Ricerche qualitativeq

La ricerca qualitativa viene progettata ed attuata con l’obiettivo di

formulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e sulleformulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e sulle

motivazioni dei soggetti intervistati - in numero limitato - con l’adozione

di un approccio poco strutturato, basato generalmente su domande

aperte (traccia di intervista o scaletta), a fini esplorativi e descrittivip ( ), p

Le ricerche qualitative e quantitativeq q

ASPETTO RICERCHE QUALITATIVE RICERCHE QUANTITATIVEASPETTO RICERCHE QUALITATIVE RICERCHE QUANTITATIVE

OBIETTIVI Profondità dei risultati Generalizzazione dei risultati

APPLICAZIONIAnalisi “profonda” delle

motivazioni, studi esplorativi di fenomeni, ecc.

Test di ipotesi, analisi descrittive, analisi di covariazione, analisi

causali, ecc.fenomeni, ecc. causali, ecc.

STRUMENTIInterviste in profondità personali e di gruppo, Questionario

osservazione

TECNICHELaddering, protocol analysis,

ZMET associazioni eccAnalisi univariate, bivariate e

multivariateZMET, associazioni, ecc. multivariate

CAMPIONE Piccolo Ampio

RISULTATI ATTESI

Mappe cognitive, ipotesi, griglie, associazioni, ecc.

Indici sintetici, test inferenziali, parametri, ecc.

Ricerche qualitativeC i i h di i iCaratteristiche distintive

Obiettivo generico approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato,g pp ,cogliendone la complessità

Obiettivi specifici Es: esplorare un fenomeno del tutto nuovo perp p pl’impresa; Far emergere variabili latenti costitutive di un fenomeno;Acquisire alcune conoscenze e competenze dei clientiq p

Produzione di informazioni qualitative, “ricche” ma non generalizzabili

Scarsa numerosità dei soggetti coinvolti nella ricercaScarsa numerosità dei soggetti coinvolti nella ricerca

Criticità del ruolo del ricercatore nella fase di raccolta, analisi einterpretazione dei datiinterpretazione dei dati

Flessibilità adattabilità degli strumenti e delle tecniche alla varietà deifenomeni da indagare elasticità destrutturazione rispetto alla varietàfenomeni da indagare, elasticità - destrutturazione - rispetto alla varietàdei soggetti e libertà di interpretazione

Ricerche qualitativeLi itiLimiti

Non generalizzabilità dei risultati

Diffi il li bili àDifficile replicabilità

Forte soggettivitàgg

Ricerche qualitativeSt tiStrumenti

Interviste individuali in profondità

Focus groupg p

Osservazione (partecipante o non partecipante)

Le interviste professionali in profonditàp p

Conversazioni libere, ma guidate dall’intervistatore, sull’argomento

oggetto di indagine, effettuate da esperti e/o da psicologi sulle

motivazioni e le ragioni più profonde del comportamento

implicano un rapporto diretto tra intervistato e intervistatore (chep pp

è sempre personale)

all’intervistato è lasciata la massima libertà di risposta (è comeall intervistato è lasciata la massima libertà di risposta (è come

minimo semi-strutturata, fino ad arrivare alla completa de-

strutturazione)strutturazione)

Importanza della comunicazione non verbale e del contesto (se il luogo

d ll’i t i t è lt d ll’i t i t t )dell’intervista è scelto dall’intervistato)

Le interviste professionali in profonditàAtt i i

Nell’ambito di un’intervista personale è fondamentale

Attenzioni

p

mettere l’intervistato a proprio agio

gestire gli sguardi e la comunicazione non verbale

superare barriere e inibizioni

evitare di mostrarsi “inquisitori”

f i ll i l i h lfavorire un tono colloquiale e amichevole

mostrare grande interesse ed empatia rispetto all’intervistatomostrare grande interesse ed empatia rispetto all intervistato

offrire “ricompense” durante l’interviste

Le interviste professionali in profonditàT tti h

Ripetere (echoing), parafrasare o riassumere una risposta, per stimolare

Tattiche

Ripetere (echoing), parafrasare o riassumere una risposta, per stimolare

un ulteriore chiarimento

Chiedere spiegazioni “a prova di stupido”

“Quindi tu …. ”

“Cosa intendi con …. ?”

