Stop Aids. I linguaggi della pubblicità contro l'Aids in Italia enel mondo

Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa (Università degli Studi di Bergamo)

Stop Aids. I linguaggi della pubblicità contro l'Aids in Italia enel mondo

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AIDS

CAMPAGNA PUBBLICITA PROGRESSO

Nel 1987 Pubblicità progresso pubblica una campagna contro l’Aids composta da 7 soggetti, ciascuno dei

quali rappresenta il target di riferimento (omosessuali, eterosessuali, eroinomani, malati…).

Il tono attraverso cui si rivolge è informativo ma non ha lo scopo di spaventare. Vengono spiegate in modo

chiaro ed esplicativo le varie modalità attraverso cui si può contrarre la malattia ma anche come è possibile

prevenirla.

Pubblicità progresso nei suoi vari spot afferma con chiarezza che l’unico modo per evitare il contagio è

l’utilizzo del preservativo, ma questa trasparenza gli verrà criticata da coloro che trovavano all’epoca

scandaloso l’uso e la visione su annuncio di tale parola.

PRIMA CAMPAGNA MINISTERIALE

La prima campagna ministeriale (88-90) contro l’Aids si compone di due campagne pubblicitarie su tv e

stampa.

La prima ha come obiettivo quello di spiegare in modo chiaro e completo come avviene la diffusione della

malattia e come prevenirla. Lo fa attraverso l’uso di un tono allarmante e il ricorso a tutte le terminologie

necessarie, compresa la parola ‘profilattico’ che all’epoca destava scalpore tra i moralisti che non esitarono

a criticare la campagna.

Nel video, come nell’annuncio stampa, vengono mostrati un uomo e una donna nudi, la scelta di questi

personaggi non è casuale ma volta a far capire che ciascuna persona può essere colpita dal virus: non solo

omosessuali e drogati come ingenuamente si credeva, ma tutti.

La seconda campagna ha un carattere più incisivo ed un tono più serio rispetto alla prima. Si è voluto parlare

della malattia sotto forma di metafora, un alone lilla che ricopre le persone infette.

La parola preservativo compare ancora.

SECONDA CAMPAGNA MINISTERIALE

La seconda campagna ministeriale (90-91) vede la presenza per la prima volta di un testimonial, in questo

caso si tratta di Eros Ramazzotti. La scelta del testimonial di per sé non è un’idea sbagliata, se non fosse che

in questa precisa campagna il suo intervento è stato piuttosto banale.

L’obiettivo è quello di informare sulla prevenzione della malattia attraverso l’uso del profilattico

TERZA CAMPAGNA MINISTERIALE

La terza c.m. (91-92) è importante perché per la prima volta si assiste ad un mutamento nelle modalità

comunicative del tema: vengono eliminate tutte quelle immagini e parole che fino a quel momento avevano

arrecato disagio.

Il primo annuncio fa un chiaro riferimento al “Quarto stato” di Pellizza da Volpedo: ci sono uomini e donne

di 25-30 anni (target al quale si rivolge la campagna) che marciano aumentando progressivamente di

numero, aiutando anche le persone in difficoltà.

Quello che si vuole comunicare è l’invito ad una ideale battaglia contro la malattia.

Lo speaker invita a non drogarsi, a non scambiarsi siringhe usate, a fare il test, ricorda quali sono le due

modalità di trasmissione del virus (per via sessuale e per sangue) e ricorda di non rifiutare l’amicizia delle

persone sieropositive.

Ai piedi dell’annuncio una serie di informazioni sui rischi e sulla prevenzione. Ma la carenza più grave di

questa campagna è stata la mancanza dell’informazione più importante riguardo l’unico mezzo per evitare

la trasmissione del virus: il preservativo.

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QUINTA CAMPAGNA MINISTERIALE

La quinta c.m. ha inizio nel 95 e si conclude nel 96 e si caratterizza per la presenza di numerosi volti televisivi

come testimonial della battaglia contro l’aids. A seconda del personaggio cambia il target e il messaggio (De

Filippi giovani, Licia Colò pubblico generalista…)

I testimonial sono raffigurati in primo piano, in bianco nero, per dare maggior drammaticità al messaggio, le

loro mani sono in atteggiamento difensivo e addirittura aggressivo.

La scelta di usare dei testimonial conferisce credibilità, come pure la citazione del numero di adolescenti che

contraggono la malattia.

Di questa campagna bisogna evidenziare due note negative: tutti i testimonial parlano di protezione ma

nessuno pronuncia la parola preservativo che però è citata nel testo scritto alla fine degli spot e annunci

stampa. Ed inoltre il tono positivo dei testimonial viene annullato da una serie di divieti che appaiono sul

finire dello spot (o in fondo all’annuncio) firmati dal ministero.

SESTA CAMPAGNA MINISTERIALE

La sesta campagna si compone di due fasi. La prima fase (98-99) ha una grafica tale per cui si rivolge

prettamente ai giovani.

Si tratta di 5 spot che hanno un sottofondo musicale un po’ ossessivo, scelto per catturare l’attenzione, e

sono privi del parlato. Vi è solo il testo, formato da alcune scritte che compaiono su sfondi colorati.

La seconda fase di questa campagna consiste nella programmazione di una miniserie televisiva di quattro

spot. Sono annunci che mostrano uno o più ragazzi privi della testa. O meglio, la testa c’è ma è staccata dal

corpo e posizionata in un angolo. L’idea è quella di far passare il messaggio di usare la testa, fare il test,

usare il preservativo (viene citato), non avere pregiudizi sulle persone sieropositive.

Nel 2000 viene realizzata un’altra campagna rivolta ai giovanissimi perché le affissioni avevano come

protagonisti Lupo Alberto e la Gallina Marta. È l’unico esempio di campagna contro l’aids del ministero della

sanità che mira a far sorridere. In queste grafiche il preservativo viene raffigurato ma non viene citato nel

testo.

SETTIMA CAMPAGNA MINISTERIALE

E’ una campagne piuttosto inutile (02-04) che si sviluppa, quella grafica, su 4 soggetti (un uomo davanti allo

specchio che si sistema la cravatta, una coppia abbracciata su una panchina, donna che si trucca davanti allo

specchio, coppia che parla dentro una tenda). Il testo è il medesimo nonostante i target di riferimento

cambino a seconda dei soggetti. Si parla di prevenzione ma senza ricordare quale sia lo strumento

attraverso cui farlo.

Nella campagna televisiva invece in ogni spot è presente una metafora: una rosa che progressivamente

appassisce e al cui seguito compare la scritta “Avete idea della sofferenza?”, acronimo di aids. Il messaggio è

poi affidato ad un testimonial che però fa pochi cenni alla prevenzione.

OTTAVA CAMPAGNA MINISTERIALE

L’ottava c.m. risale al 06. Nell’unico spot tv, come anche negli annunci stampa, il messaggio non fornisce

informazioni più precise oltre al consiglio di avere rapporti protetti e il suggerimento di sottoporsi al test.

Ancora si è vaghi nel parlare di prevenzione.

NONA CAMPAGNA MINISTERIALE

La nona c.m. risale al 07-08 e vede la partecipazione di Ambra Angiolini come testimonial.

E’ una campagna in cui si parla di prevenzione e in cui l’uso del profilattico viene suggerito non più solo alle

coppie occasionali ma anche a quelle stabili.

La campagna si rivolge ad un target per lo più giovanile e giovani sono i protagonisti dello spot televisivo:

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all’aeroporto una ragazza ed un ragazzo comprano dei preservativi, viene capovolto il luogo comune che

dice che debba essere l’uomo a provvedere all’acquisto.

DECIMA CAMPAGNA MINISTERIALE

Nel 09 in occasione della giornata mondiale di lotta all’aids viene creata una campagna che si pone

l’obiettivo di contrastare l’abbassamento di attenzione della popolazione nei confronti del problema e di

promuovere la responsabilità dei comportamenti sessuali.

Quello che non fa è però responsabilizzare e invitare il pubblico a prendere le precauzioni necessarie, si

limita a suggerire di fare il test per assicurarsi di non essere malati e basta.

Per questa campagna è stato scelto come testimonial Valerio Mastrandrea che in segno di difensiva contro il

contagio ferma un pugno rivolto contro di lui.

UNDICESIMA CAMPAGNA MINISTERIALE

E’ del 12 l’undicesima c.m. in cui si parla di prevenzione, consigliando l’uso del preservativo, e di controllo

attraverso il test.

A parlarne sono delle persone comuni, svestite ma che non mostrano le parti intime. A loro si aggiunge

come testimonial Raul Bova.

Lo spot parla di prevenzione, di controllo e mette in evidenza che l’aids è una malattia che riguarda tutti.

Inoltre viene lanciato anche un messaggio contro l’omofobia.

SENTIMENTALE – COMMOVENTE – PATETICO

Le campagne che si caratterizzano per questo stile comunicativo si servono generalmente di immagini che

puntano ad intenerire lo spettatore, immagini che rappresentano persone inermi colte in momenti di

difficoltà o sofferenza.

Gli annunci usano questo tipo di linguaggio, spesso anche volto al tragico e provocatorio, per far riflettere

commuovendo.

Un esempio pertinente è l’annuncio che mostra il primo piano di un bellissimo bimbo accompagnato

dall’headline “il mento del nonno, gli occhi del papà, l’hiv della mamma”.

DRAMMATICO – VIOLENTO – SCIOCCANTE

Le campagne che si caratterizzano per questo stile comunicativo si servono del fear arousing appeal per

provocare reazioni forti al ricevente, richiamano alla paura attraverso l’uso di immagini ansiogene e di forte

drammaticità.

Un esempio è dato da una campagna che, per ricordare che l’aids è una malattia mortale, ha raffigurato dei

corpi morti disposti a forma di teschio.

Oppure una donna che sta praticando una fellatio ad un uomo il cui pene è una pistola.

AGGRESSIVO – ACCUSATORIO – DI DENUNCIA

Le campagne che si caratterizzano per questo stile comunicativo cercano di stimolare un senso di colpa nelle

persone, di alimentare l’interesse verso la problematica. Si tratta per lo più di campagne di denuncia con lo

scopo di risvegliare le coscienze.

La tecnica del bianco e nero e l’uso di un tono accusatorio accentuano la drammaticità della situazione.

In uno spot vengono rappresentati numerosi bambini che vivono in situazioni di miseria, resi orfani dall’aids.

La frase “l’aids si può prevenire. L’apatia è letale”, detta dallo speaker, è una chiara accusa contro coloro che

si disinteressano al problema, responsabili senza saperlo della tragica situazione.

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Una campagna contro la discriminazione nei confronti dei sieropositivi mostra personaggi famosi come i

attori o politici accompagnati dalla scritta “mi amereste/votaste anche se fossi sieropositivo?”.

RASSICURANTE – GRATIFICANTE – POSITIVO

Le campagne che si caratterizzano per questo stile comunicativo affrontano il modo lieve la situazione e ne

fanno emergere gli aspetti positivi per sdrammatizzarla, con il rischio però di sottostimare i rischi.

Uno spot che usa questo linguaggio è quello di Orange Babies che rappresenta metaforicamente la vita vs la

morte attraverso una lotta tra una cicogna e un avvoltoio. La cicogna prevale, vince la sfida contro l’aids.

Un’altra suggerisce che per sconfiggere l’aids non bisogna necessariamente ricorrere alla castità ma

comportarsi con la dovuta attenzione e quindi mostra diverse coppie in atteggiamenti erotici le cui parti

intime sono coperte da una confezione di profilattico col logo “love life, nessun rimpianto”.

