ScenariGiugno2010

2 MARK UP giugno_2010

Urbanistica, real estate & cci

Il comparto dell’arredamento si trova in una fase di vivace evo-

luzione, nonostante l’andamen-to complessivo delle vendite non sia certo brillante rispetto al trend del consumo. Negli ulti-mi dieci anni la quota di consu-mo destinata all’arredamento è diminuita in misura sensibile, passando dal 3,83% nel 2000 al 3,01% nel 2009.In termini assoluti, e sempre nello stesso periodo 2000-2009, la spesa annua complessiva ha seguito un ininterrotto anda-mento di crescita, con un picco di 15.600 euro nel 2008 (erano 12.700 nel 2000) e una brusca contrazione soltanto nell’an-nus horribilis 2009. A questo trend fa riscontro la graduale e continua diminuzione dei con-sumi pro capite per acquisti di

Le strategIe dI ubIcazIone dI due retaILer In rapporto aLLa densItà deLLe LocatIon

Confronto tra bacini d'utenza l'approccio è molto omogeneo

Paola Fabbi* (con la collaborazione di Alberto Magelli e Lorenzo Martagni)Analisi delle logiche 1.

di localizzazione di due insegne leader nell’arredamento: Divani&Divani e PoltroneSofàL’elevata percentuale 2. di condivisione dei consumatori potenziali indica una similarità, per la scelta delle città d’insediamento, e per la tipologia urbana delle location

arredamento: la quota sui consumi totali

% del consumo complessivo destinata all’acquisto di prodotti di arredamento

Fonte: Sincron Inova

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20090,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,003,83 3,74 3,66 3,52 3,48 3,43 3,34 3,28 3,24 3,01

Flessione dopo anni di crescita Consumo complessivo pro capite annuo


12.771

13.16813.494

13.86114.210

14.559 15.065

15.454

15.67415.244

12.00012.50013.00013.50014.00014.50015.00015.50016.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

€ an

no (a

val

ori c

orre

nti)

crollo spesa pro capite (arredamento)

Spesa annua per acquisto di prodotti di arredamento 2000-2009


360380400420440460480500

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

€ an

no (a

val

ori c

orre

nti)

489

481

473 459

454449

443

437 426

378

arredamento precipitati a 378 euro all’anno, rispetto ai 426 del 2008. I dati evidenziati nei grafici di questa pagina indicano un fe-nomeno indubitabile di calo del-la spesa pro capite. Bisogna, pe-rò, aggiungere alcune conside-razioni più analitiche. Dal gra-fico della pagina seguente bal-

za immediatamente all’occhio, in chiave comparativa, come tra 2002 e 2008 (ultimo anno per cui sono disponibili i dati regionali delle indagini Istat), all’aumen-to del consumo complessivo:– gli italiani che spendono me-

no (complessivamente) han-no speso nel 2002 per i pro-dotti di arredamento relati-

3giugno_2010 MARK UP


vamente di più di quanto ab-biano speso nel 2008,

– gli italiani che spendono di più (complessivamente) han-no speso per i prodotti di ar-redamento nel 2008 relativa-mente di più di quanto abbia-no speso nel 2002.

Se cadessimo nel tranello di ri-tenere che chi consuma di più è più ricco e chi consuma di meno è più povero, allora potremmo concludere che, per quanto ri-guarda l’arredamento, il divario tra ricchi e poveri si è allargato. Ma si tratterebbe di una sempli-ficazione fuorviante.

