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Il Generale in battaglia: “Fate paracadutare una divisione su quella collina”

“Perché?”

“Lo fanno tutti, facciamolo anche noi. E poi mirare laggiù e sparate a volontà”

“Perché?”

“L’anno scorso il nemico era là”.

COME UN GENERALE IN BATTAGLIA

Converrete che un generale che fa paracadutare le sue truppe su una certa collina solo

perché altri lo stanno già facendo, e che ordina di sparare verso un certo luogo, solo

perché si ricorda che il nemico fosse lì l’anno scorso, sia una situazione paradossale e

drammatica allo stesso tempo.

Nella comunicazione digitale le cose non sono molto diverse. Certo, non si spara, ma

si comunica. Non si vince la guerra, ma si creano e mantengono contatti interessati al

proprio business. Ma i principi sono esattamente gli stessi.

E tu? Hai attivato progetti di comunicazione digitale solo perché altri lo fanno? Stai

puntando un certo target seguendo metodi tradizionali, ignorando che le cose, negli

ultimi tempi, possono essere molto cambiate?

Forse ti manca una strategia.

COS’È LA COMUNICAZIONE DIGITALE?

Se hai un progetto, un’idea, un’attività, un’azienda, un negozio, uno studio, una

professione, un’agenzia, un centro servizi, insomma se svolgi una qualsiasi attività che

consista nella vendita di beni o servizi o nell’assistenza di qualsiasi tipo, allora hai

necessità di comunicare con molti interlocutori, soprattutto con i tuoi clienti.

Comunicare a coloro che saranno tuoi clienti significa creare il bisogno di acquisire il

tuo bene o servizio; devi far loro confrontare la tua offerta con la concorrenza, devi

far loro scegliere con precisione il tuo bene o servizio, devi venderlo e farglielo fruire,

devi spiegarne le modalità di utilizzo, devi fare assistenza in caso di problemi, devi

ricordar loro di parlare bene di te agli altri, devi vender loro un upgrade, far rinnovare

un abbonamento, etc. Magari nel tuo caso specifico non devi fare tutti questi passi,

ma sicuramente alcuni di questi passi sono molto importanti per il tuo business.

Ormai tutte queste operazioni possono essere svolte anche su media digitali:

computer, smartphone, tablet, persino da smart tv e da smartwatch. Anzi, sempre più

utenti preferiscono utilizzare questi media, piuttosto che muoversi, incontrarsi, toccarsi.

L’insieme di operazioni che svolgi per essere presente e per interagire con i tuoi

interlocutori su ciascuno di questi dispositivi è la tua comunicazione digitale.

“Comunicazione digitale” è il termine più generale che raggruppa le tue attività per

usare Internet, Web, Blog, e-commerce, Social media, motori di ricerca come Google,

e-mail commerciali, newsletter, altri siti web. Se preferisci termini inglesi, parliamo di

Digital Marketing, Internet Marketing, Web Marketing.

PERCHÉ È IMPORTANTE LA COMUNICAZIONE DIGITALE?

Comunicare utilizzando correttamente media digitali (web, e-mail, newsletter, social

media, e-commerce, etc.) non risolve tutti i problemi della tua azienda, negozio, studio,

ente, centro servizi. Ma qualche problema lo risolve, e aiuta molto.

Dal 1995, cioè da quando Internet è diventato uno strumento di comunicazione di

massa, molto diffuso e utilizzato in particolare dalle aziende, tutti gli indicatori sono

stati incessantemente concordi nel segnalare un aumento dell’uso della

comunicazione digitale, della diffusione dei relativi dispositivi, e una sempre maggiore

propensione degli utenti a utilizzare questo mezzo.

Inoltre, dall’introduzione del primo smartphone iPhone nel 2007, per tutti noi la

fruizione delle informazioni digitali è radicalmente cambiata, ed è diventata davvero

accessibile a tutti, sempre, ovunque, attraverso appunto gli smartphone e i tablet.

“PERCHÉ NON POSSO ANDARE AVANTI COME HO SEMPRE FATTO?”

