PREMESSE Il Web ha rivoluzionato le tecniche di scrittura. Per comunicare in modo efficace su Internet, occorre apprendere nuove tecniche di comunicazione. E questo vale per tutti: dal giornalista di cronaca allo studente universitario, dal giovane scrittore all'esperto di comunicazione aziendale.

Scrivere per internet

Internet e la scrittura di impresa

intervento di Luisa Carrada al 1° Convegno di Studi sulla Scrittura Professionale (Perugia, 23-25 ottobre 2000)

"La scrittura professionale: ricerca, prassi, insegnamento" è il titolo di questo

convegno. Io mi colloco sicuramente e completamente sul versante della prassi. Lavoro infatti in una grande azienda di informatica da undici anni, anni che sono

stati piuttosto cruciali per la professione di business writer e che permettono di misurare i passi avanti fatti da questa professione.

Certo, le cose vanno indubbiamente meglio rispetto a qualche anno fa, ma in

Italia la professione comincia appena ora ad essere riconosciuta. E’ tuttora per me abbastanza difficile rispondere alla domanda "Che lavoro fai?". "Business

writer?" Correttissimo, ma troppo americano. "Copywriter?" Fa pensare

prevalentemente alla pubblicità, mentre il lavoro di chi scrive in azienda è molto più ampio e complicato. Devo regolarmente imbarcarmi in lunghe descrizioni.

Ogni tanto rispondo "redattrice in azienda", è la cosa più semplice, anche se in italiano la mia definizione preferita è "scrittrice d’azienda".

In questi ultimi dieci anni c’è un anno spartiacque, il 1994, l’anno in cui Internet

è entrata in azienda, almeno nella mia. Prima, scrivere in un'azienda di ingegneri, di tecnologie, era qualcosa di abbastanza strano. Ero una mosca

bianca, stimata sì, ma considerata qualcosa di molto eccentrico e di non proprio indispensabile.

[SRIVERE PER INTERNET] [Questo documento rappresenta una linea guida per chi sceglie di comunicare tramite la rete e di veicolare contenuti “interessanti” e condivisi.]

Dopo il 1994, ho cominciato a giocare – o meglio a scrivere, ma "giocare" tutto

sommato mi piace di più – sul doppio tavolo della carta e della rete. Due livelli prima separati, poi sempre più intrecciati.

Internet infatti ha cambiato tutto in azienda:

1. Il mercato, e quindi il confronto, è diventato globale. Le aziende hanno dovuto parlare e comunicare, farsi capire. Dai clienti, dai fornitori, dalle altre aziende,

dalle istituzioni. Comunicare non è stato più un lusso, ma una necessità.

2. La competizione si è fatta molto più spinta. Avere dei buoni professionisti,

degli ottimi prodotti, dei servizi di qualità non serve se non lo si fa sapere in giro, se non lo si comunica nel modo più efficace e attraverso i canali giusti.

Improvvisamente la comunicazione e quindi la scrittura sono diventate quel che in azienda si chiama "funzione strategica".

3. I business writer hanno avuto con Internet uno strumento per approfondire

temi e problemi importanti della loro professione. Dieci anni fa non c’era un testo

in italiano sulla scrittura di impresa. Si andava avanti con il buon senso e con un po’ di letture fatte su testi d’oltreoceano. Internet ci ha messo a disposizione

testi, idee, libri, possibilità di confronto e di scambio con altri colleghi a livello mondiale. Possibilità che dai professionisti italiani sono utilizzate ancora

pochissimo, ma che ci sono. Basta pensare alle interessanti e mirate liste di discussione che permettono di porre quesiti, confrontarsi con altri business e

web writer a livello mondiale.

4. Quindi Internet ha contribuito moltissimo a farci acquisire consapevolezza del nostro ruolo. Di fronte a noi stessi e di fronte ai nostri colleghi in azienda.

Di strada ne abbiamo fatta: da persona che "scrive bene in italiano" a persona

cui è affidata non la "bella" scrittura, ma la scrittura "strategica", quella che serve per comunicare, informare, vendere, quella che contribuisce a farci stare

sul mercato. Oggi per una società quotata in Borsa un comunicato stampa maldestro e inopportuno può costare molto caro, così come può essere invece

una grande opportunità un annual report chiaro e ben scritto.

