Riccardo Benotti Come si realizza un piano di comunicazione? · • Quasi 55 milioni di italiani...

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Riccardo Benotti

Idee e strategie per far conoscere gli eventi del territorio

Come si realizza un piano di comunicazione?

Argomento della presentazione

Cosa è un piano di comunicazione?

• È un documento strategico che ha il principale compito di guidare tutte le attività di comunicazione necessarie al raggiungimento degli obiettivi.

• È uno strumento utilizzato per programmare le azioni di comunicazione di un’organizzazione in un periodo di tempo definito.


• Un buon piano di comunicazione prevede quali mezzi, budget e tempi siano necessari per veicolare il messaggio all’esterno. Può riguardare le attività a lungo termine dell’ente o unicamente la presentazione di un evento.

• È uno strumento utile che consente di programmare, gestire e monitorare le strategie e le azioni previste, finalizzate alla comunicazione e al raggiungimento di specifici obiettivi.

• Obiettivo concreto è la pianificazione del messaggio e la sua modalità di trasmissione, coordinata e coerente in ogni aspetto.


Ma perché è importante preparare un piano di comunicazione?


Sovraccarico cognitivo

• Ogni giorno siamo esposti a circa 3.500 messaggi pubblicitari, 110 notifiche su smartphone, 2 ore di social, 120 email, 59 minuti di pubblicità.

• Ricordiamo mediamente tra i 5 e i 10 messaggi tra tutti quelli che riceviamo.

• Lo sviluppo della tecnologia ha contribuito alla diffusione e alla riconoscibilità del fenomeno del sovraccarico cognitivo (che in senso stretto è una dipendenza). La grande quantità di informazioni a cui abbiamo accesso (in particolare sul web), infatti, può inibire la capacità di scrematura.


Quale esposizione alle informazioni?

• Quasi 55 milioni di italiani accedono ad internet, vale a dire oltre 9 su 10, in forte incremento.

• Crescita di utenti di piattaforme social, ora 35 milioni, +2,9% rispetto all’anno precedente, con ben 31 milioni di persone attive su queste piattaforme da dispositivi mobili, un incremento del 3,3%.


Tempo quotidiano sui media

• Oltre 6 ore al giorno connessi (di cui circa un terzo sui social) contro le meno di 3 in cui guardiamo la televisione (lineare e non).

• Quasi 9 persone su 10 accedono ad internet almeno una volta al giorno: in breve, 6 ore al giorno, tutti i giorni, quasi tutti.


Presenza sui social media

• Sono oltre 35 milioni gli italiani attivi sulle piattaforme social, 31 milioni da mobile. Il 98% di questi è utilizzatore almeno su base mensile, e partecipano attivamente 3 italiani su 4.

• Il tempo speso su base quotidiana è di poco inferiore alle 2 ore.


• YouTube e Facebook (sia come piattaforma, sia soprattutto come ecosistema in senso più ampio, includendo quindi WhatsApp, Messenger, Instagram) continuano a dominare il panorama delle piattaforme social più utilizzate nel nostro paese. Vale comunque un principio di differenziazione già registrato negli anni scorsi: abbiamo infatti in media profili su oltre 7 piattaforme social diverse.

• Fuori dai “Big 2” ci sono Twittere LinkedIn su cui sono attivi rispettivamente il 32% e 29% della popolazione italiana, mentre verticalità come Snapchat (utenza più giovane) e WeChat (fortissimo sulla comunità cinese) si attestano entrambe di poco sopra il 10%.

• Sono quasi 86 milioni le connessioni mobili, vale a dire circa una e mezza per ciascuno di noi, la stragrande maggioranza prepagate e a banda larga (3g o superiore).


Cosa succede nel mondo?

• Anche sul piano globale continua ininterrotta la crescita della popolazione connessa: i 4,39 miliardi di persone registrati quest’anno sono più del doppio dei 2,08 miliardi del primo Global Digital report del gennaio 2012.

