Allinizio cera il World Wide Web, eccitante e aperto finoallanarchia, una miniera enorme e un po inquietante di caos creativonon indicizzato. Poi venne Google con la sua impressionante missione:organizzare le informazioni a livello mondiale e renderleuniversalmente accessibili e fruibili. Oggi Google sembra onnisciente,onnipotente e onnipresente. E sostiene anche di essere unaziendabenevola. Non sorprende perci che la rispettiamo quasi come unadivinit. Ma che cosa guadagniamo o perdiamo permettendole diessere la lente attraverso cui vediamo il mondo? Stiamo muovendocilungo una strada che porta a unera pi illuminata o ci stiamoavvicinando a un futuro di controllo e sorveglianza sociale? E cheeffetto potr avere legemonia del motore di ricerca sullo sviluppodella nostra cultura? Per rispondere a queste e altre domande, SivaVaidhyanathan tra i pi quotati analisti ed esperti di Internet ,esamina in profondit linfluenza spesso insidiosa di Google nellasociet e suggerisce che potremmo vivere meglio imparando a vederlacome una semplice azienda invece che come una forza del bene,prendendo atto che noi con le nostre fantasie, feticci, predilezioni epreferenze non siamo i suoi clienti ma il prodotto che vende agliinserzionisti. Un saggio originale e provocatorio per tutti coloro chevogliono capire e difendersi dalla googlizzazione delle nostre vite,perch, come dice lautore: Google non il male, ma neppure moralmente buona, n semplicemente neutrale. Al contrario benlungi dallesserlo.Usiamo il suo motore di ricerca per trovare ci che ci interessa sul web, guardiamo video su YouTube,scriviamo con Google Docs, mandiamo messaggi con GMail. Ci sono Google Maps, Street View, Google TV. Cuno smartphone Google e un browser Google, Chrome, e poi Google Books, Google eBooks Store, Google+ einnumerevoli altre applicazioni disponibili e in arrivo. Dovunque ci troviamo in Rete, Google sembra essereimmanente, e siamo ogni giorno pi dipendenti dagli strumenti che ci mette a disposizione: in una parola,siamo googlizzati. Ma tutto ci ha un costo: mentre noi usiamo Google, Google usa noi. E sa di noi molto pidi quello che noi sappiamo dei suoi veri obiettivi. Unanalisi profonda dellinfluenza nascosta di Google sullanostra societ Come mette in guardia lautore, dobbiamo essere cauti nellabbracciare la missione di Google enon accettare acriticamente lidea che Google ha in mente i nostri migliori interessi.Publishers Weekly

Pensiero civile eloquente e urgente della specie pi rara, su un argomento con le pi profonde implicazioniper il nostro mondo. Per favore, leggetelo oggi.Jonathan Lethem, autore de La fortezza della solitudine

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Siva Vaidhyanathan insegna Media Studies e Legge allUniversitdella Virginia. Tra gli studiosi critici dellottimismo indiscriminato suInternet, si occupa in particolare del tema del copyright, di cui trattanel suo testo pi noto, Copyrights and Copywrongs (2001).

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SIVA VAIDHYANATHAN

La grande G

Come Google domina il mondoe perch dovremmo preoccuparci

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Titolo originale: The Googlization of Everything (And Why We Should Worry)

Editore originale: University of California PressTraduzione dallinglese di Ilaria KaterinovFotocomposizione: Nuova MCS Firenze

ISBN 978-88-58-62422-7

Original edition copyright 2011 by Siva VaidhyanathanAll rights reserved

Copyright 2012 RCS Libri S.p.A.

Prima edizione italiana digitale 2012 da edizione Rizzoli Etas febbraio 2012

Copertina:Art Director: Francesca Leoneschi

Graphic Designer: Giovanna Ferraris/theWorldof DOT

www.etaslab.it

Questopera protetta dalla Legge sul diritto dautore. vietata ogni duplicazione, anche parziale, non autorizzata.

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A Jaya,

che sta imparando ad avere pazienza in un mondo velocissimo

[Il sovrano] non spezza la volont, la fiacca, la piega e la domina;raramente obbliga allazione, ma si oppone continuamente al fattoche si agisca; non distrugge, impedisce di nascere; non tiranneggia,ostacola.

Alexis de TocquevilleLa democrazia in America [UTET, Torino 1997, p. 813]

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Prefazione

Google ci appare onnisciente, onnipotente e onnipresente. Afferma ditendere al bene. Non c da stupirsi che questazienda sia venerata erispettata quasi come una divinit. Ma cosa abbiamo da guadagnare, eda perdere, chiedendo a Google di essere la lente tramite cui vediamoil mondo? Questo libro tratteggia la natura della nostra devozione,ma anche di una sempre pi diffusa apostasia, e suggerisce chepotremmo convivere meglio con Google se imparassimo a vederlacome una semplice azienda, anzich come una forza volta a fare ilbene e a illuminare il mondo.

Possiamo considerarla un salvatore, ma Google governa comeCesare. La mitologia del Web ci spinge a pensare che la Rete sia unregno inesplorato, ingovernabile e quindi non governato. Nulla di pifalso. Non molto tempo fa nel Web cera un vuoto di potere, maabbiamo chiesto a Google di colmarlo. Sempre di pi, oggi,permettiamo a Google di decidere che cosa importante, pertinente evero, sul Web e nel mondo. Ci fidiamo, siamo convinti che Googleagisca nel nostro miglior interesse. Ma abbiamo rinunciato aesercitare il controllo sui valori, i metodi e i processi che conferisconosenso al nostro ecosistema dellinformazione.

Questo libro afferma che faremmo bene a influenzare persino aregolamentare i motori di ricerca in modo attivo e intenzionale, equindi ad assumerci la responsabilit del modo in cui il Web trasmettela conoscenza. Dobbiamo costruire un ecosistema online da cui ilmondo intero possa trarre beneficio nel lungo periodo: non unecosistema che serva gli interessi a breve termine di una sola azienda,per quanto successo essa riscuota.

Eppure, non semplice interrogarci sul ruolo di Google nella nostravita e sulla fede che riponiamo in essa. Google fa spesso del bene, eraramente danneggia in modo diretto la maggioranza delle persone. Enon pensavo di essere io a dovermi sobbarcare questo compito. Fin

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dagli albori dei personal computer, mi sono annoverato tra isostenitori di tutto ci che digitale e connesso in rete. Ho intuito unenorme potenziale trasformativo e democratico nei mutamentitecnologici intercorsi negli ultimi trentanni. Negli anni Novanta unera felice di prosperit globale, di libert crescente e di relativapace ho visto nelle reti digitali lo strumento ideale per risolverealcuni dei problemi che affliggono la nostra specie. Allepocaprendevo sul serio lidea che il mondo si fosse emancipato dallo stallodella Guerra fredda e avesse raggiunto un consenso di massima sullacompetizione nei mercati aperti, sui diritti umani basilari e sullademocrazia liberale; anche se la strada verso quegli obiettivi eraancora lunga e accidentata in gran parte del mondo1. Davo perscontato che la digitalizzazione avrebbe creato pari opportunitcommerciali nelle economie avanzate e avrebbe stimolato lacompetizione in mercati che in precedenza erano caratterizzati daelevate barriere allingresso. Immaginavo una rapida diffusionedellistruzione e del pensiero critico, una volta superati i millenariproblemi della scarsit e delliniqua distribuzione delle informazioni.

Allinizio di questo secolo, per, il mio entusiasmo ha lasciato ilposto allo sconforto. Ho visto le mie grandi speranze, di una reteInternet aperta e libera, frustrate dalle pressioni simultanee di unlivello insufficiente di sicurezza (sotto forma di frodi, spam, virus emalware) e dei tentativi delle grandi aziende di apporre vincoli allacultura e alla tecnologia2. Ho constatato che la resistenza allapertura,alla trasparenza, alla responsabilit e alla democrazia era pi forte diquanto avessi immaginato, ed era presente in parti del mondo compresa la mia in cui pensavo che le forze del bene avesserotrionfato ormai da tempo3. Temevo che lambiente creato dalladiffusione globale di Internet ci sospingesse in direzioni opposte alcontempo verso lanarchia e loligarchia e drenasse le energie delleistituzioni e degli ambienti che avrebbero stimolato virt piragionevoli e democratiche, come il dibattito pacato, il pensierocritico e il rispetto reciproco4. Ho visto soggetti, che in precedenzapromuovevano la digitalizzazione e la messa in rete di ogni cosa,orientarsi nuovamente verso concezioni semplicistiche ed errate delmodo in cui la tecnologia opera nella societ5. Mi sono stancato deitentativi altrui di descrivere la tecnologia come una forzainarrestabile che i giovani hanno imparato a usare e a cui i vecchi

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devono adeguarsi, perch se resistono saranno condannatiallobsolescenza6. E ho avuto una reazione allergica intellettualeallopinione sempre pi diffusa per cui una sola azienda Google potrebbe o vorrebbe risolvere alcuni dei problemi pi grandi ecomplessi dellumanit semplicemente applicando i principidellingegneria7.

Perci ho cercato un modo per studiare sia il mio disincanto sia lamia accettazione dei cambiamenti intervenuti nellecosistema globaledellinformazione. Volevo sostenere e promuovere valori e obiettivicome la libert, la creativit e la democrazia; e al contempo criticaretendenze e traiettorie che considero dannose o pericolose, come lafede cieca nella tecnologia e il fondamentalismo del mercato. EGoogle esemplifica tutte queste tendenze.

Poich i libri procedono pi lentamente delle grandi e facoltoseaziende di Internet, non ho tentato di catalogare o analizzare lerecenti iniziative di Google. Ho cercato piuttosto di discernere alcunelinee generali e tendenze ricorrenti che mi attendo perdurino peralcuni anni. Se Google ha radicalmente cambiato rotta fra il giorno incui ho finito di scrivere questo libro e il giorno in cui voi inizierete aleggerlo, mi scuso in anticipo. Tenere traccia di Google non maistato il mio intento; cerco piuttosto di spiegare come e perch Googletiene traccia di noi.

I libri usciti finora su Google si sono concentrati,comprensibilmente, sullascesa e il trionfo dellazienda. Hannorivelato la storia, la cultura e i principi che hanno fatto di Google unadelle istituzioni pi diffuse e importanti al mondo. Questi libri hannomostrato i meccanismi interni dellazienda, le tecnologie audaci, ibrillanti metodi per generare profitto, le peculiari visioni proprie deifondatori, i talenti del direttore operativo e la natura rivoluzionariadel modo in cui Google d senso a Internet. Non potevo scrivere unabiografia dellazienda o esporre i principi della scienza della ricercasul Web: ci sono gi molti progetti eccellenti di questo tipo. N avreipotuto redigere un manuale per imparare dal successo di Google eripeterlo; un altro volume recente assolve a questo scopo. E il miolibro non pretende di entrare nella testa dei visionari che gestisconolazienda, come hanno fatto altri autori con pi contatti di me8.

Questo libro non parla di Google, ma di come noi la usiamo. Spiega

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come ci siamo affidati a Google invitandola a operare in una vastagamma di attivit umane. Esamina inoltre la resistenza opposta aGoogle e le preoccupazioni che ha sollevato, sempre pi intensequanto pi la sua portata continua a estendersi sul globo.Analizzeremo i termini delle relazioni tra Google e i suoi miliardi diutenti, e valuteremo le conseguenze etiche delle azioni e dellepolitiche dellazienda.