5. Internet in azienda ha cambiato le prassi quotidiane della scrittura di tutti. Perché Internet non è solo il World Wide Web. Nelle organizzazioni è soprattutto

la posta elettronica, che ha portato una vera rivoluzione. Con l’e-mail è finita l’era delle lettere dettate alla segretaria. Ognuno scrive direttamente le sue

comunicazioni, anche l’amministratore delegato. E le scrive in modo del tutto

diverso dalle lettere di una volta.

6. Internet in azienda ha moltiplicato la parola scritta, i nostri contatti con i testi, le pile di carta sulle nostre scrivanie. Scriviamo, ma leggiamo anche molto di

più. Perché abbiamo molti più documenti e fonti a disposizione. E non a caso i lavoratori del mondo dell’informatica si definiscono sempre meno come tecnici e

sempre più come knowledge workers, lavoratori della conoscenza. Conoscenze che acquisiamo, elaboriamo e scambiamo soprattutto attraverso i testi.

E Internet che cos’è se non una grande rete di testi? Era così all’inizio, quando

le immagini e i colori ancora non c’erano, e sta tornando ad essere così, con una prevalenza del testo, che ora però convive in maniera più equilibrata, integrata

e funzionale con le immagini. Eppure, la scrittura è stata a lungo trascurata. Ci

si è concentrati molto – e giustamente – sugli aspetti tecnologici, poi sugli aspetti grafici. Oggi ci si sta finalmente rendendo conto che su Internet non si cerca una

grafica strepitosa, ma si cercano soprattutto i contenuti.

Qualche dato:

Cosa apprezzano i navigatori in un sito

qualità dei contenuti 75%

facilità d’uso 66%

velocità di scaricamento 58%

frequenza degli aggiornamenti 54%

premi 14%

notorietà del nome 13%

tecnologie avanzate 12%

giochi 12%

possibilità acquisti online 11%

contenuto personalizzabile 10%

chat e BBS 10%

altri 6%

Fonte: Forrester Research, dicembre 1999

Cosa si guarda e si legge su un sito

il 92% legge prima di tutto titoli e articoli il 64% guarda le foto, il 20% legge

tabelle e grafici

Fonte: Poynter Institute – Stanford University, giugno 2000

Questa gran mole di testi in rete noi la leggiamo però in modo del tutto diverso da ciò che leggiamo su carta. L’approccio con un testo da leggere sullo schermo

è nuovo. Internet si legge in maniera più veloce, più frammentaria, e anche molto più disordinata. Sullo schermo di un computer prima cerchiamo

ciò che ci interessa, dopo leggiamo. Perché la lettura sullo schermo è faticosa.

Lo dicono gli studi fatti: l’80% dei lettori non legge parola per parola, ma scorre rapidamente la pagina alla ricerca di ciò che interessa, leggere sullo schermo è

il 25% più lento che leggere sulla carta. Un testo che si legge con queste difficoltà va anche scritto in maniera diversa, che tenga conto dei tanti vincoli di questo

nuovo medium.

Vincoli, ma anche tante nuove opportunità. E poiché il titolo del mio intervento

è "Internet e scrittura di impresa" è su queste ultime che vorrei concentrarmi. E quindi anticipo subito la mia tesi: per la scrittura di impresa Internet è stata

una rivoluzione salutare, che ci sta aiutando a liberarci di tante brutte

abitudini e a riscoprire le migliori virtù della scrittura professionale. Penso anzi che scrivere per il Web sia una bella palestra per noi scrittori, un esercizio che ci

aiuta a scrivere meglio anche quando scriviamo sulla carta. Vediamo perché.

