RAPPORTO ASSALCO – ZOOMARK 2011 sullAlimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia.

RAPPORTOASSALCO – ZOOMARK 2011

sull’Alimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia

RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA

Indice

Presentazione pag. 3

1. IL MERCATO ITALIANO DEI PRODOTTI PER ANIMALI DOMESTICI pag. 4

1.1 La performance complessiva del mercato pag. 5

1.2 La performance del canale petshop pag. 20

1.3 La performance del canale mass market pag. 28

1.4 La produzione e l’interscambio con l’estero pag. 50

2. LA CONDOTTA DEI PETSHOP pag. 55

3. LA CONDOTTA DELLE INSEGNE DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA pag. 72

4. LE FAMIGLIE ITALIANE E I PET pag. 87


Presentazione

» Il Rapporto Assalco – Zoomark sull’alimentazione e la cura degli animali domestici rappresenta nell’ambito del contesto di ricerca italiano il principale studio nel quale è riportato lo scenario evolutivo del petcare all’interno del sistema distribuivo del nostro Paese in relazione al comportamento della domanda.

» Per quanto attiene ai dati di mercato, il Rapporto si avvale del supporto informativo di SymphonyIRI che fornisce un quadro completo del trend dei prodotti per gli animali domestici aggiornato a dicembre 2010.

» Agli indicatori riferiti all’offerta retail si affiancano le principali indicazioni sul comportamento della domanda, grazie al supporto informativo di GFK Eurisko.

» Al fine di disporre di un quadro informativo originale e completo sono state promosse due ricerche sul campo i cui risultati sono riportati in forma sintetica nelle Sezioni 2 e 3 del presente Rapporto. La prima è focalizzata sulla condotta dei negozi del canale petshop, mentre la seconda indaga le politiche delle Insegne della distribuzione moderna nella categoria petcare, con specifico riferimento a ipermercati e supermercati.

» Il Rapporto è stato curato da Sabrina Latusi nell’ambito di Adem Lab, Spin Off dell’Università degli Studi di Parma. La supervisione scientifica è stata assicurata da Guido Cristini.

3

Il mercato italiano dei prodotti per animali domestici1.

1.1 La performance complessiva del mercato


Indice delle Figure

6

1.1 Dimensione del mercato dei prodotti per animali domestici

1.2 Articolazione del mercato degli alimenti per cani e gatti per canalizzazione

1.3 Alimenti per cani e gatti: dimensione e trend del mercato

1.4 Alimenti per cani e gatti: quota dei canali / formati distributivi

1.5 Alimenti per cani e gatti: quota e trend dei segmenti

1.6 Alimenti per cani e gatti: quota e trend dei canali per segmento

1.7 Alimenti per cani e gatti: peso delle aree geografiche

1.8 Alimenti per cani e gatti: assortimento nei canali / formati distributivi


Commento

» Nel contesto di generale crisi dei consumi, il mercato italiano degli alimenti e prodotti per la cura dei pet continua ad evidenziare un trend positivo, nonostante non cresca più ai ritmi conosciuti nel recente passato.

» Il comparto degli alimenti per cani e gatti nel 2010 ha registrato un giro d’affari di oltre 1.536 milioni di euro nei canali petshop e mass market (Iper+Super+LSP*+Discount+Tradizionali), con un tasso di crescita del 2,2% a valore. Considerando anche le catene specializzate, il valore del mercato supera gli 1,6 miliardi di euro.

» Di seguito, l’analisi si concentrerà sui canali petshop e mass market, che nel complesso concentrano il 94,9% del valore complessivo del mercato degli alimenti per cani e gatti in Italia.

» Gli effetti della maggiore sensibilità al prezzo sviluppata dai consumatori a partire dal 2008 sembrano ricadere più pesantemente sul canale petshop: analogamente al 2009, anche nel 2010 il canale mass market registra performance migliori rispetto al canale petshop, sia a valore (+3,3% vs +0,6%), sia a volume (+1,6% vs -2,5%).

» Tuttavia, la forbice tra performance a valore e a volume è più ampia sul canale petshop, evidenziando una maggiore disponibilità della clientela a prediligere prodotti superpremium e ad alto valore aggiunto.

7

* Per Libero Servizio Piccolo (LSP) si intendono punti vendita a libero servizio con superficie da 100 a 399 mq.


(segue) Commento

» Un altro dato esemplificativo al riguardo è il rapporto tra quota a volume e valore dei canali: negli alimenti per cani e gatti la quota di vendita dei petshop si attesta al 22,1% a volume, mentre raggiunge ben il 38,3% a valore. Si tratta di un dato che testimonia la particolarità del format petshop ed evidenzia, rispetto alle formule del mass market – che pur sviluppano circa il 78% dei volumi, ma a valore scendono al 61,7% –, una riconoscibile differenza in caratteristiche, redditività e target dei prodotti veicolati sui due canali.

– La quota a volume di tutti i formati distributivi del canale mass market risulta superiore alla quota a valore. In particolare, il supermercato sviluppa il 36% dei volumi e il 31% del valore del mercato, mentre gli ipermercati coprono il 15% dei volumi per un 12% a valore.

– Il canale petshop, con circa la metà dei punti vendita dei soli supermercati (4.729 vs 8.950), ne supera così la quota a valore di 7 punti percentuali.

» Le vendite di cibo per gatti registrano un valore superiore rispetto al cibo per cani (55% di quota a valore vs 45%). Le ragioni sono da ricercare non solo nelle differenti abitudini alimentari dei gatti, di norma più esigenti e difficili da accontentare, ma anche nella maggiore diffusione dei felini negli appartamenti delle aree urbane dove per motivi di tempo e di spazio i prodotti confezionati si rivelano più funzionali dei pasti preparati in casa.

8


(segue) Commento

» Negli alimenti per i gatti, il segmento dell’umido resta dominante (con una quota del 35,6% sul totale degli alimenti per cani e gatti a valore) e cresce più del segmento secco (+2,8% vs +1,7%) grazie a ricettazioni ad elevato contenuto gastronomico e formati single-serve.

– Il cibo per gatti vive segmentazioni sempre più spinte sia di prodotto sia di packaging: accanto alla richiesta di un maggiore contenuto di servizio, aumentano le proposte più segmentate basate sull’età dell’animale, le sue caratteristiche, lo stile di vita e i fabbisogni nutrizionali. L’incremento delle linee funzionali ed organiche / naturali coinvolge sia umidi sia secchi, anche se questi ultimi risultano meno segmentati (Fonte: Gdoweek, dicembre 2010).

» Nell’alimentazione per i cani, il secco – con una quota sul totale a valore degli alimenti per cani e gatti del 23,3% – supera l’umido, ma è quest’ultimo ad evidenziare la performance più positiva (+2,9% a valore) a fronte di una sostanziale stabilità delle vendite di referenze dry.

» Il segmento del cibo umido evidenzia quindi perfomance positive, sia con riferimento al gatto che al cane, raggiungendo una quota a valore del 53% sul totale.

» Il segmento dei fuori pasto rappresenta il 4,8% del totale degli alimenti per cani e gatti nel 2010. Anche a motivo della sua presenza relativamente più recente sul mercato italiano rispetto agli alimenti completi, ha dimostrato grande vivacità (+9,8% nel 2010 rispetto al 2009). Nato per lo più in connessione al concetto di ricompensa e quindi dedicato soprattutto al cane (che rimane tuttora il principale destinatario della categoria), lo snack affianca all’alta appetibilità e alle originali caratteristiche di richiamo e di tipo edonistico volte a favorire l’acquisto d’impulso, plus legati all’evoluzione della categoria petfood in generale; sempre più diffusi sono per esempio snack e biscotti formulati con ingredienti o integrati con supplementi in grado di fornire benefit specifici mirati al benessere e alla salute (ad esempio igiene orale, digeribilità).

9


(segue) Commento

» Tutti i segmenti degli alimenti per cani e gatti sperimentano una crescita superiore nel canale mass market rispetto al canale petshop, con la sola eccezione del wet dog, che nei petshop cresce a valore del 5,3% contro l’1,9% del canale mass market.

» Il petshop presidia tuttora la quota maggiore, pari al 66,5% a valore, per quanto riguarda gli alimenti secchi cane, nonostante un calo delle vendite dell’1% in corso d’anno a fronte di una crescita del 2,1% nel canale mass market.

» La crescita del segmento degli snack and treats è trainata soprattutto dal canale mass market, dove quelli dedicati al gatto crescono del 31,7% e quelli per il cane del 10,5%.

» Guardando alla geografia del mercato, sulla somma dei canali petshop e moderno (Iper + Super + LSP) emerge che oltre la metà delle vendite sono concentrate nel Nord Italia (59% a valore) e, in particolare, nel Nord-Ovest che da solo origina più di un terzo del valore del mercato. Da notare come il Nord del Paese mostri quote a valore superiori a quelle a volume.

» Il Centro insieme alla Sardegna arriva a coprire il 27,3% del valore del mercato, ovvero più dell’area del Nord-Est (22,8%).

» I maggiori potenziali di sviluppo rimangono quelli del Sud - che rappresenta il 13,7% delle vendite a valore di alimenti per cani e gatti, mentre a volume la quota sale al 15,6% -, anche se il minor grado di modernizzazione distributiva probabilmente contribuisce a rendere più lento il passaggio ad un’alimentazione degli animali domestici con prodotti industriali.

10


(segue) Commento

» Nell’ultimo anno, sono le catene specializzate e, seppure in misura nettamente inferiore, i supermercati ad evidenziare variazioni positive in termini di nuovi inserimenti di referenze di alimenti per cani e gatti, mentre il numero medio di referenze per punto vendita risulta in calo negli ipermercati (-2,4 referenze) e soprattutto nei petshop (-10,4).

» Le catene specializzate, con le loro 1.390 referenze, superano i petshop di circa 425 referenze, mentre questi ultimi superano complessivamente la piattaforma iper, ovvero la più assortita in GDO, di 561 item totali.

» In particolare va notato come nelle catene i nuovi inserimenti coinvolgano tutti i segmenti e, in particolare, l’umido gatto (+33,9 referenze) e il secco cane (+23,0 referenze), mentre nei petshop si amplia il segmento del wet cat (+10,6 referenze) a fronte di una razionalizzazione dell’assortimento del dry dog (-21,9).

» Le catene e i petshop sul piano delle referenze trattate presidiano maggiormente, in termini relativi rispetto a ipermercati e supermercati, il segmento secco e il cane.

» Da notare come il petfood si stia sviluppando nell’ambito di tre macro trend trasversali: scienza, natura e gusto. Ai prodotti funzionali, scientificamente all’avanguardia dal punto di vista nutrizionale, si affiancano prodotti in grado di garantire nutrizione superiore in modo naturale e prodotti con ricettazioni sempre più ricercate.

11


Fig. 1.1 - Dimensione del mercato dei prodotti per animali domesticiPetshop + Catene Specializzate + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) ● 2010

12Fonte: SymphonyIRI.