Nella stragrande maggioranza dei casi, qualsiasi sia la tua attività, abbinare la

comunicazione digitale alla normale comunicazione che già svolgi comporta

numerosissimi vantaggi. Si contattano più interlocutori, si risparmia, si trovano nuovi

clienti più velocemente, si consolidano meglio i contatti con chi è già cliente, e si

possono fare esperimenti senza particolari rischi.

In una parola, fare Comunicazione digitale ti rende più competitivo, e ti consente di

crescere. Di contro, se rinunci o tardi troppo ad adottare delle soluzioni digitali che i

tuoi concorrenti già adottano, rischi di essere tagliato fuori.

“MA IO HO UNA PICCOLA IMPRESA, E HO BUDGET

RIDOTTISSIMI PER INTERNET”

Internet è lo strumento che forse sta modellando con più forza la nostra epoca. I

cambiamenti che sono avvenuti durante il cambio di secolo fino ad oggi, e che

continuano a svilupparsi a velocità quasi incontrollabile, stanno incidendo in maniera

sempre più profonda nei comportamenti di tutti, nelle abitudini di tutti.

In estrema sintesi, Internet è diventato un nuovo “luogo” con regole tutte da inventare.

È come se avessimo scoperto un nuovo pianeta, dentro la Terra. È un luogo nel quale

non è più possibile scegliere di “non esserci”. Puoi solo decidere se su Internet parlare

tu in prima persona, oppure essere citato dagli altri come assente.

Se non hai previsto un budget significativo di spesa per la comunicazione digitale, è

meglio che ci pensi bene. Perché se i tuoi problemi principali si riconducono a non

avere abbastanza lavoro, non avere abbastanza clienti, non essere conosciuto fuori da

una cerchia ristretta di persone, allora la comunicazione digitale può trasformare i tuoi

investimenti in soluzioni molto, molto efficaci.

OPPORTUNITÀ SENZA FINE, ANCHE A BUDGET RIDOTTISSIMI

Se comunque decidi di assegnare un budget ridotto alla comunicazione digitale, devi

sapere che web, e-mail, newsletter, social media sono strumenti con una particolarità

unica, cioè che tendono ad annullare le differenze tra grandi e piccoli operatori. Piccole

aziende e grandi aziende possono avere la medesima visibilità. Perché è l’utente che

decide su cosa informarsi, cosa approfondire e cosa trascurare.

Con piccoli progetti digitali mirati, potresti teoricamente avere i medesimi risultati di

concorrenti più grandi ed affermati; questo perché Internet e i suoi utenti premiano

l’originalità, le idee, chi fornisce contenuti interessanti, chi fornisce un servizio migliore,

non importa se multinazionale o negozio di quartiere.

LA DIFFERENZA È NELLA STRATEGIA

Normalmente, la differenza la fa la strategia. Se hai una buona idea, un buon prodotto

o servizio, una strategia digitale, e sai quali sono le regole per dialogare nei vari media

digitali, puoi operare anche con budget molto ridotti, e ottenere risultati molto

interessanti.

FISSA LA TUA STRATEGIA DIGITALE

Senza una strategia di fondo, qualsiasi operazione, qualsiasi attività di qualsiasi tipo si

baserebbe su decisioni improvvisate, rischierebbe il fallimento in qualsiasi momento, e

si baserebbe puramente sulla fortuna di vivere in circostanze favorevoli.

Anche per la comunicazione digitale di un’azienda, un’impresa, un ente, è essenziale

stabilire una strategia. Puoi anche fissarne una e rimetterla in discussione ogni anno,

in base ai risultati. O ogni sei mesi.

L’unica cosa che ti consiglio di non fare è di avviare attività Internet senza avere

preventivamente definito gli obiettivi generali e gli obiettivi di ciascun intervento che ti

appresti a svolgere.

SCEGLI DI NON SCEGLIERE? È IMPROVVISARE.

Se decidi di usare Internet in qualsiasi forma (sito web, blog, Facebook, e-commerce,

e-mail, newsletter, etc.) non puoi evitare di fissare una strategia. Se non adotti una

Strategia, hai comunque adottato una strategia, che è quella di prendere ogni volta

decisioni improvvisate. Magari ti può anche andare bene, se si tratta del sito della

squadra di pallavolo del quartiere… che se va male, pazienza. Ma se si tratta di una

azienda con centinaia di dipendenti, forse è meglio non affidare al caso le sorti del

business.