IL comparto deLL’arredamentoLa varietà dell’offerta è indi-ce inequivocabile del grado di maturità raggiunto dal merca-to: l’arredamento presenta for-mati distributivi molto diversi sia per dimensioni, sia per gra-do di specializzazione. Le tipolo-gie di vendita spaziano, infatti, dalla grande superficie al picco-lo monomarca, mentre il detta-glio d’impronta più tradizionale non riesce a reggere l’accresciu-ta pressione competitiva e si col-loca ai margini.Per inquadrare alcuni degli aspetti essenziali di quanto sta accadendo nel mercato di rife-rimento, abbiamo esaminato le reti distributive di due insegne leader, Divani&Divani e Poltro-neSofà, con l’obiettivo di mette-re in risalto le specificità dell’ap-proccio al mercato che ne carat-terizza le politiche di espansio-ne. Ci siamo posti alcune do-mande preliminari: in quale re-lazione spaziale con i consuma-tori stanno i loro esercizi? Com-petono negli stessi bacini? Esi-ste ed è misurabile il rischio di “cannibalizzazione”?Le informazioni sull’ubicazio-ne dei punti di vendita sono sta-te desunte dalla banca dati di Sincron Inova, che contiene un elenco geo-referenziato dei pun-ti di vendita dei principali atto-ri del segmento, aggiornato a marzo 2010.Con 204 negozi - 104 per

Divani&Divani e 100 per Poltro-neSofà, pari complessivamente al 28,3% dell’offerta censita nel-la citata banca dati - le due inse-gne sono ai primi due posti per numero di esercizi.La distribuzione dei negozi sul territorio da parte delle due inse-gne è abbastanza simile. In ter-mini di logiche di localizzazione sono preferiti i mercati più gran-di rispetto ai più piccoli, ma con qualche eccezione: per esempio, nessuna delle due insegne è pre-sente nella provincia di Livor-no, che risulta al 52° posto per dimensione del mercato, men-

tutti gli italiani; in pratica mol-ti meno: è improbabile che un consumatore affronti un trasfe-rimento eccessivamente onero-so, in termini di tempo e costi, per andare proprio in quei punti di vendita, avendo altre possibi-lità di scelta.È un argomento che riguarda tutte le tipologie di vendita: frequentazione e potenziali ri-sultati sono condizionati dalla percorrenza richiesta (ergo, dal sistema viario) e dalla distribu-zione della popolazione sul ter-ritorio in rapporto all’ubicazio-ne degli esercizi. Da qui l’im-portanza primaria della loca-tion: ubi consistam del retail, come non ci stancheremo di ri-petere.Questo tema è stato ampiamen-te analizzato, sulla base di as-sunti teorici verificati da anali-si empiriche.

FattorI d’attrazIoneIl primo è quasi un principio universale: essendo la capaci-tà attrattiva di un punto di ven-dita limitata nello spazio, oltre una certa distanza, ovvero al di sopra di un certo tempo di per-correnza, l’attrazione è presso-ché nulla.La decisione di un consumatore di raggiungere un negozio che richieda una percorrenza supe-riore a una determinata soglia temporale e/o chilometrica è ascrivibile all’eterogenesi dei fi-ni, nel senso che il fatto si spie-ga con ragioni che esulano dalla volontà del soggetto. Il secondo fattore richiama il ruolo determinante della mo-

tre entrambe coprono la pro-vincia di La Spezia, che è invece all’84° posto. Sembrerebbe qua-si imitare un processo di compe-tizione analogo, nel campo cal-cistico, alla marcatura a uomo. Centri commerciali e retail park non sono destinazioni priorita-rie, visto che solo il 6,7% della re-te Divani&Divani e il 5% di quel-la PoltroneSofà si trova in queste tipologie di immobili commer-ciali. La prima domanda che ci siamo posti è: quanta parte del-la popolazione italiana ciascuna insegna può raggiungere attra-verso i propri negozi? In teoria,

consumi totali vs arredamento: confronto

Correlazione tra indice consumi complessivi e indice consumi arredamento. Gli ita-liani che spendono meno nel 2008, hanno speso meno in arredamento di quanto abbiano fatto nel 2002.