Ci obbliga a esercitarci nella sintesi, cosa trascuratissima in Italia e nella scuola italiana. Tuttora, ma sempre meno, in azienda qualcuno davanti a un testo ci

chiede: "ma non sarà un po’ corto?" facendoci intendere che non ci siamo applicati abbastanza e senza rendersi conto che quel testo così breve ci è costato

molto più tempo e fatica di un testo lungo. Su Internet i testi lunghissimi non si leggono e non funzionano. Bisogna scrivere testi molto concentrati e sintetici e

man mano ci si fa l’abitudine e anche quando scriviamo una brochure o un annual

report l’abitudine alla sintesi si fa sentire: semplifichiamo la sintassi, la rendiamo più piana, non ci sentiamo più in obbligo di infarcire il testo con trii di aggettivi

inutili o lunghissimi avverbi.

Ci abituiamo a progettare i nostri testi, perché quando si scrive per Internet il progetto del testo è tutto. Se il progetto è importante in ogni tipo di scrittura

professionale, sul Web è d’obbligo. L’ipertesto è una macchina che deve funzionare; se la progettiamo male, se il lettore si perde, scrivere testi bellissimi

non serve, perché il lettore lascia il nostro sito per un altro, più chiaro e leggibile. E il lettore di Internet è impaziente ed esigente: difficilmente torna su qualcosa

che non gli è piaciuto.

Ma progettare un testo per il Web è più complicato che progettare un testo dalla

struttura sequenziale: non basta la classica scaletta– introduzione, esposizione, svolgimento, conclusione -, perché la direzione non è una sola, le direzioni sono

tante, e le possibilità offerte al lettore sono molto maggiori. L’ipertesto è un testo che si espande anche in profondità e che porta l’autore a porsi molte più

domande sulle esigenze del lettore. E questo è un bene e una bella disciplina per lo scrittore professionale, perché saper organizzare l’informazione diventa

altrettanto importante quanto saper scrivere per comunicare bene.

Si impara a scrivere testi che saranno letti soprattutto "fuori contesto" (una pagina stampata, una sola pagina di un intero sito) e ci si esercita in una

scrittura modulare. Lo schermo di un computer ci fa vedere solo 20 righe alla

volta, lo spazio di un paragrafo. Non sappiamo cosa viene dopo, spesso non ci ricordiamo cosa viene prima, ma soprattutto non sappiamo cosa contiene il sito,

dove ci porteranno i link. Leggere un sito web non è come avere un libro tra le mani, sfogliarlo, guardare l’indice, contenerlo tutto con lo sguardo.

Per Internet bisogna scrivere porzioni, moduli di testo che siano possibilmente

autonomi da ciò che viene prima e ciò che viene dopo, perché non è affatto detto che il lettore sia passato per quel che c’era prima e passi per quel che viene

dopo. E poi, in un ipertesto, è piuttosto difficile definire il "prima" e il "dopo", a

meno che non costringiamo il lettore in un percorso talmente rigido che non si

può più parlare di ipertesto. Quindi, oltre a scrivere in modo modulare, l’autore ha anche il compito di dare al lettore le informazioni di contesto essenziali per

non perdersi, per capire dove si trova, per ritrovare la pagina anche a partire da

una stampa. Questo lo si fa curando i testi del sistema di navigazione e tutto l’apparato dei link.

Si impara a catturare subito l’attenzione del lettore, una cosa importante

non solo per un medium veloce come Internet, ma anche per un comunicato stampa, una lettera commerciale, un discorso, un redazionale, un pieghevole.

Spesso lo scrittore professionale si perde in premesse lunghe, inutili, e tarda ad arrivare al punto. Su Internet bisogna arrivarci subito, perché solo facendo

capire subito al lettore che stiamo per dirgli qualcosa di interessante e di utile, possiamo convincerlo a seguirci, a continuare a leggere, a stampare la pagina.

Adottare il modello giornalistico della "piramide invertita", cioè cominciare dalla conclusione per scendere via via verso maggiori dettagli, serve su Internet, ma

anche sui media tradizionali.

Si impara a lavorare con le scadenze. Internet è un mezzo veloce, la stessa Internet Economy impone dei ritmi rapidissimi, bisogna scrivere velocemente e

pubblicare con altrettanta rapidità. Rispettare le scadenze, saper scrivere un testo dignitoso e accettabile anche in pochi minuti per uno scrittore professionale

è essenziale.

