team locale dedicato - attualmente composto da circa 20persone, con sede a Milano - rappresenta il “filo diretto” con larealtà italiana, sviluppando progetti speciali di marketing, contenuti

localiz zati, partnershiped eventi con le diverserealtà socio-economico-culturali del Paese, siaonline, sia offline.Attraverso un team com-merciale dedicato allosviluppo del business edell’advertising, MySpaceItalia garantisce inoltreun dialogo costante conle aziende su tutto ilmercato.

Dal punto di vista speci-fico del marketing e dellacomunicazione orientataal business, fiore all’oc-

chiello di MySpace sono le Custom Community, i canali verticalidel portale che raggruppano una serie di utenti sulla base dipassioni, interessi e caratteristiche comuni e coerenti con il brand.

52 brand concepts

A meno che si sia vissuto in eremitaggio o sulla luna negli ultimi tre anni,MySpace (www.myspace.com) non ha bisogno di presentazioni.Il portale internazionale di Social Network più cliccato e frequentato daiteenager di tutto il mondo ha rivoluzionato le dinamiche di comunicazionecontemporanee e ha introdotto un nuovo modello di business online.

www.myspace.com

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Le custom community di MySpace si aggregano attraverso particolariprofili creati su misura (gli “Ad Profile”) che per le azienderappresentano un mezzo unico e particolarmente efficace perfidelizzare e per entrare in contatto con gli user della commu nitystessa, senza rischiare di essere invadenti.

In questo modo ogni utente di MySpace può “fare amicizia” nonsolo con un altro utente, ma anche con un brand o un’azienda.

Questo significa, per esempio, poterlo inserire tra i propri amici,lascia re un commento sul suo profilo, scrivere un mes saggio privato,essere aggiornato su iniziative e novità, nonché poter usufruire deglistrumenti messi a disposizione dalla custom community.

In questo ambito - a maggior ragione nel caso di interazione con iltarget dei teenager - giocano un ruolo fondamentale gli “widget”,colorate e divertenti applicazioni digitali (immagini, foto e iconegrafiche) nate per personalizzare le pagine MySpace degli utenti.Attraverso la creazione e la diffu sione, per loro natura virale, diquesti semplici strumenti di “guerilla marketing”, le aziende possonoentrare direttamente a far parte dei profili degli utenti.E tutto questo in manie ra creativa, ludica e trasversale.La facilità con la quale è possibile inserire gli widget nelle paginedi MySpace permette a queste applicazioni di essere utilizzate datutti, e quindi di avere una vastissima diffusione.In questo modo il brand diventa virale e la sua comunicazioneancora più veloce, mirata e aggressiva.

53teen brand

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Il Gruppo 3M è una società multinazionale che commercia-lizza 75.000 prodotti in circa 200 paesi del mondo, conun fatturato complessivo di oltre 24 miliardi di dollari nel2007.Tra i principali valori del brand: aiutare i clienti ad averesuccesso con soluzioni tecnologiche innovative dielevata qualità.

Nel 1977 3M lancia i primi prototipi di noteautoadesive riposizionabili Post-it® e nel 1980 il prodotto fa la sua definitiva comparsa in tutto ilmondo.Negli Anni '90 3M lancia sul mercatomondiale i Post-it® Index, la soluzioneper trovare subito quello che cerchi.I Post-it® Index, nati comecolorati segnapaginaadesivi removibili contecnologia Post-it®,rendono più facilestudiare, ripassaree trovare subito leinformazioni, con una funzione af-fine e complementare a quella dell'evidenziatore.

Utilissimi per lo studio, i Post-it® Index possono essere attaccati, staccati e riattaccati più volte

all'interno di libri e quaderni senzadanneggiare le pagine e senza coprire il

testo, lasciando sporgere all'esterno soltantole visibilissime bandierine che, oltre ad

essere scrivibili, permettono di ritrovare leinformazioni in base ai colori.

Dal formatomedium 680,

la linea si èman mano

ampliataoffrendo colori e

dimensioni nuove:i Post-it® Index small

683, in quattro coloriclassici o neon, i Post-it®

Index 684 a forma di frec-cia, ideali per indicare infor-

mazioni importanti e iPost-it® Index Strong per

archiviare dati.

