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STILI DI VITA SALUTARI: SENSIBILIZZAZIONE DELLA COMUNITA’, RUOLO DELLA COMUNICAZIONE

Convegno “Abuso di sale, obesità e ipertensione meno sale, più salute”Roma, 14 giugno 2010 auditorium Ministero Salute

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Fonte: WHO, European Strategy on Noncommunicable Diseases, 2006

S.Salmaso “La sorveglianza e la prevenzione degli incidenti”-Torino 29 aprile 2009

Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità oltre la metà delle cause di morte più frequenti sono il risultato di 7 fattori di rischio modificabili:

ipertensione arteriosa

fumo di tabacco

elevato consumo di alcol

ipercolesterolemia

sovrappeso

scarso consumo di frutta e verdura

scarsa attività fisica3,8

4,9

8

8,3

9,8

11,8

12,2

Malattie croniche in Europa e in Italia(tumori, diabete, malattie cardiovascolari, malattie respiratorie)

Causa principale di malattia e morte

― 86% dei decessi, 77% delle malattie; 75% dei costi sanitari

Le conoscenze scientifiche attuali dimostrano che solo pochi fattori di rischio collegati strettamente agli stili di

vita sono responsabili di una grossa quota di tali malattie

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decessi malattie spesasanitaria

totaleincidenza

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l’Ipertensione arteriosa, l’Alcol il Colesterolo, l’Inattività fisica, sono ai primi posti nella scala “DALYs” (Disabilities Adjusted Life-Yerars) che indica gli anni in buona salute persi a causa di un fattore di rischio (anni vita liberi da disabilità).

Risk Factors Total DALYs (%)

Tobacco 12.2

Blood Pressure 10.9

Alcohol 9.2

Cholesterol 7.6

Physical inactivity 3.3

I principali fattori di rischio evitabili

Fonte WHO European Health Report 2005Fonte WHO European Health Report 2005

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L’obiettivo strategico di comunicazione nelle iniziative per la promozione degli stili di vita salutari

in particolare quello di comunicazione è stato quello di trasformare i referenti della comunicazione in soggetti di collaborazione attiva nell’attuazione di un progetto educativo più grande.Trasformare il singolo cittadino in un alleato convinto nella attuazione di una strategia di prevenzione dai fattori di rischio sia responsabilizzandolo nei confronti della propria salute che nei confronti della salute degli altri (soprattutto da chi dipende come noi come i bambini ad es. nella dieta quotidiana)

A fronte della lettura di questi dati appare evidente che l’obiettivo strategico del Ministero in questi anni sia stato quello di promuovere gli stili di vita salutari nella popolazione attraverso una serie di azioni (norme, accordi con le società scientifiche, con le associazioni di produzione e distribuzione, iniziative di comunicazione)

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La parola chiave della comunicazione riguardante gli stili di vita èquindi motivare il singolo al cambiamento. Diffondere empowerment, per portare il cittadino ad assumere spontaneamente atteggiamenti e stili di comportamento tesi alla promozione di un ambiente sano e alla difesa del contesto in cuisi vive. La formula alchemica da trovare è come farlo, vale a dire come convincere/stimolare il singolo ad adottare

Come farlo?: LA MOTIVAZIONE

un comportamento impegnativo, virtuoso.

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Ma qual è il contesto?

3. La Difficoltà a modificare in senso virtuoso un comportamento scorretto

nel perseguire efficacemente l’obiettivo si incontrano 3 grandi difficoltà a modificare i comportamenti rappresentate da:1. L’esistenza di una Pluralità di Fonti di Informazione che

disorientano il cittadino2. Esistenza di Modelli comportamentali di riferimento proposti

dai media (in particolare Tv e cinema) che favoriscono una percezione diversa del problema

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1) La richiesta di informazioni

