STRUMENTI E POLITICHE DI SUPPORTO ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE: IL RUOLO DELLE FIERE

Il presente documento è la sintesi, curata dall’ufficio Studi e Sviluppo di Fondazione Fiera Milano, su tre casi studio: Italia, Corea del Sud e Germania. I casi di Italia e Corea del Sud sono a cura di

ISPI – Istituto per gli Studi di Politica Internazionale e il caso della Germania è curato da Iris Hauswirth, Senior Programme Development Officer at ITC -International Trade Centre (WTO-

ONU)

1. Il caso dell’Italia e la peculiarità della politica di partenariato In Italia1 è compito del MISE (Ministero dello Sviluppo Economico) definire, ogni tre anni, la strategia nazionale in materia di internazionalizzazione mediante la determinazione delle Linee Direttrici per l’attività promozionale e l’indicazione dei mercati e dei settori prioritari, ad alto potenziale di crescita, su cui orientare l’azione pubblica. Il principale attuatore delle linee direttrici del Ministero è però l’ICE (Istituto Nazionale per il Commercio Estero), cui si affiancano SACE e SIMEST, nonché - in forma meno sistematica - diversi altri attori pubblici e privati: le rappresentanze diplomatiche e consolari italiane all’estero; le Regioni; la rete camerale; le associazioni di categoria; i consorzi all’esportazione. Infine, a livello regionale, importati funzioni di promozione sono svolte dagli sportelli regionali per l’internazionalizzazione delle imprese, SPRINT, collocati alternativamente presso le sedi locali dell’ICE o delle Regioni. Le attività dell’ICE sono riconducibili a quattro ambiti principali (i c.d. servizi standard): promozione, con il 60% rappresentato dalle partecipazioni collettive a fiere internazionali settoriali o intersettoriali; informazione; formazione; assistenza. Accanto ai servizi standard, l’ICE offre una serie di servizi personalizzati, dietro pagamento di corrispettivo, calibrati sulle specifiche esigenze dei fruitori. L’ICE formula il piano annuale delle iniziative promozionali, di concerto con gli altri attori. Parte di queste iniziative sono definite attraverso il partenariato pubblico-privato. Questo strumento, che senz’altro caratterizza il sistema Italia, ha il vantaggio di costituire un momento di incontro tra i diversi livelli dell’apparato pubblico e il mondo imprenditoriale; dall’altro lato, però, presenta lo svantaggio – rispetto ai casi di Germania e Corea – di una divisione meno organica delle responsabilità e dei processi decisionali tra i diversi soggetti coinvolti. In particolare, il MISE promuove la stipula di accordi quadro di programma e di partenariato con altri enti pubblici e privati. All’interno del partenariato si riconducono gli accordi quadro di programma sottoscritti con le autonomie locali e gli accordi quadro di settore, sottoscritti invece con le associazioni rappresentative delle principali categorie produttive. Il sistema fieristico italiano gode di un accordo di settore a partecipazione allargata (di cui fanno parte le Regioni, le Province autonome, l’Associazione Esposizioni e Fiere Italiane, il Comitato Fiere Industria e il Comitato Fiere Terziario). I diversi progetti di promozione delle iniziative fieristiche sono definiti annualmente mediante un programma, redatto dal Ministero in collaborazione con il Coordinamento per il sistema fieristico nazionale, sulla base di quanto previsto dalla circolare attuativa2.

1 In questa sede si è scelto di presentare una descrizione del sistema del sostegno pubblico italiano precedente alla riforma intercorsa nell’estate del 2011, non essendo ancora del tutto completato il processo di riordino del nuovo assetto della promotion pubblica. 2 Nella circolare sono definite le modalità di presentazione delle idee progettuali in ambito fieristico ed espositivo, per la cui realizzazione è possibile avvalersi dei fondi del piano promozionale conferiti dal Ministero all’ICE. Le idee progettuali possono essere promosse esclusivamente dalle Regioni o da Enti fiera e società fieristiche facenti capo ad AEFI (Associazione esposizioni e fiere italiane), CFI (Comitato fiere e industrie) e CFT (Comitato fiere terziario), tuttavia alla programmazione e realizzazione possono partecipare altri soggetti come le Camere di Commercio o l’ICE stesso.

Anche il processo di realizzazione delle fiere all’estero coinvolge quindi una molteplicità di attori - come illustrato nella figura di seguito – con un ruolo primario per l’ICE, che in genere si occupa anche del recruitment e del supporto agli espositori, secondo uno schema operativo diviso in 6 fasi: programmazione e strutturazione dell’evento, promozione dell’evento presso le imprese, selezione delle imprese, organizzazione dell’evento e piano di comunicazione, svolgimento dell’evento, monitoraggio e follow up.