DIVERTENTE – UMORISTICO – IRONICO

Le campagne che si caratterizzano per questo stile comunicativo utilizzano numerosi doppi sensi, giochi di

parole e forme umoristiche, esplicite o lievemente accennate, per rappresentare la situazione e soprattutto i

rapporti sessuali (uno dei principali mezzi di trasmissione del virus).

Lo scopo rimane sempre quello di modificare i comportamenti a rischio ma lo si può fare anche sorridendo

su aspetti che nella realtà sono tragici.

Talvolta l’ironia è anche provocatoria, come nello spot che mostra in un primo momento l’incontro di una

coppia e un attimo dopo la stessa impegnata in un rapporto sessuale. La scritta “Troppa fretta per pensare

al preservativo” tanto ironica quanto provocatoria è un chiaro invito alla riflessione.

Un altro esempio è l’annuncio pubblicitario che raffigura il capitombolo della morte provocato da un

preservativo.

RESPONSABILIZZANTE – PATERNALISTICO – PRESCRITTIVO

Le campagne che si caratterizzano per questo stile comunicativo si mostrano come degli educatori che

hanno come obiettivo la responsabilizzazione delle persone, e lo fanno evitano toni drammatici.

Ne è un esempio l’annuncio in cui sono raffigurate varie coppie intente a baciarsi con gli occhi chiusi alle

quali si sovrappone la scritta “aprite gli occhi”: è un chiaro invito a vivere le relazioni in modo responsabile e

fare il test è un gesto di rispetto e di grande responsabilità.

Oppure il manifesto che illustra dei bambini che, alla vista di una siringa, reagiscono mostrandosi incuriositi

e stupiti. Solo un bambino, il più maturo, consapevole del rischio, ferma i suoi amici come in segno di

protezione.

PROVOCATORIO – IRRIVERENTE – TRASGRESSIVO

Le campagne che si caratterizzano per questo stile comunicativo inviano messaggi in grado di ottenere un

forte impatto attraverso l’uso di immagini spiazzanti, di metafore molto dure e di ironie amare e scioccanti.

Ne è un esempio il manifesto in cui nella parte superiore dell’annuncio viene presentata una coppia durante

un incontro e nella parte inferiore soltanto l’uomo visibilmente preoccupato perché consapevole di aver

contratto la malattia.

O ancora, il manifesto che mostra l’immagine del bacillo ingrandito, accompagnato da un biglietto regalo col

nome del mittente e del destinatario.

Una mamma che culla il suo bambino in una carrozzina a forma di bara.

O ancora, personaggi storici cattivi per antonomasia (Hitler, Bin Laden…) che amoreggiano con delle donne

sono metafora dell’aids che uccide in massa.

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INFORMATIVO – DESCRITTIVO – DOCUMENTARISTICO

Le campagne che si caratterizzano per questo stile comunicativo hanno lo scopo di informare in modo

descrittivo, didascalico e senza suscitare emozioni le problematiche e tutto ciò che riguarda l’aids. Offrono

documentazioni dettagliate del problema con l’ausilio, spesso, di immagini di immediata comprensione.

E’ un esempio la locandina che rappresenta delle situazioni, identificate da simboli sintetici, che non

presentano rischi di trasmissione contrapposte a quelle pericolose.

CAMPAGNE 2012

AUTOGRILL. STORIE DI CAFFE’

Autogrill è un punto di riferimento, e soprattutto di passaggio, per tutti i viaggiatori, ciascuno con la propria

storia ma accomunati dal desiderio di consumare il caffè.

La campagna “Storie di caffe” nasce dal desiderio di voler rendere migliore ai clienti l’esperienza della pausa

caffè, generando un coinvolgimento emotivo, spostando l’attenzione dall’aspetto funzionale del caffe come

prodotto per avvicinarli invece al potere evocativo che il momento del caffè racchiude.

I cambiamenti sono stati fatti in primis sul logo: ispirato al mondo delle torrefazioni, colori caldi, presenza

dell’immagine del chicco di caffè, carta grezza ecc..

Anche i locali Autogrill hanno cambiato le sembianze: è stato rivisitato l’allestimento della caffetteria, sono

state inserite strutture contenenti chicchi di caffè che ne diffondono l’aroma in tutto l’ambiente…

Si può dire che il cliente adesso viene coinvolto in un’esperienza visiva, olfattiva, tattile.

I nomi dei prodotti si ispirano alle diverse tipologie di pubblicazioni e generi letterari (“quotidiano” è il caffè

intenso, “racconto” è il caffè da gustare con più calma, “romanzo” è il caffè ideale per una pausa di totale

relax).

Il progetto di comunicazione coinvolge in prima persona e in modo creativo il cliente che ha la possibilità di

scrivere in poche righe la propria storia (in appositi block notes in prossimità della caffetteria).

Si tratta di storie vere, autentiche, che verranno poi pubblicate sulle bustine di zucchero e lette da tutti

coloro che si godranno la pausa caffè: tutte persone uniche come il caffè che bevono.

BAVIARIA è “OUT OF THE BLUE”

L’obiettivo della campagna è quello di rilanciare il prodotto, riposizionarlo sul mercato, ringiovanire e

ampliare il target e rafforzare la riconoscibilità del marchio.

E’ stato individuato il concept di comunicazione “out of the blue” che definisce il carattere, lo spirito,

l’attitudine e il colore del brand.

Lo scopo è quello di irrompere la routine della vita quotidiana con qualcosa di divertente, inaspettato e

memorabile, mantenendo comunque una visione realistica della vita.

Ad irrompere sulla scena in modo inaspettato è la bottiglia da 33cl, negli annunci, e un gigante pallone da

calcio nelle principali piazze italiane.

CALGON: LAVATRICI FINITE MALE

Calgon è leader nella categoria degli anticalcari per lavatrice ma ha sentito la necessità di ridefinire il ruolo

di tutti quei prodotti tecnici che non presumono alcun tipo di coinvolgimento emotivo e di ringiovanire il

suo target di riferimento.

L’idea è stata quella di voler educare i consumatori all’uso del prodotto mostrando in modo non

convenzionale e ironico gli effetti del mancato utilizzo dell’anticalcare. Da qui nasce la campagna “Lavatrici

finite male”.

Si tratta di una serie di storie, realizzate nella forma di web fiction, in cui si raccontano dei rimpiazzi e

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abbandoni di alcune lavatrici (personificate) a causa della noncuranza dei proprietari. Le storie sono

raccontate da un voice over e da personaggi che hanno conosciuto le lavatrici e che testimoniano la

drammaticità della situazione.

Per supportare l’iniziativa e soprattutto garantire la massima visibilità presso un target più giovane, è stata

chiesta la collaborazione di Maccio Capatonda.

La campagna si è svolta prevalentemente on-line ma ha avuto anche una realizzazione off line: in alcune

piazze sono state collocate delle lavatrici “finite male” e attraverso un QR code i passanti potevano scoprire

di più sulle loro storie.

CHE BANCA!

Che Banca! è un modello di banca che si propone sul mercato con nuove regole e logiche, è una banca

innovativa, intelligente e che sceglie la non convenzionalità in ogni elemento.

Per prendere le distanze dall’immaginario comune della banca, Che Banca! ha pensato a moderni store

(molto diversi dagli istituti bancari), di colore giallo, ad un jingle di riconoscimento ecc... tutto questo le ha

permesso di affermarsi e di trovare grande accoglienza da parte dei clienti.

Nel 2012 decide di portare avanti una campagna con gli obiettivi di mantenere, rafforzare e valorizzare il

ruolo di Che Banca! e di coinvolgere i consumatori sui temi bancari. Tutto questo mosso dal fatto che si

voleva ricostruire il rapporto banca-vita che, secondo le ricerche, da anni si era affievolito.

L’idea è stata quindi quella di creare una campagna tv/affissione che raffigurava scene di vita quotidiana

caricate da grande valore emotivo. In ciascuna situazione c’è l’associazione della banca con la vita delle

persone.

Inoltre Che banca! per mostrarsi aperta e vicina ai suoi clienti ha creato un’apposita pagina Facebook.

COORDOWN: INTEGRATION DAY

La campagna a opera di Coordown ha come obiettivo quello di comunicare l’importanza dell’integrazione

delle persone Down all’interno della società e il suo target di riferimento è costituito da tutte quelle aziende

che possono offrire un’opportunità di lavoro.

La filosofia sulla quale si basa la campagna è che il modo migliore per comunicare qualcosa è farlo e non

dirlo.

E dunque, proprio per questo, è andata in onda una versione alternativa degli spot di alcuni dei più

importanti marchi nazionali e internazionali: i personaggi originali sono infatti stati sostituiti da persone con

sindrome di down.

Non solo negli spot pubblicitari ma anche in alcune trasmissioni tv (la prova del cuoco, le iene…).

La campagna è stata molto apprezzata e ha ottenuto i risultati sperati: alcune aziende si sono mostrate

interessante a integrare persone con sindrome di down nelle loro strutture.

COREPLA

Corepla è un consorzio che svolge un’importante azione di sensibilizzazione al riciclo e al recupero degli

imballaggi di plastica.

La sfida è stata quella di ridare dignità alla plastica sensibilizzando i cittadini sulla sua riciclabilità e sui

vantaggi che ne derivano.

Sono state create quindi delle campagne stampa dove gli imballaggi di plastica parlano attraverso i loro pack

delle grandi possibilità che possono offrire anche dopo aver esaurito la loro funzione.

DANACOL ADOTTA UN VILLAGGIO. UNA CAMPAGNA PER LE PERSONE, FATTA DALLE PERSONE

Danone ha messo in azione il Piano Danacol: un programma per la riduzione e il mantenimento sotto

controllo del colesterolo basato su tre pilastri fondamentali: corretta alimentazione, giusta attività fisica e un

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danacol al giorno.

L’idea è quella di portare il prodotto e il programma in mezzo alla gente reale, facendo diventare i

consumatori i veri testimonial del messaggio.

E’ stato scelto il paese Castell’Arquato come luogo dove realizzare il progetto, sono stati selezionati un

nutrizionista e un esperto in attività fisica, ed è stata scelta Raffaella Carrà come testimonial.

Dopo di che l’operazione è stata avviata: ad ogni partecipante è stato distribuito il kit del Piano Danacol

comprendente di danacol, tester per l’autovalutazione del proprio livello di colesterolo, opuscolo con

esercizi e alimentazione da seguire.

Il periodo del Piano Danacol è durato 4 settimane durante le quali gli esperti sono stati nel paese e hanno

incontrato i cittadini raccogliendo impressioni, dubbi, punti di vista.

Al termine sono state intervistate delle persone e sono stati creati due spot televisivi.

L’idea del Piano Danacol ha riscosso un grande interesse in termini di vendita, notorietà e credibilità. Inoltre

è stato un successo perché il lavoro è partito senza avere nessuna certezza.

ENEL 2012 “MILIONI DI ATTIMI”

Enel in occasione dei suoi 50 anni ha realizzato una campagna con l’intento di rafforzare il suo

posizionamento come azienda vicina alle persone.

La campagna ha come target tutto il grande pubblico degli italiani e a loro si rivolge per ribadire la sua

presenza continua nella nostra vita.

La campagna celebra l’energia in tutte le sue accezioni più positive e l’eroismo di chi si impegna ogni giorno

per realizzare i propri progetti.

In ciascuno dei 3 spot realizzati l’energia elettrica fa da sfondo ed è cruciale nel raggiungimento degli

obiettivi che i protagonisti si prefiggono.

Le storie suscitano grandi emozioni, vengono raccontate in modo autentico e contribuiscono a creare un

forte realismo.