“Perché pensi che … ?”

Silenzi

Le interviste professionali in profonditàT iTraccia

La conduzione di un’intervista personale prevede la definizione di unaLa conduzione di un intervista personale prevede la definizione di una

traccia, ovvero di una scaletta dell’intervista che detti, a grandi linee,

l’oggetto e i tempi dell’inter istal oggetto e i tempi dell intervista

Attenzione! La traccia deve rappresentare un supporto operativo flessibile,

e non diventare un vero e proprio questionario

d l dLa traccia deve includere:

le linee guida – le macro-domande di partenza – dell’intervistag p

indicazione delle tecniche qualitative da applicare

eventuali task cui sottoporre l’intervistato

…

Per definire le linee guida della traccia è necessario fare prioritariog priferimento agli obiettivi della ricerca

È possibile utilizzare alcune question tag per definire le macro domandeÈ possibile utilizzare alcune question tag per definire le macro-domandefondamentali da proporre

Wh ?Who ?

What ?

Where ?

How ?

When ?

H h ?How much ?

…

Le linee guida della traccia possono essere 10-12Tuttavia, non è sempre necessario utilizzare in una intervista personale

tutte le macro-domandeIn una intervista può infatti accadereIn una intervista può, infatti, accadere:

che l’intervistato mostri grande interesse e fornisca molti dettagli peralcune macro-domande; in questo caso potrebbe essere consigliabile; q p gvalutare l’opportunità di proporre altre domande, con il rischio diallungare notevolmente i tempi dell’intervistache l’intervistato mostri reticenza nel rispondere rispetto a una o più

macro-domande; in questo caso è possibile provare a rinviarel’argomento a un momento successivo dell’intervista o addirittura al argomento a un momento successivo dell intervista, o addirittura aescluderlo per non rischiare di “rovinare” il clima dell’intervista

In generale: approccio semi-strutturato, obiettivi di “complicità” eg pp , pcolloquialità, evitando di bloccare il flusso di comunicazione

Focus groupg p

Intervista di gruppo focalizzata su un determinato argomento e gestita dag pp g gun moderatore

L’unità di analisi è il gruppo

L’oggetto di analisi è l’interazione tra i partecipanti

Vantaggi: interazione sociale, maggiore flessibilità, tempi rapidi a costirelativamente contenuti, minore senso di “interrogazione”,spontaneità delle reazioni/differenze sociali e culturali

Svantaggi: inibizione da gruppo, scarsa efficacia su alcuni target,l ll d l l d dpotenziale collusione del gruppo contro il moderatore, minor grado

di controllo, maggiore complessità logistica, leader troppo loquaci,maggioranze vs minoranzemaggioranze vs. minoranze

Focus groupA tti iti iAspetti critici

Il numero di focus group da effettuare

Il numero di partecipanti per ogni gruppo: 6-10p p p g g pp

Le caratteristiche dei partecipanti da invitare (omogenei per: età, ceto

i l t l d tt / i i )sociale, competenza sul prodotto/servizio)

Gestione operativa (tavolo rotondo, cibo e bevande, luce e

temperatura, audio e video-registrazione con assistente; fasi di

apertura e fasi successive di ampliamento e approfondimento)p p pp

Tipi di focus group: esplorativi, fenomenologici, clinici

Focus groupTi iTipi

Esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica

Fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto

di vista del consumatore

Clinici: scoprire elementi del sub-conscio e non verbalizzati

Focus groupIl l d l d tIl ruolo del moderatore

Guidare la discussione rispetto alla traccia

Riconoscere segnali importanti Riconoscere segnali importanti

Percepire comunicazione non verbale

tra partecipanti

d tra partecipanti e moderatore

Riassumere e ristrutturare le risposte per ulteriori discussioni

Verificare durante la sessione eventuali aspettative e ipotesi

Creare un’atmosfera rilassata e propositivaCreare un atmosfera rilassata e propositiva