Y = N.I. consumi arredo

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125 130

X = N.I. consumi complessivi

2002 Y = 25,817 + 0,784 · X2005 Y = 12,344 + 0,913 · X2008 Y = -5,157 + 1,087 · X

20022005

2008

numero di province in cui è presente l’insegnaInsegna Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole Italia Divani&Divani - n° pv 18 17 14 17 7 73 % su n° provincie 75,0 77,3 66,7 73,9 41,2 68,2

PoltreneSofà - n° pv 16 19 16 13 7 71 % su n° provincie 66,7 86,4 76,2 56,5 41,2 66,4

Totale provincie 24 22 21 23 17 107Fonte: Sincron Inova



tivazione: più il negozio è inte-ressante, maggiore è la distan-za che il consumatore è disposto a percorrere e, di conseguenza, più ampia è l’area di attrazione: si pensi alle isocrone dilatate che contraddistinguono i facto-ry outlet centre rispetto alle al-tre strutture organizzate.Ciò che rende interessante un punto di vendita riporta a mol-teplici fattori: assortimento, convenienza, notorietà dell’in-segna. La dimensione dell’eser-cizio (superficie di vendita), pur non essendo di per sé decisiva (non sempre “grande è bello”) ha un ruolo importante (“size mat-ters”).

“copertura” deL terrItorIoSulla base di questi due fattori attrattivi si sono ricostruite, per ciascuno dei 204 punti di vendi-ta citati, le relative isocrone, mi-surandone la consistenza demo-

grafica. Si è scelto di considera-re un’isocrona massima di 20’ di percorrenza veicolare: tempo di accesso che è stato dimostra-to essere un limite superiore as-sai frequente, nella realtà italia-na, non solo per i singoli eserci-zi, ma anche per aggregati quali i centri e i parchi commerciali.Ne è risultata un stima di quella che potremmo definire copertu-ra del territorio, intendendo per essa quante persone trovano al-meno un esercizio di una delle due insegne considerate nei 20’ prefissati. I valori di detta coper-tura sono riportati nella tabella sopra per grandi ripartizioni ge-ografiche.In rapporto ai 60.076.337 abitanti italiani, si registra una copertu-ra del 45,5% per Divani&Divani, del 46,7% per PoltroneSofà e, complessivamente, del 54,2% per le due insegne. Si deve con-siderare, infatti, che è frequen-te il caso in cui lo stesso territo-

rio sia interessato da più di un esercizio. Inoltre una parte degli abitanti risiede in territori che apparten-gono alle isocrone di 2 o più eser-cizi della stessa insegna, con i conseguenti effetti di canniba-lizzazione: un elemento tutt’al-tro che marginale, a cui le im-prese della distribuzione presta-no una grande attenzione, spe-cialmente nella valutazione del-le possibili aperture.Se l’investimento per un nuo-vo punto di vendita è deciso an-che in vista di un aumento del-le vendite e della quota di mer-cato, è preferibile che tale inve-stimento non vada a scapito de-gli esercizi già operanti. La si-tuazione rilevata si può leggere nella tabella qui sotto.

consumatorI condIvIsILe due catene, come già detto, competono sugli stessi merca-ti. Vediamo quindi quanti con-

sumatori si contendono, defi-nendo come “condivisi” quelli che possono raggiungere nei 20’ i negozi sia dell’una, sia dell’al-tra insegna. L’elevata percen-tuale di condivisione (si veda ta-bella a fianco) sembra indica-re una similarità delle logiche localizzative, vuoi per la scelta delle città d’insediamento, vuoi per la tipologia urbana di scelta della location.

La barIcentrIcItà dI una LocatIonPer un giudizio sulla validi-tà della location di un punto di vendita non è sufficiente pren-dere come riferimento la con-sistenza demografica assolu-ta dell’isocrona, ma affinare il dato sulla base di un terzo as-sunto: la propensione allo spo-stamento all’interno dell’area di attrazione (isocrona) non è costante, ma inversamente proporzionale rispetto alla di-stanza. Tale assunto permet-te in particolare di confronta-re fra loro l’importanza/qualità di due location determinando-ne la loro baricentricità. Per gli algoritmi utilizzabili si veda il relativo riquadro.