Il claim “50 anni di energia, milioni di attimi insieme” sintetizza i due obiettivi: celebrare i 50 anni di storia

dell’azienda e ribadire la centralità dell’energia nella vita delle persone.

ENI STATION: UN MONDO CHE SI MUOVE CON TE

La campagna di Eni Station nasce per l’esigenza di voler adeguare la qualità della sua reta agli standard

europei e per modificare la percezione che gli italiani avevano del rifornimento. Si voleva inoltre formulare

un nuovo posizionamento che prevedesse la sosta come un’esperienza accogliente ed efficiente.

Eni ha dato vita a un progetto di restyling, rendendo le stazioni di servizio un mondo vero e proprio: eni

cafè, eni shop, raccolta punti e self-service.

L’idea della campagna è basata sul concetto di circolarità, viene infatti rappresentato un pianeta in 3D che

illustra l’intera offerta di Eni, un movimento circolare il cui punto di partenza e di arrivo è la stazione Eni.

Lo spot rappresenta la stazione come uno un luogo moderno, accogliente ed efficiente.

Il claim “Eni Station un mondo che si muove con te” traduce l’idea di offerta completa ma in continua

evoluzione.

FERNET-BRANCA

La campagna di Fernet Branca ha come obiettivo quello di restituire attualità al prodotto e coinvolgere un

target più giovane senza tradire le sue origini.

Per farlo non bastava esaltare il gusto, illustrare i pregi o suggerire nuovi modi di consumazione del

prodotto, bensì bisognava raccontare il modello di persona/”eroe” rappresentato dal prodotto e dal ruolo

che quest’ultimo svolge nella sua vicenda.

Il target di riferimento scelto è quello del quarantenne: uomo adulto che vive il presente guardando con

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orgoglio e soddisfazione il passato, un uomo che valuta con consapevolezza le cose che la vita finora gli ha

dato, tra cui il Fernet Branca.

La campagna televisiva è un ritratto emozionale e valoriale di quest’uomo che si trova nell’età adulta e la

marca esalta la maturità dell’uomo e del prodotto.

F.LLI ORSERO “UNA LUNGA STRADA”

F.lli Orsero è un’azienda che si occupa dell’importazione di molti prodotti nel mercato frutta e verdura e

l’obiettivo della sua campagna è stato quello di creare brand awareness posizionando la marca con i suoi

prodotti extra premium (ananas e banane) in maniera differente e innovativa.

Inoltre F.lli Orsero ha deciso in quest’occasione di arrivare al pubblico con il suo nome e marchio che, fino a

quel momento, erano sconosciuti al consumatore finale (i prodotti sono sempre stati etichettati dalla

multinazionale Del Monte).

La campagna ha preso avvio dalla creazione del logo: un simbolo grafico che ritraeva in maniera stilizzata il

furgone del nonno Antonio Orsero e che rappresentava in modo implicito un forte richiamo alla tradizione.

Inoltre la scelta dei colori oro e nero rimandavano alla superiorità dei prodotti premium ananas e banana.

E’ stato poi creato un pack bello, innovativo, funzionale.

La campagna tv raccontava la storia e le caratteristiche dell’azienda ponendo maggiore attenzione sul logo

in modo da facilitare la memorizzazione da parte del pubblico. Il furgoncino diventa protagonista e il

pubblico percorre insieme ad esso il viaggio che porta ananas e banane dalle piantagioni fino alla tavola.

Anche la campagna affissione e stampa mantiene un’estetica premium.

ROBERTO FUSCO SINDACO

Roberto Fusco è un avvocato brindisino che si è fatto conoscere a seguito di una denuncia, da lui stesso

presentata, per la rilevata mancanza di una valutazione di impatto ambientale.

Per effetto di questa sua mobilitazione, attorno a lui è nato un movimento spontaneo di cittadini motivati a

tradurre questa esperienza di cittadinanza attiva in un progetto politico.

Roberto Fusco si è quindi candidato come sindaco per la sua città ponendosi come obiettivi la tutela della

salute e dell’ambiente.

La campagna di Roberto Fusco si è fatta notare per l’uso costante di una comunicazione online: siti web

costantemente aggiornati, pagina Facebook in continua evoluzione, canale Youtube popolato da contributi

video e profilo Twitter ricco di notizie in tempo reale.

Si tratta di un approccio non convenzionale per una campagna elettorale, caratterizzato da un confronto

aperto e diretto con il pubblico e dall’utilizzo costante dei social network come media privilegiato.

La campagna è risultata molto proficua.

GRANO ARMANDO

De Matteis Agroalimentare SpA è una società specializzata nella produzione di pasta di alta qualità. De

Matteis lancia un progetto innovativo attraverso una nuova marca nel segmento premium con l’obiettivo di

ravvivare il rapporto profondo con la cultura alimentare.

Il nome Grano Armando è la varietà del grano ma anche il nome dei padri fondatori; il logo è un cerchio

luminoso con al centro le carte da gioco utilizzate dai contadini; il pack è un sacchetto ecocompatibile del

pane con una finestrella.

Tutte queste caratteristiche del prodotto, come anche la campagna tv (un cortometraggio d’autore)

conferiscono autenticità.

GRATTA E VINCI 2012

La campagna 2012 si pone come obiettivo quello di lanciare il nuovo biglietto “Mega turista per sempre”

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attraverso una campagna originale posizionandolo come il biglietto che può cambiare la qualità della vita.

L’idea nasce a partire dal tradizionale slogan “ti piace vincere facile?” che viene trasformato in “Ti piace

vivere facile?”. Questo claim definisce in modo chiaro il vantaggio di questo biglietto posizionando il nuovo

prodotto come leader tra i giochi con vincite nel tempo.

Per rendere meglio il concetto di “vita facile” lo spot televisivo fa leva sul desiderio di sogno ed evasione

dalla realtà realizzabile grazie alla vittoria.

Lo spot ha avuto successo in termini di notorietà, ha fatto conoscere il nuovo biglietto e questo a portato ad

una maggiore spinta verso il gioco.

HEINEKEN SUNRISE

L’obiettivo della campagna di Heineken è stato quello di interessare i giovani al tema del bere moderato.

Anziché realizzare una campagna dai toni drammatici sui rischi che gli eccessi di alcol portano con sé,

Heineken ha deciso di lanciare il tema in maniera positiva.

La campagna infatti comunicava al target tutte le opportunità che la notte può riservare e di cui i giovani

possono godere, se non ubriachi.

Lanciava il messaggio che bere moderatamente significa non perdersi nessuna delle migliori opportunità

della notte.

IKEA

Da sempre la filosofia di Ikea si esprime nel “noi facciamo la nostra parte tu fai la tua”: una collaborazione

che porta ad un duplice vantaggio, l’abbattimento dei costi per Ikea e l’abbassamento dei prezzi d’acquisto

per i clienti.

Fino a questo momento le diverse campagne di comunicazione veicolavano i concetti lasciando aperta

l’interpretazione personale.

Nel 2012 però Ikea decide di iniziare a lavorare attraverso un altro approccio di comunicazione, coerente

con le proprie idee ma diverso, mettendo al centro la relazione con il consumatore.

Da qui due spot che mettono Ikea affianco degli Italiani, comunicando protezione, tutela e cura e offrendo

loro un nuovo ideale in cui credere per superare l’onda lunga della crisi: “basta poco per cambiare”.

Dal punto di vista qualitativo la campagna ha ottenuto un ottimo impatto in termini di coinvolgimento,

soprattutto emotivo. Dal punto di vista quantitativo ha ottenuto grande riconoscibilità nonostante il cambio

di registro.

MADZA: IL CARTELLINO VIOLA

Mazda aveva come obiettivo l’aumento della propria brand awareness e l’ha raggiunto attraverso una

campagna innovativa creando un vero e proprio nuovo media, il Cartellino Viola.

Mazda è entrata, attraverso la sponsorizzazione per la fiorentina, nel mondo del calcio per comunicare i

propri valori positivi (lealtà, sfida, rispetto).

Attraverso il cartellino viola, un cartellino che premia i fair play in campo e fuori campo, ogni mese veniva

premiato il calciatore più meritevole che diventava testimonial della nuova CX-5.

In questo modo Mazda sfruttando la sua sponsorhip è riuscita a legare il proprio nome a calciatori spiccati

per la loro lealtà, diventando sinonimo di valori positivi.

COMUNICAZIONE DIRETTA NEL “GOVERNO TECNICO”: IL CASO DEL MINISTRO PER LA COESIONE

TERRITORIALE

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MONINI

Monini, olio extravergine, aveva come obiettivi quelli di: comunicare l’alta qualità dell’olio e cambiare il

ruolo del prodotto da condimento a protagonista.

La campagna ha reso il prodotto l’unico protagonista: l’olio appena tocca gli ingredienti, li trasforma

all’istante in qualcosa di più gustoso.

MULINO BIANCO. L’UOMO DEL MULINO

Mulino Bianco con la sua nuova campagna vuole raccontare un mondo sincero, vicino alle persone, dove si

percepiscono i valori di impegno, cura, attenzione e del fare prodotti buoni.

Questo mondo è Mulino Bianco, la cui anima è l’Uomo del Mulino, in grado di coinvolgere e appassionare il

pubblico con la creazione dei suoi prodotti e il suo fascino. Lavora notte e giorno con passione e con

l’ossessione per la bontà e la qualità dei prodotti.

Per interpretare l’uomo del mulino è stato scelto Antonio Banderas perché la loro immagine e personalità

coincidono: semplice, simpatico, rassicurante, familiare…

L’uomo del mulino, Banderas, è garante delle materie prime, è l’inventore di nuove ricette, sogna un mondo

più buono ecc.

Il set in cui si svolgono le storie è un Mulino gigantesco, progettato nei minimi dettagli per essere il più

veritiero possibile. Inoltre c’è una grande attenzione ai dialoghi e alla musica che suscitano forti emozioni.

NIKE FOOTBALL INTERACTIVE BILLBOARD

Nike per la comunicazione dell’area football si rivolge al pubblico specifico dei nativi digitali.

L’obiettivo è quello di aggregare diverse iniziative in un unico formato spettacolare, generare dinamiche di

interazione con il pubblico, coinvolgere l’audience nella generazione di contenuti..

Per la campagna creativa è stata utilizzata una mega affissione con led incorporati disposta in Piazza Vittorio

Emanuele a Milano che illustrava le numerose iniziative online dedicate al mondo del football.

PER SAN MARINO

Il Movimento Per San Marino è un comitato civico fondato da Paolo Biagi nato per denunciare gli episodi di

corruzione del sistema bancario statale, a lui si uniscono anche due politici ormai in pensione.

Il Movimento PSM si candida nel 2012 alle elezioni con l’obiettivo di superare la quota di sbarramento.

Prima di tutto si decide di condurre dei sondaggi ai cittadini con lo scopo di indagare sull’orientamento

politico, livello di conoscenza delle informazioni politiche e la propensione al voto per PSM.

Sono stati poi condotti dei focus group, selezionando i partecipanti in maniera casuale, che hanno

evidenziato i punti deboli e le opportunità della proposta di PSM.

E’ emerso che il problema principale riguardava l’immagine del movimento: il messaggio di rinnovamento

non veniva incarnato dalle due figure politiche che ve ne facevano parte.

Quindi si è provveduto a creare una grafica che potesse risultare accattivante a livello estetico e per

“svecchiare” l’immagine del movimento è stata attivata la presenza sui social network.

L’utilizzo dei profili personali dei singoli candidati ha permesso quindi di sviluppare una comunicazione

attenta alla segmentazione.

