Scenari di cambiamento nelsettore turistico

TARANTO- 27 novembre 2017Paolo Grigolli

L’agenda

I nuovi paradigmi del turismo

La creazione del prodotto

Marketing delle destinazioni: scenari e tendenze

Entrare nell’operaGiovanni Anselmo, 1971

Entrare nell’operaGiovanni Anselmo, 1971

Sightfeeling non solo sightseeing

The Artist is PresentMarina Abramovic, Moma-NewYork, 2010

L’esperienza è il nuovo status symbol

Uber, la piùgrande compagniadi taxi al mondo

non possiedeveicoli

AirBnb, il piùgrande fornitore

di alloggi, nonpossiede immobili

Facebook, il piùfamoso media almondo, nonproduce contenuti

@Tom Goodwing

IPER – segmentazione del mercato

IPER – distribuzione: grazie al web

IPER – scelta: da pochi prodotti di massa a molti prodotti di nicchia

EconomiaAbbondanza

Le barriere all’ingresso sono DIMINUITE

Le barriere al successo sono ELEVATE

Il contesto è cambiato

Panorama attuale

• Tutto è prenotabile online• Flessibilità di scelta con 1 click• Nuovi argomenti di vendita• Nuovi canali e aggregatori• I prodotti che si vendevano via T.O. sono oggi

tutti online• Lo «tsunami» delle offerte

La nuova domanda:turisti in cerca di esperienze

Visitare un luogo non è più sufficiente.I turisti, con motivazioni differenti, sono incerca di:• nuovi luoghi• angoli meno noti• “pillole” di cultura locale• avventure ed emozioni• prodotti enogastronomici del territorio• incontri con le persone del luogo

L’esperienza dell’ospite

È data dall’insieme delle interazioni con ifornitori di servizi della destinazione

Il valore dell’esperienza

Il prodotto turisticosi compra…

…un’esperienzasi ricorda

Il marketing delle destinazioni:dai territori alle esperienze

• Promuovere una destinazione a partire solodal territorio non basta più

• La chiave del successo è il prodotto ossia ilmotivo per il quale il turista sceglie ladestinazione

• La vera sfida per le destinazioni è passaredall’offrire territori ad offrire prodotticoerenti con le motivazioni di vacanza di ognitarget

La teoria della «long tail»

Dal mercato di massa alle nicchie di mercatoForget squeezing millions from a fewmegahitsat the top of the charts. The future ofentertainment is in the millions ofniche markets at the shallow end of thebitstream.By Chris Anderson – Wired Magazine 2004

L’importanza di lavoraresulle nicchie sia in terminidi comunicazioneche di prodotto

Per saperne di più:http://www.themarketingfreaks.com/2014/05/la-teoria-della-coda-lunga-e-il-marketing-la-tua-keywords-research-ne-ha-bisogno/

Digital customer journey

Il web è cambiato

NUOVIINFLUENCER• Rewiew sites

• Racconti di viaggio• Blogger

• UGC e UGM• Meta Motori

NUOVEDINAMICHE E

MODELLI• Social commerce

• Groupon• FB deals

• Sharing economy

NUOVE FONTI DIINFORMAZIONE

Rete• Social network

• Blog• Mobile -App

• Geolocalizzazione

NUOVI DEVICE• Smartphone• Tablet, IPad

• Web TV

StorytellingPerché sono importanti le storie?