54 brand concepts

Ventotto anni di innovazione e nuovi lanci all’insegna della comunicazioneefficace, colorata e divertente.Con Post-it®, 3M ha rivoluzionato il modo di comunicare, sviluppandodi anno in anno nuovi prodotti all’avanguardia come Post-it® Index, validicompagni di studio per il popolo delle scuole: dai teenager agli universitari.

www.3mpromoufficio.it

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Tutti i modelli di Post-it® Index sono caratterizzatidalla tecnologia “uno tira l’altro”, per averlisempre a portata di mano.I dispenser possono essere inseriti indiversi modelli di multi-dispenser, tra cui ilrecentissimo Tridex, dal design coloratoed accattivante, venduto con un kitcompleto di tutta la linea.I Post-it® Index sono un valido compagno distudio, per questo 3M rivolge i propriinvestimenti in comunicazione, marketing e varie campionature di prodotto anche al mondo della scuola.La comunicazione del 2008 è avvenuta su testate mirate, distribuitegratuitamente all'interno delle università e rivolte ai teenagers edagli universitari.

Nel marzo e aprile 2008 i campioni gratuiti di Post-it® Index sonostati presenti nei totem all'interno delle maggiori facoltà italiane edin 500 librerie e cartolerie sparse sul territorio nazionale.

Lo scorso ottobre 3M ha replicato l'attivitàdi distribuzione gratuita all’interno delle

maggiori università con hostess, por-tando a 500 mila unità il numero deicampioni di Post-it® Index distribuiti nelmondo universitario.

Operazione regalo sicuro. Post-it® Indexti premia! Fino alla fine di dicembre 2008,

chi acquista un prodotto Post-it® Index puòricevere gratuitamente a casa un evidenziatore

Post-it® Index, registrandosi sul sito www.3mpromoufficio.it.

E non finisce qui: tra i progetti per il 2009 sono previste nuoveiniziative di marketing e di distribuzione promozionale.

I Post-it® Index sono pronti ad invadere con i loro colori il mondodella scuola e dell'università, per studiare e ripassare in mododivertente e veloce.

55teen brand

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56 brand concepts

Red Bull nasce da un’intuizione delmanager austriaco Dietrich Mateschitz, chedurante un viaggio di lavoro in Thailandiascoprì i benefici energetici di una bibitaconsumata da moltissimi lavoratori delluogo.Dopo aver effettuato i necessari controllie ottenuto le autorizzazioni del caso,Mateschitz adattò la formula al palatooccidentale, modificandone il sapore eaggiungendo una leggera effervescenza.È così che è nato il primo e più famosoenergy drink al mondo.

Oggi Red Bull è anche Sugarfree e Red BullCola, una cola differente dai competitorperché più ricca in caffeina e solo coningredienti al 100% di origine naturale.

Red Bull Energy Drink è venduto in oltre140 Paesi.

Dal 1987, anno del suo debutto inAustria, la crescita delle vendite è stataesponenziale: da 1 milione di lattinevendute in patria nel primo anno ai quasi4 miliardi di oggi.Red Bull si rivolge indistintamente alleragazze e ai ragazzi di tutto il mondo.Ma al target “anagrafico” (dai 18 ai 30anni), si affianca quello “attitudinale”,rappresentato da tutti coloro che, indipen-dentemente dall'età, sono attivi, dinamici,praticano sport e sono impegnati nellostudio e nel lavoro.E non potrebbe che essere così, sia per lecaratteristiche “prestazionali” della bibita,sia perché Red Bull è da sempre un brandinnovativo, non conformista, creativo eingegnoso. Un brand senza compromessi(o lo si ama, o lo si odia), che preferiscecercare modi nuovi per fare le cosepiuttosto che seguire strade già battute.

La pioniera degli energy drink, una “pozione magica” di successo, unafilosofia di vita che ha cambiato le abitudini del bere di tanti giovani (e nonsolo) in tutto il mondo.Tutto questo è Red Bull: un brand che non definisce soltanto una nuova bibita,ma un’intera nuova categoria, un “concept” innovativo a base di taurina ecaffeina, per dissetarsi e per recuperare energia.

www.redbull.it

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Tutte le iniziative di comunicazione confer-mano questa filosofia, a partire dallefamose Mini "brandizzate" e dalle frescheSampling Girls, ragazze che fannoprovare il prodotto in situazioni di realebisogno, alla guida o durante lo studio e losport .