Focus groupL f iLe fasi

Forming formazione del gruppo, introduzione, presentazione, regoleg g pp p g

Storming emergono il leader, l’esperto, il timido, le modalità con cui

il moderatore gestisce le tensioni

Norming emergono le prospettive e il consenso su alcune posizioni

condivise

Performing si partecipa ai task, cooperazione, atteggiamento

costruttivo

Mourning i partecipanti mostrano segnali di chiusura, debriefing,

conclusioni, saluti

Focus groupLa comunicazione non verbaleLa comunicazione non verbale

L’aspetto esteriore

La posturaLa postura

I movimenti del capo

I gesti

La mimica del volto

Lo sguardo Lo sguardo

Gli aspetti paralinguistici (tono, vocalizzi, ritmo, esitazioni, silenzi…)

La comunicazione non verbale

Sollevare il dito indice = aggressività

Comprimere le dita = auto-soddisfazioneComprimere le dita auto soddisfazione

Testa protesa = interesse

Faccia verso il basso = insicurezza

Toccarsi il lobo = contrarietà all’opinione altruiToccarsi il lobo = contrarietà all opinione altrui

Mano davanti alla bocca = incertezza su cosa dire

Grattarsi il collo = irritazione

St i i i l’ hi = tti iStropicciarsi l occhio = scetticismo

L’osservazione

Si osservano i comportamenti spontanei dei soggetti quando

interagiscono con il prodotto (interazione funzionale), con i luoghi di

acquisto e di utilizzo (interazione funzionale ed esperienziale) e con

altri soggetti (interazione sociale)gg ( )

Rispetto alle interviste in profondità e ai focus group permette di

superare le barriere della contestualizzazione e le barriere della

consapevolezza, in quanto il fenomeno viene osservato nel momento

in cui si manifesta e non raccontato in un secondo momento

Tipologie di osservazionep g

Osservazione non partecipante: il ricercatore osserva “a distanza” iOsservazione non partecipante: il ricercatore osserva a distanza i

soggetti senza interagire con loro

Osservazione partecipante: il ricercatore instaura un rapporto diretto

con gli attori sociali soggiornando per un periodo prolungato nel lorocon gli attori sociali, soggiornando per un periodo prolungato nel loro

ambiente naturale e interagendo con loro

Osservazione coperta (o dissimulata): gli attori sono all’oscuro

dell’identità del ricercatoredell identità del ricercatore

Osservazione scoperta (o palese): il ricercatore svela la propria

identità

La definizione dell’ambito di osservazioneScheda di osservazione (più o meno strutturata)Scheda di osservazione (più o meno strutturata)

Lo spaziop

Gli attori

L i i à (i i i i d li i llLe attività (i comportamenti messi in atto dagli attori nelle

reciproche interazioni)

Gli oggetti

Gli atti (i comportamenti individuali)

Gli eventi

Il tempoIl tempo

Gli obiettivi

Le emozioni

L’osservazione partecipantee il metodo etnograficoe il metodo etnografico

Il metodo etnografico deriva dagli studi di antropologia culturale

Comporta la condivisione del contesto oggetto di indagine da parteComporta la condivisione del contesto oggetto di indagine da parte

del ricercatore (combinazione dell’intervista in profondità con

l’osservazione partecipante e l’analisi documentaria)

Consente di cogliere la dimensione contestuale del fenomeno oggettoConsente di cogliere la dimensione contestuale del fenomeno oggetto

di indagine, ed è quindi particolarmente adatto per indagare

l’esperienza di consumo quando il contesto svolge un ruolo

fondamentale nel dare valore all’esperienzafondamentale nel dare valore all esperienza

Altre tecniche qualitativeq

• Laddering ideale per la definizione della Customer Value Chain medianteattivazione degli attributi salienti e la risalita

• Critical Incident Technique consiste nella descrizione di un episodio critico,l l d ll / ff d d d dpiacevole o spiacevole, e delle cause/effetti mediante due domande

diametralmente opposte (Qual è l’episodio più positivo…? Qual è l’episodiopiù negativo ?)più negativo…?)

