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SCUOLA SUPERIORE PER MEDIATORI LINGUISTICI (Decreto Ministero dell’Università 31/07/2003)

Via P. S. Mancini, 2 – 00196 - Roma

TESI DI DIPLOMA

DI

MEDIATORE LINGUISTICO

(Curriculum Interprete e Traduttore)

Equipollente ai Diplomi di Laurea rilasciati dalle Università al termine dei Corsi afferenti alla classe delle

LAUREE UNIVERSITARIE

IN

SCIENZE DELLA MEDIAZIONE LINGUISTICA

La pubblicità e il ruolo della traduzione nelle strategie pubblicitarie

internazionali

RELATORI: CORRELATORI:

Prof.ssa Adriana Bisirri Prof.ssa Maria Nocito

Prof. Carlos Alberto Medina

Delgado

Prof.ssa Claudia Piemonte

CANDIDATA:

Claudia Di Marco

Matricola 1415

ANNO ACCADEMICO 2012/2013

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Premessa ................................................................................................................. 3

Introduzione .......................................................................................................... 4

1. La pubblicità .................................................................................................... 5

1.1. La storia della pubblicità .................................................. 5

1.2 Le origini della pubblicità ................................................. 5

1.3 La natura della pubblicità ................................................ 15

1.4 Il linguaggio pubblicitario ............................................... 18

Il layout .................................................................................. 20

La persuasione ....................................................................... 21

La creatività ........................................................................... 22

I modi di dire e i proverbi ...................................................... 23

I neologismi ........................................................................... 23

I tecnicismi ............................................................................ 24

Lo slogan ............................................................................... 24

1.5 Le funzioni della pubblicità ............................................. 24

2. Il contesto internazionale. Globalizzazione o

localizzazione? ................................................................................................... 28

2.1 Il marketing e il marketing mix ....................................... 29

2.2 Le strategie aziendali ....................................................... 31

2.2.1 Il caso Unilever.......................................................... 32

2.3 La globalizzazione ........................................................... 33

2.3.1 Il modello americano ................................................. 34

2.4 La localizzazione ............................................................. 36

2.4.1 Il caso Coca Cola ....................................................... 38

2.5 I fattori che determinano la scelta di una strategia ......... 40

3. Il ruolo della traduzione nelle campagne pubblicitarie ............ 43

3.1 Il peso della cultura nella pubblicità internazionale ....... 43

3.2 La traduzione nel mondo della comunicazione ............... 45

3.3 La traduzione pubblicitaria .............................................. 45

3.4 La funzione della traduzione ........................................... 48

3.5 La pubblicità e il ruolo del traduttore nelle strategie di

marketing internazionale: localizzare o globalizzare? .......... 49

3.6 La campagna pubblicitaria globalizzata .......................... 52

3.7 La campagna pubblicitaria “glocalizzata” ...................... 53

3.8 La campagna pubblicitaria localizzata ............................ 55

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Premessa

Il presente lavoro di tesi ha l’intenzione di analizzare la pubblicità e il ruolo

della traduzione nelle strategie pubblicitarie di marketing internazionale.

Ho deciso di accostare alla traduzione, ovvero la disciplina che ha caratterizzato il

mio percorso di studi, a un imponente mass media ed elemento chiave nella

comunicazione internazionale come la pubblicità.

Verranno quindi esaminate le strategie di comunicazione di varie multinazionali e i

loro approcci di mercato all’estero, con lo scopo di individuare il ruolo della

traduzione nell’ambito delle campagne pubblicitarie internazionali.

Nella prima parte di questo elaborato verrà fornito un quadro generale dell’oggetto di

studio: la pubblicità. Il centro dell’attenzione verrà posto sulle sue origini, sulle

peculiarità di caratteristiche del linguaggio pubblicitario e sulle sue funzioni sul

piano semiotico. Successivamente, nel secondo capitolo, mi soffermerò sul concetto

di marketing e di comunicazione commerciale, si descriveranno i comportamenti

delle imprese transnazionali nel mercato globale, con particolare attenzione alle due

principali tendenze strategiche, ovvero la globalizzazione e la localizzazione. La

prima si caratterizza per la sua spinta uniformante, la standardizzazione delle

campagne pubblicitarie, che spesso non vengono nemmeno tradotte, rimanendo in

inglese. Tale strategia esporta un modello unico, valori e realtà condivisibili in ogni

paese, che ormai coincidono quasi sempre con il modello americano. La

localizzazione, invece, cerca di mantenere e rispettare le diversità linguistiche e

culturali dei diversi popoli cui si rivolge, adattando le proprie pubblicità in base al

mercato di riferimento e prestando una particolare attenzione al target con cui

dialoga.

Nell’ultima parte del lavoro, il centro dell’attenzione verrà posto sulla traduzione

pubblicitaria, sulle sue caratteristiche principali, le difficoltà traduttive e le strategie

attuate in alcuni casi concreti. L’analisi si concentrerà principalmente sulla tendenza

all’adattamento, analizzando le strategie traduttive adottate nei diversi paesi e

prestando particolare interesse all’aspetto culturale che le pubblicità veicolano nelle

diverse realtà nazionali e come le aziende decidono di esportare il proprio marchio

all’estero, facendo leva sugli stereotipi diffusi nella società, o riflettendo i valori

delle società d’arrivo.

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Introduzione

Forse non sarà la vera arte del nostro tempo, come qualcuno ha sostenuto. Ma

certamente la pubblicità è uno dei principali motori dell’economia e un potere

ricchissimo che condiziona la vita di tutti i mezzi di comunicazione di massa. Ed è

anche il più diffuso canale di comunicazione, quello che diffonde nel mondo, con la

forza delle idee e soprattutto delle immagini, parole, pensieri oltre che merci e

prodotti.

Insomma è uno strumento ideologico di massa, capace di plasmare il nostro modo di

guardare le cose.

Perché la pubblicità, oggigiorno, supera l’arte e perfino la moda non solo per

diffusione e per ricchezza di mezzi e canali, ma anche per velocità. Per quanto

tumultuose siano state le mode dell’arte, per quanto siano frequenti siano le sfilate

degli stilisti e le oscillazioni del gusto segnate dai mezzi di comunicazione, da tempo

la pubblicità è diventata ancora più mobile, più capricciosa o più capace di seguire le

sottili sfumature dell’umore collettivo, comunque percorsa da ondate di

cambiamento continue e apparentemente inarrestabili. Se una corrente artistica o una

collezione di moda vivono per delle intere stagioni, la vita di una campagna

pubblicitaria si può misurare in settimane, o addirittura in giorni. Sono momenti

intensissimi, in cui lo stesso messaggio viene proposto migliaia di volte e in ogni

dove. Impossibile non vederlo1.

Amata e odiata, idolatrata o evitata, la pubblicità è sempre più presente nelle vite di

ognuno di noi. Per comprende a fondo le dinamiche di questa arte controversa, sarà

necessario analizzarne ogni minima sfaccettatura iniziando, però, dalle origini.

1 Ugo Volli, Semiotica della pubblicità, Editori Laterza

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1. La pubblicità

1.1. La storia della pubblicità

La più semplice ma tuttora la più potente forma di pubblicità si può far

risalire ai tempi in cui l'uomo ha iniziato a procurarsi cibo e servizi. La pubblicità

non è senza storia.

Si possono riscontrare esempi di una prima tipologia di pubblicità con i primi mercati

nelle piazze, dove la forma di pubblicità più usata era quella verbale, la merce si

pubblicizzava a voce, come succede spesso ancora oggi. La merce si mette in vendita

nelle piazze sin dall’antichità.

Nelle rovine dell’antica Arabia Saudita sono stati riportati alla luce antichi messaggi

commerciali e politici.

1.2 Le origini della pubblicità

Non è facile individuare il preciso momento in cui la pubblicità è nata, perché

essa ha preso forma progressivamente. Si può dire però che nell’antichità le

numerose insegne utilizzate dai commercianti per attirare i clienti rappresentavano

un tipo di comunicazione vicino alla pubblicità contemporanea. Nell’ antica Grecia,

ma anche a Roma e Pompei molti negozi posero infatti sopra le loro botteghe delle

insegne a rilievo, dipinte o a mosaico, che contenevano iscrizioni per i pochi passanti

che erano in grado di leggere o immagini simboliche facilmente comprensibili per la

restante parte della popolazione, quasi del tutto priva di istruzione. La necessità di

pubblicizzare, dunque, è nata soprattutto con il passaggio dell’ offerta di prodotti per

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strada a quella all’interno di un locale chiuso come la bottega. Questo

passaggio,infatti, rese necessario ricorrere a un segnale esterno particolarmente

vistoso per richiamare l’attenzione dei passanti.

Nel Medioevo, le immagini commerciali furono affiancate in quelle di origini

religiosa e da quella provenienti dall’ambito militare, con lo sviluppo, in particolare

in epoca comunale, dagli stendardi. Anche queste forme di comunicazione religiosa e

militare possono essere considerate all’ origine della pubblicità. Ma fu soprattutto

nel Rinascimento, con il grande sviluppo delle città e dei traffici commerciali

internazionali, che si manifestò quella esigenza di valorizzare le virtù di un prodotto

che è alla base del funzionamento della pubblicità contemporanea. Esigenza che all’

epoca, in realtà, non esistendo ancora i giornali, veniva prevalentemente soddisfatta

dai venditori ambulanti, i quali nei mercati e nelle fiere descrivevano ad alta voce le

merci ai clienti che sostavano dinnanzi alle loro bancarelle. La stessa tecnica era

utilizzata anche dagli imbonitori, che nelle strade utilizzavano per far conoscere

ordinanze e comunicati.

Dalla metà del XV secolo, dopo l’invenzione della stampa a caratteri mobili a opera

di Johann Gutemberg, fu possibile affiggere nelle strade delle principali città europee

i primi manifesti stampati. Ma i detentori del potere politico, coscienti delle grandi

potenzialità comunicative dei manifesti, vi imposero una rigida regolamentazione,

assicurandosi il monopolio dell’affissione. Pertanto, sino all’ Ottocento i manifesti

furono per lo più conosciti da avvisi ufficiali. Tra le eccezioni va senz’altro ricordato

il manifesto realizzato nel 1477 dallo stampatore William Caxton per promuovere le

cure termali a Salisbury, che rappresenta probabilmente il primo esempio di

manifesto di tipo commerciale.

Nel Seicento, grazie all’evoluzione delle tecniche di stampa, nei principali paesi

europei poté iniziare la diffusione delle gazzette, che uscivano generalmente una

volta alla settimana e contenevano notizie e informazioni utili (orari delle partenze e

arrivi delle navi, mercati e fiere, prezzi dei prodotti, presentazioni di libri, ecc). Con

le gazzette nacque anche la réclames comparse sui giornali siano pubblicate nel 1625

sul “MERCURIUS BRITANNICUS”. Anche in Italia, alla fine del Seicento, si

sviluppano queste prime forme di giornali contenenti réclames. Il più vecchio

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annuncio della penisola è uscito nel 1691 a Venezia sul “PROTOGIORNALE

VENETO PERPETUO”.

Fu soltanto nel Settecento, comunque, che incominciò a diffondersi massicciamente

la réclame sui giornali, soprattutto su quelli inglesi come il “Tatler”, creato nel 1709,

e lo “Spectator”, fondato nel 1711. Non è un caso che ciò sia avvenuto in Inghilterra ,

perché lì nel Settecento prese il via la prima rivoluzione industriale, caratterizzata

dalla produzione in serie dei prodotti.

Ed è ancora in Inghilterra, pertanto, che tra il settecento e l’ottocento nacque la figura

dell’agente pubblicitario, sviluppatasi in seguito all’intuizione che gli utenti della

pubblicità, cioè le aziende, avrebbero ricavato grandi vantaggi dalla possibilità di

acquistare da un’unica fonte gli spazi disponibili sui tanti giornali e gazzette

d’informazione sparsi sul territorio. Si comprese inoltre che anche i giornali

avrebbero avuto i loro vantaggi: si liberavano da ogni preoccupazione amministrativa

e venivano messi in contratto da personale specializzato con le aziende, che a quei

tempi dovevano ancora in gran parte essere convinte delle virtù della pubblicità.

I notevoli progressi realizzati nelle tecniche di stampa dei giornali, acominciae

dall’invenzione della linotipia da parte di Ottmar Morgenthaler nel 1844,

consentirono alla pubblicità di avere un’elevata espansione, lo testimonia la nascita a

Parigi nel 1863, ad opera di Moise Polydore Millaud, del Petit Journal, il primo

quotidiano con basso prezzo e larga tiratura: verso il 1900, infatti, ne venivano tirate

circa un milione di copie.

Sempre a Parigi, nel 1845, nacquero alcune importanti concessionarie specializzate

nella raccolta degli annunci pubblicitari per conto dei giornali: la Havas, la Panis, la

Lafitte e la Société générales des annone. La prima divenne rapidamente la più

importante e assunse contemporaneamente anche la funzione di agenzia pubblicitaria

che produce i messaggi pubblicitari, creando un modello di commistione tra

concessionaria e agenzia che in Francia è durato sino ad oggi, mentre nella maggior

parte dei paesi europei, Italia compresa, è stato in seguito abbandonato.

In Inghilterra la pubblicità accelerò il suo sviluppo dal 1833, grazie all’abolizione

della tassa che vi gravava sopra e beneficiò, come del resto tutto il mondo

occidentale, soprattutto dell’espansione economica determinata dalla seconda

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rivoluzione industriale. Anche in Italia ci fu in quegli anni una notevole espansione

dell’economia e della stampa che rese possibile l’affermazione della reclame. la

figura del venditori di spazi pubblicitari fu introdotta da Attilio Manzoni, un

farmacista bresciano che nel 1863 creò la prima concessionaria italiana, la quale

divenne rapidamente la più importante e in grado di offrire ai propri clienti la

“creatività” e che oggi opera con grande successo.

Alla Manzoni seguirono altre concessionarie, come la UPI, che nel 1945 diventò SPI,

dotandosi anche di un vero e proprio studio creativo, che acquistò importanza

soprattutto nel corso degli anni trenta del Novecento, quando arrivò addirittura ad

essere la più importante “fabbrica” italiana di campagne pubblicitarie.

Grazie all’invenzione della litografia, creata da Aloys Senefelder nel 1796, già dai

primi decenni dell’ottocento i primi manifesti murali con immagini in bianco e nero e

caratteri a stampa avevano incominciato a tappezzare i muri della città più importanti

come Londra e Parigi. I giornali, infatti, erano letti da un pubblico alfabetizzato

ancora troppo limitato rispetto alle esigenze di comunicazione con le nuove masse

urbane che le imprese venivano sempre più sviluppando.

Per i manifesti, tuttavia, veniva ancora prevalentemente adottato un tipo di

costruzione grafica fortemente condizionato dal modello proprio del libro e della

scrittura letteraria: un testo scritto con una scrittura tipografica compatta,

indifferenziata e lineare, con solamente qualche titolo per movimentare l’insieme. Si

trattava cioè di una pubblicità concepita essenzialmente per essere letta.

Nonostante il predominio di questo tipo di concezione, nella pubblicità ottocentesca

si incominciò comunque ad utilizzare la forma verbale dello slogan: una frase

sintetica in grado di sorprendere e catturare l’attenzione. Lo slogan ottenne però un

vero riconoscimento soltanto nel Novecento, quando nel modello libresco sino ad

allora adottato dalla pubblicità il ruolo predominante fu assunto invece

dall’immagine.

Nell’ottocento i primi a servirsi di manifesti illustrati furono gli editori, che li fecero

realizzare da artisti illustratori, allo scopo di pubblicizzare gli albi di tavole

litografiche creati dagli stessi artisti. Ben presto ai manifesti ricorsero anche i teatri, i

cabaret e i circhi equestri, i quali, dovendo richiamare le grandi folle, offrivano al

pubblico le spettacolari immagini delle loro attrazioni. Ma fu soltanto nella seconda

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metà dell’ottocento che furono pienamente sfruttate le possibilità offerte dalla

cromolitografia, una tecnica di stampa a colori nata nel 1836. il manifesto

pubblicitario, grazie all’impiego del colore, migliorò così molto sul piano

dell’efficacia espressiva.

Ma fu soltanto nel 1839 che, grazie alla comparsa dell’annuncio della società Mellin,

si aprì anche per la pubblicità sulla stampa la nuova strada del colore.

In Italia, così, la rivista l’ “Illustrazione Italiana”, pubblicata fin dal 1873 in bianco e

nero, fu affiancata da nuove testate a colori: “La scena illustrata” del 1892 e “La

domenica del corriere” del 1899.

È però Jules Chéret che può essere considerato il vero padre del manifesto moderno,

perché introdusse nell’arte di fare manifesti stilizzazioni, suggestione (anche erotica)

e capacità di armonizzare immagine e testo verbale. Tra le sue opere più importanti

vanno ricordate Faust! (1869), Folies Bergères (1881), Exposition universelle de

sarta incohérents (1889), e Palais de Glace, Champs Elysées (1893).

Nell’evoluzione del manifesto pubblicitario moderno, fu fondamentale anche il

contributo di Henri de Toulouse-Lautrec, realizzò Divan Japonais (1892), Jane Avril

(1893) e Babylonne d’Allemagne (1894). La Francia, il paese più avanzato

dell’epoca, diede dunque la prima e determinante spinta al diffondersi del manifesto

anche negli altri paesi, tra cui l’Italia. Per merito soprattutto delle Officine grafiche

Ricordi di Milano, dal 1889 vennero infatti coinvolti molti degli artisti italiani più

importanti dell’epoca, i cui lavori possono essere considerati almeno dello stesso

livello qualitativo di quelli degli artisti francesi. Si trattò, tra gli altri, di Leonetto

Cappiello, Marcello Dudovich, Giovanni Maria Mataloni, Luciano Achille Mauzan e

Seneca.

Cappiello operò per molto tempo a Parigi e realizzò nel 1903 qualcosa di

assolutamente originale e innovativo con il manifesto per il cioccolato Klaus, recante

una donna verde su un cavallo rosso e diciture gialle su fondo nero. L’immagine era

centrale e rappresentava un gioco di contrasti importantissimo per suscitare

l’attenzione dello spettatore. Al tempo stesso, con questo manifesto Cappiello

realizzò un’immagine che attribuì anche un’identità precisa al marchio Klaus (che

divenne “quello della donna verde”), immediatamente riconoscibile da parte degli

ancora numerosi analfabeti e, soprattutto, immediatamente associabile al prodotto.

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Nacque così il “manifesto-marchio”, una concezione assolutamente moderna del

manifesto, che prevede un’immagine grafica che sappia fulmineamente comunicare

l’essenza del prodotto e renderla memorabile.

È importante ricordare che molti degli artisti specializzati nella creazione dei

manifesti si misero in proprio creando dei veri studi d’artista. Questo è il motivo per

il quale sino a tutto l’Ottocento i manifesti pubblicitari possedevano caratteristiche

che li mantenevano ancora legati alla tradizione propria della pittura della società

borghese.

Questi artisti non erano pertanto all'epoca in grado di modificare con i loro manifesti

lo spazio della città. Ma il progressivo svilupparsi, in Italia e nelle altre nazioni

occidentali, di un intenso processo di urbanizzazione riguardante grandi masse di

persone provenienti dal mondo contadino trasformò ben presto la strada nel luogo

centrale di espressione della comunicazione pubblicitaria. Nacque così il poster, che

propose anche il nuovo formato orizzontale in grado di permettere alla pubblicità di

invadere la città con immagini gigantesche (la Ricordi arrivò a realizzare per conto

del grande Circo Barnum manifesti proposti da ben 64 fogli 70x100 cm), poste nelle

città in posizioni strategiche o lungo le strade di maggiore transito. Il passante

dovette così incominciare ad abituarsi alla lettura di “quadri stradali” sempre più

sorprendenti, ovvero a manifesti che non erano più quadri in cornice, ma nuovi

soggetti comunicativi progettati per inserirsi con decisione entro la scena urbana. Il

crescente utilizzo di nuovi mezzi di trasporto veloci, come l'automobile e il tram a

cavalli, che esordì a Torino nel 1871, impose di imparare a vedere tali manifesti

sempre più frettolosamente. A sua volta, il tram incominciò anche a essere uno

strumento per l'esposizione dei manifesti, allo stesso modo degli uomini-sandwich,

quelle persone che giravano per le strade portando sul davanti e sul retro del corpo

dei cartelloni pubblicitari. La pubblicità, insomma, in tale periodo non soltanto

aumentò le sue dimensioni, ma moltiplicò anche i luoghi nei quali comparire, dando

così inizio a un processo di invasione degli spazi sociali che non si è ancora

concluso. Nei manifesti più significativi dell'inizio del Novecento troviamo anche

l'eco dei più importanti movimenti artistici dell'epoca (il cubismo, il futurismo) e

delle tecniche artistiche più avanzate, come il fotomontaggio. Ma sono stati

sopratutto i futuristi italiani ad avere un legame particolarmente intenso con la

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pubblicità. La stessa idea di pubblicare il Manifesto del Futurismo sulla prima pagina

di un grande quotidiano francese (“Le Figaro” del 20 febbraio 1909) discendeva da

una consapevole strategia pubblicitaria che voleva arrivare a colpire il grande

pubblico. I futuristi utilizzarono anche volantini, striscioni, affissioni di manifesti,

veri e propri annunci sui giornali, slogan ed eventi propagandistici provocatori come

le “serate futuriste”, che si concludevano immancabilmente con risse e interventi

delle forze dell'ordine, assicurando così una notevole pubblicità indiretta. Anche

l'innovazione futurista delle “parole in libertà”, basata su un impiego fortemente

espressivo dei caratteri tipografici e una grande libertà nella composizione dello

spazio della pagina, deve certamente molto alla grafica dei manifesti pubblicitari. Lo

stesso Filippo Tommaso Marinetti, probabilmente il personaggio centrale del

futurismo italiano, si cimentò direttamente dell'arte pubblicitaria componendo negli

anni trenta per SNIA Viscosa quelli che ha chiamato “poemi industriali”: Il poema

del vestito di latte, Il poema di Torre Viscosa, Il poema non umano dei tecnicismi.

Ma anche la pubblicità fu influenzata dal futurismo, come testimonia il manifesto

fatto uscire dall'azienda AEG per una nuova lampadina, contenente uno slogan

“rubato” dal titolo di un importante testo di Marinetti: Uccidiamo il chiaro di luna.

Nell'ambito del futurismo, dobbiamo ricordare soprattutto il lavoro di Fortunato

Depero, il quale creò nel 1919 la Casa d'arte del futurista, che svolse le stesse

funzioni di un'odierna agenzia di pubblicità, e mise a punto messaggi pubblicitari di

grande originalità che sono ancora oggi straordinariamente attuali. Non a caso

dunque Depero sostenne che “L'arte deve marciare di pari passo all'industria, alla

scienza, alla politica, alla moda del tempo, glorificandole- tale arte glorificatrice

venne iniziata dal futurismo e dall’arte pubblicitaria- l’arte della pubblicità è un’arte

decisamente colorata, obbligata alla sintesi, arte gioconda – spavalda – esilarante –

ottimista”. Si tratta cioè di una forma d’arte popolare che vive nelle strade e non

sepolta nei musei.

L’industriale Davide Campari ricorse a numerosi artisti (Leonetto Cappiello,

Marcello Nizzoli, Sinopico) nel tentativo di creare pubblicità insolite e singolari, ma

il rapporto più significativo e fruttuoso è stato quello con Depero, al quale

commissionò una lunga serie di annunci pubblicitari. Per ricambiarlo, Depero portò

alla Biennale di Venezia del 1926 un dipinto, Squisito al selza, che rappresentava i

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tavolini di un caffè con un Bitter Campari, e che era dedicato proprio al

commendator Campari.

Marcello Dudovich (1878-1962), altro importantissimo cartellonista italiano, realizzò

quasi tutti i manifesti della Rinascente, rappresentando nei suoi lavori la bella vita

dei primi del Novecento: le corse dei cavalli, gli abiti eleganti, i raduni mondani. Nel

corso della sua carriera diede vita a più di 600 manifesti pubblicitari di ogni genere,

influenzato dalle correnti artistiche dell’epoca: i Preraffaelliti, il Liberty e lo

Jügendstil tedesco.

Ancora una volta sulla spinta dello sviluppo economico, negli anni venti, la

pubblicità fece un ulteriore passo in avanti. Le prime istanze di cambiamento si

ebbero negli Stati Uniti, dove in virtù della maggior efficienza ottenuta nella gestione

dei processi industriali, le aziende avevano la necessità di “sostenere” i consumi per

evitare che si generasse un surplus di offerta.

In quegli anni in pubblicità, grazie all’evoluzione della cultura di marketing, si fa

strada una tendenza che imporrà il superamento di una impostazione finalizzata alla

generica presentazione di un marchio o di un prodotto, per favorire un orientamento

teso ad enfatizzarne le qualità e le prestazioni.

Il bisogno avvertito dalle aziende non era più solamente quello di far sapere che

esisteva il tal prodotto o la tale azienda, ma di farli preferire dal cliente.

In questo contesto la pubblicità s’interroga sul proprio essere ed agire, nel tentativo

di migliorare la propria efficacia ed efficienza.

Negli anni Venti nascono le prime agenzie pubblicitarie, che vengono però soffocate

dalla grande crisi del 1929 e, di fatto, gli unici uffici organizzati in questo settore

rimangono le concessionarie di pubblicità.

Uno dei pubblicitari che tra i primi intraprese questa direzione, cercando di applicare

alla pubblicità un maggior rigore, nella pianificazione, il controllo e nell’analizzarne

le modalità di azione, fu Claude Hopkins, che nel 1925, al termine della sua carriera

di pubblicitario, scrive “Scientific Advertising”, uno dei primi testi in cui si sostiene

la distinzione tra arte e pubblicità avvicinando quest’ultima alla attività di vendita.