Vendite in VOLUME (milioni di KG)

Vendite in VALORE (milioni di €)

Umido Gatto 145,0 573,1

Secco Gatto 84,5 305,3

Snack & Treats Gatto 0,3 10,4

Umido Cane 127,9 279,2

Secco Cane 152,8 383,3

Snack & Treats Cane 7,4 67,9

Alimenti per cani e gatti 518,0 1.619,2

Alimenti per altri animali – solo I+S+LSP 3,9 21,0

Lettiere per gatti – solo I+S+LSP 123,5 62,9

Accessori – solo I+S+LSP 13,7 * 59,2

* Milioni di pezzi


Fig. 1.2 - Articolazione del mercato degli alimenti per cani e gatti per canalizzazione 2010


ALIMENTI PER CANI E GATTI

1.619 milioni di €

PETSHOP

588 milioni di €36,3%

CATENE SPECIALIZZATE


CANALE MASS MARKET


IPERMERCATO


DISCOUNT


LSP


SUPERMERCATO


TRADIZIONALI



Fig. 1.3 - Alimenti per cani e gatti: dimensione e trend del mercatoPetshop + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali)

14

+1,3%

+5,3%+2,4%

+6,3%+0,7%

+2,2%

Vendite in VOLUME (milioni Kg) Vendite in VALORE (milioni €)

Fonte: SymphonyIRI.


Fig. 1.4 - Alimenti per cani e gatti: quota dei canali / formati distributiviPetshop + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) ● 2010

15

VOLUME: 503.595 tonnellate VALORE: 1.536,4 milioni di €

Petshop;22,1%

Supermercati36,0%

Ipermercati;14,5%

LSP (100-399 mq); 9,2%

Tradizionali; 5,0%

Discount;13,3%

Petshop;38,3%

Supermercati31,1%

Ipermercati; 11,6%

LSP (100-399 mq); 8,5%

Tradizionali; 4,7%

Discount; 5,8%

Fonte: SymphonyIRI.


+ 5,2 % + 6,3 %

+3,0 %

+7,7 %

+2,8 %

+7,6 %

+12,4 %

+6,3 %

+6,5 %

+6,5 %

+5,1 %

+11,7 %

+2,8 %

+1,7 %

+2,9 %

+0,0 %

+9,8 %

+ 2,2 %

Fig. 1.5 - Alimenti per cani e gatti: quota e trend dei segmentiPetshop + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) ● Dati a valore

Fonte: SymphonyIRI. 16


547,4Milioni di € 288,6 268,7 358,5 63,9

+3,3%

+1,3%

+3,3%

-0,4%+5,3%

+2,1%

-1,0%

+10,5%

+4,4%

+1,9%

Fig. 1.6 - Alimenti per cani e gatti: quota e trend dei canali per segmentoPetshop + Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) ● 2010 ● Dati a valore

+31,7%

+9,7%

9,2



Fig. 1.7 - Alimenti per cani e gatti: peso delle aree geografichePetshop + Iper + Super + LSP ● 2010

18

A VALOREA VALOREA VOLUMEA VOLUME

Fonte: SymphonyIRI.

VALORE: 1.374.703.144 €VOLUME: 411.532.412 KG


Fig. 1.8 - Alimenti per cani e gatti: assortimento nei canali / formati distributiviNovembre - Dicembre 2010 ● 9 settimane terminanti 2 gennaio 2011

19

IPERMERCATI SUPERMERCATI PETSHOP CATENE SPECIALIZZATE

Numero Medio Referenze per

PdV

Variazione Numero Ref.

2010/09


PdV


2010/09


PdV


2010/09


PdV


2010/09

Alimenti per cani e gatti 403,6 -2,4 185,5 6,1 964,5 -10,4 1.390,7 105,3

Umido Gatto 165,3 -0,8 81,7 1,9 337,4 10,6 511,8 33,9

Secco Gatto 61,0 -1,1 28,1 1,3 167,4 -3,4 233,0 16,2

Snack & Treats Gatto 9,7 2,0 4,1 0,9 18,7 1,7 36,9 4,0

Umido Cane 69,0 -0,1 36,5 0,5 169,4 1,7 227,4 19,8

Secco Cane 53,6 -1,9 20,2 0,6 208,3 -21,9 257,3 23,0

Snack & Treats Cane 45,2 -0,8 17,1 1,1 65,4 1,6 124,3 8,4

Fonte: SymphonyIRI.

1.2 La performance del canale petshop


Indice delle Figure

21

1.9 Alimenti per cani e gatti: dimensione e trend del mercato

1.10 Alimenti per cani e gatti: peso e trend delle aree geografiche

1.11 Alimenti per cani e gatti: dimensione, peso e trend dei segmenti

1.12 Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei package


Commento

» Il canale petshop nel 2010 ha veicolato 588 milioni di euro e 111 milioni di kg di alimenti per cani e gatti, con una crescita dello 0,6% a valore e una contrazione del 2,5% a volume.

» Le regioni settentrionali concentrano circa il 56% delle vendite complessive sviluppate dal canale.

» Tuttavia, in termini relativi rispetto al canale GDO (Iper+Super+LSP) emerge una quota più elevata del Centro e del Sud del Paese sulle vendite totali del canale. Peraltro, le vendite sviluppate dai petshop nelle regioni meridionali sono in netta crescita (+6,9% a valore).

» Il canale petshop risulta spostato sul segmento secco che rappresenta a valore oltre il 60% del totale e sugli alimenti per il cane (con una quota del 57%); in particolare, oltre il 40% del fatturato degli alimenti per cani e gatti nel canale petshop è originato dal dry dog.

» Le variazioni a valore sono molto positive per snack e treats, categoria ancora giovane e con buoni potenziali, specie in ambito funzionale. Performance lievemente negative sono evidenziate dal secco, mentre crescono gli alimenti umidi, in particolare per il cane (+5,3%).

» Per quanto attiene le tipologie di packaging, prevalgono sia in volume che in valore i formati classici: il sacco per gli alimenti secchi (con una quota sul totale del 64,5% a valore) e la lattina per quelli umidi (24,4%). Sono tuttavia le vaschette e le bustine, con volumi ancora modesti in assoluto, ad evidenziare i trend più positivi.

22


(segue) Commento

» Nell’umido gatto, il formato fino a 120 gr, sulla somma dei tre pack (lattina, bustina, vaschetta) rappresenta il 77,2% del valore del segmento, sviluppato, dunque, da confezioni single serve tipiche di questa grammatura. Il formato sperimenta una crescita del 4,3% a valore, originata da lattine (+2,6%) e, soprattutto, bustine (+10,2%), mentre le vaschette risultano in contrazione. I formati da più di 500 gr sono in consistente calo (-29% a valore).

» Nel segmento del wet dog, il formato ancora dominante è quello medio da 300 a 600 gr, con il 56% di quota a valore, in crescita del 2,1%. E’ tuttavia sui formati più piccoli, fino a 300 gr, che si riscontrano maggiori aumenti (+14,5% a valore per una quota del 35,7%), mentre trend negativi coinvolgono i formati jumbo oltre 1 kg (-8,7%).

– Sono quindi in aumento i prodotti umidi monodose a scapito dei formati più grandi, il che testimonia l’importanza anche di un packaging ad alto servizio che permetta una migliore funzionalità.

» Nel secco gatto la quota più consistente è appannaggio del formato medio-grande, il sacco da 1 a 2,5 kg (54,3% a valore), seguito dal sacco / scatola da 200 a 500 gr (26,9% la quota totale, con il sacco che da solo pesa il 25,4%). Crescono, da un lato, i formati fino a 200 gr per ragioni di funzionalità, varietà e qualità percepita e, dall’altro, i formati risparmio / scorta da oltre 5 kg.

» Nel secco cane le quote più consistenti sono tuttora quelle dei formati scorta tra i 9-15 kg oppure dei piccoli da 2-4 kg, in genere caratteristici degli alimenti per taglie piccole o delle linee ad alta segmentazione o funzionali. Nel primo caso, a una quota a valore del 47,2% corrisponde, infatti, una quota a volume superiore, pari al 61,8%, mentre nel secondo caso la quota a valore è del 23,4% a fronte di una quota a volume del 17,9%. In forte flessione risultano i sacchi convenienza da oltre 15 kg, mentre trend positivi sono registrati solo dai formati piccoli fino a 2 kg.

23


+2,0%

+6,5%

+0,1%+5,6%

-2,5%

+0,6%

Fig. 1.9 - Alimenti per cani e gatti: dimensione e trend del mercatoPetshop

Vendite in Volume (milioni Kg) Vendite in Valore (milioni €)



-2,5

2,0

-6,1

-7,7

2,2

0,6

3,4

-1,3

-4,0

6,9

Fig. 1.10 - Alimenti per cani e gatti: peso e trend delle aree geografichePetshop ● 2010

25

PESO PESO VARIAZIONE %VARIAZIONE %

A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

VALORE: 588.297.896 €

VOLUME: 111.374.140 KG

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud


0,6

0,5

0,7

1,3

-0,4

9,7

5,3

-1,0

4,4

-2,5

-3,3

-2,1

-2,4

-4,4

6,7

0,5

-2,8

-1,9

Petfood

Tot Mercato Gatto

Tot Mercato Cane

Umido Gatto

Secco Gatto

Snack & Treats Gatto

Umido Cane

Secco Cane

Snack & Treats Cane

Var. % Valore Var. % Volume

Fig. 1.11 - Alimenti per cani e gatti: dimensione, peso e trend dei segmenti Petshop ● 2010

26

Umido Gatto Secco Gatto Snack & Treats Gatto Umido Cane Secco Cane Snack & Treats

Cane Totale petfood

Vendite in valore (€) 123.529.424 124.486.430 4.548.907 77.420.353 238.440.180 19.872.604 588.297.896

Vendite in volume (KG) 18.371.579 15.995.798 85.792 17.439.036 58.204.268 1.277.662 111.374.140

Fonte: SymphonyIRI.

21,0 16,5

21,214,4

0,8

0,1

13,2

15,7

40,5 52,3

3,4 1,1

Quota a Valore Quota a Volume

Snack & Treats Cane

Secco Cane

Umido Cane


Secco Gatto

Umido Gatto

Tot Mercato Gatto 42,9 30,9

Tot Mercato Cane 57,1 69,1


Fig. 1.12 - Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei packagePetshop ● 2010


1.3 La performance del canale mass market


Indice delle Figure

29

1.13 Dimensione e trend del mercato degli alimenti per cani e gatti

1.14 Dimensione, peso e trend dei segmenti del mercato degli alimenti per cani e gatti

1.15 Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei formati distributivi

1.16 Alimenti per cani e gatti: peso e trend delle aree geografiche

1.17 Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei segmenti

1.18 Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei package

1.19 Cibo Altri Animali: peso e trend dei formati distributivi

1.20 Cibo Altri Animali: peso e trend delle aree geografiche

1.21 Cibo Altri Animali: peso e trend dei segmenti del mercato

1.22 Lettiere per gatti: peso e trend dei formati distributivi

1.23 Lettiere per gatti: peso e trend delle aree geografiche

1.24 Lettiere per gatti: peso e trend dei segmenti

1.25 Accessori: peso e trend dei formati distributivi

1.26 Accessori: peso e trend delle aree geografiche

1.27 Accessori: peso e trend dei segmenti


Commento

ALIMENTI PER CANI E GATTI

» Il canale mass market (Iper + Super + LSP + Discount + Tradizionale) nel 2010 ha veicolato 948 milioni di euro e 392 milioni di kg di alimenti per cani e gatti, con una crescita del 3,3% a valore e dell’1,6% a volume.