Il racconto dell’esperienzaLe storie creano legamitra l’ospite e la destinazione

Italian stories

https://www.youtube.com/watch?v=NdXpnJP7fNE

TRENTINOGUESTCARD

TRENTINOGUEST CARD

– LEESPERIENZE

https://www.youtube.com/watch?v=KrTJcvP1Du4

CLUB D IPRODOTTO

CUORE RURALE,CALDAACCOGL IENZANELLE P ICCOLESTRUTTURE

ACCOGL IENZA D IQUAL ITÀ INTRENT INO

Data di inizio2005ObiettiviFavorire un migliore confronto tra agricoltura e turismo fornendoindicazioni, inizialmente ad un primo gruppo di gestori di aziendeagrituristiche (gruppo destinato ad allargarsi per abbracciare ancheaziende appartenenti ad altre tipologie ricettive) per un percorso diqualità in ambito turistico aiutando gli addetti ai lavori a confrontarsicon esigenze diverse da quelle agricole o di mera integrazione delreddito agricolo.Azioni/Interventi formativiE’ promossa la formazione di un primo gruppo di gestori di strutturericettive appartenenti a diverse tipologie (agritur, alberghi, B&B,affittacamere) tutti inseriti in un contesto rurale e che abbiano un fortelegame con il mondo rurale o agricolo. Le strutture coinvolte si sonodate un disciplinare inteso come una piattaforma di qualità, con iseguenti requisiti:•accoglienza rivolta ad un turista evoluto ed esigente;•sostenibilità (sociale, economica ed ambientale) nella struttura e neiservizi erogati;•formazione continua per un miglioramento costante della propostaricettiva;•monitoraggio continuo sulla soddisfazione degli ospiti attraverso unascheda di valutazione;•migliore conoscenza della domanda e maggiore consapevolezza sullatipologia di ospiti che frequentano le strutture grazie a indaginiprogrammate annualmente.Risultati conseguiti•Crescita delle capacità organizzative/gestionali e consapevolezza deisingoli gestori.•Creazione di una rete tra gestori che negli anni è destinata ad ampliarsie rafforzarsi.•Messa a punto di una procedura in grado di rilevare costantemente lasoddisfazione del cliente.•Nascita dell’Associazione “CuoreRurale”.•Miglioramento degli standard di Qualità.Soggetti coinvolti•Servizio Turismo – PAT•Trentino SpA•Associazione “CuoreRurale”

D E G U ST AZ ION II N LO CAT ION

D ’ E CCE LLENZA

E SP E R I E NZEG AST RONOM ICHE

ST E LLATE

I V I G N A IOL IC IME T T O NOLA F ACC IA

LE G AMECO N LAT E RRA E I LT E RR I T O R IO

E CCE LLE NZE D E LT E RR I T O R IO E

CU LT U RAC IN E MAT OGRAF ICA

wellness

trasporto

alloggio

ristorazione

mostra

visita città

Imprese ditrasporto

Ristoranti,catering

Musei

Guida

Spa

Hotel ericettivo

Le configurazioni dell’offerta:punto-punto

Relazioni punto-punto

• il prodotto viene progettato e realizzatodirettamente dal consumatore attraverso un insiemedi singole relazioni

• la coerenza del prodotto ai bisogni è “gestita”dall’utilizzatore (massima personalizzazione)

• il processo produttivo è solo in parte sotto ilcontrollo del sistema di offerta

• il sistema di offerta si presenta come un insieme difattori e di soggetti “slegati”, non accomunati daun’unitaria visione strategica

Escursione

trasporto

alloggio

ristorazione

mostra

Visita città

Imprese ditrasporto

Ristoranti,catering

museo

Guida

cooperativa

Hotel ericettivo

TOUROPERA

TORPACCHETTO

Le configurazioni dell’offerta:il pacchetto turistico

Relazione tramite package

• il prodotto è un insieme unitario, il pacchetto «all inclusive»• il prodotto viene progettato e assemblato da un’azienda che

risolve ex-ante il problema dell’unità e della coerenza delprodotto

• il prodotto è direttamente controllato dall’impresa, ètendenzialmente rigido

• l’impresa produttrice è leader, può prender forma e prevalerela logica del «villaggio turistico».

Escursione

alloggioristorazione

mostra

Visita città

RISTORANTE

MUSEO

TRASPORTI

HOTEL

GUIDA

PRODOTTO DMO

Le configurazioni dell’offerta: network

Relazione tramite network

• vi è un insieme di aziende che collaborano nella realizzazione,comunicazione e distribuzione del prodotto-destinazione,spesso assicurando determinati standard di qualità e di prezzo,determinate modalità di accesso al prodotto

• è l’utilizzatore che sceglie il mix di attributi, ci sono moltealternative e c’è ampia libertà

• la scelta dell’utilizzatore è supportata-guidatadall’organizzazione

• le singole imprese “delegano” all’organizzazione (consorzio,club di prodotto …) determinate funzioni

RISORSEACCESSIBILITÀ

FRUIBILITÀ PRODOTTO PROMOZIONEDISTRIBUZIONE

Censire edanalizzare lerisorse di un

luogo (artificialie naturali)

