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GRUPPO TELECOM ITALIA

Social Business Forum

Milano, 5 giugno 2012

Social Media analytics ed actionablesDai big data agli insights

EMANUELA ZACCONE

Corporate CommunicationCorporate Identity, Ricerche & Digital Identity

Brand Strategy e Ricerche


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Dai big data agli insights

Social Media analytics ed actionables

24 ore su Internet

Fonte: Business Insider Infografica di MBAonline com

► Le numerose attività che

implicano l’uso di Internet

occupano in modo crescente

il tempo che dedichiamo loroquotidianamente

► L’accesso e l’uso dei Social

sono le attività su cui si

spende il maggior tempo

durante la navigazione

2Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche


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60’’ su Internet

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Fonte: Intel

Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche


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Social Media: perché esserci?

► Brand reputation

► Creazione di loyalty

► Fidelizzazione degli utenti

► Target

► Canale di comunicazione: low cost, high impact

► Feedback

► Sentiment

► Uso prodotti

► Comparazione

► CRM

► Generazione di impressions: awareness

► Acquisizione di posizioni competitive

► Performance tracking e forecasting



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L’esigenza del monitoraggio

► L’esigenza di analisi delle conversazioni online e delle performance dei brand sui Social Media è

sentita come essenziale, soprattutto per una ridefinizione del rapporto dei brand con i propri clienti

► I feedback forniti alle diverse business unit coinvolte nelle attività sui Social possono condurre ad

una ridefinizione degli ambiti di interesse di ciascuna e del relativo monitoring

Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 5


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L’analisi delle conversazioni e le Business Unit

► L’esigenza di analisi delle conversazioni online e delle performance dei brandsui Social Media è sentita come essenziale, soprattutto per una ridefinizione

del rapporto dei brand con i propri clienti

► Al tempo stesso, la considerazione delle diverse business unit coinvolte nelle

attività sui Social, ha condotto ad una ridefinizione dei possibili ambiti di

interesse di ciascuna e del monitoring necessario:



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La mancanza di metriche univoche

► Non c’è accordo sulle

metriche di valutazione da

utilizzare per valutare il

ritorno sull’investimento nei

Social Media

► I principali KPI di

performance utilizzati

appartengono alle seguenti

classi:

► Reach

► Engagement

► Sentiment

► Impatto sulla reputation



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Big data challenge

► Too big, too fast, too hard

► Big algorithms, big machine learning e big understanding

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► Passaggio dall’analisi di dati aggregati o su campione all’osservazione delle

singole interazioni e delle caratteristiche di chi interagisce

► La capacità di analisi ed

elaborazione di metriche

adatte a misurare l’enorme

mole di dati a disposizione nel

modo migliore (estraendo KPI

significativi e trasformandoli in

strategie) cresce più

lentamente del volume di dati

da analizzare



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Cluster e networks: spread e connessioni

► Importanza del grafo

sociale come media e

come rete di relazioni

osservabili e volatili

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► Possibilità di agire

direttamente sul grafo e di

studiarne sviluppi e

caratteristiche anche in

relazione a specifici eventi

(netnografia, analisi di rete)



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Social Network e Text Analysis

•Influencers, connettoriPersone

•Temi più discussi

•Ambassadors

•Peso delle fontiTopic

•Social identitiesIdentità

C

L

U

S

T

E

R

TEXT ANALYSIS

► Identificazione dei topic di discussione più frequenti

► Analisi delle correlazioni tra topic

► Estrazioni di indicazioni significative per le operations



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La Reputation Monitoring Room di Telecom Italia

La RMR è una facility di controllo integrato, dotata di tools e processi per il

monitoraggio e l’analisi in tempo reale e on demand delle conversazioni online

relative al Gruppo Telecom Italia che si sviluppano su blog, forum, siti di news,

aggregatori, Social Network e microblogging

La RMR attraverso dati e informazioni rilevati in real time e stratificate nel tempo

valuta l’efficacia degli eventi e delle iniziative del brand comparandone le

performance con quanto realizzato dai competitors

Obiettivo: individuare indici unici che permettano di integrare le analisi offline e

quelle online

► Tra gli output della RMR vi sono:

•

Report verticali su eventi o iniziative del brand• Report periodici di valutazione delle performance del brand su Web e Social

Media e dell’impatto sulla reputation integrando anche analisi di terze parti

• Alert periodici



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Modello di analisi verticale (eventi, iniziative)

GENERAL STRUCTURE

Si tiene contro di tre dimensioni principali:

1 Ownership (a chi appartiene la property che effettua le attività di comunicazione)

2 Canali (dove ha luogo la comunicazione)

3 KPI (quali sono le metriche più rilevanti da misurare)

OUTCOMES

Gli scopi principali del nostro modello sono:

• Comprendere quanto engagement generano le nostre iniziative ed eventi su Web e Social Media e come gli

utenti percepiscono il nostro brand

• Misurare e tracciare le performance delle nostre comunicazioni

• Misurare e tracciare le performance delle comunicazioni dei nostri competitors

•

Misurare e tracciare le conversazioni spontanee vs le conversazioni guidate da brand e partners (amplification)• Capire il ritorno su inostri investimenti in termini di impressions ed engagement

• Capire chi sono i nostri influencers nel nostro dominio di influenza

• Comprendere l’impatto di uno specifico evento/iniziativa sulla brand image

• Pianificare e valutare azioni di comunicazione future e prossimi investimenti

• Misurare e tracciare le performance dei competitors (crescita, engagement, etc.)



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DimensioniQueste sono le dimensioni di analisi che usiamo per catalogare e misurare i contenuti

prodotti intorno ai nostri eventi o iniziative:

OWNERSHIP

CANALI

KPI

1. Properties

2. Advertising

3. Partners

4. Spontaneous conversations

1. Web

2. Forum

3. Blog

4. Social Networks (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, foto)

1. Reach

2. Streaming (live, Video On Demand)

3. Engagement

4. Sentiment, quality

5. Loyalty

6. Virality



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