I consumi

42 MARK UP novembre_2009tutte le ricerche 2002-2008 su: www.markup.it

Focus

La tipoLogia commerciaLe È utiLizzata daL 25% dei consumatori itaLiani responsabiLi d’acquisto

Il discount messo sotto esameviene promosso dai suoi clienti

Un responsabile d’acquisto ogni quattro utilizza in Italia nego-

zi discount nei suoi percorsi di spe-sa per il proprio nucleo familiare. Il dato (24,4%) emerge in considera-zione della frequenza multipla ri-scontrabile nelle abitudini dei con-sumatori: quella per cui è situazio-ne comune disporre di un certo nu-mero di punti di vendita all’interno dei quali effettuare gli acquisti com-plessivi. Esistono, perciò, varie ti-pologie di discountisti, caratteriz-zati in primis dalla differente im-portanza che assume per loro la vi-sita al discount rispetto al persona-le percorso di shopping effettuato. La penetrazione assoluta di canale, in termini di opzione, pesa 14,7%: valore vicino a quello dei supersto-re (16,1%) e in competizione con il canale di riferimento primario che resta il supermercato (40,2%). A li-vello generale, un primo aspetto che emerge è che il responsabile di

acquisto destina mediamente alle casse dei discounter una cifra mi-nore delle sue spese (il 22% circa del budget medio personale). Tuttavia questa sua disponibilità risulta in crescita nel biennio 2007-2009. Nel periodo in questione, due tipo-logie distributive sono apparse in consolidamento di gradimento: una è il discount, che ha guadagna-to 8,3 punti percentuali di capacità di cattura e l’altra è il superstore, che segnala un avanzamento del 6,1% sulla cattura. Per quanto con-cerne il discount il contributo mag-giore deriva dai mercati dell’Italia centro-meridionale e, in particola-re, da quella tipologia di negozio capace di svilupparsi su superficie ampia (oltre i 1.000 mq).

Le tribùEmergono dallo studio Recosys sette tribù di discountisti, che dal punto di vista delle catene operati-ve con specializzazione nella tipo-logia distributiva, possono essere

suddivise in due macro-aree, rispet-tivamente di 3 e di 4 cluster ciascu-na. Nella prima le dimensioni dei sottogruppi si equivalgono, attorno al 20% del totale discountisti: for-mano in termini di traffico il nucleo maggioritario degli acquirenti di-scount (55,2%). Anche nella seconda area le dimensioni dei singoli target group si equivalgono, attorno al 10%, e vanno a formare la clientela complementare del canale (44,8%). Una delle chiavi di successo della ti-pologia distributiva sta nella con-statazione che i due segmenti che maggiormente riempiono il carrello sono anche quelli più numerosi; e che non c’è grande distanza fra chi ha selezionato rigorosamente il ca-nale e chi lo sta valutando con gran-de attenzione in fase d’ingresso. Co-me dire: se messo sotto esame, il ca-nale viene promosso.Le modalità di utilizzo e consumo del canale in ogni caso non potreb-bero essere più diverse all’interno di questo insieme di consumatori,

Patrick Fontana- Natale Mainieri*

1. L’attuale abbattimento del pricing sull’intero sistema commerciale favorisce la riconoscibilità del canale

2. Che può consolidarsi su un format tutto italiano

3. Forse anche in versione discount superstore

La clientela in visita al discount

Frequenza mensile

Disponibilità di spesa

Volontà di spesa/canale

Esclusività di spesa/canale

Prossimità Convenienza AssortimentoRipartizione

sul totale clienti %

Referenze acquistate

(100=media)

ConVinti Molto alta Bassa AltaMolto frequente

Importante Fondamentale Incide 19,7 120

CostREtti Media Media Alta Frequente Importante DeterminanteNon determinante

18,1 114

sElEttiVi Alta Alta Molto alta PossibileNon determinante

Determinante Importante 9,8 110

EsPloRAtiVi Media Alta Alta Rara IncideNon determinante

Fondamentale 11,9 97

oPPoRtunistA gioVAnE Medio alta Bassa Media Limitata Fondamentale IncideNon determinante

11,7 104

oPPoRtunistA nomADE Bassa Media Molto bassa AssenteNon determinante

Importante se confrontabile

Incide 11,4 75

oPPoRtunistA AttEnto Bassa Alta Bassa Assente Non valutata Importante Non determinante 17,4 72

Nota: Sette fattori di chiamata coprono l’84,2% delle motivazioni di frequenza di un pdv discount. Il prezzo vale da solo il 40,7% delle motivazioni di visita. Il restante deriva da prossimità, promozioni, freschezza, scelta e rapporto qualità/prezzo percepito. Gli ultimi due cluster restano particolarmente casuali e marginali