Per comunicare in modo efficace con iteenager di tutto il mondo, Red Bull cercacontinuamente nuovi approcci, che nonpossono prescindere dal web e dai newmedia. Meno TV, dunque (anche se alcunidei suoi autoironici spot sono un “cult”della pubblicità contemporanea) e piùdigital communication.Senza dimenticare però che ai giovanipiace anche e soprattutto entrare incontatto, vedere, vivere e “toccare conmano” il brand, specie attraverso lo sport ela musica. Dallo snowboard al kite-surf, dalla mountain bike freestyle al cliff diving (tuffi da grandi altezze) fino al calcio freestyle, tutti gli eventisportivi firmati Red Bull sono sempre all’insegna dell’emozione edell’energia “teen”.

Lo stesso spirito anima le due scuderie di F1 Red Bull Racing eScuderia Toro Rosso - quest’ultima vincitrice dell’ultimo Gran Premiodi Monza - ed è al centro della partnership con atleti del MotoMondiale e del Motocross.

Da anni Red Bull è presente anche sulla scena musicale con duegrandi eventi internazionali: la Red Bull Music Academy, un progettoitinerante che riunisce giovani DJ, musicisti e produttori ed il Red BullBC One, il contest tra b’boy ormai diventato un must nella scenadella break dance.

A questi si affiancano il Red Bull Flugtag - Un giorno con le ali ela Red Bull Soap Box Race: due eventi in cui persone normalidiventano protagonisti ed eroi per un giorno.Possono infatti partecipare tutti coloro che vogliono cimentarsi nellacostruzione di macchine volanti o macchinine senza motore con cui sfidarsi in una gara di volo, nel primo caso, o di velocità, nelsecondo.Sono richiesti quindi determinazione, fantasia, inventiva e spirito diavventura.

Tutti requisiti che esprimono con efficacia il claim istituzionale“Red Bull stimola corpo e mente”: per vincere ci vogliono infatticoncentrazione, volontà e tanta energia; con la mente si progettanole macchine, e con il corpo le si costruisce e le si guida durantela gara.

57teen brand

© flohagena.com/Red Bull Photofiles© Andrea De Maria/Red Bull Photofiles

© Jean-Albert Loic/Red Bull Photofiles

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58 brand concepts

Tirdy nasce nell’estate del 2005 dalla volontà delGruppo Ireland 1960, di Massimiliano Santopadre, dicreare una linea di abbigliamento femminile.La collezione Tirdy è un total-look: maglie, pantaloni,jeans, t-shirt, intimo e una gamma di accessori moltoampia per soddisfare le esigenze della donna dai15 anni - la più attenta ai fenomeni e alle novitàdella moda - ai 35 anni, la più consapevole deisuoi acquisti e del suo budget di spesa.Il progressivo incremento della posizione sulmercato ha determinato l’esigenza di spostamentodell’azienda in una nuova e più ampia sede, oltreall’inserimento nel team di lavoro di personedall’esperienza consolidata nel settore dellamoda, pur essendo di età giovanissima.Una delle caratteristiche della società è propriol’organico giovane, flessibile, sempre pronto adaccogliere input e proposte esterne, a catturare gliultimi trend, per formulare un’offerta adeguataall’esigenza del mercato.Tirdy è una linea rivolta a una donna fashion, conuna spiccata personalità. Tutto si traduce in unagrande capacità di interpretare i tempi, unaguida sicura per stare al passo con le tendenze,un consiglio utile per scegliere sempre lesoluzioni più adatte alle proprie esigenze.

Giubbini corti e dai colori glamour che esaltano le forme,jeans a vita bassa dalla vestibilità morbida e sinuosa,

un’ampia scelta di jersey che esce dalcoro delle proposte già presenti sulmercato.

Tra i brand values di Tirdy, il valoreaggiunto di ogni capo impreziosito

da applicazioni e ricami, unadistribuzione molto selezionata,la pubblicità stagionale e, nonultimo, una grande attenzioneal rapporto tra qualità eprezzo.Lo stile Tirdy è versatile,

grazie a una linea che scan-disce e accompagna ogni

ragazza nel corso di tutta lagiornata.

Dalla scelta basic del giorno aquella sensuale e fashionper la sera, fino ai temiluxury per la notte e gli eventi

importanti.La ragazza Tirdy è autonoma, energica e

libera di pensare, decidere e muoversi semprenel modo più adatto ad ogni occasione.