“La pubblicità è abilità nella vendita. I successi ed i fallimenti in entrambi i casi sono

dovuti alle medesime cause. Così ad ogni domanda della pubblicità bisognerebbe

rispondere con i criteri di un venditore…. C’è un modo semplice e diretto di

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rispondere a molte domande di pubblicità: chiedete a voi stessi: potrebbe questo

aiutare un venditore a vendere i suoi articoli? Potrebbe aiutarmi a vendere se io

incontrassi il cliente di persona?. Una giusta risposta a tali questioni evita

innumerevoli errori. Ma quando uno cerca di fare l’esibizionista o fa delle cose

semplicemente per piacere a se stesso è poco probabile che colpisca una corda che

induca la gente a spendere denaro”.

Hopkins fu tra i primi ad usare un test market, i copy testing e ad inserire la “reason

why” nei suoi annunci.

In generale in quegli anni il messaggio pubblicitario diviene più rigoroso, articolato e

completo, quindi più efficace nel stimolare gli acquisti.

In Italia nel 1926, con la nascita della SIPRA (Società Italiana Pubblicità

RadiofonicaAnonima) e, successivamente, della pubblicità radiofonica, le aziende

inserzioniste cominciano a sponsorizzare i programmi, dando così un nuovo impulso

all’uso della parola, messa in secondo piano rispetto al manifesto. Questo processo di

crescita della cultura pubblicitaria in Italia, però, fu rallentato dal regime fascista

prima e dalla seconda guerra mondiale poi, mentre invece all’estero procedeva

velocemente verso una concezione moderna e matura. Il regime comincia infatti a

sfruttare la pubblicità per sostenere i prodotti nazionali, avviando una politica di

autarchia.

È noto come Benito Mussolini abbia spesso fatto ricorso, per comunicare al meglio

con l’opinione pubblica italiana, a tutte le tecniche retoriche e di persuasione di cui i

pubblicitari facevano da tempo largo uso per i prodotti.

Boccasile (1901-1952) può essere considerato il cartellonista più rappresentativo

degli anni Trenta, creatore della “signorina grandi firme”; la sua fama è tuttavia

oscurata a causa della realizzazione di diversi manifesti per la propaganda fascista.

Egli si distingue dagli altri artisti dell’epoca poiché la realtà che egli rappresenta nei

manifesti che produce non è quella dell’alta borghesia, bensì quella del popolo: non

più donne alte, snelle e sofisticate, ma popolari e dalle forme abbondanti.

Nonostante le difficoltà economiche che l’industria pubblicitaria dovette affrontare

nel secondo dopoguerra, negli anni cinquanta nacquero le prime associazioni di

categoria e, qualche anno più tardi, arrivarono in Italia le agenzie americane.

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Il passaggio da pubblicità d’artista a pubblicità professionale e televisiva è segnato

dall’opera di Armando Testa. Grafico, pittore e pubblicitario, nel 1946 apre uno

studio che, nel 1956, diventa un’agenzia pubblicitaria.

Negli anni cinquanta, mentre negli Stati Uniti l’espansione dei consumi di massa

generarono un grande sviluppo per la pubblicità, in Italia iniziava la difficile

ricostruzione post bellica.

Le aziende non possono ignorare l’importanza che la pubblicità ha assunto in Italia e

così cominciano ad instaurarsi sul territorio filiali delle grandi agenzie americane e

inglesi.

Alla fine degli anni cinquanta anche la televisione italiana cominciò a trasmettere

messaggi pubblicitari, ma mentre all’estero, avveniva attraverso spot e

sponsorizzazioni, in Italia si percorse una strada assolutamente originale.

La pubblicità fu ammessa, ma esclusivamente all’interno di uno spazio dedicato,

“Carosello”.

Alle aziende che intendevano usufruire di questa nuova opportunità, venne richiesto

di gratificare lo spettatore, che si riteneva venisse “disturbato” dalla presenza della

pubblicità, con qualcosa che avesse una connotazione spettacolare. In tal senso venne

imposto che i filmati fossero composti da: 100 secondi di spettacolo (in cui il

prodotto non poteva assolutamente essere presente) e 35 secondi per il cosiddetto

“codino” commerciale. Per i vincoli imposti, Carosello non sempre si rivelò uno

strumento efficace. In alcuni casi infatti, la scenetta presentata o la forte personalità

del personaggio impiegato monopolizzavano l’attenzione dello spettatore generando

un effetto di “vampirizzazione” sul prodotto che non veniva memorizzato.

I film d’animazione realizzati per Carosello, diedero vita a personaggi di fantasia che

si sono imposti stabilmente nell’immaginario collettivo. I film dal vivo invece furono

veri e propri spettacoli, seppure di breve durata, che venivano interpretati dagli attori

più importanti dell’epoca.

Per “Carosello”, Armando Testa, crea una serie personaggi che, anche se nati negli

anni Sessanta, sono sopravvissuti fino ad oggi o fino a qualche anno fa; come

Carmencita, creata per la Lavazza, la Bionda della Peroni, Pippo per la Lines o il

pianeta Papilla per la Philco.

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Per assistere ad una significativa modernizzazione del mercato e della pubblicità,

bisogna attendere gli anni ’60.

1.3 La natura della pubblicità

Nella nostra vita quotidiana, siamo letteralmente circondati e sommersi da

pubblicità: pubblicità destinate a gruppi generali di consumatori appaiono in

televisioni commerciale e in radio, al cinema, su manifesti e giornali e riviste;

annunci pubblicitari per soggetti specifici appaiono in contesti per soggetti specifici

focalizzati su individui e gruppi con determinati interessi, o pubblicità dirette (spesso

conosciuto come posta indesiderata) che arrivano attraverso la buca delle lettere

inviate direttamente a persone citate.

Lo scopo di tutte queste pubblicità è quello di attirare l'attenzione su particolari

prodotti o servizi attraverso annunci pagati da un individuo o un gruppo che desidera

informare o influenzare un pubblico particolare.

Nei secoli XVIII e XIX le pubblicità erano semplici e informative. Il loro linguaggio

stile annuncio era formale e rispettoso, il loro tono spesso cerimonioso. Alla fine del

XX secolo, tuttavia, il potere del mercato di massa ha cambiato tutto ciò. Dal

momento che gli inserzionisti hanno lo scopo di convincere la gente a “comprare”,

“dare”, o “votare per” il proprio prodotto o particolare servizio, il loro approccio è di

parte . Per avere successo in un mercato competitivo, devono essere i migliori o più

convincenti di quanto lo siano i rivali.

Le loro campagne di marketing cercano di incoraggiare la “fidelizzazione”creando

un'immagine chiara e distinta che permetterà ai loro prodotti o servizi di distinguersi

da quelli di altre aziende.

Gli inserzionisti concentrano la loro pubblicità su particolari gruppi di persone.

Essi possono dividere le persone per età , cultura , sesso, razza o classe sociale. Tali

raggruppamenti permettono agli inserzionisti di indirizzare la campagna alle persone

più propense ad acquistare il prodotto.

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Nelle televisioni commerciali, i palinsesti cercano di raggruppare il pubblico in

“pacchetti” mandando in onda specifiche tipologie di programma in determinati

momenti della giornata: questo permette agli inserzionisti di guadagnare tempo,

perché è più facile concentrarsi su un pubblico specifico che su uno molto generale.

Per esempio, le pubblicità in televisione di solito promuovono particolari tipi di

prodotti per la pulizia della casa, cibi e bevande, servizi (mutui, polizze assicurative,

prestiti ) e a volte auto, quando si presume che il pubblico sia generalmente adulto, e

giocattoli nei momenti in cui i bambini ne possano costituire la maggioranza. Su

giornali e riviste, il target è più chiaro perché gli editori e gli inserzionisti sono più

consapevoli del tipo di persone che acquistano ogni pubblicazione. Certi giornali

attirano un pubblico borghese benestante: a causa della capacità di spesa di questi

lettori, gli inserzionisti saranno disposti ad acquistare spazi pubblicitari. Questo

significa che, anche se i giornali non possono esporre grandi figure riescono a

sopravvivere grazie alla facile vendita degli spazi pubblicitari. I giornali popolari,

d'altro canto, devono contare su cifre elevate di circolazione perché il ricavi

pubblicitario è relativamente basso. Le persone nel loro target di riferimento non

hanno le stesse quantità di reddito disponibile e quindi gli spazi pubblicitari sono

merci meno vendibili.

Le strategie utilizzate in ogni caso devono essere adeguate sia per il target di

riferimento che per il tipo di prodotto o servizio offerto. Alcune pubblicità cercano di

modificare gli atteggiamenti del pubblico: slogan come Fairy dura più a lungo, per

esempio, ha lo scopo di convincere il consumatore ad acquistare una marca piuttosto

che un’ altra per convincere che il prodotto è più soddisfacente, più alla moda, o

meglio il valore, anche se più costoso. Altri annunci devono convincere i

consumatori a desidera un qualcosa non è essenziale per la vita di tutti i giorni: case

produttrici di auto o profumi utilizzano quindi un approccio “reason why”2 per la

loro pubblicità.

Ricerche hanno dimostrato che le persone ricordano particolari annunci, se il

prodotto è differente, se la pubblicità in sé è insolita, o se la pubblicità ha una certa

rilevanza personale. Spesso l'impatto iniziale sarà causato dal contenuto visivo e il

2 La Reason why è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi

promessi dal prodotto

17

disegno complessivo, ma è l’uso della lingua che assicurerà che l’identità del

prodotto o servizio e il marchio siano ricordati.

Le più avanzate conoscenze odierne rispetto al funzionamento della pubblicità

portano a considerare quest’ultima come uno strumento che opera non determinando

direttamente delle azioni negli individui, ma stimolando il crearsi di un ambiente

mentale, di un contesto culturale e di una disposizione d’animo favorevoli, che

potranno successivamente tramutarsi in azioni desiderate da parte delle imprese. Per

ottenere questo risultato, i pubblicitari cercano sopratutto di associare ai prodotti

significati e immagini immateriali. Il consumatore infatti, più che la soddisfazione di

bisogni funzionali, cerca nei prodotti una ricca gamma di significati sociali: il

successo, il potere, salute, la bellezza, la considerazione sociale ecc.. Anzi,

solitamente non acquista un prodotto se prima questo è stato dotato di specifici

significati da parte della pubblicità e del marketing aziendale. La pubblicità in questo

processo di attribuzione di senso solitamente si limita a “catturare” i significati già

esistenti nell’immaginario collettivo per immetterli nei prodotti venduti sul mercato

ai consumatori, ma può anche procedere ad una costruzione in proprio di tali

significati. Per ottenere i suoi scopi, comunque, fa parlare il prodotto da sé, nel caso

che questo abbia un’identità sufficientemente forte, oppure lo presenta insieme a un

oggetto, a una o più persone o a una situazione affettiva i cui significati sociali siano

già noti al consumatore. In tale processo, un ruolo fondamentale è svolto dalla

struttura formale posseduta dalla comunicazione pubblicitaria, ma un altro ruolo

ugualmente importante è riservato a quei grandi sistemi culturali contenenti

significati e conoscenze che esistono stabilmente nella società e ai quali la pubblicità

deve necessariamente fare riferimento. Come ha mostrato Roland Barthes3, questi

legami del prodotto con altri soggetti sono costruiti artificialmente, ma appaiono ai

nostri occhi del tutto naturali. Pertanto, basta che la pubblicità affianchi nella stessa

immagine, ad esempio, un flacone di profumo francese alla torre Eiffel perché i

significati di quest’ultima vengano percepiti come propri del flacone. La pubblicità,

pertanto, può essere considerata, nell’attuale cultura sociale, l’attore principale di due

processi di trasferimento di significati e valori che avvengono nel medesimo

3Roland Barthes (Cherbourg, 12 novembre 1915 – Parigi, 26 marzo 1980) è stato un saggista, critico

letterario, linguista e semiologo francese, fra i maggiori esponenti della nuova critica francese di

orientamento strutturalista.

18

momento: dalla pubblicità al prodotto e da questo al consumatore attraverso l’atto

d’acquisto. Tutto ciò ovviamente, non potrebbe realizzarsi senza l’apporto

fondamentale dei consumatori, che non assorbono i significati e i valori attribuiti ai

prodotti della pubblicità, ma contribuiscono concretamente al funzionamento di

questo processo attraverso la funzione interpretativa che svolgono. Ne consegue che

la pubblicità è meno potente di quello che abitualmente si ritiene, come è d’altronde

dimostrato anche dal fatto che i suoi messaggi hanno efficacia soltanto se operano

congiuntamente ad altre pratiche di marketing. Ciò, però non deve indurre a pensare

che essa no produca effetti concreti. Anzi, è stato anche sostenuto che il mondo

ideale che mette in scena rappresenti non soltanto uno strumento per orientare

all’acquisto dei prodotti, ma anche un modello che influenza i comportamenti

adottati nella vita quotidiana e un potente strumento di promozione e legittimazione

ideologica della cultura del consumo.

1.4 Il linguaggio pubblicitario

Il linguaggio pubblicitario, per i suoi caratteri di varietà ellitticità, ritmo,

densità e velocità è insieme trascinante e capace di costruire nuovi status percettivi e

nuove aspettative nei confronti della realtà esterna.

Inevitabilmente, annunci progettati per un mezzo visivo come la televisione o il

cinema sarà dominato da immagini, e solitamente queste saranno più importanti di

qualsiasi parola pronunciata o scritta di accompagnamento. Tuttavia, le

caratteristiche prosodiche come intonazione, il ritmo influenzeranno lo spettatore, e

l'utilizzo di slogan scritti potranno rendere il prodotto più memorabile. Nelle forme

di stampa come i giornali e le riviste, le pubblicità si basano sulla combinazione di

copia e immagine, ma è l'equilibrio dei due che è importante. Poiché il mezzo stampa

non è transitorio, come invece è un’immagine sullo schermo, può essere

riconsiderato: la lingua scritta che accompagna l' immagine può quindi essere più

ampia.

19

Infatti, la sua caratteristica principale è la brevità e la concisione, che contribuisce a

dare maggior impatto all’annuncio, ma allo stesso tempo il contenuto deve risultare

sufficientemente complesso ed articolato per esprimere al meglio i benefici del

prodotto. In primo luogo, il messaggio deve risultare chiaro e interessante, questo

perché è, o dovrebbe essere, compreso dalla maggior parte dei consumatori .

Deve essere in grado di suscitare l’interesse del pubblico, che può essere stimolato

dal contenuto del messaggio, o dalla sua forma. Deve, inoltre, essere convincente e

accattivante, in modo da attirare l’attenzione del pubblico. Un aspetto immediato

della pubblicità è dato dalla presenza di frasi brevi e incisive, di speciale effetto e di

larga risonanza come gli slogan, i proverbi, i motti e i detti. Mira a stabilire una

comunicazione rapida ed efficace mediante un messaggio dalla lunghezza limitata e

uno stile condensato che elimina gli elementi non indispensabili. La sua particolare

economia linguistica è dovuta, in parte, anche al fatto che un messaggio pubblicitario

dispone di spazi e tempi molto limitati, e comporta dei costi elevatissimi.

La pubblicità assorbe e fa propri i linguaggi e i mezzi espressivi più eterogenei al

fine di catturare l’attenzione del lettore. Tale eterogeneità si manifesta con fenomeni

come l’uso di più segni, visivi e testuali, l’incorporazione di parole provenienti da

lingue straniere, quali prestiti e calchi, l’uso di molteplici registri, da quello

colloquiale a quello settoriale; la pubblicità promuove la creatività, trasgredendo le

norme linguistiche per attirare l’attenzione. Lo testimoniano la creazione di

neologismi e la diffusione di altri termini, come i tecnicismi, appartenenti a campi

specializzati, nonché l’uso di procedure inusuali per la formazione di parole. Come

afferma Bueno García, un aspetto che differenzia i messaggi pubblicitari dagli altri

messaggi è che non sono codificati normalmente come un unico “linguaggio”, ma

sono il risultato di un articolato amalgama di linguaggi e, pertanto, appartengono alla

categoria dei “messaggi multipli”.

È possibile distinguere alcune caratteristiche comunicative:

- Il linguaggio pubblicitario, come altri linguaggi specialistici, non è omogeneo, ma

prevale la varietà e l’eterogeneità.

20

- Risulta informativo e referenziale quando il suo contenuto è totalmente innovativo,

mentre risulta connotativo nei discorsi persuasivi.

- Predomina l’economia informativa, soprattutto nei casi di presentazione di prodotti

o servizi.

- Utilizza una varietà di mezzi: stampa, radio, televisione, internet, cartellonistica con

differenti versioni e caratteristiche in base alle varie campagne.

- Utilizza una varietà di messaggi, dalla parola dell’annuncio, allo spot televisivo, per

richiamare l’attenzione di un determinato target, in relazione al mezzo utilizzato.

- Utilizza una varietà di segni: immagine, parola, numeri, disegni, musica.

- Concentra nel claim la maggior parte della sua forza comunicativa e persuasiva.

- Si serve spesso di elementi intertestuali, quali i riferimenti ad opere letterarie, o

l’utilizzo del linguaggio colloquiale moderno.

Tuttavia il testo pubblicitario non è un risultato definitivo, in quanto da solo non

possiede alcun valore autonomo. Lo acquista quando viene affiancato dall’immagine.

La forza della comunicazione pubblicitaria risiede nella sua capacità di raggruppare

una notevole quantità di informazione e di emozione attraverso l’integrazione di due

modalità espressive, quella verbale e quella visiva. Il messaggio, pertanto, si articola

su due livelli, quello visivo, che viene percepito istantaneamente e cattura

l’attenzione, e quello testuale, che serve a trattenerla.

Il layout

Il layout, è l’assetto grafico di un annuncio. Si compone di tutte le parti che

costituiscono un annuncio - il titolo, il visual, il bodycopy - che devono unirsi in

maniera armoniosa e omogenea, formando un messaggio coerente.

L’aspetto estetico è importantissimo in pubblicità, soprattutto per la capacità di

attrarre l’attenzione: l’occhio tende a cogliere prima gli elementi più grandi, si

sofferma sulle immagini e poi sui testi.

21

In un messaggio pubblicitario il prodotto reclamizzato viene generalmente posto nel

centro ottico della composizione, che non sempre coincide esattamente con il centro

del foglio. Gli altri elementi testuali e visivi possono essere distribuiti in modo

simmetrico, se si vuole dare un’idea di equilibrio o viceversa in maniera

asimmetrica, se si vuole realizzare una composizione dinamica. Il centro

dell’attenzione è il punto dove il pubblicitario concentra l’immagine e la spiegazione

di ciò che essa mostra; può essere situato al centro, in basso o in alto. Un’immagine

insolita, situata verso il centro della composizione e composta da pochi elementi

concorre a rendere efficace un messaggio pubblicitario. La costanza del layout,

permette di creare differenti annunci per una stessa campagna,

che sarà pertanto facilmente riconoscibile. Nelle campagne che si sviluppano su

diversi media, viene mantenuta la stessa impostazione e ricorre un unico titolo in tutti

i messaggi, per rendere riconoscibile la campagna stessa e conferirle un’omogeneità

generale.

La persuasione

Secondo De Mooij4, la persuasione significa convincere qualcuno a fare

qualcosa. Tutti gli elementi della pubblicità, parole e immagini, sono valutati

secondo il loro ruolo persuasivo nel processo di vendita. La produzione e la

traduzione dei testi pubblicitari dipendono dall’impatto e dalla funzione che

compiono gli annunci nei confronti del pubblico. Lo scopo finale è quello di influire

sul destinatario del messaggio, persuaderlo e provocare un comportamento

desiderato dal mittente. Le forme di persuasione impiegate in pubblicità puntano a

risaltare aspetti originali e unici nel prodotto, in modo da differenziarlo dalle altre

marche concorrenti.

Negli ultimi anni, le strategie di persuasione si caratterizzano per il loro eclettismo,

in cui si combinano l’elemento razionale e quello emozionale.

4 De Mooij M., Global Marketing and Advertising; understandig cultural paradoxes, Thousand Oaks-

California,Sage, 1998.

22

La creatività

Come già più volte affermato, la caratteristica principale del linguaggio

pubblicitario è la particolare creatività di cui si serve affinché il suo messaggio risulti

attraente.

Talvolta si è portati a credere che una pubblicità creativa, ossia una pubblicità

estremamente innovativa, originale, sia necessariamente efficace. Ciò non è sempre

vero. Una pubblicità eccessivamente creativa può incorrere nel rischio di non essere

capita dal consumatore. Esistono vari modi per rendere una pubblicità accattivante e

destare l’attenzione del pubblico. La creatività del linguaggio utilizzato è

sicuramente un aspetto che contribuisce a tale scopo. Una strategia utilizzata da

numerose aziende consiste nel puntare sulla differenziazione del prodotto. Se

all’interno del mercato di riferimento sono presenti numerosi prodotti dalle

caratteristiche simili, sarà necessario promuovere quegli aspetti e quelle

caratteristiche specifiche in modo da rendere il bene unico o differente rispetto a

quelli simili già presenti. Per attirare l’attenzione del target, su prodotti che vogliono

essere innovativi, il linguaggio pubblicitario prevede l’impiego di soluzioni creative

e di rapida memorizzazione.

Le caratteristiche linguistiche attuate per raggiungere tali scopi sono:

- Peculiarità grafiche e ortografiche.

- Reiterazione dei messaggi.

- Costruzione di frasi nominali, che si rivelano molto efficaci in descrizioni

sintetiche.

- Abbondante aggettivazione, che evidenzia le caratteristiche del prodotto.

- Utilizzo di prefissi quali super-, ultra-, extra-.

- Ambiguità lessicale.

- Aggettivi e nomi in funzione avverbiale e derivazione verbale di origine

denominativa.

- Uso del tempo presente per collocare il prodotto fuori dal tempo.

- Preferenza per forme verbali quali il futuro o l’imperativo.

- Stile paratattico, con preferenza per le orazioni imperative, interrogative ed

esclamative.

23

- Utilizzo abbondante di neologismi o di parole composte.

- Uso di parole straniere e di calchi che conferiscono una sensazione di innovazione

al prodotto.

- Uso di tecnicismi che appoggiano il discorso argomentativo e persuasivo e

conferiscono un’immagine di serietà.

- Ricorso a diversi registri linguistici per adattarsi meglio ai vari destinatari.

- Utilizzo di strutture comparative prive del secondo elemento di paragone.

- Abbondante uso di figure retoriche (allitterazione, metafora, metonimia, sinestesia,

interrogativa retorica…).

I modi di dire e i proverbi

Sono molto utilizzati nel linguaggio pubblicitario, in quanto hanno il pregio

di essere facilmente riconoscibili e comprensibili, oltre che estremamente sintetici.

Anche le figure retoriche sono molto comuni, soprattutto l’iperbole e la metafora.

I neologismi

Si tratta di nuove voci che appaiono nel testo, o parole antiche utilizzate con

un nuovo significato. Tali formazioni di parole nuove risultano particolarmente

attrattive per i pubblicitari, in quanto permettono loro di includere degli elementi di

novità e di immaginazione nel discorso.

I neologismi possono essere di diversa natura: parole già esistenti nel lessico di una

lingua possono subire un’alterazione semantica che attribuisce loro un significato

non previsto dal sistema lessicale di riferimento: così Buondì non è più una forma di

saluto ma una merenda e un Bacio è un cioccolatino. Caratteristica comune di queste

invenzioni non è tanto la creazione ex novo di un termine quanto la scelta di una

parola comune per designare, in base ad associazioni di significato, un certo

prodotto.

24

I tecnicismi

Si tratta di un particolare tipo di gergo, quello tecnico. Il gergo tecnico è

volutamente scostante e serve a dare un’autenticazione scientifica al prodotto. Molto

spesso si trovano tecnicismi anche in campi non tecnologici. L’effetto complessivo è

quello di suggerire una maggiore preziosità e rarità della cosa, e implicitamente far sì

che il consumatore si senta un intenditore.

Lo slogan

Lo slogan è fondamentale affinché una campagna pubblicitaria risulti

vincente, perché è proprio lo slogan rimane impresso nella mente delle persone. Le

strutture variano, e possono utilizzare un sintagma nominale, una frase semplice o

complessa. Gli inserzionisti possono utilizzare giochi di parole, interrompere

collocazioni, o lavorare sulle nostre emozioni, ma qualunque tipologia di campagna

si andrà a realizzare, lo slogan dovrà sempre essere accattivante.

1.5 Le funzioni della pubblicità

Siamo così arrivati a incontrare due requisiti importanti di ogni testo

pubblicitario: salienza, percettiva e comprensibilità. Quello della percezione è il

primo livello a cui si svolge la concorrenza fra i messaggi pubblicitari. Per illustrare

questo punto è necessario rifarsi alle definizioni fondamentali del rapporto di

comunicazione. Se consideriamo un messaggio in generale, potremo utilmente

distinguere in esso alcuni fattori, che si possono elencare secondo lo schema,

certamente discutibile, piena di carenze, ma ancora utile, dovuto a Roman Jakobson5:

5Romàn Jakobsòn (Mosca, 11 settembre 1896 – Boston, 18 luglio 1982) è stato un linguista e

semiologo russo A lui si deve lo studio della teoria della comunicazione linguistica. La sua teoria si

basa sulle sei funzioni comunicative che si associano alla dimensione dei processi comunicativi.

25

1. EMITTENTE 2. CONTATTO (CANALE)

3. MESSAGGIO 6. DESTINATARIO

4. CODICE

5. CONTESTO ( CONTENUTO)

Oltre all'emittente, al destinatario e al messaggio, in ogni testo ha importanza il

sistema delle regole che presiede alla sua forma e alla sua capacità di produrre senso,

cioè il suo codice (che probabilmente, più che secondo un organizzazione

dizionariale di accoppiamenti fra significanti e significati va pensato come l'insieme

di una complessa macchina sintattica e di un’enciclopedia ricca di informazioni sul

mondo). Vi è poi un contatto, vale a dire il canale che unisce materialmente e

virtualmente in maniera più o meno efficace l'emittente a la sua audience; e poi

certamente del funzionamento di ogni testo fa parte essenziale il riferimento a cose o

pensieri, reali o semplicemente possibili. Questo insieme di contenuti nella tradizione

semiotica è chiamato (in maniera un po’ fuorviante) contesto.6 Ognuno di questi

fattori corrisponde a una possibile funzione di ogni testo:

1.EMOTIVA 2.FATICA 6.CONATIVA

(ESPRESSIVA) 3. POETICA

4. METALINGIUSTICA

5. REFERENZIALE

la funzione conativa ( la funzione del linguaggio in cui il mittente cerca di

indurre il destinatario ad adottare un determinato comportamento )

la funzione referenziale ( attenzione focalizzata sul contesto )

la funzione espressiva ( attenzione focalizzata sull'emittente )

6 Ugo Volli, Semiotica della pubblicità, Edizioni Laterza

26

la funzione poetica (colpisce la struttura dell'atto comunicativo )

la funzione metalinguistica (usato dal linguaggio per riflettere sul

linguaggio stesso)

la funzione fàtica (utilizzata per mantenere il contatto nella comunicazione)

La funzione emotiva (o espressiva) riguarda la capacità che ogni emittente ha di

esprimere se stesso, le sue emozioni, i suoi sentimenti le sue identità nel messaggio.

