SEGMENTAZIONE DEL MERCATO -...

Corso in management di imprese agroalimentari - Relatore: Dalle Pezze Moreno 1

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO


SEGMENTO DI MERCATO

SEGMENTO = GRUPPO DI CONSUMATORIa cui corrispondono dei bisogni, dei desideri

e dei prodotti.



SEGMENTAZIONE DEL MERCATOinterpretare il comportamento dei consumatori,

in relazione ai prodotti presenti,

ritenendo che nello stesso segmentoil comportamento sarà nella maggior parte dei

casi, simile o uguale.



si parla anche di “segmentazione della domanda”

a cui corrisponde una “segmentazione dell'offerta”.



LIVELLI DI SEGMENTAZIONE:

1) SEGMENTAZIONE STRATEGICA, cioè i grandi settori di attività, cioè quale mercato;2) MACRO-SEGMENTAZIONE cioè l'ampiezza del business;3) MICRO-SEGMENTAZIONE, cioè il singolo prodotto.



MICRO-SEGMENTAZIONEè il processo con il quale l'impresa definisce glia acquirenti potenziali, i gruppi di acquirenti, per i

quali il modo di reagire al prodotto e al marketing si può ritenere omogeneo.



SEGMENTAZIONE STRATEGICAossia il mercato sul quale si concentra la

possibilità di collocazione, importante perchè implica la scleta dell'ampiezza del mercato, dei

futuri acquirenti.

Fatte le scelte di produzione, di distribuzione, di marketing, il cambio del mercato potrà avvenire

solo con una ristrutturazione dell'azienda.



MICRO-SEGMENTAZIONEè il processo con il quale l'impresa definisce glia acquirenti potenziali, i gruppi di acquirenti, per i

quali il modo di reagire al prodotto e al marketing si può ritenere omogeneo.



MODALITA' DI SEGMENTAZIONE:

segmentazione geograficasegmentazione demograficasegmentazione psicografica

segmentazione comportamentale



SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA

il mercato è suddiviso in unità geografiche (comuni, provincie, regioni, città)e l'impresa può decidere di operare all'interno di una o più di queste unità.



SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA

Nel caso dei prodotti tipici, la scelta di unità geografiche ampie implica che il prodotto possa essere apprezzato meno aumentando la distanza culturale. Alcune peculiarità possono essere apprezzate se si condivide un contesto culturale e storico.



SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA

cioè suddividendo in base alle variabili demografiche:● età;● genere;● livello culturale;● livello reddittuale;● multivariabile.



SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA

cioè suddivisi in base alla classe sociale, allo stile di vita.

La più importante agenzia di fornitura di dati sui stili di vita è la EURISKO (www.gfk.com).



SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA le categorie che sono state individuate per gli stili di vita degli italiani sono:a) i liceali;b) i delfini;c) gli spettatori;d) gli arrivati;e) gli impegnati;f) gli organizzatori;g) gli esecutori;h) le colleghe;i) le commesse;j) le raffinate;k) le massaie;l) gli avventati;m) gli accorti;n) le appartate.



I liceali: giovani studenti appartenenti a famiglie della classe media che vivono in modo sostanzialmente spensierato la giornata.

I delfini: studenti universitari, giovani impiagati o professionisti, dispongono di denaro e cultura. Sono aperti veso il nuovo, voglia di conoscere ma anche di divertirsi.

Gli spettatori: solo uomini, con stile giovanile, tipici dei piccoli centri. Hanno abitudini consolidate tra lavoro, amici, bar. Spesso stanno con gli amici a parlare di sport. Sono spettatori verso ilc ambiamento sociale.



Gli arrivati: sono uomini e donne sui 45 anni, imprenditori, dirigenti, liberi professionisti. Lavorano molto, viaggono, leggono.

Gli impegnati: sono uomini e donne sui 45-50 anni, hanno una istruzione molto elevata. I comportamenti in questo gruppo dipendono dall'affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale, religiosa o politica.



Gli organizzatori: uomini intorno ai 35-40 anni, istruzione medio elevata, dirigenti, imprenditori, lavoratori autonomi, liberi professionisti. Per il successo tendono a sacrificare tutto il resto, anche le relazioni sociali.

Gli esecutori: sono uomini intorno ai 45-50 anni, in prevalenza operai, lavoratori autonomi. La vita è concentrata in due contesti: lavoro e famiglia.