Un cagnolino per logo. Si chiama Tirdy, è uno scottish terrier.Il suo nome, stilizzato all’eccesso, è diventato il segno identificativo di unbrand che, in soli tre anni di vita, ha fatto registrare una crescita costante sulterritorio nazionale, dove oggi è presente con circa 800 punti vendita.

www.tirdy.it

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Una donna decisa e dinamica, che non deve “assalire” per mettersiin evidenza perché ama vivere con naturalezza e spontaneità unaquotidianità frizzante e al passo con i tempi.L’idea del marchio è di trasmettere emozioni tangibili, concrete, conl’obiettivo di camminare al passo delle giovani donne, creandoemozioni con proposte sempre più affascinanti.Tra i punti di forza dell’azienda, la volontà di reinvestire l’utile sulprodotto e sulla comunicazione, per interagire con il mondo deigiovani con discrezione e sapienza. Il Gruppo è convinto che il piùvalido dei progetti debba essere supportato sempre da una buonapercentuale di investimento nella pubblicità.

Nel mese di novembre 2008 il brand Tirdy è apparso sull’emittenteItalia 1 - canale molto apprezzato dal mondo dei teenager - comemain-sponsor dei programmi seriali.Ma la comunicazione di Tirdy prosegue nelle affissioni statiche(cartellonistica stradale) e dinamiche (pubblicità sui pullman) nelleprincipali città italiane e sulla carta stampata, con particolareattenzione ai più diffusi e importanti magazine di moda femminilecome Cosmopolitan, Glamour, Elle e Marie Claire.

59teen brand

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branddirectory

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tee

n b

ran

d33 Italia S.p.A.Via L. Da Vinci, 120090 Trezzano sul Naviglio MI

debbyDeborah GroupVia Angelo Maj, 1920135 MILANO

Fitness FirstFitness First Italia S.p.A.Viale Cassala, 2220143 MILANO

Frankie GarageIRL Group S.r.l.Via della Scienza, 400065 Fiano Romano RM

intelIntel Corporation Italia S.p.A. Milano Fiori - Pal. E, 420090 Assago MI

Museo Nazionale della Scienza e TecnologiaLeonardo da VinciFondazione Museo Nazionale della Scienza e TecnologiaLeonardo da VinciVia San Vittore, 2120123 MILANO

myspace.comFox Interactive Media Italy S.r.l.Piazzale Biancamano, 820121 MILANO

Post-it Index3M Italia S.p.A.Via S. Bovio 1/3, Loc. S. Felice20090 Segrate MI

Red BullRed Bull S.r.l.Via della Valle, 4620048 Carate Brianza MI

TirdyIRL Group S.r.l.Via della Scienza, 400065 Fiano Romano RM

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Premise and Methodology

Source: GfK Eurisko, October 2008“Young Italians of the third millenium”

GfK Group - Rosanna SavoldelliUse permitted by “b&p communication”

brand concepts62

Teenager

• The present document contains data extracted from GfK Eurisko’s Study of Teenagers and Youth which is conducted twiceyearly. The last edition was realized in 2007 (11th edition).This study is conducted on the following age segments:

� 11-13 years of age (pre-teen)� 14-19 years of age (core-teen)� 20-24 years of age (post-teen)

• Methodology: qualitative and quantitativeQualitative phase:

� 4 focus groups with youth � 8 individual interviews with youth� 2 online forums with youth� 4 interviews with university professors

Quantitative phase:

� Universe of reference: 11-24 years of age: 8.347.000 individuals� Number of samples: 2300 individuals� Survey technique: personal interviews at home CAPI (Computer

Assisted Personal Interview)

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63teen brandteen brand

Index

Young Italians of the third millenium

• BACKGROUND� Values of youth� Family� Network of friends� Background summary

• THE CONSEQUENCES OF DOUBLE LOGIC ON CONSUMPTION � physical and virtual connection� at home and away from home

• SUMMARY OF CONSUMPTION: PRIMARY EXPENSES

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Source: GfK Eurisko, October 2008

brand concepts64

VALUES - RESPONSES SOLLICITED (1)

FRIENDSHIP

HEALTH

FAMILY WELL-BEING

LOVE

FINDING A SECURE JOB

TRAVELLING AND KNOWING THE WORLD

HAVING A BOYFRIEND/GIRLFRIEND

FULFILMENT IN ONE’S WORK

READING, STUDYING, KNOWING

GETTING TO KNOW NEW PEOPLE

11/13 years of age 14/19 years of age 20/24 years of age

“Let’s talk about the important things in life. Among the things indicated here, can you choosethose which you consider really important?”