IL potenzIaLe dI una LocatIonL’ultimo approfondimento è ef-fettuabile sulla base di un quar-to assunto: se è vero che i con-sumatori - infedeli per defini-zione - si rivolgono a molti de-gli attori che possono raggiun-

Quante persone trovano l’insegna nei venti minuti di isocrona Ripartizioni Abitanti Divani&Divani PoltroneSofà abitanti % abitanti %

ITALIA 60.076.337 27.327.235 45,5 28.072.693 46,7

NORD-OVEST 15.917.376 8.918.357 56,0 9.127.858 57,3 NORD-EST 11.504.389 4.583.138 39,8 4.914.115 42,7 CENTRO 11.798.328 5.188.487 44,0 6.052.777 51,3 SUD 14.147.444 6.515.488 46,1 5.759.736 40,7 ISOLE 6.708.800 2.121.765 31,6 2.218.207 33,1


abitanti soggetti all’attrazione di 2 o più esercizi della stessa insegna

Ripartizioni Divani&Divani PoltroneSofà Abitanti isocrone Abitanti aree % Abitanti isocrone Abitanti aree % dei 20’ sovrapposizione sovrapposizione dei 20’ sovrapposizione sovrapposizione NORD-OVEST 8.918.357 4.420.597 50 9.127.858 4.416.244 48 NORD-EST 4.583.138 680.209 15 4.914.115 483.400 10 CENTRO 5.188.487 2.304.801 44 6.052.777 3.056.965 51 SUD 6.515.488 2.379.846 37 5.759.736 1.838.524 32 ISOLE 2.121.765 2.218.207 708.413 32

ITALIA 27.327.235 9.785.453 36 28.072.693 10.503.546 37Fonte: Sincron Inova



gere, è anche vero che la pro-pensione alla scelta è influen-zata dalla distanza, da un lato, e dalla “capacità attrattiva” dei diversi punti di vendita, dall’al-tro (ndr: assunto introdotto da David L. Huff nel 1963 in un ar-ticolo su Land Economics). Per maggiori dettagli si veda il box “Potenziale”.Sulla base di una curva gravita-zionale è possibile calcolare per ogni location un valore in abi-tanti definibile come “poten-ziale”. Il processo di stima del potenziale è nel presente caso limitato agli esercizi delle due insegne e non allargato ad altri competitor e contiene un’ulte-riore evidente semplificazione: che tutti gli esercizi esprimano la stessa capacità competitiva, ipotesi che probabilmente non corrisponde al vero.Disponendo di altre informa-zioni, come i volumi delle ven-dite effettivamente realizzate, sarebbe possibile approfondire l’analisi, verificando da un la-to se i risultati dei diversi punti di vendita siano coerenti con le potenzialità espresse dalla loro location; dall’altro, misurando la capacità competitiva di un particolare format nei confron-ti del/i concorrente/i.

rIsuLtatI dI sIntesISottolineando i limiti appena ac-cennati abbiamo ricostruito per i 204 punti di vendita tre indicato-ri che aiutano a valutare la qua-lità di una location. Nella tabella qui sotto riportia-

abitanti soggetti all’attrazione di entrambe le insegne

Ripartizioni Abitanti nelle Divani&Divani PoltroneSofà aree condivise valori assoluti % condivisi valori assoluti % condivisiNORD-OVEST 7.683.556 8.918.357 86 9.127.858 84NORD-EST 3.953.451 4.583.138 86 4.914.115 80CENTRO 4.464.951 5.188.487 86 6.052.777 74SUD 4.803.365 6.515.488 74 5.759.736 83ISOLE 1.954.926 2.121.765 92 2.218.207 88