La funzione fatica consiste nel lavoro che si fa per garantire il contatto ad esempio

(quando si dice pronto al telefono); si ricorre a elementi emotivi, in quanto l’oggetto

non è desiderato o richiesto dai suoi destinatari, e quindi la sua intenzione è quella di

attrarre lo spettatore con la creazione di un contatto che lo coinvolga emotivamente.

È quindi una funzione essenziale del discorso pubblicitario poiché lo slogan richiama

l'attenzione, impone il messaggio sul prodotto stesso, suscita l'interesse del pubblico,

che è inondato ogni giorno da una quantità infinita di messaggi pubblicitari .

Prendiamo per esempio la Società di Apple, con il suo slogan “Think Different”

vuole informare lo spettatore che non è una società che vende soltanto semplici

oggetti elettronici, ma vere innovazioni.

La società italiana Benetton non si limita a vendere, ma un modo diverso di

concepire la convivenza tra le persone .La funzione metalingiustica definisce il

codice in uso e dunque, implicitamente, i rapporti tra l'interlocutori. La funzione

referenziale permette al messaggio di mettersi in rapporto con il mondo, di parlare di

qualche cosa. La funzione poetica riguarda l'organizzazione del messaggio, il modo

in cui esso è realizzato( Jakobson la chiama cosi perché la considera dominante in

poesia e in generale nell’ arte, dove il messaggio comunicherebbe sopratutto con la

sua forma) La funzione conativa è invece quella per cui si cercano degli effetti sull’

emittente, gli si danno degli ordini, dei consigli etc. (si pensi alla Coca- Cola slogan

“Bevi Coca – Cola”) è importante tener presente che ogni atto comunicativo e

dunque ogni pubblicità contiene almeno in potenza tutti i fattori della comunicazione

e le comprende anche tutte le funzioni. Non esiste una comunicazione puramente

fatica, o puramente referenziale, puramente poetica etc. Per poter raggiungere con

efficacia questi scopi, devono essere perseguiti in certa misura anche gli altri. Una

poesia deve parlare di qualche cosa (funzione referenziale), un ordine deve contenere

27

qualche informazione su come può essere seguito (funzione referenziale), una

confessione si rivolge a qualcuno per qualche scopo (funzione conativa) etc. La

pubblicità nasce senza dubbio per esercitare principalmente una funzione conativa,il

suo scopo insomma è quello di agire simbolicamente sul destinatario in modo da

modificarne il comportamento e il pensiero; ma anche le altre funzioni sono

importanti

Diversi tipi di pubblicità usano tecniche diverse per convincere e informare. Alcuni

utilizzano informazioni come il formato, il marchio, il prezzo, nonché indirizzo e

numero di telefono del negozio o azienda, basandosi sul prodotto stesso per

promuovere le vendite. Altri annunci evidenziare un determinato scenario, che è più

importante del prodotto stesso, in modo che l’ immagine del prodotto sia il punto

vendita. Altri annunci si basano su associazioni tra il prodotto e un particolare

contesto - fantasie oniriche, per esempio, possono suggerire il potenziale del prodotto

per cambiare la vita di un individuo .

Gli inserzionisti si appellano al nostro desiderio di essere un “uomo di successo” o

una “donna in carriera”, un “amante meraviglioso” o parte di una “famiglia felice”;

sfruttano il nostro desiderio di essere “bello”, “potente”, “responsabile” e “ben

informato” . Per convincere gli spettatori o lettori a comprare una macchina, una

pubblicità cercherà di convincerli che saranno eleganti, e che vivremo un’esperienza

prestigiosa ed emozionante se possedessimo quel particolare modello. La pubblicità

può suggerire che l'acquisto di una certa marca di alimenti per l'infanzia,

presumibilmente più puro o più naturale rispetto a quello pubblicizzato dai suoi

rivali, vi renderà dei genitori “migliori” , o che indossare certi vestiti vi renderà più

“desiderabili” o più “potenti”, o che mangiare un certo tipo di gelato vi renderà più

“attraenti” o più “seducenti”. In ogni caso, la funzione della pubblicità è quella di

convincere a comprare. Anche se vengono fornite informazioni, non saranno mai

neutrali, perché c'è uno scopo implicito: l'inserzionista ha scelto il contenuto e il

linguaggio della pubblicità soprattutto per influenzare, piuttosto che per informare.

28

2. Il contesto internazionale. Globalizzazione o

localizzazione?

La globalizzazione si riferisce a un processo storico mediante il quale le

economie, società e culture regionali diventano integrate attraverso un network

globale di comunicazione, trasporto e scambio.

Il termine viene utilizzato con riferimento specifico alla globalizzazione economica,

cioè l’integrazione delle economie nazionali nell’economia internazionale attraverso

scambi investimenti diretti esteri, flussi di capitali, flussi migratori e diffusione della

tecnologia. Il libero scambio ha giocato un ruolo chiave nel processo di

internazionalizzazione dei mercati mondiali.

Questo processo ha condotto, nel tempo, ad una intensificazione della comunicazione

con i consumatori di diverse lingue e culture.

Di fronte all’emergere di un grande e dinamico mercato globale basato sulla libertà

di scambio e caratterizzato da una concorrenza crescente, le imprese che adottano un

marketing internazionale devono decidere quale strategia adottare nell’approccio con

i mercati esteri. La scelta è un approccio multidomestico, in cui la strategia viene

adattata alle caratteristiche di ciascuno mercato, o un approccio globale che somigli

alla standardizzazione, enfatizzando le caratteristiche comuni dei vari mercati. Le

strategie di customizzazione o di adattamento sono più market-driven, mentre la

standardizzazione o l’approccio globale sono più supply-driven; nella realtà il

confine tra queste due strategie è sfuocato.

La globalizzazione non è più confinata ad imprese appartenenti a pochi settori

industriali come per esempio il settore elettronico, farmaceutico, automobilistico e

dei prodotti di marca di largo consumo. Negli ultimi dieci anni, la globalizzazione ha

interessato anche imprese precedentemente abituate a detenere la proprietà e

occuparsi direttamente della gestione dei servizi locali, come distributori (Carrefour,

Ikea), bar e caffetterie (caffè Starbucks), banche (Citybank, ABN AMRO ecc.),

stampa e sviluppo foto (chioschi Fnac, Kodal ecc.), fast food e gelaterie

(McDonals’s, Quick, Haagen Daz ecc.). Esempi italiani in tal senso sono

rappresentati da aziende operanti nel settore dell’abbigliamento (Benetton, Diesel,

29

Replay), banche (Intesa Sanpaolo), case di moda (Armani, Gucci, Prada), produttori

di auto (Ferrari), torrefazioni (Illy caffè)7.

In questo contesto, le imprese hanno concentrato gli sforzi sullo sviluppo di marche

globali potenzialmente in grado di attratte il massimo numero di clienti su basi

mondiali adottando il medesimo approccio standard di marketing. Queste marche

globali sono diventate potenti strumenti di penetrazione dei mercati internazionali:

costituiscono asset reali per le imprese e, di conseguenza, sono molto ben valutate

dai mercati finanziari.

Nel quadro delle strategie di marketing internazionale, la pubblicità gioca un ruolo

chiave.

Tuttavia è necessario iniziare dalla base, da quella disciplina che regola questi

scambi globali: il marketing.

2.1 Il marketing e il marketing mix

Il marketing “è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività

d’ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e

servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino i bisogni di individui e

organizzazioni”.

Nella letteratura manageriale il concetto di marketing è stato descritto in diversi modi

da diversi autori, tuttavia è diventato generalmente sinonimo di “orientamento al

cliente”. La più concisa definizione di marketing è “soddisfare bisogni in modo

redditizio”.8

Il concetto tradizionale di marketing si fonda su tre pilastri:

1. orientamento al cliente: tutte le azioni manageriali dovrebbero scaturire dalla

profonda comprensione dei bisogni e desideri del cliente;

7 Lambin J.-J., Market-driven management. Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano,

2012 8 Erdener K., The management of international advertising, Quorum Books, New York, 1989.

30

2. integrazione delle attività: ciò implica un elevato coordinamento con le altre

funzioni dell’impresa (R&S, produzione, amministrazione e finanza) per

diffondere la cultura di “orientamento del cliente”

3. obiettivo di redditività: il concetto di marketing deve condurre l’impresa a

realizzare dei profitti quale contropartita della soddisfazione del cliente.

Utilizzando un termine inglese, il Marketing mix comprende l’insieme degli

strumenti di cui si avvale un’azienda per rispondere alla domanda di mercato9. È

proposto da McCarthy e viene comunemente considerato la dimensione operativa del

marketing, ovvero le tecniche specifiche con cui si cercano di soddisfare i bisogni del

consumatore. Chiamato anche il “paradigma delle 4P”- dall’inglese Product

(prodotto), Price (prezzo), Place (punto vendita/distribuzione), Promotion

(promozione/comunicazione)- comprende gli strumenti di marketing che i manager

combinano in un determinato modo per affrontare una situazione specifica. Ai fini

del presente lavoro, ci soffermeremo sull’analisi dettagliata di uno dei suddetti

elementi, ovvero la promozione, detta anche comunicazione pubblicitaria. La

comunicazione pubblicitaria, o advertising, non svolge solo la funziona informativa

nel far conoscere il prodotto, ma è anche uno strumento per fornire uno stimolo

diretto all’acquisto, esercitando una pressione sui consumatori. La comunicazione

annovera molteplici canali di promozione. Gli altri mezzi di promozione diffusi in

ambito aziendale sono lo spot pubblicitario, l’affissione, il messaggio radiofonico ed

il web.

Le aziende, sulla base di numerosi fattori, tra cui ad esempio il tipo di organizzazione

interna, il mercato di riferimento, il prodotto o servizio offerti, si differenziano nella

scelta di due principali strategie di mercato: la globalizzazione o la localizzazione.

9 2 Buganè G., Ufficio marketing & comunicazione. Principi, attività e casi di marketing strategico e

operativo, Milano, Hoepli, 2006

31

2.2 Le strategie aziendali10

Per esportare la propria immagine e i propri prodotti oltre ai confini nazionali,

le imprese scelgono due tipi di strategie di marketing, quella localizzata (target-

oriented) oppure quella globalizzata (product-oriented), a seconda delle

caratteristiche del mercato di riferimento e del prodotto da commercializzare.

Attraverso la localizzazione, l’impresa persegue delle strategie differenti in ognuno

dei mercati esteri nei quali opera, affrontando ogni paese con una filiale locale,

strutturata e operante secondo i valori culturali del pubblico di riferimento, che

agisce abbastanza autonomamente. Una direzione aziendale cerca di operare un

efficace coordinamento fra una serie di posizioni locali diverse in tutto il mondo e

l’azienda compete in maniera diversa su ogni mercato.

Nel modello globale, invece, l’impresa utilizza l’insieme delle risorse a disposizione

per condurre un’efficace attività competitiva sui mercati mondiali in maniera

totalmente integrata. Le filiali e le divisioni estere sono strettamente interdipendenti,

sia per le attività svolte, sia per le strategie attuate. Queste società “sovranazionali”

sono caratterizzate da un alto livello di standardizzazione nella propria produzione.

Oggi, numerose aziende multinazionali preferiscono adottare una filosofia più attenta

alle realtà locali con cui si devono confrontare. Possiamo citare ad esempio la

campagna pubblicitaria lanciata nel febbraio 2010 da McDonald’s, in cui fu

promosso il panino Mc Italy, prodotto con ingredienti certificati Made in Italy, che

rimase sul mercato per la durata di un mese. Bisogna, però, specificare che tali scelte

raramente si rivelano essere totalmente univoche: le multinazionali, infatti, sono

restie a seguire un’unica linea strategica.

Preferiscono piuttosto contaminazioni e influenze tra la dimensione globale e quella

locale, dando vita alla già citata “glocalizzazione”, una sorta di compromesso tra le

due tendenze, in cui il livello di standardizzazione dipende dal prodotto, dalla marca,

dal contesto e dalla cultura del consumatore. Il termine “glocale” deriva dall’inglese

glocal, che l’Oxford Dictionary of New Words definisce come “avere una visione

globale adatta alle condizioni locali”.

10

Alessandra Corsi, Comunicazione globale: il ruolo delle traduzione nelle campagne pubblicitarie

internazionali.

32

Il “Think global, act local”, rappresenta la convivenza tra il pensiero globale, che

ragiona in termini di omogeneizzazione tra popoli, culture e mercati, e l’azione a

livello locale, che tiene conto delle realtà nazionali e peculiari del nuovo territorio in

cui ci si installa, nel tentativo di preservare le singole identità all'interno di un

sistema complesso, senza ledere l'individualità e il diritto ad esistere delle altre

identità all'interno di tale sistema.

L’interazione di modelli culturali differenti attraverso il processo globale-locale, non

necessariamente implica il rischio di uniformazione culturale e di appiattimento delle

diversità locali. Infatti, la creazione di una cultura globale omogenea è destinata a

scontrarsi costantemente con culture e tradizioni locali, e le complesse interazioni tra

globale e locale danno spesso vita a manifestazioni ibride. Di conseguenza, poco a

poco, si sta verificando la tendenza opposta: la cultura del consumatore acquista

sempre più importanza.

2.2.1 Il caso Unilever

Per la maggior parte dei prodotti di largo consumo questi tre tipi d’immagine

hanno allo stesso tempo un’area d’intervento comune e un proprio ambito specifico.

Esistono casi in cui l’immagine aziendale varia a seconda del paese in cui si insedia.

Può trattarsi di una differenziazione strutturale che riguarda l’azienda, oppure può

riguardare il prodotto commercializzato. Un esempio significativo è rappresentato

dalla Unilever che lancia sui mercati internazionali lo stesso prodotto anche se con

marchi diversi da paese a paese. In Italia, ad esempio, la nota marca di gelati Algida

è l’equivalente di quella francese denominata Miko; la versione spagnola è Frigo,

mentre quella messicana è Holanda, e così avanti. Questa diversità di denominazione

per uno stesso prodotto risiede nella struttura organizzativa della multinazionale

Unilever che, man mano, ha rilevato le varie imprese locali di gelato nei diversi

paesi, pur continuando ad utilizzare i loro nomi originari, ma uniformando la gamma

di gelati commercializzati a livello globale. È questo un caso di “glocalizzazione”,

in cui all’interno di un’ottica di produzione globalizzata, viene mantenuta una

differenziazione locale, con lo scopo di permettere al consumatore un’immediata

identificazione della marca che già conosceva.

33

In questo caso, la corporate image rappresenta l’immagine globale dell’impresa, deve

risultare coordinata in tutti i mercati in cui è presente affinché si dia un’immagine

coerente dell’impresa, conferendo stabilità, sicurezza e differenziazione dalla

concorrenza. Infatti, sebbene il nome del marchio vari da paese a paese, il logo

caratteristico è invariato e permette di mantenere una coerenza generale.

2.3 La globalizzazione

La globalizzazione è un processo che coinvolge i mercati finanziari ed

economici, con successive ripercussioni sulla società e la sua dimensione culturale.

Le nuove tecnologie, l’evoluzione delle comunicazioni di massa, lo sviluppo di

internet e i nuovi mezzi di trasporto, hanno contribuito a ridurre le distanze, sia

spaziali che temporali, rivoluzionando le nostre abitudini. Il mondo oggi appare

senza confini, e la maggior parte delle popolazioni, con culture differenti, condivide

lo stesso sistema di mass media, fruendo delle stesse immagini.

Con lo sviluppo del computer e di internet, il processo di globalizzazione si

incrementa notevolmente nel corso del XX secolo: il mondo, pur con le differenze e

connotazioni proprie di ogni cultura e civiltà, diventa “un villaggio globale”, come

34

viene definito da Mc Luhan11

, dove tutto diventa a portata di mouse e le distanze si

annullano. Muta la concezione stessa dello spazio, e le aziende, dalle multinazionali

alle nazionali, devono far fronte alle nuove esigenze dei mercati, elaborando strategie

di comunicazione globale, grazie alle quali si costruisce un territorio esclusivo di

marca e si esporta l’immagine dell’azienda all’estero. Le attività produttive scoprono

nuovi orizzonti; le fabbriche si costruiscono dove il costo del lavoro è più basso,

anche se la sede centrale si trova dall’altre parte del mondo.

Al centro di tale processo è evidente il peso della comunicazione, che si distingue per

la nuova immediatezza e fruibilità. Infatti, le conseguenze sociali della

comunicazione globale si manifestano con l’accorciamento delle distanze e

l’incremento spropositato del flusso di informazioni a disposizione. Sempre più, i

media, vecchi e nuovi, occupano uno spazio preminente nella vita di ogni individuo.

Bisogna sottolineare che le strutture internazionali di comunicazione soltanto ad un

primo sguardo sono un indizio di fusione culturale globale. In effetti, se una stessa

pubblicità è recepita in maniera diversa dagli spettatori di uno stesso paese, le società

appartenenti a diverse nazionalità, in base ai propri valori culturali di riferimento,

reagiscono ancor più diversamente nei confronti di prodotti mediatici importati,

proiettando su di essi la propria visione della realtà. Le aziende che esportano la

propria marca all’estero devono, pertanto, prestare attenzione a tale fenomeno.

2.3.1 Il modello americano

Il processo di internazionalizzazione aziendale è stato iniziato in primis dalle

multinazionali americane che, avendo saturato i mercati statunitensi furono costrette

a volgersi verso nuovi mercati. Man mano, tale processo ha permesso l’avvento di

altre società non più necessariamente statunitensi sul palcoscenico del mercato

globale. Inizialmente, come abbiamo già accennato, la principale strategia attuata dai

nuovi marchi globali fu quella della globalizzazione.

Il concetto di standardizzazione della pubblicità nasce negli anni ’60, ma ha successo

con Levitt solo negli anni ’80, quando dichiarò nella rivista Harvard Business che le

compagnie avrebbero dovuto operare come se il mondo fosse un unico immenso

11

Mc Luhan M., Powers B.R., Il villaggio globale, Milano, SugarCo, 1992.

35

mercato, ignorando le differenze superficiali tra regioni e nazioni e vendendo gli

stessi prodotti, nello stesso modo, in tutto il mondo. Questo approccio globale ha

senso, secondo Levitt12

, poiché i consumatori di tutto il mondo sono motivati dagli

stessi desideri di modernità, qualità e pregio.

La strategia adottata da queste marche è di tipo invasivo: esse restano praticamente le

stesse in ogni nazione, stessa identità, stesso nome o logo, stesso posizionamento,

stessa strategia di comunicazione, stessa personalità, stesso prodotto, stesse

confezioni e stesso modo di apparire e di essere percepite. Anche i valori veicolati

rimangono identici in tutti i paesi, hanno una rilevante quota di mercato e simili

livelli di fedeltà alla marca. Ne sono un esempio marchi quali Marlboro, Nike e

McDonald’s.

Una cultura dominante, come quella americana, può esportare più o meno

agevolmente dei prodotti e dei servizi che veicolano caratteristiche simboliche

globalmente conosciute e desiderabili, ma culture meno forti non possono pretendere

di ottenere benefici da campagne globali che veicolano valori, per così dire, di

nicchia. Da un lato il marketing globale tenta di imporre la standardizzazione di un

concetto o di un determinato prodotto senza preoccuparsi dell’adeguamento fra gli

elementi dell’offerta e le condizioni della domanda. In alcuni casi si devono

addirittura stimolare le richieste perché si adattino alle caratteristiche dell’offerta.

Inoltre, rendere un marchio internazionale consente anche una riduzione nei costi di

un budget pubblicitario, attraverso una standardizzazione delle produzioni

pubblicitarie, che si presentano invariate in ogni paese in cui l’azienda intende

commercializzare i propri prodotti. Per ragioni di efficienza nei costi e per i vantaggi

economici di un’economia di scala, le aziende possono scegliere, infatti, di

standardizzare i propri prodotti e le campagne pubblicitarie dirette ai vari target di

riferimento. La forma basilare della standardizzazione consiste nell’offrire prodotti

uguali in tutti i mercati, attraverso gli stessi canali di distribuzione, con prezzi

omologati e con identici sistemi di promozione alle vendite. Tale strategia comporta,

pertanto, l’utilizzo sempre più massiccio della lingua inglese, quale mezzo

comunicativo internazionale per eccellenza, riducendo al minimo anche la necessità

12

Steven David "Steve" Levitt (born May 29, 1967) is an American economist known for his work in

the field of crime, in particular on the link between legalized abortion and crime rates.

36

di eventuali traduzioni per localizzare le varie campagne nei diversi paesi di

destinazione.

2.4 La localizzazione

Quando un’azienda s’immette in un mercato straniero, deve tener conto di

numerose variabili che dipendono dalle diverse caratteristiche di una società

appartenente ad un’altra nazione. Per quanto riguarda la seconda strategia, preferita

oggi dalle aziende nelle loro azioni di marketing internazionale, la cosiddetta

glocalizzazione ha dimostrato la duttilità delle grandi società e della loro voglia di

declinarsi e differenziarsi da paese e paese, da mercato a mercato, scendendo, per

così dire, nel basso delle realtà locali proprio per mantenere il controllo sul mercato

mondiale. In questo modo l’impresa si adatta localmente cambiando i caratteri

secondari e non quelli dominanti.

La localizzazione è intesa secondo due accezioni, la prima riguarda la strategia della

marca di mutare secondo il contesto e adattarsi completamente all’ecosistema che

trova zona per zona, anche a costo di rinunciare ai propri caratteri dominanti; la

seconda accezione vede la localizzazione come un movimento recente, nato in

reazione ai precedenti movimenti globalizzanti. La localizzazione propone canali

alternativi di vendita e distribuzione di un prodotto, in grado di mettere in contatto

vari paesi del globo su un piano paritetico fra loro.

Queste diverse strategie di comunicazione sono utilizzate secondo la situazione che

l’impresa deve affrontare paese per paese. Esse non si sovrappongono, ma

convivono. I valori della globalizzazione coesistono fianco a fianco con i valori

nazionali. È la comunicazione lo strumento principale che la marca adotta per

evolversi adattandosi alle realtà locali.

Si tratta di un approccio di marketing, definito anche “marketing interculturale”, a

cui fanno sempre più ricorso le imprese multinazionali, nel tentativo di concepire

prodotti che siano commerciabili in diverse zone del globo, e che abbiano tutti la

stessa importanza strategica per il futuro sviluppo dell’azienda. Il marketing

37

interculturale13

è, dunque, un elemento chiave della strategia globale di un’impresa,

il cui primo passo consiste in una concezione che diremmo geocentrica, in cui si

cerca di integrare somiglianze e differenze in un insieme armonioso e accettabile da

un pubblico più vasto possibile. Il processo di localizzazione cerca di definire prima

le condizioni d’identificazione al prodotto o al concetto, al fine di determinare, se è

necessario, quali aspetti del marketing mix originario devono essere modificati o

ampliati per facilitare l’adeguamento al mercato e un lancio internazionale. Ad

esempio, nel caso della commercializzazione della marca di shampoo Pantene nel

mercato messicano, la scelta dei prodotti destinati al target del paese ha subito un

adattamento, in base alle esigenze particolari dei soggetti. Uno shampoo per capelli

biondi sarà poco fruibile da una popolazione dalle caratteristiche opposte. Il

posizionamento della marca, sarà quindi adattato secondo le esigenze del mercato.

Questo agire di marketing è definito anche “armonizzazione” e può essere di due tipi:

A) armonizzazione hard: riguarda le modifiche inerenti le performance del prodotto

tra cui la ricetta, il gusto, il servizio, le varianti, la confezione, il formato.

B) armonizzazione soft: coinvolge aspetti quali marchio o logo, l’etichetta, il

marketing posizionamento e campagna pubblicitaria.

Anche quando i prodotti sono accettati in più di una cultura, la comunicazione

pubblicitaria deve essere adattata, il che comporta qualcosa di più di una semplice

traduzione del messaggio principale.

Il linguaggio riflette la cultura specifica che lo ha prodotto: una linea che funziona in

un mercato, raramente si adatta in maniera analoga ad un altro. Le differenze tra le

lingue vanno ben al di là dei problemi di semplice traduzione. Alcuni concetti non

sono traducibili, persino tra persone che parlano una stessa lingua esistono profonde

differenze culturali, anche tra nazioni che parlano inglese spesso sono necessari degli

adattamenti sia per i visual che per i contenuti verbali. Come nel caso dello spot di

Coca Cola, lo sfondo in cui avvengono le riprese rappresenta una realtà che

appartiene al mondo americano, in cui un italiano, un francese o uno spagnolo, non

riconoscerebbe alcun segno distintivo del proprio ambiente familiare, tuttavia, tale

immagine viene mantenuta invariata.

13

Sanal N.N., Standardization and Adaptation. Impacts of diversity on International Advertising

Strategies, Lambert Academic Publishing, Fatih University, 2012.

38

2.4.1 Il caso Coca Cola

Per molte marche globali alcune caratteristiche del prodotto variano in

risposta alle esigenze e ai gusti dei consumatori locali. Un esempio è la scelta della

Coca-Cola e della Pepsi di addolcire le loro bevande nei mercati mediorientali dove i

consumatori preferiscono bevande più dolci. La stessa Coca-Cola, azienda

multinazionale per eccellenza, aveva consolidato inizialmente la propria immagine

come “tipica bevanda americana”, ma presto si rese conto della necessità di una

connotazione più differenziata, in base ai paesi di riferimento. Mantenendo invariato

il caratteristico logo rosso e bianco, si affidò nei vari paesi a diverse agenzie

pubblicitarie, per personalizzare e localizzare maggiormente le proprie campagne.