Si impara a focalizzare il testo sull’utente, sul cliente. Chi legge su Internet

si aspetta un testo che risponda alle sue domande, alle sue esigenze, che gli dia del "tu". Questo obbliga la scrittura di impresa a essere molto meno

autoreferenziale e molto più reader-focused.

Si impara a scrivere in maniera molto più semplice, chiara e funzionale. Internet è un medium globale: non possiamo più permetterci gerghi, tecnicismi,

aziendalese, sigle incomprensibili.

La scrittura per il Web da una parte diventa più breve e più semplice, dall'altra più articolata e in un certo senso anche più complicata. Non c’è solo il corpo

del testo principale, ci sono tanti altri testi da curare: più brevi – tanto che si parla di microcontent -, ma fondamentali per essere trovati e letti sul Web.

Tutti testi che esigono dallo scrittore un nuovo, vero talento editoriale:

il titolo del sito, importante quanto il titolo di un libro

il nome di dominio, l’indirizzo internet semplice ed efficace che si deve poter ricordare a memoria

i titoli e i sottotitoli della pagina, importantissimi per testi fortemente modulari, perché sono loro a guidarci nella lettura

i testi dei link, vere e proprie promesse di contenuto, devono essere

convincenti quanto uno slogan pubblicitario e informative quanto il titolo di un quotidiano, altrimenti il lettore non clicca e non va avanti

i link di navigazione, la "bussola" del lettore

le parole chiave evidenziate nel testo, che richiamano subito l’attenzione sui contenuti principali

i testi nascosti, ma essenziali per essere trovati sul Web: page title, metatag,

alternative text, tutte cose che possono spaventare lo scrittore professionale

"tradizionale" quando passa al Web, ma che sono suo compito: chi meglio dell’autore può scegliere le parole chiave che determinano il posizionamento di

una pagina sui motori di ricerca?

Internet offre allo scrittore professionale nuove possibilità espressive e nuove opportunità di lavoro, ma gli chiede anche di ampliare ed arricchire le sue

competenze. Saper scrivere bene non gli basta più. Bisogna anche diventare un po’:

1. ciò che gli americani chiamano information architect, cioè imparare a organizzare le informazioni e saper creare percorsi ipertestuali

2. grafici, cioè imparare a far convivere bene sulla pagina testo e immagini, farle interagire al meglio, scoprire e sfruttare tutte le potenzialità di questa

interazione 3. tecnici, cioè conoscere abbastanza i prodotti editoriali e le nuove possibilità

che offrono al testo e agli scrittori.

E infine le possibilità, molto concrete, di applicazione di queste nuove

competenze nel mondo del lavoro. Possibilità molto ampie e comunque in crescita.

La società dell’informazione comunica essenzialmente e sempre di più attraverso i testi, la parola scritta, e per farlo avrà sempre più bisogno dei professionisti

della scrittura. Un sito che ha come obiettivo la vendita di prodotti e servizi deve affidare i suoi testi a un professionista, a un’agenzia specializzata, così come fa

per la sua campagna pubblicitaria.

La nicchia di mercato c’è ed è ancora abbastanza scoperta: potete trovare

all’istante decine di grafici bravi, ma è ancora molto difficile trovare un bravo web editor.

Questo ha a mio avviso una serie di ragioni, abbastanza legate tra loro in una sorta di effetto "gatto che si morde la coda": 1) chi scrive non ha ancora colto le

potenzialità di questa nicchia di mercato e quindi non ha focalizzato l’impegno sulla scrittura online; 2) i committenti in genere non capiscono quale valore

aggiunto può dare al loro sito l’apporto di uno scrittore professionale, o meglio molti cominciano a capirlo, ma siccome i professionisti scarseggiano e non si

fanno avanti, non sanno bene a chi rivolgersi; 3) gli scrittori non sanno "profilarsi" e proporsi come professionisti essenziali in un web team. Le

opportunità di lavoro sono inoltre sempre più legate al lavoro freelance e chiedono ai giovani che cominciano un forte spirito di iniziativa e di

imprenditorialità.