Fonte: gli autori su dati quantitativi Recosys Retail Consulting

*recosys retail consulting

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43novembre_2009� �MARK UP tutte le ricerche 2002-2008 su: www.markup.it

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che presentano un unico parame-tro in comune: quello di entrare nel negozio discount. Rispetto al for-mat e alla declinazione dell’intera proposta commerciale (struttura

del negozio e attributi dell’assorti-mento), i segmenti più sensibili so-no quelli della clientela in fase d’in-gresso - gli esploratori -, la clientela a frequentazione mirata - gli opportu-

nisti attenti - nonché i frequentatori che semplicemente vi si trovano bene - i convinti e soddisfatti. Gli altri visitatori appaiono certamente più distratti e, per certi versi, la loro vi-

sita ha ancora margini di casualità. Vi sono, poi, i costretti: fanno volu-me e traffico, ma non vedono l’ora di potersene andare. Superenalot-to permettendo.

il canale declina l’assortimento in chiave di fedeltàParticolarmente attenti a Valutano volentieri anche si può proporre loro pure

ConVintiCaffè Verdure grocery

Farine Gelati/dessert

Vino Verdure surgelate

CostREtti Piatti pronti surgelatiPet foodCarni rosse

Caffè Carni bianche

sElEttiViPiatti pronti surgelatiOlio d’oliva/semi

Gelati/dessert Bevande analcoliche

Bevande alcoliche Snack

oPPoRtunistA gioVAnEPet food Verdure surgelate

Pesce surgelato Carni rosse

Verdure grocery Carni in scatola

EsPloRAtiViMarmellate/confetture Pasta/Riso

Igiene personale Snack

Bevande alcoliche Sughi e grocery rosso

oPPoRtunistA nomADE nulla in particolareoPPoRtunistA AttEnto nulla in particolare

L’area assortimentale più acquistata è quella delle bevande analcoliche, seguita da pulizia casa e dolciumi. Generano traffico (chiamata), ma hanno una minore valenza nella creazione di legami relazionali. Le categorie presenti in tabella sono, invece, quelle che generano più interesse relativo Fonte: gli autori su indici monitorati da Recosys Retail Consulting

Lo zoccolo duro dimora nel ceto medioL’esplorazione avviene in modo vigile

R esponsabile d’acquisto in età centrale con figli, lavoratore e

di ceto medio: per quanto numeri-camente questo cluster sia conte-nuto (9,8%), quello del discountista selettivo risulta essere un segmento di consumo estremamente interes-sante per gli operatori. Rispetto al-la media dei frequentatori di canale egli presenta, infatti, indici com-portamentali superiori in tutte le voci che importano alle catene di ri-ferimento. Vanta un’ottima fre-quenza nelle visite mensili (vicina-to), una consolidata disponibilità di

spesa abbinata alla più elevata pre-disposizione a spendere nel pdv di-scount. Quindi la sua quota di spe-sa nel canale è alta e, in certi mo-menti, addirittura esclusiva. Rispetto al cliente convinto, il di-scountista selettivo sente meno la pressione della necessità economi-ca a servirsi del canale. È attraverso una costante selezione degli attri-buti del format che deriva la sua frequentazione premiante, alme-no fino a quando i motivi di visita vengono soddisfatti dal punto di vendita. Quali sono le motivazioni

chiave che ne sostengono la scelta? Alla base c’è, in primis, una marcata indipendenza dal mondo delle mar-che nazionali. Questo discountista guarda all’assortimento con atten-zione più elevata della media, ne verifica di continuo la qualità per-cepita e instaura relazioni con le store brand.

L’ingRessoIl più delle volte il selettivo è l’evolu-zione del discountista esplorativo. Chi è costui? Si tratta di responsabile d’acquisto che si distingue con net-tezza dai segmenti d’opportunità. Si tratta di target d’ingresso, in fase di studio, che - se convinto - resta frequentatore del canale. Dimostra ancora un attaccamento alla marca e un minor grado di fiducia nell’as-sortimento proposto dal discoun-ter, eppure monitora con estrema attenzione soprattutto la qualità dei freschi: assortimento nel com-plesso e offerta dei freschi sono la chiave per catturarne la fedeltà.

gLi stRanieRi spaRiscono

Per quanto riguarda i consu-matori extracomunitari non si evidenziano comportamenti di acquisto particolarmente distintivi. Tale categoria di consumatori rientra, per sen-sibilità agli attributi di offerta e di prodotto e per mix mer-ceologico di acquisto, nell’am-bito delle tipologie definite. Si può affermare che la conno-tazione etnica, piuttosto che lo status extracomunitario, non rappresentano elementi discriminanti rispetto agli al-tri frequentatori nostrani del discount.