REALE MUTUA ASSICURAZIONI: PROTETTI, NON SOLO ASSICURATI

Reale Mutua è stato lo sponsor ufficiale delle Olimpiati di Torino 2006 e ha sfruttato quest’occasione per

ricollocare la compagnia all’interno di uno scenario competitivo.

Quello che ha fatto non è stato ribadire le sue funzioni, ma aver fatto leva sull’impegno che Reale Mutua

mette a disposizione degli italiani per renderli consapevoli di quanto sia importante proteggersi.

Reale Mutua infatti non si limita ad offrire prodotti ma contribuisce al miglioramento sociale.

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La campagna tv si compone di alcuni spot che narrano le avventure di un esploratore inglese di fine 800 che

compie gesti imprudenti. Ma per ogni comportamento sbagliato interviene l”Uomo Reale” che in maniera

molto professionale ma ironica sottolinea l’essenza del messaggio che Reale Mutua intende inviare: ossia

che è importante assicurarsi ma proteggersi con comportamenti responsabili lo è ancora di più.

SAVE THE CHILDREN: RICORDIAMOCI DELL’INFANZIA

La campagna di Save the Children aveva come obiettivo la sensibilizzazione dell’opinione pubblica sul

problema della povertà infantile per far pressione sulle istituzioni che negli ultimi anni avevano ridotto gli

aiuti in termini economici.

E’ stata creata quindi una campagna che ricordava agli stessi politici di quando anche loro erano stati

bambini: sono stati raffigurati nelle vesti di bambini.

Tutto questo ha destato l’interesse delle persone.

THERMAE ABANO MONTEGROTTO

L’obiettivo di questa campagna è stato quello di voler difendere il concetto di terme, di ricordare le virtù

terapeutiche che ad essa sono collegate e quindi di aggiornare la propria immagine.

La campagna comprendeva delle pagine di quotidiano interamente scritte che comunicavano i vantaggi di

un soggiorno alle Thermae di Abano Montegrotto.

Sorprendentemente questo tipo di campagna ha avuto un esito positivo perché i testi sono stati letti e

apprezzati e ha dimostrato che anche il mezzo stampa è uno strumento efficace.

La volontà di mantenere il nome latino “thermae” conferisce un’aurea di prestigiosità.

UNA ONLUS

UNA è un’associazione di genitori di pazienti che sono passati da un reparto di oncologia pediatrica, si tratta

di un’associazioni di genitori per genitori e bambini.

Con l’obiettivo di farsi notare e sollecitare la donazione al 5x1000 è stata creata una campagna che parlasse

del dramma di una famiglia senza ricorrere a stereotipi né pietistici o scioccati, non tanto dei bambini

ammalati.

Lo spot mostra un padre che sussurra ad un figlio, che sta dormendo, parole di odio. Solo alla fine si capisce

che si sta rivolgente al “nemico invisibile”, il tumore.

Grazie a questo spot le donazioni sono cresciute del 35%.

VIGORPLANT

E’ un’azienda leader nel settore di produzione di terricci per piante che ha sempre comunicato

esclusivamente nei punti vendita, nei centri di giardinaggio, nei vivai.

Nel 2012 realizza una campagna con lo scopo di costruirsi un’identità di marca e dare un forte segnale di

leadership.

L’agenzia si concentra quindi nel trovare un aspetto emozionale e inaspettato per comunicare il brand ed

esamina quegli aspetti che non erano mai stati presi in considerazione, come ad esempio considerare i

sentimenti e le emozioni delle piante, mostrare la loro realtà dal punto di vista proprio delle piante.

La vita delle piante è più dura di quello che sembra, non solo perché sono radicate in un vaso senza

muoversi ma, soprattutto, perché sono costrette a vedere senza filtri tutto ciò che succede

nell’appartamento/luogo in cui si trovano.

E dunque, i terricci Vigorplant servono a dare la giusta carica alla pianta per affrontare tutte le situazioni.

VINI TOSCANI

I vini toscani sono un’eccellenza nel nostro territorio e hanno potenzialità enormi nel mercato

internazionale.

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L’obiettivo della campagna è quello di supportare le imprese toscane nei mercati internazionali e far

diventare il vino toscano un vero e proprio brand.

Si è quindi scelto un simbolo che, allo stesso momento, rappresenta la toscanità e la capacità di uscire dai

confini nazionali per conquistare nuovi mercati: si tratta di una farfalla creata dal vino rosso le cui ali hanno

la forma della Regione Toscana.

CAMPAGNE 2013

ALTROCONSUMO NE SA UNA PIU’ DEL DIAVOLO

Altroconsumo è un’associazione che si occupa della tutela dei consumatori supportandoli e difendendoli nei

processi di acquisto e consumo. Confronta tariffe, sceglie prodotti e servizi con il miglior rapporto

qualità/prezzo e indica i prodotti da non acquistare.

L’obiettivo è quello di aumentare la sua notorietà, riposizionare la marca, allargare il target di riferimento

puntando ai giovani e incrementare l’uso di Altroconsumo da parte dei già soci.

Gli spot affrontano delle problematiche attraverso un dialogo tra un consumatore informato (socio di

Altroconsumo) e un diavolo tentatore. Il consumatore però riesce a scovare dove si nascondono le insidie e

le risolve a proprio favore, senza cedere alle tentazioni del diavolo.

Gli obiettivi sono stati raggiunti sia in termini di acquisizione di nuovi soci che si in termini di fidelizzazione

di coloro che lo erano già.

AMBROSOLI PRESIDENTE: MISSION IMPOSSIBLE?

Quella del 2013 per Umberto Ambrosoli fu una campagna elettorale che di fatto non lo portò alla vittoria

ma che gli permise di farsi conoscere.

Il poster presentava in bianco e nero un primo piano del candidato con un’espressione pacata e una cloud a

forma di Lombardia con le parole-tema sulle quali si sarebbe battuto. La cloud era arancione come il nome

di Ambrosoli.

Nel corso della campagna, una volta che il candidato si era fatto conoscere tra i cittadini, si scelse di

cambiare il primo ritratto con un altro, sempre in bianco e nero ma sorridente, come se si fosse sciolto il

ghiaccio e il candidato fosse più rilassato.

Il claim “forte perché libero” lo posizionava vicino ai movimenti di protesta e agli uomini umili.

Questa campagna però non contribuì al successo di Ambrosoli che, infatti, venne sconfitto. Le cause della

perdita non vanno ricercate interamente nel progetto di comunicazione ma anche nella breve durata della

campagna stessa, nella scarsa notorietà del candidato e nella forza indiscutibile dell’avversario.

OGGI PASTA CON…? LO SHOPPER MARKETING SECONDO BARILLA

La pasta è il prodotto maggiormente consumato in Italia ma nell’ultimo periodo sembrano esserci segnali di

indebolimento, dunque Barilla ha creato una campagna (un marketing shopper, più precisamente) con lo

scopo di rimettere la pasta al centro dell’attenzione delle persone.

Lo ha fatto direttamente nel punto vendita mettendo a disposizione dei clienti tante ricette a base di pasta,

alle quali corrisponde anche una precisa lista di ingredienti da acquistare in modo ordinato.

Sono stati inseriti, sempre all’interno del punto vendita, totem, espositori e trolley che segnalavano e

spiegavano l’iniziativa.

Il ricettario è allo stesso tempo una leva per supportare la promozione e un oggetto utile che invita le

persone a collezionare l’intera gamma.

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BNL LIVE! THE DIALOGUE SHOW

BNL in occasione della partecipazione al Wired Next Fest, un festival italiano dedicato all’innovazione,

all’eccellenza, alla ricerca e alle nuove tecnologie, ha presentato un progetto di comunicazione innovativo

nelle forme e nei contenuti.

Ha dato il via al “BNL Live!”: ossia un vero e proprio programma tv in diretta allestito in uno studio televisivo

ricavato all’interno di una cupola gonfiabile presso i giardini Indro Montanelli (dove aveva luogo il festival).

Sono andate in onda 21 ore di diretta in cui si sono svolti incontri e dibattiti intorno a temi dell’attualità,

dell’innovazione, dello scenario economico nazionale e internazionale e moltissimi altri argomenti.

Alcune figure dello spettacolo hanno condotto il “Dialogue show” incontrando più di 30 ospiti.

L’operazione ha riscosso un enorme successo in termini di ascolto e ha ottenuto tanti importanti

riconoscimenti.

CEMON. FAMOSI PER L’OMEOPATIA

Cemon è un’azienda farmaceutica omeopatica che produce una serie di prodotti a base sperimentale e la

sua idea è stata quella di creare una campagna che rafforzasse l’awareness della marca.

Prima di tutto è stata fatta un’analisi di mercato, si sono poi fatte delle ricerche sulla storia dell’omeopatia

dalle quali è emerso che tanti personaggi storici erano omeopatici. Da qui è nata quindi l’idea di “far

parlare” questi personaggi con le persone e far comunicare loro, attraverso delle frasi assolutamente reali

dette da personalità di diversi ambiti che hanno utilizzato questa medicina per le loro cure, i benefici

dell’omeopatia.

I visual si compongono di foto reali che ritraggono i personaggi famosi in modo autentico e non in posa e di

un testo in corsivo dall’aspetto vintage.

DE CECCO: LA QUALITA’ È UNA PASSIONE DI FAMIGLIA

La pasta De Cecco si contraddistingue per la sua qualità premium ma, proprio per la stima che gode sul

mercato, rischiava di essere percepita come una pasta per occasioni speciali e di restare distante dalla

quotidianità del target.

L’obiettivo della campagna era quindi quello di riconquistare le abitudini quotidiane continuando però a

ribadire l’indiscussa qualità del prodotto.

Per farlo era necessario coinvolgere emotivamente il target in modo da creare una relazione affettiva tra le

famiglie italiane e il brand.

Lo spot quindi ha un formato semplice, i toni e i linguaggi sono coinvolgenti e familiari. Ci si trova nella

cucina di un uomo simpatico, confidenziale che ci svela che il segreto per fare una buona pasta risiede nella

pasta stessa. Questo rafforza il legame tra le famiglie e il brand.

CAMPAGNA CORPORATE ENEL 2013 “#GUERRIERI”

La campagna #Guerrieri ha come obiettivo far percepire alle persone la vicinanza dell’azienda nel momento

di crisi attraverso un messaggio che fosse il più realistico possibile.

Il target a cui si riferisce è molto ampio e trasversale, infatti Enel si rivolge a tutti coloro che utilizzano

l’energia. E lo fa mettendosi nei panni delle persone e raccontando le loro storie.

I Guerrieri sono coloro che affrontano piccole e grandi battaglie quotidiane per vedere realizzati i loro

obiettivi e nello spot vengono ritratti nella vita di tutti i giorni perché è lì che combattono.

Il messaggio che Enel vuole trasmettere è che lei è al fianco degli italiani che vogliono realizzare i propri

obiettivi, mettendo tutta la propria energia.

FASTLINE: LA TUA LINEA VA COSI’ VELOCE?

Fastweb è il più grande operatore di telecomunicazioni di rete fissa in Italia e nel 2013 ha ideato una

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campagna con lo scopo di ribadire la propria superiorità.

Quella che viene realizzata è una campagna originale che dà una prova tangibile della velocità di Fastweb

che di per sé è un beneficio intangibile.

La linea metropolitana milanese viene trasformata in una linea Fastweb che grazie alla sua velocità è capace

di trasportare in pochi secondi i passeggeri da Milano a Tokyo.

La fermata milanese di Moscova diventa quella di Tokyo in tutto e per tutto: la segnaletica, le mappe, le

scritte, i poster e i pendolari sono tutti giapponesi. Anche gli altoparlanti e le piastrelle. In tuta la banchina

l’unico elemento riconoscibile è il logo Fastweb.