Questo libro parla molto pi di noi come usiamo Google, che cosaci attendiamo da essa, che cosa le diamo che non di Google. La miamodesta speranza che vi avviciniate a quello schermo, alla suainvitante casella di ricerca e al logo intelligente, con una maggioreconsapevolezza di che cosa accade allorch digitate il nome di ci checercate. Cercare qualcosa sul Web usando Google non diverso dalconfessare i vostri desideri a una forza misteriosa. Se non altro, sperodi riuscire a sgonfiare le iperboli sullazienda, i suoi servizi e il Web ingenerale, e di cambiare il tono della conversazione pubblica, dallacieca fede e venerazione del nuovo a una sobria preoccupazione sulletrasformazioni radicali che abbiamo sollecitato e scatenato.Soprattutto, per, spero che tutti affronteremo il futuro dellaconoscenza umana con saggezza e trepidazione, anzich farciabbagliare da uno stupore ingenuo.

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La grande G

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Introduzione

Il vangelo secondo Google

In principio, il World Wide Web era un assortimento inquietante dipagine interconnesse ma non indicizzate. Il disordine e la confusioneregnavano sovrani. Era impossibile vagliare il prezioso dallinutile,distinguere lattendibile dalloffensivo, discernere il vero dal falso. IlWeb era entusiasmante e democratico fino allanarchia. Mentre siespandeva fino a vastit inimmaginabili, i suoi angoli pi ripostidiventavano pi remoti e pi bui. Alcuni avevano tentato di mapparele funzionalit pi utili per aiutare i cercatori a orientarsi nellatempesta; ma i loro servizi erano rozzi e incompleti, e alcuni dei primiciceroni accettavano persino bustarelle per favorire una fonte rispettoa unaltra. Sembrava tutto cos miserabile, cos losco. Troppe cose,preziose ma nuove e poco appariscenti, andavano perdute.

Poi arrivata Google. Google era pulita. Era semplice. Nonaccettava soldi per piazzare una pagina pi in alto di unaltra neirisultati della ricerca. E offriva classifiche che sembravano neutrali edemocratiche: se un sito era citato pi spesso di un altro, era ritenutopi utile agli utenti e quindi finiva in cima allelenco. E cos nacque ilmotore di ricerca pi grande, se non il migliore.

Questa, in breve, la genesi dellimpresa nota come Google Inc.Come tutti i testi teologici, il Libro di Google contiene contraddizioniche ci lasciano sconcertati, ci spingono a chiederci se noi, semplicimortali, siamo in grado di comprendere la natura stessa del sistema.Forse il nostro compito non dubitare, ma credere. Forse dovremmosolo provare stupore per il sistema che ci dona albe cos belle o cheperlomeno trova per noi immagini digitali dellalba in cambio dipochi clic. Come tutte le storie di questo tipo, implica una sorta difede: la fede nella buona volont di unimpresa il cui motto Dont

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be evil [Non siate malvagi], la cui mission organizzare leinformazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili efruibili, e la cui ambizione creare il motore di ricerca perfetto.

Sulla base di quella fede, sorta dalle esperienze degli utenti con iservizi forniti da Google fin da quando, una dozzina di anni fa, ilmotore di ricerca nato e si diffuso con il passaparola, Google hapermeato la nostra cultura. questo che intendo quando parlo digooglizzazione. Google un brand onnipresente: usato comesostantivo e verbo, nelle conversazioni tra adolescenti e nellesceneggiature di Sex and the City. A quanto pare anche i governivengono googlizzati, ovvero entrano a far parte della smisuratatempesta di dati che Google si incaricata di organizzare e renderedisponibili1.

Google ha messo nelle nostre mani risorse che prima eranoinimmaginabili: sterminate biblioteche, archivi, raccolte di documentigovernativi, distese di merci, le vite e gli spostamenti di innumerevoliesseri umani. questo che intendo parlando della googlizzazione ditutto quanto. La googlizzazione opera in tre grandi aree del pensieroe dellazione umani: noi (mediante gli effetti di Google sulle nostreinformazioni, abitudini, opinioni e sui nostri giudizi); il mondo(tramite la globalizzazione di una strana sorta di sorveglianza, equello che chiamer imperialismo delle infrastrutture); e laconoscenza (attraverso i suoi effetti sulluso dei grandi corpora diinformazioni raccolti in libri, banche dati online e sul Web).

Di conseguenza, Google non soltanto lazienda pi interessante efortunata della storia di Internet. Catalogando i nostri giudizi,opinioni e (soprattutto) desideri individuali e collettivi, diventataanche una delle principali istituzioni a livello globale. A mano a manoche trasferiamo gran parte del nostro utilizzo di Internet su servizi amarchio Google, come Gmail e YouTube, questa si avvia a diventareindistinguibile dalla stessa rete Internet. La googlizzazione di tuttoquanto probabilmente produrr trasformazioni importanti neiprossimi anni, sia nel bene sia nel male. Google influir sul modo incui le organizzazioni, le imprese e i governi agiscono, nellinteressedei loro utenti e a volte contro di loro.

Per comprendere questo fenomeno, dobbiamo temperare la nostrafede acritica in Google e nella sua bont, e adottare invece una

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posizione agnostica. Ovvero, dobbiamo esaminare ci che Google ciha detto a proposito di s, dei suoi mezzi e delle sue motivazioni,mentre la vediamo ristrutturare il mondo, e dobbiamo valutare leconseguenze della googlizzazione e le nostre reazioni a essa.

Uno dei modi per riuscirci comprendere che noi non siamo iclienti di Google; siamo il suo prodotto. Noi le nostre passioni, inostri gusti, le nostre preferenze siamo ci che Google vende agliinserzionisti. Quando usiamo Google per trovare qualcosa sul Web,questa usa le nostre chiavi di ricerca per scoprire qualcosa sul nostroconto. Dunque dobbiamo comprendere Google e il modo in cuiinfluenza ci che sappiamo e ci in cui crediamo.

A causa della nostra fede in Google e nelle sue pretese dionniscienza, onnipotenza e benevolenza, tendiamo ad attribuire unpotere smisurato e ingiustificato ai risultati di ricerca2. Questi risultatimostrano unillusoria precisione, accuratezza e rilevanza. Alcunipsicologi dellUniversit della California a Berkeley hanno persinopubblicato uno studio in cui sostengono che la tecnica di ricerca Webdi Google imita il modo in cui il cervello umano ricorda leinformazioni3. Quindi comprensibile che siamo giunti a credere che irisultati di ricerca di Google siano un metro per valutare la qualitdelle informazioni, semplicemente unestensione del nostro giudiziocollettivo. Ma questa credenza dannosa ed errata. Le regole delgioco sono falsate, e noi dobbiamo capire bene come e perch.

Se riuscir a convincervi che il caso di preoccuparsi per la facilitcon cui abbiamo permesso a ogni cosa di googlizzarsi, spero dipotervi condurre anche a prendere in considerazione alcuni rimedipossibili. Ho fiducia che scopriremo come convivere con Google inmodo pi saggio di quanto facciamo oggi. La mia argomentazionenasce da un punto di vista che troppo spesso va smarrito nei resocontidettagliati delle innovazioni tecnologiche e dei loro effetti sulla vitaquotidiana: la ricerca di una responsabilit civile globale e del benecomune. Le speranze in un futuro pi illuminato dipendono dallanostra abilit di riconoscere i preconcetti impliciti nella nostra fede inGoogle, e di sfruttare le risorse pubbliche per scalzarli. Dunque questolibro apertamente politico: auspica un ripensamento di ci chepossiamo costruire per preservare le informazioni che hanno valore emetterle a disposizione di tutti. Esamina le prospettive per la

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creazione di una sfera pubblica globale, uno spazio a met tra leparticolari sfere domestiche in cui passiamo gran parte della vita e leenormi istituzioni statali che incombono su di noi: uno spazio doveincontrarci, dibattere e trasformare la sfera domestica e quellapolitica. Non possiamo fare affidamento su unazienda, o su unadozzina di aziende, sperando che facciano tutto ci al posto nostrocon equit e giustizia. Google sembra offrirci tutto a buon mercato, inmodo semplice e rapido; ma nulla di davvero prezioso mai a buonmercato, semplice o rapido.

Dopo essermi immerso per anni nella storia di Google, giungo a unasola chiara conclusione sullazienda e sul nostro rapporto con essa:Google non il male, ma non neppure eticamente buona. Non neanche neutrale, anzi ben lungi dallesserlo. Google non ci rendepi intelligenti, n pi stupidi, come almeno un opinionista haaffermato4. unazienda quotata in Borsa e orientata al profitto, checi offre una serie di strumenti che possiamo usare con intelligenza ocon stupidit. Ma Google non uniformemente e inequivocabilmentesalutare per noi. Anzi, per molti versi pericolosa. pericolosa pervia della nostra fede sempre pi acritica e della dipendenza cheabbiamo sviluppato, e per il modo in cui frammenta e stravolge quasiogni mercato o attivit in cui entra: solitamente per il bene, ma avolte per il male. Google simultaneamente nuova, ricca e potente.Questa rara combinazione implica che non abbiamo ancora fatto iconti con i cambiamenti che provoca nei nostri punti di vista,abitudini, giudizi, transazioni e forme di immaginazione5.

La fede in Google dunque pericolosa tanto quanto si dimostrataesserlo la fede nellaeroplano e nellautomobile, in modi cio che iloro pionieri non avevano previsto negli anni Venti. Quelle tecnologiedi mobilit e di scoperta si sono dimostrate rischiose non perchmettano fisicamente in pericolo chi le usa, ma perch le usiamo inmodo sconsiderato, le utilizziamo troppo, e organizziamo la vitaquotidiana intorno a esse: e cos abbiamo fatto molto male a noistessi e al nostro mondo. Gi nel 1910, le tecnologie del trasportomotorizzato erano palesemente rivoluzionarie: non era difficile intuireche la vita umana era destinata a trasformarsi radicalmente e moltopresto, grazie alla possibilit di spostare persone e merci attraversocontinenti e oceani in poche ore. Qualche anno dopo, la vita sulla

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Terra era gi inimmaginabile senza quelle tecnologie; e alla fine delXX secolo il mondo intero era stato ripensato intorno a esse.

I pericoli sono sorti perch abbiamo permesso alle caseautomobilistiche e alle linee aeree di dettare i termini del dibattitopubblico e le politiche. I codici della strada furono elaboratiabbastanza in fretta e quasi del tutto a vantaggio dellautomobile:sempre pi persone diventavano conducenti di un veicolo, e ceranosempre meno pedoni. Poco dopo la Seconda guerra mondiale, il volo ela guida sono entrati a far parte della vita quotidiana nella maggiorparte dei Paesi sviluppati. Eppure, le esternalit negative di questi duesistemi di trasporto il cambiamento climatico globale, il terrorismoglobale, le pandemie globali ci hanno spinto a chiederci comeabbiamo potuto prendere cos tante cantonate su entrambi i fronti.Non abbiamo individuato tutti i rischi connessi allo spostamentofrenetico di beni e persone, e quindi non abbiamo pianificato. Nonabbiamo posto limiti. Non abbiamo riflettuto. Non abbiamo agito consaggezza e cautela di fronte al nuovo e al potente. Non siamo venuti apatti con il vero pericolo rappresentato da aerei e automobili. Seanche avessimo riconosciuto le minacce, non avremmo voluto viveresenza quegli apparecchi. Ma probabilmente avremmo preteso unmiglior addestramento, tutele pi stringenti, regole e sistemi findallinizio, e cos avremmo scampato i rischi godendo al contempodegli effetti positivi ed emancipatori che quelle tecnologie sortisconosulla nostra vita.