Le colleghe: donne intorno ai 35 anni di elevata istruzione. Dividono la loro vita tra lavoro e famiglia. Tentano di conciliare evasione e impegno.

Le commesse: giovani donne tra i 25-30 anni, con istruzione media. Operaie o lavoratrici autonome. Interessi: divertirsi, uscire la sera, stare in compagnia.

Le raffinate: individua le calalinghe bene, le signore. Curano la casa e la famiglia ma anche la propria persona. Hanno vita sociale e interessi culturali ampi.

Le massaie: è la massaia tipica, non ha vita fuori dalla casa. Evade con tv, fotoromanzi, rotocalchi rosa.



Gli avventati: sono uomini e donne sui 40 anni, operai o lavoratori autonomi. Hanno bassa scolarità, reddito, status. Subiscono un certo isolamento sociale. Spesso hanno consumi maggiori delle possibilità economiche.

Gli accorti: sono operai o pensionati, poco istruiti. Hanno vita regolare. Hanno vita sociale e interessi ridotti dalle ridotte possibilità.

Le appartate: sono donne anziane, casalinghe, pensionate. Hanno bassissimo livello d'istruzione. Hanno limitate disponibilità di risorse che ne limitano anche lo stile di vita.



SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

cioè suddividendo in base alla conoscenza che mostrano del prodotto, dal loro atteggiamento verso il prodotto e dall'uso che ne fanno e di come in genere rispondono.



SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE cioè si classificano, o si possono classificare in base:

● alle occasioni: in cui manifestano il bisogno, lo acquistano e lo utilizzano.

● ai vantaggi ricercati: in funzione dei benefici e dei vantaggi che ricercano;

● allo status di utilizzatore: non-utilizzatori, ex-utilizzatori, utilizzatori potenziali, nuovi utilizzatori, utilizzatori abituali;

● all'intensità d'uso: segmentazione per volume, uso limitato, medio, forte;



SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE cioè si classificano, o si possono classificare in base:

● alla fedeltà di marca: fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli, gli incostanti (cambiano spesso);

● allo stadio di disponibilità all'acquisto: disposti o meno all'acquisto;

● all'atteggiamento: entusiasti, positivi, indifferenti, contrari o decisamente ostili.



EFFICACE SEGMENTAZIONE

bisogna scegliere un tipo di segmentazione,non tutte sono efficaci.

Bisogna scegliere quella che permetta una buona correlazione tra prodotto e

comportamento, quella giustifica l'atteggiamento.



EFFICACE SEGMENTAZIONE

deve avere le seguenti caratteristiche: misurabilita' (se la suddivisione è interessante ma non da la

possibilità di misurare la dimensione e il potere d'acquisto, non è utilizzabile);

accessibilita' (segmenti raggiungibili e servibili, non serve valutare gruppi di consumatori ai quali non si può proporsi);

importanza (cioè ampiezza e possibilità di assorbimento dell'offerta tali da essere profittevoli);

praticabilità (la possibilità di organizzare piani di marketing efficaci per attrarre e servire il gruppo)



LA SEGMENTAZIONE SERVE PER

definire il targhet

definire il prodotto da proporre

strategie di marketing



SEGMENTODI MERCATO


distribuzione

promozioneprezzo

prodotto


SEGMENTODI MERCATO


distribuzione

promozioneprezzo

prodotto

MARKETING


Raramente un operatore di marketing è in grado di soddisfare tutti coloro che compongono il mercato.

Non tutti amano la stessa bibita, lo stesso ristorante, automobile o lo stesso film. Gli operatori di marketing devono pertanto iniziare a suddividere il mercato, identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o richiedere un mix di prodotti e servizi differenti.



I segmenti di mercato possono essere identificati esaminando le differenze demografiche (sesso, età, ecc.), psicografiche e comportamentali esistenti tra i vari acquirenti.

Quindi gli operatori di marketing decidono quali segmenti offrono le migliori opportunità

ovvero identificano i mercati obiettivo



Per ognuno dei mercati scelti l’azienda sviluppa un’offerta di mercato: l’offerta si situa nelle menti degli acquirenti target tramite la fornitura di alcuni vantaggi fondamentali.

Il valore è misurato in funzione della:- qualità- servizio- prezzo.


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