Ad esempio, in Spagna, le pubblicità proposero di unire la Coca-Cola al vino, tipico

prodotto del paese. O ancora, alcuni anni fa negli Stati Uniti fu lanciata una

campagna che aveva come protagonista un celebre giocatore di football americano,

Joe Greene. Per due motivi, tale campagna non sarebbe stata accettata fuori dagli

Stati uniti. In primo luogo, Joe Green non era conosciuto nel resto del mondo, e in

secondo luogo il football americano fuori dall’America non è altrettanto popolare.

Pertanto, Coca Cola ricorse ad adattamenti specifici nei vari paesi, facendo

comparire nelle diverse campagne dei celebri giocatori di calcio noti a livello

nazionale. Nella campagna condotta in America Latina, ad esempio, compariva

Maradona come testimonial. Tuttavia, sempre per quanto riguarda Coca Cola, le sue

più recenti campagne natalizie non presentano caratterizzazioni specifiche, ma sono

piuttosto standardizzate, e in inglese. Si tratta di una strategia volta a raggiungere il

maggior numero di consumatori, con un investimento inferiore, e che si fonda

sull’universalità di valori condivisi, quantomeno nella società occidentale, come il

Natale. Nelle ultime campagne pubblicitarie, infatti, la maggior parte dei claim e dei

pay-off rimangono in inglese, e il personaggio usato ormai da anni come simbolo

della Coca Cola è Babbo Natale. Come si è già accennato precedentemente,

numerose aziende puntano sull’immagine piuttosto che sulle parole, soprattutto negli

spot, per comunicare il proprio messaggio al target di riferimento. Tale caratteristica

consente loro di raggiungere il maggior numero di consumatori, con un dispendio di

risorse relativamente contenuto, e permette, inoltre, di evitare ulteriori spese di

traduzione per eventuali adattamenti. Ne risulta, pertanto, una campagna di tipo

39

globalizzante, con esigui adattamenti linguistico-culturali. L’esempio fornito di

seguito illustra chiaramente come la scelta di Coca Cola nella sua campagna natalizia

del 2010 presenti tali aspetti. Inoltre, la scelta di basare uno spot interamente su

immagini e musica, senza alcun supporto testuale, riflette ancora una volta questa

tendenza a servirsi di campagne globalizzanti, in cui si evita l’utilizzo di forme

testuali, per ridurre, così, la necessità di una traduzione nelle diverse versioni in cui

lo spot è riprodotto.

40

2.5 I fattori che determinano la scelta di una strategia

Da un punto di vista di marketing, esistono vari fattori che possono

determinare la decisione per una strategia di standardizzazione o di adattamento

locale: la categoria del prodotto, il ciclo di vita del prodotto e il posizionamento della

marca; il ruolo dei media; l’organizzazione e il management aziendale;

l’omogeneizzazione nei bisogni e nei gusti dei consumatori; i temi e le modalità

esecutive della pubblicità.

41

1) La categoria del prodotto: generalmente si possono rintracciare tipi di prodotto che

sono maggiormente legati alla cultura di uno specifico paese di produzione ed altri

più “liberi” da fattori di natura culturale. In quest’ultima categoria rientrano quei

prodotti come le sigarette, i superalcolici, i prodotti hi-tech (moda, profumi, gioielli).

Questo tipo di prodotti presenta una propensione all’internazionalizzazione di gran

lunga maggiore di altri come, ad esempio, i prodotti alimentari.

I gusti dei consumatori, dunque, sembrano convergere, superando i confini nazionali,

per poche categorie di prodotti e servizi tra, ad esempio, cui carte di credito e

compagnie aeree. In alcuni casi un certo livello di standardizzazione si ottiene

attraverso la spinta dell’organizzazione aziendale. Alcune aziende francesi, ad

esempio, sono caratterizzate da un controllo centralizzato delle attività di gestione di

un prodotto.

Questo crea la necessità di campagne pubblicitarie fortemente standardizzate che

esportano l’idea di prodotto nazionale, puntando sul country of origin effect: il made

in France. Il formaggio Camembert proviene evidentemente dalla Francia, così come

il Whisky migliore, per antonomasia non può che venire dalla Scozia.

Anche se le campagne pubblicitarie di questi prodotti “tipici”, sono fortemente

standardizzate e si basano sull’esportazione di stereotipi nazionali all’estero, questo

non implica che i prodotti rimangano identici nei vari mercati d’esportazione. In

riferimento al mercato dei profumi, di cui la patria d’eccellenza è la Francia, i gusti e

le preferenze dei consumatori variano considerevolmente, persino la composizione

delle essenze (a base di oli o di alcool) varia in base alle culture e alle abitudini

locali.

2) Il ciclo di vita del prodotto e il posizionamento di marca: il prodotto stesso - il

marchio e il posizionamento, il prezzo e le altre caratteristiche del prodotto – sono

fattori determinanti nel processo di standardizzazione.

Standardizzare un prodotto nuovo è evidentemente un’operazione più semplice ed

economica che applicare questa strategia a prodotti già maturi, per cui sono già stati

fatti investimenti per la costruzione dell’immagine di marca, per un posizionamento

adeguato, ecc.

42

3) I media: il crescente livello di sviluppo e di penetrazione dei media globali – in

particolar modo la televisione – hanno condotto a grandi aspettative nell’uso delle

campagne

internazionali.

Quando l’audience è abituata a programmi doppiati, accetta di buon grado anche il

doppiaggio degli spot televisivi, cosa che viene considerata fortemente irritante negli

altri paesi.

Per quanto riguarda le riviste, ne esistono molto poche effettivamente internazionali.

Anche Elle o Cosmopolitan, tra le prime ad essere esportate in altri paesi nel loro

format originale, hanno creato delle edizioni locali in quasi tutta Europa.

4) L’organizzazione e il management aziendale: il grado di standardizzazione

dipende anche dall’organizzazione interna dell’azienda e dalla visione del

management. In altre parole è condizionata da quanto e come i manager pubblicitari

ritengano importanti le differenze culturali nella percezione di un prodotto.

5) I temi e le modalità esecutive della pubblicità: i concetti della pubblicità espressi

da immagini forti sono in grado di attraversare I confini culturali più facilmente delle

campagne che contengono forme verbali, ne è un esempio la recente campagna

condotta da Benetton, di cui tratteremo più nel dettaglio in seguito, che si basa

interamente su delle immagini di forte impatto socio-culturale.

Se i valori associati alle immagini sono universali, queste strategie possono essere

usate in modo transnazionale.

Tuttavia, mentre i temi o i concetti della pubblicità possono essere standardizzati, a

volte le loro esecuzioni hanno bisogno di adattamenti misurati sulle culture di

riferimento. Ad esempio, come nel caso della precedente pubblicità natalizia di Coca

Cola, un’ambientazione estranea al contesto socio-culturale di una società può

provocare nello spettatore un effetto di spaesamento e, di conseguenza, ostacolare il

processo di identificazione che l’annuncio cerca di suscitare. Per cercare di coniugare

le spinte verso la standardizzazione con un’efficace politica di localizzazione,

esistono brand come Nivea che pur essendo un’azienda tedesca, è ritenuta da molti

consumatori di diversi paesi un brand locale. Nelle differenti nazioni, infatti, Nivea si

è installata assorbendo le differenti realtà locali e riflettendone le caratteristiche

sociali. L’immagine che ne deriva è quella di un’azienda totalmente integrata

43

nell’ambiente in cui risiede, in grado di rispondere, ad esempio, alle esigenze di

multiculturalità esistenti in Francia o in Inghilterra, più articolate di quelle presenti in

Italia o Spagna.

Il marketing interculturale consiste, dunque, in un approccio più sottile alla

commercializzazione dei prodotti a livello internazionale: il marketing globale

presenta numerosi vantaggi, fra cui quello della riduzione dei costi e della semplicità

di gestione, ma le sue probabilità di successo sono sicuramente maggiori se inserite

in una prospettiva di marketing interculturale14

.

3. Il ruolo della traduzione nelle campagne pubblicitarie

3.1 Il peso della cultura nella pubblicità internazionale

Per penetrare in maniera efficace un mercato straniero, un’impresa deve tener

conto dell’influenza pervasiva dell’elemento culturale all’interno di una società. Il

fatto di non considerare il contesto culturale può condurre a malintesi, a una scarsa

comunicabilità e, addirittura, a un fallimento nella commercializzazione all’estero.

Inoltre, la standardizzazione di annunci pubblicitari è possibile solamente con alcuni

gruppi di riferimento, per alcune categorie di prodotti e in determinate condizioni di

marcato. Se per alcuni consumatori è necessario adattare un messaggio pubblicitario

specifico, allo stesso modo alcuni prodotti e condizioni di mercato saranno meno

adatti a un approccio globalizzante. In termini di esecuzione creativa, esistono temi e

concetti che si adattano meglio in un contesto internazionale rispetto ad altri, più

legati, invece, a un contesto prevalentemente nazionale e alla propria cultura

d’origine. Per questo motivo, molte imprese preferiscono non adottare la strategia di

standardizzazione, proprio a causa dei fattori culturali e ambientali che influenzano

la domanda e costituiscono un forte deterrente. Infatti, come si è già affermato, i

14

Mueller B., Dynamics of international advertising, Peter Lang Publishing, 2006

44

membri appartenenti a diversi gruppi culturali non sempre rispondono allo stesso

modo a un determinato massaggio.

La cultura determina l’interpretazione, da parte di un individuo o di un gruppo, di

simboli, immagini, suoni e comportamenti e influisce sui modelli sociali esistenti,

sulla percezione estetica e sulla lingua. Secondo Edward Tylor, celebre antropologo

inglese, la cultura è “quell’insieme complesso che comprende conoscenze, credenze,

arte, morale, diritto, costume e qualsiasi altra capacità e abitudine acquisita

dall’uomo in quanto membro di una società”. Rice, invece, la definisce come “i

valori, gli atteggiamenti, gli artefatti e altri significativi simboli […] adottati da

individui, che aiutano loro a interpretare, valutare e comunicare in quanto membri di

una società”15

.

Tra tutti, la sfera dei valori è quella che più influenza il comportamento dei

consumatori all’interno di un determinato mercato, ed è strettamente legata al

contesto culturale di riferimento. Sono proprio questi elementi che i pubblicitari

sfruttano nei loro annunci per ottenere una comunicazione soddisfacente dei propri

messaggi. È stato evidenziato il fatto che le pubblicità che hanno basato la propria

azione su aspetti riguardanti valori condivisi dai target di riferimento si sono rivelate

quelle più efficaci in termini di persuasione. Pertanto, nel momento di trasportare un

messaggio verso un altro target di riferimento, non sarà più solamente necessaria la

conoscenza della lingua di arrivo, o la semplice trasposizione del messaggio

pubblicitario, ma bisognerà avere una conoscenza approfondita della cultura di

arrivo.

Tali fattori culturali determinano, come già si è detto, la segmentazione dei mercati

nazionali o i modelli di comportamento dei consumatori. Ogni paese possiede

proprie specificità culturali che influenzano i bisogni e i desideri dei consumatori,

nonché le proprie abitudini.

Pertanto, in relazione alle caratteristiche di un determinato mercato di riferimento,

ogni azienda, in base anche alle proprie caratteristiche interne, attuerà la strategia

commerciale che più si adatta alle sue esigenze, e parallelamente svilupperà altresì la

gestione della campagna pubblicitaria.

15

Breidenbach, J., Zukrigl I., La dinamica della globalizzazione culturale, Bollati Boringheri, 2000,

Torino.

45

3.2 La traduzione nel mondo della comunicazione

Il problema generale che si riscontra all’interno della traduzione pubblicitaria

risiede nel fatto che ancora oggi, sebbene in misura molto inferiore, le traduzioni dei

vari annunci vengono sottoposte a dei dipendenti delle stesse agenzie pubblicitarie.

Solamente in casi d’urgenza o di campagne piuttosto impegnative, viene richiesto

l’intervento di un traduttore professionista.

Richard Welts, fondatore di una delle agenzie di comunicazione e traduzione

pubblicitaria più importanti negli Stati Uniti, menziona la complessità di tradurre

annunci pubblicitari e gli errori più frequenti. Secondo lui, le cause principali di tali

errori dipendono dalla mancanza di competenza del traduttore, che spesso non è un

esperto linguista, ma una persona della stessa agenzia pubblicitaria. Cause di natura

economica possono altresì essere le responsabili di una cattiva traduzione, in quanto

spesso i pubblicitari tendono a soffermarsi di più sul numero delle parole utilizzate

negli annunci, direttamente proporzionali al costo della campagna, piuttosto che sul

contenuto dei messaggi. Quindi, la causa principale di una scarsa traduzione, dipende

in gran parte dall’ignoranza delle imprese riguardo all’importanza di disporre di

un’adeguata competenza traduttiva.

Tuttavia, negli ultimi anni, si sta diffondendo una maggior consapevolezza nei

riguardi di questa disciplina e, sebbene nell’organizzazione delle imprese la

traduzione sia ancora piuttosto relegata, ha conquistato una funziona importante

all’interno del processo di comunicazione pubblicitaria in ambito internazionale, in

quanto la maggior parte dei professionisti del settore hanno compreso la necessità di

adattare gli annunci alle necessità culturali richieste dal contesto target e alle

aspettative del pubblico del mercato d’arrivo.

3.3 La traduzione pubblicitaria

La traduzione rappresenta un processo di comunicazione tra culture differenti.

È un atto comunicativo che si stabilisce tra un mittente complesso (l’impresa,

l’agenzia, il traduttore) e un destinatario eterogeneo e molteplice (i consumatori

potenziali di un prodotto), appartenenti a differenti contesti, e si diffonde attraverso

46

un canale. Un messaggio tradotto è sempre il prodotto di un contesto determinato, il

contesto d’arrivo16

.

Nello specifico, la traduzione pubblicitaria, indispensabile nel processo di

internazionalizzazione delle imprese, dipende sempre dalle caratteristiche del

mercato d’arrivo.

Un annuncio pubblicitario persegue uno scopo principale, quello di attirare

l’attenzione del pubblico sul prodotto oggetto della promozione e persuaderlo al

consumo. Nel tradurre tale annuncio, il traduttore dovrà necessariamente considerare

tale obiettivo e mantenerlo identico anche nel testo meta, per adeguare il più

possibile la ricezione del messaggio. È necessario, però, conoscere i criteri di

accettabilità di un annuncio da parte del pubblico d’arrivo, per poter creare un testo

dalle caratteristiche riconoscibili ed accettabili. Come si è già più volte riscontrato,

infatti, le reazioni del pubblico nei confronti dei messaggi pubblicitari non sono le

stesse in tutti i mercati. Ogni cultura di riferimento ha le proprie caratteristiche e

recepisce un messaggio sulla base di valori e idee a sé proprie, che non sono

condivise in tutte le società. La funzione testuale è assegnata dalla cultura d’arrivo

per la quale il traduttore produce il suo testo e, pertanto, anche le strategie impiegate

dipendono dalle caratteristiche imposte dal contesto di riferimento. La traduzione

degli annunci pubblicitari è soggetta alle idiosincrasie di ciascuna lingua e del

pubblico a cui si rivolge, pertanto il traduttore deve tenere conto del contesto socio-

culturale del pubblico a cui si destina il prodotto. Il pubblico varia ovviamente da un

paese all’altro e secondo Mueller “la traduzione più efficace in pubblicità non si

rivela essere quella più letterale”. Il ruolo del traduttore è quello di tradurre pensieri

ed idee, piuttosto che parole17

.

The Handbook of European Advertising afferma che i pubblicitari dovrebbero

seguire delle linee guida specifiche nella creazione di campagne pubblicitarie

destinate ad essere esportate in altri paesi, con lo scopo di evitare eventuali problemi

di adattamento successivi. Afferma che per agevolare il lavoro del traduttore,

bisognerebbe utilizzare un linguaggio semplice, con frasi corte e un registro standard,

evitare l’uso di colloquialismi, metafore, termini tecnici e tutto ciò che potrebbe

ostacolare una corretta comprensione del significato che il testo veicola nella lingua

16

Volli U., Semiotica della pubblicità, Editori Laterza, Roma, 2003 17

Mueller B., Dynamics of international advertising, Peter Lang Publishing, 2006.

47

originale. Tale ipotesi appare paradossale se si pensa che il linguaggio che un

annuncio necessita per raggiungere la funzione persuasiva e appellativa è proprio

caratterizzato da tali ricorsi stilistici.

Si afferma, inoltre, che il copywriter, prima di creare un annuncio dovrebbe già

prevedere che questo sarà tradotto e quindi dovrebbe “pensare in maniera

multilingue”18

.

Sarà pertanto necessario conoscere in anticipo le lingue che verranno utilizzate nella

traduzione di tale annuncio.

Come si è già osservato, ogni mezzo di comunicazione possiede determinate

caratteristiche e la traduzione deve adattarsi alle eventuali restrizioni che queste

comportano. Nel caso delle riviste, ad esempio, è necessario rispettare i limiti di

formato, in cui lo spazio a disposizione è piuttosto esiguo, o le caratteristiche del

layout. Per quanto riguarda la traduzione, ciò si rivela essere spesso un problema, in

quanto le lingue non hanno le stesse caratteristiche morfo-sintattiche e alcune si

caratterizzano per essere più prolisse di altre. Pertanto, nel momento in cui il

traduttore dovrà tradurre un annuncio, dovrà prestare molta attenzione a tale aspetto.

In alcuni casi, inoltre, si può verificare che una rivista sia destinata ad un pubblico

internazionale, come può accadere ad esempio negli aerei. In questo contesto si

opterà per una “non traduzione” dei testi pubblicitari, oppure verrà utilizzata la

lingua inglese.

Nell’ambito del marketing internazionale, la traduzione costituisce un aspetto

fondamentale nelle campagne pubblicitarie adottate dalle aziende che, come abbiamo

già avuto modo di analizzare, compiono le proprie scelte sulla base di fattori di

natura socio-economica.

Ci occuperemo adesso di analizzare il ruolo che la traduzione esercita nel

trasferimento dei messaggi pubblicitari da una cultura all’altra.

Il marketing internazionale e la traduzione del materiale pubblicitario hanno un

obiettivo comune: trasmettere un messaggio a comunità culturali distinte, che

possono persino condividere una stessa lingua. Tradurre una campagna pubblicitaria

è un’esigenza che le imprese più competitive prima o poi si trovano ad affrontare. I

benefici che derivano dal tradurre una campagna pubblicitaria in diverse lingue,

18

Bennet R., The Handbook of European Advertising, Kogan Page, 1994.

48

rendendola fruibile anche all’estero, sono numerosi e riguardano la possibilità

concreta di aumentare profitti e clientela.

Da un lato, l’influenza della globalizzazione dei mercati ha spinto i pubblicitari a

prendere in considerazione le differenze culturali e linguistiche esistenti, che

rappresentano un ostacolo nel comunicare in maniera efficace i propri messaggi. Per

tale motivo, la traduzione sta acquisendo una posizione di primaria importanza e

viene considerata uno strumento di lavoro necessario nell’ambito della

comunicazione internazionale, sebbene sia ancora vista semplicemente quale un

trasferimento di elementi linguistici da una lingua ad un’altra.

D’altro canto, però, nonostante la traduzione occupi un ruolo fondamentale nelle

campagne pubblicitarie, la sua funzione sta subendo delle battute d’arresto a causa

della crescente egemonia dell’immagine utilizzata negli annunci, e della

predominanza dell’inglese a livello globale. Un altro ostacolo comune nella realtà

pubblicitaria con cui la traduzione deve confrontarsi è quello della scarsa conoscenza

di tale disciplina e della sua particolare rilevanza in ambito linguistico, elemento

fondamentale nella progettazione di una campagna pubblicitaria. Ancora troppo

spesso, all’interno del mondo del marketing e delle agenzie di pubblicità, il ruolo

della traduzione è estremamente sottovalutato. Ad esempio, gli specialisti di

marketing tendono a differenziare il ruolo della traduzione da quello

dell’“adattamento”. Nella loro concezione, la traduzione si limita solamente ad una

trasposizione linguistica del testo scritto, mentre l’adattamento coincide con la

“traduzione del senso”. Tale pensiero è stato espresso da un dipendente di un’agenzia

pubblicitaria spagnola, e riflette il luogo comune diffuso ed erroneo che persiste nei

confronti di questa disciplina, ancora troppo poco conosciuta e rispettata.

3.4 La funzione della traduzione

La traduzione, pertanto, è un processo che si basa sulla funzione, che deve

essere negoziata con il cliente che richiede la traduzione, affinché questa risulti

efficace. Tale funzione deve riflettersi anche nel testo tradotto, seppure questo si

rivolga ad un pubblico completamente diverso da quello del testo originale.

49

Si può, inoltre, stabilire un parallelismo tra la dicotomia del marketing in tema di

localizzazione e globalizzazione e la contrapposizione tra le strategie familiarizzanti

e stranierizzanti nella teoria della traduzione. Infatti, è necessario stabilire se sia

preferibile presentare ai consumatori delle campagne sviluppate in linea con le loro

identità culturali - target-oriented, orientate verso la cultura meta e focalizzate sul

recettore, secondo la terminologia della traduzione -, oppure degli annunci basati su

un’identità estranea - source-oriented, orientati verso la cultura di origine e centrati

sull’emittente. La seconda strategia risulta un’alternativa utile nella comunicazione

pubblicitaria con alcuni segmenti demografici, sia perché alla comprensione di

concetti e lingue straniere si associa un certo prestigio sociale, sia perché si crea

l’illusione di appartenere ad una comunità globale. Tuttavia, la familiarità con il

contesto e la possibilità d’identificazione con elementi autoctoni può comportare una

risposta più positiva al messaggio pubblicitario19

.

3.5 La pubblicità e il ruolo del traduttore nelle strategie di marketing

internazionale: localizzare o globalizzare?

La globalizzazione delle economie e le società commerciali hanno portato nel tempo

ad una intensificazione di comunicazione con consumatori di lingue e culture

diverse. All’interno delle strategie di marketing internazionale, la pubblicità riveste

un ruolo essenziale. Deve risolvere un dilemma che si può riassumere nella seguente

domanda: in che modo è possibile vendere un prodotto standardizzato per i diversi

consumatori locali?

La pubblicità internazionale consiste nell'utilizzare la stessa strategia di

comunicazione in tutti i paesi interessati. Il vantaggio di questo approccio risiede

principalmente nelle economie di scala generate a causa della standardizzazione della

campagna. Sono state procurate numerose argomentazioni, sia teoriche che pratiche,

per giustificare l’internazionalizzazione di alcune campagne pubblicitarie di prodotti:

19

Floch J.-M., Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie, Franco Angeli,

Milano, 1997.

50

• la standardizzazione dei comportamenti dei consumatori in molti Paesi (prova

tangibile dell’omogeneizzazione culturale in atto)

• l’emergere di categorie di consumatori simili a livello internazionale (nuovi mercati

transazionali)

• l’introduzione di temi e icone internazionali grazie alle reti televisive e alla musica

pop

Inoltre, si potrebbe aggiungere la scarsità di idee innovative nel campo della

comunicazione e il notevole risparmio economico; diventa semplice così capire

perché la stragrande maggioranza delle compagnie tende a questo tipo di strategia

standardizzata. Tuttavia è anche palese che i rischi di una standardizzazione forzata

non sono affatto trascurabili. La rilevanza e l’influenza della cultura locale sono

ancora oggi di grande importanza in molti Paesi del mondo, inclusa l’Europa

occidentale. È quindi molto rischioso non adattare la comunicazione in alcuni

mercati locali, in particolar modo in Paesi dove la cultura locale è un elemento

ancora molto presente.

Di fronte ad un potenziale fallimento, la tendenza alla localizzazione sta

gradualmente guadagnando terreno. Nel campo della pubblicità, la localizzazione di

campagne pubblicitarie internazionali consiste nell’adattare la comunicazione delle

compagnie alla specificità del contesto locale dei Paesi ospitanti destinatari della

campagna. Questo contesto locale potrebbe essere diviso in diverse componenti alle

quali il traduttore localizzatore deve fare molta attenzione:

• la componente socio-culturale: questa componente è legata alle caratteristiche

principali della cultura e della società che ospita la campagna. Essa include le

particolarità locali derivanti dalla religione, i costumi, le abitudini sociali e

commerciali, le regole di comportamento e le norme etiche.

• la componente politico-legale: essa include le particolarità locali derivanti dal

sistema politico, la fase di apertura al mondo, le restrizioni imposte sulla pubblicità e

i regolamenti relativi alle informazioni e ad alcuni prodotti come, ad esempio gli

alcolici o il tabacco.

Ovviamente, la rilevanza e l’influenza di questi parametri varia sicuramente a

seconda delle regioni o dei Paesi, ma sottovalutarle potrebbe portare al fallimento

51

della campagna. È quindi per questo motivo che il traduttore svolge un ruolo

essenziale nell’adattamento della campagna di comunicazione. Oltre al ruolo di

traduttore linguistico in senso stretto, il suo compito è assicurarsi che le limitazioni

socio-culturali vengano prese in considerazione.

La questione che è al centro della comunicazione multilingue in questa epoca

globalizzata, consiste nel gestire le differenze culturali tra i diversi Paesi che ospitano

un’unica campagna pubblicitaria.

Sono coinvolte in questo processo diverse parti, con punti di vista divergenti che, in

particolare, riguardano la questione culturale.

Per prima cosa ci sono gli sponsor degli annunci, coloro che producono beni e

servizi. Gli sponsor difendono un approccio offensivo con una concezione della

cultura molto particolare, precisando quanto segue: la cultura è “globale”, basata su

icone internazionali e messaggi standard.