Abbiamo progettato il nostro ambiente al servizio di auto e aerei,anzich delle persone. I nostri sistemi politici sono stati piegati perfavorire e finanziare quei settori produttivi, anche quando sono statipresentati come modello di libera impresa. E cos ne siamo diventatipericolosamente dipendenti. Solo negli anni Sessanta abbiamo iniziatoa riconoscere i problemi che ponevano, e oggi ne siamo fin troppoconsapevoli. Ma tardi. Come ci ammoniva Elvis, Fools rush in: ipazzi osano dove gli angeli temono dandare6.

Google e il Web che essa governa non sono neanche lontanamentepericolosi quanto le automobili: la gente non si ammala per colpa diun sito e non finisce sotto le ruote di una pagina Web. Ci nonostante,la fede cieca che nutriamo in Google pericolosa, e lo perchGoogle bravissima in ci che fa, e perch lei a fissare le sue regole.

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A differenza dellautomobile, che uccide con triste regolarit, Googleprovoca danni soprattutto in quanto elimina le alternative. Grazie allasua facilit duso e al suo potere, poich svolge il suo lavoro in modocos economico e comodo, pu spingerci a sprecare loccasione di farmeglio le cose. La presenza di Google in certi mercati, come lapubblicit o la ricerca di libri, rallenta linnovazione e gli investimentidei potenziali concorrenti, perch nessuno pu realisticamentepensare di distogliere lattenzione o gli investimenti da Google. Equando Google introduce un servizio pubblico adeguatamente erelativamente a buon mercato, le istituzioni pubbliche sono sollevatedallurgenza di far bene il loro lavoro. Questo un fenomenorilevante e preoccupante, che definisco fallimento del settorepubblico.

Il potere di questa giovane azienda cos grande, e il costoapparente per gli utenti cos basso (praticamente gratis), chelemozione negativa pi intensa generata da Google negli Stati Uniti il disagio; la rabbia nei confronti di Google (e del suo uso, e delladipendenza da questa) molto pi accesa in Europa. Ormai vediamocon tale chiarezza il modo in cui Google rende migliori le nostre vite,pi semplici i nostri progetti, e pi piccolo il nostro mondo, che nonci soffermiamo pi a valutare i costi, i rischi, le opzioni e leconseguenze a lungo termine della nostra accettazione ottimistica. Ed proprio questo lobiettivo dei prossimi capitoli.

VIVERE E PENSARE CON GOOGLE

Come con ogni sistema di credenze, le ideologie che hannoaccompagnato lascesa di Google hanno contribuito a dar forma allavisione del mondo dei suoi creatori, oltre che di chi la usa e crede inessa. Per alcuni, che cercano saggezza e una guida per orientarsi nelmondo di inizio XXI secolo, Google appare come il modello e lapanacea per ogni problema7. Alla maggior parte delle persone, Googlesembra una realt utile e buona. Per alcuni aspiranti riformatori, certepratiche messe in atto dallazienda richiedono un esame pi attento,ma sempre entro un contesto di fede. Per gli apostati, Google precipitata dalla sua vetta di autorit morale8.

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Le radici ideologiche di Google sono ben documentate9. I fondatorie i primi dipendenti credono fermamente nel potere della tecnologiainformatica di trasformare la coscienza umana, sia collettiva siaindividuale. Meno note sono le teorie alla base dellinterazione tra noie Google. Sempre di pi, Google la lente attraverso cui vediamo ilmondo. Google rifrange, pi che riflettere, ci che crediamo vero eimportante. Filtra e focalizza le nostre ricerche ed esplorazioni nelmondo dellinformazione digitalizzata. Classifica e collega in modocos rapido e conciso, riduce la tempesta ribollente dellespressioneumana a una lista cos ordinata e navigabile, che genera unillusioneconfortante e forse necessaria di completezza e precisione. Il suoprocesso di raccolta, classificazione, collegamento e visualizzazionedelle conoscenze determina ci che consideriamo buono, vero,prezioso e pertinente. La posta in gioco non potrebbe essere pi alta.

Per chi tra noi arranca in fiumi di dati, parole, suoni e immagini,Google diventata una benedizione10. Pi che guidarci verso rispostee opportunit, filtra il rumore di fondo; ci impedisce di lasciarcidistrarre dai milioni di documenti che potrebbero fare al caso nostro,indovinando con peculiare accuratezza ci di cui davvero abbiamobisogno. Dunque quasi impossibile immaginare di vivere una vitaprivilegiata, connessa, rilevante allinizio del XXI secolo senza Google. diventata una parte necessaria e allapparenza naturale dellanostra vita quotidiana. Come e perch accaduto? Quali sono leconseguenze di una dipendenza cos diffusa?

Per rispondere a queste domande, dobbiamo porne alcune altre,spinose, su come Google non stia soltanto distruggendocreativamente soggetti gi affermati in vari mercati, ma stia anchealterando il modo in cui vediamo il nostro mondo e noi stessi11. SeGoogle il modo dominante di navigare in Internet, e dunque la lenteprimaria attraverso cui facciamo esperienza del locale e del globale,allora Google ha un forte potere di fissare priorit e alterarepercezioni. I suoi pregiudizi (dare pi valore alla popolarit cheallaccuratezza, ai siti affermati che ai nuovi, e alle rozze classificherispetto a modalit di presentazione pi fluide o multidimensionali)sono insiti nei suoi algoritmi12. E quei pregiudizi influenzano la nostravalutazione della realt, la nostra percezione e il modo in cui ciorientiamo nei mondi della cultura e delle idee. In altri termini,

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stiamo incorporando nelle nostre percezioni linterfaccia e le strutturedi Google. Una cosa (o una persona) importante, se non appare inprima pagina cercandola su Google?

Ecco alcune delle grandi domande che dovremo porci nei prossimianni: chi se non Google potr controllare, giudicare, classificare,filtrare e metterci a disposizione le informazioni essenziali? Qual lanatura della transazione tra gli algoritmi di Google e i milioni diutenti umani? In che modo le persone hanno usato Google permigliorarsi la vita? il punto di partenza (o di arrivo) migliorepossibile per la ricerca di informazioni? Qual il futuro dellecompetenze, in unepoca dominata da Google, dai blogger e daWikipedia? Lavvenire ci riserva unera pi illuminata e uneconomiaglobale pi ricca, oppure ci avviamo verso una distopia (il contrariodi utopia, dunque la realt pi indesiderabile, n.d.r.) basata sulcontrollo sociale e sulla sorveglianza?

IMMAGINARE LINGEGNERIA DELLAGOOGLIZZAZIONE

Questo libro impiega quella che definisco immaginazionetecnoculturale13. Una persona che si affida allimmaginazionetecnoculturale pone questo genere di domande: quali membri di unasociet possono decidere quali tecnologie sviluppare, vendere,comprare e usare? Quali sono i fattori storici che influenzano ilsuccesso o il fallimento di una tecnologia? Quali sono i presupposticulturali ed economici che influenzano i modi in cui una tecnologiafunziona nel mondo, e quali conseguenze impreviste possono derivareda quei presupposti? In generale, lo studio della tecnologia tende arispondere a varie questioni centrali su di essa e sui suoi effetti sullasociet (e viceversa): fino a che punto le tecnologie guidano,influenzano o determinano la storia? Fino a che punto le condizioni ei fenomeni sociali plasmano le tecnologie? Sono le tecnologie adaccendere la scintilla delle rivoluzioni, oppure concetti comerivoluzione elevano le aspettative e acuiscono gli effetti delletecnologie?

Nei prossimi capitoli tenter di rispondere a queste domande. I

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primi due capitoli analizzano luniverso etico di Google e dei suoiutenti. Non mi interessa davvero se Google fa il bene o il male. Anzi,come spiegher, lo slogan Dont be evil ci distrae da un esameaccurato degli effetti della presenza e dellattivit di Google nellenostre vite. Il Capitolo 1 afferma che dobbiamo studiare fino a chepunto Google regolamenta il Web, e quindi fino a che punto abbiamoaffidato questa mansione a una sola impresa. Lazienda stessa adottaun approccio tecnocratico a ogni questione etica e sociale pi ampiache si trova davanti: dopotutto gestita da ingegneri e per ingegneri.Ogni potenziale problema un bug nel sistema, un intoppo ancora darisolvere, oppure diventa una funzionalit che aiuta a erogare unservizio migliore. Questo atteggiamento maschera il fatto che Googlenon uno strumento neutrale o una lente che non distorce: essastessa un attore e un portatore dinteresse. E soprattutto, in quantoazienda quotata in Borsa, deve agire secondo gli interessi a brevetermine dei suoi azionisti, malgrado tutti i proclami di altruismo. Eancor pi importante: Google sta cambiando. Ogni settimana c unanuova iniziativa, un nuovo tema (o una nuova distrazione) perlazienda, e un nuovo nemico o una sfida da affrontare. Questimutamenti repentini, e gli imperativi che garantiscono lasopravvivenza dellazienda, sono oggetto del Capitolo 2.

Una delle grandi attrattive di Google che sembra offrire cos tantiservizi utili gratuitamente; ovvero, senza chiedere un pagamento14. Matra Google e i suoi utenti si verifica una transazione implicita e nonpecuniaria: Google ci d la ricerca Web, lemail, le piattaformeBlogger e i video di YouTube; in cambio, raccoglie informazioni sullenostre abitudini e i nostri gusti, allo scopo di presentarci inserzionipubblicitarie mirate. Il core business di Google la profilazione deiconsumatori: Google possiede interi dossier su molti di noi.Immagazzina cookies sui nostri browser per tracciare i nostri clic ele nostre curiosit. Eppure non abbiamo idea di quanto siano validi oaccurati questi nostri ritratti digitali. Le prossime pagine mostrerannocosa in gioco in questa transazione apparentemente gratuita, edescriveranno la sorveglianza esercitata andando oltre lormai tritomodello del Panopticon. Google una scatola nera: sa moltissime cosesul nostro conto, e noi sappiamo troppo poco su di lei. Il Capitolo 3spiega perch non riusciamo a gestire i flussi delle nostre informazionipersonali e perch Google non rende chiara ed esplicita la natura della

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transazione.Google al contempo profondamente americana nellideologia ed

esplicitamente globale nella visione e nellorientamento. Non insolito per le corporation multinazionali di successo: Microsoft, peresempio, una forza culturale ed economica altrettanto importante inIndia che negli Stati Uniti. Google, per, struttura e classificaesplicitamente la conoscenza con unottica universale. Questacompletezza genera fortissimi attriti in tutto il mondo; e ne hagenerati soprattutto nella Repubblica Popolare Cinese. Tra il 2005 e il2010 il governo cinese ha ripetutamente bloccato una parte dei servizidi Google perch lazienda ha rischiato di entrare in conflitto apertocon il Partito comunista. Eppure, malgrado la sua abilit nel gestire irapporti con la Cina, per anni Google stata criticata dagli attivistiper i diritti umani, in quanto ritenuta parte del problema cinese,anzich della sua soluzione. Poi, allinizio del 2010, lazienda hastupito il mondo intero, dando al governo cinese proprio ci chevoleva: ha chiuso il motore di ricerca con sede in Cina, lasciandointatte quelle parti del suo business che danno lavoro e reddito aicittadini cinesi. Questa mossa ha sottratto agli utenti cinesi di Internetalcune fonti di informazione, non ha fatto nulla per ridurre il livellosoffocante di censura, e ha dato ai motori di ricerca sostenuti dalgoverno il pieno controllo del Web in Cina. stata una mossa vuota econtroproducente. Avendo scelto di essere un partner passivo anzichattivo nella censura cinese, lazienda stata elogiata dalleorganizzazioni per la tutela dei diritti umani. Il Capitolo 4 ripercorrele tribolazioni di Google nel suo tentativo di applicare una singolavisione del commercio delle informazioni a una vasta gamma dicontesti culturali e politici in tutto il pianeta.