ITALIA 22.860.249 27.327.235 84 28.072.693 81Fonte: Sincron-Inova

La baricentricitàCon il termine “baricentricità” s’intende il valore derivante dalla ponderazione del dato demografico dei residenti in ogni parte del territorio considerato in funzione inversa della distanza della popolazione dalla location. Gli algoritmi utilizzabili sono diversi, più o meno sofisticati. In questa analisi abbiamo utilizzato valori di ponderazione desunti da una curva gravitazionale, esattamente una esponenziale del tipo Y = a • b t, , in cui a = 1 e b, positivo, è < 1; specificatamente il coefficiente b della curva è stato posto = a 0,9, valore desunto empiricamente in diverse occasioni e appropriato alla tipologia e al ruolo dei punti di ven-dita considerati. Il valore della “baricentricità”, da utilizzarsi a fini comparativi per confrontare la bontà di due location, risulterà per definizione inferiore al valore della isocrona, come leggibile in questa tabella esempificativa in cui il calcolo è effettuato per due location aventi un uguale bacino totale, ma con diversa declinazione nelle varie fasce isocrone. Trattandosi di un esempio i valori Y di ponderazione sono riferiti, in modo semplificato, al valore delle diverse fasce isocrone e assumono, dall’isocona più vicina a quella più lontana, rispettivamente i seguenti valori: 0,77, 0,23, 0,09 e 0,04.

AbItANtItipo Localizzazioni Fasce isocrone totaleponderazione 00’-05’ 05’-10’ 10’-15’ 15’-20’ bacino

Nessuna A 5.000 10.000 15.000 20.000 50.000 ponderazione B 20.000 15.000 10.000 5.000 50.000

Con curva A 3.842 2.269 1.340 791 8.242 gravitazionale B 15.369 3.403 893 198 19.863


Indicatori qualità della locationInsegne A Isocrona 20’ b baricentricità C PotenzialeMedia DIVANI&DIVANI 423.338 139.309 56.543Media POLTRONESOFA’ 450.469 146.429 60.757

Minimo DIVANI&DIVANI 56.560 19.463 12.503Minimo POLTRONESOFA’ 41.261 16.758 8.122

Massimo DIVANI&DIVANI 2.349.516 652.438 195.851Massimo POLTRONESOFA’ 2.058.025 634.590 180.001

Fonte:Sincron Inova

mo i valori dell’esercizio “me-dio”, “minimo” e “massimo” di ciascuna insegna. Come si può notare le differenze tra i punti di vendita delle due in-segne sono minimali, a rimar-care la similarità delle strate-gie insediative.I calcoli alla base degli indica-tori sopra riportati sono sta-ti possibili in virtù dell’utiliz-zo di tecnologie informatizza-te decisamente evolute.

potenzIaLe dI svILuppo



iL grafoPer grafo di un territorio s’intende un insieme di punti collegati da linee: i punti rappresentano entità di diversa dimensione (normal-mente si tratta di intorni di incroci stradali), mentre le linee rappre-sentano gli assi viari che li collegano. A ogni punto (detto “polo”) possono essere riferite diverse informazioni, di natura demografica (quanta gente vi abita) e socio-economica (quanti individui di sesso maschile, quanti giovani, livello di spesa, ecc.), mentre per ogni linea (detta “ramo”) sono individuabili la lunghezza, la tipologia stradale, la velocità media di percorrenza. Il grafo, in questo senso, costituisce la possibilità di informatizzazione di un territorio rispetto al quale si vogliano effettuare calcoli e simulazioni nel merito delle reciproche interrelazioni fra i diversi luoghi economici.