Poi c’è il punto di vista dei comunicatori e dirigenti pubblicitari, i quali ritengono che

la comunicazione si applichi ad un pubblico particolare, visto come “target” e noto

come “target audience”. Per loro, la cultura è definita come la cultura di un gruppo

transnazionale di consumatori con stili di vita e abitudini di consumo simili. Infine,

c’è il punto di vista dei traduttori e localizzatori di annunci. Poiché l’elemento

linguistico e quello culturale sono fortemente legati, i traduttori si trovano, per

principio, in una posizione di mediazione che permette loro di vedere il problema da

un punto di vista di interculturalità conciliante e flessibile.

La questione che si pone a questo punto per il traduttore è quindi: come trasmettere

un messaggio in due o più lingue diverse senza perderne lo spirito e la veridicità?

La “gestione degli altri”, che è ciò su cui si basa la pubblicità internazionale, è una

grande sfida per il traduttore/localizzatore, su diversi livelli relativi alle diverse parti

del messaggio pubblicitario in questione. Ossia: l’immagine da un lato, il testo

dall’altro. All’interno di quest’ultimo, si possono riconoscere: il marchio, lo slogan o

la linea di cattura, e la didascalia. Ognuna di queste parti costituenti l’annuncio può

rivelarsi problematica quando viene trasferita da una lingua ad un’ altra. Ognuna

rispecchia un aspetto della questione culturale.

Per meglio intendere la rilevanza del problema, si dovrebbe pensare in termini

semiotici, ovvero: la cultura è incorporata in segni linguistici, plastici, grafici e

52

pittorici che costituiscono il messaggio. L’adattamento del contenuto e della forma

sono tipici esempi del problema culturale nel campo della pubblicità.

3.6 La campagna pubblicitaria globalizzata

Nel caso di un’impresa globalizzata, questa concepisce il mondo come un

unico mercato integrato, le strategia di comunicazione sono centralizzate e la lingua

utilizzata è spesso l’inglese. La standardizzazione di una campagna si adatta

maggiormente all’interno di mercati che non presentano elevate differenze di

carattere economico-culturale.

Abbiamo già osservato come alcuni prodotti commercializzati si prestino

maggiormente ad una strategia globalizzante, i cosiddetti prodotti che De Mooij20

denomina “culture-free”- senza cultura - tra cui si annoverano i prodotti di lusso, le

automobili o i profumi, i computer o le bevande. In effetti, i prodotti cosiddetti “di

lusso” sono più facilmente oggetto di campagne globalizzate, in quanto rispondono a

bisogni e desideri che sono universalmente condivisi dalla maggior parte dei

consumatori. La pubblicità italiana del marchio Campari presenta tali caratteristiche,

e viene diffusa in inglese, per confermare ancora una volta, sulla base delle

osservazioni già fatte, la tendenza dell’italiano a utilizzare una lingua “franca” quale

l’inglese.

20

Floch J.-M., Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie, Franco Angeli,

Milano, 1997.

53

Anche Sephora, marchio francese di prodotti cosmetici, seppur traducendo i propri

claim, attua una pubblicità piuttosto standardizzata, che basa la propria azione

principalmente sull’immagine, piuttosto che sul contenuto del messaggio.

3.7 La campagna pubblicitaria “glocalizzata”

La seconda tendenza attuata da un’impresa che si espande a livello

internazionale può essere definita “ibrida” e si situa a metà strada tra la

54

globalizzazione e la localizzazione. Il processo decisionale per quanto riguarda la

comunicazione è centralizzato nel paese di origine, ma segue un approccio a livello

locale nella creazione delle varie campagne. Tale strategia, inoltre, segua due

tendenze differenti, adattandosi in parte alle culture d’arrivo.

Il primo caso segue un approccio definito “regcal” secondo la definizione di Tai e

Wong e prevede un prodotto standardizzato che presenta un adattamento del

messaggio. Un esempio concreto si può osservare nell’annuncio per il marchio di

collutorio Listerine, noto a livello internazionale, è stato adattato per il pubblico

messicano. La campagna il cui claim afferma “Che cosa arriverà nella tua bocca

durante la giornata?” si basa principalmente sull’aspetto visivo e utilizza in

questo caso l’immagine di un piatto tipico messicano, i tacos. Invece, la pubblicità è

stata adattata per il pubblico americano ed è stato scelto un hamburger.

Mentre l’immagine dell’hamburger potrebbe adattarsi a numerosi paesi, tra cui

l’Italia, senza stupire nessuno, per il fatto che ormai, con la globalizzazione, aspetti

culturali appartenenti agli Stati Uniti sono entrati a far parte della nostra realtà

quotidiana, l’immagine dei tacos provocherebbe qualche perplessità. Anche se al

giorno d’oggi le tradizioni gastronomiche esotiche, come la cucina giapponese,

hanno raggiunto le nostre tavole, non tutti gli aspetti appartenenti a culture che

possiamo definire “di nicchia” sono riconosciuti e accettati.

55

Pertanto, una pubblicità che punta su tali concetti deve prendere in considerazione la

cultura di riferimento, come anche la conoscenza che di questa si ha al di fuori del

paese d’origine. In Italia, probabilmente, sarebbe stata utilizzata l’immagine di un

piatto di pasta, o una pizza. Tale compagna riflette anche la tendenza della pubblicità

a servirsi di stereotipi culturali associati ai vari paesi, come già osservato con il

country of origin effect. Il prodotto, però, rimane lo stesso, invariato in tutte le varie

campagne condotte nel mondo. Il secondo caso, invece, si basa sull’approccio

definito “glocal”. Si tratta, di una strategia in cui la campagna pubblicitaria è globale,

e il relativo prodotto subisce un adattamento in base alle caratteristiche della cultura

meta.

3.8 La campagna pubblicitaria localizzata

Il terzo caso riguarda le multinazionali che hanno una forte presenza a livello

locale, sono piuttosto sensibili alle differenze culturali e ricorrono a varie agenzie

pubblicitarie presenti sul territorio del pubblico d’arrivo, affinché queste sviluppino i

56

possibili adattamenti. La relativa strategia di comunicazione di questo tipo di aziende

implica l’adattamento del prodotto, della marca e della campagna pubblicitaria. Tale

scelta può dipendere da ragioni di carattere storico, in cui si mantiene la marca

nazionale già esistente sul mercato o la si adatta al mercato locale. È il caso già citato

della Unilever, per la marca di gelati Algida.

Due esempi di campagne condotte interamente a livello nazionale, sia per quanto

riguarda la comunicazione, che per il prodotto - in questo caso il servizio – offerto,

sono gli annunci che seguono, una appartiene alla compagnia internazionale di

assicurazioni Allianz, e l’altra della banca online ING.

Entrambe le imprese, che si caratterizzano per la fornitura di servizi, e non di

prodotti, attuano una strategia localizzata, come d’altronde si è già osservato nel

primo capitolo per quanto riguardava il sito internet di Allianz. Tale strategia prevede

un adattamento delle campagne, in ogni singolo paese, adeguando le proprie proposte

al mercato di riferimento.

Nel caso di ING, le differenze sostanziali che saltano subito all’occhio riguardano i

rispettivi tassi d’interesse che variano a seconda delle condizioni di mercato presenti

nei tre paesi, oltre che al claim.

57

Prima di tutto bisogna fare una distinzione tra la pubblicità che sono state adattate

graficamente e quelle che sono state adattate testualmente, esaminando poi la

relazione tra il testo e la grafica, che è un elemento essenziale nella pubblicità.

Gli adattamenti del contenuto e la forma che andremo ad analizzare sono esempi

tipici del problema culturale nel campo della pubblicità .

Qui di seguito troverete alcuni esempi reali di un approccio interculturale dei

traduttori nell'ambito della pubblicità internazionale .

• Adattamento grafico

Il primo esempio di pubblicità internazionale è ciò che chiamiamo “adattamento

grafico”. Nella pubblicità per il profumo Tuscany di Estee Lauder, l’immagine di

sfondo è stato adattata all’ambiente socio-culturale del paese ospitante. La

sostituzione di un tipo di “scena di strada” Mediterranea per una scena tipica

“italiana” familiare non è senza significato. Mira ad adeguare gli elementi semiotici

dell’iconografia originale alla fantasia dei consumatori arabi a cui è rivolto il claim e

di scene di vita che sono più comuni nelle società arabe (i caffè e le loro terrazze).

58

In breve, gli adattamenti osservati nell’immagine pubblicitaria possono essere

suddivisi in due categorie: da un lato, l’adattamento del significato correlata allo

sfondo nelle diverse versioni dell'annuncio e dall'altra, l'adattamento del rapporto tra

la scelta del background e il prodotto in questione.

• Adattamento testuale

Il prossimo esempio che stiamo per analizzare è la pubblicità degli orologi Tissot

che ha almeno quattro diverse versioni ( francese / inglese / arabo / polacco ) ed è

stata trasmessa contemporaneamente in quattro lingue diverse. Ciò che interessa a

questo punto è quello di mostrare come il messaggio pubblicitario è stato adattato dai

traduttori alle reali restrizioni del mercato mirato .

Esaminiamo le versioni francese e arabo.

Questo adattamento testuale è analizzabile su due livelli:

59

• Da un lato, abbiamo la traduzione retorica del termine “pianeta blu” in francese,

che è stato tradotto “la nostra madre , la Terra” in arabo . Pertanto, la traduzione è

più idiomatica ed emotivamente carica di significato.

• E d'altra parte, abbiamo la scelta ideologica delle parole, con il termine “cittadino”

tradotto “abitante” , al fine di neutralizzare la dimensione politica che è ancora molto

presente in arabo perché si riferisce ad un tipo di governo che è rara nel mondo arabo

(il sistema repubblicano e democratico). Oltre a questo abbiamo il carattere

universalistico del messaggio originale ( “siamo tutti cittadini del pianeta blu” ) che

potrebbe irritare alcuni regimi nazionalistici.

Questi due esempi di localizzazione mostrano come l'interazione tra la traduzione

stessa ei fattori culturali del mercato bersaglio avviene all'interno comunicazione

commerciale .

• Adattamento di testo e immagine

Concentriamoci ora su un esempio di localizzazione che illustra simultaneamente

l'adattamento del testo e l'immagine, oltre ad un adattamento della interazione tra

segni linguistici e grafica nella pubblicità internazionale.

Diamo uno sguardo da vicino a una pubblicità per il profumo Poeme di Lancome,

che è stato un enorme successo in Francia e in Europa . Abbiamo quattro versioni in

quattro lingue diverse ( francese / inglese / portoghese / arabo) .

L' efficacia del messaggio sta nella sua natura poetica riguardante il testo e

l'immagine, così come il doppio senso delle parole della donna ( interpretata da

Juliette Binoche ) che intona in francese una poesia come fosse uno slogan ( “Tu sei

il sole che sale alla testa”) .

Inutile dire, la difficoltà reale e oggettiva di adeguare tale messaggio il cui

significato, anche in francese è ancora ambigua è soggetta a diverse interpretazioni.

Vale la pena notare che, nella versione inglese, questa linea è stata adattata come

segue: “Tu sei il mare , ti cullano le stelle” .

L' adattamento del testo + immagine + praxis = localizzazione

I sorprendenti adattamenti grafici in questa versione si possono riassumere in tre

punti importanti :

60

• la nudità e adattata alla cultura ( “sfumando” il seno dell’attrice)

• stile di scrittura (la grafia ondulata e colorata)

• Layout dello slogan ( scrittura / lettura di direzione )

Infatti, lo slogan ha la specificità di essere rappresentato da una linea curva che segue

la solita linearità della scrittura. Tuttavia, essa riproduce il carattere successivo

temporale del discorso orale, che rafforza i temi della slogan (che parla direttamente

al lettore) . La versione tradotta mantiene lo stesso design slogan (la linea curva ),

mentre sostituisce i caratteri latini con quelli arabi.

61

Conclusione

Per penetrare in maniera efficace un mercato straniero, un’impresa deve tener conto

dell’influenza persuasiva dell’elemento culturale all’interno della società.

Il fatto di non considerare il contesto socio-culturale può condurre a malintesi, a una

scarsa comunicabilità e, addirittura, a un fallimento nella commercializzazione

all’estero. Di fronte a questo possibile tracollo, la tendenza alla localizzazione sta

gradualmente guadagnando terreno, nonostante l’incessante corsa verso la

standardizzazione.

In questo ambito la traduzione sta acquisendo una posizione primaria nell’ambito

delle strategie di marketing internazionale e viene quindi considerato, uno strumento

di lavoro necessario nell’ambito della comunicazione tra più culture.

Il pubblico varia ovviamente da un paese all’altro e la traduzione più efficace non si

rivela essere quella letterale. Il ruolo del traduttore, quindi, è quello di tradurre

pensieri e idee, piuttosto che parole.

Tradurre o meglio adattare una campagna pubblicitaria è, in conclusione,

un’esigenza che le imprese più competitive, prima o poi, si troveranno ad affrontare.

Poiché il fatto di non considerare l’importanza

62

SEZIONE LINGUA

INGLESE

63

1. Advertising ................................................................................................. 64

1.1 The history of advertising .............................................................. 64

1.2 The origin of advertising ............................................................... 64

1.3 The nature of advertising ............................................................... 67

1.4 The language of advertising ........................................................................ 69

1.4.1 Design ...................................................................................... 70

1.4.2 Stereotypes .............................................................................. 71

1.4.3 Language and tone .................................................................. 71

1.4.4 Slogans .................................................................................... 71

1.4.5 Lexical choice ......................................................................... 71

1.5 The function of advertising ............................................................ 73

2. International context: globalisation or localisation? ... 75

2.1 Marketing mix ............................................................................... 75

2.2 Globalisation .................................................................................. 76

2.2.1 The American model ............................................................... 78

2.3 Localisation .................................................................................... 79

2.3.1 The Unilever case .................................................................... 80

3. Translation in advertising ................................................................ 80

3.1 Translation in the world of communication .................................. 81

3.2 Advertising in international marketing strategies: localise or

globalise? ............................................................................................. 82

3.3 The role of the translator and translation in international marketing

strategies .............................................................................................. 84

3.4 Globalised advertising ................................................................... 85

3.5 The advertising adaptation ............................................................. 86

3.6 The worst translation mistakes ...................................................... 89

64

1. Advertising

1.1 The history of advertising

The most basic and still the most powerful form of advertising has been

around ever since humans started providing goods and services. Advertisements are

not without history. In the ruins of ancient Arabia commercial and political messages

have been found.

It is not easy to identify the precise moment in which advertising was created, but in

ancient times, examples of the first type of advertising can be found in the first

square markets, where the most widely used kind of advertising was verbal, the

goods were advertised by word of mouth as often happens.

1.2 The origin of advertising

Its history is very long and complex but it can be said, however, that in

ancient times, the type of communication closer to that of contemporary advertising

was probably represented by the signs used by marketers to attract customers.

Babylonians introduced the first known forms of advertising such as store signs and

street barkers and they also invented “sponsorships”, allowing kings to stencil their

names on the temples they had constructed. Advertising in the civilised world

consists of changes made to signs, pitchmen (later known as town criers) and

sponsored public works for the next 3500 years.

Egyptians used papyrus to create sales messages and wall posters, while lost-and-

found advertising on papyrus was common in Ancient Greece and in Ancient Rome.

In Rome, signs were pasted up proclaiming circuses and gladiator matches. Also in

Ancient Greece, Rome and Pompeii, many shopkeepers put embossed, painted or

mosaic signs above their shops. These signs had inscriptions for the few passers-by

who were able to read or symbolic images which were easier to understand for the

65

rest of the population, which was almost entirely illiterate. A famous example is the

sign used by a bakery in Pompeii which portrayed the couple who owned the store.

Wall or rock painting for commercial advertising is another manifestation of an

ancient advertising form, which can be found to this day in many parts of Asia,

Africa, and South America. The tradition of wall painting can be traced back to

Indian rock-art paintings that date back to 4000 BCE.

History tells us that out-of-home advertising and billboards are the oldest forms of

advertising.

Therefore, the need to advertise was due above all to the passage from the selling of

goods in the streets to that within an indoor place such as a workshop.

In the Middle Ages the custom of giving the shop signs a protruding shape, known as

a flag, to obtain greater visibility was very popular, but an excessive use of these

signs induced the authorities to regulate their use. This measure pushed many traders

to make the facades of their stores more attractive by painting figures on walls or on

panels as well as depicting pictures suggestive of the products sold.

Between the 15th and the 16th centuries, in the Renaissance era, thanks to the

development of international commercial transport, it became necessary to convey

the properties of a certain product. For this reason, the figure of the merchant

entrepreneur, that sold more of his goods on the international market compared to an

artisan, became very popular. With the gradual increase in product production, came

the inevitable need to sell abroad, where it was important for the product to be

identified by its origin and characteristics through its “brand”, in order to distinguish

one product from another, and create mass recommendations to support the mass

production and consumption model.

It was not until about 1450, with the invention of the movable-type printing press by

German printer Johannes Gutenberg, that print advertising made its mark on society.

The invention of the printing press changed the face of advertising and redeveloped

communication into a more modern, sophisticated and feasible practice. This

invention made the mass distribution of posters and circulars possible. The first

advertisement in English appeared in 1472 in the form of a handbill announcing a

prayer book for sale.

66

In the 17th century the gazettes that began to spread all over Europe were intended

for an elite audience. With the gazettes news accounts were also created; they can be

considered the first real forms of advertising, still without illustrations and based on a

text similar to that of newspaper articles. It was only in the 18th century, however,

that the news accounts began to massively spread in the newspaper, especially in the

English ones, such as the Tatler, created in 1709, and the Spectator, founded in 1711.

It was not a coincidence that this happened in England, where in the 18th century the

first industrial revolution, characterised by the mass production of products, took

place.

Soon afterwards the first ads appeared and by the end of the 18th century a fee had to

be paid for the ads. Short ads, classified ads, ads for books and product sales

appeared in magazines. Newspapers provided the ideal vehicle for this new

phenomenon concerning advertisements. New technologies were also making

newspapers cheaper, more widely available, and more frequently printed. They had

more pages, so they could carry more, bigger, ads. Simple descriptions, in addition to

product prices served their purpose until the mid 19th century, when technological

advances meant that illustrations could be added to advertising, and colour was also

an option. Advertisers started to add copy under the simple headings, describing their

products using persuasive prose.

The first advertising agencies were created in the 19th century and it is at the

beginning of the century that advertising attains its most significant support that will

accompany it throughout the century up to the beginning of the 20th century. In fact,

agencies began to use posters for advertising, giving rise to a new way of expression

between art and advertising. Initially the poster was created in the 15th century and

was only used by politicians to make public official announcements, with the

exception of William Caxton, who used posters to promote the spa treatments in

Salisbury in 1477; this was the first example of a poster commercial. In the early

19th century in order to publicize their novels publishers became the biggest

investors in this field and asked the greatest artists of the period to illustrate their

posters. For the first time the walls of Paris and London are papered with black and

white posters.

67

In the second half of the century printers start to use chromolithography, which

allowed them to print in colour. The artists of the time, attracted by this new means

of gain, dedicated themselves to drawing the subjects of the advertising posters, as

they were mostly attracted by the popularity that the appearance of their names on

the walls of the metropolis could have given them. Theatres, cabarets, operas and

circuses resort to the poster.

The artist is undoubtedly the absolute protagonist of this type of advertising, which is

meant to mainly represent the lifestyle of the upper class of the time who frequented

theatres and cafes, listened to the first phonographs and drove the first cars.

1.3 The nature of advertising

We are surrounded by advertising in everyday life: advertisements directed at

general groups of consumers appear on commercial television and on the radio, at the

cinema, on billboard posters and in newspapers and magazines; subject-specific

advertisements appear in subject-specific contexts focused on individuals and groups

with certain interests; and direct mail (often known as junk mail) arrives through the

letterbox sent straight to named individuals. The aim of all these advertisements is to

draw attention to particular products or services through announcements paid for by

an individual or a group of people wishing to inform or influence a particular

audience.

In the eighteenth and nineteenth centuries most advertising was straightforward and

informative. Its language and style were formal and respectful; its tone was often

ceremonious. In the late twentieth century, however, the power of the mass market

changed all of this. Since advertisers aim to persuade people to ‘buy’, ‘give’, or ‘vote

for’ their own particular product or service, their approach is biased. To succeed in a

competitive market, they must be better or more persuasive than their rivals. Their

marketing campaigns seek to encourage ‘customer loyalty’ by establishing a clear

and a distinctive image and identity which will make their products or services stand

out from equivalent brands produced by other companies.

68

Advertisers focus their advertising on particular groups of people. They may divide

people by age, culture, gender, race or social class. Such groupings help advertisers

to target the people most likely to buy their product. On commercial television,

programming schedules try to ‘package’ audiences by running certain kinds of

programs at certain times: this encourages advertisers to buy time, because it is easier

to focus on a specific audience than on a very general one. For instance,

advertisements on television usually promote particular types of household cleaning

products, food and drinks, services (mortgages, insurance policies, loans) and cars at

times when adults may be watching, and toys at times when children may make up

the main part of the audience. In newspapers and magazines, the target audience is

clearer because publishers and advertisers are more aware of the kind of people who

buy each publication. Certain newspapers attract an affluent middle-class audience:

because of these readers’ spending power, advertisers will be prepared to buy

advertising space. This means that although the broadsheets and compacts may not

have large circulation figures, they can survive because they can sell advertising

space easily. Popular newspapers, on the other hand, have to rely on high circulation

figures because advertising revenue is relatively slow. People in their target audience

do not have the same amounts of disposable income and therefore advertising space

is a less saleable commodity.

Advertisements have the aim to arouse interest in a product or service. Once a

potential customer has the desire to ‘buy’ or ‘give’, the ‘sale’ or ‘donation’ is more

likely to happen. The strategies used in each case must be appropriate both for the

target audience and for the kind of product or service offered. Some advertisements

try to modify the attitudes of the audience: slogans like Fairy Lasts Longer, for

example, aim to persuade the consumer to buy one particular brand rather than

another by convincing them that the product is more successful, more stylish, or is of

better value even if it is more expensive. Other advertisements have to convince

consumers that they want an item that is not essential to everyday living: car and

perfume manufacturers therefore use a ‘reason why’ approach to their

advertisements. Research has shown that people remember particular advertisements

if the product is different, if the advertisement itself is unusual, or if the

advertisement has some personal relevance. Often the initial impact will be caused

69

by the visual content and the overall design, but it is the use of the language that will

ensure that the product or service identity and the brand name are remembered.

1.4 The language of advertising

The language of advertising is characterised by a great variety of both

linguistic and graphic peculiarities; this is because it is, or should be, understood by

most consumers.

Inevitably, advertisements designed for a visual medium like television or the cinema

screen will be dominated by images, and usually these will be more important than

any accompanying spoken or written words. However, prosodic features like

intonation, pace and rhythm will influence the viewer, and the use of a written slogan

can make the product more memorable. In print forms like newspapers and

magazines, advertisements rely on the combination of copy and image; it is the

balance of the two that is important. Because print is not transient, as an image on the

screen is, it can be reconsidered: the written language accompanying the image can

therefore be more extensive.

Advertisements for different media use different techniques, but a number of features

are common to both spoken and written examples. First, it is always important to

establish:

the advertiser: logo, slogan, brand name, distinctive colour or image

the target audience: age, gender, social status

the function of the advertisement or its message: for example ‘buy this’, ‘give

generously’, ‘join us’

the selling techniques

The techniques used are as follows:

A product-based approach praises the features of a product or service,

hoping to win customers on the strength of the product or on the service

itself.

70

An audience-based approach tries to convince the target audience that

they need a particular product or service: by concentrating on practical

needs like saving time, or psychological needs like the desire to look

better or younger, advertisers try to persuade consumers that their lives

will be better if they use a certain product or service.

An impact-based approach aims to attract attention linguistically or

visually.

By focusing on the language and images, it is possible to analyse in what way the

advertisement is intended to influence its target audience.

1.4.1 Design

Often the first thing that influences a viewer or a reader is the overall

design of an advertisement. Juxtapositions of a slogan, an image, a copy and a

logo contribute to the overall effect. They all work together to create a certain

view of a particular product or service.

The images will also attract the attention of the intended audience: they are a

form of non-verbal communication. The people, the settings, the props (objects

used in a particular context to create a sense of reality) and the product itself

together make up the image. Each element can work in both a literal and a

symbolic way. In an advertisement for perfume, for instance, the clothes worn by

the actors, the kind of background used, and props like a diamond necklace and a

waiting Rolls Royce car, would together symbolise that this perfume is

associated with wealth, luxury and status. A reader or a viewer would

automatically recognise the implicit meaning of the non-verbal signals and would

therefore make certain assumptions about the perfume.

71

1.4.2 Stereotypes

Advertisers use cultural stereotypes in their images so that they can be sure

that their target audience will associate a positive thing with a product or service.

Women are invariably beautiful; children are angelic; men are strong and rugged;

and young people are up-to-date with current trends. Props help to create these

stereotypes –glasses symbolise cleverness; books symbolise education; beer has

connotations of masculinity; and so on. By breaking down the codes that are used

in the images, we can learn about the advertisers’ intentions even before reading

copy.

1.4.3 Language and tone

The language of advertising is quite often associated with the language of

everyday conversation: the tone is often informal and chatty, and colloquial

expressions are common. Verbal contractions like we’ve and you’ll are easily

recognisable features of informal spoken language that would be inappropriate in

a more formal context. Advertising language is distinct from conversation;

however, other linguistic features make this field a variety in its own right.

1.4.4 Slogans

A slogan is crucial if an advertising campaign is to succeed, because it is

the slogan that will stick in people’s minds. The structures vary, and may use a

noun phrase, a simple sentence or a complex sentence. Advertisers can use puns,

disrupt collocations, or work on our emotions, but whatever approach a particular

campaign uses, the slogan must always be eye-catching.

1.4.5 Lexical choice

Lexical choices are crucial to the effect an advertisement will have since

they help to create a relationship with the audience. The copy of an advertisement

can have two functions: modifiers can be used to emphasise the positive

attributes of a product in order to persuade a consumer to buy it (conative

function); or the written text can provide technical facts about the product to

inform the consumer, on the size, power, range of features, price and so on

(referential function).

72

The language of advertising can also influence the contemporary word stock.

During a campaign, slogans and phrases may become part of everyday usage.

Colloquial expressions can now be heard in everyday conversation, such as

freebies, bangers and mash, c’mon.