Nei Capitoli 5 e 6, valuteremo le conseguenze del mission statementufficiale di Google: Organizzare le informazioni a livello mondiale erenderle universalmente accessibili e fruibili. Nel Capitolo 5 parlo delcontroverso progetto Google Libri: lanciato nel 2004, si prefiggeva dicontribuire allorganizzazione delle informazioni del mondo, ma andato anche a vantaggio di altre finalit ingegneristiche ecommerciali. Laudacia del progetto, che puntava a copiare milioni dilibri protetti dal copyright custoditi dalle biblioteche universitarie peroffrirli in bassa qualit a un ampio bacino di lettori, stato il primo

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caso in cui Google ha visto vacillare la venerazione nei suoi confronti.A causa degli errori commessi da Google nel progetto Ricerca Libri, leautorit di regolamentazione federali statunitensi e molti segmentiimportanti del pubblico dei lettori hanno iniziato a nutrire timoririguardo la portata delle ambizioni dellazienda15.

Nella mente dellopinione pubblica, il motto informale di Google,Dont be evil, resta impresso pi del mission statement formale; ma ilmission statement molto pi interessante. Quale altra istituzione siprefiggerebbe come obiettivo ultimo quello di cambiare il mondo? Gliutenti del Web hanno adottato i servizi di Google a un ritmosconcertante, e Google si espansa fino al predominio su funzionalitmolto usate di Internet come la ricerca Web, lemail, il cloud computingper uso personale, la pubblicit online. Il Capitolo 6 e le Conclusionitrattano di come Google sta cambiando e mettendo in difficolt sia letecnologie sia le aziende che governano le comunicazioni umane. Illibro termina con un appello a una governance pi esplicitamentepubblica di Internet. Una tale governance potr concretizzarsi inmaggiori garanzie di privacy per gli utenti Web, o in una fortevigilanza antitrust su aziende come Google. Le particolari forme e glistrumenti della governance non sono importanti quanto lidea difondo: che il raggio dazione di Google troppo importante per esserelasciato alla merc di una sola azienda. Ma qualsiasi critica o appelloalla regolamentazione devono essere temperati da unonesta ecompleta disamina dei contributi di Google alla nostra vita, contributiche sono ragguardevoli e in gran parte positivi. Google ha scopertocome gestire labbondanza, mentre ogni altra media company almondo cercava di produrre scarsit: e di questo dovremmo esserlegrati.

Nel portare a termine questo libro, mi sembrato che gli strumentiche tradizionalmente offrono le informazioni necessarie al dibattitopubblico stessero collassando tuttintorno a noi. I quotidiani negliStati Uniti e in Europa chiudevano a un ritmo sconcertante: moltidirettori di giornali incolpavano Google, che sembrava lunica a trarreprofitto dalla situazione. Anche gli editori di libri erano nel panico,perch i lettori colpiti dalla recessione si tenevano stretti i contantiper le spese voluttuarie, e le iniziative di Amazon, Apple e Google perfungere da librai a basso prezzo generavano tante ansie quante erano

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le opportunit. Dopo aver soppesato le varie affermazioni eargomentazioni sul destino del giornalismo e delleditoria nel contestodi una drammatica recessione globale, concludo affermando chedovremmo investire con forza in una biblioteca globale e digitale, conaccesso universale e la massima libert duso. Questa proposta nonimplica un semplice salvataggio o sussidio ad alcun settore economicoo istituzione: indica piuttosto che dovremmo imbarcarci in unprogetto globale e a lungo termine per ottimizzare ed estendereloperato delle biblioteche nelle nostre vite. Dunque, lultimo capitolodi questo libro propone quello che io chiamo Progetto ConoscenzaUmana. Si tratta di un approccio ampio ed ecologico allidea chedobbiamo infondere risorse, energia e incentivi nella sfera pubblica. Sifonda sulla premessa che non siamo tenuti a cedere cos tanti aspettiessenziali dellesperienza umana a una sola azienda americana chenon ha ancora raggiunto ladolescenza.

La giovinezza e linesperienza di Google sono alla base dei mieitimori. Tra le nostre maggiori istituzioni, le corporation globali dellITsono le pi rapide a mutare e adattarsi. Solitamente questo fenomeno positivo per loro e per noi. Ma quando garantiamo a una di questeaziende o a due, o a tre di loro uninfluenza sproporzionata sugliaspetti pi essenziali delle nostre vite, rischiamo di essere squassati daimprovvisi cambi di rotta, ustionati dal calore e accecati dalla luce.Lunica cosa che non possiamo dare per scontata su queste aziende che resteranno quelle di oggi. La Google del 2021 non somiglier aquella del 2001, e neppure a quella del 2011. Gran parte di ci che cipiace di Google potrebbe sparire presto. Gli imperativi di unaziendache si basa sulla promozione delluso del Web e del commercio suInternet per suo profitto possono comprensibilmente tramutarsi in unsistema che privilegia il consumo allesplorazione, lo shoppingallapprendimento, la distrazione allinquietudine. Questo, se nonaltro, un motivo di preoccupazione.

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Capitolo 1

Dare a Cesare quel che di Cesare: comeGoogle arrivata a dominare il Web

Google domina il World Wide Web. Non si sono mai tenute elezioniper stabilire chi dovesse governare il Web; nessuno Stato ha nominatoGoogle suo plenipotenziario, proconsole o vicer. Google hasemplicemente colmato una lacuna quando nessunaltra autorit eradisposta a, o capace di, rendere il Web stabile, usabile e affidabile.Allepoca era un passo assolutamente necessario. La domanda se ildominio di Google sia o meno la situazione pi auspicabile per ilfuturo del nostro ecosistema delle informazioni.

Nei primi tempi era facile pensare che il Web, e la rete Internet dicui il Web fa parte, fossero anarchici e ingovernabili. Era statopensato come uno spazio perfettamente libertario, libero e aperto atutte le voci, svincolato dalle convenzioni e dalle norme del mondoreale, e certamente al di fuori del raggio dazione dei tradizionalipoteri dello Stato1. Ma oggi sappiamo che Internet non selvaggia eanarchica quanto potevamo ingenuamente pensare ai suoi albori. Nonsolo la legge vige anche online, ma le specifiche della progettazione oarchitettura di Internet influenzano il modo in cui funziona il Web eil modo in cui le persone interagiscono con esso2. Come Jessica Rabbitnel film Chi ha incastrato Roger Rabbit, Internet non cattiva: che ladisegnano cos. Eppure, larchitettura e le leggi statali governano inmaniera imperfetta. Nella Repubblica Popolare Cinese, chiaramentelo Stato a governare il Web. In Russia non lo governa nessuno. Staticome Germania, Francia, Italia e Brasile hanno trovato sistemi perregolamentarlo al di sopra dellinfluenza di Google, ma, nelcomplesso, non c un solo Stato, una sola azienda o istituzione almondo che eserciti lo stesso potere di Google sulle attivit del Web.

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Cos Google, che governa in nome dellutilit, della comodit edella fiducia, ha assunto il controllo, proprio come Giulio Cesare nellaRoma del 48 avanti Cristo. Prima di Cesare cerano il caos e la guerracivile, cerano leader deboli e inefficaci che non riuscivano agarantirsi il sostegno del popolo o a rendere Roma vivibile. ComeCesare, Google ha ricevuto il suo mandato a governare tramite unampio sostegno popolare, anche senza un referendum. E come quellodi Cesare, anche il fascino esercitato da Google ha un che di divino.Poich ci concentriamo cos tanto sui miracoli di Google, troppospesso restiamo ciechi ai modi in cui essa esercita il controllo sul suoterritorio3.

In che modo, esattamente, Google governa il Web? Tramite il suopotere di stabilire quali siti ricevono attenzione, e quindi traffico,Google ha plasmato certi standard nel Web. Google ha sempre teso aridurre la rilevanza dei siti pornografici in risposta a termini di ricercagenerici o confusi, affinch fosse meno probabile capitare per caso suimmagini esplicite; ma raramente ha bloccato del tutto laccesso aquei siti4. Ha fatto del Web un medium pi rilassato, pi accogliente,meno controverso e meno spaventoso; purch si usi Google pernavigarlo.

Con il suo programma di aste pubblicitarie, Google favorisce epremia le aziende che creano siti rispondenti agli espliciti standard diqualit da essa fissati: per esempio pagine semplici che si caricano infretta, senza nessuna animazione in Flash e con una coerenza neitermini di ricerca tale da assicurare che gli utenti non siano spinti conlinganno a cliccare su un sito pornografico quando cercanoinformazioni di viaggio5. Google ha limitato laccesso a siti chepiazzano programmi malevoli sui computer degli utenti. Questa lottacontro il malware uno dei modi per far s che il Web rimanga degnodella fiducia e del tempo che gli utenti gli dedicano. Se troppi sitiinfettassero i computer degli utenti con software dannosi, la gente siallontanerebbe dal Web, relativamente libero e aperto, per chiudersiin domini ristretti e protetti, detti walled gardens (giardini cinti damura) o gated communities (zone residenziali protette), che appaionomeno vulnerabili alle pandemie elettroniche6. Inoltre, in occasioniestremamente rare, Google censura direttamente i risultati di ricercaquando sono problematici o politicamente controversi, o quando

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appura che unazienda o un gruppo sta cercando di piegare ilfunzionamento del sistema per favorire il proprio sito. In questi casi,solitamente Google offre una spiegazione nei risultati di ricerca perchiarire e giustificare la policy adottata7.

Nel complesso, queste politiche hanno leffetto di ripulire il Web,assicurando alla maggioranza degli utenti unesperienza confortevolenella maggior parte dei casi. Google solitamente raggiunge questoobiettivo senza abbassarsi a praticare una censura vera e propria.Tuttavia leffetto finale il medesimo: perch le protezioni a cui ciaffidiamo, compresa la ricerca sicura, sono attivate perimpostazione predefinita al nostro primo accesso a Google, e le nostreabitudini (la fiducia, linerzia, limpazienza) ci impediscono dicliccare oltre la prima pagina dei risultati di ricerca. Google consapevole che le impostazioni predefinite possono essere altrettantoefficaci delle tecnologie coercitive8. Nel complesso, impone ordine alnostro comportamento e nel Web senza dare adito a obiezioni sulproprio dispotismo. un trucco brillante.

Niente di ci significa che il governo di Google sia violento edittatoriale come quello di Cesare. N implica che dovremmoprogettare un attentato, perch uccidere Google potrebbe produrresullo stato del Web lo stesso effetto che la morte di Giulio Cesare sortsu Roma: un ritorno a un caos insostenibile e ad alleanze spezzate.Anzi, le istituzioni che restano dietro le quinte in attesa di assumere ilgoverno del Web, come le aziende commerciali di telecomunicazioni ei conglomerati media, sono decisamente meno affidabili di quanto losia Google oggi. Per molti versi, dovremmo essere grati che Googlegoverni cos bene: ha reso stabili, affidabili e comodi il commercio ela comunicazione via Web. Nascondendo i suoi meccanismi dietrouninterfaccia semplice e chiara, Google ci convince di sapere,semplicemente, come rendere migliori le nostre vite. Non dobbiamopreoccuparci di tutti quei dettagli complicati.

Ma come siamo arrivati a questo stato di cose? Com riuscitaGoogle ad assumere questo ruolo cos silenziosamente, e aguadagnarci cos tanto? Che genere di problemi provoca Google agliStati e alle aziende? Dovremmo preoccuparci di regolamentare iregolatori, e se s come?

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LESTENSIONE DI GOOGLE

Google unentit sui generis. Al fondo, un servizio di ricerca sulWeb. La ragione principale per cui chiunque usa Google per gestirelenorme flusso di informazioni disponibili sul World Wide Web. Main quanto fornitore di maggior successo di pubblicit sul Web, Google oggi prima di tutto unagenzia pubblicitaria9. La sua funzione diricerca il motivo per cui noi visitiamo Google, ma la pubblicit aconsentirle di sopravvivere. Tuttavia, prima di Google esistevano altrimotori di ricerca, e svariate aziende concorrenti riescono ancor oggi acollegare le persone alle informazioni con altrettanta precisione. Eprima di Google esistevano agenzie pubblicitarie, cos come oggiesistono altre aziende, per esempio Facebook, che cercano di collegarelinteresse espresso da un utente per un argomento ai potenzialifornitori di beni e servizi che riflettono i suoi gusti. Tuttavia, non cmai stata unazienda con lambizione esplicita di collegare singolementi con le informazioni disponibili su scala globale, anzi di fattouniversale. Lestensione della mission di Google la distingue daqualsiasi altra azienda mai esistita, in qualsiasi medium. Gi soloquesto fatto implica che dobbiamo prenderla sul serio.

Google si espansa negli ultimi anni fino a diventare una generalmedia company, in quanto fornisce agli utenti video e testi, anche segran parte di quei contenuti ospitato sui server di altre istituzioni.Lacquisizione nel 2006 di YouTube, leader indiscusso nellhosting dibrevi video caricati dagli utenti, ha fatto di Google un potentedistributore di contenuti video10. Questo ruolo ha piazzato Google eYouTube al centro di grandi eventi mondiali, come le protesteantigovernative in Iran nellestate del 2009 e lelezione di BarackObama alla presidenza degli Stati Uniti nel 2008.

Fin dal 2002 circa, Google ha iniziato a svolgere sempre pi ruolinella vita delle persone, complicando cos la tassonomia del Web.Oggi gestisce le email di milioni di utenti. Nel 2003 ha rilevatolinnovativa e gratuita piattaforma di blogging Blogger, gestisce unsocial network chiamato Orkut che popolare in Brasile e in India main nessun altro Paese. Google Voice offre un servizio voice-over-Internet Protocol (VoIP) che compete con il servizio telefonico a lungadistanza di Skype. Google Checkout semplifica il pagamento per il

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commercio sul Web.Google anche una casa produttrice di software. Oggi offre un

pacchetto di software online tra cui un word processor, fogli dicalcolo, presentazioni e agenda: tutti programmi che operano nelcontesto del cloud computing, e che quindi sono in grado di affrancaregli utenti dallobbligo di gestire versioni multiple di ogni file eapplicazione sui diversi computer, semplificando la collaborazione frautenti. Nel 2008 Google ha presentato il suo browser Web, Chrome,pur dopo anni di collaborazione con la Mozilla Foundation nelsostegno al browser open source Firefox. E nel 2009 ha presentato ilsistema operativo Chrome per il cloud computing, un assalto diretto alprodotto di punta di Microsoft: Windows. Ospita online cartellecliniche; e come se non bastasse, fin dalla sua nascita nel 2004 ilprogetto Google Libri ha scansionato milioni e milioni di volumi e neha resi molti disponibili online gratuitamente, appropriandosi cos alcontempo delle funzioni di una biblioteca e dei diritti di un editore.Nel 2007 Google ha annunciato il progetto di un sistema operativoper telefonini e ha provato invano di modificare il sistema con cui ilgoverno degli Stati Uniti alloca le frequenze radio agli operatorimobili, nel tentativo di allargare la competizione e migliorare ilservizio11. E dal 2005 lazienda ha iniziato a googlizzare il mondoreale, tramite Google Maps, Street View e Google Earth, un serviziocon cui gli utenti possono manipolare le immagini satellitari peresplorare la Terra dallalto. Solo unazienda riesce a fare tutto questo,dunque non le serve neppure unetichetta oltre al suo brand semprepi onnipresente.

Questa variet di interessi e iniziative ha confuso e sconcertato altreaziende che fanno concorrenza a Google. Poich nessun altro, neppureMicrosoft, compete in pi di una manciata di queste aree, per leautorit di regolamentazione anche difficile farsi unidea del poteredi mercato di Google. Nella maggior parte di questi settori comelemail, le applicazioni, il blogging, lhosting di immagini, le cartellecliniche e le piattaforme di telefonia mobile Google non ha affattouna posizione dominante. Ma nei video online, nella ricerca di librifuori commercio, nella pubblicit online e naturalmente nella ricercasul Web, detiene una leadership cos schiacciante che i concorrentinon possono sperare di sviluppare linfrastruttura necessaria per

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rivaleggiare nel lungo periodo.Google esce dunque vincitrice dalla lotta allultimo sangue per

diventare il principale erogatore di servizi del World Wide Web. Nel2010, nel mezzo di una crisi economica biennale che ha affaticatoogni settore delleconomia mondiale devastandone alcuni, Googlevaleva oltre 120 miliardi di dollari e ha fatto segnare un utile netto dioltre 4 miliardi. Nel 2010 oltre ventimila persone lavoravano perGoogle, bench lazienda ne avesse licenziate qualche migliaio nel200812.

ATTRITO

Alla luce della sua presenza in una vasta gamma di mercati, e dellasua sfrontata imprevedibilit, molti soggetti gi affermati nel settorehanno puntato il dito contro Google chiedendo o un intervento diregolamentazione per far pressione sullazienda, o un alleggerimentodella disciplina nei propri confronti. Quando nel 2007 Google haaffermato con forza alla Commissione federale americana per letelecomunicazioni che le nuove frequenze radio dovevano essereconcesse solo ad aziende che promettessero lapertura nel design deicellulari e nelle pratiche commerciali, le principali aziende ditelecomunicazioni americane si sono alleate per soffocare e limitareliniziativa. Quando Google ha proposto di collaborare con Yahoo! nelpiazzamento delle inserzioni online, le autorit di regolamentazioneamericane hanno subito affossato il piano, perch gli inserzionistitemevano un dominio totale del mercato da parte delle due aziende,che insieme avrebbero controllato il 90% del mercato della ricercanegli Stati Uniti. Quando Google si fatta avanti per comprareDoubleClick, leader nel piazzamento di banner pubblicitari, le agenziepubblicitarie americane hanno richiesto un intervento, ma invano.Quando ha rifiutato di impedire agli utenti di YouTube una potenzialeviolazione del copyright e si appellata invece al dettato dellanormativa USA in materia che esonera dalle responsabilit i fornitoridi servizi come Google, Viacom ha intentato causa nel palesetentativo di modificare la legge. E quando le aziende ditelecomunicazioni che svolgono attivit di provider su Internet hanno

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cercato di alterare il funzionamento della rete richiedendo unpagamento a chi voleva trasmettere pi rapidamente i suoi contenuti e quindi limitare il servizio erogato a chi non pagava Google hafatto pressioni per tutelare la neutralit delle reti. Cos Google si fatta molti nemici potenti in brevissimo tempo. Molte delle sueposizioni corrispondono a grandi linee allinteresse dellopinionepubblica (per esempio dare un sostegno alla politica di neutralitdelle reti e alle disposizioni di limitazione della responsabilit per ilcopyright). Altre posizioni, per esempio la lotta contro unalegislazione pi severa sulla privacy negli Stati Uniti, non collimanocon quegli interessi13.

Di fronte alle questioni sorte sulla sua posizione dominante in certimercati, i dirigenti di Google ribattono sempre che su Internet lebarriere allingresso sono basse, e quindi ogni giovane azienda cheproponga servizi innovativi potrebbe scavalcare Google, cos comequesta ha fatto con Yahoo! e AltaVista allinizio del XXI secolo.Essendo Google incapace o restia a sfruttare i propri vantaggiimponendo certi vincoli per esempio tenere in ostaggio i contenuti ei dati degli utenti, con la tecnologia o con contratti di esclusiva,affinch gli utenti siano costretti a continuare a usare i servizi diGoogle i dirigenti fanno notare che gli utenti potrebbero facilmentemigrare verso unaltra azienda simile. Come afferma la legale diGoogle Dana Wagner: La competizione dista solo un clic14.

Naturalmente questa argomentazione si fonda sul mito secondo cuile aziende Internet sarebbero impalpabili e virtuali. Il che avrebbe unalogica se Google fosse soltanto un insieme di persone intelligenti e dielegante codice informatico. Invece, Google anche unamonumentale raccolta di luoghi fisici: laboratori di ricerca, serverfarm, reti di dati e uffici vendite. Replicare la vastit della potenza dicalcolo e dello spazio su server di cui dispone Google inimmaginabile per qualsiasi azienda tecnologica, a parte Microsoft.Largomentazione della Wagner sul comportamento degli utentisarebbe valida se boicottare Google o migrare altrove noncomportasse significative limitazioni del servizio, dato che gli utentirinuncerebbero ai vantaggi dellintegrazione con altri servizi diGoogle.

Inoltre largomentazione ignora leffetto di rete nei mercati delle

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comunicazioni: un servizio ha tanto pi valore quante sono le personeche ne fanno uso15. Un telefono collegato a una sola altra persona haun valore molto limitato rispetto a un telefono connesso a 250 milionidi persone. YouTube pi prezioso come piattaforma video perchattrae pi partecipanti e spettatori rispetto a ogni altro servizioanalogo. Pi utenti attrae, pi valore ciascun utente ne trarr, edunque pi utenti continuer ad attrarre. Gli effetti di rete tendonoalla standardizzazione e dunque a un potenziale monopolio.

Leffetto di rete della maggioranza dei servizi offerti da Google non lo stesso effetto esponenziale che abbiamo visto allopera con laproliferazione del telefono o del fax. Se una sola persona al mondousasse Gmail, il servizio sarebbe comunque prezioso per quellapersona, perch interagisce bene con ogni altra interfaccia emailstandard. Ma se poche persone usassero Google per fare ricerche sulWeb, lazienda non raccoglierebbe i dati necessari per migliorarelesperienza di ricerca. Google migliore in quanto pi grande, ed pi grande perch migliore. un effetto di rete aritmetico anzichgeometrico, ma comunque significativo. Scegliere di non partecipareo rinunciare ai servizi di Google limita la possibilit di usare il Web.

Potr sembrare che io stia affermando che Google monopolista edevessere trattata come tale, smembrata ricorrendo alla legislazioneantimonopoli e alle regolamentazioni sviluppate tra la finedellOttocento e linizio del Novecento. Ma poich Google unentitsui generis, la competizione commerciale e la regolamentazionerichiedono una modalit di pensiero nuova. un fenomeno talmenteinedito che le vecchie metafore e i precedenti legali non rispondonoalle sfide che lazienda presenta oggi ai concorrenti e agli utenti.Finora Google gestisce noi molto meglio di quanto noi gestiamo lei.Solo perch la linea di difesa di Google avanzata dalla Wagner superficiale, non necessariamente vuol dire che faremmo meglio afare a pezzi lazienda o a frustrare le sue ambizioni in alcuni mercati.Il fatto stesso che Google non somigli a nulla che abbiamo mai vistoprima, per, richiede vigilanza e al contempo giustifica i timori.Inoltre, significa anche che non c una risposta univoca alla domandasu come le aziende concorrenti o le autorit di regolamentazionedovrebbero porsi rispetto alle iniziative di Google. Ogni caso vavalutato singolarmente, e prestando attenzione ai dettagli. Google

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unazienda monopolista? la domanda sbagliata da porre.Dovremmo iniziare piuttosto esaminando ci che Google realmentefa, rispetto a ci che fanno i concorrenti o a ci che potrebbero farein futuro. Questo approccio ci consentir di capire meglio cosasignifica la googlizzazione di tutto quanto e cosa gi stato fatto inproposito.

ALLA RICERCA DI UNA RICERCA MIGLIORE

C un ampio consenso sul fatto che la ricerca sul Web ancora in unafase rudimentale. Yahoo! e Google solitamente lavorano allo stessomodo, e nessuna delle due offre risultati costantemente superioriallaltra. La gente tende a scegliere luna o laltra piattaforma in basead altri fattori: labitudine, il servizio di ricerca predefinito in unbrowser, il client di email usato, laspetto grafico o la velocit16. Nellamaggior parte dei motori di ricerca, i computer prendono la stringa ditesto digitata dagli utenti e scartabellano nel loro vasto archivio dicopie di pagine Web in cerca di una corrispondenza. Tra lecorrispondenze trovate, ogni pagina classificata allistante con unsistema che ne valuta la rilevanza. Google chiama PageRank il suosistema di classificazione: i link balzano in cima alla lista dei risultatidi ricerca attraendo un gran numero di link in entrata da altre pagine.Pi significativa o ha un punteggio alto la pagina che raccomanda,pi un link proveniente da essa acquista peso nel sistema PageRank17.Ciascun sito Web che viene copiato nei server di Google, dunque,porta con s una serie di punteggi relativi che vengono calcolatiistantaneamente per piazzare il sito in un punto specifico della paginadei risultati, e questa classificazione si presume rifletta la suapertinenza rispetto alla stringa di ricerca. La rilevanza quindi tende asignificare qualcosa di affine al valore; ma un valore relativo econtingente, perch la rilevanza calcolata in relazione non solo allaricerca stessa, ma anche alla cronologia delle ricerche compiute inpassato dallo stesso utente. Per questo motivo, la maggior parte deimotori di ricerca conserva in archivio le ricerche gi svolte e prendenota della localizzazione geografica dellutente.

Se questo lapproccio standard, e funziona piuttosto bene nella

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maggior parte delle situazioni per la maggior parte degli utenti, uncerto numero di aziende ha iniziato a darsi furiosamente da fare perarricchire la riflessione svolta dai computer al momento dellaricerca. Dal 2008 a oggi abbiamo assistito alla nascita di vari nuovimotori di ricerca che offrono una diversa modalit di interrogazione edipendono molto dalla capacit di comprendere il contesto e lafinalit della ricerca. E Google, comprensibilmente, raffina e modificaregolarmente i suoi criteri di ricerca.

Cuil, che ha debuttato con molta infamia e poche lodi nel 2008, erastato fondato da un gruppo di ex dipendenti di Google. Il suo lancio stato danneggiato dalla troppa attenzione mediatica: i primi utentilhanno trovato terribilmente lento e fragile. Cuil afferma diconsultare un indice di fonti pi ampio di quello di Google o delmotore di ricerca di Microsoft, Bing. Inoltre sostiene di poter condurreuna rudimentale analisi semantica dei potenziali risultati, per valutarepi accuratamente la rilevanza rispetto al metodo della popolaritimpiegato da PageRank. Nellestate del 2009 Cuil restituiva conregolarit risultati validi per le ricerche pi semplici, ma nessunosembrava accorgersene. E soprattutto, Cuil dichiarava di nonraccogliere i dati degli utenti tramite i log o i cookies i piccoli filecon le informazioni per lidentificazione che Google e altri motorilasciano nel browser di ogni utente perch si diceva pi interessatoal significato dei risultati che non a ci che ne pensava lutente. Cuil un servizio di ricerca ben progettato e innovativo, che ha patitopessime decisioni di business e di relazioni pubbliche18.

Allinizio del 2009, leccentrico imprenditore e scienziato StephanWolfram ha presentato quello che definiva un motorecomputazionale della conoscenza: Wolfram Alpha. Organizzando unaserie di piccole dimostrazioni per gli opinion leader del Webstatunitense, Wolfram riuscito a stimolare la curiosit e attrarrelattenzione sul suo servizio. A differenza di un motore di ricercacommerciale, Alpha non progettato per trovare pagine e video sulWeb, quanto per rispondere a domande attraverso il data mining di setdi dati pubblicamente disponibili. Non prova neppure a indicizzare isiti Web. La sua utilit per utenti e pubblicitari, dunque, limitata.Ma come strategia di gestione e distribuzione della conoscenza, potenzialmente rivoluzionario. Se chiedete ad Alpha: Quanti atomi ci

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sono in una molecola di ammoniaca? vi dir la risposta. Trova fatti.Ne genera persino, in un certo senso, calcolando informazioni nuove apartire da set di dati diversi e distinti. Wolfram Alpha non punta acompetere con Google in nessun modo e su nessun mercato (benchuna ricerca su Google possa rispondere alla stessa domandaindirizzando gli utenti al link pi rilevante: una pagina di YahooAnswers!). Tuttavia, se avr successo, Alpha rimuover una piccolaserie di domande scientifiche dalla massa delle ricerche svolte suGoogle. Google non se ne accorger neppure: a meno che non decidadi adottare per i suoi servizi alcuni elementi della tecnologia Alpha.Wolfram Alpha sar sicuramente un esperimento utile nello sviluppodi strategie di gestione della conoscenza basate su macchine. Ma nonserve per fare shopping19. Non sortir lo stesso effetto di Google sullepersone di tutto il mondo e, inoltre, progettato per essere una risorsaintelligente, ma non diventer mai un concorrente minaccioso nelcampo dellinformazione generale o nella ricerca sul Web.

Attualmente, i principali motori di ricerca non leggono la stringadi ricerca per scoprirne il significato. Sono semplici navigatori:indicano la rotta. Tuttavia, tutte le grandi aziende che gestisconomotori di ricerca (e anche molte di quelle pi piccole) sono al lavorosulla cosiddetta ricerca semantica, cio la possibilit di tener contodel significato contestuale dei termini ricercati. Per esempio, nel 2001,se un utente digitava in Google Qual la capitale della Norvegia?, irisultati sarebbero stati una serie di pagine che contenevano la stringadi testo Qual la capitale della Norvegia?. Al contrario, un motoredi ricerca semantico, in grado di leggere quello che scienziati elinguisti chiamano linguaggio naturale, pu comprendere gli schemiricorrenti della comunicazione umana a sufficienza da prevedere cheun utente si attenda che i risultati di questa ricerca diano la rispostaalla domanda, non una serie di pagine che pongono la stessadomanda. Per raggiungere lobiettivo di generare un sistema di ricercasemantico o basato sul linguaggio naturale, le aziende hanno bisognodi due cose: brillanti pensatori nelle aree della linguistica, della logicae dellinformatica, e sterminate raccolte di testi prodotti da esseriumani su cui i computer possano condurre complesse analisistatistiche. Molte aziende hanno la prima risorsa, ma solo Google,Yahoo! e Microsoft hanno la seconda. E tra queste, Google leader.

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Non un caso che Google abbia entusiasticamente scansionato eletto milioni di libri dalle biblioteche pi grandi del mondo: vuoleraccogliere esempi a sufficienza di grammatica e sintassi in unnumero sufficiente di lingue e di luoghi per generare gli algoritmi chepossano condurre le ricerche in linguaggio naturale. Google impiegagi alcuni elementi di analisi semantica nel suo processo di ricerca.PageRank non pi piatto e democratico. Quando ho digitato Qual la capitale della Norvegia? in Google ad agosto 2010, il primorisultato stato la pagina Oslo dal sito Web Definition gestitodalluniversit di Princeton. Il secondo risultato stato la paginaOslo di Wikipedia.

Unazienda sta cercando di combinare i due approcci, mescolandola ricerca semantica e una valutazione operata dalla community degliutenti sulla qualit delle fonti. In base a quegli standard, Hakiadovrebbe essere il miglior motore di ricerca al mondo. Hakia specializzato in informazioni mediche, e ha invitato i professionistidella medicina a contribuire alla valutazione e validazione deipotenziali risultati di ricerca. Lesito per non nettamente superiorea quello di Google. Hakia piazza le riviste mediche pi in alto inmolte ricerche20, ma cercando IT band su Google e Hakia nel luglio2009 si ottenevano risultati eccellenti su Google e irrilevanti su Hakia.Google mi ha indirizzato su siti come le pagine di ortopedia dellaMayo Clinic, dove ho imparato qualcosa sulla malattia che porta ilnome clinico di iliotibial band syndrome (sindrome della bandellettaileotibiale), i cui sintomi sono lattrito cronico e il dolore in unafascia di tessuto connettivo che va dallanca al ginocchio. Hakia, cheteoricamente specializzato nelle ricerche mediche, mi ha proposto lapagina Wikipedia di The Band, un gruppo musicale noto per averaperto i concerti di Bob Dylan nel 1965 e 1966 e che poi ha prodottoforse la miglior musica in America prima di sciogliersi nel 197621.

Mentre Yahoo! lotta per restare in gioco, i due giganti dellacompetizione tra motori, Google e Microsoft, continuano a battersi:non solo sul terreno della ricerca ma sempre pi in tutto il regno delsoftware e dei servizi online. Nella speranza di cogliere Google allasprovvista, nel giugno 2009 Microsoft ha presentato Bing, sviluppatoin partnership con Yahoo!, che rappresenta una versionecompletamente rivista del suo motore Live Search. Per differenziarsi

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da Google, Microsoft ha pubblicizzato Bing come un motore didecisione anzich un motore di ricerca. specializzato nei temi deiviaggi, dello shopping, della salute e delle informazioni locali. In altritermini, se Wolfram Alpha si impegna per sottrarre a Google alcunericerche su dati fattuali, Microsoft spera di attrarre gli acquirenti. Lepubblicit di Microsoft canzonavano Google dicendo che offre troppeinformazioni quando gli utenti vogliono solo comprare roba.Allinizio Bing sembrava in grado di strappare qualche utente aYahoo!, ma non ha posto una grande minaccia a Google nel mercatostatunitense della ricerca22.

Nel luglio 2009, appena dopo lannuncio della nascita di Bing untentativo da parte di Microsoft di costringere Google a concentrarsisulla sua attivit pi redditizia (le ricerche sul Web e la pubblicit chequeste generano) , Google ha contrattaccato annunciando losviluppo di un sistema operativo leggero e pulito che ben si adattavaai netbook, computer piccoli e a buon mercato. Il sistema operativo,battezzato Chrome OS (come il browser Chrome), avrebbesemplicemente alimentato un browser, come Chrome per esempio.Avrebbe facilitato i servizi basati sul Web, spingendo sempre piutenti ad allontanarsi da software pesanti, costosi e mal progettaticome Microsoft Windows e Office e verso programmi che operano viaWeb (in base cio al cloud computing) come Google Docs.Realisticamente, liniziativa di Google non rappresenta una minacciadiretta o a breve termine al predominio di Microsoft nel mercato delsoftware per personal computer. Con il tempo, per, potrebberitagliarsi nuovi mercati nei Paesi in via di sviluppo, pi attenti alprezzo e i cui consumatori sono interessati alla connettivit pi chealla potenza di calcolo.

Tutti questi sviluppi sono avvenuti nellambito della danza traquesti due giganti. Tra le arene in cui si svolge questa danza ci sono itribunali e gli uffici delle autorit di regolamentazione. Microsoftaveva subito parecchie batoste legali: nel 2000 le autorit negli StatiUniti e in Europa hanno posto fine alle sue pratiche abusive cheavevano limitato la competizione nel mercato dei browser Web ehanno minacciato di affossare il vantaggio di Microsoft in diversimercati. Ma nel 2008 era Microsoft a chiedere alle autorit di frenarele ambizioni e le iniziative di Google. Le lamentele di Microsoft hanno

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influito sullannullamento della collaborazione proposta tra Google eYahoo! in materia di pubblicit sul Web nel 200823.

Bing non ha minacciato le principali fonti di reddito di Google.Chrome non minaccer il core business di Microsoft. Nel caso per cheuna di queste due aziende cambi profondamente nella struttura o nelpersonale (a causa di pressioni dalle nuove aziende, di unasollevazione dei consumatori o di azioni governative), laltra avroccasione di capitalizzare su questo cambiamento.

Tra le reazioni pi interessanti al dominio di Google nella ricerca inEuropa e Nordamerica c Quero. Fondato nel 2005 da unapartnership tra i governi di Francia e Germania, e con il sostegnodellUnione Europea, Quero era pensato per correggere il percepitopregiudizio culturale americano insito in Google. Sottofinanziato,lento a svilupparsi, e incapace di risolvere le dispute tra Francia eGermania sulla portata e il ruolo di Quero, il progetto defunto nel2007. Nel 2010, Google era pi popolare di prima tra gli utenti Webeuropei.

Nessuna di queste nuove iniziative di ricerca abbastanzainteressante da strappare a Google porzioni rilevanti di mercato,perch Google molto brava in ci che fa, e palesemente miglioragiorno dopo giorno. Anche un servizio leggermente migliore, risultatipi attendibili o uninterfaccia pi curata non fanno quasi differenzaper gli utenti. Google oggi la scelta pi comoda per la maggioranzadegli utenti, e la sua gamma di servizi la rende innegabilmente utile.Per impostazione predefinita, pi facile restare nelluniverso diGoogle. Occorre agire coscientemente per uscirne (bench, come sivedr nel Capitolo 4, il suo dominio non si estenda ad alcuni tra imercati pi grandi e interessanti del mondo: Giappone, Corea del Sud,Russia e Cina). In fin dei conti, la posizione dominante di Google ciimporta soprattutto se ci preme la salute intellettuale e culturale delWeb. E se siamo preoccupati per gli effetti economici dellagooglizzazione, limperativo : segui il denaro. Gli utenti non hannoniente da perdere dalla ripartizione delle fette di mercato. Le aziendeche pubblicizzano sul Web invece s.

PUBBLICIT

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Almeno in termini di generazione dei profitti, il core business diGoogle non semplificare le ricerche, ma vendere spazi pubblicitari;o, piuttosto, vendere la nostra attenzione agli inserzionisti e gestire ilprezzo dellaccesso alla nostra attenzione e la visibilit relativa diquelle inserzioni. In questo campo, Google ha ottenuto ben pi che ilsuccesso: semplicemente imbattibile.

Prima di Google, le aziende creavano prodotti che vendevano aiclienti per mezzo di pubblicit che trasmettevano informazioni aipotenziali acquirenti. Google ha completamente riconfigurato questomodello. Il suo prodotto, come ho gi spiegato, in realt lattenzionee la fidelizzazione dei suoi utenti. Google fornisce agli utenti leinformazioni che cercano, apparentemente gratis, ma nel farloraccoglie i gigabyte di informazioni personali e contenuti creativi chemilioni di utenti caricano gratuitamente sul Web ogni giorno, e vendequeste informazioni agli inserzionisti di milioni di prodotti e servizi.Tramite il suo principale programma pubblicitario, AdWords, Googleorganizza unasta istantanea tra gli inserzionisti per decidere chi diloro si piazzer nella posizione pi elevata nella lista di inserzioniposte in alto o sulla colonna destra della pagina dei risultati diricerca.

Usare Google tuttaltro che gratuito24. Gli utenti vanno soggetti acosti anticipati e sommersi (lhardware del computer) e a tariffeperiodiche (abbonamento al servizio Internet), ma Google non traeprofitto da questi pagamenti. I veri clienti di Google sono gliinserzionisti che pagano lazienda per competere in unasta allo scopodi piazzarsi in cima a una lista di risultati sponsorizzati checircondano i risultati organici di ogni ricerca. I creatori di contenutihanno passivamente consentito a Google laccesso ai loro siti incambio del privilegio di essere indicizzati, linkati e classificati. Siaccumulano sempre pi dati su quale sito interessa a chi e laccessoa quei potenziali consumatori venduto agli inserzionisti generandoun profitto.

qui che si manifestano alcuni effetti discutibili dellagooglizzazione di tutto quanto; ed qui che i tentativi di affrontarequesti problemi hanno sinora fallito. Se c un mercato di cui Googledetiene una fetta sproporzionata, e in cui esercita un potereallarmante, la pubblicit sul Web. Nel 2008 ha guadagnato oltre 21

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miliardi di dollari (il 97% dei suoi introiti) con la pubblicit online.Microsoft, invece, ha perso 1,2 miliardi di dollari nel businesspubblicitario online. Google offre gratuitamente agli utenti la maggiorparte dei suoi servizi in cambio della loro attenzione. Microsoft,invece, d in licenza il software ai consumatori, con tale successo cheda quasi quindici anni rimane tra le cinquanta aziende pi ricche delmondo. Vista in questi termini, improprio considerare Microsoft unconcorrente diretto di Google. I soggetti pi interessati alla posizionedominante di Google nel campo della pubblicit sui motori di ricercanon sono i concorrenti diretti come Microsoft, ma le aziende cheacquistano spazi in cui piazzare le piccole inserzioni testuali cheappaiono a destra e subito sopra ai risultati di ricerca: gli inserzionististessi.

Non stata Google a inventare la pubblicit contestuale sul Web,ma di sicuro ne ha fatto unarte. Un vecchio motore di ricerca, datempo scomparso, di nome GoTo.com aveva sviluppato nel 1998 unsistema per collegare i risultati della ricerca alle pubblicit25. QuandoGoogle ha deciso di adottare la stessa pratica, nel 2002, ha inventatoun modo ingegnoso per vendere le posizioni migliori per un terminedi ricerca: unasta istantanea. Se un utente digita scarpe in unacasella di ricerca di Google, i computer di Google richiedonoallistante ai venditori di scarpe di fare una puntata. Chi offre di pi lazienda disposta a pagare pi denaro per ogni clic, specificando untetto massimo di clic per cui disposta a pagare si piazza perprimo26.

Questa formula ha spesso favorito gli interessi delle piccole aziende:le grandi imprese possono permettersi di sprecare soldi per lapubblicit, ma le piccole devono mirare le inserzioni al target pipreciso possibile. Non hanno bisogno di gridare a milioni di personechiedendo loro di comprare una certa marca di birra. Devono attrarrelattenzione dei potenziali clienti che hanno espresso interesse per,mettiamo, la Baviera. Per questo motivo, Google ha bisogno di capirein che modo le abitudini di ricerca riflettono i comportamenti. Seriesce a personalizzare il piazzamento delle inserzioni, presentando aun utente risultati che parlano solo dei negozi di scarpe della sua zonao solo della birra bavarese, allora potr generare pi clic per ciascunainserzione. Questo metodo massimizza gli incassi senza

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necessariamente spingere una piccola azienda fuori dal mercatopubblicitario o verso la bancarotta. Google raccoglie piccole sommedi denaro milioni di volte al giorno, anzich usare il metodotelevisivo, ovvero incassare milioni di dollari poche volte al giorno.Inoltre, pu dimostrare alle aziende che queste inserzioni attraggonoeffettivamente i consumatori interessati. Non c un feedbackaltrettanto chiaro nelle costose pubblicit televisive27.

Il metodo usato da Google per stabilire e vendere il piazzamentodelle inserzioni brillante: si tratta di un insolito sistema di aste cheassicura che gli offerenti non paghino troppo per le puntate vincenti.Lasta si svolge in modo dinamico e istantaneo al momento di ogniricerca. I risultati lordine in cui le pubblicit vengono piazzate sullapagina dei risultati sono determinati da vari fattori, tra cui lepreferenze e le abitudini duso del Web del singolo utente o delgruppo di utenti in unarea (permettendo cos di far apparireinserzioni localizzate). Google non fa pagare al vincitore dellasta lasomma che ha puntato, ma la somma puntata dal secondoclassificato: in questo modo gli offerenti non sono tenuti a rischiarepuntando una cifra inutilmente elevata; questo sistema aiuta lepiccole aziende a competere con le grandi. E piazzarsi al primo postoper una ricerca come scarpe o automobili dipende in parte dallaqualit della pagina web dellofferente, oltre che dallammontaredella puntata. In altri termini, Google assicura che le aziende chepuntano su termini come scarpe e automobili vendano davveroscarpe e automobili. Quindi i clienti non cadono vittima di tatticheesca e non perdono fiducia nelle inserzioni di Google. Questosistema non solo aumenta la soddisfazione dei clienti per il servizio,ma come abbiamo gi visto aiuta a tenere pulito il Web. Se il sito diunazienda non razzola come predica, o se installa codice malevolosui computer degli utenti, o se semplicemente brutto e complicato,Google non premier quel sito con dei profitti, a prescindere dallasomma puntata allasta. Questo sistema finora ha reso felici le aziendee i consumatori, e ha reso molto felici gli azionisti di Google28.

