Senso, legame e valore come fattori di crescita economica
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In questa congiuntura economica non facile, come avviare un nuovo ciclo di innovazione? Come creare nuovo valore per i clienti? L'economista Enzo Rullani e il suo team ci accompagnano in una riflessione sui concetti di senso, legame e valore, intesi come poli del motore della crescita economica Report sul libro di Enzo Rullani, Roberta Sebastiani, Daniela Corsaro, Cristina Mele, Sense-making. La nuova economia del valore, Franco Angeli, Milano, 2014.
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Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: [email protected]
Senso, legame e valore come fattori di crescita economica In questa congiuntura economica non facile, come avviare un nuovo ciclo di innovazione? Come creare nuovo valore per i clienti? L'economista Enzo Rullani e il suo team ci accompagnano in una riflessione sui concetti di senso, legame e valore, intesi come poli del motore della crescita economica
Report sul libro di Enzo Rullani, Roberta Sebastiani, Daniela Corsaro, Cristina Mele, Sense-making. La nuova economia del valore, Franco Angeli, Milano, 2014.
Enzo Rullani e il suo team constatano anzitutto la crescente complessità dello scenario economico.
Complessità significa varietà, variabilità e indeterminazione del nostro ambito di azione.
Oltre all'aumento della complessità i ricercatori rilevano la perdita di efficacia dell'approccio one best way, teso a ottimizzare e standardizzare processi decisionali, organizzativi e produttivi nati come innovativi.
Rullani sottolinea che la diffusione e la replica di questo approccio distrugge progressivamente il valore dei prodotti / servizi generati, poiché la loro omogeneizzazione fa sì, che i clienti li percepiscano come commodities e siano quindi disposti a pagare sempre meno per essi.
Il calo del valore economico dovuto alla battaglia sui prezzi contribuisce, in particolare in alcuni settori, a mettere in crisi aziende e filiere.
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In questo scenario, obiettivi dell'azienda sono:
• Avviare un nuovo ciclo di innovazione • Creare nuovo valore per i propri clienti.
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Che cosa intendiamo per innovazione?
Innovare significa rispondere a bisogni o crearne di nuovi.
L'innovazione può avere esiti materiali (risultare in un nuovo prodotto / servizio) oppure immateriali, soft (aprire prospettive diverse su prodotti / servizi esistenti).
L'innovazione è un processo dinamico distribuito che coinvolge una pluralità di attori, poiché:
• Richiede un approccio multidisciplinare • La collaborazione permette di superare la limitatezza di risorse della singola azienda
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Senso, legame e valore come fattori di crescita economica – Ottobre 2014
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• La diversa combinazione e interazione di risorse genera valore aggiunto.
Questo tipo di motore dell'innovazione richiede che gli attori si configurino in una rete di servizio, in cui ogni azienda si pone al servizio delle altre per raggiungere un fine comune.
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Che cosa intendiamo per valore?
Il valore è sempre meno legato al prodotto / servizio materiale ed è sempre più immateriale.
E' la rappresentazione sensibile di un'idea, cioè di un mondo possibile, ad aggiungere valore al prodotto.
Il valore del prodotto contribuisce alla costruzione dell'identità del consumatore, che egli comunica alla propria rete di relazioni nell'atto stesso del consumo.
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Gli interlocutori dell'azienda sono essenzialmente due:
• La filiera con cui avviare un nuovo ciclo di innovazione e diffondere la value proposition dei prodotti / servizi al cliente finale
• I clienti a cui proporre nuovi valori da vedere riconosciuti anche economicamente.
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Secondo Rullani, per raggiungere entrambi gli obiettivi senso e fine sono centrali, perché creano e mantengono viva la percezione di appartenenza, senza il cui supporto gli obiettivi non sono raggiungibili in modo ottimale.
Senso e fine non sono venduti come prodotti / servizi, ma co-generati dall'interazione di tutti gli attori: azienda, filiera e clienti.
La co-generazione ha bisogno di (in)formazione costante e multidirezionale. Ecco perché l'ICT, il web e i social network sono importanti per il sense- e world-making, come strumento di fluidificazione della comunicazione, di ascolto e di dialogo.
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Sense-making e world-making istituiscono e condividono l'idea di un nuovo mondo possibile, che favorisce:
• La condivisione di obiettivi e quindi la collaborazione all'interno della filiera • La capacità di differenziazione dell'azienda rispetto ai competitor • Il riconoscimento da parte del cliente e la sua fidelizzazione.
Il senso di appartenenza a una rete, il senso del fare insieme e il senso del lavoro come obiettivo condiviso si co-generano in particolare all'interno dell'azienda e della filiera.
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Senso, legame e valore come fattori di crescita economica – Ottobre 2014
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Il senso del consumo identitario e il senso del fare insieme si co-generano anche insieme al cliente, coinvolgendo quindi tutti gli attori: azienda, filiera e cliente stesso.
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Il senso si origina dal legame (non è solo veicolato, ma generato dal legame fra gli attori) e produce valore, anche economico.
Rullani afferma dunque che il motore della crescita è tripolare: senso, legame e valore ne sono i poli. Si tratta di poli autonomi, ma che devono entrare in costellazione fra loro per favorire l'accensione del motore.
Autore: Petra Dal Santo ([email protected]) www.keanet.it http://blog.keanet.it/
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