Ne risulta che le fiere all’estero – che sono comunque un solido pilastro della promozione pubblica, al pari di Germania e Corea – riflettono la frammentarietà del sistema italiano nel suo complesso, che a volte si traduce in un supporto asimmetrico per le imprese. 2. Il caso della Corea del Sud e la scelta di un sistema accentrato In Corea la forte impronta dirigista dello Stato si riflette in un’architettura del sistema di promozione e sostegno del commercio estero fortemente accentrata. Tutto ruota infatti intorno all’attività direttiva e propulsiva del Ministry of knowledge Economy (MKE), che annualmente definisce le linee strategiche della promotion pubblica, delinea l’approccio generale da seguire, le attività essenziali e i mercati prioritari, programmando gli eventi espositivi da implementare. La concreta attuazione della promotion pubblica è poi demandata a KOTRA (Korean Trade and Investment Promotion Agency), l’agenzia governativa specializzata. Questa, al pari dell’omologo tedesco (GTAI) e a differenza di quanto accade in Italia, agisce al fine di promuovere sia il commercio internazionale coreano sia le opportunità di investimento in Corea (IDE). Al suo interno opera infatti Invest Korea, con lo scopo di attrarre capitali stranieri. Questa struttura così accentrata offre di fatto agli investitori stranieri un sostegno mirato e coordinato con gli strumenti di promozione delle esportazioni nazionali. Laddove previsto, il coinvolgimento nelle iniziative di sostegno alle imprese di altri attori si articola secondo uno schema di affiliazione diretta al MKE, che ne monitora le attività. In particolare, in materia di assicurazione delle operazioni commerciali delle imprese coreane all’estero opera KEIC (Korean export insurance corporation), recentemente rinominata KSURE. Sul fronte privato si distingue invece il ruolo del sistema camerale, ossia il KCCI (Korean Chamber of Commerce and Industry), e quello delle associazioni di categoria, tra cui spiccano KITA (Korean International Trade Association) e KOIMA (Korean Importers Association). Circa il 90% degli stanziamenti pubblici in materia di promozione del commercio estero sono destinati a finanziare le attività promosse da Kotra, tra cui le fiere rivestono un ruolo di particolare rilievo. Per la Corea, infatti, quello fieristico è inteso come uno strumento cruciale per contribuire a costruire un’immagine del paese vincente, capace di promuoverne la crescita economica, le relazioni commerciali e le opportunità d’investimento. Con l’istituzione di Kotra ed Invest Korea sotto un'unica egida istituzionale, il governo coreano ha predisposto di fatto uno sportello unico per l’internazionalizzazione particolarmente efficace. Organizzata in sette divisioni, Kotra dispone di 2 uffici centrali con sede a Seoul ed una rete estera composta di 111 filiali, per un totale di 659 dipendenti (2010). La maggior parte del personale degli uffici esteri ha nazionalità del paese che ospita la rappresentanza coreana ed una consolidata esperienza in materia di commercio estero. A questi si affianca l’attività di oltre 40 professionisti specializzati in materia di investimenti. Il personale della

sede centrale è altamente qualificato ed è assunto previo espletamento di un apposito concorso per funzionari pubblici i cui standard sono molto elevati e competitivi (solo 1% delle domande di partecipazione ai concorsi banditi da Kotra si traduce in un contratto di lavoro). I funzionari, nell’espletamento delle loro mansioni, sono sottoposti ad un meccanismo di job rotation in base al quale ogni tre anni prestano servizio in uno degli uffici esteri. Kotra gestisce la partecipazione delle imprese coreane ad eventi internazionali attraverso la predisposizione di padiglioni nazionali3. Da un punto di vista operativo la promozione a mezzo fiere effettuata da Kotra richiede all’agenzia la messa in atto di diverse attività, tra cui generalmente rientrano: - la promozione dell’evento (via internet, inserzioni su stampa o altro) presso le imprese

potenzialmente interessate a partecipare. Nel caso di grandi manifestazioni o di eventi consolidati Kotra, in collaborazione con il polo fieristico, redige appositi manuali per orientare i potenziali espositori nell’adempimento delle pratiche amministrative, di sicurezza e di assicurazione relative all’evento;

