CUSTOMER CLUB

G. IASEVOLI

AZIONI DI MARKETING RELAZIONALEST

RA

TEG

ICH

ETA

TTIC

HE

REATTIVE PROATTIVE

CustomerClub

Retention Team

DEFINIZIONE

IL RISULTATO DI UN COMPLESSO DI ATTIVITA’ POSTE IN

ESSERE DA UN’ORGANIZZAZIONE CON L’INTENTO DI

AVVIARE E SVILUPPARE RELAZIONI DURATURE E

DIRETTE CON GLI ISCRITTI, DI ACCRESCERE IL VALORE

COMPLESSIVO DELL’OFFERTA E QUINDI ASSICURARE

UN INCREMENTO DELLE RISORSE DI FIDUCIA E

FEDELTA’ NEL TEMPO, OFFRENDO UN MIX DI BENEFICI

LE PRINCIPALI DECISIONI DI UN CUSTOMER CLUB

CUSTOMER CLUB

OBIETTIVI

DATABASE

TIPOLOGIA ETARGET

BENEFICI

COMUNICAZIONE................

LE FASI PER LO SVILUPPO DI UN CUSTOMER CLUB

Raccogliere i dati primari sui singoli clienti

Analizzare il comportamento d’acquisto e le aspettative dei

singoli clienti

Definire obiettivi di marketing per i singoli clienti in coerenza

con gli obiettivi del club

Offrire benefici reali e interessanti

Effettuare un controllo dei risultati conseguiti a livello di

singolo cliente (innanzitutto in termini di fedeltà e profitto)

GLI OBIETTIVI DI UN CUSTOMER CLUB

Aumento di:• profitto• fatturato• Q. di mercato

Acquisirenuovi clienti

Costruireun database

Assisterealtre funzioni

Creare opportunità

comunicative

CustomerLoyalty

Aumentare la frequenza di

visite ai PV

Aumentare la frequenza d’uso/acquisto

Svilupparesoluzioni

Assisterele politiche di

relazioni esterne

Potenziareil Customer Service

Migliorarel’immagine

Altriobiettivi

Obiettivi primariObiettivi secondari

TIPOLOGIE DI UN CUSTOMER CLUBRISTRETTO– La quota aiuta a coprire i costi

– I prerequisiti di entrata aiutano a focalizzare il target group

– L’accesso limitato rende il club piùprestigioso

– Una struttura di membership rende la comunicazione più efficace

– I requisiti riducono il numero di clienti e quindi i costi

– Il database include soltanto i clienti che rientrano nel target

– La quota aumenta le aspettative dei soci e quindi obbliga l’azienda a migliorare costantemente il valore dei servizi

APERTO– Un ampio numero di clienti può

essere incluso

– Si costruisce un database più ricco

– Si possono più facilmente raggiungere i clienti già serviti dai concorrenti

– La completezza del databsepotrebbe consentire segmentazioni più accurate

– Una dimensione notevole di clienti consente di ottenere economie di scala e quindi riduzione dei costi

TIPOLOGIE DI UN CUSTOMER CLUB E DI AZIENDE

RISTRETTO E’ IDEALE PER LE IMPRESE CHE:

– cercano di curare al meglio i

clienti top

– preferiscono un approccio al

mercato più focalizzato

– hanno minore budget

– operano in mercati chiaramente

segmentati

– operano in mercati non

APERTO E’ IDEALE PER LE IMPRESE CHE:

– hanno una conoscenza molto

ridotta dei loro clienti,

potenziali e acquisiti

– seguono un approccio più

generalizzato

– con un budget di lungo termine

alevato

– operano in mercati non molto

segmentati

PROFILI E TIPOLOGIE DEI CUSTOMER CLUB

TIPOLOGIA CLIENTELA

COSTO DI ISCRIZIONE

OGGETTO

ORIZZONTE TEMPORALE

GESTORE E SOSTENITORE DEL CLUB

BENEFICI OFFERTI

L’IMPORTANZA DEI BENEFICI OFFERTI DAL CLUB

BENEFICI• Finanziari• Trattamento• Status• Sconti• ....

COSTI• Quota sociale• Rilascio dati• Costi• ....

IL MIX DEI BENEFICI OFFERTI

BENEFICI HARD

• sconti• ribassi• coupon• ...

BENEFICI SOFT

• riviste• serie riservata• servizi particolari• inviti a eventi• ...

Il giusto mix tra i benefici hard e soft assicura che il CLUB sia attrattivo e quindi persegua i suoi obiettivi di fidelizzazione

I PREMI NEI PROGRAMMI DI FIDELIZZAZIONE E NEI CLUB

Tot. spesa

Pun

ti di

pre

mi p

er s

pesa

Tot. spesa

Pun

ti di

pre

mi p

er s

pesa

Tot. spesa

Pun

ti di

pre

mi p

er s

pesa

I FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

DEFINIRE IL TARGET DI CLIENTELA

SCEGLIERE LA TIPOLOGIA DI CLUB

OFFRIRE BENEFICI REALI AGLI ISCRITTI

GARANTIRE LA COPERTURA ECONOMICA

SCEGLIERE I BENEFICI

I Benefici devono produrre valore per l’impresa in maniera diretta o indirettaIl tempo deve essere realisticoCome influiscono sui processi cognitivi/comportamentali– L’esborso che il cliente deve sostenere– L’ampiezza della gamma– Il valore aspirazionale– La difficoltà percepita per acquisirlo– La facilità dello schema

LA GESTIONE ECONOMICA DI UN CLUB

CUSTOMER CLUB

Costi

Lancio Club

Sconti

Acquisto eLogistica

premi

Database

Clubservice

ComunicazioneEsterna e interna

Quote diiscrizione

Venditegadget

Commissionipartner

Pubblicitàsui club

magazine

Commissioni per I premi

Sponsorizzazioneeventi

I CLUB RISPETTO ALLA CONCORRENZA

Scarsa Elevata

Alta

Bas

sa

INCIDENZA PERCENTUALEDEL PREMIO SULLA SOMMA SPESA

SPES

A D

A S

OST

ENER

EPE

R A

CQ

UIS

IRE

IL P

REM

IO

DISAFFEZIONE SCREMATURA

PROMOZIONE FIDELIZZAZIONE

I FLUSSI DI COMUNICAZIONE DEL CLUB

CUSTOMER CLUB

Comunicazione internaverso i membri

Comunicazione internaverso il personale

Comunicazione esternacon l’ambiente

MEZZI UTILIZZATI PER COMUNICARE CON I SOCI

71,1

55,323,7

21,1

13,2

7,9

5,3

0 20 40 60 80

New Media

Eventi

Meetings

Telefoni dedicati

Newsletter

Mailings

Club magazine

Fonte: Kirstges, Germania

SWATCH THE CLUBI SOCI (circa 15.000)I BENEFICI OFFERTI– Memebership card– World Journal e Swatch News– Catalogo Swatch– Inviti VIP e incontri nazionali– Possibilità di partecipare a eventi Swatch– Merchandising Swatch– Accesso alle serie limitate di orologi

I RITORNI– Direct Mktg e PR– Ricerche di mercato– Aumento della fedeltà

SWATCH THE CLUB

YOU AND AGIP

IL FORM DI ISCRIZIONE

MILLEUNATIM

IL PROCESSO DI ISCRIZIONE

ALITALIA MILLEMIGLIA

IL FORM DI ISCRIZIONE MILLEMIGLIA