» Nel canale mass market, gli alimenti per il cane evidenziano una quota a volume superiore a quella a valore (51,7% vs 37,5%), mentre il gatto origina circa il 63% delle vendite e il 48% dei volumi complessivi. In particolare, l’umido gatto da solo sviluppa poco meno della metà delle vendite totali (44,7%).

» L’analisi che segue si concentra sui formati ipermercato, supermercato e libero servizio piccolo (di seguito indicati anche come canale moderno / GDO), che concentrano l’83% del valore e il 77% dei volumi di alimenti per cani e gatti intermediati dal canale mass market.

» Sul complesso dei tre formati distributivi moderni considerati (Iper+Super+LSP), le vendite a volume di alimenti per cani e gatti stagnano, mentre il mercato aumenta a valore del 2,7%.

» Circa il 61% del giro d’affari nel canale moderno transita attraverso i supermercati, che nel 2010 crescono del 3,6% a valore e dell’1,1% a volume rispetto al 2009. Positiva anche la performance degli ipermercati, con un +3,3% a valore a fronte di un calo dei volumi dello 0,4%. E’ invece negativo il trend delle piccole superfici di vendita sia a valore, che, soprattutto, a volume.

» Anche con riferimento al canale GDO, emerge il differente grado di sviluppo tra regioni settentrionali e meridionali, con queste ultime che mostrano performance di gran lunga inferiori rispetto al Nord del Paese. Così se l’area 1 vale 299,4 milioni di euro, l’area 4 si arresta a quota 12%. Al di là delle scontate semplificazioni sulla struttura sociale / familiare e sul differente modo di intendere la cura dell’animale domestico al Nord o nel Mezzogiorno, sul dato pesa il permanere di un certo ritardo nello sviluppo delle strutture della distribuzione moderna nel Sud.

» La crescita a valore del canale moderno interessa tutte le aree territoriali, ma è più accentuata nel Nord-Est del Paese (+3,9%). Considerato il calo delle vendite del canale petshop in area 2 è possibile ipotizzare una migrazione di parte dei consumi da un canale all’altro.

30


(segue) Commento

» Oltre il 60% del fatturato di alimenti per cani e gatti nel canale moderno è originato dagli alimenti per gatti e, in particolare, quasi la metà dall’umido gatto, che aumenta a valore (+2,9%), ma segnala un rallentamento a volume (-0,5%). Il lieve calo può essere una conseguenza delle scelte adottate dalle Insegne di sostenere le referenze premium: a fronte di una valorizzazione del reparto la perdita a volume può essere fisiologica.

» Si conferma importante in prospettiva la nicchia degli snack and treats, con trend complessivi molto buoni, anche se quelli per il gatto rappresentano ancora un micro mercato, con vendite che superano appena le cento tonnellate.

» Analogamente a quanto verificato nel petshop, anche nel canale moderno le confezioni con le quote più importanti sono il sacco per gli alimenti secchi e la lattina per quelli umidi. Il peso delle quote, tuttavia, si inverte rispecchiando il diverso core business del canale: in GDO, dove l’umido è il segmento più venduto, prevale infatti la lattina (41% a volume e 35% a valore) rispetto al sacco (37% a volume e 30% a valore). Seguono per importanza vaschette e bustine, due confezioni tipiche delle referenze di fascia premium, le cui quote a valore sono maggiori rispetto a quelle a volume. Anche la scatola ha una discreta presenza in GDO, a differenza del petshop in cui è decisamente residuale.

» Da notare come la lattina sia in contrazione sia a volume che a valore, mentre il sacco aumenta sia a volume (+2,7%) che ancor di più a valore (+4,8%).

» Di interesse anche il dato relativo alla bustina, con un +16% a volume e un +21% a valore, che evidenzia una crescente presenza dei formati monoporzione di fascia premium sul canale.

» In particolare, in GDO, nel segmento dominante dell’umido gatto, a crescere sono solo i formati che offrono la comodità delle porzioni piccole (vaschette e soprattutto bustine di peso non superiore ai 120 grammi) consentendo una maggiore freschezza dell’alimento.

31


Fig. 1.13 - Dimensione e trend del mercato degli alimenti per cani e gattiCanale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali)

+4,5%

+1,1%

+3,1%

+6,8%+1,6%

+3,3%

Vendite in Volume (milioni Kg) Vendite in Valore (milioni €)

32


3,3

3,3

3,3

31,7

1,9

2,1

10,5

1,6

0,7

3,4

30,9

0,3

2,8

9,9

Petfood

Umido Gatto

Secco Gatto


Umido Cane

Secco Cane

Snack & Treats Cane


Fig. 1.14 - Dimensione, peso e trend dei segmenti del mercato degli alimenti per cani e gatti Canale Mass Market (Iper+Super+LSP+Discount+Tradizionali) ● 2010

33

Umido Gatto Secco Gatto Snack & Treats Gatto Umido Cane Secco Cane Snack & Treats

Cane Totale petfood

Vendite in valore (€) 423.895.962 164.137.174 4.622.615 191.319.228 120.088.658 44.066.326 948.129.956

Vendite in volume (KG) 122.880.317 66.291.962 228.528 108.089.650 88.857.265 5.873.260 392.220.980

Fonte: SymphonyIRI.

44,731,3

17,3

16,9

0,5

0,1

20,2

27,6

12,7 22,7

4,6 1,5


Snack & Treats Cane

Secco Cane

Umido Cane


Secco Gatto

Umido Gatto




Fig. 1.15 - Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei formati distributiviIper + Super + LSP ● 2010

34


A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

VALORE: 786.405.248 €

VOLUME: 300.158.272 KG

Totale Italia

Iper

Super

LSP

Totale Italia

Iper

Super

LSP


Fig. 1.16 - Alimenti per cani e gatti: peso e trend delle aree geografiche Iper + Super + LSP ● 2010

35


A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

VALORE: 786.405.248 €

VOLUME: 300.158.272 KG

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud


Fig. 1.17 - Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei segmenti Iper + Super + LSP ● 2010

36



Fonte: SymphonyIRI.


Fig. 1.18 - Alimenti per cani e gatti: peso e trend dei packageIper + Super + LSP ● 2010



Commento

ALIMENTI PER ALTRI ANIMALI DA COMPAGNIA

» Ipermercati, supermercati e piccole superfici di vicinato nel 2010 hanno sviluppato vendite per 21 milioni di euro e 3,9 milioni di kg di alimenti per altri animali domestici, con un calo dell’1,1% a valore e del 4% a volume.

» Le quote di ipermercati e supermercati risultano più allineate rispetto a quanto evidenziato per gli alimenti per cani e gatti (circa il 49% delle vendite a valore transita attraverso i supermercati e il 44% gli ipermercati), mentre si riduce pesantemente la quota intermediata dalle piccole superfici. E’ evidente che la diversa superficie di vendita dei formati distributivi incide sulla decisione circa il grado di presidio del segmento.

» Permane anche nel segmento degli alimenti per altri animali un differente grado di sviluppo tra regioni settentrionali e meridionali, con il 62% delle vendite a valore realizzato in area 1 e 2. La quota del Sud è tuttavia più elevata di quanto evidenziato per gli alimenti per cani e gatti e superiore a valore rispetto a quella a volume (14% vs 13%). Peraltro, il Sud è l’unica ripartizione territoriale a registrare un aumento delle vendite in corso d’anno (+5,4% a valore).

» Anche per questi prodotti si può ipotizzare un graduale passaggio verso prodotti più differenziati e a maggiore valore aggiunto come testimonia la crescita del 3% del prezzo medio in volume, che nel 2010 in GDO si è attestato a 5,35 euro/kg.

» Nel caso degli alimenti per altri animali, le quote maggiori a valore sono appannaggio dei mangimi per uccelli (37%) e degli alimenti per roditori (29%), che complessivamente sviluppano il 96% dei volumi.

» Pesci e tartarughe a fronte di quote a volume modeste (nell’ordine dell’1,6 / 1,7%), originano rispettivamente il 19% e il 15% delle vendite a valore.

38


Iper; 42,5%

Super; 49,6%

LSP; 7,9%

Iper; 44,2%

Super; 49,0%

LSP; 6,8%

Fig. 1.19 - Cibo Altri Animali: peso e trend dei formati distributiviIper + Super + LSP ● 2010

39


A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

VALORE: 20.974.986 €

VOLUME: 3.920.798 KG

Totale Italia

Iper

Super

LSP

Totale Italia

Iper

Super

LSP


Nord-Ovest; 41,4%

Nord-Est; 21,9%

Centro + Sardegna;

23,3%

Sud; 13,3%

Nord-Ovest; 41,5%

Nord-Est; 20,7%

Centro + Sardegna;

23,7%

Sud; 14,1%

Fig. 1.20 - Cibo Altri Animali: peso e trend delle aree geografiche Iper + Super + LSP ● 2010

40


A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud

VALORE: 20.974.986 €

VOLUME: 3.920.798 KG


Fig. 1.21 - Cibo Altri Animali: peso e trend dei segmenti del mercatoIper + Super + LSP ● 2010



Commento

LETTIERE PER GATTI

» Le lettiere per gatti in GDO (iper + super + LSP) valgono nel 2010 poco meno di 63 milioni di euro, in crescita del 3,7% rispetto all’anno precedente.

» L’ipermercato evidenzia vendite in crescita del 5,8% e una quota a valore superiore a quella a volume. Il supermercato cresce meno (+3,9% a valore), ma vale complessivamente di più con un 60,2% di quota a valore e un 61,8% a volume. Il formato che più rallenta la crescita generale è quello delle piccole superfici moderne che coprono il 15,6% a valore, stabili ( -0,1%) rispetto all’anno precedente.

» La differenza Nord-Sud permane anche nel comparto delle lettiere, con le aree 1 e 2 che arrivano a sviluppare il 63% delle vendite a valore. E’ il Nord-Est insieme al Centro + Sardegna ad evidenziare la crescita più sostenuta a valore (+4,4%), mentre il Sud con un +0,7% origina l’11% delle vendite totali.

» Il formato più presente (quota a volume del 91%) e di maggiore valore sul totale (87%) è quello classico compreso tra i 5 e gli 8 kg, ma il più performante, con una quota a volume ancora ridotta (3,3%) ma in crescita, è il formato compatto e salva spazio fino a 5 kg, caratteristico dei prodotti premium. Quest’ultimo cresce del 44,8% a volume e del 38,2% a valore, arrivando a pesare il 9% sulle vendite complessive del comparto. Anche il formato risparmio/scorta (oltre gli 8 kg) evidenzia trend positivi (+0,4% a volume e +4,2% a valore).