• 6 ore e 42 minuti è il tempo che l’utente medio spende online ogni giorno, leggermente in calo rispetto all’anno scorso (-7 minuti, ma è comunque più di un quarto di ogni giornata) legato in parte all’utilizzo ancora limitato che ne possono fare i nuovi utenti, mentre i “veterani” e i nativi lo utilizzano anche più di 100 volte al giorno.


Come si realizza un piano di comunicazione

Un piano di comunicazione efficace deve tenere conto di alcuni aspetti principali che sono fondamentali per la pianificazione:

1. Gli obiettivi di comunicazione

2. I destinatari

3. I mezzi di comunicazione

4. La programmazione delle attività di comunicazione

5. Le risorse (economiche e umane)

6. Il monitoraggio delle attività


Obiettivi di comunicazioneChe cosa si vuole ottenere?

Gli obiettivi devono essere S.M.A.R.T.:

Specifici: estremamente chiari e circostanziati

• Chi? Considerare le persone che verranno coinvolte (gruppo di lavoro)

• Cosa? Definire esattamente ciò che si vuole ottenere ed entrare nel dettaglio

• Quando? Tempo da dedicare al raggiungimento dell’obiettivo

• Dove? Luoghi rilevanti per la gestione dell’obiettivo

• Quale? Eventuali ostacoli o requisiti correlati all’obiettivo

• Perché? Motivazione, per quale ragione raggiungere l’obiettivo (visibilità, notorietà all’evento, etc.)


Obiettivi di comunicazione/2

Misurabili: capire in termini quantitativi se gli obiettivi sono stati raggiunti o quanto manca al loro raggiungimento

Accessibili (realizzabili): devono essere pensati in funzione di ciò che si ha a disposizione: capacità, risorse economiche, strumenti, competenze. Se si ritiene di non possedere tutti gli strumenti e le abilità necessarie, si devono studiare alternative (ad esempio, chiedere il sostegno degli Uffici diocesani per le comunicazioni sociali)


Obiettivi di comunicazione/3

Realistici e rilevanti: non puntare a mete irraggiungibili, ma pianificare obiettivi concreti che abbiano un riscontro nella realtà

Temporizzabili: devono essere circoscritti in un determinato arco temporale. Fissare delle scadenze e un tempo specifico per la sua realizzazione


DestinatariA chi ci si rivolge?

• Il piano di comunicazione deve individuare con esattezza i potenziali destinatari che si vogliono coinvolgere.

• Si possono identificare le categorie di persone in termini più generici (incaricati e direttori di Uffici diocesani per i beni culturali, responsabili ed operatori di Istituti culturali, musei, archivi e biblioteche, appassionati di arte, giovani studenti, etc.) o profilare i destinatari in modo più mirato (ad esempio, giovani dai 25 ai 35 anni con istruzione universitaria e interessati al mondo della cultura e delle arti).


Destinatari/2

• È importante descrivere i destinatari cercando di “segmentarli” quanto più possibile anche dal punto di vista socio-culturale.

• L’obiettivo è la definizione di gruppi di utenti sulla base di caratteristiche comuni, al fine di proporre un messaggio che li possa interessare attraverso l’elaborazione di contenuti mirati.

• Uno spunto di riflessione viene da una ricerca realizzata da Eurisko(istituto di ricerche di mercato)che ha proposto una segmentazione della popolazione italiana in base agli stili di vita tenendo conto di un insieme di 47 caratteristiche che vengono elaborate e combinate attraverso opportune tecniche statistiche.


Grande Mappa


Grande Mappa/2


Destinatari/3

• Dalla mappa emergono una serie articolata di profili. Tra le donne, ad esempio:

• Donne Doppio Ruolo: gruppo femminile medio-giovane, con un età che va principalmente dai 18 ai 34 anni (e può arrivare anche ai 44 anni). Hanno un buon profilo sociale che consiste in reddito e istruzione medio-alti. Si collocano geograficamente al Centro-Nord e svolgono la professione di: professionista, impiegata e lavoratrice autonoma. Cercano di conciliare lavoro e famiglia in quanto hanno forti aspirazioni di investimento su entrambi i fronti. I principali interessi riguardano la lettura e l’informazione, amano leggere, visitare monumenti e musei e partecipare agli eventi culturali. Acquistano i prodotti nuovi ed innovativi che permettono di distinguersi e valorizzarsi.