COSA FARE PER FISSARE UNA STRATEGIA DIGITALE?

Cosa ci vuole per una strategia digitale? Per stabilire una strategia di comunicazione

digitale vincente per la tua attività ci sono tre questioni importanti che devi risolvere.

Tre temi che devi avere fissato, affrontato, risolto. Li esprimo in inglese perché così

fanno quasi rima, e sono facili da ricordare:

o Target

o Insight

o Meat

Certo, questa è una semplificazione. Quando sviluppi una Strategia devi avere

presente molti altri fattori e sviluppare anche altri temi: le statistiche attuali, la storia

delle precedenti comunicazioni, il contesto e le attività della concorrenza, gli obiettivi

generali di business, etc. Ma questi tre fattori, Target, Insight e Meat, sono essenziali

soprattutto all’inizio per instradare correttamente le tue riflessioni e, alla fine, ritengo

che siano i più importanti.

FALLA. E CONDIVIDILA.

Fissa la tua Strategia in un documento, e dopo fai un’altra cosa essenziale, cioè

condividilo con tutti coloro che in un modo o nell’altro possono parlare all’esterno a

nome della tua Azienda, Impresa, Ente. Assicurati che tutti coloro che sono interessati

abbiano compreso perfettamente il senso del tuo pensiero, e che questo venga

applicato.

Ma vediamo meglio cosa sono Target, Insight, Meat.

STRATEGIA DIGITALE: IL TARGET

Quando operi e svolgi la tua attività hai necessità di confrontarti con diverse tipologie

di interlocutori, cioè il target della tua comunicazione. Chi è il tuo target? Dipende

molto dall’attività che svolgi, ed è necessario conoscere bene l’attività per esprimerlo.

I clienti diretti, sicuramente, sono un tipo di target. Anche coloro che clienti

diventeranno e che ora sono solo curiosi. E poi ci possono essere clienti di un certo

tipo e clienti di un altro tipo, p. es. clienti privati e clienti business. Oppure clienti

suddivisi per professione, fasce di età, regioni geografiche, attitudini, preferenze, etc.

NON SOLO CLIENTI

Ma non limitarti a considerare come target solo coloro dai quali otterrai un diretto

ricavo economico. Considera anche tutta la filiera di interlocutori con la quale hai a

che fare ogni giorno. P. es. la concorrenza. I possibili alleati. I tuoi fornitori, se ne hai. I

distributori, se ne hai. E considera anche i laboratori di ricerca, se sviluppi nuove

tecnologie, o comunque chi si occupa di far evolvere l’attività di cui ti occupi, in senso

lato. Considera anche chi si occupa del lato accademico, cioè docenti, studenti.

INVESTITORI E STAMPA

E, soprattutto, considera come target anche due categorie essenziali: gli Investitori, se

la tua attività è interessante dal punto di vista finanziario, e la Stampa (intesa in senso

generale non solo come giornalisti di magazine e quotidiani e case editrici, ma anche

come altri operatori dell’informazione web e social media, come blogger, influencer,

youtuber, etc.) che può occuparsi di te, parlare di te, che può parlare delle tue attività,

che può commentare e recensire il tuo lavoro, e che può migliorare la tua rilevanza e

popolarità. O danneggiarla.

OGNUNO CON ESIGENZE DIVERSE

Tutte queste tipologie di interlocutori si informeranno su di te in vari modi, in vari

momenti, e con varie esigenze. Ti cercheranno su Google, su Web, su Facebook; lo

faranno dal pc, dallo smartphone, di giorno, di notte. A ciascuna di queste tipologie di

interlocutori ci sono delle cose differenti da dire. Ognuno ha urgenze diverse. Avrai

bisogno di presentazioni di differente taglio da proporre, con informazioni da

approfondire e altre da tralasciare. E a ciascuna tipologia di Target avrai l’occasione di

suggerire opportunamente come collaborare, o comunque cosa ti aspetti che faccia.

Ecco, fissare il target, ovvero articolare e classificare le differenti tipologie di

interlocutori ai quali ti rivolgi, è il primo passo per stabilire una Strategia digitale.