Tutto questo dimostra che c’è soltanto una linea che va così veloce da trasportarti dall’altra parte del mondo

in poco tempo, quella di Fastweb.

FINDOMESTIC. NEI TUOI PANNI

Findomestic è un istituto di credito che per recuperare il rapporto di fiducia con i clienti, ha condotto una

campagna innovativa “Nei tuoi panni” che ha visto la partecipazione attiva e la collaborazione tra consulenti

e clienti.

Si è tratto di un vero e proprio docureality in cui alcuni clienti hanno condiviso e vissuto i momenti di vita

aziendale mettendosi nei panni dei consulenti Findomestic con l’obiettivo di sviluppare un prodotto.

I clienti hanno compreso quanto i consulenti siano persone competenti, attente e capaci di comprendere i

bisogni e le difficoltà delle persone, in questo modo sono stati trasmessi i valori di trasparenza e lealtà.

Findomestic con questa campagna è riuscita a mostrare e dimostrare la propria attitudine a capire e

condividere i bisogni e progetti dei propri clienti.

GALBUSERA: LA SALUTE BUONA DA MANGIARE

Galbusera con l’obiettivo di soddisfare le esigenze nutrizionali e i gusti di ciascun individuo, ha saputo unire

la tradizione e bontà all’innovazione e salute dando vita a prodotti all’insegna della leggerezza.

Sono stati creati degli spot semplici, divertenti e ironici che giocano in maniera geniale con il nome dei

prodotti (Riso su riso/Magretti/Buoni Così…) e che descrivono la loro leggerezza e bontà.

In questo modo oltre che ad aver ottenuto risultati eccellenti in termini di vendite, il brand ha accresciuto la

sua notorietà.

GENERTEL. TUTTO PUO’ ACCADERE

Lo spot di Genertel, anticipato da un evento di ambient marketing che simulava la reale emersione di un

sottomarino nel pieno centro di Milano, ha l’obiettivo di far riflettere sull’importanza della protezione e

della sicurezza contro gli imprevisti della vita di tutti i giorni.

Si tratta di una campagna pubblicitaria messa in scena per il lancio di Life Park, un nuovo concept store di

prodotti assicurativi.

Il sottomarino #L1f3 è il protagonista della campagna e la sua emersione nel centro della città simboleggia

l’imprevedibilità della vita dalla quale, appunto, bisogna assicurarci.

E’ stato tutto creato in modo da sembrare una scena estremamente realistica in cui nulla presentava

espliciti riferimenti ad un’attiva di brand. L’unico indizio disponibile era #L1f3.

Oltre alla creazione di spot televisivi l’evento è stato viralizzato attraverso i social network, tanti promoter in

tuta da sub muniti di gadget a tema hanno contribuito a portare migliaia di persone allo store Life Park

durante tutta la giornata dell’evento e, addirittura, il comandante del sottomarino è stato ospite di

programmi radiofonici e ha rilasciato numerose esilaranti interviste.

I risultati di questa campagna hanno superato di gran lunga gli obiettivi prefissati.

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IDI FARMACEUTICI: CINZIA AMICA PER LA PELLE

IDI Farmaceutici è un laboratorio sperimentale nella ricerca dermatologica e cosmetica che in occasione

dell’iniziativa Dermaday (incontri in farmacia in cui venivano effettuati e offerti check-up gratuiti della pelle

e del cuoio capelluto) ha condotto una campagna creativa e divertente con lo scopo di farsi conoscere e di

raggiungere un numero alto di adesioni all’evento.

L’idea creativa è stata quella di rivolgersi ad un pubblico digital savy (ossia tutti coloro che utilizzano la rete

per informarsi) attraverso una serie di video divenuti in poco tempo virali.

Erano video in cui una fantomatica tutorial, Cinzia Amica Per La Pelle, presentandosi come esperta di cure

fai da te per la pelle, diffondeva i suoi rimedi (assurdi) per diversi problemi alla pelle.

L’operazione si è svolta in due fasi distinte: una prima parte unbranded in cui IDI Farmaceutica non

compariva, e una seconda fase brandizzata.

Quest’ultima fase è iniziata quando la tutorial aveva già raggiunto un vastissimo numero di contatti e

notorietà.

In seguito fa apparizione una vera dermatologa che, con un tono di voce autorevole ma simpatico e

scherzoso, risponde a Cinzia dimostrando a tutti che i rimedi da lei proposti non avevano alcun fondamento

scientifico, al contrario invece di quelli proposti dai veri esperti di IDI Farmaceutici.

LANCIA YPSILON BLOGGER

Il nuovo progetto di comunicazione per Lancia Ypsilon ha visto la collaborazione di tre fashion blogger che,

in giro per tre differenti città (Milano, Londra, Parigi) sono andate alla ricerca dei migliori trend da postare

sul web.

Le tre storie sono collegate attraverso i dispositivi che le ragazze usano per comunicare tra loro e tutte

raccontano i colori, i sapori della città in cui si trovano.

Si tratta di un dialogo tra utente e blogger che è prima di tutto un dialogo tra brand e utente.

Simulando l’interfaccia di un dispositivo mobile, l’utente viene catapultato in un’esperienza interattiva e ha

la possibilità di seguire le blogger per le strade e di ricevere in tempo reale notifiche e messaggi.

ORDINE DEGLI PSICOLOGI. DIPANARE LA MATASSA

Il Consiglio Nazionale dell’Ordine degli Psicologi ha condotto una campagna che ha come soggetti principali

gli psicologi e le loro funzioni lavorative all’interno della società.

Si sono rivolti all’opinione e alle istituzioni pubbliche per sottolineare la funzione e l’importanza del lavoro

che gli psicologi professionisti rivestono all’interno delle strutture pubbliche.

Si è scelta una comunicazione destinata ai quotidiani che fosse forte e chiara nel testo e nel visual.

L’annuncio raffigura una clessidra che riesce a trasformare un groviglio di fili in un gomitolo ben ordinato. Lo

psicologo infatti con i suoi strumenti è in grado di fare ordine per il benessere delle persone.

PIAZZA ITALIA “COGITO ERGO EXPRIMO”: QUANDO IL BRAND CI METTE LA FACCIA

Piazza Italia è un’azienda di abbigliamento che promuove uno stile italiano a prezzi contenuti.

La sua peculiarità è sempre stata quella di veicolare un contenuto in cui le persone si riconoscono e che,

piuttosto che persuadere all’acquisto, ne esprime pensieri e identità.

La campagna in questione si compone di 11 soggetti in bianco e nero accompagnati da frasi/pensieri

taglienti riguardo temi forti come la crisi, la corruzione politica, il lavoro precario ecc. Tutte frasi scritte in

caratteri cubitali sui volti di questi personaggi tutti diversi per etnia, sesso, età.

Piazza Italia in questo modo si fa portavoce del malcontento degli italiani e trasmette il messaggio che essa

non nasconde la testa ma, anzi, ci mette la faccia.

Indubbiamente si tratta si tratta di una campagna anomala per un brand di abbigliamento ma in termini di

vendite e awareness ha riscosso molto successo.

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IL SINDACO DI VICENZA C’E’: STRATEGIA E STRUMENTI PER LA RIELEZIONE DI ACHILLE VARIATI

Questa campagna elettorale aveva come obiettivo la riconferma a sindaco di Achille Variati.

Il grande successo deriva non solo dalla forza politica del candidato ma anche, e soprattutto, dalla scelta

comunicativa operata dallo staff del candidato.

Lo slogan dell’intera campagna elettorale è stato “Il sindaco c’è” ed era volto a sottolineare la presenza e la

vicinanza effettiva e concreta di Variati nella città. Il “c’è” è stato il perno strategico e creativo di tutta la

comunicazione: usato come icona visiva, introduzione ai messaggi e sintesi estrema delle caratteristiche

positive del candidato (presenza, affidabilità, concretezza).

Per il resto la campagna si è svolta secondo i canoni tradizionali con la presenza di cartelloni in città e nei

quartieri, assemblee pubbliche, invii postali ecc. e inoltre è stata dedicata particolare attenzione anche alla

parte web.

VODAFONE UNLIMITED

Con gli scopi di lanciare la nuova offerta Unlimited, coinvolgere il target young e incrementare l’awareness,

Vodafone è riuscita a creare una campagna innovativa, di grande impatto e di forte memorabilità senza

ricorrere all’uso del testimonial.

Analizzando i comportamenti del target giovanile è emersa una verità condivisa: quando una cosa piace, si

vorrebbe farla illimitatamente.

Da qui l’idea di creare una canzone senza fine, illimitata, da comporre con gli utenti. A loro è stata infatti

dedicata una piattaforma digitale in cui ognuno poteva pubblicare la propria strofa che raccontasse cosa

amasse fare illimitatamente.

A lanciare la canzone (e l’offerta) è stato Pino il Pinguino (la cui voce era quella di Elio di Elio e le storie tese)

durante gli spot a lui dedicati e, soprattutto, sul palco più famoso d’Italia, quello di Sanremo, in occasione

del Festival.

L’operazione Pino Illimitatamente ha riscosso tantissimo successo: oltre 15 mila utenti hanno contribuito a

realizzare la canzone illimitata che è stata scaricata e condivisa da altrettante tantissime persone. Oltre

ovviamente alle tante attivazioni dell’offerta.

UNA MERENDA 100% NATURALE: YOMINO

La nuova merenda per bambini, Yomino, è riuscita a coniugare due grandi esigenze: quella delle mamme di

voler dare ai propri bambini dei cibi sani e naturali, e quella dei bambini che invece cercano in una merenda

la bontà e anche il divertimento.

Yomino infatti è un prodotto naturale, genuino e che racchiude al suo interno una sorpresa ogni volta

diversa.

Lo spot, per renderlo memorabile agli occhi dei bambini, si basa sul meccanismo di storytelling presentando

le confezioni in modo animato e facendole diventare dei personaggi che interagiscono tra di loro in modo

divertente. Inoltre gioca un ruolo importante anche la musica che fa rifermento al mondo degli skater e dei

rapper, emulato dai bambini dai 6 ai 10 anni.

DIGITAL CORPORATE COMMUNICATION

LO SPAZIO DIGITALE

Con l’avvento del web 2.0 si assiste ad uno stravolgimento radicale di stili di vita, rapporti interpersonali e

modalità di comunicazione. La sostanziale differenza con il web 1.0 sta nel grado di interattività.

A partire dal 2006 si inizia a parlare di web 3.0 volto a indicare un’ulteriore evoluzione che potenzia la

portata del web sia in termini di qualità, sia in termini di quantità di dati che in termini di interazione tra gli

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innumerevoli utenti.

Da semplice piattaforma di consultazione è diventato uno strumento su cui poter creare, mettere in

circolazione dei contenuti e condividerli. Ciascun internauta diventa protagonista dei flussi di informazioni e

non semplice destinatario.

I New Media sono tutti i mezzi di comunicazione di massa, come stampa, radio, televisione che, a differenza

dei mezzi tradizionali, si sono sviluppati a seguito della nascita dell’informatica. La loro caratteristica

fondamentale è l’interattività che nasce attraverso la condivisione di un contenuto o la risposta a commenti.

Qui la comunicazione è interattiva ma nel flusso delle informazioni il mittente e il suo interlocutore sono

riconoscibili.

I Social Media invece fondano la loro filosofia sul concetto essenziale di “comunità”, in cui, gli internauti che

ne fanno parte possono condividere e creare contenuti e informazioni condivisibili su altre piattaforme. In

questo caso la comunicazione è interattiva tra gli utenti ma i ruoli si fanno più confusi e meno riconoscibili.