Destinatari/4

• Sognanti: Sono giovani donne, dai 14 ai 34 anni, con un profilo medio basso, aspirano a cose semplici e classiche: amore, matrimonio, famiglia, divertimento e serenità. Risiedono, per la maggior parte, al sud o nelle isole, hanno istruzione e reddito medio basso. Sono giovani casalinghe o studentesse, richiedono dalla società maggior sicurezza in quanto hanno un forte senso di incertezza nel futuro. L’impegno politico è nullo, hanno pochi interessi culturali principalmente per la musica. Seguono molto la tv e si interessano di gossip, leggono spesso i settimanali prettamente femminili. Pongono forte attenzione al risparmio ma amano spendere nell’abbigliamento e nella cura della persona.


Destinatari/5

• Il maschio preculturale: Sono uomini, hanno un’età che va dai 45 ai 64 anni ma ci sono anche gruppi di giovani con età compresa fra i 14-25 anni. Vive soprattutto al Sud, in centri urbani medio-piccoli, ha una situazione economica ed un profilo culturale di livello medio-basso, sono soprattutto operai. Per essi conta essenzialmente il lavoro, inteso come “posto fisso” e le tematiche sociali (relative alle tasse ed al lavoro). Unico svago dal lavoro sono le competizioni sportive. Nell’acquisto guardano principalmente la marca ed il risparmio.


Destinatari/6

• Lavoratore d’assalto: Sono uomini d’età compresa fra i 25 ed i 44 anni, hanno un livello di reddito ed un titolo di studio medio-alto. Agiscono in tutto per la logica “avere successo nella vita”, maggiormente sono imprenditori e dirigenti e vivono per l’innovazione, il rischio ed il successo. Hanno grande progettualità lavorativa ma minore progettualità culturale, anche se i loro interessi culturali sono sopra la media. Alta la partecipazione politica ed agli eventi sportivi. I consumi nono sono studiati ma improvvisati.


Mezzi di comunicazioneQuali strumenti scegliere?

• Individuare i diversi mezzi offline e online di cui disponiamo per veicolare i messaggi e che hanno influenza dal punto di vista della comunicazione del messaggio stesso.

• Di solito è preferibile ricorrere a un mix di strumenti (sito internet, profili social, newsletter, comunicati stampa, passa parola, etc.) , poiché si tende a considerare una comunicazione efficace quella che utilizza più mezzi per raggiungere la massima percentuale di destinatari. Il mix può essere online, offline o scegliere entrambe le modalità, ma deve in ogni caso essere ottimizzato al meglio.


Mezzi di comunicazione/2

BELOW THE LINE (Attività rivolte a un pubblico ristretto)

Organizzazione e sponsorizzazione eventi

Relazioni pubbliche

Promozioni

Passaparola

ABOVE THE LINE (Attività rivolte a un pubblico di massa tramite media tradizionali)

Media tradizionali (Radio, Televisione, Cinema)

Stampa (Giornali e Periodici)

Affissioni (Manifesti e Poster)

Internet

Social Network


Strumenti più comuni…

• Sito web: è importante avere un proprio sito aggiornato perché permette di dare qualità al lavoro svolto e di renderlo fruibile da tutti (WordPress, Joomla, …)

• Profili social: sono uno degli strumenti oggi più utilizzati nella comunicazione e nella promozione di eventi e non solo. Utile avere un profilo completo, ricco di informazioni per essere sempre raggiungibili in ogni momento, ben curato anche nell’aspetto grafico e foto profilo significative; i contenuti devono essere aggiornati e ben studiati