Solo le aziende molto grandi possono permettersi un redattore al loro interno. Le altre, e giustamente, non vogliono uno scrittore a vita, che abbia sempre a

che fare con gli stessi contenuti. Vogliono cambiare penna, a seconda degli obiettivi, delle situazioni, degli strumenti. E anche allo scrittore cambiare

continuamente settore di mercato e committente serve a migliorare, a non annoiarsi e a crescere professionalmente. Ma questa mentalità stenta a farsi

strada. Io sono sommersa dalle e-mail di ragazzi che mi chiedono "come faccio ad entrare in azienda come editor?", quasi nessuno che mi chiede "come faccio

a diventare un bravo web editor?". In Italia sono pochissimi – stanno forse sulle dita di una mano – i giovani che hanno aperto un sito per offrire direttamente

servizi di scrittura, ma quei pochi stanno andando benissimo. Gli scrittori, rispetto agli informatici e ai grafici, hanno un grande vantaggio, di cui ancora

non si rendono pienamente conto: non devono investire in costosi macchinari e programmi, basta loro un computer e un editor di testi. Il loro vero "capitale

sociale" è fatto solo di cultura, capacità, idee.

Sul 1° Convegno sulla scrittura professionale leggi anche Appunti dal convegno

perugino di Alessandra Repetto

Imparare ad ascoltare

"Parlare è un mezzo per esprimere se stessi agli altri, ascoltare è un mezzo per accogliere gli altri in se stessi."

Wen Tzu, testo classico taoista "Quando l'orecchio si affina diventa un occhio." Rumi, poeta e mistico persiano del XIII secolo

Saper ascoltare gli altri è importante per chi scrive per professione. Ascoltare il

mercato, il cliente, i propri colleghi e collaboratori. Le parole scritte non sono la nostra unica fonte. Leggere e navigare in internet non basta. Spesso la fonte sono

le stesse persone, che bisogna andare a cercare, a intervistare, per carpire loro anche informazioni e idee di cui non sono pienamente consapevoli.

Sono tanti i libri sull'ascolto, alcuni direttamente riferiti all'ambito manageriali e alla

comunicazione, come Il management dell'ascolto di W. Passerini e A. Tomatis pubblicato da Francoangeli, oppure Arte di ascoltare e mondi possibili di

Marianella Sclavi pubblicato da Bruno Mondadori.

Quando ho trovato l'interessante articolo di Jill Geisler sui 10 cattivi ascoltatori (e cosa possiamo imparare da loro), mi sono divertita a trovare il mio tipo e a

tradurlo rivisitandolo un po'. Jill, formatrice di giornalisti e redattori, non solo ha delineato in maniera

divertente i 10 tipi, ma suggerisce una serie di consigli per ogni tipo. Ecco i tipi:

1. il multi-attività: Sì, ti ascolto. Non ti guardo, ma ti ascolto. Finisco una frase… dimmi. Scusa, intanto rispondo al telefono. Che stavi dicendo? 2. il mondano: Se ho un minuto? Certo. Entra e dimmi pure. Lo so che mi hai cercato in questi giorni. Oh, scusa, c'è qualcun altro alla porta. Entra, stavamo

chiacchierando. Più siamo, meglio è. 3. il finisci-frasi: Fermati, so benissimo dove vuoi arrivare. Non c'è

bisogno che tu finisca. Lo so. Non apprezzi un capo così efficiente e collaborativo? Forza, continua. No, finisco io per te. 4. il contraddittore: Qualsiasi cosa tu dica, proverò a dire il contrario. Ho il dovere di fare l'avvocato del diavolo. Credo che questo ti aiuti. Come fai a

sapere che la tua idea è buona? Scusa, lo faccio con tutti. Tenere tutti sulla

corda… 5. lo sputa-risposta: Non dire niente di più. Questo è il mio consiglio.

Prendilo. Potevi non chiedermi niente. Forse volevi solo sfogarti un po'. Potevi cavartela da solo. Ma che capo sarei se non avessi sempre la risposta pronta?