88 87

69

64

58

41

39

38

37

36

33

78

72

60

59

46

37

30

39

27

25

65

64

35

30

39

20

22

46

36

n. 465 - % n. 963 - % n. 872 - %

60-80:Layout 1 24-11-2008 14:53 Pagina 64

65teen brand



VALUES - RESPONSES SOLLICITED (2)

CONDUCTING A HEALTHY, MODERATE LIFE

ENJOYING LIFE’S PLEASURES

EARNING A LOT OF MONEY

ESTABLISHING MYSELF ACCORDING TO

PHYSICAL BEAUTY

SEX

HAVING CHILDREN

LOVE OF MUSIC

RELIGIOUS FAITH

HOLDING AN INDEPENDENT JOB

POLITICAL AND SOCIAL COMMITMENT


“Let’s talk about the important things in life. Among the things indicated here, can you choosethose which you consider really important?”

32

23

19

16

13

3

17

20

24

6

3

31

30

29

29

21

20

20

18

15

11

3

31

31

28

33

15

32

23

12

14

13

4

n. 465 - % n. 963 - % n. 872 - %

MY OWN MERITS

60-80:Layout 1 24-11-2008 14:53 Pagina 65


brand concepts66

FAMILY

Family is a fundamental part of life: all of the teenagers live with their families.Many of them, even those in their twenties, are incapable of imagining leaving home.

LIVE

WIT

H T

HEI

R FA

MILI

ESIM

AG

INE

GO

ING

AW

AY IN

THE

FUTU

RE T

O L

IVE

ALO

NE-

YES

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02001 2003 2005 2007

-----

99 98 98 100

99 100 99 100

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02001 2003 2005 2007

-----

93 90 95 91

89 86 89 87

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02001 2003 2005 2007

-----

37 42 41 35

41 40 44 31

malefemale

14/19 years of age

malefemale

14/19 years of age

malefemale

20/24 years of age

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02001 2003 2005 2007

-----

46 48 45 37

45 43 54 41

malefemale

20/24 years of age

60-80:Layout 1 24-11-2008 14:53 Pagina 66



teen brand 67

THE VALUE OF FAMILY

The well-being of the family has experienced an unexpected increase in 2007.This doesn’t automatically mean: family, what a wonderful thing.It is likely that teenagers are increasingly aware of the indispensability of family in terms ofthe economic and psychological support it provides.

THE

WEL

L-BE

ING

OF

THE

FAM

ILY

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01997 1999 2001 2003 2005 2007

------

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01997 1999 2001 2003 2005 2007

------

50 53 46 52 47 64

52 57 46 54 50 68

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01997 1999 2001 2003 2005 2007

------

48 50 46 49 44 61

tot. 14/19 years of age

malefemale

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01997 1999 2001 2003 2005 2007

------

52 56 45 50 45 60

53 59 50 52 51 65

51 54 41 47 39 56


malefemale

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brand concepts68


THE VALUE OF FRIENDSHIP

Friendship was the first value in the classification of important things. The value of friendshipgrows between the 14 to 19 years of age group, but remains an important value evenbetween the post-teens.

VALU

E O

F FR

IEN

DSH

IP

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0


malefemale

2001 2003 2005 2007

----

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

2001 2003 2005 2007

----

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

2001 2003 2005 2007

----

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0


malefemale

2001 2003 2005 2007

----

82 83 86 8776 81 81 78

83 82 86 87

81 85 87 88

80 83 83 77

72 80 79 79

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teen brand 69



FRIENDSHIP: ORIENTATIONS

Why does friendship always gain major value and the group remains fundamental evenduring one’s older years?Because friendship, the group, represent the necessary foothold that enables the breakingaway from the protection provided by the family and the search for some form of autonomy(psychological).

FOR ME IT IS VERY IMPORTANTTO BE ACCEPTED BY THE GROUP

WHEN I AM WITH THE GROUPI CONFORM TO THE IDEAS OF OTHERS

TO AVOID USELESS DISCUSSIONS

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

01999 2001 2003 2005 2007

-----

1999 2001 2003 2005 2007

-----

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

64 72 73 73 70

81 79 81 83 81

14/19 years of age20/24 years of age

31 32 39 38 40

31 36 39 39 45

14/19 years of age20/24 years of age

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brand concepts70


BACKGROUND SUMMARY

for some

AWARENESS AND THE WILL TO MAINTAINONES OWN PRIVILEGES

(THAT THE FAMILY SUPPORTS ME IN THE LONG TERM)

�

REPRODUCTION OF THE FAMILIAL SYMBIOSISIN RELATIONS WITH OTHERS,

THE NEED FOR, AND USE OF, OTHERS(I DON’T EXIST IF NOT IN THE IMAGE OF OTHERS)

�

EVEN IF ONE ISN’T AUTONOMOUSPSYCHOLOGICALLY, ONE ACTS AS IF ONE WERE.