Il secondo passo è stabilire i loro Insight.

STRATEGIA DIGITALE: INSIGHT

Insight è un termine che nella sua accezione principale indica “intuizione”, ma io lo

vorrei proporre nella sua accezione secondaria di “visione interna”, “analisi in

profondità” del target; quali sono le aspirazioni, i bisogni, le necessità, le ossessioni, i

desideri, le esigenze specifiche di ciascuno dei tuoi target? Ecco, sono questi gli insight

che devi conoscere, per ciascuno dei tuoi target.

GUARDARE DENTRO IL TUO TARGET

Quali sono le molle che spingono un interlocutore che non è ancora tuo cliente, che

non ti conosce, che non ha mai sentito parlare di te, a cercarti e considerare

interessante la tua offerta? Quali sono le pulsioni e le cause che hanno generato un

insopprimibile bisogno di cercare e trovare la tua impresa, la tua azienda, i tuoi servizi?

Cosa stavano cercando? Quale bisogno stavano cercando di soddisfare?

Questi sono gli insight, ovvero un’occhiata nel profondo della psicologia di ciascuno

dei tuoi target, per capire esattamente cosa stanno cercando, cosa li soddisferebbe,

per che cosa sarebbero disposti a pagare il tuo servizio o prodotto.

NON VOGLIONO IL TUO PRODOTTO, VOGLIONO UNA BELLA ESPERIENZA

Partendo dalle diverse tipologie di clienti del tuo target, esamina il bisogno reale che

scuote il tuo interlocutore. Se per esempio vendi beni di lusso come orologi costosi o

gioielli, è possibile che chi sta acquistando un gioiello costoso sia in realtà alla ricerca

di alcuni status-symbol per sé stesso, che ha identificato nel possesso e nell’esibizione

di quel singolo oggetto.

Ma in realtà la pulsione del tuo target, indipendentemente dall’oggetto che sta

acquistando, potrebbe essere di costruirsi un’immagine di pregio e ricchezza presso

gli altri; e allora includere nell’acquisto, come omaggio, un invito ad un torneo di golf,

o una vacanza in un luogo esclusivo, diventa un tema che intercetta perfettamente il

bisogno del tuo target, e che può essere utilizzato in digitale (e nella vita reale) come

tema da sviluppare per cercare e intercettare chi ha quella tensione, cioè i tuoi nuovi

clienti.

OGNI TARGET HA I PROPRI INSIGHT

Ogni impresa, azienda, ente, ha proprie tipologie di Target, e ciascuno ha propri

specifici insight. P. es. in alcuni casi un cliente ha bisogno di rapidità, velocità, consegna

rapida. In altri casi ancora, il cliente cerca lunghi approfondimenti, informazioni,

confronti prima di acquistare. In altri casi, come p. es. nella moda e nel design, i clienti

cercano una suggestione, un concetto, qualcosa di totalmente sfumato, soggettivo,

impercettibile.

Altri target, come distributori e fornitori, cercano informazioni aggiornate soprattutto

di carattere tecnico e commerciale. Invece, nel caso degli Investitori, è necessario

fornire tempestivamente le informazioni economiche aziendali; nel caso della stampa

cercano novità fresche, rapide e snelle. Nel caso delle Università, i docenti cercano

supporto e possibilità di stage.

Fissa gli insight di ciascuno dei tuoi target. E così sei pronto per decidere la Meat.

STRATEGIA DIGITALE: MEAT

Meat, cioè la carne. La polpa. Le cose che contano e fanno crescere. Cioè la tua offerta.

I tuoi servizi, i tuoi prodotti, i tuoi progetti, le tue informazioni, le tue risposte, le tue

proposte, le tue soluzioni. La tua Comunicazione.

QUAL È LA TUA SOLUZIONE AGLI INSIGHT?

Ora che hai fissato gli insight, ovvero ciò che ciascuno dei tuoi target desidera

realmente, definisci come tu puoi soddisfare ciascuno di questi desideri. I clienti

trovano tutte le informazioni che desiderano? Ogni tipologia diversa di cliente trova le

informazioni per le quali si è scomodato? Per le quali ha acceso il computer, ha digitato

un problema su Google, ti ha notato nella lista dei risultati, e ha scelto di darti una

chance pari a una decina di secondi per capire se davvero lo puoi aiutare, entrando

nel tuo sito o pagina Facebook?