Quindi, serviti pure. 6. il grande filosofo: Ora, cercherò di chiarirti cosa vuoi davvero, ma in

un'accezione più ampia e profonda. Non c'è bisogno che tu ti spieghi oltre, sarò io a spiegarti.

7. l'autobiografo: Ah, quello che mi racconti mi evoca parecchi ricordi. Per

cui ti racconterò la mia esperienza. Può servire anche a te. Dunque, nel 1992... 8. lo scruta-orologio: Sì, sì. Scusa, no, non vado di corsa. E' solo che...

sai l'ora?. No, continua pure. Che dicevi? 9. il superveloce: Vuoi parlarmi? Sono occupatissimo… se facciamo

presto. Sto andando a una riunione. Vieni con me, accompagnami. Oppure facciamo una cosa: mandami un'email. 10. lo smemorato: Grazie davvero per aver voluto condividere le tue idee con me. Le terrò a mente. Ne riparleremo, se me ne ricorderò.

Al centro non ci siete voi. Ascoltando, tenete sempre a mente che al centro della conversazione non ci siete

voi, c'è l'altro. Se volete raccontare qualcosa di voi, scegliete un errore da cui avete imparato qualcosa, o un aneddoto che metta l'altro a suo agio.

Mettete un orologio nel vostro campo visivo.

Così non dovrete cercare le lancette in maniera evidente e potrete invece guardare con più attenzione chi vi sta di fronte. Se davvero avete poco tempo,

ditelo esplicitamente. Magari prendete un altro appuntamento, e poi mantenete

l'impegno.

La velocità uccide. Forse una breve conversazione camminando per i corridoi può bastare se portata

avanti con attenzione. Ma siate amichevoli e sinceri, anche nella fretta. Il collega che vi tirate dietro non è il vostro cane.

Ricordare. Non dimenticate quello che di importante è emerso in una conversazione.

Appuntatelo, rifletteteci su, tornateci sopra alla prossima occasione. Serve a voi, che avrete degli elementi in più per il vostro lavoro, e all'altro che capirà di essere

stato realmente ascoltato e considerato.

PS Io sono una persona visiva e l'ascolto non è

Glossario

Il glossario di base per districarsi nel mondo della scrittura professionale. Da blurb

a XML.

blurb, letteralmente "fascetta pubblicitaria di un libro", sul web è una riga o un brevissimo paragrafo (20-50 parole) che accompagna un link e che sintetizza il

contenuto della pagina o del sito verso il quale si sta cliccando.

business writing, impossibile da tradurre in italiano con una sola espressione,

indica il complesso delle attività di scrittura necessarie alla promozione e alla vendita di servizi e di prodotti, ma anche dell'immagine stessa di un'azienda:

manuali, brochure, pieghevoli, presentazioni, siti web.

caption è una didascalia, un sottotitolo, ma anche il brevissimo testo che nelle

impaginazioni più moderne accompagna o si insinua nel corpo del testo principale per evidenziare i messaggi più importanti.

content editing (detto anche heavy editing o substantive editing) è l'editing che

va oltre gli aspetti puramente formali per investire lo stile vero e proprio, l'organizzazione e la logica dei contenuti. Il content editor è un vero collaboratore

dell'autore: la sua revisione mira ad arrivare ad un testo ben costruito, scritto con chiarezza, capace di comunicare con efficacia a quel particolare tipo di pubblico.

Il suo compito è quindi quello di indicare e migliorare le carenze di logica, sottolineare ed eliminare le parole gergali che possono non venire capite,

rimettere mano ai periodi, ai titoli e alle caption per rendere il testo più chiaro, più

leggibile e, nei casi migliori, più accattivante.

copyediting, detto anche "line editing", è la revisione di un testo per controllare che sia privo di errori. Errori di varia natura: errori di grammatica, refusi,

punteggiatura, aderenza a determinati standard di comunicazione, concordanza tra numeri e note, correttezza dei nomi propri, numerazioni (tabelle, cifre, note,

che siano in sequenza e che nessuna manchi), acronimi (sciolti per la prima volta e poi ripetuti correttamente lungo tutto il testo). Un buon copyeditor sa asciugare

il testo, eliminando le parole inutili, e indicare all'autore possibili miglioramenti di tipo formale.

