BASSO Fedele e figli SrlAnalisi della strategia di internazionalizzazione dell’azienda attraverso investimenti diretti in

Spagna per implementare la propria quota di mercato negli USA

Gianluca Tirri

1

L’Azienda Dal 1904 produce, imbottiglia, confeziona e

commercializza oli alimentari. La vendita si concentra principalmente sull’olio extra-vergine di oliva. Oltre al proprio marchio l’azienda produce 120 marchi privati.

Circa 60 mln € fatturato 2013

85% fatturato deriva dall’export

Esporta i suoi prodotti in 60 nazioni diverse

Tra i primi 10 produttori di olio in Italia in termini di fatturato 2

L’analisi del mercato USA 1/3

Negli ultimi 20 anni il consumo di olio d’oliva negli USA è in costante crescita (fig.1)

Nel 2013 rappresentano il terzo consumatore mondiale di olio d’oliva, consumando circa il 9% della produzione mondiale di olio.

Producono solo il 3% dell’olio da essi consumato: il restante 97% viene importato. Ciò ha reso gli USA il terzo maggiore importatore d’olio al mondo.

3

Fonte: International Olive Council

Figura 1

L’analisi del mercato USA 2/3

4

PIL16.244.575

mln $

Num. popolazione319.163.000

Elevata propensione al consumo

Eterogeneità culturale

PIL pro-capite51.704 $

Tasso di natalità

13x10000

Gli USA in dati…

E’ un mercato ACCESSIBILE principalmente per: I limitati adempimenti burocratici: Iscrizione alla Food and Drug

Administration (FDA) I dazi poco onerosi: - Olio EVO 8% (ad valorem) - Olio d’OLIVA 0,05 USD per kg (ad pesum)

L’analisi del mercato USA 3/3

5

Tra il 1991 e il 2013 il consumo di olio d’oliva negli USA è quasi triplicato, grazie soprattutto alla diffusione della DIETA MEDITERRANEA, della quale è un componente integrale, e delle campagne promosse dalle autorità sanitarie, preoccupate per la crescita dell’obesità e delle malattie circolatorie. È facilmente ipotizzabile un’espansione della domanda nei prossimi anni, infatti…

Cosa rende gli USA un mercato particolarmente ATTRATTIVO?

Con appena 1 LITRO di consumo pro-capite gli USA rappresentano uno dei paesi con i più ampi margini di crescita della domanda.Fonte: nostra elaborazione su dati

aboutolive.org

Figura 2

La strategia di internazionalizzazione

1/2

6

Fino al 2013…L’azienda importava

olio d’oliva dalla Spagna. Il costo del

trasporto era di 0,18€ per litro

d’olio.

1Una volta giunto in

Spagna le due tipologie di olio venivano

imbarcate su navi commerciali

transoceaniche che dal porto di VALENCIA

raggiungevano gli USA per essere

commercializzati.

3

2L’olio spagnolo veniva imbottigliato

nello stabilimento italiano ed etichettato come «Miscela di oli di oliva originari dell’UE» per

poi ripartire alla volta della Spagna, insieme ad un’altra tipologia di olio extravergine

prodotto esclusivamente in Italia e di conseguenza etichettato come

100% italiano.

La strategia di internazionalizzazione

2/2

7

Nel novembre del 2013 la BASSO FEDELE Srl, che per oltre 100 anni ha prodotto nell’unico stabilimento produttivo in Italia, in provincia di Avellino ha deciso di investire nella realizzazione di un insediamento produttivo in Spagna, ad Alcàsser nella provincia di Valencia.

Con questo IDE, l’azienda realizzerà dei vantaggi in termini di costo in riferimento all’olio MADE IN EU, abbattendo il costo di trasporto che sosteneva importando in Italia la materia prima spagnola, risultando così più competitiva e riuscendo a praticare prezzi inferiori per conquistare nuovi segmenti di mercato. L’azienda continuerà allo stesso tempo a commercializzare in USA anche l’olio prodotto in Italia ed etichettato come 100% MADE IN ITALY.