42


Iper; 23,0%

Super; 61,8%

LSP; 15,2%

Iper; 24,2%

Super; 60,2%

LSP; 15,6%

Fig. 1.22 - Lettiere per gatti: peso e trend dei formati distributiviIper + Super + LSP ● 2010

43


A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

VALORE: 62.882.256 €

VOLUME: 123.534.456 KG

Totale Italia

Iper

Super

LSP

Totale Italia

Iper

Super

LSP


Fig. 1.23 - Lettiere per gatti: peso e trend delle aree geografiche Iper + Super + LSP ● 2010

44


A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud

VALORE: 62.882.256 €

VOLUME: 123.534.456 KG


Fig. 1.24 - Lettiere per gatti: peso e trend dei segmenti Iper + Super + LSP ● 2010



Commento

ACCESSORI

» Gli accessori per animali in GDO (iper + super + LSP) valgono nel 2010 circa 59 milioni di euro, in crescita del 4,5% rispetto all’anno precedente.

» Ipermercati e supermercati evidenziano una quota a volume sostanzialmente allineata, mentre sono residuali i volumi intermediati dai punti vendita di minori dimensioni.

» Il valore è, come prevedibile, superiore negli ipermercati, che grazie alla maggiore disponibilità di spazi possono arricchire l’assortimento base con referenze differenziate e di maggior redditività. Tuttavia, nel 2010 sono i supermercati ad evidenziare le migliori performance (+9,2% a valore).

» Il Nord-Ovest sviluppa il 45% delle vendite complessive a valore, ma è il Sud insieme al Centro + Sardegna ad evidenziare la crescita più sostenuta (+5,5% e +5,3% a valore rispettivamente).

» Il segmento giochi presenta una crescita molto positiva del +7,5%, anche se con il 9,3% di quota vale meno degli altri: 27,5% il segmento igiene e 63,2% gli altri accessori.

» Sono proprio questi ultimi, in larga parte beni durevoli, il cui acquisto può forse essere procrastinato, a crescere molto più moderatamente degli altri, col +3,1% a valore.

46


1,6

-1,9

5,2

-2,9

4,5

0,9

9,2

-0,8

Iper; 47,7%

Super; 50,7%

LSP; 1,6%

Iper; 53,2%

Super; 45,6%

LSP; 1,2%

Fig. 1.25 - Accessori: peso e trend dei formati distributiviIper + Super + LSP ● 2010

47


A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

VALORE: 59.189.385 €

VOLUME: 13.654.567 Pz

Totale Italia

Iper

Super

LSP

Totale Italia

Iper

Super

LSP


1,6

1,0

1,3

1,8

3,9

Nord-Ovest; 45,5%

Nord-Est; 19,6%

Centro + Sardegna;

23,7%

Sud; 11,1%

Nord-Ovest; 44,4%

Nord-Est; 19,2%

Centro + Sardegna;

24,4%

Sud; 12,0%4,5

4,7

2,6

5,3

5,5

Fig. 1.26 - Accessori: peso e trend delle aree geografiche Iper + Super + LSP ● 2010

48


A VA

LORE

A VA

LORE

A VO

LUM

EA

VOLU

ME

Fonte: SymphonyIRI.

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud

Totale Italia

Nord-Ovest

Nord-Est

Centro+S.

Sud

VALORE: 59.189.385 €

VOLUME: 13.654.567 Pz


Fig. 1.27 - Accessori: peso e trend dei segmenti Iper + Super + LSP ● 2010

49

27,518,3

9,3

11,9

63,269,8


Altri

Giochi

Igiene

4,5

6,9

7,5

3,1

1,6

1,1

-1,7

2,3

Accessori

Igiene

Giochi

Altri


Fonte: SymphonyIRI.

1.4 La produzione e l’interscambio con l’estero

RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA 51

1.28 Produzione, importazione ed esportazione di alimenti per animali domestici

1.29 Distribuzione per canale della produzione domestica di alimenti per animali domestici

Indice delle Figure


Commento

» Di seguito sono riportati i dati relativi ai volumi commercializzati nel 2010 dai soci Assalco attivi nel segmento degli alimenti per animali domestici: il dato non include la totalità dei produttori domestici, ma offre, comunque, uno scenario rappresentativo del settore nel nostro Paese.

» La produzione domestica ha superato nel 2010 le 484 mila tonnellate.

» Circa il 98% delle tonnellate prodotte è destinato all’alimentazione del cane e del gatto e, nello specifico, più del 70% dei volumi è indirizzato al cane.

» Il mercato italiano è aperto ai flussi internazionali, con importazioni per oltre 203 mila tonnellate ed esportazioni superiori alle 152 mila tonnellate.

» Da notare come quasi 2/ 3 della produzione domestica di cibo per animali diversi da cani è gatti siano destinati all’esportazione.

» La produzione domestica è commercializzata principalmente attraverso petshop e distribuzione moderna. Merita tuttavia di essere sottolineato che, in termini di sell in:

– le rivendite agrarie evidenziano una quota pari all’8,5%

– i garden / brico center con un 3,8% pesano più dei discount (2,2%).

» Il 22,6% della produzione è rappresentata da private label, destinate sia al canale specializzato sia alla GDO.

52


Fig. 1.28 - Produzione, importazione ed esportazione di alimenti per animali domesticiDati a volume (tonnellate) ● 2010

53Fonte: Indagine Assalco 2010.

Produzione domestica Import Export Mercato Italia

(Produzione + Import – Export)

Alimenti per cani 342.114,10 100.086,20 100.370,74 341.829,56

Alimenti per gatti 132.563,00 100.247,10 45.653,25 187.156,85

Alimenti per altri animali 9.927,00 3.008,50 6.186,00 6.749,50

Totale 484.604,10 203.341,80 152.209,99 535.735,91


Fig. 1.29 - Distribuzione per canale della produzione domestica di alimenti per animali domestici A volume ● 2010

54Fonte: Indagine Assalco 2010.

Agrarie; 8,5%Discount; 2,2%

Veterinari; 0,1%

Garden e Brico Centre; 3,8%

Iper / Super / Superette; 34,7%

Negozi alimentari tradizionali; 0,9%

Pet shop; 23,9%

Vendite a domicilio / E-commerce; 1,9%

Private label - insegna GDO; 7,5%

Private label - marchio privato; 15,1%

Vendite dirette (allevatori /enti /

canili); 1,3%

La condotta dei petshop2.


Presentazione

» Di seguito sono presentati i risultati di una survey realizzata al fine di analizzare le politiche di marketing attive nel canale petshop.

» Nello specifico, ci si è posti l’obiettivo di indagare: caratteristiche del punto vendita (localizzazione, personale, ...); assortimento e prodotti a marchio proprio; modalità di approvvigionamento; servizi al consumatore e iniziative a supporto delle vendite; aspettative e prospettive future sull’evoluzione del mercato e dell’attività del punto vendita.

» Le informazioni d’interesse sono state raccolte attraverso un questionario d’analisi, composto da:

– scheda di osservazione del punto di vendita, riguardante le caratteristiche del negozio e l’offerta al consumatore;

– domande di intervista al titolare / responsabile dell’esercizio, sulla composizione del fatturato, sui servizi offerti, sulle politiche commerciali e le aspettative per il futuro.

» La survey è stata condotta nei mesi di ottobre e novembre 2010.

» Il panel oggetto della survey è di 127 petshop dislocati su tutto il territorio nazionale e rappresentativi del canale di riferimento, così suddivisi: 25 negozi nel Nord-Ovest; 35 negozi nel Nord-Est; 35 negozi nel Centro+Sardegna; 32 negozi nel Sud.

» La presentazione dei risultati della survey è integrata con dati forniti da SymphonyIRI per quanto attiene l’assortimento.

56

RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA 57

2.1 Assortimento di alimenti per cani e gatti

2.2 Tipologie di prodotti alimentari trattati

2.3 Tipologie di prodotti non alimentari trattati

2.4 Servizi offerti dal punto vendita

2.5 Iniziative offerte e focus e-commerce

2.6 Importanza dei servizi forniti da aziende produttrici

2.7 Minacce percepite al business Petshop

2.8 Politiche di competizione

2.9 Prospettive di investimento future

Indice delle Figure


Commento

» Per quanto attiene le caratteristiche del negozio petshop, dalla nostra survey emerge che:

– Il 98% dei punti vendita è in localizzazione autonoma (1% in centro commerciale, 1% in altre strutture).

– Il 97% dei punti vendita ha un’esposizione su ripiani (mediamente l’espositore ha 5,7 ripiani).

– In media solo il 9% dei punti vendita ha banchi refrigerati.

– Il 36% dei punti vendita offre cestelli spesa ai clienti.

– Mediamente un punto vendita ha 1 o 2 casse, nella maggior parte dei casi munite di scanner.

– In media la vetrina fronte strada occupa 6,7 metri lineari.

– I negozi petshop hanno in media una superficie di vendita pari a 114,4 mq.

– Gli addetti alla vendita sono in media 1,9 (2,1 al sabato); nel 31% dei casi si tratta di dipendenti.

– Solo il 5% dei punti vendita effettua orario continuato in settimana.

– Un negozio petshop rimane chiuso in media per 7,9 settimane all’anno.

58


Commento

» Mentre la GDO rimane posizionata più sulla convenienza e su un’offerta semplificata, i petshop risultano maggiormente orientati all’offerta di servizi e ad una maggiore profondità d’offerta, al fine di fidelizzare il segmento di utenza più esigente in termini di livello di servizio richiesto.

» Per quanto attiene la politica assortimentale dei petshop nel comparto del cibo per cani e gatti, dai dati SymphonyIRI emerge:

– una maggiore profondità assortimentale nel segmento del cibo umido per il gatto (337 referenze nell’ultimo bimestre) e degli alimenti secchi per il cane (208 referenze);

– una razionalizzazione in corso d’anno dell’assortimento di cibo secco, soprattutto per il cane, ed un ampliamento di quello umido, in particolare per il gatto.

» Dalla nostra survey si rileva che:

– il cibo per uccelli e, in generale, per gli altri animali mostra una penetrazione più contenuta nel canale anche se comunque elevata;

– praticamente tutti i negozi petshop in campione trattano anche articoli per animali diversi dal cibo (98%);

– la maggiore profondità assortimentale nel comparto dei prodotti non food si riscontra per guinzagli / abbigliamento (95 referenze in media) e giochi / articoli masticazione (73);

– solo il 2% dei negozi petshop offre prodotti a marchio proprio, con un impatto trascurabile degli stessi sul fatturato annuo dell’esercizio (0,1%).

» Per quanto attiene le modalità di approvvigionamento, risulta che circa 2/3 dei prodotti vengono acquistati direttamente dalle aziende produttrici.