I Social Network sono una tipologia di social media che prevedono la creazione di “reti sociali” in base a

conoscenze, gusti, interessi degli utenti e la creazione e la condivisione di contenuti.

LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

La comunicazione d’impresa (o Corporate Communication) è un’attività imprescindibile per le aziende e può

essere definita come l’insieme dei processi di comunicazione che l’impresa attiva per informare e

influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori nel perseguimento dei suoi obiettivi.

La comunicazione permette all’impresa di farsi conoscere e far conoscere i suoi prodotti sul mercato, di far

conoscere le proprie scelte interne ed esterne, di migliorarsi e stare attenta e al passo con i cambiamenti.

La comunicazione può essere di due tipi:

La comunicazione dentro l’impresa

Si tratta di attività di comunicazione che l’impresa attua nei confronti di specifici destinatari che svolgono la

propria attività all’interno della stessa impresa.

Il rapporto impresa/collaboratore è molto stretto e l’impresa costituisce una parte della sua vita.

L’impresa deve infatti comunicare con i propri dipendenti per rafforzarne l’identificazione, perché è solo con

questa che essi sapranno essere collaborativi e validi dipendenti.

La comunicazione interna cambia a seconda delle dimensioni dell’impresa: se si tratta di un’organizzazione

di grandi dimensioni essa sarà strutturata con numerose e articolate relazioni. Invece, in una piccola

impresa la comunicazione sarà strutturata su base gerarchica, dall’alto verso il basso.

La comunicazione all’esterno dell’impresa

Si tratta di tutte le notizie, messaggi, informazioni volte a delineare un preciso profilo dell’azienda che il

pubblico esterno vuole conoscere. Comprende tutti i valori, missioni e caratteristiche produttive che

l’azienda vuole comunicare al pubblico esterno.

L’impresa deve essere sempre preparata e rapida nel fornire tutte le informazioni che i suoi target

richiedono.

Digital Corporate Communication: le imprese e il web

Per comunicazione d’impresa (o Corporate Communication) si intende l’insieme dei processi di

comunicazione che un’azienda decide attivare per informare, persuadere e motivare il proprio pubblico di

riferimento, sia esso interno o esterno.

Nella cultura digitale ha potere l’influencer, ossia quella persona che crea contenuti, che ha tanti follower,

che condivide contenuti e che ha un’alta interazione con gli utenti.

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Esistono diverse tipologie di influencer:

- attivatori: utenti influenti che attivano un flusso di informazioni del tutto nuove e originali.

- celebrità: soggetti famosi e riconosciuti per il loro status.

- creatori: si distinguono tra “produttori” che sono abili nello sviluppo di materiale originale e “remixer”

ossia coloro che creano nuovi contenuti modificando materiale già esistente.

- chatter: sono coloro che mantengono attivi i dialoghi con gli utenti.

- curatori: selezionano e diffondono contenuti interessanti.

- early adopter: si interessano a intercettare novità e diffondono nuove tendenze.

- esperti: utenti competenti su specifici argomenti.

- gate keeper: influencer capaci di diffondere determinate notizie.

- heavy user: utenti attivi sui social media.

- hub:

- reporter: specializzati nelle attività di live-blogging durante gli eventi.

- stakeholder: tutti i soggetti ritenuti rilevanti per un’azienda.

- super fan: utenti attivi con uno target specifico.

- trend setter: soggetti in grado di instaurare modi e comportamenti diffusi con una forza virale incredibile.

La comunicazione interna 2.0

Si tratta di attività di comunicazione che l’impresa attua nei confronti di specifici destinatari che svolgono la

propria attività all’interno della stessa impresa.

Vi sono tre categorie di Comunicazione interna:

- comunicazione strategica: è la comunicazione che definisce mission, valori e filosofia dell’impresa.

- comunicazione operativa: ha come obiettivo quello di generare conoscenza e incrementare competenze

tra i soggetti dell’organizzazione.

- comunicazione formativa: volta a diffondere conoscenze e competenze all’interno di un’impresa.

La comunicazione interna può seguire tre modalità:

- top down: dai dirigenti ai collaboratori.

- bottom up: parte dai dipendenti con l’obiettivo di trasmettere idee e/o richieste all’interno dell’azienda.

- cross: flusso di comunicazione empatica, trasversale basata sull’ascolto tra colleghi.

Gli strumenti della comunicazione interna sono: il giornale aziendale – le newsletter – la bacheca – gli

incontri vis à vis (riunioni, briefing, convention).

Con l’avvento del web 2.0 questi strumenti non sono scomparsi ma hanno subito un’evoluzione. Ne fanno

parte il sito web aziendale – intranet (rete internet locale e interna all’azienda che facilita la comunicazione)

– newsletter digitali (inviate agli indirizzi email dei dipendenti) – email – videoconferenze – social network

aziendali.

La comunicazione esterna 2.0

Prima dell’avvento del web la comunicazione esterna faceva uso delle 5 leve della comunicazione:

relazioni pubbliche – marketing diretto – pubblicità – promozioni – sponsorizzazioni.

Nell’era del 2.0 queste leve si sono trasformate in:

digital PR – digital direct marketing – digital advertising – digital promotion – digital sponsorhip.

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Le professioni 2.0

Con la diffusione del web non solo le leve della comunicazione hanno subito un’evoluzione ma anche le

professioni. Alcune addirittura sono nate ex-novo.

- social media manager: cura la presenza di un progetto su internet e in particolare sui social network.

Definisce un piano strategico per ogni canale, crea contenuti.

- e-reputation manager: monitora i flussi di informazioni relativi all’impresa, ne costruisce l’identità digitale,

analizza e gestisce la web reputation su diverse piattaforme.

- content curator: si occupa della cura e della selezione delle notizie di interesse per l’impresa che verranno

condivise per creare l’immagine del marchio.

- web integrator: si occupa del coordinamento di tutti gli strumenti online e offline delle varie leve della

comunicazione.

LA COMUNICAZIONE INTEGRATA E IL RUOLO DELL’INTEGRATORE OFFLINE E ONLINE

Il ruolo dell’integratore e la comunicazione integrata

La comunicazione integrata è un tipo di strategia comunicativa che prevede l’uso coordinato e bilanciato

delle varie Leve della comunicazione in modo che si diano forza l’una con l’altra. Se utilizzate in questo

modo infatti si riescono ad ottenere più impatto sulla marca e buoni risultati sul mercato, oltre che

l’ottimizzazione dei budget.

Il segreto per un’ottima comunicazione integrata è che non bisogna mai smettere di utilizzare almeno una

leva.

L’integratore è la figura professionale che guida e dà impulso alle varie leve della comunicazione d’impresa,

tenendo conto di quando serva una leva piuttosto che un’altra. In altre parole, è colui che, applica nella

giusta misura e idoneità, risparmiando tempo, risorse umane e investimenti, le leve della comunicazione.

L’integratore è una persona che deve, prima di tutto, conoscere e saper utilizzare in maniera approfondita

tutte le leve della comunicazione – deve avere una preparazione culturale umanistica ed economica – deve

avere un’ottima conoscenza della lingua inglese – deve avere esperienza nell’ambito delle relazioni

pubbliche – deve essere leader senza prevaricare gli altri – superare gli ostacoli, tensioni, rivalità ….

Il piano di comunicazione integrata

Il piano di comunicazione integrata è il documento di lavoro che viene usato da chi mette in modo l’attività

di comunicazione d’impresa.

Viene creato perché è fondamentale, da parte dell’impresa, pianificare quale comunicazione strategica si

voglia adottare.

Ovviamente è necessario prepararlo all’inizio dell’attività di comunicazione e viene gestivo e diretto

dall’integratore.

Un piano di comunicazione, in linea generale, deve avere una struttura composta da:

- scenario: traccia il posizionamento dell’impresa sul mercato, la sua struttura interna, il fatturato …

- obiettivi: vengono definiti gli scopi che l’impresa vuole raggiungere.

- strategia: modalità che si utilizzeranno per raggiungere gli obiettivi.

- target: a cui si rivolge l’attività di comunicazione.

- budget: investimento che si l’impresa investe per realizzare il piano di comunicazione integrata.

- timing: gestione del tempo

- strumenti: descrive le leve della comunicazione che andranno usate.

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LE RELAZIONI PUBBLICHE – 1° leva della comunicazione

Le Relazioni Pubbliche costituiscono l’insieme delle pratiche comunicative che creano una relazione, un

dialogo con diversi pubblici di riferimento, amplificando la brand awareness dell’azienda. Entrare in contatto

diretto con l’interlocutore consente infatti di portare valore all’impresa.

Gli strumenti delle PR sono di tre tipologie: scritti – di parole – a immagine.

- strumenti scritti: l’Ufficio Stampa o l’Ufficio Relazioni con i Media rappresentano gli strumenti scritti

principali che comunicano attraverso giornali, periodici, opuscoli, cataloghi, libri aziendali e tutti gli scritti

che arrivano attraverso il percorso della rete.

- strumenti a immagine: Foto o video su supporti analogici o cartacei. La televisione è lo strumento più

importante in grado di abbinare alle notizie anche delle immagini.

- strumenti di parola: si identificano con gli eventi.

Con l’avvento del 2.0 le relazioni pubbliche diventano Digital PR, le tre tipologie di strumenti sopravvivono

ma si evolvono.

- strumenti scritti: il Digital Press Office comunica su giornali on line e blog, comunicati stampa.

- strumenti a immagine: foto o video sul sito dell’azienda, sui social network, su YouTube.

- strumenti di parola: Digital event. L’avvento del digitale ha rafforzato e amplificato la portata dell’evento

classico. Infatti il digital è un enorme supporto strategico che riesce a raggiungere e coinvolgere quel target

che per diverse motivazioni non avrebbe potuto parteciparvi.

L’evento

L’evento è il più importante strumento di comunicazione. Si articola in tre fasi:

- pianificazione: è la fase preliminare in cui vengono definiti i target e gli obiettivi.

- gestione: è la fase operativa in cui ci si occupa della realizzazione del piano di lavoro prestabilito.

- post evento: è la fase conclusiva in cui si analizzano i risultati ottenuti.

Dal punto di vista della comunicazione d’impresa, l’evento ha la capacità di essere adattabile alle varie

esigenze di un’impresa.

Un’evoluzione dell’evento è rappresentata dalla tecnica dell’FCE, ossia un metodo che permetto all’impresa

di svolgere un’attività di comunicazione varia e articolata.

La comunicazione per affrontare una crisi

Per un’azienda una crisi rappresenta un danno potenzialmente incalcolabile. Bisogna quindi affrontarla in

maniera ottimale, al fine di limitare i danni, e per farlo è necessario pianificare nel dettaglio quale strategia

adottare.

Lo strumento utilizzato per far fronte a situazioni impreviste è il cosiddetto “piano di crisi”. Ossia un

documento che l’organizzazione deve stilare preventivamente al fine di programmare quale metodologia di

lavoro dovrà essere adottata al verificarsi di una crisi.

Ovviamente se l’intervento è tempestivo la crisi avrà più probabilità di essere risolta senza troppe

conseguenze.

Le crisi possono essere traumatiche (riconducibile a cause di carattere naturale, azioni delittuose compiute

da terzi contro l’impresa, a causa di errori aziendali…) o gestionali (a causa di squilibri economici-finanziari).

Il curriculum vitae dell’impresa: il bilancio sociale

È un documento che l’impresa crea, dopo aver effettuato la valutazione di una serie di indicatori, per

comunicare gli esiti della sua attività.