- il recruitment dei partecipanti. Ricevute le candidature, Kotra provvede alla verifica del possesso dei requisiti per la partecipazione da parte dell’impresa richiedente e all’assegnazione dello spazio espositivo. Sulla base della documentazione ricevuta dalle imprese, Kotra provvede inoltre - in collaborazione con l’associazione di categoria interessata - ad un’intensiva campagna pubblicitaria;

- il sostegno finanziario e i servizi in fiera. Kotra sostiene le imprese coreane partecipanti a fiere estere e nazionali, coprendo generalmente circa il 50 per cento dei costi connessi all’evento (tasse di partecipazione, acquisto spazio espositivo, costi di viaggio e trasporto, costo dell’istallazione ecc.). A seconda della tipologia di fiera e della grandezza dell’impresa la copertura finanziaria preposta da Kotra può variare, ma non risulta mai inferiore al costo che l’impresa sosterrebbe partecipando all’evento a titolo individuale.

Accanto a Kotra agiscono altri attori. In particolare AKEI (Association of Korean Exhibition Industries), in stretto raccordo con Kotra, supporta le piccole e medie imprese coreane nella partecipazione a fiere internazionali. 3. Il caso della Germania e la scelta di un sistema accentrato a livello decisionale, decentrato

a livello attuativo

Il caso della Germania è frutto dell’aggiornamento di un lavoro di ricerca molto accurato pubblicato nel 2006 che aveva l’obiettivo di identificare i processi decisionali e gli attori “ideali” per la promozione dell’export attraverso le fiere, con un approccio di organisational economics.

Per la Germania, il commercio globale e gli investimenti internazionali, sono tra i più importanti prerequisiti per lo sviluppo economico e l’occupazione. Alcune evidenze sottolineano l’importanza delle relazioni economiche internazionali per la Germania (BMWi 2012, sito web):

È il principale esportatore mondiale. Le esportazioni valgono oltre un terzo del PIL nazionale. Un lavoratore su cinque è impiegato in aziende orientate all’export.

Le PMI svolgono un ruolo chiave nell’economia tedesca. Sono percepite come svantaggiate rispetto alle imprese di grandi dimensioni in merito all’export, soprattutto per quanto riguarda le informazioni sui mercati esteri, la creazione di contatti commerciali all’estero e la loro esperienza nel giudicare i rischi di mercato e gli ostacoli (BMWi 2010). La Germania ha quindi da molto

3 Data la forza del paese nell’IT e la facilità nell’accedere ad economie di scala, l’elemento tecnologico è fortemente ricorrente negli allestimenti coreani. Per l’Expo di Shanghai 2010, ad esempio, il padiglione nazionale coreano è stato progettato da architetti e artisti famosi, per garantire un elevato impatto e un richiamo di massa (è stato infatti visitato da oltre 3 milioni persone).

tempo un programma di sostegno alle esportazioni a favore delle PMI. Il programma è caratterizzato dal coinvolgimento di molteplici attori del settore pubblico e del privato e da diversi strumenti non dissimili da quelli presenti in Italia e Corea del Sud:

Fiere all’estero – è il principale servizio di supporto all’estero del Governo Federale. Secondo il Governo tedesco, infatti, le fiere giocano un ruolo fondamentale nello sviluppo di nuovi mercati; facilitando il processo fieristico, esso intende incoraggiare le PMI a utilizzare questo efficace ed efficiente strumento.

Informazioni e consulenza – servizio fornito attraverso i seguenti strumenti: o Le Camere di Commercio all’estero (AHK- Aussenhandelskammern) o Il GTAi German Trade and Invest –un agenzia federale nata nel 2009 che ha riunito

sotto di sé diverse competenze che erano prima dell’Agenzia Federale per le informazioni sui mercati esteri (BfAI) e la promozione degli investimenti diretti in Germania.

o La Rete Diplomatica. Finanziamento dell’export – credito all’export, assicurazioni, garanzie per la protezione

degli investimenti da rischio politico.

Inoltre ogni Land tedesco dispone di un programma autonomo di promozione dell’export e diversi Ministeri hanno un piccolo programma dedicato.

Il programma federale per le fiere all’estero è portato avanti e finanziato dal Ministero dell’Economia (Bundes Ministerium fϋr Wirtschaft unfd Tecnologie – BMWi). Nel 2012 il Governo spenderà 42 milioni per supportare le imprese nella partecipazione a 275 fiere del programma ministeriale, alle quali vanno aggiunte le 130 manifestazioni organizzate dai Land, e altre manifestazioni supportate da altri Ministeri. Quali fiere vengono ufficialmente supportate dipende soprattutto dalle associazioni imprenditoriali che fanno parte insieme ai membri del Governo del “comitato per la partecipazione alle fiere” (Arbeitskreis fϋr Auslandsmessebeteiligungen). Il comitato si incontra due volte l’anno ed è coordinato da AUMA, l’associazione ombrello del settore fieristico tedesco. Una volta decisa la lista delle fiere da supportare, il Ministero la approva e sceglie l’organizzatore di riferimento per ciascuna fiera (Durchfϋhrungsgesellschaft – DFG). L’organizzatore della fiera è responsabile per il recruiting delle aziende e per la fornitura di servizi agli espositori.