• Protocol analysis individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuovemodalità d’uso tramite l’osservazione delle operazioni: al singolo individuop : gviene chiesto di svolgere un’attività applicando il talking-aloud ed il thinkingaloud

• Brainstorming tecnica per la generazione di idee creative consistente nellalibera associazione delle idee, secondo un processo spontaneo, ricercandonel à h l l à d ll dla quantità piuttosto che la qualità delle idee

…

Tecniche proiettive. Si sottopongono all’intervistato stimoli verbali,p p g ,grafici o figurativi (parole, frasi, illustrazioni, storie) intrinsecamenteambigui e indefiniti, lasciando completa libertà di interpretazione. E’

i l d i h l’i di id i i i di ( i i iragionevole attendersi che l’individuo proietti parti di sé (opinioni,giudizi, personalità) nello sforzo interpretativo, alleviando l’ansia didoversi esporre in prima persona e rivelando il proprio modo didoversi esporre in prima persona e rivelando il proprio modo dipensare e sentire; sono appropriate quando si ha ragione di ritenereche il soggetto non voglia o non possa rispondere in modo esplicito agg g p p pdomande dirette

Thematic Apperception Test (T.A.T.): storie con richiami grafici da interpretare aThematic Apperception Test (T.A.T.): storie con richiami grafici da interpretare a discrezione dell’intervistato

Completamento di frasi, storie, fumetti, disegni e test in terza persona

Associazioni emotive: “se fosse un animale ?”

Ladderingg

Tecnica di elicitazione

Diretto

Comparativo

ProiettivoProiettivo

Contestuale

Ipotetico

Regressivo

NegativoNegativo

La catena mezzi-fini VALORI

(terminali o strumentali) V (+) V (+/ )(terminali o strumentali)

( ) ( ) ( / )

V1 (+) V2 (+/-)

BENEFICI SIMBOLICI BS1(+) BS2(+) BS 3(+/-)

BENEFICI FUNZIONALI BF1 (+/-) BF2 (-) BF 3(+)

ATTRIBUTI INTANGIBILI AI1(+) AI2(-) AI3 (+) AI1(+) AI2( ) AI3 (+)

ATTRIBUTI TECNICI AT1(-) AT2 (+/-) AT3 (+) AT4 (+)

La catena mezzi-finiEsempio Esempio

Felicità TranquillitàVALORI

Successo professionale

Controllo attività

Risparmio Riduzione Riduzione

BENEFICI

tempo costi responsabilità

Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring satellitare

ATTRIBUTI

…

V l i T i li Valori Terminali

Una vita serena Sicurezza familiare Piacere

Una vita eccitante Libertà Salvezza ( in senso religioso)Una vita eccitante Libertà Salvezza ( in senso religioso)

Un senso di compiutezza Felicità Rispetto per se stesso

Un mondo di pace Armonia interna Ammirazione sociale

Un mondo di bellezza Amore Vera amicizia

Uguaglianza Sicurezza nazionale Saggezza

Valori StrumentaliValori Strumentali

Ambizione Comprensione Logica

Apertura mentale Solidarietà Tenerezzap

Capacità Onestà Obbedienza

Dolcezza Immaginazione Buona educazione

P li i di I di d R bili àPulizia e ordine Indipendenza Responsabilità

Coraggio Intelligenza Auto controllo