ONE ACTS THE PART.THIS CREATES DISCOMFORT, BOREDOM, ESCAPE

FROM APPARENT REALITY.

�

ANTIDOTES TO REALITY:EXAMPLE: DRUGS, ALCOHOL, VIOLENCE

�

BUT ALSO, ON A POSITIVE NOTE:MIND TRAVEL, FANTASY, ROLE PLAYING,

DEEP EMOTIONS

for others

NOSTALGIA OF THE POSSIBLE,OF A GREATER AUTONOMY,

OF GREATER ADULTNESS

�

A MORE CONCRETE RELATIONSHIP WITHCOMITTMENTS, LITTLE EXPLOITATION OF OTHERS IN

FRIENDLY AND LOVING RELATIONSHIPS

�

A LOOK AT REALITY(A LITTLE PAINFUL)

�

ATTEMPTS AT ADAPTING:I NEED TO GET TO WORK AND I KNOW

THAT THERE WON’T BE JOBS FOR LIFEAWARENESS OF BEING RESPONSIBLE

FOR ONE’S OWN DESTINY, THAT THERE ISA NEED TO MAKE DECISIONS ALONE (BECOMING INFORMED, SEARCHING,CONSULTING OTHER CONSUMERS)

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teen brand 71



IMPACT ON CONSUMPTION: PHYSICAL AND VIRTUAL CONNECTION

THE NEED FOR CONTINUED CONNECTION

IN FUNCTION OF THE URGENT “NEED”FOR RELATIONSHIPS WITH OTHERS

TEENAGERS CONTINUE TOHAVE THE DESIRE TO MEET

OTHERS PHYSICALLY:IF ANYTHING THE PROBLEM ISTHAT EVEN WHEN THEY AREWITH SOMEONE PHYSICALLY,

THEY FEEL THE NEED TO CONNECTWITH OTHERS VIRTUALLY

VIRTUAL CONNECTION(OR BETTER ONLY VIRTUAL)CAN ALSO HIDE PHYSICAL

DISCOMFORT

�

� �

60-80:Layout 1 24-11-2008 14:53 Pagina 71

brand concepts72


PHYSICAL CONNECTION

Networkof personal

friends

Extended,accessiblenetwork

World Network

Network attainable through trips

Network of personal friends

Extended, accessible network

Participate in association activities

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

20/24 years of age

14/19 years of age

2001 2003 2005 2007

----95 97 96 97

82 83 86 88

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

20/24 years of age

14/19 years of age

2003 2005 2007

---

23 28 25

41 42 36

Sixty-eight percent of core teenshave taken at least one trip/holiday

in 12 months, 25% of which were abroad.

go out evenings

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teen brand 73



VIRTUAL CONNECTION

Networkof personal

friends

Extended,accessiblenetwork

World network

Network of personal friends

World networkOne core teen out of 2 connects to the internet visits socialnetworking sites. Concerning blogs:

Text messages andmobile phone in general

Messenger substitutespartially e-mail and textmessages at home

Network through local/national associations

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

14/19 years of age

2003 2005 2007

---

98 92 99

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

0

14/19 years of age

2005 2007

37 62

--

Visit a blog Manage a blog100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02005 2007

6 16

--

100 -

80 -

60 -

40 -

20 -

02005 2007

14 43

--

The network allows entry intolocal/national communities

with shared interests

Use text messages Use Messenger

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74 brand concepts


The heart of the home, a real fortress for core teens (but privileged space also for post-teens)� Dedicated to them (possibly not shared with siblings)� Technological (TV, stereo, pc, PlayStation)� With a telephone (the line is necessary for internet)� With water and a small supply of food (snacks)� Bed, carpet, posters, ad hoc furnishings