La politica di PRODOTTO

8

Olio Extra-Vergine

Privato

Olio Extra-Vergine

Olio di Oliva

L’EXPORT IN USA: la GAMMA DI PRODOTTI

ITA SPA USA SPA USA

PrivatoProprio

TIPOLOGIA

MARCHIO

PERCORSO

La politica di DISTRIBUZIONE

9

PICCOLI IMPORTAT

ORI E DISTRIBUT

ORI LOCALI Vendono a

piccoli supermercati e ristoranti

(Exportusa…)

GDO

Grandi catene di

supermercati (All Foods…)

GRANDI DISTRIBUT

ORIAcquistano la

merce che viene smistata

dal proprio centro di

distribuzione verso i propri

clienti (Delallo…)

RISTORAZIONE

È un canale particolare in

quanto si riferisce a catene di ristoranti

(PizzaHut…)

L’azienda si avvale di 4 differenti CANALI DISTRIBUTIVI

La politica di PREZZOCOSTO

MAT. PRIME + TRASPORTO

COSTI PACKAGIN

G

TOT. COSTO DI PRODUZIONE

PER BOTTIGLIA

MARGINE OPERATIVO

(20%)

PREZZO FRANCO

STABILIMENTO

PREZZO AL DETTAGLIO

in $

3€/kg x (0,916)1

= 2,75 €

0,30 € 3,05 € 0,61 € 3,66 € 14 $3

2,5€/kg x (0,916) = 2,29 €

0,30 € 2,59 € 0,52 € 3,10 € 7,8 $4

2,5€/kg x (0,916) = 2,29

€ + 0,18 €2 = 2, 47 €

0,30 € 2,77 € 0,55 € 3,32 € 8,4 $

10

Differenziazione dei prezzi per gamma di prodotto in relazione ai costi di produzione.

1. Moltiplicatore utilizzato per convertire Kg in Litri.2. Costo del trasporto sostenuto prima dell’attuazione della strategia di

internazionalizzazione.3. Prezzo al dettaglio per una bottiglia di olio extravergine 100% ITA a marchio DELALLO.4. Prezzo al dettaglio per una bottiglia di olio MADE IN EU a marchio BASSO.

Post IDE

Pre IDE

Fonte: nostra elaborazione su dati forniti dall’azienda

La politica di PROMOZIONE

11

La storia dell’export per la Basso Fedele s.r.l. ha inizio nel 1986 a Vancouver (USA), quando l’attuale amministratore unico effettuò il primo viaggio per far conoscere la propria azienda, facendo leva sulla qualità dei propri prodotti e sulla storia quasi secolare della stessa.

Oggi, dopo quasi vent’anni da quel primo viaggio «esplorativo», l’azienda continua a prediligere un approccio promozionale diretto, affidandosi alle capacità comunicative dei propri responsabili vendite e fondando la propria strategia sulla volontà di instaurare relazioni fiduciarie e durature con i propri clienti. Inoltre l’azienda continua a promuovere i propri prodotti partecipando a vari eventi fieristici organizzati negli USA quali su tutti: FANCY FOOD, SAPORI D’ITALIA, BIOFACH.

Bibliografia

12

o Bibliografia

Valdani E., Bertoli G. (2014). MARKETING INTERNAZIONALE. Milano: Egea. Cherubini S. (2007). CASI DI MARKETING Vol 3: Franco Angeli. Iasevoli G. (2008). CASI DI MARKETING Vol 2: Franco Angeli.

o Sitografia

www.aboutoliveoil.org www.oliveoiltimes.com www.oliobasso.com www.ice.gov.it www.unaprol.it

o Altre fonti

Intervista diretta a BASSO Sabino, C.E.O. di BASSO FEDELE e figli S.r.l. Intervista diretta a CHIEFFO Silvio, Customer Care Export di BASSO FEDELE e

figli S.r.l. Intervista diretta a DE DOMINICIS Antonio, Export Manager North America and

Asia di BASSO FEDELE e figli S.r.l.