Adjective phrases can become catchphrases, as with the phrase naughty but

nice (originally used in a campaign promoting real cream), which suggests

that something is pleasant even if it is not really a wise thing to do.

Sentences can use distinctive patterns that are memorable. The advertisement

for a new product, for instance, may draw on earlier advertisements while

introducing a new angle. The marketing of a dark Kit-Kat chocolate bar in

October 2006 retained a link to the traditional slogan have a Break, Have a

Kit-Kat, but drew on the connotations of additional words to make the new

product seem desirable:

o BREAK into your DARKER SIDE

The imperative dynamic prepositional verb is an explicit semantic link

to earlier advertising, but the noun phrase introduces the new angle. As well

as an explicit reference to dark chocolate, its connotation of evil (and perhaps

the suggestion of Star Wars’ dark side) suggests that this new version of an

old product is dangerously liberating. The comparative form of the adjective

prevents it from being an outright threat –that is ‘dangerous’ and ‘evil,’ but

both within a safely controlled environment!

Because the advertising language changes so fast coined words and phrases

soon become stale and are then replaced with new expressions.

Modifiers are a distinctive feature of advertising language due to their power

in attracting attention. By using them in strings, advertisers can arouse

emotions, stimulate desires, and so on. Because they allow advertisers to

evoke the kind of image they want to associate with a particular product or

service, modifiers are described as TRIGGER WORDS. Some, like big, long

or double, indicate physical qualities that can to some extent be proved;

others, like wonderful, elegant or incredible, are intangible and so cannot be

measured. Advertisers often use these quality words precisely because they

73

are vague. The most common adjectives are good, better, best, free, special,

great, real, new and big, all of which create a positive image without really

telling the consumer anything about the product or service.

Other modifiers relate directly to price: the verb reduced, the adjective cheap,

and the noun bargain can all modify the noun prices. Compound phrases can

be used to suggest that products have special features.

Because each new campaign must attract attention, advertising language is

often innovative. Advertisers coin new words (neologisms) to make a brand

more memorable:

Ex. The Shoob – fashion’s latest craze! (ankle boot – hybrid of shoe+boot)

Ex. Incredibubble! (advertising the penguins at the Bristol Zoo)

New words are also coined by using the brand name of an item as the basis for a

word. Often non-standard spelling will be used to attract attention:

Ex. Zurich Insurance…Because change happenZ!

Each lexical choice must make a particular product or service more memorable

because space in print advertisements and time for television advertisements cost

money. The lexis must therefore convey the essential points in a concise and

dramatic way. This makes the language of advertising almost like a shorthand

code since every word included has a specific function.

1.5 The function of advertising

The main function of advertising is to persuade its subordinate functions:

cognitive function (the function of language in which the sender seeks to

induce the addressee to adopt a certain behaviour)

referential function (attention focused on the context)

the expressive function (attention focused on the issuer)

74

the poetic function (affects the structure of the communicative act)

the metalingual function (used by the language to reflect on the language

itself).

The conative function of language, which is probably the most important aspect in

the language of advertising, aims to induce certain effects on the issuer, giving

orders, using the imperative to advise to buy or use a particular service (think of the

Coca-Cola slogan "Drink Coca-Cola"). This function, however, is often masked by

other functions.

Sometimes an advertisement message seems to kindle emotions using a phatic

function. It resorts to emotional elements since it is not desired or required by its

recipients, its intention is to attract the viewer by creating contact involving him/her

emotionally. It is therefore an essential function of the advertising speech since the

slogan draws attention, imposes the message on the product itself, arouses the

interest of the public which is flooded every day by an endless amount of

advertisements. Let’s take for example the Apple Company; with its slogan "Think

Different" it wants to imply that it’s not just a company that sells electronic items,

but true innovations.

The Italian Benetton Company does not just sell plain clothes, but a different way of

conceiving coexistence among people.

Different kinds of advertising use different techniques to persuade and inform. Some

use the copy to provide information like the size, the brand name, the price, and the

address and telephone number of the shop or company, relying on the product itself

to promote sales. Other advertisements highlight a particular background, which is

more important than the product itself, so that the image of the product is the selling

point. Other advertisements rely on the associations between the product and a

particular context –dreamlike fantasies, for instance, may suggest the product’s

potential for changing an individual’s life.

Advertisers appeal to our desire to be a ‘successful career man or woman’, a

‘wonderful lover’ or part of a ‘happy family;’ they exploit our wish to be ‘beautiful’,

75

‘powerful’, ‘responsible’ and ‘knowledgeable.’ To persuade viewers or readers to

buy a car, an advertisement will try to convince them that they will be stylish,

prestigious and exciting if we own that particular model. Advertisements may

suggest that buying a certain brand of baby food, supposedly purer or more natural

than the one advertised by its rivals, will make you ‘better’ parents; or that wearing

certain clothes will make you more desirable or more powerful; or that eating a

certain kind of ice-cream will make you more attractive or more alluring. In each

case, the function of the advertisement is to persuade you to buy. Although

information may be provided, it will not be neutral because there is an implicit

purpose: the advertiser has chosen the content and the language of the advertisement

primarily to influence rather than to inform.

2. International context: globalisation or localisation?

The globalisation of the economies and commercial companies has led, over

time, to an intensification of communication with consumers of different languages

and culture.

Within the framework of the international marketing strategies, advertising plays a

key role.

But we have to start from the basics, from those disciplines that govern these global

interchanges: marketing.

2.1 Marketing mix

Marketing is “the management process through which goods and services go

from the concept to the customer in order to create exchanges that satisfy the needs

of individuals and organizations. It includes coordinating four elements called the 4

P’s of marketing:

76

Product – The products or services offered to your customer: their physical

attributes, what they do, how they differ from your competitors and what benefits

they provide.

Price – How you price your product or service so that your price remains

competitive but allows you to make a good profit.

Place (also referred to as distribution) – Where your business sells its products or

services and how it gets those products or services to your customers.

Promotion – The methods used to communicate the features and benefits of your

products or services to your target customers.

This is the marketing mix which includes all the instruments that a company avails

itself of to retort to market demand. The company appeals to such instruments to be

included on the market. For the purposes of this paper, we will focus on the detailed

analysis of one of these elements, the promotion, also known as advertising.

Advertising not only carries out the informative function in order to make a product

known, but it is also an instrument which provides a direct incitement to purchase by

pressing consumers and exercising influence on them.

The two main strategies adopted within the international market are globalisation

and localisation.

2.2 Globalisation

Globalisation is a process that involves both the financial and economic

markets, with consequences on society and its cultural dimension. The new

technologies, the mass communications evolution, the creation of the Internet and

new means of transport, have contributed to narrowing the spatial and temporal gap

and revolutionizing our habits. Today the world appears to be without boundaries

since most populations with different cultures use the same mass media system to

share the same pictures.

77

With the invention of computers and the Internet the globalisation process

considerably improved during the XX century: the world, despite differences and

one’s connotation of every culture and every civilization, has become a “global

village”, as is defined by McLuhan (July 21, 1911 – December 31, 1980), a Canadian

philosopher of communication theory, where everything is at your fingertips and

distances are crossed out. The concept of space changes, and companies, from

multinational to national corporations must face the new market requirements by

developing strategies of global communication, thanks to which it is possible to

establish an exclusive territory of the brand and export the company's image abroad.

The productive activities unearth new horizons; factories are being built where

labour costs are lower, although the headquarters are located on the other side of the

world. At the heart of this process the import of communication devices is

undeniable as it is distinguished by a new immediacy and usability. In fact, the social

consequences of global communication arise with the excessive increase of the flow

of available information. Increasingly, old and new media play a preeminent role in

every individual life. It is worth highlighting that international communication

organisations are a tangible sign of global cultural merger. In fact, if a same

advertisement is perceived differently by viewers of the same country, companies

from different countries, depending on their reference cultural values, react

differently towards imported media products, projecting their own vision of reality

concerning the manufactured item. Companies that export their own brand abroad

must, therefore, pay attention to this phenomenon. Globalisation of the image, by

itself, is not sufficient to ensure success, as the global brand must be flexible and

reactive towards local needs. When exporting its brand a company needs to bear in

mind several factors including the potentiality of a global advertising campaign, the

different perceptions and reactions of the local target towards a single campaign, the

distinction of the products advertised, the reference market differences, the

characteristics of different mass media, different attitudes towards advertising, the

various local advertising styles. It is, therefore, evident that even global brands must

resort to '"harmonisation" to try to penetrate a market with the best possible

communication strategy and respect the culture and values of the target nation.

78

2.2.1 The American model

The internationalisation process of the companies was started primarily by

American multinationals that, having saturated markets in the U.S. were forced to

turn to new markets. Gradually, this process has led to setting up other companies

around the world which are no longer necessarily on the stage of the global market.

Initially the main strategy implemented by the new global brands was that of

globalization. The concept of advertising standardisation was created in the ‘60s, but

became successful only in the ‘80s with Theodore Levitt, an American economist

and professor at Harvard Business School, when he declared to the Harvard Business

companies that firms had to operate as if the world was one huge market. Thus it was

important to ignore the superficial differences between regions and countries when

selling the same products, in the same way, all over the world. The strategy adopted

by these brands is invasive: they remain practically the same in every nation, same

identity, same name or logo, same positioning, same communication strategy, same

personality, same product, same packaging and same perception of the product. Even

the transmitted values remain the same in all countries; they have significant market

shares and high levels of loyalty to the brand. Brands such as Marlboro, Nike and

Coca -Cola are some examples.

A dominant culture, such as the American one, can facilitate more or less easily the

export of products and services that convey symbolic features globally known and

desirable, but less strong cultures cannot expect to get benefits from global

campaigns that convey values, so to speak, of niche .

The standardisation basic form is to offer the same products to all markets, through

the same channels of distribution, with approved prices and with identical sale

promotion systems. This strategy entails, therefore, the increasing use of the English

language, as a means of international communication par excellence, minimizing the

need of translations to locate the various campaigns in the different countries of

destination.

As Michael Perry, marketing director at Unilever, said: “Be on the lookout: those

successful brands, that presume to be able to travel without taking into account

cultural differences, have an arrogant attitude and they will pay the consequences.”

79

2.3 Localisation

When a company wants to take part in a foreign market, it must take into

account many variables depending on the different characteristics of a company in

another country. As regards the second strategy nowadays preferred by companies in

their international marketing actions, the so-called localisation has shown the

corporation’s flexibility and their desire to differentiate themselves from country to

country, from market to market, to understand the local reality to maintain control

over the global market. In this way the enterprise adapts to locally changing its

characteristics.

Localisation is based on two aspects. The first one is the strategy of brand change

based on context. In this case the enterprise must fully adapt to the environment even

at the cost of giving up its dominant characteristics. The second aspect concerning

localisation is viewed as a movement, created in reaction to the previous globalising

movements. Localisation offers alternative sale channels and the distribution of a

certain product which make it possible to bring together the various countries of the

world on an equal level.

These different communication strategies are used depending on the conditions the

firm has to deal with in each country. They do not overlap, but they are integrated.

The values of globalisation coexist side by side with national values. Communication

is the main instrument that the brand adopts to evolve and adapt to local realities.

This is a marketing approach, also called “intercultural marketing”, which is

increasingly adopted by multinational companies in order to develop saleable

products in different areas of the globe, which all have the same strategic importance

for the future development of the company. The intercultural marketing is, therefore,

a key element of the overall strategy of a business, which seeks to integrate

similarities and differences in a harmonious and an acceptable set to reach the

greatest number of consumers possible.

80

2.3.1 The Unilever case

There are cases in which the corporate image varies depending on the country

in which the business was opened. In some cases there may be a structural

differentiation of the company whereas in other cases the marketed product can be

affected. A significant example is the Unilever launching of the same product on

international markets but with different trademarks from country to country. In Italy,

for example, a well-known brand of ice cream is Algida, the equivalent of the French

brand is Miko, the Spanish version is Fridge, while the American equivalent is

Wall’s, and so forth. This denomination diversity for the same product resides in the

organisational structure of the Unilever multinational that has gradually bought out

the different local ice cream companies in different countries, while continuing to use

their original names and by standardising the range of marketed ice cream at the

global level. In this particular case of “localisation”, in which within a global

production, the local differentiation is maintained in order to make sure the consumer

can immediately identify the brand.

3. Translation in advertising

In the field of international marketing, translation plays a fundamental role in

the advertising campaigns adopted by companies which make their choices based on

socio-economic factors.

We will now analyze the role that translation plays in conveying advertising

messages from one culture to another. International marketing and translation in

advertising share a common goal: getting the message across to a distinct cultural

community, which even shares the same language (as in the case of England and the

United States, or Spain and Latin America). Translating an advertising campaign is a

need that most competitive companies have to deal with sooner or later. There are

81

numerous benefits from translating an advertising campaign into different languages

since it can even be used abroad and this can lead to more profits and clientele. On

the one hand, the influence of the globalisation of markets has prompted advertisers

to take into account the existing cultural and linguistic differences, which represent

an obstacle in conveying their messages in an incisive way. Therefore, translation is

acquiring a position of primary importance and is considered an essential work

instrument in international communication, although it is still seen as a mere transfer

of linguistic elements from one language to another. On the other hand, however,

despite the fact that translation occupies a key role in advertising campaigns, its

function is experiencing a setback due to the increasing hegemony of the image used

in the ads, and the preponderance of English at the global level. Another common

obstacle in the advertising reality with which translation has to grapple with is the

lack of knowledge of this discipline and its specific importance in the linguistic

environment, a fundamental element in the creation of an advertising campaign.

Even now, time and again, the role of translation is extremely underrated within the

world of marketing and advertising agencies. For example, marketing experts tend to

differentiate the role of

translation from that of “adaptation.” In their view, translation is only restricted to a

linguistic transposition of a written text, while the adaptation coincides with the

"translation of the meaning." This reflection was expressed by an employee of a

Spanish advertising agency, and it reflects the erroneous and prevailing fallacy

against this discipline, too little is still known and respected.

3.1 Translation in the world of communication

The general problem that is observed when translating advertisements lies in

the fact that even today, although to a lesser extent, the translations of the various

advertisements are submitted to the employees of the same advertising agencies. The

intervention of a professional translator is requested only in exceptionally urgent

cases or in rather demanding campaigns.

82

Richard Welts, founder of one of the most important communication and translation

agencies in the United States, speaks about the complexity of translating

advertisements and the most frequent errors. According to him, the main causes of

such errors depend on the lack of competence of the translator, who in many cases is

not an expert linguist, but a person who works for the same advertising agency.

Problems of economic nature may also be responsible for a bad translation, as

advertisers often tend to dwell more on the number of words used in the ads, which is

directly proportional to the cost of the campaign rather than on the content of the

message. Thus, the main reason for a poor translation depends mostly on the

ignorance of businesses concerning the importance of having an adequate

competence in translation.

3.2 Advertising in international marketing strategies: localise or

globalise?

The globalisation of economies and trade intensification lead companies to

communicate with consumers of different languages and cultures.

How can globalised products be sold in a local reality and to local consumers?

It is precisely in response to this question that the fundamental role of advertising in

international marketing strategies emerges.

The debate between the upholders of global standardisation and those of local

adaptation is still open and will likely stay that way as long as the Earth is teeming

with different languages and cultures.

International advertising consists of using the same communication strategy in all

targeted countries. The advantage of this approach resides mainly in the scale

economies generated by the standardisation of the campaign. Numerous arguments,

whether theoretical or practical, were given to justify the internationalisation of some

products in advertising campaigns.

83

The arguments are as follows:

The standardisation of consumer behaviours in many countries is tangible

evidence of cultural homogenisation.

The emergence of similar new categories of consumers at the international

level like new transnational markets.

The introduction of international themes and icons (movie stars and

supermodels) thanks to television networks and pop music.

It is obvious that the risks of a forced standardisation are not insignificant. The

relevance and the influence of the local culture are still very substantial in numerous

countries around the globe. It is

indeed very risky not to adapt communication to some local markets especially in

countries where the cultural tradition is still very much present.

Faced with a potential failure, which can have serious sequels financially speaking,

the trend towards localisation is gradually gaining ground. The localisation of

international advertising campaigns consists of adapting the company's

communication to the specificities of the local environment of the host countries

targeted by the campaign. This local environment can be divided into several

components to which the localizing translator must pay careful attention. They are as

follows:

The socio-cultural component which includes the local particularities

stemming from religion, mores, social and commercial habits, rules of

conduct and ethical norms. In short, this component is related to the main

features of the hosting culture and society.

The politico-legal component which includes the local particularities

stemming from the nature of the political system, the stage of opening onto

the world, the restrictions imposed on advertisements and the regulations

related to information and to certain products such as spirits and tobacco.

84

3.3 The role of the translator and translation in international

marketing strategies

The translation of advertisements has evolved during the last decade towards

what is now called “Advertising Localization.” The localisation of advertising

campaigns consists of adapting the company’s communication while taking into

account the above-mentioned parameters. The relevance and influence of these

parameters are certainly varied according to regions and countries but overlooking

them leads undoubtedly to the failure of the campaign. In this context, the translator

plays a key role in the adaptation of the communication campaign. In addition to his

role as a translator of the speech – strictly speaking – he must make sure that the

socio-cultural restrictions, which could be problematic in the advertising transfer, are

taken into consideration. It is not a mere change of designation stemming from

computer science vocabulary but a radical change of perspective concerning the real

nature and modes of linguistic and cultural transfer from one language into another.

The issue, which is at the heart of multilingual communication in this globalised era,

is about managing cultural differences between the different hosting countries of a

single advertising campaign.

Let’s try to briefly explain the terms of the problem and the diverging points of view

of the parties involved in this process concerning specifically the cultural issue:

First of all, we have the ad sponsors (in other words the producers of goods

and services) who champion an offensive approach with a very peculiar

conception of culture stating the following: culture is "global," it is American

and globally based on international icons and standard messages.

Then we have the points of view of communicators/advertising executives

who believe that communication applies to a particular public viewed as a

"target" and known as the "target audience." For them, culture is defined as

the culture of a transnational group of consumers having the same life style

and similar consumption habits.

85

And finally, we have the points of view of the ad translators/localisers. As

linguistic and cultural go-betweens, translators are, by principle, in a

mediation position that allows them to see the problem from the conciliatory

and flexible angle of interculturality.

The recurrent question for them being: how can we convey a single message written

in two different languages without losing neither the spirit nor the identity of the ad

campaign?

“The management of the other,” which is what international advertising is all about,

will be a challenge for the translator/localiser at varying levels related to the different

parts of the advertising message namely, the image on one hand, and the text on the

other. Within the latter, that is, the text of the ad, one can recognise: the brand name,

the slogan or the catch line and the caption.

Each of the above-mentioned aspects could pose a problem when transferring them

from one language to another. Moreover, each one reflects a facet of the cultural

issues.

3.4 Globalised advertising

Some brands, thanks to the loyalty of consumers and the reputation enjoyed

by the brand, do not bother to offer localised advertising campaigns, creating

standardised slogans but highly persuasive ones, that despite the cultural differences,

remain imprinted in the minds of consumers.

Below are some examples:

The McDonald’s slogan: I’m lovin’it.

The Adidas slogan with the introduction of David Beckam, an international

football icon: Impossible is nothing.

86

3.5 The advertising adaptation

To understand the stakes of the problem, one should think in semiotic terms,

that is to say that culture is embedded in linguistic, plastic, graphic and pictorial

signs that constitute the message.

First of all we must make a distinction between the advertisements that have been

graphically adapted and those that have been adapted textually before looking into

the relation between the text and the graphics, which is an essential element in

advertising.

The adaptations in content and form that we are going to analyse are typical

examples of the cultural problem in the field of advertising.

Below you will find a few actual examples of the intercultural approach of translators

within the framework of international advertising.

Graphic adaptation

The first example of international advertising is what we call “graphic adaptation.” In

the advertisement for the perfume Tuscany, the framework of the ad was

transformed. The background image was adapted to the socio-cultural environment

of the hosting country. The substitution of a Mediterranean type “street scene” for a

typical “Italian” family scene is not insignificant. It aims at adapting the semiotic

elements of the original iconography to the imagination of the targeted Arabic

consumers and to life scenes that are more common in Arab societies (the cafés and

their terraces).

In brief, the observed adaptations of the advertising image can be divided into two

categories: on the one hand, the adaptation of the meaning related to the background

in the different versions of the ad and on the other, the adaptation of the relation

between the chosen background and the product in question.

Textual adaptation

The next example we are going to analyze is the advertisement of the luxurious

Tissot watches that have at least four different versions (French/ English/ Arabic/

Polish) and were broadcasted simultaneously in four different languages. What

87

particularly interests me at this point is to show how the advertising message was

adapted by the translators to the real restrictions of the targeted market.

Let us examine the French and Arabic versions.

This textual adaptation is visible on two levels:

On the one hand, we have rhetoric images with the translation of the

expression "blue planet" in French, which was translated “our mother, the

Earth” in Arabic. Therefore, the translation is more idiomatic and emotionally

charged.

And on the other hand, we have ideologically chosen words, with the word

"citizen" translated “inhabitant” in order to neutralise the political dimension

that is still very consequential in Arabic because it refers to a type of

government that is rare in the Arab world (the Republican and Democratic

system). In addition to this we have the universalistic range of the original

message (“we are all citizens of the blue planet”) that could irritate some

nationalistic regimes.

These two examples of localisation show how the interaction between the translation

itself and the cultural factors of the targeted market takes place within the

commercial communication.

Text and image adaptation

Let us now focus on an example of localisation that simultaneously illustrates the

adaptation of the text and the image in addition to an adaptation of the interaction

between linguistic and graphic signs in international advertising.

Let us take a close look at an advertisement for the perfume Poeme by Lancome that

was a huge success in France and in Europe. We have four versions in four different

languages (French/ English/ Portuguese/ Arabic).

The effectiveness of the message lies in its poetic nature concerning the text and the

image as well as the double meaning of the woman's words (interpreted by Juliette

Binoche) who intones in French a line of poetry as a slogan (“You are the sun that

rises to my head”).

88

Needless to say, the real and objective difficulty to adapt such a message whose

meaning even in French is still ambiguous is subject to several interpretations.

It is worth noting that in the English version, this line was adapted as follows: “You

are the sea, you cradle the stars.”

The adaptation of the text + image + praxis = localisation

The striking graphic adaptations in this version can be summarized in three

prominent points:

dealing with nudity and adapting it to the culture ("blurring" the model's

chest)

writing style (the undulating and coloured calligraphy)

layout of the catch line (writing/reading direction).

In fact, the slogan has the specificity of being represented by a curve line that

infringes the usual linearity of writing. However, it reproduces the temporal

successive nature of oral speech which strengthens the slogan’s themes (it speaks

directly to the reader). The translated version keeps the same slogan design (the

curve line) while replacing the Latin characters with Arabic ones. Still, there are two

major differences between the two layouts.

In addition to their technical skills and semiotic training, translators/localisers of the

21th century are culture professionals able to decode and encode the cultural signs

within the advertising message. This role has become all the more important since

globalisation has paradoxically exacerbated the feelings of local identity in a

culturally globalised era. Schematically, let us say that translators have turned - in a

short period of time – into "experts in intercultural communication" because they

master the cultural codes that "sell." It is this added value of their work as translators

that renders them localisers today.

But in reality, what does this “added value” imply?

The answer is both varied and heterogeneous just like the culture that translators/

localisers must harness in its moving, yet efficient, outlines. Among the "technical"

knowledge of cultural nature that must be mastered are the following categories:

The adaptation of dates and hours, weights and measures, currencies

and addresses that often vary according to countries and languages.

89

The meaning of colours and the symbolism of geometrical and

architectural forms that could be contradictory at times from one

region to another.

The cultural stereotypes and the social clichés in use in the hosting

societies of the advertising message i.e the representation of oneself

and of others, ethnic preferences, religious convictions, national spirit

and so forth.

3.6 The worst translation mistakes

To create a slogan or an advertising campaign, companies put a lot of

copywriters, marketing specialists, sociologists and publicists to work; they carry out

studies and statistical analysis investing millions of dollars. What large companies do

not take into account, however, is consulting a translator if they decide to extend the

sale of their products abroad, thinking that it will be sufficient to just translate the

same slogan into the target language.

Translation errors are the cause of the greatest number of blunders in international

business.

Below you will find a few examples of bad ad translations due to a lack of checks on

compatibility, adaptation of the brand, slogans and advertising messages.

Changing the brand name

Coca-Cola was initially introduced in China as “Ke-Ke-Kou-La.” Once the posters

were printed they realized that the phrase in Chinese meant “bite the wax tadpole” or

“heifer filled with wax” depending on the dialect. As a result, the company examined

the 40,000 Chinese characters of the alphabet and found a word that sounded like

Coca-Cola: “Ko-Kou-Ko-Le”, which can be approximately translated as “happiness

in the mouth.”

90

Changing a slogan’s translation and compatibility

The great success of the American advertising campaign of the

National Milk Processor Board with the slogan “Got Milk?,” led the

association to organise the same advertising campaign in Mexico. It

was only after the campaign was advertised in magazines and

broadcasted on Mexican television networks that the association was

informed that the translation of the campaign slogan adopted in

Spanish “Tienes Leche?” for Mexicans meant “Are you breast-

feeding?”

In 2006 Tourism Australia, the national agency for Australian

tourism, promoted a rude campaign that was even censored in the UK.

The slogan of the ad was "Where the bloody hell are you?" with the

purpose to relate to the stereotype of the rude and blunt, but also to

relate to the hospitable Australians. In the United Kingdom "Bloody

Hell" is a dirty word, so the advertising was censored. In non-English-

speaking countries the translation of the slogan was very subtle. For

example, in Italy the slogan was translated as: "What are you waiting

for?" which is a much more toned down version compared to the

original.

91

SEZIONE LINGUA

SPAGNOLA

92

Premisa ............................................................ Errore. Il segnalibro non è definito.

1. La publicidad ............................................. Errore. Il segnalibro non è definito.

1.1 La historia de la publicidad... Errore. Il segnalibro non è definito.

1.1.1 Los origines de la publicidadErrore. Il segnalibro non è

definito.

1.1.2 Breve historia de la publicidad en EspañaErrore. Il

segnalibro non è definito.