Il bilancio sociale non si limita a mostrare gli aspetti finanziari e contabili, ma mette in evidenza anche le

esperienze che raccontano il profilo dell’impresa.

Esso viene fatto per garantire la trasparenza dell’impresa, per migliorare le sue strategie e per consolidare i

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legami dell’impresa con l’ambiente in cui opera.

Il documento di bilancio definitivo si compone di alcune parti:

- missione: descrizione degli scopi, della filosofia e delle politiche aziendali dell’impresa

- visione: espone lo scopo intrinseco dell’impresa

- valori: rappresentano i punti di riferimento dell’organizzazione

- codici di comportamento: “charta” di identificazione dell’azienda

- comitato etico: organo di gestione della “charta”

- programmi di responsabilità civile: insieme delle iniziative tramite le quali l’azienda dimostra la sua

responsabilità

- aziende socialmente orientate: indica quali sono le aziende che, insieme a quella in oggetto, realizzano la

catena del valore

La comunicazione e la gestione di persone e cose

L’etica, la trasparenza e l’onestà sono gli attributi fondamentali di un manager.

Esistono diverse tipologie di manager:

- manager come genitore critico: è un manager molto motivato nel suo lavoro e volenteroso nel voler

raggiungere i propri obiettivi, ma nello stesso tempo ha scarse possibilità di riuscirci. Tratta i suoi

interlocutori come bambini dei quali non si può avere fiducia e, di conseguenza, questi ultimi sanno che

qualsiasi cosa facciano non andrà mai del tutto bene.

- manager come bimbo insicuro: il manager in considerazione è afflitto dal timore di non essere mai

all’altezza. La sua preoccupazione principale è quella di ottenere riconoscimenti e per non dispiacere a

nessuno, così facendo, finisce per distogliere la sua energia da qualsiasi altra opera positiva.

- manager come genitore affettivo: il manager in questione accetta anche le prestazioni insufficienti dei

dipendenti e mantiene i suoi subordinati in stato di dipendenza.

- manager come bimbo naturale: questo tipo di manager si rifà al bambino che c’è in lui privilegiando le

caratteristiche negative, come egoismo e minimo coinvolgimento rispetto agli altri e alla società. Con i suoi

dipendenti si mostra troppo familiare, indifferente e distaccato. Tende a rifiutare le proprie responsabilità e

questo lo porta a perdere velocemente il rispetto dei collaboratori.

- manager come adulto: affida ai propri collaboratori responsabilità e compiti, sa motivare ed incentivare,

infonde gioia ed energia. È in grado di lavorare in armonia, sa interagire e valorizzare i collaboratori.

Tutte queste tipologie non costituiscono un modello assoluto nella pratica. Ciascun manager mette a punto

il proprio stile di management. Inoltre le doti di un professionista non sono del tutto innate e infatti per la

maggior parte dei manager è necessaria un’accurata formazione.

IL MARKETING DIRETTO – 2° leva della comunicazione

Il marketing diretto è costituito da un insieme di comunicazioni dirette, rivolte ai singoli clienti

accuratamente selezionati, realizzate in modo interattivo e finalizzate al conseguimento di una risposta

immediata.

Con le tecniche di Marketing Diretto si può personalizzare la comunicazione, l’offerta e la proposta di

vendita tramite un messaggio specifico basato sulle caratteristiche del cliente.

Nel passato le imprese orientavano i propri messaggi ad un pubblico indifferenziato e attraverso l’uso del

marketing di massa. Oggi, invece, una comunicazione personalizzata ad personam risulta più opportuna ed

efficace per conoscere il proprio interlocutore, le sue aspettative e desideri.

Il database è lo strumento che consente alle imprese di avere sempre presenta la propria clientela e, allo

stesso tempo, di conoscere nel dettaglio i comportamenti d’acquisto che li caratterizza.

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Il CRM (Customer Relationship Management) è uno strumento utilizzato per evitare una scorretta gestione

dei dati da parte delle imprese. È legato al concetto di fidelizzazione dell’impresa perché serve a inserire le

informazioni dei clienti nel database, ad analizzare i comportamenti e la frequenza di acquisto del cliente.

Il CRM è adatto a tutte quelle imprese che voglio aumentare il proprio ROI (Return of Investiment).

Esistono tre tipi di CRM:

- CRM operativo: offre soluzioni tecnologiche all’impresa, finalizzate ad automatizzare i processi di business

- CRM analitico: migliora la conoscenza del cliente attraverso l’analisi dei suoi comportamenti

- CRM collaborativo: crea il vero e proprio contatto e dialogo con il singolo consumatore.

Alla sua nascita, il Marketing Diretto gestiva la comunicazione diretta con il proprio consumatore attraverso

posta tradizionale – fax – telemarketing.

Con l’arrivo del web, il Marketing Diretto diventa Digital Marketing Diretto e utilizza l’Email come strumento

principale.

LA PUBBLICITA’ – 3° leva della comunicazione

La pubblicità è lo strumento attraverso cui si mettono in atto strategie persuasive per raggiungere due

obiettivi: rendere più probabile il consumo di un determinato prodotto e creare un atteggiamento

favorevole rispetto al prodotto rafforzando le abitudini di consumo.

Prima di internet, la pubblicità era la leva principe della comunicazione d’impresa, ma comunque ancora

adesso rimane lo strumento di comunicazione più efficace per incrementare le vendite. In realtà non si

limita solo a vendere ma, anzi, comunica la qualità dei prodotti e la serietà dell’impresa.

Nella Digital Advertising il target per la pubblicità non è più una massa indifferenziata, ma sono utenti che

in base ai loro comportamenti, monitorati e analizzati, si ha la possibilità di raggiungere con una

comunicazione più intima.

Le prime forme di pubblicità in rete si esprimevano attraverso l’uso:

- del banner. Ossia un annuncio promozionale che si apre su una determinata pagina web. Il banner può

essere posizionato in vari punti della pagina e avere diverse dimensioni. Inoltre può essere statico, dinamico

o interattivo.

- della pubblicità via email: invio di un messaggio pubblicitario via email ad un target ristretto.

La pubblicità è anche, e soprattutto, una professione. Le principali figure professionali sono:

- art director: professionista che cura la parte visiva di una campagna. Sceglie le immagini più adatte (nel

caso di campagne su carta) o crea la serie di immagini che daranno vita alla storia (nel caso delle campagne

televisive).

- copywriter: si occupa di creare e redigere i testi della campagna pubblicitaria, crea i messaggi, le headline,

il claim.

- account: tiene i contatti tra l’agenzia e l’impresa. Fa da mediatore tra il lavoro dei creativi e le richieste del

cliente.

- art buyer: è incaricato a trovare tutti gli oggetti che servono per allestire il set di uno spot o di una

campagna stampa.

- web advertiser: responsabile unico di una campagna pubblicitaria. Coordina e gestisce le operazioni.

LE PROMOZIONI – 4° leva della comunicazione

Le promozioni rappresentano una serie di attività che hanno come obiettivo principale l’incremento dei

volumi di vendita dell’azienda nel breve periodo, attraverso un’esperienza diretta e sensoriale del

consumatore nel punto vendita.

La promozione consente al consumatore un’esperienza diretta nei confronti del prodotto, potendo

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misurarne la qualità e l’efficacia in maniera immediata.

La promozione guida il comportamento di acquisto del consumatore dirigendolo verso la scelta del prodotto

che l’impresa sta promuovendo.

La promozione deve ottenere risultati rilevanti nel breve periodo altrimenti perde il suo ruolo.

Esistono tre macro categorie di Promozioni, la differenza sta nell’interlocutore:

- consumer promotion: le promozioni prendono in considerazione il cliente finale che viene coinvolto

direttamente nel punto vendita con l’obiettivo di ricevere un vantaggio. Esempi: 3x2, prova di un prodotto,

omaggio, concorsi a scadenza.

- trade promotion: l’interlocutore è il distributore o il rivenditore dell’impresa stessa che fa da ponte con il

cliente finale.

- promozione alla forza vendita: si rivolge alle risorse interne all'azienda. In questo modo possono testare il

prodotto ed essere più motivati nelle attività di vendita.

Nelle Digital Promotion la tecnica legata al coinvolgimento diretto del consumatore è rimasta pressoché

identica, come pure l’obiettivo finale, ossia l’aumento delle vendite nel breve periodo.

A cambiare sono gli strumenti: se prima il contatto con il consumatore avveniva nel punto vendita, ora

avviene nello spazio digitale.

LE SPONSORIZZAZIONI – 5° leva della comunicazione

Le sponsorizzazioni sono una leva nel Piano di Comunicazione che ha come obiettivo la promozione della

realtà imprenditoriale/prodotto attraverso l’associazione del brand (sponsor) ad una determinata

iniziativa/evento.

Gli eventi e le iniziative sponsorizzate possono essere di vario tipo ma ovviamente devono essere selezionati

in modo strategico dall’azienda.

Attraverso la sponsorizzazione l’impresa mira a far conoscere se stessa e i suoi prodotti, comunica le sue

capacità organizzative, afferma la sua immagine e aumenta il vantaggio competitivo.

La sponsorizzazione non ha come obiettivo quello di fornire informazioni sui prodotti o sull’azienda ma di

accrescerne la notorietà.

Le sponsorizzazioni classiche possono essere:

- main sponsor: l’azienda riveste un importante ruolo finanziario nella realizzazione del progetto e a cui

viene riservata una visibilità mediatica.

- sponsor istituzionale: può essere ad esempio il Comune, la Provincia o la Regione che sostengono

l’iniziativa e che possono o meno essere pare attiva del finanziamento.

- sponsor tecnico: è uno sponsor che riesce a completare alcuni aspetti per la buona riuscita dell’evento.

- media sponsor: uno o più testate giornalistiche che garantiscono l’uscita di articoli di

approfondimento/interviste/segnalazioni dell’iniziativa.

Le sponsorizzazioni sono di vario tipo:

- sponsorizzazione sociale, no profit: l’azienda sostiene con il proprio contributo finanziario le

organizzazioni attive nell’ambito sociale.

- sponsorizzazioni nell’ambito della cultura: l’impresa finanzia attività culturali di ambito artistico,

letterario, cinematografico…

- sponsorizzazione sportiva: l’azienda sostiene attività di squadre sportive.

- sponsorizzazione cinematografica o televisiva: l’impresa contribuisce alla realizzazione di un film o di un

programma televisivo.

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Le Digital Sponsorship non hanno subito grandi cambiamenti. Unica osservazione va fatta nei confronti

delle Start Up, ossia dei veri e propri progetti innovativi e creativi.

PUBBLICITA’: TEORIE E TECNICHE

Teoria ipodermica

La teoria ipodermica è quella che considera la pubblicità come un potente strumento persuasivo in grado di

agire su una massa inerte.

Vale il rapporto stimolo-risposta, in cui lo stimolo è rappresentato dal messaggio che viene ricevuto senza

alcuna intermediazione e al quale, quindi, la massa impassibile vi aderisce in maniera incondizionata.

FCB grid

La FCB Grid è uno strumento di analisi usato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per

la nostra marca o no.

Presuppone uno schema cartesiano in cui sulle ascisse vi è la bipartizione corrispondente agli emisferi del

cervello umano (razionalità e emozione), mentre sulle ordinate vi è il coinvolgimento del consumatore in un

acquisto.

Vi sono quindi quattro quadranti: nel primo quadrante ci sono i prodotti ad alto coinvolgimento e di tipo

razionale, che richiedono quindi un forte esborso di denaro (acquisto pc, auto…).