iL “PotenziaLe”Il potenziale di un punto di vendita esistente o futuro (ovvero di un polo a esso corrispondente) è definito come percentuale del numero di abitanti di ogni particella in cui il territorio è scomponibile che po-tenzialmente può essere attratto dal punto di vendita stesso. Que-sta percentuale dipende dalla distanza dal punto di vendita ed è cal-colabile con una curva gravitazionale: nel caso che non esistano altri esercizi (concorrenti) che arrivino a interessare il bacino del punto di vendita in esame (che non risulta quindi in alcuna misura sovrappo-sto al bacino di altri) il valore del potenziale corrisponde al valore di baricentricità (sempre che venga utilizzata nei calcoli la stessa curva gravitazionale). Se vi sono invece concorrenti che incidano su parte del bacino del punto di vendita, il valore demografico di ogni polo interessato dagli esercizi interagenti su di esso viene a essi attribuito in funzione inversa della loro distanza; solo successivamente al valo-re così ottenuto viene applicata la percentuale calcolata con la curva gravitazionale. L’attribuzione della popolazione di un polo ai diversi punti di vendita, ovvero il calcolo che permette di assegnare a ogni esercizio quella parte di abitanti che probabilisticamente utilizzerà singolarmente i diversi punti di vendita, può essere effettuata uti-lizzando il modello di Huff in cui si tiene conto della distanza degli abitanti dai diversi punti di vendita e del peso (capacità attrattiva) di questi ultimi. In questo caso ne è usata una semplificazione, non essendo possibile attribuire a tutti i punti di vendita considerati un valore differenziato di peso, che viene quindi posto uguale per tutti. I valori percentuali derivanti dall’applicazione del modello non sono quote di mercato, infatti la loro somma è sempre uguale al 100% qualunque sia il numero e l’importanza dei punti di vendita conside-rati. Sono invece rappresentativi della propensione di utilizzo degli stessi, ma non della quantità di utilizzo.

È possibile valutare il potenzia-le di crescita dell’intero compar-to in termini di numero di pun-ti di vendita? Chi scrive ha allo-ra consultato quelli che si nutro-no quotidianamente di algorit-mi, che sono andati a consulta-re quelli che si nutrono quotidia-namente di software che han-no sancito: sì, si può, ma biso-gna fissare precisi paletti. Una necessità inderogabile, in quan-to l’effettiva crescita del compar-to non può che assumere forme estremamente diversificate in rapporto alle scelte delle diverse imprese e in rapporto all’anda-mento della domanda.E con tutta probabilità convi-vranno sullo stesso mercato ne-gozi che potranno/dovranno pro-durre fatturati molto alti e altri che potranno/dovranno accon-tentarsi di giri d’affari più con-tenuti.Nel retail gli esempi non man-cano e per sottolineare il con-cetto ricordiamo un fatto piut-

tosto noto: a Manhattan, all’in-crocio tra la 6th Avenue e la 34th Street, il grande magazzino Ma-cy’s è quotidiana meta di miglia-ia di clienti. Macy’s si pubbliciz-za come “The Worl’s Largest Sto-re” ed effettivamente per girarlo tutto ci vuole una buona giorna-ta, anche perché lo stesso Macy’s ci informa di proporre mezzo milione di prodotti, fatto, que-sto, che non sappiamo se sia mai stato verificato da qualcuno. Be-ne, a fianco di uno degli ingressi di Macy’s c’è un negozietto, ma veramente un negozietto, forse non più di 8 mq, che si pubbliciz-za come “The World’s Smallest Store”. Per quello che ci risulta è lì da molti anni ed è ancora vivo. Più o meno come nella jungla: ranocchi ed elefanti.La nostra simulazione, in forma semplificata, è stata incentrata su due realtà territoriali tra loro nettamente diverse: la provincia di Trapani e la provincia di Mi-lano. Per entrambe il “paletto”

principale è stato quello di fissa-re una soglia minima - espressa in valore del “Potenziale” (vedi riquadro sotto) - di ciascun pun-to di vendita; al di sotto di que-sto valore si considera insensato prevedere un punto di vendita.La soglia minima è stata diver-sificata nei due casi, così si sono scelti i seguenti valori: 40.000 abitanti per Trapani e 70.000 per Milano.Valori attorno a questa entità so-no ricorrenti nell’analisi dei 204 punti di vendita considerati.Per i calcoli è stato utilizzato il “grafo” del territorio italiano di Sincron Inova costituito da circa 1,7 milioni di poli e 2,1 milioni di rami. (Per maggiori dettagli ve-di il box “Il grafo”).I risultati visualizzati in alcune planimetrie riportate in questo articolo meritano alcuni com-menti. Nella planimetria A so-no evidenziati i valori di bari-centricità relativi alla provincia

di Trapani. Ricordando che va-lore di baricentricità e valore po-tenziale, se non si considerano esercizi esistenti, sono perfetta-mente equivalenti, si può nota-re che i due punti di vendita esi-stenti (Divani&Divani di Trapa-ni e PoltroneSofà di Erice) si so-no localizzati in zone ad alto po-tenziale.Considerando la loro presenza si valuta il potenziale di ogni altro polo della provincia e, sulla base dei risultati, si individua come ottimale l’apertura di un nuo-vo esercizio a Mazara del Vallo. Analogamente dopo questo nuo-vo negozio se ne può prevedere un altro a Marsala e successiva-mente un punto di vendita ad Al-camo. Con questi nuovi tre punti di vendita non esistono più spazi con potenziale superiore al valo-re predefinito di 40.000.La copertura del mercato con i 5 esercizi sarebbe pari al 78,4% di 435.916 abitanti contro una co-



pertura attuale pari al 27,6%.Nella planimetria B vengono evidenziati i valori di potenzia-le residui.Diversa ipotesi simulativa è sta-ta utilizzata per la provincia di Milano. Di ogni suo polo è sta-to calcolato il potenziale (anche in questo caso coincidente con la baricentricità) ma il processo localizzativo dei nuovi punti di vendita non ha tenuto conto dei 9 esercizi esistenti. Restano sti-mate 16 location con potenziale superiore a 70.000 (fissato come “paletto” di riferimento mini-mo) individuate nella planime-tria C (insieme alla ubicazione dei punti di vendita esistenti), unitamente all’indicazione cro-matica dei valori di potenziale iniziali. L’attuale copertura for-nita dai 9 esercizi esistenti è pa-ri all’88,6% di 3.930.345 abitanti, mentre la copertura dei nuovi 16 punti di vendita è pari al 98,0%.Esistono peraltro 3 delle possi-bili 16 nuove location con po-tenziale più che doppio rispetto al valore dei 70.000. Ciò signi-fica, con una modesta forzatu-ra algoritmica, che in quelle lo-

Anche se è difficile fare previ-sioni, soprattutto sul futuro, come insegna Yogi Berra, sia-mo pronti a scommettere che la realtà sarà diversa: anche per-ché chi riuscirà a collocarsi nel-le location con potenziale mag-giore tenderà a realizzarvi eser-cizi con format che siano capaci di sfruttare al meglio la qualità della stessa location (con eserci-zi più “interessanti”, per richia-mare un concetto espresso in precedenza). Il gioco di simulazione lo abbia-mo fermato qui, per ragioni ab-bastanza ovvie - il computer, per mostrarci i risultati per la pro-vincia di Milano, ha lavorato 13 ore - sebbene viaggi ad alta velo-cità - dal momento che gli stessi risultati vanno ricercati per ten-tativi e quindi non siamo in gra-do di dire quale sia il potenzia-le di crescita in tutto il territorio italiano. Ma dai due esempi te-stati possiamo ritenere che sia piuttosto alto. n

*direttore esecutivo di sincron Inova

[email protected]

cation, o più probabilmente nel-le vicinanze delle stesse, potreb-bero operare non uno, ma anche 2 o più punti di vendita (con le ca-ratteristiche di potenziale mini-mo prefissato).In questa ipotesi gli esercizi com-

plessivi potrebbero risultare fino a 20, con un incremento, rispetto alla situazione attuale, del 155%. L’ipotesi di lavoro secondo cui si realizzano 2 o più negozi in loca-tion vicine può sembrare bizzar-ra, ma attiene alla realtà.

Planimetria A Planimetria B

Planimetria C

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