1.2 La esencia de la publicidad ... Errore. Il segnalibro non è definito.

1.3 El lenguaje de la publicidad . Errore. Il segnalibro non è definito.

1.3.1 Lenguaje y tono .............. Errore. Il segnalibro non è definito.

1.3.2 Diseño ............................. Errore. Il segnalibro non è definito.

1.3.3 Los estereotipos .............. Errore. Il segnalibro non è definito.

1.3.4 Lemas ............................. Errore. Il segnalibro non è definito.

1.3.5 La construcción del nombre de “marca”Errore. Il segnalibro

non è definito.

1.4 La función de la publicidad .. Errore. Il segnalibro non è definito.

2. El contexto internacional: la globalización o la localización? ............ 107

2.1 El marketing mix ......................................................................... 107

2.2 La globalización ........................................................................... 110

2.2.1 Factores que favorecen la estandarización ............................ 112

2.3 La adaptación ............................................................................... 113

2.3.1 Factores que favorecen la adaptación ................................... 114

3. La traducción en la publicidad .................................................................... 115

3.1 La publicidad en las estrategias de marketing internacional:

localizar o globalizar? ........................................................................ 116

3.2 El papel del traductor y de la traducción en las estrategias de

marketing internacional. .................................................................... 118

3.3 La publicidad globalizada ........................................................... 119

3.4 La adaptación de la publicidad .................................................... 120

93

3.5 Los peores errores de traducción ................................................ 123

Premisa

El objeto del presente trabajo analiza el papel de la traducción en la

comunicación comercial de las empresas que se insertan en un contexto de

globalización. Se analizarán las estrategias de comunicación de las diferentes

multinacionales y sus enfoques de mercado en el extranjero, para individualizar el

papel de la traducción en el ámbito de las campañas publicitarias internacionales. En

la primera parte de este trabajo se presta atención en las características del lenguaje

publicitario en la prensa. Este estudio incluye una recopilación de anuncios de

periódicos y revistas en español.

Después de una breve introducción sobre el concepto de mercadotecnia y de

comunicación comercial, se describirán las actuaciones de las empresas

internacionales en el mercado global, y en particular se analizarán las dos estrategias

más comunes, la globalizante y la localizante. La primera se caracteriza por la

estandarización de las campañas publicitarias que incluso ni se traducen, dejándolas

en inglés. Por contra, la localización intenta mantener y respetar las diferencias

lingüísticas y culturales de las varias poblaciones a les que se dirige, adaptando sus

publicidades según el mercado de referencia, con particular atención en el segmento

de mercado. El trabajo examinará principalmente esta última tendencia, analizando

las estrategias de traducción utilizadas en los diferentes países, en particular en lo

que atañe al aspecto cultural vehiculado por las publicidades.

Por último se examinará el mundo de la traducción publicitaria, sus características

principales, las dificultades de traducción y las estrategias que adoptan.

La publicidad es, sin lugar a dudas, la herramienta más interesante para explicar la

evolución social del ser humano en los últimos 150 años.

94

1. La publicidad

1.1 La historia de la publicidad

Un primer y aún poderoso ejemplo de la publicidad ha existido desde que los

seres humanos comenzaron a proveer bienes y servicios. Los anuncios publicitarios

tienen una historia remota.

En las ruinas en la antigua Arabia Saudita ya se encontraban mensajes comerciales y

políticos.

No es fácil de identificar el momento preciso en el que se creó la publicidad, pero en

los tiempos antiguos, se pueden encontrar los ejemplos del primer tipo de publicidad

en los primeros mercados en las plazas, donde la forma de publicidad más utilizada

era verbal, los productos eran anunciados por el boca a boca, como a menudo

ocurren hoy día.

1.1.1 Los orígines de la publicidad21

Su historia es muy larga y compleja, pero, sin duda, se puede sostener que en la

antigüedad, el tipo de comunicación más cercana a la de la publicidad

contemporánea probablemente era representado por los símbolos utilizados por los

vendedores para atraer a los clientes.

21

Este párrafo ha sido traducido del libro “Che cos’è la pubblicità” de Vanni Codeluppi, Carocci

editore.

95

Los Babilonios introdujeron las primeras formas conocidas de la publicidad, como

los carteles de las tiendas y los vendedores ambulantes y también inventaron el

“patrocinio”, permitiendo a los reyes de estarcir sus nombres en los templos que

habían construido.

En la antigua Grecia, sino también en Roma y Pompeya muchas tiendas ponen por

encima de sus tiendas insignias en relieve, pintado o de mosaico, que contiene las

entradas de los pocos transeúntes que no podían leer o imágenes simbólicas son

fáciles de entender por el resto de de la población, casi totalmente desprovisto de la

educación.

Por lo tanto, la necesidad de hacer publicidad se debió sobre todo a el cambio de

venta de mercancías desde las calles hacia las tiendas, como, por ejemplo, un

obrador.

En la Edad Media, las imágenes comerciales se flanqueaban por las de origen

religioso y las de origen militar, con el desarrollo, en particular, de los estendartes.

También estas formas de comunicación pueden ser considerados cómo el origen de

la publicidad.

Pero fue durante el Renacimiento, con el gran desarrollo de las ciudades y el

transporte comercial internacional y el aumento de la produccion de los productos,

que se manifestó la necesidad de apreciar las virtudes de un producto que es la base

del funcionamiento de la publicidad contemporánea.

En este periodo nació el emprendedor comerciante que a diferencia del artesano

podría vender los productos en los mercados internacionales

Un viraje crucial en la evolución de la publicidad, es la invención, de la mano de

Johannes Gutemberg, del primer medio de comunicación en términos absolutos: la

imprenta.

La invención de la imprenta cambió la cara de la publicidad y convertiendo la

comunicación en una práctica más moderna, sofisticadas y factible. Esta invención

consintió/hizo posible la distribución masiva de carteles y circulares. El primer

anuncio en Inglés apareció en 1472 en la forma de un volante anunciando un libro de

oraciones para la venta.

96

En el siglo XVII las revistas que comenzaron a extenderse por toda Europa estaban

destinadas a un público de elite. Con las cuentas de noticias también fueron creados

boletines, que se pueden considerar las primeras verdaderas formas de publicidad,

aunque estaban sin ilustraciones y en base a un texto similar a la de los artículos de

prensa. Sin embargo no fue sino hasta el siglo XVIII que los informes de prensa

comenzaron a difundirse de forma masiva en el periódico, sobre todo en las inglesas,

como el Tatler, creado en 1709, y El Espectador, fundado en 1711. No fue una

coincidencia que esto sucedía en Inglaterra, donde en el siglo XVIII la primera

revolución industrial se llevó a cabo, caracterizada por la producción en masa de

productos.

Poco después aparecieron los primeros anuncios y, a finales del siglo XVIII tenía que

pagar una cuota por los anuncios. Anuncios cortos, anuncios clasificados, anuncios

de libros y venta de productos aparecieron en las revistas. La prensa representaba el

vehículo ideal para este nuevo fenómeno relativo a la publicidad. Las nuevas

tecnologías también habían puesto los periódicos más baratos más accesibles y más

frecuentemente impresos. Tenían más páginas, por lo que pudieran llevar a más,

grandes, anuncios. Descripciones sencillas y precios de productos han satisfecho a su

propósitos hasta la mitad del siglo XIX, cuando los avances tecnológicos significan

que las ilustraciones se podrían añadir a la publicidad, y el color era también una

opción. Los anunciantes comenzaron a agregar descripciónes por debajo de los

títulos simples, describir sus productos utilizando la prosa persuasiva.

Las primeras agencias de publicidad se habían creado en el siglo XIX y es a

principios del siglo que la publicidad alcanza su apoyo más significativo que lo

acompañará durante todo el siglo y el comienzo del siglo XX. De hecho, las agencias

comenzaron a usar carteles de publicidad, dando lugar a una nueva forma de

expresión entre el arte y la publicidad . Inicialmente, el cartel fue creado en el siglo

XV y fue utilizado solamente por los políticos para hacer anuncios oficiales públicos,

con excepción de William Caxton, que utilizó carteles para promover los

tratamientos termales en Salisbury en 1477, lo que fue el primer ejemplo de un

anuncio de cartel. A principios del siglo XIX con el fin de dar a conocer sus novelas,

los editores se convirtieron en los mayores inversores en este campo y pidieron a los

97

más grandes artistas de la época para ilustrar sus carteles. Por primera vez los muros

de París y Londres estaban empapelados por carteles en blanco y negro.

En la segunda mitad del siglo las impresoras comienzan a utilizar la cromolitografía,

lo que permitió imprimir en color. Los artistas de la época, atraídos por esta nueva

fuente de ganancia, se dedicaron a la elaboración de los temas de los carteles de

publicidad, ya que eran en su mayoría atraídos por la popularidad que la aparición de

sus nombres en las paredes de la metrópoli pueda/pudiera darlos . Teatros, cabarets,

óperas y circos recurren al cartel.

El artista es, sin duda, el protagonista absoluto de este tipo de publicidad, que, se

supone, representa principalmente el estilo de vida de la clase alta de la época que

frecuentaba los teatros y cafés.

1.2 La esencia de la publicidad22

Estamos rodeados por la publicidad en la vida cotidiana: en la televisión

comercial y en la radio, en el cine, en los carteles y en los periódicos y revistas

aparece una tipología de publicidad más genérica para todos los consumidores;

anuncios de temas específicos, aparecen en contextos de temas específicos, se

centran en individuos y grupos con diferentes intereses, y el correo directo (a

menudo conocido como correo basura) llega a través del buzón enviados

directamente a las personas nombradas. El objetivo de todos estos anuncios es llamar

la atención a los productos o servicios a través de anuncios pagados por un individuo

o un grupo de personas que desean informar o influir una particular tipología/porción

de público.

En los siglos XVIII y XIX la mayoría de la publicidad era correcta y informativa. Su

lenguaje y el estilo eran formales y respetuoso, y su tono era a menudo ceremonioso.

Si bien, a finales del siglo XX el poder de mercado de masas cambió todo esto. Dado

que los anunciantes tratan de persuadir a la gente a “comprar”, “dar”, o “votar por”

su propio producto o servicio, su punto de vista es sectario. Para tener éxito en un

mercado competitivo, debe ser mejor o más convincente que sus rivales. Sus

22

Este párrafo ha sido traducido del inglés del libro “Advanced english language. The language of

advertising” de Sara Thorne, Palgrave Master Series.

98

campañas de mercadotecnia tratan de fomentar la “lealtad del cliente” mediante la

creación de una imagen y una identidad clara y distintiva que hará que sus productos

o servicios se destaquen de marcas equivalentes establecidos por otras empresas.

Los anunciantes centran su publicidad en determinados grupos de personas. Pueden

dividir a la gente para su edad, cultura, género, raza o clase social. Estos grupos

ayudan a los anunciantes a dirigirse a las personas más propensas a comprar su

producto. En el anuncio de televisión, horarios de programación tratan de

“empaquetar” audiencias mediante la ejecución de ciertos tipos de programas en

determinados momentos: esto anima a los anunciantes a “comprar tiempo”, ya que es

más fácil centrarse en un público específico que en un otro más general. Por ejemplo,

los anuncios en la televisión, por lo general, promueven determinados tipos de

productos de limpieza para el hogar, alimentos y bebidas, servicios (hipotecas,

pólizas de seguros, préstamos) y los coches, en el momento en el cual los adultos

podrían ser sintonizados y juguetes en momentos en que los niños podrían constituir

la parte principal de la audiencia. En los periódicos y revistas, el público objetivo es

más claro porque los editores y los anunciantes están más conscientes de la clase de

personas que compran cada publicación. Ciertos periódicos atraen a un público de

clase media acomodada: por causa del poder adquisitivo de estos lectores, los

anunciantes estarán dispuestos a comprar espacios publicitarios. Esto significa que

aunque los periódicos y revistas puedan carecer de una grande cantidad de

circulación de mercado, pueden sobrevivir porque la venta de espacios publicitarios

fácilmente. Los periódicos populares, por su parte, tienen que depender de las altas

cifras de circulación porque los ingresos por publicidad estan relativamente bajos. La

gente en su público objetivo no tienen la misma cantidad de ingreso disponible y por

lo tanto el espacio de publicidad es un producto menos vendible.

La publicidad trabaja para aumentar el interés en un producto o servicio. Una vez que

un cliente potencial tiene el deseo de “comprar” o “dar”, la “venta” o “donación”,

este es más probable que ocurra. Las estrategias utilizadas, en cada caso deben ser

apropiadas tanto para el público objetivo y el tipo de producto o servicio ofrecido.

Algunos anuncios intentan modificar las actitudes de la audiencia: lemas como Fairy

dura más tiempo, por ejemplo, tienen como objetivo persuadir a los consumidores a

comprar una marca en particular y no otra, convenciéndolos de que el producto tiene

99

éxito, es más elegante, o es de mejor valor, incluso si es más caro. Otros anuncios

tienen que convencer a los consumidores que quieren un artículo que no sea esencial

para la vida cotidiana: por lo tanto, las producciónes de automóviles y de perfume

utilizan una propuesta de “reason why”23

(explica lo que significa en español en

una nota) a sus anuncios. La investigación ha demostrado que la gente recuerda

anuncios particulares si el producto es diferente, si el anuncio es inusual, o si el

anuncio tiene alguna relación personal. A menudo, el primer impacto será causado

por el contenido visual y el diseño en general, pero es el uso del lenguaje que

asegurará que el producto o servicio y la marca estan recordados.

1.3 El lenguaje de la publicidad24

El lenguaje de la publicidad se caracteriza por una gran variedad de

características que es, o debería ser, entendida por la mayoría de los consumidores.

Los textos publicitarios, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo

pertenecen al ámbito de la “Pragmática”: rama de la lingüística que estudia los actos

de habla y, en general, el uso del lenguaje, para realizar acciones con palabras.

Son textos “directivos”, destinados a “persuadir” al ciudadano para que haga la

acción de comprar un objeto o la de asumir una idea.

Para ello, organizan una estrategia guiada, que se resume en lo que los publicistas de

Estados Unidos llamaron AIDA:

Conseguir la atención de los destinatarios prefijados,

mediante un discurso atrayente que genera interés,

en el que se integran elementos persuasivos que generen deseo,

23

“reason why” es el argumento racional que la publicidad ofrece para hacer creíbles los beneficios

prometidos del producto. 24

Este párrafo ha sido traducido del inglés del libro “Advanced english language. The language of

advertising” de Sara Thorne, Palgrave Master Series y sacado de

http://tv_mav.cnice.mec.es/Lengua/P_UD2/Contenidos_pud2.htm.

100

que necesariamente acabe en la acción de obtener ese objeto o de sumarse

a esa idea.

Inevitablemente, los anuncios diseñados para un medio visual como la televisión o la

pantalla de cine estará dominado por las imágenes, y por lo general estas serán más

importantes que las palabras habladas o escritas adjuntas. Sin embargo, los rasgos

prosódicos como la entonación y el ritmo influirán en el espectador, y el uso de un

lema escrito puede hacer que el producto sea más memorable. En las formas de

impresión, como periódicos y revistas, los anuncios se basan en la combinación del

texto y de la imagen, es el equilibrio de los dos que es importante. La impresión no

es transitoria, como una imagen en la pantalla, y puede ser reconsiderado: el lenguaje

escrito que acompaña a la imagen por lo tanto puede ser más extensa .

Los anuncios de los diferentes medios de comunicación utilizan diferentes técnicas,

pero una serie de características son comunes a ambos ejemplos orales y escritos. En

primer lugar, siempre es importante establecer:

El anunciante: logotipo, lema, marca , color o imagen distintiva

El público objetivo: edad, sexo, condición social

La función de la publicidad o el mensaje: por ejemplo, “compre esta”, “dar

generosamente”, “¡Participa!”

Las técnicas de venta:

Las técnicas utilizadas son las siguientes:

Un enfoque basado en el producto alaba las características de un

producto o servicio, con la esperanza de ganar clientes en la fuerza de

su equipo o su propio servicio .

Un enfoque basado en el convencer el público objetivo de que necesitan un

producto o servicio en particular: al concentrarse en las necesidades prácticas

como el ahorro de tiempo, o de las necesidades psicológicas, como el deseo

de verse mejor o más jóvenes, los anunciantes tratan de persuadir a los

consumidores de que sus vidas serán mejor si utilizan un determinado

producto o servicio.

Una aproximación basada en el impacto tiene como objetivo atraer la

atención lingüística o visual.

101

Al centrarse en el lenguaje y las imágenes, es posible analizar de qué manera la

publicidad tiene por objeto influir en su público.

Lenguaje y tono

El lenguaje de la publicidad es a menudo asociado con el lenguaje de la conversación

cotidiana: frecuentemente el tono es informal y hablador, y las expresiones

coloquiales son comunes. Contracciones son fácilmente reconocibles y

características del lenguaje hablado informal que sería inapropiado en un contexto

más formal. El lenguaje publicitario es distinto de la conversación; de todas maneras

otras características lingüísticas hacen de este campo una varidad aparte.

El lenguaje publicitario es persuasivo. Se pretende implicar a los receptores

en su atención y en su conducta.

Emplean una serie de recursos retóricos.

Aliteración: repetición de varios fonemas.

Ej. “Mami, mi Milka”. “Batidos Puleva, le va, le va, le va”

Rima. Ej. “Sidra el gaitero, famosa en el mundo entero”

Elipsis: supresión de elementos que carecen de significado. Afecta

especialmente al verbo.

Ej. “Alfa Romeo. La pasión de conducir”. “Burger King. El rey de las

hamburguesas”.

Hipérbole: exageración de los productos. Ej. “A Siemens sólo lo supera

Siemens”. “La mejor cerveza del mundo”

Incorpora extranjerismos y neologismos.

Transgrede la norma lingüística para llamar la atención.

Usa varios registros, del coloquial al culto.

Breve extensión para evitar el cansancio de los receptores y la pérdida de

interés.

Su estilo condensado suprime elementos innecesarios o poco informativos

102

Diseño

A menudo, el diseño es la primera cosa que influye en la concepción global de un

anuncio en un espectador o en un lector. Las yuxtaposiciones de un eslogan, una

imagen, una copia y un logotipo contribuyen al efecto total. Todos ellos trabajan

juntos para crear una cierta visión de un producto o servicio en particular.

Las imágenes también atraen la atención del público objetivo: se trata de una forma

de comunicación no verbal. La gente, los ajustes, los apoyos (objetos utilizados en un

contexto particular para crear un sentido de la realidad) y el producto mismo

conjunto conforman la imagen. Cada elemento puede funcionar tanto de manera

literal como simbólica. En un anuncio de perfume, por ejemplo, la ropa llevada por

los actores, el tipo de fondo que se utiliza, y accesorios como un collar de diamantes

y un Rolls Royce, pueden simbolizar que este perfume se asocia con la riqueza, el

lujo y el estado social. Un lector o espectador reconocerá automáticamente el

significado implícito de las señales no verbales y que por lo tanto, hace ciertas

suposiciones sobre el perfume.

Los estereotipos

Los anunciantes utilizan estereotipos culturales en sus imágenes, para que puedan

estar seguros de que su público objetivo asociará una cosa positiva con un producto o

servicio. Las mujeres son siempre hermosas, los niños son ángeles, los hombres son

fuertes y resistentes, y los jóvenes están al día con las tendencias actuales. Algunos

elementos ayudan a crear estos estereotipos- las gafas simbolizan la inteligencia, los

libros simbolizan educación, la cerveza tiene connotaciones de la masculinidad, y así

sucesivamente. Al romper los códigos que se utilizan en las imágenes, podemos

aprender acerca de las intenciones de los anunciantes, incluso antes de leer la copia.

103

Lemas

Un lema es crucial para que una campaña publicitaria tenga éxito, ya que es el lema

que se pegará en la mente de las personas. Un enunciado breve, llamativo,

consistente, fácilmente recordable y repetible.

El lema de la Real Academia de la Lengua: “limpia, fija y da esplendor”, por

ejemplo. Vende el valor de una Institución, nos hace reconocerla como algo único y

deja muy claro el beneficio que se obtiene con ella. El creativo construye su “Lema”

echando mano de cualquiera de los “recursos poéticos” de la lengua, escogiendo de

entre ellos los más expresivos, llevando al extremo sus posibilidades, llegando

incluso a forzar la gramaticalidad de sus enunciados, en el límite de lo correcto, o

incurriendo voluntariamente en una incorrección perceptible.

Entre los más usados:

La hipérbole (mediante superlativos, comparaciones, repeticiones…).

Ej. “Blanco, blanquísimo” etc…

La sinestesia o asociación de palabras que se perciben por sentidos

diferentes.

Ej. “El gusto suave”

Forzar la compatibilidad de palabras semánticamente incompatibles.

Ej. “Licor con carácter”.

Uso de tiempos verbales exhortativos e imperativos.

Ej. “Elige tu razón para poner atención al volante”.

Uso de tiempos verbales intemporales como el presente y el infinitivo (que

a veces tiende hacia el futuro y puede adquirir un carácter pragmático).

104

Ej. “Actimel ayuda a tus defensas”. (Puedes citar un texto, pero debes

poner en enlace, en una nota o intentar hacer un resumen. Si lo dejas así parece

que estás intentando copiar el texto y basta.)

La construcción del nombre de “marca”

Un conjunto sonoro, por inventar, que se convierta en el nombre propio del objeto.

El nombre de la marca, que tiene que acabar en el centro de interés del destinatario,

se construye con los mismos mecanismos que las palabras nuevas de la lengua:

Latinismos (reales o aparentes): (Iberia, Festina, Rex, Navigator, Findus,

Media Markt…).

Nombres pertenecientes a lenguas modernas: anglicismos, galicismos,

italianismos, lusismos, catalanismos, etc.): (The Phone House, Media Markt,

Citröen, L´Oreal, Dolce & Gabanna, Espetec, Estée Lauder beyond

paradíse,Häägen-Dazz, Clinique…).

Palabras compuestas: (Actimel, Fontvella Hipercor, Colhogar, Nescafé,

Vitalínea…).

Palabras Derivadas: (Pikolín, Rexona…).

Metonimias: (Mercedes, Domecq, Pascual, Philadelphia…).

Metáforas: (La Caixa, The Phone house).

Adjetivos: (Magno, Total, Fontvella).

Siglas y acrónimos: (DGT, KA, DURSA, PULEVA)

A veces el nombre de marca se usa como un adjetivo que “califica” a cualquier otro

objeto o a cualquier otra realidad como “de esa marca”:

Aposición calificadora: (Un verano MEGATRIX).

El nombre de la marca en muchos casos se lexicaliza: se usa para denominar todos

los productos de ese género.

Ejemplos:

105

Kleenex: (Pañuelos desechables).

Gillette: (Máquina de afeitar desechable).

Scotch: (Cinta adhesiva).

Pantys o Panties: (Lencería femenina).

Velcro: (Adhesivo textil).

Kotex: (Toallas sanitarias femeninas). (En Venezuela se les dice Modess,

puesto que este era el nombre de la primera marca de este tipo de producto

que salió a la venta en el país. Dicha marca aún existe.)

1.4 La función de la publicidad25

La función principal de la publicidad es persuadir, pero, por Jacobson, lingüista,

fonólogo y teórico de la literatura ruso, cada elemento del lenguaje corresponde a

una función, y en un texto aflorarán, cada vez, una de estas funciones.

la función conativa (la función del lenguaje en el que el emisor intenta

inducir al receptor a adoptar un determinado comportamiento)

la función referencial (la atención se centra en el contexto)

la función expresiva ( la atención se centra en el emisor)

la función poética (que afecta a la estructura del acto comunicativo)

la función metalingüística (utilizado por el lenguaje para reflexionar sobre el

lenguaje mismo).

La función conativa del lenguaje, que es probablemente el aspecto más importante en

el lenguaje de la publicidad, tiene como objetivo inducir determinados efectos sobre

el receptor, dando órdenes, con el imperativo y asesorar para comprar o utilizar un

servicio determinado (pensar en el eslogan de la Coca–Cola: “Beba Coca–Cola”).

Sin embargo, a menudo se esconde esta función por otras funciones .

25

Este párrafo ha sido traducido del inglés del libro “Advanced english language. The language of

advertising” de Sara Thorne, Palgrave Master Series y del libro “Semiotica della pubblicità” de Ugo

Volli, Editori Laterza.

106

A veces, un mensaje de anuncio parece suscitar emociones utilizando una función

fática. Se recurre a elementos emocionales, ya que no se desea o se requiere por sus

destinatarios, su intención es atraer al espectador mediante la creación del contacto

con él / ella emocionalmente. Por lo tanto, es una función esencial del discurso

publicitario ya que el lema llama la atención, impone el mensaje en el producto en sí,

despierta el interés del público, que se inunda todos los días por un sin fin de

anuncios. Tomemos por ejemplo, la empresa Apple; con su lema “Think Different”

que quiere dar a entender que no es sólo una empresa que vende artículos

electrónicos , pero verdaderas innovaciones .

La empresa italiana Benetton no sólo vende vestuario, sino una forma diferente de

concebir la convivencia entre las personas.

Los diferentes tipos de publicidad utilizan diferentes técnicas para persuadir e

informar. Algunos utilizan la copia de proporcionar información como el tamaño, la

marca, el precio, y la dirección y número de teléfono de la tienda o empresa,

confiando en el producto en sí para fomentar las ventas . Otros anuncios ponen de

manifiesto un fondo especial, lo que es más importante que el producto en sí, de

modo que la imagen del producto es el punto de venta. Otros anuncios se basan en

las asociaciones entre el producto y un determinado contexto fantasías oníricas, por

ejemplo, puede sugerir el potencial del producto para cambiar la vida de un

individuo.

