Servizi di consulenza finanziariasituazione del mercato italiano e fattori chiave di successo

Milano, 20 Marzo 2012

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Indice

Per rappresentare al meglio il tema della

presente breve nota, saranno di seguito

sinteticamente affrontati i seguenti temi:

1. Evoluzione in Italia dei servizi di consulenza finanziaria

2. Approcci possibili alla consulenza: banche commerciali vs. banche private e reti di promotori

3. Caratteristiche dei tool di consulenza del mercato italiano

4. Fattori chiave di successo: oltre le piattaforme informatiche, il change management della front-line.

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1. evoluzione in Italia dei servizi di consulenza finanziaria

La consulenza finanziaria in Italia ha trovato una sua giustificazione

normative a seguito dell’introduzione della Normativa Mifid;

si è passati così da un contesto pre-mifid dove non era esplicita agli

occhi dell’investitore sia la catena del valore, sia la ripartizione delle

componenti di costo da attribuire al prodotto e al servizio, ad un

contesto post-mifid caratterizzato da emersione della catena del

valore e con competizione nel business Retail basata sui servizi di

consulenza e sulle componenti di assistenza post-vendita.

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Mercato <<di offerta>> con elevata concentrazione della distribuzione

Modello <<captive>>: produttori e distributori verticalmente integrati

Limitata open architecture Modello reddituale esclusivamente basato su inducements

mercato al dettaglio

GESTORIGENERALISTI

CAPTIVE

RETI RETAIL

RETI PB

CLIENTELA RETAIL+ AFFLUENT

CLIENTELA PRIVATE+ HNWI

COLLOCAMENTO

NON È ESPLICITAAGLI OCCHI

DELL'INVESTITORELA CATENA

DEL VALORE

Pre MIFID

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Mercato all'ingrosso

RETI RETAIL

PRIVATEBANKING

CLIENTELA RETAIL+ AFFLUENT

CLIENTELA PRIVATE+ HNWI

GESTORICAPTIVE

GESTORINON CAPTIVE

CONVENZIONI

CONSULENZA

COLLOCAMENTO

Mercato al dettaglio

EMERSIONECATENA

DELVALORE

Deverticalizzazione dell'industria Crescente competizione <<di prezzo>> e <<di performance>> sul mercato <<all'ingrosso>>

Competizione su servizi di consulenza e assistenza post vendita sul mercato <<al dettaglio>>

Rifocalizzazione della distribuzione sul servizio e segmentazione clientela

Modello reddituale misto, ma ancora largamente basato su inducements

Post MIFID

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A seguito dell’introduzione della Mifid, la quasi totalità degli operatori presenti sul mercato italiano dei financial services ha scelto di posizionarsi verso la propria clientela come fornitore di servizi di consulenza finanziaria, nel far questo tuttavia gli approcci adottati sono stati diversi.

Le Banche commerciali per la maggior parte si sono orientate su di un approccio Top-Down con portafogli modello decisi dalle strutture di Sede e comunicati a cadenza periodica alla Rete Filiali per indirizzare queste ultime sul ribilanciamento dei portafogli finanziari dei propri clienti. In tal modo le Banche non hanno fatto altro che proceduralizzare pratiche di marketing già in uso da tempo, basate su campagne commerciali di Rete realizzate sulla base di asset allocation definite dal centro.

Le banche private e le reti di promotori invece per la maggior parte hanno optato per un approccio bottom-up maggiormente guidato dalla capacità consulenziale del Private Banker; in questo caso il modello di consulenza è orientato al cliente, alla rilevazione delle sue esigenze e alla definizione di soluzioni finanziarie tailorizzate.

2. approcci possibili alla consulenza finanziaria

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Approccio top down:Scelto dalla maggior parte degli intermediari adotta un processo che parte dai “portafogli modello” per profili di rischio

ApproccioBottom up:Scelto dalla maggior parte degli intermediari adotta un processo che parte dai “portafogli modello” per profili di rischio

Modello di consulenza orientato al prodotto:Offerta configurata e sostenuta partendo dal prodotto disponibile e pensando a possibili soluzioni di portafoglio

Modello di consulenza orientato al cliente:L'offerta viene configurata e sostenuta partendo dalle esigenze dell'investitore e dal portafoglio attuale del cliente

Modello parziale:Orientato alle risorse che il cliente ha o intende dare al singolo intermediario (obiettivo della prevalenza nel tempo)

Modello completo:Orientato all'analisi e alla gestione del patrimonio complessivo, anche presso altri intermediari (identificazione del ruolo nel portafoglio delle risorse affidate all'intermediario)

Scelte prevalentemente delle banche commerciali

Caso approfondito nelle pagine successive

Configurazioni alternative del modello di consulenza adottato in Italia

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3.caratteristiche dei tool di consulenza del mercato italiano

Tutti gli operatori del mercato italiano, a seguito dell’introduzione della Mifid e della scelta di posizionarsi verso i clienti come fornitori di servizi di consulenza finanziaria, hanno implementato nuovi tool di consulenza finanziaria.