• Newsletter: strumento talvolta poco considerato, e invece interessante per aggiornare i propri contatti sull’attività svolta dall’ente. Nata in forma cartacea, oggi è inviata prevalentemente tramite e-mail e può contenere immagini. La frequenza di invio è variabile (giornaliera, settimanale, mensile o saltuaria)



• Comunicati stampa: testo redatto per informare su un fatto oppure su un avvenimento in maniera ufficiale. Qui è utile fare due considerazioni: il supporto che può essere chiesto all’Ufficio diocesano per le comunicazioni sociali; la possibilità di avere un accesso “privilegiato” ai media che fanno riferimento alla Conferenza Episcopale Italiana: quotidiano “Avvenire”, agenzia stampa “Sir”, televisione “Tv2000”, radio “InBlu Radio”, settimanali diocesani


Come si scrive un comunicato?

1. Titolo: conciso e chiaro, deve contenere già tutte le parole chiave ed essere “pronto” per la pubblicazione su testate online. Deve rendere subito chiaro al giornalista di cosa parla il comunicato

2. Attacco: l’attacco del comunicato stampa non dovrebbe mai superare le quattro righe e le trenta parole. Deve contenere già tutta la notizia. Il giornalista deve trovare gli elementi che gli permetteranno di valutare se e dove pubblicare le informazioni• Regola delle 5 W: Chi? Cosa? Dove? Quando? Perché?

• Partire dalla domanda delle 5 W che si reputa più importante per la notizia e utilizzare solo le domande che servono

3. Corpo: deve essere caratterizzato dalla brevità. Ai giornalisti non piace la lunghezza e la divagazione


Come si scrive un comunicato?/2

4. Struttura: ogni notizia dovrebbe essere scritta in modo da poter essere montata e smontata il più facilmente possibile nei suoi mattoni costitutivi. I paragrafi perciò devono essere ben distinti e susseguirsi in ordine di importanza. Il pezzo deve poter essere tagliato in qualsiasi punto senza il rischio che si perdano elementi di maggior rilievo rispetto al punto in cui viene fatto il taglio

5. Virgolettati: inserirli senza esagerare, specificando sempre la qualifica delle persone che rilasciano dichiarazioni

6. Chiusura: nella parte finale del comunicato stampa non possono mancare i recapiti



• Passa parola: diffondere, attraverso una rete sociale (fisica o virtuale), informazioni in forma diretta tra soggetti

• Affissioni: cartelloni e poster


RisorseChi possiamo coinvolgere?

• Finanziarie: si ha un budget a disposizione?

• Interne: quali risorse interne si possono dedicare al piano di comunicazione?

• Esterne: c’è bisogno di un aiuto da parte di professionisti esterni (comunicatori, informatici, tipografi, etc.)?

• Personale: che risorse umane si hanno a disposizione?


MonitoraggioCome verificare gli obiettivi?

• Quanti e quali degli obiettivi prefissati sono stati raggiunti?

• Gli investimenti effettuati, in termini di risorse umane ed economiche, hanno prodotto i risultati sperati?

• Individuare quali sono stati i risultati concreti raggiunti (incremento partecipanti all’evento, rapporti con le istituzioni, riprese dai media, etc.)


Esempio: “Settimana del MAB” dai territori

Iniziative Aperti al MAB: 300

Iniziative dei musei: 96

Iniziative degli archivi: 116

Iniziative delle biblioteche: 88

Sono 1.684 gli istituti culturali (musei, archivi e biblioteche) registrati all’interno dell’anagrafe degli istituti culturali ecclesiastici presente su BeWeb.

Tra questi si contano 851 archivi (208 diocesani e 643 non diocesani); 545 biblioteche (149 diocesane e 396 non diocesane); 288 musei (205 diocesani e 83 non diocesani).


Iniziative dalle diocesi…


Per concludere…

• È importante avere un piano di comunicazione e affinarlo con l’esperienza

• Dedicare tempo e risorse a promuovere quanto di importante viene fatto

• Valorizzare i rapporti con gli Uffici di comunicazione diocesani

• Tessere relazioni con i media della Conferenza Episcopale Italiana

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