Anunciantes apelan a nuestro deseo de ser un “hombre de éxito profesional o una

mujer”, “un amante maravilloso” o parte de una “familia feliz”, explotan nuestro

deseo de ser “bello”, “poderoso” , “responsable” y “bien informado”. Para convencer

a los espectadores o lectores a comprar un coche, un anuncio a tratar de convencerlos

de que van a estar a la moda, prestigio y emocionante si somos dueños de ese modelo

en particular. Los anuncios pueden sugerir que la compra de una determinada marca

de comida para bebés, supuestamente más pura o más natural que el que se anuncia

por parte de sus rivales, le hará “mejores padres”, o que el uso de ciertas prendas de

vestir le hará más deseable o más potente, o que el consumo de un cierto tipo de

helado se hará más atractivo o más atractivo. En cada caso, la función de la

publicidad es persuadir a comprar. Aunque se puede proporcionar información, no va

107

a ser neutral , porque hay un objetivo implícito: el anunciante ha escogido el

contenido y el lenguaje de la publicidad sobre todo para influir en lugar de informar.

2. El contexto internacional: la globalización o la

localización?

La globalización de las economías y empresas comerciales ha llevado, con el

tiempo, a una intensificación de la comunicación con los consumidores de diferentes

lenguas y culturas.

En el marco de las estrategias de marketing internacional, la publicidad desempena

un papel clave.

Pero tenemos que empezar desde lo básico, desde las disciplinas que rigen estos

intercambios globales: el marketing.

2.1 El marketing mix

El marketing, mercadeo o mercadotecnia es una disciplina dedicada al análisis del

comportamiento de los mercados y de los consumidores. A través del estudio de la

gestión comercial, se busca retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción

de sus necesidades.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para

nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de

marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.El

objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder

desarrollar una estrategia especifìca de posicionamiento posterior. Esta estrategia es

también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como:

price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

108

Precio - En esta variable se establece la información sobre el precio del

producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy

competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el

consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

Producto - Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que

satisface una determinada necesidad, como todos aquellos

elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos

pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.

Distribución - En esta variable se analiza los canales que atraviesa un

producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor.

Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la

relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promoción - La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la

empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el

público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localización

del producto, etc.

Esta es la mezcla de marketing que incluye todos los instrumentos de que una

empresa recurra a la de replicar a la demanda del mercado. Los recursos de la

empresa a los instrumentos que han de incluirse en el mercado. A los efectos de este

artículo, nos centraremos en el análisis detallado de uno de estos elementos, la

promoción, también conocida como la publicidad.

La publicidad no sólo lleva a cabo la función informativa con el fin de hacer un

producto conocido, pero también es un instrumento que proporciona una incitación

directa a la compra pulsando los consumidores y ejercer influencia sobre ellos.

Las dos estrategias principales adoptadas en el mercado internacional son la

globalización y la localización.

109

El proceso de marketing internacional debe entender en qué casos se deben

estandarizar globalmente y en qué casos se debe adaptar localmente. Evidentemente,

utilizar una estrategia de adaptación implicará un significativo ahorro de costos, pero

debe entenderse que a costa de esta decisión la operación internacional no será

rentable. La mejor estrategia es la de “localización internacional”, lo que implica

pensar globalmente y actuar localmente.

Las estrategias de internacionalización de las empresas deben saber entender en qué

partes del mix de marketing se deben estandarizar los modelos a través de los

mercados relevantes, y en qué casos se deben adaptar a las necesidades locales.

Coca-Cola y Mc Donald’s son dos casos claros de la importancia de conjugar

estrategias de estandarización y de adaptación para tener éxito como verdaderas

empresas globales.

Coca-Cola

Coca Cola posee el produco más reconocido del mundo, y como empresa, de acuerdo

al ranking publicado año tras año por la revista Fortune, es la número 256 en

ingresos a nivel mundial. Su estrategia internacional incluye estandarizaciones, por

ejemplo en el producto estrella, en áspectos de diseño y comunicación, etc, pero al

mismo tiempo existen adaptaciones en la creación de productos para mercados

específicos, distribución, etc.

Mc Donald’s tiene claro, en cada una de sus locaciones en más de 118 países, que su

oferta de valor principal está en entregar comida barata de sabor consistente, servicio

rápido y un ambiente familiar limpio. Sin embargo, su mezcla de marketing incluye

algunos áspectos de adaptación propios de cada mercado a los que sirve, como por

ejemplo alimentos adaptados a los gustos locales.

Estandarización Adaptación local

Producto Big Mac Hamburguesa McAloo Tikka, hecha a

base de papás para el mercado de la

110

India

Promoción Marca comercial Mc Donald’s

utilizada a nivel global

Sobrenombres locales como Macca’s

(Austrialia), MakDo (Filipinas),

McDoo (Alemania)

Plaza

Restaurantes independientes en

áreas con mucho tráfico alrededor

del mundo

Restaurantes en trenes de Suiza y

transbordadores (ferries) entre

Noruega y Finlandia

Precio Una Big Mac en USA cuesta

aproximadamente 5 dólares

Una Big Mac es más cara en Suiza y

más barata en China

2.2 La globalización

La globalización es un fenómeno mediante el cual los diferentes procesos de

fabricación globales convergen hacia un único estilo que predomina a nivel mundial

y que busca establecer similitudes entre cada ítem sin importar de dónde provengan

estos o hacia donde vayan. Una estrategia de estandarización global, consiste en

considerar que el mercado es global para el producto. Es decir, que a pesar las

diferencias entre las naciones, las empresas ofrecen el mismo producto en todos los

mercados; ayudando a reducir costos de adaptación y ayudando a identifícalos en el

lugar que se encuentren.

Las nuevas tecnologías, la evolución de las comunicaciones de masas, la creación de

Internet y los nuevos medios de transporte, han contribuido a reducir la distancia

espacial y temporal y revolucionar nuestros hábitos. Hoy día el mundo parece no

tener límites ya que la mayoría poblaciones con diferentes culturas emplean el

mismo sistema de los medios de comunicación para disfrutar las mismas imagenes.

Con la invención de las computadoras y la Internet al proceso de globalización es

aumentado considerablemente durante el siglo XX: el mundo, aunque las diferencias

y la propia connotación de cada cultura y de la civilización, se ha convertido en una

"aldea global", como se define por el sociólogo canadiense McLuhan, donde todo

está al alcance de todos y las distancias se anulan. Las empresas, desde

111

multinacionales hasta las empresas nacionales, deben hacer frente a las nuevas

necesidades del mercado mediante el desarrollo de estrategias de comunicación

global, gracias a la cual es posible establecer un territorio exclusivo de la marca y

exportar la imagen de la empresa en el extranjero. Las actividades productivas

descubren nuevos horizontes; las fábricas se construyen donde los costos laborales

son más bajos, aunque las oficinas centrales se encuentran en el otro lado del mundo.

En el corazón de este proceso de la importación de los dispositivos de comunicación

es innegable, ya que se distingue por una nueva inmediatez y facilidad de uso. De

hecho, las consecuencias sociales de la comunicación global surgen con el aumento

excesivo de la circulación de la información disponible. Cada vez más, viejos y

nuevos medios juegan un papel preeminente en la vida de cada individuo. Cabe

destacar que las organizaciones internacionales de comunicación son una señal

tangible de la fusión cultural global . De hecho, si un mismo anuncio es percibido de

manera diferente por los espectadores de un mismo país, las empresas de distintos

países, en función de sus valores culturales de referencia, reaccionan de manera

diferente a los productos importados por los medios de comunicación, proyectando

su propia visión de la realidad sobre el artículo manufacturado. Las empresas que

exportan su propia marca en el extranjero deben, por lo tanto, prestar atención a este

fenómeno. La globalización de la imagen, por sí sola, no es suficiente para garantizar

el éxito, como la marca global debe ser flexible y reactiva a las necesidades locales.

Al exportar su marca, una empresa tiene que tener en cuenta varios factores, como la

potencialidad de una campaña de publicidad global, las diferentes percepciones y

reacciones de la meta local hacia una sola campaña , la distinción de los productos

anunciados, las diferencias en el mercado de referencia, las características de los

diferentes medios de comunicación, diferentes actitudes hacia la publicidad, los

diferentes estilos de publicidad local. Es, por tanto , evidente que incluso las marcas

globales tienen que recurrir a "armonización" para tratar de penetrar en un mercado

con la estrategia de comunicación mejor posible y respetar la cultura y los valores del

país de destino.

Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización.

112

2.2.1 Factores que favorecen la estandarización

Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible

para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos

márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad

fabricada.

Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto

tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que

emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste en

instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que

fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran

oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la

producción.

Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que

producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza.

Incluso el mercado Español de un millón y medio de automóviles al año no es

suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce

Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la

producción.

La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los

gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la

fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países.

La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido

una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos

países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos

y las inversiones internacionales.

Los procesos de integración económicas. Los procesos de integración

económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al

eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el

intercambio de bienes y servicios.

113

2.3 La adaptación

Cuando una empresa se lanza en un mercado extranjero, se deben tener en

consideración muchas variables que dependen de las distintas características de una

empresaque pertenece a

otra nación. Por lo que respecta a la segunda estrategia, hoy día preferida por las

empresas en sus acciones de marketing internacional, la así llamada glocalización ha

mostrado flexibilidad de las grandes corporaciones y su deseo de diferenciarsede de

país en país, de un mercado a otro, para entender la realidad local para mantener el

control sobre el mercado global. De esta manera, la empresa se adapta localmente

transformando las características secundarias en cambio de aquellas prevalecientes.

La estrategia de adaptación consiste en adecuar el producto o servicio a las distintas

necesidades y condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo de estrategia

es porque el mercado de dos o más países se comporta totalmente diferente. La

localización se basa en dos aspectos. La primera es la estrategia de cambio de marca

de acuerdo con en el contexto. En este caso la empresa debe adaptarse totalmente al

medio ambiente, incluso a costa de renunciar a sus características dominantes. El

segundo aspecto relativo a la localización es visto como un movimiento, creado en

reacción a los precedentes movimientos de globalización. La localización ofrece

canales de venta alternativos y la distribución de un producto determinado, que

permitan reunir a los distintos países del mundo en un mismo nivel.

Estas diferentes estrategias de comunicación se utilizan en función de las condiciones

que la empresa tiene que tratar en cada país. Ellos no se sobreponen, sino que están

integrados. Los valores de la globalización coexisten codo en codo con los valores

nacionales. La comunicación es el instrumento principal de que la marca adopta para

evolucionar y adaptarse a las realidades locales. Este es una orientación de

marketing, también llamado “marketing intercultural”, que se adopta cada vez más

por las empresas multinacionales para el desarrollo de productos para la venta en

diferentes zonas del mundo, que todos tienen la misma importancia estratégica para

el desarrollo futuro de la empresa. La comercialización intercultural es, por lo tanto,

un elemento clave de la estrategia general de la empresa, que busca integrar las

114

similitudes y diferencias en un conjunto armonioso y aceptable par el mayor número

de consumidores.

2.3.1 Factores que favorecen la adaptación

Diferencias legales - Las diferentes normas relacionadas con los productos,

los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder

vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las

características de los productos, la necesidad de homologación y en general

todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de

comercialización fuerzan la adaptación.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores - Las diferencias en

los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la

adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo

y en que momento se utiliza favorecen la adaptación.

Tecnologías de producción flexibles - La posibilidad de fabricar en pequeñas

series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un

elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología

que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas

sin perder competitividad.

Diferencias culturales - A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se

facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias

culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos.

Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y

valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la

comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del

producto al mercado extranjero.

115

De acuerdo a lo anterior, se puede decir que empresas globales como Coca Cola y

McDonals son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. Los

diferentes productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un

mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, se

puede encontrar que los productos que ofrece varían en algunos mercados y, por

ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo en países como India, respetando de esta

forma sus creencias religiosas.

3. La traducción en la publicidad

En el contexto del marketing internacional, la traducción es un aspecto

fundamental en las campañas de publicidad adoptadas por las empresas que toman

sus decisiones sobre la base de factores de estatus socio-económico.

Ahora vamos a analizar el papel que ejerce la traducción en la transferencia de los

mensajes publicitarios de una cultura a otra.

El marketing internacional y traducción de materiales de publicidad tienen un

objetivo: transmitir un mensaje a la comunidad cultural distinta, lo que puede incluso

compartir el mismo idioma (como en el caso de Inglaterra y los Estados Unidos, o

España y América Latina) .

Traducir una campaña publicitaria es un requisito que las empresas más competitivas

tarde o temprano se enfrentan. Los beneficios que surgen de la conversión de una

campaña publicidad en diferentes idiomas, por lo que es útil incluso en el extranjero,

son numerosos y se refieren a la posibilidad real de aumentar las ganancias y base de

clientes .

Por un lado, la influencia de la globalización de los mercados ha llevado a los

anunciantes a tener en cuenta las diferencias culturales y lingüísticas, que representar

un obstáculo para comunicarse de manera efectiva sus mensajes.

116

Por lo tanto, la traducción está adquiriendo una posición de gran importancia y está

siendo considerada como un instrumento de trabajo necesario en la comunicación

internacional, aunque todavía se ve simplemente como una transferencia de

elementos lingüísticos de una lengua a otra.

Por otro lado, sin embargo, a pesar de la traducción ocupa un papel clave en

campañas publicitarias, su función está sufriendo reveses debido a la creciente

hegemonía de la imagen que se utiliza en los anuncios, y el predominio de Inglés a

nivel global. Otro obstáculo común en la publicidad que la traducción tiene que

enfrentar es la falta de conocimiento de estas normas y de su especial relevancia en el

campo del lenguaje, un elemento fundamental en la el diseño de una campaña

publicitaria. Todavía con demasiada frecuencia, en el mundo de las agencias de

marketing y publicidad, el papel de la traducción es muy infravalorado. Por ejemplo,

los especialistas de marketing tienden a diferenciar el papel de la traducción como la

de “adaptación”. En sus vista, la traducción se limita sólo a una transposición

lingüística del texto escrito, mientras que la adaptación coincide con la “traducción

del sentido”. Tal pensamiento se expresó por un empleado de una agencia de

publicidad spagnola, y refleja el cliché erróneo y difundido que persiste en contra de

esta disciplin , sin embargo, muy poco conocida y respetada.

3.1 La publicidad en las estrategias de marketing internacional:

localizar o globalizar?

La globalización de las economías y la intensificación del comercio han

llevado las empresas a comunicar con los consumidores de diferentes lenguas y

culturas.

¿Cómo pueden los productos globalizados venderse en la realidad local y para

los consumidores locales?

Es precisamente en respuesta a esta pregunta que emerge el papel fundamental de la

publicidad en las estrategias de marketing internacional.

117

El debate entre los partidarios de la globalización y de la adaptación sigue a ser

abierta y se mantendrá de esa manera, hasta que la tierra estará llena de diferentes

lenguas y culturas.

La publicidad internacional consiste en utilizar la misma estrategia de comunicación

en todos los países destinatarios. La ventaja de este enfoque reside principalmente en

las economías de escala generadas por la estandarización de la campaña. Numerosos

argumentos, sea teóricos y prácticos, se les dio para justificar la internacionalización

de algunos productos en las campañas publicitarias.

Los argumentos son los siguientes :

La estandarización de los comportamientos de los consumidores en muchos

países es una prueba tangible de la homogeneización cultural.

La aparición de nuevas categorías de consumidores similares a nivel

internacional como en nuevos mercados transnacionales.

La introducción de temas e iconos (estrellas de cine y supermodelos)

internacionales gracias a las cadenas de televisión y la música pop.

Es obvio que los riesgos de una estandarización forzada no son insignificantes. La

importancia y la influencia de las culturas locales siguen siendo muy importantes en

numerosos países de todo el mundo. Es realmente muy arriesgado no adaptar la

comunicación a algunos mercados locales, especialmente en los países en desarrollo,

donde la tradición cultural es todavía muy presente.

Frente a un posible fracaso, que puede tener secuelas graves financieramente

hablando, la tendencia a la localización está ganando terreno poco a poco. La

localización de las campañas internacionales de publicidad consiste en adaptar la

comunicación de la empresa a las características específicas del entorno local de los

países de acogida dirigidos por la campaña. Este entorno local se puede dividir en

varios componentes a los que el traductor debe localizar prestar especial atención.

Son los siguientes :

El componente socio-cultural que incluye las particularidades locales

derivadas de la religión, las costumbres, los hábitos sociales y comerciales,

normas de conducta y las normas éticas. En resumen, este componente está

118

relacionado con las características principales de la cultura de alojamiento y

de la sociedad .

El componente político-legal que incluye las particularidades locales

derivadas de la naturaleza del sistema político, la etapa de apertura hacia el

mundo, las restricciones impuestas a la publicidad y las regulaciones

relacionadas con la información y para ciertos productos: tales como licores y

tabaco.

3.2 El papel del traductor y de la traducción en las estrategias de

marketing internacional.

La traducción de los anuncios ha evolucionado durante la última década hacia

lo que ahora se llama “Localización de la publicidad”. La localización de las

campañas de publicidad consiste en adaptar la comunicación de la empresa, teniendo

en cuenta los parámetros anteriormente mencionados. La importancia y la influencia

de estos parámetros variaron según las regiones funcionales y países, pero si se

inestiman pueden llevar al fracaso de la campaña. En este contexto, el traductor juega

un papel clave en la adaptación de la campaña de comunicación. Además de su papel

como traductor de la voz - estrictamente hablando - debe asegurarse de que se tienen

en cuenta las restricciones socio- culturales, que podría ser problemático en la

publicidad. No es un simple cambio de denominación derivada de vocabulario

informático, sino un cambio radical de perspectiva respecto a la verdadera naturaleza

y los modos de transferencia lingüística y cultural de una lengua a otra. El tema, que

está en el corazón de la comunicación multilingüe en esta era de la globalización, se

trata de la gestión de las diferencias culturales entre los distintos países de acogida de

una sola campaña publicitaria.

Vamos a tratar de explicar brevemente los términos del problema y los puntos de

vista divergentes de las partes in concreto de este proceso respecto a la cuestión

cultural:

119

En primer lugar, tenemos que los patrocinadores (en otras palabras, los

productores de bienes y servicios) que defienden un enfoque ofensivo con

una concepción muy peculiar de la cultura que indica lo siguiente: la cultura

es “global”, que en América y en el mundo se basa en iconos internacionales

y mensajes estándares.

Luego tenemos los puntos de vista de comunicadores / ejecutivos de

publicidad que creen que la comunicación se aplica a la lista en público

particular visto como un “objetivo” y conocido como el “público objetivo”.

Para ellos, la cultura se define como la cultura de un grupo transnacional de

los consumidores que tienen el mismo estilo de vida y hábitos de consumo

similares.

Y por último, tenemos los puntos de vista de los traductores / localizadores.

Como intermediarios de lingüística y cultural, los traductores son, en

principio, en una posición de mediación que les permite ver el problema

desde la perspectiva de la interculturalidad conciliador y flexible.

La pregunta recurrente para ellos es: ¿Cómo podemos transmitir un único mensaje

escrito en dos idiomas diferentes sin perder ni el espíritu ni la identidad de la

campaña publicitaria?

“La gestión de la otra”, que es lo que la publicidad se trata internacional, será un reto

para el traductor/localizador en varios niveles relacionados con las diferentes partes

del mensaje publicitario es decir, la imagen de una parte, y el texto en la otra. Dentro

de este último, es decir, el texto del anuncio, se puede reconocer: la marca , el lema o

coger la línea y el título.

Cada uno de los aspectos antes mencionados podría suponer un problema cuando se

transfieren de un idioma a otro. Por otra parte, cada uno refleja una faceta de las

cuestiones culturales.

3.3 La publicidad globalizada

120

Algunas marcas, gracias a la lealtad de los consumidores y la reputación de

que goza, no se molestan en ofrecer campañas publicitarias localizadas, creando

eslóganes estandarizados si bien muy persuasivos, que a pesar de las diferencias

culturales, quedan impresas en la mente de los consumidores.

A continuación se presentan algunos ejemplos:

• El eslogan de McDonald: I’m lovin'it.

• El lema de Adidas con la introducción de David Beckam, un icono del fútbol

internacional: Imposible es nada.

3.4 La adaptación de la publicidad

Para entender los riesgos del problema, se debe pensar en términos

semióticos, es decir que la cultura está integrada en los signos lingüísticos, plástico,

gráfico y pictórico que constituyen el mensaje.

En primer lugar hay que hacer una distinción entre los anuncios que se han adaptado

gráficamente y las que han sido adaptadas textualmente antes de ver la relación entre

el texto y los gráficos, lo cual es un elemento esencial en la publicidad.

Las adaptaciones del contenido y la forma que vamos a analizar, son ejemplos típicos

de la problemática cultural en el campo de la publicidad .

A continuación encontrará algunos ejemplos reales del enfoque intercultural de los

traductores en el ámbito de la publicidad internacional.

• Adaptación gráfica

El primer ejemplo de la publicidad internacional, es lo que llamamos “adaptación

gráfica”. En el anuncio para el perfume Tuscany el marco de la publicidad se

transformó. La imagen de fondo es una adaptación al entorno socio- cultural del país

de acogida. La sustitución de un tipo de “escena de la calle” del Mediterráneo para

una escena típica de familia “italiana” no es insignificante. Su objetivo es la

adaptación de los elementos semióticos de la iconografía original a la imaginación de

121

los consumidores árabes dirigidos y escenas de la vida que son más comunes en las

sociedades árabes ( los cafés y las terrazas ).

En breve, las adaptaciones observadas de la imagen de la publicidad se pueden

dividir en dos categorías: por una parte, la adaptación del significado relacionado con

el fondo en las diferentes versiones del anuncio y en el otro, la adaptación de la

relación entre el elegido de fondo y el producto de que se trate .

• Pruebas de adaptación

El siguiente ejemplo que vamos a analizar es la publicidad de los relojes de lujo

Tissot que tienen por lo menos cuatro versiones diferentes ( Francés / Inglés / árabe /

Polonia ) y se emiten simultáneamente en cuatro idiomas diferentes . Lo que más me

interesa en este momento es mostrar cómo el mensaje publicitario fue adaptado por

los traductores de las restricciones reales del mercado objetivo .

Examinemos las versiones en francés y árabe.

Esta adaptación textual es visible en dos niveles :

• Por un lado, tenemos imágenes retórica con la traducción de la expresión “planeta

azul” en francés, que se traduce como “nuestra madre, la Tierra” en árabe. Por lo

tanto, la traducción es más idiomático y cargada de emociones .

• Y, por otro lado, hemos elegido ideológicamente palabras, con la palabra

“ciudadano” traducido “habitante” con el fin de neutralizar la dimensión política que

sigue siendo muy consecuentes en árabe, porque se refiere a un tipo de gobierno que

es raro en el mundo árabe (el sistema republicano y demócrata ). Además de esto,

tenemos la gama universalista del mensaje original (“todos somos ciudadanos del

planeta azul” ) que podrían irritar algunos regímenes nacionalistas.

Estos dos ejemplos de localización muestran cómo la interacción entre la propia

traducción y los factores culturales del mercado objetivo se lleva a cabo dentro de la

comunicación comercial .

También hay casos en los que el nombre de una marca o producto se cambia o adapta

accidentalmente (o intencionadamente) al país de destino según la forma en que está

escrito.

122

Por ejemplo, el fabricante italiano de productos y servicios para niños Chicco,

presente en España desde hace más de veinticinco años, en el país es conocido como

Chico, ya que en españo “niño” se escribe de la misma manera pero con una “c”. En

este caso, el error funciona, ya que en España la palabra Chicco no tiene sentido, o

por lo menos no hace pensar a un niño. Se puede decir que en el caso de esta marca,

se verificó una localización involuntaria de la marca.

Además de sus habilidades técnicas y de formación semiótica, traductores /

localizadores del siglo XXI son profesionales de la cultura capaces de decodificar y

codificar los signos culturales en el mensaje publicitario. Este papel se ha convertido

en aún más importante, ya que la globalización ha exacerbado paradójicamente los

sentimientos de identidad local en una era cultural globalizado. Esquemáticamente,

digamos que los traductores se han convertido - en un corto período de tiempo - en

“expertos en comunicación intercultural”, ya que dominan los códigos culturales que

“vender”. Este es el valor añadido de su trabajo como traductores que los hace

localizadores hoy.

Pero en realidad , ¿qué significa este “valor añadido”?

La respuesta es variada y heterogénea como la cultura que los traductores /

localizadores deben aprovechar en sus líneas móviles, pero eficiente. Entre el

conocimiento “técnico” de carácter cultural que debe dominar son las siguientes

categorías:

• La adaptación de las fechas y horas, pesos y medidas, divisas y direcciones que a

menudo varían según los países e idiomas.

• El significado de los colores y el simbolismo de las formas geométricas y

arquitectónicas que pudieran ser contradictorias, a veces de una región a otra .

• Los estereotipos culturales y los clichés sociales en uso en las sociedades de

acogida del mensaje publicitario es decir, la representación de uno mismo y de los

demás, las preferencias étnicas, las convicciones religiosas , el espíritu nacional, y así

sucesivamente.

123

3.5 Los peores errores de traducción

Lo que las grandes empresas no tienen en cuenta, sin embargo, es consultar a

un traductor si deciden ampliar la venta de sus productos en el extranjero, pensando

que va a ser suficiente para simplemente traducir el mismo lema en el idioma de

destino.

A continuación presento algunos ejemplos de malas traducciones y de falta de

controles sobre la compatibilidad y la adaptación de las marcas, lemas o anuncios.

Cambiar el nombre de la marca

Coca-Cola se introdujo inicialmente en China como “Ke-Ke-Kou-La”. Una

vez que se imprimieron los carteles se dieron cuenta de que la frase en chino

significa “muerde el renacuajo de cera” o “ternera rellena de cera”,

dependiendo del dialecto. Como resultado, la compañía analizó los 40.000

caracteres chinos del alfabeto y encontrar una palabra que sonaba como

Coca-Cola: “Ko-Kou-Ko-Le”, que puede traducirse aproximadamente como

“felicidad en la boca”.

Cambio de la traducción de un eslogan y compatibilidad

El gran éxito de la campaña de publicidad americana de la Junta Nacional de

Procesadores de Leche con el lema “got milk?”, dirigido a la asociación para

organizar la misma campaña de publicidad en México. Fue sólo después de

que la campaña se anuncia en revistas y difundido por las cadenas de

televisión mexicanas que la asociación fue informada de que la traducción del

lema de la campaña aprobada en Español “Tienes Leche?” para los

mexicanos significaba “¿Está dando el pecho?”

124

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