59


Fig. 2.1 - Assortimento di alimenti per cani e gatti


Numero Medio Referenze per PdVVariazione

Numero Referenze

2010/099W: 03 GEN 2010 8W: 28 FEB 2010 9W: 02 MAG

2010 9W: 04 LUG 2010 8W: 29 AGO 2010 9W: 31 OTT 2010 9W: 2 GEN 2011

Alimenti per cani e gatti 974,9 875,9 932,0 935,1 961,2 974,1 964,5 -10,4

Umido Gatto 326,7 303,7 329,3 333,8 339,5 344,3 337,4 10,6

Secco Gatto 170,8 151,2 157,5 159,0 166,7 167,1 167,4 -3,4

Snack & Treats Gatto 17,0 15,8 16,6 16,4 16,7 17,2 18,7 1,7

Umido Cane 167,7 152,3 162,8 163,9 172,1 174,8 169,4 1,7

Secco Cane 230,2 197,0 206,6 203,4 207,8 209,4 208,3 -21,9

Snack & Treats Cane 63,8 57,1 60,7 60,1 60,9 64,0 65,4 1,6


Fig. 2.2 - Tipologie di prodotti alimentari trattati

61

Il punto vendita tratta ...? (% di risposte affermative)

Fonte: Ns Indagine sul canale.

N° medio di N° medio di referenzereferenze

35,2

31,5

19,5

19,3

19,4


Fig. 2.3 - Tipologie di prodotti non alimentari trattati

62

97%

96%

84%

96%

96%

98%

82%

83%

87%

96%

65%

70%

62%

Lettiere e deo

Antiparassitari e Insetticidi

Integratori e presidi medici

Shampoo, balsamo e lozioni

Giochi e articoli masticazione

Cucce/brandine/recinti

Gabbie/voliere

Accessori uccelli

Gabbie e accessori roditori

Guinzagli e abbigliamento

Acquari e mobiletti

Accessori acquari

Terrari e accessori

Il punto vendita tratta ...? (% di risposte affermative)N° medio di N° medio di referenzereferenze

15,3

24

20

30,3

73,4

26,6

24,6

15,7

16,7

94,9

12,6

24,4

11,1



Commento

» Tra i servizi maggiormente diffusi offerti dai negozi petshop: vendita animali vivi (64% del campione); consegna a domicilio (54%); toelettatura (52%).

» Tra i negozi petshop che trattano animali vivi, il 26% vende tutte le tipologie di animali che acquista in prevalenza da allevatori (59%).

» Il servizio di toelettatura - che richiede spazi idonei, investimenti per le attrezzature necessarie e l'adeguamento dei locali, nonché competenze professionali specifiche - è offerto non solo in relazione alla marginalità, ma anche in quanto ricopre un ruolo rilevante ai fini della fidelizzazione della clientela.

» Sul piano dell’efficacia dell'approccio al mercato emergono spazi di miglioramento, in particolare sul fronte della comunicazione istituzionale e delle iniziative promozionali, nonché dei sistemi di fidelizzazione della clientela. Carte fedeltà, volantini, eventi, sponsorizzazioni e siti web di tipo vetrina raggiungono infatti una penetrazione media del 20-25% in questa tipologia distributiva.

» Ancora contenuto appare il ricorso all’e-commerce (5% del campione). Il dato non stupisce considerato che le potenzialità di sviluppo del canale elettronico nel comparto del pet appaiono condizionate da alcuni fattori critici sia dal lato della domanda, che dell’offerta (complessità della logistica, località dell’offerta, modesto valore unitario dei beni, …), che possono rendere difficoltoso il raggiungimento di un margine di contribuzione soddisfacente.

63


Fig. 2.4 - Servizi offerti dal punto vendita

64

64%

5%

52%

6%

15%

11%

9%

9%

54%

40%

Vendita Animali vivi

Studio Veterinario

Toelettatura

Addestramento

Assistenza a domicilio

Pensione

Animal taxi

Assicurazione

Consegna a domicilio

Editoria specializ

Nel pdv è presente il servizio di ...? (% di presenza)



Fig. 2.5 - Iniziative offerte e focus e-commerce

65

Può indicare l’eventuale presenza nella sua attività delle seguenti iniziative ...? (% di presenza)

Incidenza % e-commerce sul fatturato totale annuo = 2% Incidenza % e-commerce sul fatturato totale annuo = 2% (in media)(in media)



Commento

» Nell’attuale fase economica, viene ritenuto primario dai petshop nella relazione con le aziende produttrici: – il supporto di tipo promozionale;– la puntualità logistica;– la flessibilità nei pagamenti;– la differenziazione dei prodotti offerti nei vari canali.

» La concorrenza del canale mass market e la crisi economica, con effetto sul contenimento della spesa lato shopper, sono gli elementi che più preoccupano gli esercenti petshop.

» Un importante elemento di differenziazione competitiva tra petshop e GDO è il servizio alla vendita, con il quale il primo canale ha da sempre cercato di distinguersi. Ascolto, consigli e un’assistenza più puntuale sono da sempre gli strumenti utilizzati dai petshop per evitare di ricorrere alle politiche di prezzo. Tuttavia, dalla nostra survey emerge che il servizio alla vendita è ritenuto meno rilevante di altre politiche nella competizione con il canale mass market. Maggiore importanza viene infatti assegnata:– alle azioni promozionali;– all’ampiezza e profondità dell’assortimento di cibo per animali;– alla varietà dell’assortimento di cibo per animali, ovvero un’adeguata copertura dei principali segmenti,

quali alimenti complementari, alimentazione dietetica, alimenti per animali diversi da cani e gatti;– alla composizione dell’assortimento di cibo per animali (referenze premium, superpremium, marche

locali, marche in esclusiva / specifiche per il canale), all’attività di comunicazione e alla cura nell’esposizione.

» Il fatto che venga assegnata minore importanza al servizio alla vendita rispetto ad altre politiche nel fronteggiare l’incremento della concorrenza è probabilmente imputabile al fatto che i petshop ritengono di aver già raggiunto un alto livello di preparazione professionale, di capacità di consigliare il cliente e di personalizzare la relazione. Al contrario, ritengono di dover puntare su altre leve, rispetto alle quali percepiscono l’esistenza di maggiori spazi di miglioramento.

66


Commento

» La toelettatura è il primo servizio su cui si concentrano le prospettive di investimento dei negozi petshop (52% del campione). Seguono assistenza a domicilio e assicurazione (37%), vendita di animali vivi (34%) ed editoria specializzata (33%). Un 4% degli operatori intende investire maggiormente in pubblicità, nel noleggio articoli e nei puppy party.

» Emerge quindi la tendenza verso una crescente specializzazione e differenziazione, sulla scia di quanto avviene all’estero, dove si ravvisano soluzioni di specializzazione estrema, come il concept lussuoso proposto in Giappone dalla catena Dog Days che contempla l’offerta di molteplici servizi in un unico spazio, o anche nel mercato domestico, dove Dillan Dog il primo petshop solidale d’Europa, propone solo mangimi biologici, prodotti non testati su animali e servizi avanzati come quelli di pronto soccorso e funerario 24 ore al giorno (fonte: Gdoweek, settembre 2010).

» In uno scenario competitivo che si fa sempre più articolato e da cui originano e si consolidano nuove e vecchie minacce, sembra pertanto emergere una crescente consapevolezza che un’offerta equilibrata ed armonica sia uno strumento fondamentale per attrarre e fidelizzare il cliente e per sfruttare al meglio lo spazio espositivo. In sintesi, la differenziazione si dovrebbe basare su:– il potenziamento dei servizi – in primis toelettatura – e del relativo livello qualitativo;– il miglioramento delle attività di comunicazione e promozione, nonché della cura nell’esposizione

(ambientazione, ordine, …); – il mantenimento di un alto livello di assistenza alla vendita.

» In conclusione, aumenta la consapevolezza degli operatori di essere chiamati dalla maggiore intensità competitiva e dalle strategie aggressive del canale mass market ad essere proattivi per difendere spazi e quote di mercato

67


4,3

4,1

3,8

3,8

4,2 4,1

3,1

3

2,9

1

2

3

4

5Puntualità logistica

Flessibilità pagamenti

Assistenza/Customer service

Supporto commerciale

Supporto promozionale Differenziazione prod vs altri canali

Corsi aggiornamento/formaz.

Consulenza su layout/esposizione

Category Management

Fig. 2.6 - Importanza dei servizi forniti da aziende produttrici

68

Quale importanza assegna ai seguenti servizi delle aziende produttrici per migliorare il proprio business?(Scala da 1 Per niente importante a 5 Molto importante)



Fig. 2.7 - Minacce percepite al business Petshop

69

Quali minacce ritiene più rilevanti nello svolgimento della sua attività ...?(Scala da 1 Per Niente rilevante a 5 Molto rilevante)



Fig. 2.8 - Politiche di competizione

70

Quale importanza assegna alle seguenti politiche di competizione con operatori che non trattano in via esclusiva categorie merceologiche legate ad animali di compagnia?

(Scala da 1 Per niente importante a 5 Molto importante)

3,63,7

3,5

3,3

2,4

3,1 3,3

3,2

3,8

3,5

3,5

1

2

3

4

5

Ampiezza/profondità cibo animali

Varietà assort cibo animali

Composiz assort cibo animali

Ampiezza/profondità prodotti non alimentari …

Vendita animali vivi

Offerta servizi Assist pre-vendita

Assist post-vendita

Promozioni

Cura nell'esposizione

Comunicazione



Fig. 2.9 - Prospettive di investimento future

71

Su quali dei seguenti servizi/iniziative intende investire nei prossimi anni ...? (% SI)

Pubblicità, Noleggio articoli, Sconti/promozioni, Puppy Party


La condotta delle Insegne della distribuzione moderna3.


Presentazione

» Di seguito sono presentati i risultati di una survey sulle politiche promosse dalle Insegne della distribuzione moderna nella categoria petcare, con specifico riferimento ai formati ipermercato e supermercato.

» Nello specifico, ci si è posti l’obiettivo di raccogliere indicazioni sulle politiche di retail mix perseguite. In particolare:– assortimento;– prodotti a marchio proprio;– politiche di merchandising;– politiche comunicazionali e promozionali.Infine si sono raccolte indicazioni circa le aspettative future sull’evoluzione del mercato e dell’Insegna.

» Gli obiettivi conoscitivi sono stati conseguiti attraverso l’implementazione di un questionario strutturato, sottoposto ai buyer / category manager delle principali catene italiane nei mesi di novembre e dicembre 2010.

» Le Insegne rispondenti operano:– 4 nel canale ipermercato, in cui sviluppano il 45% del potenziale di vendita petfood;– 6 nel canale supermercato, in cui sviluppano il 37% del potenziale di vendita petfood.

» Nel complesso le insegne rispondenti concentrano il 40% del potenziale di vendita petfood del canale ipermercato + supermercato.

» La presentazione dei risultati della survey è integrata con dati SymphonyIRI per quanto attiene assortimento, marca commerciale e promozionalità.

73


Indice delle Figure

74

3.1 Assortimento

3.2 Marca commerciale

3.3 Comunicazione in-store

3.4 Pressione promozionale

3.5 Azioni promozionali a sostegno della categoria

3.6 Importanza dei servizi forniti da aziende produttrici

3.7 Minacce percepite allo sviluppo della categoria


Commento

ASSORTIMENTO

» L’interesse della GDO per il mercato dei prodotti per l’alimentazione e la cura degli animali domestici è evidenziato dal numero medio di referenze trattate.