Fissare la meat significa, per ognuno degli insight e dei problemi che assillano i tuoi

Target, stabilire qual è la risposta e la soluzione che fornisci al loro problema,

ovviamente mettendola opportunamente in relazione con il tuo business.

Vediamo alcuni semplici esempi.

ALCUNI ESEMPI DI MEAT

LE COPPIE DI NEOSPOSI

Per esempio, se produci divani, poltrone e letti, e hai identificato come target le “coppie

di neo-sposi”, e hai identificato come uno dei loro insight la “necessità di essere aiutati

a progettare l’arredamento di casa senza necessariamente pagare un architetto”, la

tua soluzione potrebbe comprendere una serie di tutorial di arredamento per la prima

casa, per la cameretta del bambino (anche se non vendi camerette per bambini, sarai

sicuramente interessato a intercettare chi ha questo problema) e tutto ciò che una

coppia di neo-sposi sogna oppure è impegnata a costruire. In questo modo puoi

intercettare non solo tutte le coppie di neo-sposi che stanno arredando casa, ma

anche quelli che cercano una cameretta, proponendo loro i tuoi divani.

Questa idea, ovvero la produzione di tutorial su misura per uno specifico target, è un

classico esempio di meat, cioè di polpa, che a questo punto si può anche intendere

come “esca” in quanto serve per attirare e ben predisporre il Target che cerchi.

INDUSTRIA 4.0

Per esempio, se ti occupi di lavorazione del ferro, e gran parte dei clienti chiedono un

preventivo solo per un semplice taglio laser, puoi prevedere di sviluppare un sistema

automatico di preventivazione approssimata dei costi per il taglio laser, se il calcolo è

automatizzabile; il tuo target cercherebbe su Google o altrove quanto costa un taglio

laser, e troverebbe più frequentemente il tuo sito piuttosto che quello della

concorrenza; questa meat attirerebbe presso di te il target corretto, e lo sottrarrebbe

alla concorrenza.

PRODURRE E-BOOK

Per un altro tipo di clienti, quelli che hanno un ciclo di acquisto più lungo, e necessitano

di informazioni specifiche, strutturate e articolate, è un’ottima idea pensare di

sviluppare dei semplici e-book specifici su un tema (anzi, una collana di e-book,

ciascuno su un sotto-tema specifico di un tema più generale), da mettere

gratuitamente a disposizione sul sito aziendale, alla sola condizione di lasciare i propri

contatti o di sottoscrivere la tua newsletter.

Informazioni gratuite così specifiche attirano esattamente il tipo di target a cui si mira,

e disporre dei loro dati di contatto consente di ricontattarli successivamente con altre

comunicazioni e proposte.

TREGUA CON LA CONCORRENZA

Puoi pensare anche di aprire una tregua con la tua concorrenza, e proporre alleanze

ad aziende esterne, con un business complementare al tuo: proponi loro di avviare un

programma di guest-post, cioè di produzione di articoli e contenuti con citazioni

incrociate, pubblicate sui relativi spazi web, in modo da aumentare la rilevanza e la

popolarità di ambedue (di guest-post ne parleremo diffusamente ancora dopo).

PROGETTI DI ADVERTISING CONGIUNTO

Se vendi un prodotto tramite distributori, per esempio, è possibile pensare di avviare

progetti congiunti di advertising Facebook a pagamento: i distributori ottengono

visibilità, e tu vendi il tuo prodotto.

STRIZZARE L’OCCHIOLINO A STAMPA E BLOGGER

Nel caso del target stampa, può essere una mossa intelligente aiutare gratuitamente i

blogger nella produzione di contenuti, in modo che possano ricambiare con una

comunicazione positiva della collaborazione.

Fissare la meat, insomma, corrisponde alla tua “azione”, cioè decidere cosa metti a

disposizione del tuo target per saziare le necessità dei loro insight.