• Benché in prevalenza donna, l’uomo al discount conta di più che nel resto della Gda (indice 107)

• Dai 45 ai 65 anni: è il ventennio d’oro nel ciclo di vita per andare a far la spesa al discount (indice 128)

• È relativamente più facile trovare un laureato nei cor-ridoi di un discount (indice 166), come pure un diplo-mato (indice 116) che non nel resto della Gda

da sapere in merito alla clientela

L’occhio risulta molto sensibile al-l’esposizione, al rifornimento dei banchi, al rapporto scontrino/nu-mero di referenze acquistate, alla presenza di risposte alle necessità personali come pure ad aspetti qua-litativi quali l’ottimizzazione dei tempi, l’affidabilità della formula. n

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il trading up del discount sta rap-presentando un fattore di svi-

luppo, ma nasconde alcune insidie legate all’eccessiva ibridizzazione della formula e al conseguente sci-volamento in aree conflittuali, for-se insostenibili con gli altri format distributivi.

Normalmente il discount per in-nalzare il livello di soddisfazione fa leva sull’abbassamento del prez-zo, contraendo servizi (valore) e aumentando l’efficienza. A que-sto, però, c’è un limite: per conti-nuare a contenere il prezzo si agi-sce, inevitabilmente, sulla banaliz-

zazione del valore e ciò impedisce alla soddisfazione di crescere. A questo punto, per far evolvere la soddisfazione si entra nella logica del trading up. Più si tende alla ri-valorizzazione dell’offerta più la percezione del prezzo pagato si al-za a prescindere dall’esborso. Di-

minuisce allora l’appealing del di-scount in quanto altri formati, su-per e iper, diventano più credibili per effetto di presenza delle mar-che industriali. A meno che l’inse-gna discount non sappia compete-re in qualità di grande marca, con-quistando una fiducia di conve-nienza che prescinde dal reale con-fronto su piazza. Secondo il mo-dello Aldi, che nel discount rappre-senta la massima espressione di affidamento. n

oggi in Italia il discount, insieme al superstore, di cui abbiamo

parlato in un precedente articolo, è un format apprezzato dai consu-matori e lo si evince dalle rese al mq di superficie di vendita, che esprimono progressioni superiori rispetto al resto della distribuzio-ne Gda. Possiamo affermare che la genesi storica del format discount è tipi-camente congiunturale, ma si evolve e consolida in termini strut-turali rispondendo a una doman-da permanentemente sensibile al prezzo attraverso la diminuzione dei servizi e la ricerca dell’efficien-za. Queste due valenze hanno di-versi impatti nel sistema distribu-tivo: quando il discount diventa strutturale si inserisce armonica-mente nel contesto presidiando la

domanda di fasce di consumatori specifiche e svolgendo un ruolo di servizio e per certi versi social-mente utile. Tale esito si può avere anche nei periodi di ripresa econo-mica quando il discount, in tal ca-so definito discount interstiziale, opera in linea e limitatamente a tipologie di consumatori a bassa disponibilità di spesa. Quello a cui stiamo assistendo in Italia è l’evoluzione di un discount congiunturale che sembra prescin-dere dal format e pervade l’intero sistema distributivo, svuotando-lo di contenuti e attributi di offer-ta. Evidentemente chi all’interno del sistema esprime meglio tali aspetti, trova spazio per procede-re positivamente su un percorso evolutivo sfruttando storici fat-tori di riconoscimento da parte

del consumatore. Infatti è proprio la formula discount che sta sfrut-tando al meglio la situazione ma che a ben vedere potrebbe al tem-po stesso ingenerare processi di accelerazione del proprio ciclo di vita che condurrebbero a un dete-rioramento della formula di offer-ta.

La seLezioneNell’attuale scenario si stanno evi-denziando flussi di clientela verso il discount a discapito di super e iper ma tale situazione è destinata a contenersi laddove gli altri for-mati si riapproprieranno dei valori distintivi propri e dei presupposti di mission che li hanno generati. Infatti tale momento virtuoso per il discount finirà quando il consu-matore prenderà più coscienza dei

valori di cui ha bisogno attuando una sorta di exit strategy dalla cri-si e, in base alle proprie possibilità, anche economiche, attuerà scelte chiare e assegnerà a ogni formato distributivo una destinazione di utilizzo coerente con le proprie aspettative. Molto dovranno fare gli altri format, super e iper, affin-chè tale processo si orienti a pro-prio vantaggio, sopratutto accre-scere il valore d’insegna. In tale condizione il discount assumerà valenza strutturale e finalmente potrà esprimere le carte migliori; la rete si razionalizzerà ed emerge-ranno solo le insegne che avranno saputo specializzarsi nel format e avranno arricchito di valori l’inse-gna - sicurezza e provenienza dei prodotti, marca propria, scelte as-sortimentali pertinenti e calibrate sul target. Molto probabilmente anche il retail mix sarà ricondotto a poche declinazioni centrali ed estremamente posizionate sulla realtà italiana. n