» Dall’analisi dei dati SymphonyIRI, riferiti a dicembre 2010, emerge che:

– La maggiore superficie espositiva dell’ipermercato consente di trattare in media un numero di referenze per punto vendita più che doppio del supermercato con riferimento al cibo per cani e gatti e 5 volte maggiore nel caso del cibo per gli altri animali e degli accessori.

– Nel canale ipermercato, il numero di referenze per punto vendita dedicate all’alimentazione di cani e gatti sono in media 5 volte superiori a quelle relative alle altre tipologie di animali.

– L’ipermercato tende ad aumentare il presidio degli alimenti per altri animali e delle lettiere rispetto al segmento degli alimenti per cane e gatto e degli accessori (+0,9% e + 5,9% e vs -0,5% e -6,1% la rispettiva variazione delle referenze per punto vendita in corso d’anno).

– Nel canale supermercato, le referenze di cibo per cani e gatti sono in media circa 11 volte superiori a quelle relative agli altri animali e in aumento (+3,2%). In aumento anche le referenze di lettiere per gatti (+2,3%) e di accessori (+2,6%).

75


Fig. 3.1 - Assortimento


IPERMERCATONumero Medio di Referenze per PdV (dicembre 2010)

% Variazione Numero Referenze (t-12) SUPERMERCATO

Numero Medio di Referenze per PdV (dicembre 2010)

% Variazione Numero Referenze (t-12)

Alimenti cani e gatti 399,5 -0,5 Alimenti cani e gatti 182,8 3,2

Umido Gatto 164,0 -0,3 Umido Gatto 80,6 2,3

Secco Gatto 60,4 -1,9 Secco Gatto 27,7 4,4

Umido Cane 68,4 0,2 Umido Cane 36,0 1,2

Secco Cane 52,7 -3,1 Secco Cane 19,7 3,1

Cibo Altri Animali 85,0 0,9 Cibo Altri Animali 17,0 0,2

Cibo Uccelli 32,2 1,6 Cibo Uccelli 7,3 -0,1

Cibo Roditori 28,1 2,3 Cibo Roditori 6,3 -0,3

Cibo Pesci 16,5 -1,2 Cibo Pesci 2,9 -1,0

Cibo Tartaruga 7,6 2,0 Cibo Tartaruga 1,8 4,8

Cibo Altri 1,7 -19,4 Cibo Altri 1,0 -2,9

Lettiere per gatti 9,8 5,9 Lettiere per gatti 6,2 2,3

Da 5 a 8 kg 6,8 2,3 Da 5 a 8 kg 4,7 -2,0

Fino a 5 kg 2,4 24,7 Fino a 5 kg 1,0 30,5

Oltre 8KG 0,6 -11,5 Oltre 8KG 0,5 0,6

Accessori 291,0 -6,1 Accessori 58,7 2,6

Igiene 57,6 -5,4 Igiene 14,8 0,7

Giochi 44,3 1,8 Giochi 11,1 11,0

Altri accessori 189,1 -8,0 Altri accessori 34,3 0,3


Commento

MARCA COMMERCIALE

» Per quanto attiene la marca commerciale, secondo i dati SymphonyIRI, il petcare è una delle poche categorie in cui la marca privata ha conquistato una share superiore al 21%, contro una quota riferita al totale mercato LCC del 15,4%.

» In termini di incremento delle vendite generate, la performance della marca commerciale nel reparto risulta positiva, con trend a valore (+6,1%) superiori a quelli a volume (+4,5%), che evidenziano come l’offerta a marchio abbia sperimentato nel 2010 una valorizzazione.

» A livello di aree geografiche si segnala che le migliori performance in termini di sviluppo del fatturato della marca commerciale nel 2010 vengono realizzate al Sud.

» Se storicamente la marca privata nel petcare si è ritagliata un ruolo importante nei segmenti nei quali i produttori hanno potuto o voluto innovare meno e dove i prodotti sono sostanzialmente indifferenziati, progressivamente la private label ha ampliato la propria offerta, proponendo anche formati monoporzione, e lavorato per alzare il livello della qualità del prodotto.

» Dalla nostra indagine risulta che tutte le Insegne del campione offrono cibo per animali a marca insegna, cui spesso affiancano proposte premium e/o di primo prezzo / fantasia. Più precisamente:

– solo un’Insegna dichiara di non aver sviluppato la marca commerciale di fantasia / primo prezzo;

– due Insegne non presidiano la fascia premium con l’offerta a marchio.

» Nella percezione delle Insegne, i driver di valore dell’offerta a marca commerciale sono rappresentati dal rapporto qualità / prezzo e dalla capacità di fornire sicurezza e garanzie al consumatore.

77


Quota della marca commerciale(% su totale valore vendite)

2009 2010

Petcare 21,5 21,7

Totale LCC 14,8 15,4

Δ

0,2

0,6


Evoluzione delle vendite della marca commerciale nel petcare(variazioni % vendite AT agosto 2010/2009)

Nord Ovest

Nord Est

Centro + Sardegna Sud Totale

Italia

A valore +3,4 +5,1 +8,7 +9,2 +6,1

A volume +1,1 +1,0 +9,7 +9,9 +4,5

Fig. 3.2 - Marca commercialeIpermercati + Supermercati


Commento

COMUNICAZIONE IN PUNTO VENDITA

» Per i retailer è fondamentale una precisa definizione degli spazi da assegnare a ciascuna tipologia di prodotto per assicurare un corretto servizio al cliente e limitare il rischio di rotture di stock.

» La GDO sta sperimentando nuove formule di dialogo con il cliente: cartelli informativi, totem, spazi nelle riviste dell’Insegna, una segmentazione più accurata dello scaffale. In quest’ottica, ogni catena cerca di dare la propria impronta al reparto, privilegiando specifiche logiche di segmentazione espositiva, in taluni casi in collaborazione con i principali produttori, secondo formule di category management che mettono la comunicazione al consumatore al centro dell’azione. Nello specifico, dalla nostra indagine emerge che:

– Il 50% delle Insegne intervistate attive nel canale ipermercato ha recentemente rivisto il layout del reparto o pensa di rivederlo nel prossimo futuro; la percentuale sale al 60% nel canale supermercato.

– Isole e box promozionali sono ritenute le politiche più importanti, unitamente agli eventi in-store, ai fini di una comunicazione della categoria più precisa e ricca di stimoli.

– La metà delle Insegne ha attivato progetti di category management, gestiti dall’Insegna o in collaborazione con l’Industria di marca.

79


Fig. 3.3 - Comunicazione in-store

80

Quali azioni ritiene più importanti nella valorizzazione del reparto ?(Scala da 1 Per niente importante a 5 Molto importante)



Commento

PROMOZIONE

» Secondo i dati SymphonyIRI, la pressione promozionale tende a concentrarsi in entrambe le canalizzazioni (ipermercato e supermercato) sulle referenze di alimenti per cani e gatti e sulle lettiere, mentre risulta contenuta e sostanzialmente stabile con riferimento al cibo per altri animali.

» Più nello specifico:

– Nel corso del 2010 la pressione promozionale media degli alimenti per cani e gatti è aumentata rispetto al 2009, attestandosi al 28,1% nell’ipermercato e al 20,8% nel supermercato. Anche nel comparto delle lettiere, la pressione promozionale risulta superiore nell’ipermercato rispetto al supermercato (10 punti in più).

– La crescita della pressione promozionale risulta più sostenuta nel supermercato, sia per gli alimenti per cani e gatti (3 punti percentuali in più rispetto al 2009), sia per le lettiere (3,6 punti percentuali in più), nonché con riferimento a tutti i relativi segmenti di offerta.

– A livello di segmenti di cibo per cani e gatti, nell’ipermercato, la pressione risulta superiore negli alimenti secchi rispetto a quelli umidi, mentre nel supermercato tende ad essere più elevata sugli alimenti per gatti che su quelli per cani. All’interno di ciascun formato distributivo, la crescita della pressione promozionale è sostanzialmente allineata a livello di segmenti, con l’eccezione degli alimenti secchi per cani dove risulta sostanzialmente stazionaria.

» Dalla nostra survey emerge, infine, che l’inserimento a volantino e l’esposizione preferenziale fuori scaffale sono ritenute le politiche promozionali a maggiore efficacia nel sostenere le vendite della categoria. Il taglio prezzo è ritenuto più efficace del regalo di punti carta e dell’MxN (es. 3x2).

81


Fig. 3.4 - Pressione promozionale

82

IPERMERCATO% Pressione

Promozionale(2010)

Delta Promo SUPERMERCATO% Pressione

Promozionale(2010)

Delta Promo

Alimenti per cani e gatti 28,1 1,6 Alimenti per cani e

gatti 20,8 3,0

Umido Gatto 25,5 2,5 Umido Gatto 21,4 3,6

Secco Gatto 28,8 2,1 Secco Gatto 22,8 4,0

Umido Cane 28,0 2,7 Umido Cane 21,0 3,2

Secco Cane 30,5 -0,3 Secco Cane 18,6 1,0

Cibo Altri Animali 8,5 0,0 Cibo Altri Animali 5,0 -0,3

Cibo Uccelli 7,7 0,2 Cibo Uccelli 5,0 0,1

Cibo Roditori 9,6 -0,6 Cibo Roditori 5,3 -0,2

Cibo Pesci 8,3 -0,3 Cibo Pesci 4,9 -1,3

Cibo Tartaruga 8,5 1,1 Cibo Tartaruga 4,7 -0,8

Cibo Altri 3,9 -0,5 Cibo Altri 5,2 2,1

Lettiere Gatti 28,1 2,2 Lettiere Gatti 18,3 3,6

Da 5 a 8 KG 29,9 2,9 Da 5 a 8 KG 17,9 3,8

Fino a 5 KG 20,8 0,4 Fino a 5 KG 14,8 3,1

Oltre 8 KG 13,9 -4,4 Oltre 8 KG 26,5 2,3

Fonte: SymphonyIRI.


Fig. 3.5 - Azioni promozionali a sostegno della categoria

83

Quali azioni a sostegno del reparto hanno prodotto maggiori / minori effetti sulle vendite nel corso del 2010?(Scala da 1 Per niente efficace a 5 Molto efficace)

2,7

3,5

2,8

2,8

4,0

4,4

1

2

3

4

5

Riposizionamento del prezzo verso il basso

Taglio prezzo

MxN (es. 3x2)

Punti carta fedeltà

Esposizione fuori lineare

Inserimento a volantino



Commento

SERVIZI RICHIESTI AI PRODUTTORI

» Puntualità logistica e supporto promozionale sono gli elementi di maggiore importanza richiesti alle aziende produttrici da parte della distribuzione moderna.

» Segue, per importanza, un’adeguata politica di gestione della multicanalità attraverso la differenziazione dei prodotti.

MINACCE PERCEPITE

» Nelle Insegne intervistate, l’intensificarsi della concorrenza nel canale moderno è ritenuta la principale minaccia allo sviluppo della categoria.

» La crisi economica, con effetto sul contenimento della spesa lato Shopper, è un ulteriore fenomeno che preoccupa le Insegne moderne intervistate.

84


Fig. 3.6 - Importanza dei servizi forniti da aziende produttrici

85

Quale importanza assegna ai seguenti servizi delle aziende produttrici?(Scala da 1 Per niente importante a 5 Molto importante)

4,5

3,0

3,7

3,7

4,54,0

2,8

3,0

3,3

3,2

1

2

3

4

5Puntualità logistica

Flessibilità pagamenti

Assistenza / Customer service

Supporto commerciale (es. materiale POP, ecc.)

Supporto promozionale

Differenziazione prodotti rispett o altri canali

Corsi di aggiornamento / formazione personale

Consulenza su layout / esposizione

Category management

Operazioni promozionali con respiri educativi



Fig. 3.7 - Minacce percepite allo sviluppo della categoria

86

Quali minacce ritiene più rilevanti allo sviluppo del reparto petcare nella sua Insegna ...?(Scala da 1 Per Niente rilevante a 5 Molto rilevante)


Le famiglie italiane e i pet4.


Indice delle Figure

88

4.1 L’ingresso in famiglia degli animali domestici

4.2 Famiglie acquirenti cibo per cani e gatti

4.3 Acquisto medio e frequenza d’acquisto di cibo per cani e gatti

4.4 Profili socio-demografici delle famiglie acquirenti cibo per cani e gatti

4.5 Il ruolo della consulenza veterinaria

4.6 L’utilizzo del petfood tra i clienti dei veterinari


La popolazione animale in Italia

89

» Quasi la metà di chi possiede un animale (48,4%), ospita nella propria casa un cane, mentre in un terzo dei casi (33,4%) il piccolo amico è un gatto. I pesci o le tartarughe sono indicati nel 4,9% e nel 4,7% dei casi, mentre uccelli (4,1%), conigli (2,1%), criceti (1,6%) e rettili (0,8%) sono molto meno presenti nelle case degli Italiani.

» Secondo i dati ufficiali dell’anagrafe canina tenuta dal Ministero della Salute, attualmente sono 6,2 milioni i cani di proprietà registrati in Italia. Purtroppo, questo dato è parzialmente sottostimato, perché è ancora diffusa nel nostro Paese la tendenza a non microchippare il proprio cane, abitudine non solo illegale ma anche molto dannosa per la sicurezza del proprio pet e della collettività, in quanto indispensabile per risalire al proprietario in caso di furto o smarrimento.

» I dati Euromonitor parlano di circa 7 milioni di cani in Italia, dato stabile ormai da alcuni anni. Per i gatti il conteggio è più complesso, poiché non esiste iscrizione obbligatoria ad alcun registro. Tuttavia, le stime parlano di 7,4 milioni di gatti presenti nelle famiglie italiane.

» Riguardo a tutti gli altri animali da compagnia, il coniglio è statisticamente il terzo animale più presente nelle case degli italiani dopo cani e gatti, con 2 milioni di esemplari, seguono poi un milione di tartarughe d’acqua dolce, 500.000 roditori, 50.000 iguane, 10.000 serpenti e circa 500.000 altri animali esotici (nel significato originale del termine). Ma il numero più elevato di esemplari si stima per uccelli e pesci, a causa dell’abitudine ad ospitarne quasi sempre più d’uno: sarebbero ben 13 milioni gli uccellini nelle case italiane, e quasi 30 i pesci.

Fonti: Eurispes, Rapporto Italia 2011; Dati Istat - I consumi delle famiglie – Anno 2009; Banca dati nazionale Anagrafe Canina (www.salute.gov.it), Rilevazione aprile 2011; Euromonitor.

I NUMERI10 Milioni di famiglie ospitano un pet7 Milioni di cani 7,4 Milioni di gatti2 Milioni di conigli1 Milione di tartarughe d’acqua30 Milioni di pesci13 Milioni di uccellini

» Nel nostro Paese, ormai da alcuni anni è un dato di fatto: più di una famiglia italiana su tre convive con un animale da compagnia. Secondo i dati Eurispes, gli italiani che ospitano in casa un animale da compagnia sono il 41,7% della popolazione. Le famiglie in Italia sono circa 24,6 milioni, per cui sono più di 10 milioni le case italiane che ospitano un animale da compagnia. In molti casi si tratta di un unico animale, è così nel 29,8% dei casi, ma non mancano situazioni in cui a convivere sono più esemplari, della stessa specie o di specie diverse, in circa l’11,9% delle case. Tra quanti possiedono più di un pet, le percentuali maggiori di intervistati sostengono di ospitare in casa da due (30,9%) a tre (13%) animali.


L’ingresso in famiglia degli animali domestici

» Secondo un’indagine commissionata da AISAD a SWG nel 2010, l’ingresso in famiglia di un animale domestico avviene secondo modalità differenziate per tipologia di pet.

» Per i piccoli animali il tramite privilegiato è il negozio specializzato – il canale dove è più facile reperirli, non esistendo peraltro una rete sviluppata di rifugi –, anche se la formula del dono vale in circa un caso su cinque.

» Per i gatti sono i canali informali ad essere prevalenti: l’ingresso in famiglia avviene a seguito di un regalo (43%) o di un salvataggio dalla strada (45%), mentre l’acquisto presso negozi e ancor più quello presso allevatori è una formula piuttosto marginale.

» I cani fanno il loro ingresso in famiglia attraverso modalità differenziate:

– circa 1/3 viene ricevuto in regalo;

– circa uno su cinque viene acquistato da un allevatore oppure presso un negozio oppure adottato (da randagio o da un canile / rifugio).

» Secondo la ricerca, la riflessione sui canali di ingresso in famiglia comporta anche alcune riflessioni sui driver di scelta dell’animale: mentre per i cani esistono elementi come la razza, la purezza della razza, il pedigree, cui il proprietario attribuisce valore, scegliendo di conseguenza il canale di acquisizione, per il gatto questo concetto è più marginale.

90


Fig. 4.1 - L’ingresso in famiglia degli animali domesticiDati % - più risposte possibili

91

Fonte: AISAD, Canali e modalità di acquisto degli animali domestici da compagnia, ottobre 2010 (indagine realizzata da SWG e presentata nell’ambito del Convegno Nazionale “Le imprese del settore degli animali da compagnia”, Roma 30 novembre 2010)

Gli animali domestici che possiede sono stati: Cane Gatto Piccoli animali, pesci, volatili

Acquistati presso un negozio di animali 20 12 73

Acquistati direttamente da un allevatore 23 6 12

Acquistati attraverso internet 5 3 2

Regalati da amici, conoscenti 35 43 22

Adottati dopo averli trovati casualmente 20 45 5

Presi al canile / rifugio per animali abbandonati 16 9 3

Non rispondenti 0 0 1


La diffusione del petfood nelle famiglie italiane

» Il tasso di penetrazione del petfood, ovvero il tasso di copertura calorica da alimenti industriali rispetto agli alimenti casalinghi, si attesta in Italia intorno al 57% per il cane e al 64% per il gatto.

» Rispetto agli altri mercati dell’Europa Occidentale, in cui il tasso medio di copertura calorica da alimenti industriali ha ormai da anni raggiunto circa l’80%, l’Italia presenta quindi ancora un ampio margine di crescita, rendendo l’Italia un mercato interessante per gli operatori del settore.

» Negli ultimi anni l’utilizzo del petfood piuttosto che delle preparazioni casalinghe è andato gradualmente aumentando: nel 2004 il tasso di copertura calorica era del 52% per il cane e del 60% per il gatto.

» La diffusione dell’utilizzo del petfood deriva da:– Crescente consapevolezza dell’importanza di una nutrizione bilanciata e

corretta per la salute e il benessere del proprio animale da compagnia.– Maggiore fiducia nelle preparazioni industriali, che assicurano

completezza e corretto bilanciamento dei nutrienti, rispetto all’alimentazione casalinga, rischiosa perché non garantisce il corretto apporto di tutti i nutrienti necessari all’animale, o peggio agli avanzi di cucina, che a lungo andare possono essere dannosi per la salute del pet.

– Diminuzione del tempo a disposizione per la preparazione dei pasti, sia per la propria famiglia che per il proprio pet, che favorisce il più pratico e rapido utilizzo di alimenti pronti.

Fonte: Euromonitor. 92


Il comportamento di consumo nel petfood

» Dai dati sul comportamento di consumo delle famiglie italiane rilevati dal consumer panel GfK Eurisko, si rileva che sono circa 8,3 milioni le famiglie italiane che nel 2010 hanno generato almeno un atto di acquisto di cibo per cani e gatti; un dato sostanzialmente analogo a quello del 2009 (+0,3%).

» Di queste, il 44% acquista prodotti sia per cani che per gatti, il 31% solo per gatti e il 25% solo per cani; le famiglie esclusiviste sono in calo – soprattutto quelle che limitano i propri acquisti agli alimenti per i gatti –, mentre aumenta il numero di famiglie che acquistano prodotti per entrambe le tipologie di animali (+11%).

» Il 78% delle famiglie acquirenti alimenti per gatti (6,2 milioni), acquista sia prodotti umidi che secchi. Le esclusiviste dell’umido (14% del totale) prevalgono sulle esclusiviste del secco (8%), che risultano in calo (-16%).

» Le famiglie acquirenti alimenti per cani (poco meno di 5,8 milioni), nel 63% dei casi acquistano sia prodotti umidi che secchi e risultano in aumento (+17%). Le esclusiviste dell’umido (26% del totale) prevalgono sulle esclusiviste del secco (10%), ma entrambe le tipologie risultano in calo (-7% e -16% rispettivamente).

93


(segue) Il comportamento di consumo nel petfood

» Secondo Gfk Eurisko, la famiglia media spende circa 110 euro all’anno per gli alimenti per cani e gatti.

» Altre informazioni significative attengono all’acquisto medio e alla frequenza d’acquisto.– L’acquisto medio familiare si attesta intorno ai 40 kg, in crescita sull’anno precedente.– La frequenza di acquisto per famiglia si attesta a circa 35 volte in un anno, anch’essa in crescita.– L’acquisto medio per atto risulta invece in calo (da 1,24 kg a 1,14 kg).

» In sintesi, a fronte di una sostanziale stabilità delle famiglie acquirenti, le famiglie italiane acquistano cibo per cani e gatti con maggiore frequenza ma, in ogni occasione di acquisto, tendono a privilegiare confezioni a minor grammatura e/o a ridurre il numero di pezzi acquistati, spostandosi però su referenze premium, superpremium o, comunque, a più alto prezzo al chilogrammo.

» In termini di segmentazione, le famiglie acquirenti risiedono nel Nord del Paese (58% in media), hanno un profilo socio-economico medio (31%), sono costituite da 3-4 componenti (46%), mentre il responsabile degli acquisti ha un’età compresa tra i 35 e i 54 anni (47%).

» Rispetto alla distribuzione dell’universo delle famiglie italiane, le famiglie acquirenti sono meno rappresentate:

– nel Sud del Paese;

– nelle classi socio-economiche basse e medio-basse;

– nei nuclei familiari monocomponente;

– nei nuclei con responsabile d’acquisto d’età superiore ai 64 anni.

94


Fig. 4.2 - Famiglie acquirenti cibo per cani e gatti

95Fonte: GfK Eurisko.

Famiglie acquirenti (000)

2009 2010

Cibo per cani e gatti 8.278 8.303

Cibo per gatti 6.129 6.199

Umido 5.505 5.674

Secco 5.344 5.349

Cibo per cani 5.432 5.760

Umido 4.743 5.162

Secco 3.805 4.243

Famiglie acquirenti (000) 2009 2010

Cibo per cani e gatti

Sovrapponenti cane e gatto 3.283 3.656

Esclusiviste gatto 2.846 2.543

Esclusiviste cane 2.149 2.104

Cibo per gatti

Sovrapponenti umido e secco gatto 4.720 4.824

Esclusiviste umido gatto 785 850

Esclusiviste secco gatto 624 525

Cibo per cani

Sovrapponenti umido e secco cane 3.116 3.645

Esclusiviste umido cane 1.627 1.517

Esclusiviste secco cane 689 598


Fig. 4.3 - Acquisto medio e frequenza d’acquisto di cibo per cani e gatti

96

Acquisto medio (kg) Frequenza d'acquisto

2009 2010 2009 2010

Cibo per cani e gatti 37,88 39,54 30,6 34,8

Cibo per gatti 26,69 27,24 29,1 33,1

Umido 18,25 17,71 23,9 26,6

Secco 11,81 12,79 8,8 10,2

Cibo per cani 27,62 27,68 13,7 14,5

Umido 15,61 14,53 12,2 12,4

Secco 19,98 19,90 4,3 4,5

Fonte: GfK Eurisko.

RAPPORTO by ADEM LAB - UNIVERSITA’ DI PARMA 97Fonte: GfK Eurisko.

Famiglie italianeFamiglie acquirenti

cibo per GATTI UMIDO (5.674)

Famiglie acquirenticibo per GATTI SECCO (5.349)

Famiglie acquirenticibo per CANI

UMIDO (5.162)

Famiglie acquirenticibo per CANI

SECCO (4.243)Nord Ovest 28,5 31,2 31,7 30,4 33,3

Nord Est 19,7 29,2 28,4 23,4 25,6

Centro 19,7 19,0 18,7 21,4 19,8

Sud + Isole 32,0 20,6 21,1 24,8 21,4

Classe alta 15,0 18,0 16,4 17,5 17,1

Classe medio alta 20,0 22,4 23,2 20,9 21,9

Classe media 30,0 29,8 30,3 32,5 31,7

Classe medio bassa 20,0 18,5 18,4 16,9 17,1

Classe bassa 15,0 11,4 11,6 12,1 12,2

Mono componente 26,6 19,3 19,4 16,8 15,7

2 componenti 27,6 30,1 29,8 27,7 30,3

3-4 componenti 39,8 44,4 44,3 47,3 46,2

5+ componenti 6,0 6,2 6,5 8,3 7,8

Resp. Acq. < 34 anni 13,3 13,8 12,9 14,3 12,9

Resp. Acq. 35-44 anni 21,1 26,3 25,5 24,4 23,9

Resp. Acq. 45-54 anni 18,5 21,1 22,1 20,9 23,0

Resp. Acq. 55-64 anni 16,8 17,4 17,5 19,0 19,7

Resp. Acq. > 64 anni 30,4 21,5 22,1 21,4 20,4

Fig. 4.4 - Profili socio-demografici delle famiglie acquirenti cibo per cani e gattiDistribuzione % famiglie italiane ed acquirenti per area, livello socio-economico, numero componenti, età responsabile acquisti ● 2010


» Secondo un’indagine dell’ANMVI – Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani, la ricerca di una consulenza del veterinario sulla vita dei pet a “360 gradi”, è condivisa da tutti i target socio-anagrafici, con un livello di uniformità statistica maggiore rispetto a tre anni fa.

» L’85,6% dei clienti consulta il veterinario per problematiche relative all’alimentazione dell’animale.

» Sono le persone più anziane, sole, meno istruite che tendono ancora ad identificare il ruolo del veterinario con gli aspetti strettamente di cura sanitaria, salvo rivolgersi a lui più spesso, rispetto agli altri, per consigli su salute e benessere in generale.

» La quota di utilizzatori del petfood tra i clienti dei veterinari è in crescita rispetto al 2007.

» L’utilizzo dell’alimentazione casalinga cala anche nelle due aree in cui manteneva livelli più significativi: il Nord Est e il Meridione.

» La presenza di un professionista di fiducia aumenta la predisposizione alla scelta di un’alimentazione mirata su caratteristiche ed esigenze dell’animale.

» L’incremento del petfood è dovuto alla maggiore diffusione fra i proprietari di cani e gatti. Al loro interno i cat owner si confermano come target heavy user di prodotto tra la clientela dei veterinari italiani, soprattutto se in casa ci sono solo gatti.

Fonte: Indagine realizzata da ANMVI in collaborazione con SIMV (Società Italiana in Management Veterinaria) e ASSALCO.

Il ruolo della consulenza veterinaria

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Fig. 4.5 - Il ruolo della consulenza veterinariaBase: Totale clienti, risposte multiple


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Nord Ovest

Nord Est Centro Sud e

Isole

Totale pet owner clienti 305 215 202 278Petfood 47,2% 38,6% 49,0% 38,1%Alimentazione casalinga 9,8% 11,6% 9,9% 11,5%Mix 43,0% 49,8% 41,1% 50,4%

Fig. 4.6 - L’utilizzo del petfood tra i clienti dei veterinari


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» L’interazione con un animale da compagnia fa bene all’uomo. Da sempre condivisa come conoscenza comune, questa affermazione ha ricevuto negli ultimi anni importanti conferme in campo scientifico, attraverso studi che dimostrano quanto la compagnia di un animale possa giovare alla salute, all’umore e alla vita sociale di un essere umano.

» E’ possibile riassumere in numerosi benefici che il rapporto con un animale da compagnia può apportare nel seguente schema:

1. Benefici fisiologici: diverse ricerche hanno dimostrato l'effetto positivo della presenza di un pet soprattutto sul controllo dello stress e dei livelli di pressione: ad esempio, accarezzare un animale, spazzolarlo e accudirlo sono attività che portano ad uno stato di rilassamento psicofisico, dimostrato da un abbassamento della pressione sanguinea e della frequenza cardiaca.

2. Benefici psicologici: la convivenza con un animale da compagnia ha un'influenza positiva sulla qualità della vita della persona; l'animale, infatti, con i suoi atteggiamenti stimola il sorriso ed il gioco, con il suo bisogno di cure ed attenzioni scandisce la giornata e favorisce una maggiore attività fisica, responsabilizza e restituisce affetto incondizionato, riduce l'isolamento, l'apatia e la solitudine.

3. Benefici sociali: l'animale da compagnia apre canali di comunicazione e crea coesione, sia in famiglia che nella società. L'effetto è molto evidente con i cani, ma non solo: anche gatti, furetti, pesci, conigli diventano argomento di dialogo e di socializzazione, anche fra persone sconosciute.

I benefici degli animali da compagnia

Fonte: Michael McCulloch, direttore della Pine Street Foundation e fondatore della Delta Society (da www.lachiavenelgioco.com).

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I benefici degli animali da compagnia per la salute

» Gli effetti dello stress e dell'ansia sui danni cardiovascolari sono noti e gli animali domestici aiutano a contrastarli in tanti modi: con il semplice fatto di essere sempre pronti a dimostrare affetto e fedeltà, con il loro desiderio di stare in compagnia del proprietario, facendolo sentire importante, con il rilassante piacere del contatto fisico dato dal gioco e dalle carezze.

» Accarezzare un animale provoca, tra gli altri effetti positivi, un rilassamento psicofisico che genera un abbassamento della pressione sanguigna, riduce ipertensione e rischio di infarto cardiaco. Più in generale, secondo i ricercatori, gli animali da compagnia esercitano un effetto positivo in presenza di problemi di salute ordinari quali raffreddori, mal di testa, dolori alla schiena e insonnia. Inoltre, incrementano il benessere psicologico e i livelli di autostima del padrone.

» In particolare, il gatto si rivela un potente alleato nel combattere stress, patologie dell'umore, malattie cardiovascolari e addirittura l'Alzheimer. Secondo recenti ricerche del Fauna Communications Research Institute di Hillsborough, le fusa dei gatti contribuirebbero a ridurre lo stress. Passare del tempo con il proprio micio dona un immediato senso di relax e un netto miglioramento dell'umore: una cura efficace, quindi, anche contro le malattie psicosomatiche e contro i disturbi comportamentali in genere.

» Vivere con un gatto riduce il rischio di infarto di almeno un terzo, come dimostra una ricerca condotta per oltre 10 anni su 4mila cittadini statunitensi dall’Università del Minnesota. Per la ricerca sono stati utilizzati i dati di un grande studio sulla salute effettuato dal governo americano negli anni '80, isolando 4 mila soggetti tra i 30 e i 75 anni di cui 2 mila avevano un gatto in casa mentre 2 mila non avevano animali. Analizzando le cause di morte nei 10 anni successivi, è emerso che la probabilità dei soggetti studiati di avere un attacco di cuore era inferiore del 30% in chi possedeva un gatto. Lo studio ha riguardato i gatti, ma secondo gli scienziati l’effetto è lo stesso anche per i cani.

» Alcuni ricercatori giapponesi dell’Azuba University hanno persino dimostrato che la convivenza con un pet induce la produzione di ossitocina, chiamata anche ormone delle coccole o farmaco dell’amore. Dalla ricerca svolta nel 2008 su 55 proprietari di cani è emerso che, dopo aver giocato un’ora e mezza con l’amico a quattro zampe, i livelli dell’ormone aumentano del 20% , confermando quindi la tesi che i pet stimolano sensazioni positive.

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(segue) I benefici degli animali da compagnia per la salute

» Alcune ricerche condotte sui bambini ricoverati in ospedale hanno dimostrato che l’allegria e la curiosità manifestate dai piccoli durante gli incontri con gli animali permettono di alleviare il peso della malattia, migliorando così la qualità della loro vita. Lo stesso avviene nelle case di riposo per anziani, in cui si è osservato che i periodi di convivenza con animali corrispondono ad un incremento del buon umore e un miglioramento dello stato fisico generale.

» Un ulteriore beneficio per la salute dei bambini è la riduzione del rischio di contrarre allergie infantili. A rivelarlo è uno studio tedesco del Centro di ricerche nazionale per la salute ambientale di Monaco ha monitorato circa 9 mila bambini per un arco di tempo di sei anni. Dalle osservazioni è stato rilevato che il contatto con un animale rende meno sensibile il sistema immunitario dei bambini, diminuendo così il rischio di sviluppare forme allergiche. