Case history

marzo 201616

L’interessante caso dell’azienda danese specializzata in abbigliamento per bambini sviluppato in chiave di sharing economy

Fabrizio Valente

N on è Vero che la so-cietà sta cambiando. non è vero che i mer-cati stanno cambian-

do. non è vero che i clienti, i con-sumatori, le persone stanno cam-biando. Società, mercati, persone sono già cambiati. e le aziende molto spesso non se ne sono anco-ra rese conto. Il retail è un settore esposto come pochi alla velocità dei cambiamenti, che sono accele-rati anche per la rivoluzione im-posta da web, digital, ecommerce. nel giro di pochissimo tempo ab-biamo assistito a un fenomeno di disruption del settore. Un concet-to difficile da tradurre in italiano. Può significare caos o disturbo, ma sempre più spesso indica una “rottura degli schemi”.nell’osservatorio retail di Kiki Lab, di cui sono partner fondatore, disruption è un concetto ricorrente e Vigga un interessante caso di sha-ring economy (che verrà presentato il 20 aprile, vedi box a pagina 18).

Chi è ViggaDal colosso Uber, diventata in sei anni la più grande azienda mon-diale di taxi senza possederne ne-anche uno, alla poco conosciuta

startup Vigga, concept di sharing economy lanciato in Danimarca da Vigga Svensson nel 2014 e foca-lizzato sull’abbigliamento per bambini basato su qualità e sensi-bilità ambientale.I genitori spesso comprano molti abiti per i figli neonati, ma alla fine, vista la velocità di crescita dei bam-bini, li usano poche volte, sprecan-do denaro e risorse. Vigga quindi propone un concept di noleggio per abbonamento di tutto il guar-daroba necessario ai bebé. Il cliente può scegliere fra due set di model-li disponibili in otto taglie e la for-nitura prevede da 15 a 20 capi per volta. Il posizionamento di prezzo è basso, con un costo per l’abbona-mento pari a 48 euro al mese, infe-riore a quello che in Danimarca si spenderebbe per un numero ugua-le di prodotti equivalenti acquista-ti in un negozio H&M, catena nota per i prezzi aggressivi.

Semplicità e qualità Lo stile Vigga è essenziale: soprat-tutto tinte unite o stampe grafiche molto semplici, a cui si affiancano anche alcune linee un po’ più ri-cercate. Tutti i capi sono realizzati in cotone biologico di alta qualità,

ShariNg ecoNomy: il caSo Vigga

17marzo 2016

introdotto sul mercato danese per la prima volta da Vigga, e sono creati in stretta collaborazione con il Gots (l’ente mondiale per la cer-tificazione del tessile biologico), che supervisiona anche l’intero processo produttivo.

Greentailing e flessibilitàMan mano che il bambino cresce, Vigga propone una nuova colle-zione di capi di taglia più grande, facendosi restituire i vestiti ormai piccoli all’interno della borsa Vig-ga in dotazione, presso uno dei vari punti di consegna/raccolta: più di 4mila in tutta la Danimarca grazie alla collaborazione con la società di consegne Dao, in loca-tion che vanno dai grandi super-mercati a stazioni di benzina a piccoli negozi di alimentari.Gli abiti usati vengono controllati per riparare eventuali difetti e la-vati in lavanderie eco-certificate (ai clienti viene anche consigliato

di lavare i vestiti in modo ecologi-co). Quando i capi sono troppo consumati vengono smaltiti in modo differenziato per essere rici-clati.Le collezioni sono sviluppate creando modelli di facile coordi-nazione e il ciclo dei capi è stu-diato in modo flessibile per adat-tarsi alle esigenze e alla velocità

Vigga propone un concept di noleggio per abbonamento

di tutto il guardaroba necessario ai bebé. Il cliente

può scegliere fra due set di modelli disponibili in otto

taglie e la fornitura prevede da 15 a 20 capi per volta

Uber-fIcatIonMolti nuovi business di successo si sviluppano con la sharing economy, un

nuovo approccio al modo di produrre e di acquistare beni e servizi basato

sulla sostenibilità sia ambientale sia commerciale. Nel recente NRF di New York

si è parlato molto di Uber-fication del retail. Uber è diventata in sei anni la più

grande azienda mondiale di taxi, senza possederne neanche uno: è infatti una

piattaforma di sharing basata su un’app e un network di autisti privati, occa-

sionali e non. Il valore del business, che ha superato i 60 miliardi di dollari, è

legato anche alla sua flessibilità e capacità di innovazione continua: con Airbus

sta sperimentando un servizio di trasporto su elicotteri e in alcune città degli

Stati Uniti sta cominciando a offrire UberEats, la consegna a domicilio di pasti

cucinati da ristoranti partner.

Case history

marzo 201618

di crescita di ciascun bambino. Le taglie più piccole vengono so-stituite più velocemente: per i primi mesi la fornitura prevede 15 capi al mese, mentre nel secon-do e terzo anno di vita del bam-bino il pacchetto consiste in 20 capi per la durata di sei mesi. La vestibilità viene progettata atten-tamente, creando capi flessibili, dato che non tutti i bambini han-no la stessa velocità di crescita. Ad esempio, le gambe dei panta-loni e le maniche sono studiate per essere facilmente arrotolate o srotolate e le scollature sono di varie misure.

Sviluppo, opportunità e rischi Vigga conta di crescere sfruttan-do meglio la forte fidelizzazione dei clienti, che già oggi viene in-centivata con la creazione di eventi presso la sede aziendale e focus group con mamme per ap-profondire le loro aspettative e migliorare il servizio. Fra i pro-getti che Vigga vuole realizzare in futuro ci sono l’ampliamento dei segmenti di assortimento, in mo-do da coprire tutte le esigenze dei bambini; l’ampliamento delle fa-sce di età, fino a raggiungere i sei anni; l’ampliamento dei target, inserendo anche abbigliamento

per le donne incinte e per le neo-mamme; la maggiore flessibilità per i clienti, con la proposta di pacchetti personalizzati; l’inter-nazionalizzazione.esistono però anche alcuni ele-menti che potrebbero frenare lo sviluppo di questo modello: in primo luogo è difficile, soprattut-to per molte donne e mamme, ri-nunciare al processo abituale di shopping di questi prodotti, che include aspetti emozionali legati al piacere di girare per i negozi o sul web per scegliere i capi; in se-condo luogo il forte coinvolgi-mento affettivo per neonati e bam-bini piccoli riduce la propensione all’uso di capi usati da altri; infine, le frequenti occasioni di regalo di questi prodotti costituiscono una fonte di approvvigionamento per le famiglie da non sottovalutare per l’impatto sul modello com-plessivo.A fronte di questi elementi c’è da dire che il modello a cui si ispira Vigga, basato sulla sharing eco-nomy, sta avendo un crescente successo nel mondo e in particola-re in paesi come la Danimarca, caratterizzati da una notevole sen-sibilità ambientale. La formula è innovativa e offre ai genitori un modello etico di consumo alterna-tivo. Inoltre il programma di svi-luppo di Vigga va nella giusta di-rezione, puntando sulla valorizza-zione del target dei clienti fedeli e su un ampliamento mirato dell’of-ferta.

Il retail mondiale sta attraversando dei cambiamenti epocali: la società, i mercati, le persone e il loro modo di acquistare e vivere i canali retail sono già cambiati. Questo fenomeno in che modo interessa anche il mercato italiano? Persone-clienti sono sempre al centro delle strategie di mercato: chiaro il messaggio dal NRF’s 105th Annual convention&Expo di New York. Durante il workshop organizzato da Cfmt saranno evidenziate tendenze e casi di successo del retail del futuro, partendo dagli scenari emersi dai principali Congressi internazionali.

Milano, 20 aprile 2016, ore 18-20 Cfmt, via Decembrio 28Per info e iscrizioni: emassaro@cfmt.it

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