Progettaree creare i servizidi supporto allafruizione delle

risorse emigliorare

l’accessibilità

Organizzarele risorse e i

servizi per unacompleta

fruizione, ancheattraverso

pacchetti dedicati

Azioni dicomunicazione,promozione,stimolo alla

domanda, mix dicanali

SOSTENIBILITÀ

CONDIVISIONE E PARTECIPAZIONE

ORIENTAMENTO AL MERCATO

La costruzione del prodotto turistico

Il prodotto turistico /l’esperienza turistica

Sviluppo e curadel prodotto edell’offerta

Servizituristici

Servizipubblici

Ricettività

Animazionee cultura

Info/Accoglienza

Mobilità

DE

STIN

AZ

ION

E

ME

RC

AT

O

Promozione

Vendita

Distribuzione

Analisi

Commercio eristorazione

COS’E’ IL PRODOTTO TURISTICO

Comunicazione

Prodotto

Cosa vuol dire faredestination management?

“Progettare una combinazione di risorse/prodotti/servizicapace di fornire un reale valore per il targetselezionato, motivare l'acquisto e soddisfare le realiesigenze del cliente”

James Makens et al. - Marketing for Hospitality andTourism

Costruire la piattaforma più chepromuovere

Chi lo fa?Destination Management Organization

Obiettivo fondamentale della DMO è implementare le azioni per:

• generare flussi turistici di incoming

• gestire il valore simbolico (e l’immagine) della destinazione

• coordinare e gestire le relazioni tra gli stakeholder

• valutare gli impatti del turismo sul sistema territoriale locale

Il ruolo della destinazione

strategia Coinvolgimentoe supporto degli

stakeholders

SETTINGTHE

STAGE

Le dimensioni del successo delladestinazione

RIQUALIFICAZIONEINDUSTRIALE

ST OR IE D I R I NASC I TA

CITTÀ INDUSTRIAL IPROBLEMA C ITTÀ INDUSTRIAL I : BASSAV IV IB IL ITÀ DOVUTA A BASSA D IVERSIF ICAZ IONE D IATT IV ITÀ CHE LE CARATTERIZZA

SE VI È UNA CRISI INDUSTRIALE, TUTTA LA CITTÀ NESOFFRE SPOPOLAMENTO DEGRADO

URBANISTICO AMBIENTALE

RIFIUTIINDUSTRIALI

P I ANO D IR I QUAL I F ICAZ IONE

URBANA

SVILUPPOPOST-INDUSTRIALE

UOMOAL CENTRO

VOCAZIONEAMBIENTALE

CULTURALETURISTICA

...

PPP (PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP) ES. BILBAO

B I LBAODA C I TTÀ S I DERURG ICA E

I NDUSTR IALE A C I TTÀE COLOG ICA, MODERNA E

T ECNOLOG ICA, DE ST INAZ IONET UR IST ICA E CULTURALE

DECLINO INDUSTRIE SIDERURGICHE ASEGUITO DELLA CRISI DELLA SECONDA METÀDEGLI ANNI ‘70

IMPIANTI ABBANDONATI, DEGRADO,INQUINAMENTO

BONIFICA ERIDUZIONEINQUINAMENTOATMOSFERICO

PIANO STRATEGICO DIRIQUALIFICAZIONE

RIQUALIFICAZIONEURBANA: +SERVIZI,+INFRASTRUTTURE

COSTRUZIONEDEL MUSEOGUGGENHEIM

SIMBOLODELLA

RINASCITA

FOTO: JÖRG MORLOCK

RUHRUNA DELLE P I Ù GRAND IRE G ION I M INERAR IE ES IDERURG ICHE D ’ EUROPA

DECLINO DELLE INDUSTRIEMINERARIE DEGLI ANNI ’70-’80

PROGETTO DI RICONVERSIONE DA1990-2000

.RISANAMENTO AMBIENTALE

.VECCHIE AREE INDUSTRIALITRASFORMATE IN VERDE PUBBLICO.MIGLIORAMENTO SERVIZI.VALORIZZAZIONE VECCHIAARCHITETTURA INDUSTRIALE

Z O L L V E R E I NRUHR, GE RMAN IA

È STATA LA PIÙ GRANDE MINIERA NELLA ZONADELLA RUHR CON UNA PRODUZIONE QUOTIDIANADI 12,000 TONNELLATE DI CARBONE EUNA SUPERFICIE DI 100 ETTARI