Fra clienti consapevoli e soddisfatti e altri pronti all’abbandono immediato

gRADo Di soDDisFAzionE PuntuAlità Di RiACquisto PRoPEnsionE All’AbbAnDonoConVinti Il più elevato Nella media La più bassaCostREtti Il meno sentito Molto scarsa Estremamente altasElEttiVi Elevato Superiore alla media Sempre possibileEsPloRAtiVi Elevato Leggermente superiore alla media Poco probabileoPPoRtunistA gioVAnE Non particolarmente sentito Nella media Poco probabileoPPoRtunistA nomADE Scarso Elevata, se le condizioni permangono favorevoli Va e vieneoPPoRtunistA AttEnto Basso Nella media Assai probabile

Note: il posizionamento dei 7 target non è assoluto, ma in riferimento alla media della clientela nel canale discount, che attrae circa il 21,9% di quanto la clientela media italiana destina alla spesa Fonte: gli autori su indici di affidamento Recosys Retail Consulting

il passaggio da tipologia congiunturalea canale strutturale non sembra possibile adesso

il trading up è la pozione magica, che peròpuò dimostrarsi estremamente pericolosa

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La tipologia di discount italia-no che rimarrà sarà una ver-

sione del soft discount un po’ più curata e fortemente posizionata sulla realtà sociale. Presenterà:n spazi ampi e luminosi, presen-

za di personale curato nel-l’aspetto, con l’obiettivo di for-nire, in un contesto discount ben riconoscibile, una certa qualità del servizio. L’assortimento di tipo classico sarà opportunamente inte-grato e rafforzato da una cer-ta politica sui prodotti di mar-che leader, con una numerica di referenze intorno alle 3.500 unità. Niente banchi serviti per il fresco, se non in contesti particolarmente caratteriz-zati, solo self-service con pre-senza importante dell’area salumi, formaggi e latticini confezionati; connotazione forte della marca privata sup-portata da un corredo infor-mativo su qualità, provenien-za, filiera.

n Qualche chance, ancora da con-fermare, per il discount supersto-re: grandi superfici (2.500/ 3.500 mq) con un numero consistente di referenze (da 5.000 a 10.000). Il successo eventuale di questa tipologia è legato a quanto l’utilizzo delle leve marketing consentiranno al format di instaurare una rela-zione con il consumatore che dovrà, comunque, rientrare in un target ben individuato e in grado di orientare complessiva-mente il posizionamento del-l’offerta.

n Sparisce il one stop discount, che mira a offrire la possibilità di effettuare la spesa comple-ta: banchi del fresco serviti, as-sortimento discount molto al-largato e consistente presenza di marche industriali. Sarà as-sorbito dalle catene di super-mercati come format funzio-nale, per specifici contesti, nel-l’ambito di strategie di riposi-zionamento e di declinazioni multiformat dell’insegna. n

Le mosse di attacco sul mercato

cosa succederà nei prossimi anni?si delinea il discount italiano di successo

DISCOUNT

IPERMERCATI

SUPERMERCATI

Aree di conflitto

FORMAT IN ATTACCO FORMAT IN DIFESA

Trading-downmesse in atto dagli ipermercati

Trading-downmesse in atto dai discount

come si spostano i flussi per canale

147,1

107,2108,3100,0

100,0 100,0

100,0

109,5

86,7

175,3

100,895,8

107,5

96,3 95,5 92,1

2003 2005 2007 2009 2003 2005 2007 2009

Flussi di clientela discount vs super

Flussi di clientela da super vs discount

Flussi di clientela discount vs iper

Flussi di clientela da iper vs discount

Multifedeltàdiscountistivs super59,5%

Multifedeltàdiscountistivs iper35,4%

Nella clientela dell’ipermercato l’infedeltà è percentualmente più elevata, ma l’impatto a volume dell’infedeltà colpisce maggiormente il supermercato

Fonte: Recosys Retail Consulting

• La poca attenzione allo studio della destinazione d’uso del singolo negozio e la poca attenzione al cliente stanno danneggiando la capacità attrattiva e di affidamento del supermercato.

• L’ipermercato si è concentrato quasi esclusivamente sulla convenienza svalorizzando il format e abbandonando gran parte delle leve di soddisfazione, per la sua clientela, legate all’emozionalità e allo shopping.

• Il discount si trova in una condizione attrattiva favorevole e l’occasione della congiuntura economica in atto agevola, nell’area del rapporto costo/beneficio per il cliente, la crescita nel mercato a svantaggio principalmente dei supermercati

Fonte: Recosys Retail Consulting