Tra le persone si registra una grande richiesta di informazioni riguardanti la salute:Il 59,3% dichiara di prestare sempre attenzione quando si parla di salute *Il 38,1% degli italiani compra un quotidiano solo per i supplementi di

salute (Corriere sera, Il sole 24 ore, La Repubblica)*e tra tutte le richieste di informazioni riguardanti la salute (fumo, alcol,

screening oncologici, malattie infettive, farmaci, ecc..) è proprio la Corretta Alimentazione si trova al vertice della scala 30,0% (seguita da inquinamento 26% e dai farmaci 23%)**

Fonte: * Censis Rapporto 2008 ** Censis 2006

in Italia il Censis* ha censito: 51 programmi televisivi, 259 periodici, 1015 siti internet che parlano di alimentazione

(approfondimenti, ricettari, consigli e diete, ecc.. )

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2) I modelli proposti dai media: la Tv, il Cinema e gli stili di vita scorretti

Il cinema e la televisione sono i primi a dare il cattivo esempio.

Un’indagine dell’Istituto Superiore di Sanità, condotta monitorando cinque televisioni nazionali (tre Rai e due Mediaset), ha rilevato che ogni 26 minuti vengono trasmesse immagini che ritraggono persone intente a fumare.*Nei programmi dedicati ai giovani la frequenza aumenta moltissimo: questo tipo di immagini appare addirittura ogni 7 minuti (molto più che nella media europea!) . Per quanto riguarda gli atti-alcol i minuti scendono a 13! L’atto è associato ad una personalità spesso positiva.

Fonte: Istituto superiore di sanitFonte: Istituto superiore di sanitàà-- Osservatorio Fumo Droga Alcol, 2007Osservatorio Fumo Droga Alcol, 2007

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3) l’impegnoCombattere gli stili di vita considerati scorretti o meglio dannosi alla salute non èfacile. Si tratta, infatti di modificare comportamenti radicati nella popolazione, significa modificare modelli accettati e consolidati nella società odierna.

La campagna di comunicazione sugli stili di vita deve suscitare interesse e coinvolgimento laddove questi non sono spontanei, auspicando un cambiamento del quale gli individui non sentono la necessità, spesso manca nel pubblico la piena consapevolezza del pericolo.

E’ interessante osservare quali sono i fattori che gli italiani reputano piùdannosi per la salute pubblica (48% la Droga; Inquinamento 43,3%;l’Aids 29,5% )* Tra le madri di bambini in sovrappreso o obesi solo il 31% ritiene che la quantità di cibo assunta dal proprio figlio sia eccessiva**)

Quindi il lancio di molti messaggi sugli stili di vita corretti potranno fallire nonostante ottime campagne pubblicitarie, poiché esse non vanno incontro ad alcuna domanda latente.

Fonte: * Censis 2006 – ** Relazione sullo Stato Sanitario del Paese 2007/2008

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La soluzione consisterà allora nella creazione di messaggi che presentino delle valide alternative da contrapporre ai comportamenti ritenuti scorretti nel rendere il rapporto costi/benefici agli occhi del pubblico molto più favorevole attraverso una comunicazione che punti a mettere in evidenza benefici concreti e miri a rendere rilevanti argomenti in grado di superare l'alibi del "non mi riguarda".

Affinché un messaggio venga accettato e dia vita ad un nuovo comportamento occorre che la proposta suggerisca o presenti un tornaconto che può derivare all’individuo dall’accettazione di tali regole.

I MESSAGGI

LA PROMESSA che è l’elemento più importante contenuto nei messaggi (e che deve essere supportata da dichiarazioni o rappresentazioni di fatti che accrescono la credibilità del messaggio)

Cambiando avrai una vita migliore!per propor

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La strategia del Ministero per combattere gli stili di vita scorretti

uuna visione strategica, a lungo terminena visione strategica, a lungo termineLo sforzo a modificare uno stile di vita scorretto Lo sforzo a modificare uno stile di vita scorretto èè reso reso ancora piancora piùù impegnativo dalla impegnativo dalla ““controinformazionecontroinformazione””commerciale che investe in modo imponente e commerciale che investe in modo imponente e dalldall’’affollamento delle informazioni sui media spesso di affollamento delle informazioni sui media spesso di dubbia attendibilitdubbia attendibilitàà scientifica (diete fai da te)scientifica (diete fai da te)