copywriting è l'attività di scrivere i testi promozionali in senso lato. Testi che devono informare, convincere, persuadere, vendere. Il copywriter scrive quindi

per una pluralità di strumenti di comunicazione: annunci pubblicitari, spot, slogan, brochure, cataloghi, bilanci, rapporti annuali, articoli, discorsi, newsletter e, ora,

anche i testi per le intranet e i siti internet.

editing l'attività di revisione di un testo. L'editor è il partner dello scrittore e l'avvocato del lettore: aiuta il primo a migliorare i suoi testi per renderli

comprensibili e piacevoli al secondo. Se nel mondo dell'editoria, l'editor è il

consigliere - non sempre amato - dell'artista, quello che gli ricorda continuamente che esistono anche il mercato e i gusti del pubblico, nel mondo delle imprese il

suo compito è molto diverso, ma non meno ingrato. In un'azienda, l'editor usa le parole per raccontare, divulgare e promuovere le attività, i prodotti, le persone e

i valori aziendali verso il mondo esterno. E i suoi compiti sono quindi i più vari, perché deve "tradurre", riadattare e riscrivere i testi per gli strumenti di

comunicazione più diversi: dalle presentazioni tecniche ai documenti di marketing, dai discorsi alle pagine web.

executive summary come qualcuno l'ha felicemente definito, è o dovrebbe

essere un "business plan in miniatura". Lungo da una minimo di mezza cartella a

un massimo di due e scritto al presente, l'executive summary dovrebbe contenere tutti i punti importanti del business plan, dagli obiettivi ai contenuti, dalle soluzioni

proposte alle raccomandazioni/warning. Per informare di corsa gli executive troppo occupati, ma anche per convincerli a leggere il business plan per intero.

e-zine , o webzine, è un "electronic magazine", cioè una rivista pubblicata e

distribuita solo sul web.

ghost writer, letteralmente lo "scrittore fantasma", è chi nasconde il suo nome

ma presta la sua penna e il suo talento letterario a qualcun altro. Qualcun altro che il talento non lo ha però ha un nome famoso e molti soldi per pagarsi un ghost.

Quindi il presidente degli Stati Uniti, un importante top manager, un'attrice famosa che vuole scrivere la propria autobiografia o un libro di ricette.

international editing è l'editing che si esegue sui testi tradotti. Tradurre bene e

correttamente i contenuti è infatti solo il primo passo per rendere un testo credibile, scorrevole e piacevole da leggere. Di fronte a una traduzione il buon

editor deve essere capace di riscriverne anche delle parti, senza tradire contenuti

e informazioni. Se la traduzione è dall'inglese, per esempio, potrà prendersi la libertà di costruire nella versione italiana periodi un po' più complessi e articolati,

dovrà controllare che tutto sia in british english o in american english, farà attenzione a non tradurre "attractive" con "attrattivo", "monitoring" con

"monitorizzando". Se invece si tratta di una lingua latina, massima attenzione alle insidie dei "falsi amici" e alle preposizioni rette dai verbi: sono quasi sempre

diverse dall'italiano.

ipertesto questa la definizione del più celebre studioso degli ipertesti, George Paul Landow: "Definirei l'ipertesto come qualsiasi forma di testualità - parole,

immagini, suoni - che si presenti in blocchi o unità di lettura collegati da link. Si

tratta, essenzialmente, di una forma di testo che permette al lettore di abbracciare o di percorrere una grande quantità di informazione in modi scelti dal lettore

stesso e, nel contempo, in modi previsti dall'autore. Se dovessi definire l'ipertesto con una o due frasi, direi che è una forma di testo composta da blocchi di

"scrittura" e immagini collegati da link, che permette una lettura multilineare: non

una lettura non lineare o non sequenziale, ma una lettura multisequenziale" (da un'intervista rilasciata alla trasmissione televisiva Mediamente).

metadata, i "dati sui dati" sono sempre più indispensabili per indicizzare i documenti web e soprattutto per farli trovare e quindi leggere. I principali, da

inserire nell'HTML: titolo della pagina, abstract, autore, parole chiave.