L’organizzazione del supporto alla partecipazione a fiere estere in Germania: attori e loro compiti

Fonte: I. Hauswirth, 2012

selezione

Associazioni di categoria e comitato per la partecipazione alle fiere ‐ selezione

AUMA –coordinamento del processo di selezione

BMWi ‐ scelta finale

recruitment

DFG (con le associazioni di categorie) –recruitment

scelta DFG 

e BMWi

supporto alla partecipazione

DFG – management

Architetto – design stand

Financial 

audit DFG

‐ BAFA

‐AUMA

I membri di AUMA sono organizzatori di fiere e le loro federazioni, così come le associazioni dell’industria, del commercio e dell’agricoltura presenti in rappresentanza gli interessi di espositori e visitatori. Essa coordina il programma di supporto delle fiere all’estero del Governo tedesco (dal 1949). Le attività e l’esistenza di AUMA, dipendono dalla sua credibilità, dal suo successo come mediatore neutrale e dalla capacità di promuovere tutti gli interessi legati alle fiere tedesche. AUMA raccoglie informazioni su circa 5.000 fiere all’estero che sono ritenute importanti per le aziende tedesche (AUMA International Hand Book). Raccoglie e pubblica notizie su singoli paesi e sui quartieri fieristici e collabora con altre associazioni fieristiche nazionali ed internazionali. Si trova quindi in un’ottima posizione per quanto riguarda la conoscenza del mercato fieristico internazionale: nessun’altra organizzazione in Germania ha una gamma di informazioni così completa.

Processo di selezione delle fiere all’estero per il programma ufficiale federale tedesco

Fonte: Hauswirth, 2012

Il principale attore delle attività di recruitment degli espositori è il Durchfűhrungsgesellschaften (DFG). Si tratta di società che operano sul mercato fieristico tedesco (es. Fiere di Francoforte, Hannover, Düsseldorf, Monaco, ecc.) alle quali viene riconosciuta ufficialmente la possibilità di organizzare fiere all’estero per conto del Ministero nell’ambito del programma di promozione all’estero. Sono poco più di una ventina di soggetti, per la maggior parte di proprietà pubblica (rispecchiando la struttura tipica delle aziende operanti nel mercato fieristico tedesco): i primi dieci organizzatori sono pubblici e i sei più grandi coprono l’80-90% del mercato tedesco. Far parte di questo ristretto gruppo di aziende selezionate non è solo importante economicamente, il beneficio principale deriva dalla possibilità di operare all'estero, riuscendo in tal modo a mantenere o migliorare la posizione di mercato, promuovere le fiere in Germania, acquisire quote in nuovi paesi in via di sviluppo e diversificare il rischio. Il DFG gestisce i rapporti con l’organizzatore della Fiera, contatta e coordina l’architetto e gli altri fornitori di servizi coinvolti nella costruzione dello stand. Per questa attività il DFG percepisce dal Ministero una fee fissa. I suo margine di profitto dipende dall’abilità nel contrattare con i fornitori dei servizi fieristici e dall’abilità di vendere agli espositori i suoi servizi aggiuntivi. Gli architetti invece ricevono una percentuale sui costi di progettazione. Il finanziamento alla partecipazione non viene erogato direttamente al singolo espositore ma i costi vivi vengono fatturati al Ministero per il tramite del DFG. Per quanto riguarda l’audit, il DFG deve fornire in via preventiva il budget all’AUMA e ad un’agenzia dedicata del Ministero (BAFA), deve inoltre inviare a quest’ultima i rendiconti e i consuntivi.

1 ASSOCIAZIONI IMPRENDITORIALI

Selezionano  le fiere per il proprio settore e le presentano  ad AUMA

2 AUMA

Raccoglie  le proposte, prepara la lista delle fiere, media nei pochi casi controversi 

3 ASSOCIAZIONI IMPRENDITORIALI

Nell’ambito del comitato per la partecipazione alle fiere estere e insieme con gli altri membri dello stesso, definizione della lista delle  fiere

4 MINISTERO (BMWi)

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