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L’impegno del Ministero: una costante dal 2004Intanto va detto che l’impegno del Ministero su questi fronti è sempre stato presente basti ricordare la campagna sui corretti stili di vita (corretta alimentazione, lotta alla sedentarietà e dissuasione dal fumo) voluta dall’allora Ministro Sirchia e proseguita nei due anni successivi e che rappresenta il >investimento fino ad oggi (14 milioni di €)

sulle Reti Mediasetsulle Reti Mediaset700700 spotspot230230 pillole informativepillole informative

PiPiùù di di 400400 interventi Redazionali interventi Redazionali sulla RAI e oltre 200 interventi su sulla RAI e oltre 200 interventi su RadioRaiRadioRai

La 7-SEAT, 200 Spot MTV 105 Spot brevi (7 secondi)

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L’impegno del Ministero

la campagna ha avuto un’elevata forza impressiva il 60% della popolazione ha visto e ricordavala campagna (la media è di 29,7%);un forte gradimento il l’85,5% è stato assolutamente d’accordo con la scelta di promuoverla;una notevole capacità di sensibilizzare e efficacia sui comportamenti: il 33,6 % ha dichiarato di aver deciso di modificare in senso virtuoso il proprio comportamento per effetto della sensibilizzazione avuta grazie alla campagna

CENSIS

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L’impegno del Ministero nell’ultimo anno

Nelle tre giornate: più di 33.000 mila cittadini hanno visitato nelle tre città i Villaggi della Salute

la II edizione della Tre Giorni della Salute una manifestazione cittadina in contemporanea per tre giorni in tre grandi città italiane (Roma, Napoli, Verona) per sensibilizzare i cittadini all’alimentazione salutare e alla promozione dell’attività fisica.Durante le tre giornate della manifestazione i cittadini sano stati accolti in veri e propri “Villaggi della Salute” dove si sono tenute momenti di spettacolo e sensibilizzazione Tavole rotonde alle quali hanno partecipato esperti, rappresentanti istituzionali, del mondo dello spettacolo e dello sport che hanno testimoniato con le loro esperienze quanto sia importante adottare uno stile di vita salutare.In ogni Villaggio è stato presente l’ “Angolo dell’Esperto” dove, in uno spazio dedicato, il Ministero in collaborazione con le Società scientifiche ha assicurato ai cittadini consulti gratuiti riguardanti la prevenzione delle principali patologie collegate agli stili di vita non salutari.

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Il materiale informativo

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Il materiale informativo per i bambini

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La Televisione

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mensili settimanali internet radio quotidiani televisione

Utenti abituali per media – rapporto Censis 2009

* Francia 91%, Gran Bretagna 87,5% Censis Rapporto annuale

La tv l’abbiamo utilizzata sia come mezzo che ci consente un approfondimento informativo al problema

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Ci sono infatti dei messaggi che richiedono necessariamente un approfondimento tematico o devono essere modulati in maniera particolare per raggiungere un target specifico.

Abbiamo sperimentato con successo e abbiamo riproposto quest’anno un modalità di comunicazione che si allontana volutamente dai canoni consueti della pubblicità (spot) a vantaggio di formati che permettono l’approfondimento delle informazioni senza dare l’impressione al telespettatore di dover assistere ad un messaggio promozionale.

Acquistando degli “spazi redazionali” nelle più seguite trasmissioni del palinsesto della RAI (Domenica In, Uno mattina, Tg2 salute, ecc) permettiamo ad esperti della materia individuati dal Ministero di informare il target selezionato sulle forme di prevenzione.