SCARICA L’INTERO EBOOK

Queste erano solo le prime pagine dell’eBook “STRATEGIA DIGITALE PER IL TUO

BUSINESS”. Per continuare la lettura scarica gratis l’intero eBook:

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“STRATEGIA DIGITALE

PER IL TUO BUSINESS”

DI COSA MI OCCUPO

Come forse hai sospettato, mi occupo professionalmente di consulenza e progetti di

comunicazione digitale.

PROGETTI DIGITALI, PROGETTI WEB

Mi occupo professionalmente di digitale dal 1988, dopo la Laurea in Scienze

dell’Informazione, e mi occupo di comunicazione digitale (Web, in particolare), dal

1996. Da allora ho svolto centinaia di progetti con molti diversi clienti e interlocutori.

In particolare, con Matrix e Telecomitalia, ho progettato e portato a compimento il sito

ufficiale delle XX Olimpiadi Invernali di Torino 2006, ma ho anche progettato il sito di

Banca d’Italia, dell’ASI - Agenzia Spaziale Italiana, di Juventus F.C., del Governatorato

dello Stato della Città del Vaticano, di Barilla, Fineco, INPS, e molti altri. Trovi il mio

portfolio su www.albertopozzi.com .

CONSULENZA DI COMUNICAZIONE DIGITALE PER AZIENDE

Oggi opero come consulente, e collaboro con aziende di ogni dimensione per avviare

o migliorare progetti di comunicazione digitale, che spesso portano alla progettazione

e realizzazione di un sito web, di un programma di gestione di canali social media, di

un posizionamento SEO ottimale, oppure anche solo alla produzione di contenuti in

più lingue ottimizzati per il web.

Dispongo di un network collaudato di collaboratori esterni specializzati, e di web

agency “alleate” che mi consentono di decentrare le attività quando ve ne sia la

necessità.

Ho una particolare predilezione per comunicare temi legati al Design, al Food, allo

Sport, al Turismo.

OLTRE VENTI ANNI DI ESPERIENZA

Se dovessi darvi una ragione per contattarmi, probabilmente vi parlerei del fatto che

posso mettere a disposizione l’esperienza di oltre vent’anni di comunicazione digitale

professionale, che non è un curriculum così comune; in precedenza (come dipendente

di grandi Web Agency) potevo operare solo per grandi enti e aziende, ma ora posso

mettere a disposizione la mia esperienza a chiunque me lo chieda, anche a una piccola

azienda o uno studio; e la cosa mi fa estremamente piacere, perché ho modulato le

attività in modo che siano abbordabili per qualsiasi tipologia di business.

QUALI PROGETTI AVVIARE

Quali progetti e quali interventi avviare per un progetto di comunicazione digitale? In

che sequenza? A cosa dare la priorità e cosa va fatto prima e cosa dopo?

PROGETTI E INTERVENTI NELLA GIUSTA SEQUENZA

Fatto salvo che ogni progetto è un caso a sé stante, di regola è necessario prevedere

un passo base iniziale di definizione della strategia digitale, seguita da operazioni di

creazione dei contenuti, delle relative traduzioni, e di eventuali sessioni di produzione

foto e video specifiche.

Successivamente, è possibile attivare la progettazione e realizzazione di un sito Web

responsivo (esiste anche la possibilità economicissima di realizzare un sito di 1 sola

pagina, 1-page Web), delle relative versioni tradotte, di svolgere attività SEO -

posizionamento sui motori di ricerca, di sviluppare un programma di gestione dei

social media. Parallelamente a questo, se opportuno, è possibile sviluppare una app,

oppure un progetto speciale custom.

DOPO LA PUBBLICAZIONE ONLINE: FORMAZIONE E MANUTENZIONE

Con tutti gli strumenti pronti, è il momento di svolgere attività di formazione per chi

dovrà operare concretamente sugli strumenti: formazione Web generica, come

scrivere su Web, come scrivere per il SEO e per i social media, in modo da formare

correttamente le persone di una redazione digitale che si occuperà di mantenere i

progetti di comunicazione digitale aderenti agli obiettivi di strategia, salvaguardando

le scelte operate in fase di realizzazione iniziale.

Infine, con tutti gli strumenti attivi e le persone formate, è il momento di progettare e

attivare gli strumenti per inviare DEM o newsletter e per avviare campagne di

advertising a pagamento.