DISOCCUPAZIONE DI MASSA E DIFFICOLTÀA RIQUALIFICARE UN TERRITORIOINTENSAMENTE INFRASTRUTTURATO1986: DISMISSIONE DOPO 135 ANNI DIATTIVITÀ MINERARIE2002: PATRIMONIO UNESCO

PROGETTO DI TRASFORMAZIONE IN PARCOCULTURALE CHE COMBINA VALORESTORICO E ARCHITETTONICO CON LOSVILUPPO COMMERCIALE PER IL TEMPOLIBERO E L’ATTRAZIONE TURISTICA

PRINCIPIO SPECIFICO CONSERVAZIONEARCHITETTONICA ATTRAVERSO NUOVI USI(museo, teatro per il balletto, spazi espositivie laboratori d’arte)

CRISI SETTORI ESTRATTIVI E DELL’ACCIAIO

E M S C H E RL A N D S C H A F T S P A R KPARCO RE G IONALE D I 3 20 KMQ,1 7 COMUN I , PE RCORR IB I LE I NB IC ICLETTA

PROGETTATO PER RISPONDERE AQUATTRO TIPOLOGIE DI PARCO:

– IL PARCO PER LO SPORT– IL PARCO INDUSTRIALE– IL PARCO NATURALE E AGRICOLO CON

UNA FATTORIA PEDAGOGICA– IL PARCO PER GLI EVENTI

L A N D S H A F T S P A R K D ID U I S B U R GLUNGO F I UME E MSCHER EALL ' I NTERNO DE L PARCORE G IONALE E MSCHERLANDSCHAFTSPARK

CONCEPITO PER COMBINARE STORIAINDUSTRIALE, NATURA, RICREAZIONE,TEMPO LIBERO E CULTURA

FOTO: LANDSCAPE PARK, DUISBURGNORD (© MICHIEL WIJNBERGH)

R O T T E R D AM

ORA, SECONDA CITTÀ OLANDESE CONUNO DEI PIÙ GRANDI PORTI AL MONDO

OSPITA LUOGHI DI RILIEVO CULTURALI EARCHITETTONICI

MOLTI ESEMPI DI RIQUALIFICAZIONEINNOVATIVA, DALL’ECONOMIACIRCOLARE AL RECUPERO URBANO

IL CENTRO FU TOTALMENTE DISTRUTTO DAUN BOMBARDAMENTO TEDESCO DURANTELA SECONDA GUERRA MONDIALE (14MAGGIO 1940) E NEL SETTEMBRE 1944 GLISTESSI TEDESCHI, PREVEDENDOL'OCCUPAZIONE ALLEATA, RESEROINUTILIZZABILI LE ATTREZZATUREPORTUALI E DISTRUSSERO PARTE DEGLIIMPIANTI INDUSTRIALI

D E S T R I PSPAZ I COMMERC IAL I I N D I SUSONEL QUART IERE RE S IDENZ IALEE PE R I FER ICO D I WE STWI JK ,ROTTERDAM

2002: INAUGURAZIONE CENTROCULTURALE DI QUARTIERE

HA INDOTTO PROCESSI DI USO DELLOSPAZIO DAL PUNTO DI VISTA FISICO ERELAZIONALE HA RICOSTRUITO ILNETWORK SOCIALE CHE ERA SPARITO NELQUARTIERE

IL CENTRO SI OCCUPA DI PRODUZIONIARTISTICHE, CON SPAZI PER ESIBIZIONI,EVENTI E SPETTACOLI

DE STRIP = UN CASO DI SUCCESSO CONINVESTIMENTO MINIMO CHE HA DATOCENTRALITÀ AL QUARTIERE

K A U S A U S T R A L I SE X AREA I NDUSTR IALE NELLAPE R I FER IA NORD -OVEST D IROTTERDAM

EFFETTI:

DIRETTO = SOSTEGNO DEGLI ARTISTIEMERGENTI

INDIRETTO = VALORIZZAZIONE DELCONTESTO E SVILUPPO DI UN’AREAMARGINALE E PERIFERICA

R O T T E R Z W A ME CONOM IA C I RCOLARE EMETABOL ISMO URBANO

= START-UP INNOVATIVA CHE HAOTTENUTO IN CONCESSIONE UN CENTROBALNEARE ABBANDONATO,TRASFORMANDOLO IN LABORATORIO PERCOLTIVARE FUNGHI COMMESTIBILI DAIFONDI DI CAFFÈ INUTILIZZATI