microcontent è un termine coniato dal guru della scrittura online Jakob Nielsen. Indica i titoli, i sottotitoli, i link, le voci di indice di una pagina web, cioè tutte

quelle "perle di chiarezza" di 50 caratteri al massimo che devono contenere e

spiegare al lettore il "macrocontent" di intere pagine e quindi attrarlo e guidarlo all'interno di un sito. Esercitarsi sul microcontent è naturalmente una delle sfide

più difficili per il talento editoriale dello scrittore online.

newsletter è un giornale di 4/8 pagine al massimo contenente notizie e brevi articoli. Non ha quasi mai foto o illustrazioni, perché ciò che lo distingue da una

rivista è il proprio taglio rapido e svelto, orientato soprattutto alle news. Forse perché fatta prevalentemente di parole, la newsletter ha trovato rapidamente una

sua strada nel mondo online, che ormai pullula di notiziari di tutti i tipi, confezionati rapidamente e altrettanto rapidamente inviati in tutto il mondo sotto

la forma di semplici e-mail.

piramide invertita, da sempre tra i primi rudimenti appresi da ogni aspirante

giornalista anglosassone, è il modello di organizzazione dei contenuti che parte dalle conclusioni per scendere via verso una maggiore complessità e ulteriori

dettagli. Un modello particolarmente adatto e raccomandato anche sul web, dove è lo "strillo", il titolo, quello che attira subito l'attenzione del lettore.

proofreading è l'ultimo controllo di un testo, quello che si fa alla ricerca dei refusi e degli errori di formattazione.

refuso è quello che nel linguaggio di tutti i giorni chiamiamo "errore di stampa":

una lettera che manca, una lettera al posto di un'altra. In realtà l'errore non è frutto della stampa, ma di una revisione affrettata e mal fatta.

style guide, l'indispensabile vademecum di ogni editor - soprattutto all'interno di grandi organizzazioni, aziende, giornali - per assicurare correttezza e coerenza

editoriale e stilistica a tutta la comunicazione scritta, sia on che offline. Pochissimo usata in Italia, è considerata una sorta di Bibbia in tutti i grandi quotidiani e

magazine del mondo anglosassone. Un esempio per tutti: quella dell'Economist.

usability è un termine sempre più in voga tra i realizzatori di siti web. Una definizione che mi piace è "ciò che chiede all'utente di un sito di pensare il meno

possibile", fornendogli un ambiente nel quale può muoversi a suo agio, trovando senza sforzo ciò che gli serve. Quindi l'usabilità è un insieme di chiarezza, qualità

estetiche, capacità comunicativa e interattiva, velocità della fruizione e della

consultazione. Il web editor, che scrive e organizza i contenuti dei siti, è uno dei massimi responsabili della "web usability".

weblog un vero e proprio nuovo genere editoriale nato con Internet. In pratica, è il taccuino quotidiano con le annotazioni dell'autore su diversi siti e pagine web

che viene via via scoprendo intorno un determinato tema, in genere fortemente

specialistico. Steve Outing considera il weblog il futuro dell'attuale articolo di commento o di opinione. Gli autori di weblog sono chiamati bloggers.

white paper il "libro bianco" è una pubblicazione che nasce da una ricerca

effettuata da un'organizzazione, un'amministrazione, un'azienda su un determinato tema o problema, riflettendone quindi le opinioni e gli orientamenti.

Per un'azienda, un libro bianco può riguardare un prodotto, una tecnologia emergente, un particolare settore di mercato. Per un'amministrazione pubblica o

un'agenzia governativa, un tema sociale od economico. Perché "bianco"? Perché in Gran Bretagna, negli anni cinquanta, il governo volle distinguere con la

copertina bianca le ricerche più brevi e sintetiche da quelle più dettagliate che

avevano invece la copertina blu.

XML l'Extensible Markup Language promette di essere l'erede dell'HTML. Mentre quest'ultimo descrive semplicemente come il testo deve essere presentato sulla

pagina web, l'XML riguarda direttamente la classificazione e la strutturazione del contenuto.