Nel secondo quadrante ci sono prodotti ad alto coinvolgimento e che presuppongono un livello affettivo più

alto (acquisto abbigliamento, gioielli…).

Nel terzo quadrante sono presenti i prodotti a basso coinvolgimento di tipo razionale. I cosiddetti

“commodity”, ossia quei prodotti comuni per i quali il consumatore non è disposto a investire né

emotivamente né finanziariamente (acquisto di detersivi, prodotti di uso quotidiano…).

Nel quarto quadrante vi sono i prodotti a basso coinvolgimento emotivo. Ne fanno parte i cosiddetti “piaceri

della vita” (acquisto di cocktail, caramelle…)

William Bill Bernbach

È da considerarsi una delle figure più influenti nella storia della pubblicità. Fu un creativo geniale, istintivo

ma allo stesso tempo razionale.

Fu il primo a concepire la fusione tra copywriter e art director come un’unità di lavoro autosufficiente,

definendola “coppia creativa”, in grado di lavorare con immagini e parole in modo perfetto.

Intuì prima di altri che bisognava ricorrere ad elementi creativi per attrarre, incuriosire, divertire e informare

il consumatore.

I tratti distintivi del suo stile erano l’ironia e il negative approach. Quest’ultimo enfatizzava i punti di

debolezza che il pubblico avrebbe potuto attribuire al prodotto.

Tra le sue campagne più importanti c’è quella per il pane Levy’s, un tipo di pane caratteristico della

tradizione ebraica. L’obiettivo era quello di allargare la fascia di consumatori oltre la propria etnia di

appartenenza.

I manifesti si servirono di una creatività semplice e diretta per riportare vari personaggi, vari in termini di

sesso e soprattutto di etnia, intenti a mangiare il pane Levy’s.

L’headline recitava che non bisognava essere ebrei per mangiare il pane ebraico.

Un’altra campagna fu quella per la società di autonoleggio Avis in cui Bernbach trasformò i punti di

debolezza in virtù.

O ancora, la campagna per Volkswagen in cui si valorizzavano tutti i punti di forza del Maggiolino, a tutti gli

effetti un’auto solida, affidabile e dai consumi contenuti.

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Jacques Séguéla

È da considerarsi una delle figure più influenti nella storia della pubblicità.

La sua convinzione era quella di superare le ideologie della “reason why” e della “copy strategy”. Ad esse

contrapponeva invece la “passion why” e la “star strategy”.

Con la passion why intendeva sottolineare l’importanza degli acquisti effettuati sull’onda di una reazione

emotiva (e non razionale) nei confronti del prodotto.

Per quanto riguarda la copy strategy, egli credeva che ingabbiasse l’immaginazione. Secondo il suo pensiero

invece, la marca doveva essere gestita come una persona, con l’obiettivo preciso di farne una celebrità, una

star. E dunque, riteneva che una campagna dovesse rendere riconoscibili e unici i prodotti, mettendoli in

scena in maniera spettacolare, conferendo fascino, fisico, carattere e stile.

Una tra le sue campagne più significative è stata quella per la Citroen. Con l’obiettivo di rilanciare il marchio

e di rinvigorire la brand image indebolita da molte campagne che enfatizzavano l’ultimo modello e le

caratteristiche, lo spot rappresentava metaforicamente il vigore infondato nella marca. Mostrava una

mandria di cavalli che correva impetuosamente in una città deserta, solo dopo l’inquadratura rivela che i

cavali in corsa componevano il marchio Citroen.

La ricerca qualitativa e quella quantitativa

La ricerca qualitativa è un metodo conoscitivo che rende possibile la profonda comprensione dei fenomeni.

La ricerca qualitativa si pone come obiettivo quello di rilevare i bisogni, gli atteggiamenti, le attese delle

persone a cui si vuole proporre un determinato prodotto.

Le fasi di una ricerca qualitativa sono tre:

- prefield: è la fase di pianificazione in cui si comprende con chiarezza ciò che l’azienda desidera ottenere

dalla ricerca e come.

- field: è la fase di raccolta dati in cui i ricercatori fanno emergere ciò che sta alla base dei comportamenti

del consumatore.

- postfield: è la fase in cui i ricercatori analizzano in profondità le informazioni raccolte.

Ha il suo fondamento nelle discipline psicologiche, sociologiche e antropologiche.

Le tecniche di ricerca possono essere motivazionali e semiotiche. Quelle motivazionali vengono utilizzate

per individuare l’insieme dei bisogni che determinano il comportamento dei consumatori. Quelle

semiotiche individuano invece ciò che un testo comunica.

Una ricerca qualitativa viene condotta attraverso delle sessioni di gruppo o dei colloqui individuali.

Le sessioni di gruppo vengono usate quando si vuole stimolare il confronto o la produzione di nuove idee.

Esistono tre tipologie di sessioni di gruppo: i focus group, i gruppi esplorativi e quelli creativi.

Il focus group è lo strumento principale di rilevazione dati in una ricerca qualitativa. Un gruppo di persone è

invitato a parlare, discutere e confrontarsi riguardo un tema preciso, seguito dalla supervisione di un

moderatore.

I colloqui individuali invece sono delle interviste in profondità e servono per esplorare i bisogni,

atteggiamenti e vissuti individuali.

Per quanto riguarda l’analisi dei dati, il ricercatore deve andare oltre il dichiarato. Nel senso che deve

cogliere gli elementi non immediatamente evidenti e contestualizzare quanto raccolto. L’analisi dei dati

avviene in tre fasi: inizialmente si formulano le prime ipotesi, poi si fa una rilettura ed infine un’ulteriore

analisi.

La ricerca quantitativa invece fornisce un’accurata misurazione del fenomeno di studio, quantifica una

problematica e ne fornisce valori rappresentativi. È una ricerca di natura prettamente descrittiva ed ha un

fondamento sulle scienze statistiche.

Il metodo quantitativo impiega grandi campioni che devono essere il più possibile rappresentativi.

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Una ricerca quantitativa può essere trasversale o longitudinale. Quella trasversale viene eseguita in un

certo momento e il campione viene scelto specificatamente. Quella longitudinale prevede la raccolta dati in

periodi successivi su uno stesso target che rimane invariato.

Lo strumento attraverso cui si conduce una ricerca quantitativa è il questionario, con domande e risposte

predefinite.

Le fasi di una ricerca quantitativa sono tre:

- progettazione: in cui vengono definiti gli obiettivi, la metodologia e il campione da coinvolgere.

- rilevazione: in cui vengono raccolti tutti i dati tramite la somministrazione di questionari.

- elaborazione: i dati vengono elaborati e analizzati.

GRP (Gross Rating Point)

È l’unità di misura della pressione pubblicitaria. Viene utilizzato per quantificare la pressione esercitata da

una campagna pubblicitaria sul suo target.

È data dal rapporto percentuale tra contatti lordi ed entità del target.

Copertura e frequenza sono il criterio di valutazione della sua efficacia. La copertura rappresenta il numero

di individui, facenti parte del target, che sono stati esposti almeno una volta alla comunicazione

pubblicitaria. La frequenza invece è il numero di volte in cui il pubblico è esposto al messaggio pubblicitario.

Differenza tra pubblicità sociale e commerciale

La pubblicità sociale è un’attività di comunicazione, messa in atto da un soggetto pubblico o privato, volta a

promuovere finalità non lucrative e avente per oggetto tematiche di interesse sociale ampiamente condivise

(benessere, diritti, tematiche pubbliche…).

La pubblicità sociale comunica messaggi con l’intento di convincere il pubblico ad attuare un determinato

comportamento o a modificare un punto di vista, stimolando la sfera emotiva dell’individuo.

I messaggi che vengono trasmessi infatti non mettono al centro la marca ma il valore collettivo.

Le differenze tra pubblicità sociale e commerciale sussistono su tre livelli: sui contenuti, sugli effetti e sui

benefici.

A livello contenutistico, la pubblicità sociale parla di valori, problemi, comportamenti, difficoltà. Mette al

centro il negativo e realtà che il pubblico istintivamente non vorrebbe trattare. La pubblicità commerciale

invece parla di prodotti, marche, servizi, desideri. Mette quindi al centro il positivo e offre soluzioni

traducibili in comportamento d’acquisto.

Per quanto riguarda gli effetti, la pubblicità sociale entra nella sfera privata dell’individuo chiedendogli di

modificare un suo atteggiamento, di riflettere su un determinato tema. La pubblicità commerciale invece

promuove un comportamento d’acquisto.

Anche i benefici sono diversi. Nella pubblicità sociale essi sono ritardati e condivisi, e a volte intangibili.

Nella pubblicità commerciale invece sono immediati perché si traducono in atti d’acquisto.

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Stampa quotidiana come mezzo di comunicazione

Ciascun mezzo di comunicazione ha le proprie caratteristiche. La stampa quotidiana si caratterizza per la sua

immediatezza, credibilità e autorevolezza. Si tratta di un mezzo di comunicazione che ricopre una modesta

copertura di target nel breve periodo, anche se di prevalenza maschile. Sfrutta la tecnologia dei colori. È un

tipo di mezzo trade oriented e privilegia l’ambiente notizia.

Con l’obiettivo di mettere a disposizione l’accesso alle notizie quotidiane in maniera gratuita per incentivare

la lettura, è stato lanciato il fenomeno della free press, che comunque ha subito un declino.

In Italia le testate quotidiane pianificabili pubblicitariamente sono 52 e si dividono in quotidiani nazionali,

finanziari, sportivi, regionali e locali, politici.

I dati relativi alla lettura della stampa sono rilevati da Audipress attraverso delle interviste personali. Il target

cui sono rivolte le interviste è rappresentato da adulti dai 14 anni in poi, le interviste avvengono ogni anno e

i dati pubblicati 3 volte l’anno.

Oltre l’Audipress anche la ADS si occupa di rilevare i dati relativi alla tiratura e alla diffusione.

Televisione come mezzo di comunicazione

Ciascun mezzo di comunicazione ha le proprie caratteristiche. La televisione si caratterizza per la capacità di

ricoprire una grande copertura di target nel breve periodo, ha un grande impatto sensoriale e prestigio.

Inoltre possiede una grande disponibilità di dati pre e post campagna, per le quali necessitano grandi

investimenti.

I dati relativi alla sua efficacia vengono forniti da Auditel attraverso interviste telefoniche e attraverso un

particolare dispositivo, il meter, posizionato all’interno del televisore della famiglia campione che rileva

l’accensione e la sintonizzazione dell’apparecchio.

Componenti della pagina pubblicitaria

Una pagina pubblicitaria si compone di diversi elementi. Innanzitutto non deve mancare l’headline, ossia il

titolo dell’annuncio che deve essere chiaro, originale e in grado di catturare l’attenzione del pubblico. Deve

essere memorabile, in linea con il posizionamento del prodotto e deve sintetizzare il messaggio che l’intera

campagna vuole veicolare. Viene scritta dal copywriter.

Un altro elemento presente nella pagina pubblicitaria è il payoff, ossia una breve frase che conclude

l’annuncio, posta accanto al marchio. È una frase che riassume i valori della marca/azienda. Deve essere

breve e incisivo in modo da lasciare traccia del messaggio nella teste delle persone, anche perché spesso si

presta ad essere l’elemento di continuità di campagne pubblicitarie diverse.

La body copy è la parte descrittiva dell’annuncio. Lo scopo è quello di spiegare e completare ciò che la

headline aveva solo accennato/lasciato intuire.

Il logo è la parte leggibile e pronunciabile di un marchio.

Ovviamente elemento molto importante è il visual, ossia la parte visiva di un annuncio.

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