Tali tool nel caso delle Banche commerciali sono spesso delle piattaforme di CRM che, a fronte di portafogli-modello definiti dalla Direzione Marketing della Banca, guidano i Relationship Manager di Filiale nell’analisi degli scostamenti dai portafogli dei loro clienti e nella definizione delle movimentazioni da proporre.

Nel caso delle Banche Private/Reti di promotori (es. Banca Fideuram, Azimut, etc) e di alcune Banche commerciali (es. MPS con la piattaforma Advice) i tool sono maggiormente sofisticati, permettendo talvolta di gestire l’intero processo di consulenza al cliente (dall’analisi dei bisogni, alla due-diligence del portafolio attuale, alla costruzione di una proposta di ribilanciamento del portafoglio, fino al monitoraggio in continuo delle posizioni e degli scostamenti rispetto a parametri predefiniti, quali il VAR, l’indice di diversificazione, il cono di ibootson, etc). In questi casi, sia la componente di personalizzazione della proposta, sia la Rendicontazione sono molto più ricche ed evolute, tanto che la maggior parte di tali player hanno deciso di basare su questi tool dei servizi di consulenza finanziaria evoluta che vengono proposti ai clienti dietro pagamento di una fee di consulenza.

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PRINCIPALI BANCHE RETI

PLAYER CONSULENZA BASE CONSULENZA EVOLUTA

PRODOTTI PRICING CONSULENZA EVO.

BANCA FIDEURAM V V (SEI) gestito+amministrato Commissione % RFA

FINECO V V (Advicer) gestito+amministrato Commissione % RFA

ALLIANZ BANK V - Solo gestito -

V - Solo gestito -

BSI-GENERALI V V (Advisory) gestito+amministrato Commissione % RFA

CREDIT SUISSE V V (TPC) Solo amministrato Commissione % RFA

FINANZA E FUTURO V - gestito+amministrato -

V V (cons Euromobiliare) gestito+amministrato Commissione % RFA

BANCA SARA V - Solo gestito -

PRINCIPALI BANCHE TRADIZIONALI

PLAYER CONSULENZA BASE CONSULENZA EVOLUTA

PRODOTTI PRICING CONSULENZA EVO.

V - gestito+amministrato -

MPS V V (advice) gestito+amministrato Commissione % RFA

Dettaglio servizi/tool di consulenza presenti sul mercato italiano

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...spesso però i contenuti dei servizi non sono completi come lasciano intendere i clienti!!

Adeguatezza e rischio calcolati a

livello semplificato (di prodotto e non

portafoglio

Consulenza limitata al patrimonio banca

(no censimento completo presso terzi) e/o alcuni

strumenti

Nessuna assistenza per i bisogni di previdenza e di

protezione rischi

Monitoraggio solo a posteriori senza

meccanismi di alerting automatici

Rendicontazione standard o poco

evoluta/dettagliata

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Per proporre con successo i servizi di consulenza finanziaria alla clientela è necessaria un’evoluzione radicale dell’approccio al cliente da parte del Relationship Manager di Filiale, in sostanza si tratta di evolvere da un orientamento alla professione sovente di natura “impiegatizia”, con limitato orientamento al servizio, verso un approccio caratterizzato da più elevati standard professionali, fondato su di un robusto mix di competenze tecniche, metodologiche e relazionali, e finalizzato alla gestione olistica delle esigenze finanziarie del cliente.

Tale evoluzione è resa ancora più impellente da un contesto di riferimento a complessità crescente, con mercati sempre maggiormente volatili, offerta sempre più variegata, normativa sempre più prescrittiva e concorrenza sempre più preparata.

La Banca che voglia avere successo nel lancio di nuovi servizi di consulenza finanziaria, oltre ad investire nello sviluppo di nuovi processi e strumenti di consulenza finanziaria, deve quindi riuscire ad indirizzare efficacemente il tema del cambiamento culturale della Front-Line di Filiale; essa dovrà conseguentemente investire con decisione su di un Change Program estensivo delle risorse di Rete.

4. fattori chiave di successo: oltre le piattaforme informatiche, il change management della front line

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Le principali linee di intervento su cui impostare tale Change Program sono:

una comunicazione continua e capillare attraverso più canali per affermare nel continuo l’importanza del progetto,

un programma di formazione teorica e pratica volto a far esercitare i Relationship Manager sulle nuove logiche di lavoro,

una o più strutture di assistenza dedicate per supportare in modo privilegiato i Relationship Manager nella formazione pratica sui nuovi processi e i nuovi strumenti,

un sistema di monitoraggio dei risultati ottenuti nella proposizione dei nuovi servizi di consulenza finanziaria; risultati da misurarsi sia in termini quantitativi che qualitativi,

un sistema di rewarding legato ai risultati ottenuti, volto ad attribuire riconoscimenti e visibilità ai Relationship Manager che avranno conseguito i migliori risultati.

Excellence Consulting srlvia Morosini, 12 - 20135 MilanoT. +39 02 5450439 - F. +39 02 54059577www.excellence-consulting.com

Milano, 20 Marzo 2012

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