Google non ha abusato in modo palese della sua posizione dimercato nella pubblicit online; ha per continuato ad alzare lepuntate minime per i termini di ricerca pi popolari. Bench lapubblicit contestuale e le aste istantanee facciano spesso gli interessi

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delle piccole aziende, la libert di Google di fissare quelle tariffe allivello che preferisce le permette di tagliare fuori alcune piccoleaziende che hanno iniziato a dipendere da Google come principalepiattaforma pubblicitaria; comprese le piccole aziende che sono ipotenziali concorrenti di Google. crudele, ma non illegale. Se ilpredominio di Google nella pubblicit e il suo fatturato pongonoproblemi legali, per via di una questione delicata nota come cross-subsidization (sovvenzione incrociata).

Google pu sfruttare la sua onnipresenza nella vita degli utenti leffetto di rete e reinvestire gli utili per finanziare le sue altreiniziative, per esempio il servizio di elaborazione documenti online,che probabilmente genereranno piccole perdite per lazienda. Questoprocesso non rappresenta ancora una minaccia diretta a Microsoft,che pu tollerare la perdita di qualche migliaio di clienti che se nevanno nella nuvola del cloud computing anzich usare Word sui lorocomputer. Ma oppone una minaccia concreta alle aziende piccole ecreative che offrono word processor basati sul Web, come Zoho,Thinkfree, Writely e Ajaxwrite.

Quando ho chiesto allopinionista del New Yorker Susan Orleanperch usa Google Docs per scrivere i suoi articoli, mi ha risposto chetrova rassicurante la cloud, la nuvola. Stavo iniziando un nuovolibro, lavoravo su due o tre computer diversi, e trovavo fastidiosoavere versioni diverse del testo su ciascuno, cercare di ricordare qualefosse la pi recente mi ha scritto. Poi ho dato unocchiata aGoogle Docs e ho capito che avrebbe mantenuto il file sincronizzatosu tutti i computer, quindi ho pensato di provarlo. Mi piaceva anche ilfatto che fosse cos semplice e pulito: pi simile al foglio in unamacchina da scrivere che a un software complicato. Quando le hochiesto se aveva pensato di usare Zoho, un servizio di qualitsuperiore, mi ha risposto: No, e mi sono fidata di Google Docs perchho immaginato che sarebbe rimasto attivo per molto tempo, mentreservizi pi piccoli possono scomparire (insieme ai miei documenti)29.

Se Google sfrutta i suoi prodotti redditizi per sovvenzionare quellidestinati a perdere soldi, e se questa pratica stronca concorrentipotenzialmente innovativi come Zoho, allora corre il rischio dicommettere illeciti. sostanzialmente ci che ha fatto Microsoft neglianni Novanta, quando ha usato la sua posizione dominante nel

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software per desktop per sovvenzionare e promuovere il browserInternet Explorer. Microsoft riuscita a schiacciare diversi concorrentiinnovativi, tra cui Netscape, il primo browser commerciale. Gli uniciconcorrenti rimasti erano Safari di Apple (anchesso sovvenzionatodai prodotti redditizi di Apple) e Firefox, un prodotto open sourcerealizzato dalla Mozilla Foundation. Explorer rimasto a lungo ilbrowser preimpostato su oltre il 70% dei computer al mondo30. Puressendo stato soverchiato da Firefox negli ultimi anni, Explorer ancora preinstallato su Microsoft Windows, il sistema operativo sceltoper oltre il 90% dei personal computer del mondo.

La concorrenza, leale e sleale, solo uno dei punti di attrito fraGoogle e altri interessi potenti. Sempre di pi Google bersaglio diattacchi da parte di aziende che forniscono contenuti per il Web,soprattutto perch quelle aziende non riescono a guadagnare granchcon la Rete, e Google guadagna moltissimo.

IL PROBLEMA DEL FREE RIDER

Ogni volta che scriviamo su un blog, che pubblichiamo la recensionedi un prodotto, che carichiamo foto o giriamo brevi video damostrare a chiunque usi il Web, Google li trova; e copia tutto ci chetrova. Tutti i motori di ricerca devono creare una copia cache deimateriali che incontrano sul Web, affinch i loro server possanoindicizzarli. Poi, quando altri utenti cercano contenuti digitandostringhe di ricerca, Google piazza inserzioni a pagamento accanto airisultati tramite il suo programma di aste AdWords, di cui abbiamogi parlato. In un certo senso, si potrebbe dire che Google sfrutta inmodo parassitario i contenuti originali prodotti da miliardi dipersone. Ma in realt non c nulla di gratuito. Anche se non abbiamofirmato alcun contratto, essenzialmente accettiamo (in quanto nonfacciamo opt out, cio non ci diciamo attivamente contrari) che imotori di ricerca possano riprodurre i nostri contenuti e guadagnarequalcosa giudicando, classificando e collegando persone a essi,dandoci in cambio il privilegio di far trovare i nostri contenuti daaltri utenti. Dopotutto, perch pubblicheremmo qualcosa sul Web senon volessimo farla trovare? E chiaramente, impossibile fare opt out

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da tutti i motori di ricerca (e non c un modo semplice per fare optout da uno o due motori ma non dagli altri). Quindi, bench possiamoguadagnare qualcosa da questa relazione, non certo uno scambioequo. Ma abbiamo poco da lamentarci: Google investe miliardi nellesue tecniche e tecnologie per fare del Web un luogo sensato enavigabile. Quindi, se vogliamo che la gente si accorga dei nostricontenuti sul Web, probabilmente dobbiamo essere grati a Google peril trattamento di favore che ci riserva.

Daltronde, che cosa c di tanto gratuito nel comportamento di unfree rider? In termini economici, e per semplificare: un free riderconsuma una quantit eccessiva di una risorsa limitata, oppure siaccolla in maniera troppo ridotta il costo di un prodotto o servizio31.Gli economisti considerano i free rider un problema perch ilcomportamento di questi ultimi pu condurre a una produzioneinsufficiente o allo sfruttamento eccessivo di una risorsa pubblica. Sela maggior parte degli abitanti del Regno Unito paga il canonetelevisivo, ma alcuni guardano la televisione senza pagare limposta,allora lobbligo di pagare limposta pu sgretolarsi, e sempre pipersone possono sentirsi giustificate a non pagarla. Se troppipasseggeri scavalcano i tornelli della metropolitana di Lisbona, i pochipasseggeri paganti si accolleranno lonere di finanziare il servizio pertutti. Se il free riding diventa la norma, lintero sistema pu collassare.Se un sindacato riesce ad assicurare un aumento salariale o un benefitper tutti i dipendenti di unazienda, ma alcuni dipendenti rifiutano diiscriversi allorganizzazione e pagare le quote, viaggeranno gratis aspese del sindacato32.

Un altro modo per guardare al problema del free rider sotto ilprofilo del comportamento delle aziende private anzich di sindacati,beni comuni o risorse pubbliche largomento per cui, quando leaziende forniscono servizi che hanno costi aggiuntivi (per esempiouna linea telefonica di assistenza), ma gli esercenti al dettagliochiedono un prezzo inferiore a quello consigliato, il produttore nontrae un beneficio dal servizio erogato, sobbarcandosene per linterocosto. Questa argomentazione ha condotto a legalizzare la pratica diconsentire ai produttori la determinazione dei prezzi minimi per i loroprodotti, anche se queste restrizioni hanno tenuto i prezziartificialmente alti e hanno limitato la competizione. Oggi vediamo

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impiegare queste argomentazioni da certe categorie di produttori,come gli editori che tentano di impedire ad Amazon di offrire opubblicizzare prezzi estremamente bassi per le loro merci33.

Allora, cosa ha a che fare Google con tutto questo? Non tantoquanto alcuni immaginano. Le nostre vite sono ricolme di beni eservizi che sono pensati per incrementare il valore di altri beni eservizi. Alcuni prodotti che acquistiamo sono sostituti generici perparti di altri prodotti, come le lampadine, i telecomandi universali peril televisore o le batterie per lautomobile. In molti dei casi in cuiGoogle stata accusata di free riding nei confronti di investimentialtrui, in realt ha solo offerto un rimpiazzo pi economico edefficace per una parte del servizio originale. Ma a causa delmonopolio garantito dallo Stato che chiamiamo copyright, il ruolosvolto da Google nel mondo dellinformazione non affatto semplicequanto quello delle lampadine a buon mercato nelleconomia degliapparecchi elettrici.

Bench nessun tribunale abbia preso questargomentazioneabbastanza sul serio da metterne in pericolo il core business, unnumero crescente di aziende ha iniziato a lamentare il free riding diGoogle rispetto al lavoro creativo e agli investimenti altrui. Questaargomentazione appare infondata per vari motivi, non ultimo il fattoche Google ha forti appigli legali (almeno negli Stati Uniti) per faretutto ci che fa con i contenuti online (ma non, come dimostrer, conci che risiede nel mondo reale). Una causa legale storica negli StatiUniti, che costituisce un precedente importante per la normativa suimotori di ricerca, ha asserito nel 2003 che i motori possono anzi,devono effettuare copie del lavoro altrui per assicurarsi che il Webfunzioni bene per tutti34. E il concetto di fair use, tipico del copyrightamericano, protegge chiunque voglia copiare e distribuire piccoleporzioni di opere coperte da diritti, purch la distribuzione risponda aunesigenza di incremento del bene pubblico: istruire, informarelopinione pubblica su eventi o dibattiti di attualit o creare operealtamente trasformative a partire dai materiali esistenti. Cos, quandoGoogle scansiona il sito di qualcun altro, pu star certa che ha ildiritto di estrarre dal sito una breve stringa di testo descrittivo peraiutare gli utenti a decidere se risponde alle loro esigenze35.

La situazione ben diversa in gran parte dEuropa. Nel 2007,

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unorganizzazione di settore dei quotidiani belgi ha vinto una causacontro Google, che aveva incorporato i contenuti dei suoi clienti nellericerche su Google News. Poich nella legislazione europea sulcopyright manca una normativa flessibile per il fair use, in Europa itribunali prendono in considerazione una serie di fattori diversi emolto pi specifici per stabilire se una delle parti ha leso i dirittidellaltra. Da quel momento, Google ha avviato partnership conalcune testate giornalistiche europee, essenzialmente concedendo loroun trattamento preferenziale rispetto alle fonti americane che possonosolo scegliere se essere ricercabili o no dai principali servizi diGoogle36.

Nessuno di questi accordi ha messo a tacere le lamentele dei media.Il magnate Rupert Murdoch ha tuonato contro la capacit di Googledi monetizzare lintero Web, e la Murdoch News Corporation inparticolare. Do