DI MARK SLEGERS E SIEMEN COX

D E T R O I TR I QUAL I F ICAZ IONE V E RDE

DA EX CAPITALE MONDIALE DELSETTORE AUTOMOBILISTICO A CITTÀIN CRISI

DEBITO E SPOPOLAMENTO

SI È REINVENTATA INCHIAVE ECO-SOSTENIBILE, CONPIANI SULLA TUTELA DEL SUOLO E DIAGRICOLTURA COLLETTIVA

ALTR I ESEMPID I RECUPERO

SP INNERE IE X F ABBR ICA D I COTONEL I PS IA , GE RMAN IASV I LUPPO GALLER IE D ’ ARTE ESPAZ I E SPOS I T I V I

PROGETTO DIRIQUALIFICAZIONE

INDUSTRIALE

DIRETTO: RISORSA PER IGIOVANI ARTISTIEMERGENTI DI LIPSIA

INDIRETTO: INNESCATO PROCESSO DIRIQUALIFICAZIONE DI UNA PARTE DITERRITORIO MARGINALE E PERIFERICA,CARATTERIZZATA DA INDUSTRIE DISMESSE

EFFETTO SUCONTESTO

LOCALE

TATE MODERNE X CENTRALE E LETTR ICA AGASOL IO , LONDRA

DOPO LUNGO PERIODO DI ABBANDONOE LA POSSIBILE IDEA DI DEMOLIZIONE,NEL 1995: RICONVERSIONEDELL’EDIFICIO A SPAZIO MUSEALE BYHERZOG E DE MEURON

WUKE X F ABBR ICA D I LOCOMOT IVEDE L X I X SEC . NE L CENTRO D IV I ENNA

ANNI ’90: L’AMMINISTRAZIONE PUBBLICADI VIENNA CONCEDE LO SPAZIO A TITOLODI AFFITTO GRATUITO ALL’ASSOCIAZIONENON PROFIT UMBRELLA CHE HA PRESO INCARICO LA RISTRUTTURAZIONE DELLOSPAZIO

FUNZIONE SOCIALE E CULTURALE

W E S T E R G A S F A B R I E KUN PROGETTO MULT I FUNZ IONALEI N UN E X I MP IANTO PE R LAPRODUZ IONE D I GAS , AMSTERDAM

CHIUSO NEL 1967, NEL 1989 È STATORICONOSCIUTO COME MONUMENTOINDUSTRIALE

ANNI ’90: PROGETTO DI RIQUALIFICAZIONECHE HA COINVOLTO LA CITTADINANZADURANTE L’INTERA FASE D’ELABORAZIONEED ATTUAZIONE CON SONDAGGIPREVENTIVI, FOCUS GROUPS, CONCORSIMINORI

I MONUMENTI INDUSTRIALI E IL PARCOCIRCOSTANTE, SOTTO FORMA DI SPAZIOMULTIFUNZIONALE, SONO LIBERAMENTEACCESSIBILI E AFFITTABILI

LA GESTIONE È COORDINATA DAL COMUNE

COSTRUITA TRA IL 1929 E IL1934 COME UNA LINEA SOPRAELEVATA CHECOLLEGAVA I VARI MAGAZZINI E LE ZONECOMMERCIALI LUNGO IL WEST SIDE

NEGLI ANNI SESSANTA, CON L’AVVENTO DELTRASPORTO SU STRADA, ALCUNI TRATTIFURONO TAGLIATI E NEL 1980 L’INTERACIRCOLAZIONE FU ABOLITA

NEL 2009 È STATA RIQUALIFICATA A PARCOPUBBLICO

H IGH L I NEE X L I NEA F E RROV IAR IA , NE W Y ORK

le parole chiave

DATAVS

CONOSCENZA «AGITA»SISTEMA E RETI

MODELLI IBRIDILABORATORIO

FORMATIVO

CREAZIONEVALORECO-INNOVATION

COPYRIGHT VSCOPYSHARE

INTEGRATEDDIVERSITY

SOSTENIBILITÀLOCALHOOD

Grazie per l’attenzione!