THE HOUSE: ONE’S OWN ROOM

MY ROOMA TECHNOLOGICAL FORTRESSWHERE I CAN SPEND MY TIME

ON THINGS WHICH INTEREST MEWHILE BEING CONNECTEDTO THE OUTSIDE WORLD

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75teen brand



A ROOM ALL FOR ONESELF: facilities in one’s own room

TELEVISION IN THE ROOM

RADIO IN THE ROOM

STEREO IN THE ROOM

DESKTOP COMPUTER IN THE ROOM

DVD PLAYER IN THE ROOM

PLAYSTATION USED (ALSO) IN THE ROOM

LAPTOP COMPUTER USED (ALSO) IN THE ROOM


48 57

54

51

50

21

14

9

59

52

51

50

24

13

16

33

34

42

16

18

7

n. 465 - % n. 963 - % n. 872 - %

60-80:Layout 1 24-11-2008 14:54 Pagina 75

76 brand concepts


I will tell you about a typical day to give you an example of my life…I wake up in the morning.How? With the alarm clock, which obviously no longer is the alarmclock that one would wind up by hand… but it is the alarm clock ofmy mobile phone.Therefore the first thing that I take in my hand is my mobile phone.Almost always, after having eaten breakfast, I turn on the computer…you know when you wake up in the morning and you open thewindow to let in the sunlight, to see what the weather is like and to letin air?There…for me, turning on the computer in the morning is like openinga window… but on the world!Afterwards I go to the university faculty on my bicycle, and it can’t bea bike ride without music… therefore bike and iPod are inseparable.And then, there I am, once again, in front of the computer.To plan, study…

“

”

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77teen brand



OUTSIDE THE HOMEA WORLD TO EXPERIENCE OR

EXPLORE PHYSICALLY, UNLESS SEARCHINGFOR VIRTUAL CONNECTION WITH

THOSE WHOM ARE NOTPRESENT.

The distances and spaces outside the home are limited

The territory is above all the neighbourhood: the smalltown square, its public spaces (one goes out, even fora few minutes, goes back in and then returns)

The need is to go out, rather thanto explore or go far

The spaces outside the home are more exploratory

The territory is the university and the entire city

The aperitif and the evening are momentsfor making the most of the city

The nomadic spirit to know and challengeoneself (exploration) flourishes

CORE TEEN (14-19) POST TEEN (20-24)

��

��

�

�

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78 brand concepts


EXPENSES% of youth which claim they spend in these market sectors

RECHARGING MOBILE TELEPHONE

DRINKS

COFFEE HOUSES, PIZZERIAS, FAST FOOD

CLOTHING

SNACKS, SANDWICHES

CINEMA

CANDY, CHEWING GUM

ACCESSORIES (PURSES, BELTS, JEWELLERY)

COSMETICS/ PERFUME

GAS

DISCOS

CD, MUSIC

MAGAZINES, COMIC BOOKS

NEWSPAPERS

CIGARETTES

DVD

GAME ROOMS

HOBBIES

NOT-ACADEMIC BOOKS

14/19 years of age 20/24 years of age

64 74

55

52

44

44

35

29

25

22

20

19

16

15

14

14

12

11

10

9

48

58

71

30

32

15

32

29

47

29

17

8

16

32

10

4

12

10

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79teen brand



SUMMARY

Young people often live a duality between daily reality where they act “as if” (they were adults, busy, zealous) andtheir “own mental world” (where they are primarily themselves, the sphere of desire), which reflects itself in behaviours andtherefore in consumption. The most important consequences are:

� the need to escape from the here is now, in particular, living the experience of home as “being here but also elsewhere,”a place where one can remain constantly connected with the outside world while carrying out the most disparate ofactivities, often cut off from the rest of the family. One’s own room becomes a holy sanctum where one can devote oneselfto one’s own interests, connecting with others, eating and living. This necessitates a technological organization of space,a change in the styles of media fulfilment and partially, even a modification of dietary styles

� being “acknowledged” by the other “important ones” which requires the need for constant connection (I connect thereforeI am), necessitating investments in technology such as mobile phones and the internet and therefore the frequent use ofMessenger, blogs and social networking sites in general

� … but also the need to go out and meet others in bars or, in the absence of money, in the pedestrian areas of the city,of attracting others. This involves costs for clothing and accessories, fuel for moving around and the consumption ofstimulants for socializing (and letting oneself go) such as alcoholic beverages and cigarettes.

Even though every effort has been made to verify the accuracy of this information, b&p communication does not assume responsibilityfor the information, opinions and conclusions found in this work.

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Stampato in ItaliaVincenzo Bona - Torino

dicembre 2008

Partner

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