In particolare saranno prodotte ad hoc TRE trasmissioni:

Storie di salute

Sani ed informati

TG3 salute informa

RAI La Tv come mezzo per informare

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“SANI ED INFORMATI”La trasmissione ha il principale obiettivo di informare e sensibilizzare sugli stili di vita salutari (corretta alimentazione, alcol, lotta al tabagismo, attività fisica). Sono stati realizzati 30 interventi della durata di 6 minuti inseriti nel programma “Uno mattina” in onda su Rai Uno dal lunedì al venerdì dalla fine di giugno. Il genere televisivo utilizzato è definito “Docu-fiction”, un ibrido che unisce le caratteristiche di due diversi generi televisivi il documentario e la fiction.Gli episodi sono stati ambientati in luoghi diversi e i protagonisti sono stati ripresi in un momento della vita quotidiana (al supermercato, a scuola, in palestra).I loro comportamenti relativi agli stili di vita salutari sono commentati, in chiave educativa, da un esperto scientifico individuato dal Ministero.Il programma ha utilizzato un linguaggio divulgativo i contenuti scientifici sono stati trattati in modo non strettamente tecnico per consentire una piena comprensibilità.

“STORIE DI SALUTE”La trasmissione “Storie per la salute” è finalizzata ad informare e sensibilizzare la popolazione sulle azioni di prevenzione e di cura delle malattie. Il programma di 12 puntate della durata di 40 minuti è andato in onda su Rai Due il sabato mattina.Ogni puntata sviluppava una storia in un contesto che dalla malattia può portare alla guarigione. Al termine di ciascuna storia si aprirà in studio un dibattito con esperti individuati dal Ministero.

“TG 3 SALUTE INFORMA”La trasmissione è andata in onda settimanalmente il sabato dalle 12,30 alle 12,45 e ha registrato lo scorso anno un ascolto medio di 1.320.000 spettatori. La rubrica ha avuto uno stile di comunicazione immediato, vivace e divulgativo e un taglio giornalistico.

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Michelle Obama: “Let’s move”contro l’obesità

La first lady Michelle Obama ha lanciato «Let’s Move», una campagna contro l’obesità negli Stati Uniti con l’obiettivo di insegnare ai bambini uno stile di vita che includa un’alimentazione più sana e incorpori un maggiore esercizio fisico.

la first lady ha ammesso di «amare gli hamburger e le patatine fritte. E amo anche il gelato e la torta. Come li amano la maggior parte dei bambini». Ed ha aggiunto che la sua iniziativa «non riguarda uno stile di vita che li escluda del tutto. Il problema è aiutare le persone ad avere un equilibrio in modo che non debbano affrontare malattie pericolose». L’obiettivo, ha detto , è che la gente «mangi la verdura, vada a correre, faccia esercizio e abbia comunque lo spazio per godersi una mangiata senza rimorsi una volta ogni tanto».

In che direzione si va?

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Alcuni elementi costanti

costanti delle ultime iniziative di comunicazione a livello europeo e americano sono:

l’ abbassamento dell’eta’ del target a cui ci si rivolge, si coinvolgono direttamente i più piccoliSi privilegia l’approccio incoraggiante/positivo/propositivoSi rappresentano e si giustificano in modo chiaro le

conseguenze sulla salute Si preferisce utilizzare un tono non critico o offensivo o

eccessivamente drammatizzante

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Capitan KUK: un cartoon per i telespettatori più piccoli!

In collaborazione con la Rai il Ministero produrrà e manderà in onda a partire da novembre 2010, su Rai Gulp – il canale della Rai dedicato ai più piccoli -13 puntate di un cartone animato che avrà come protagonista un bambino Francesco.

Grazie L’assunzione di frutta e verdura gli conferirà dei poteri speciali per risolvere tutte le avventure che si troverà a vivere insieme alla sorellina e ad altri amici

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La Walt Disney si èrecentemente dichiarata disponibile ad approfondire un discorso che riguardi la condivisione di un accordo quadro con il quale attraverso la propria attivitàeditoriale si impegna a diventare partner del Ministero nella promozione degli stili di vita salutari.

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Grazie per l’attenzione!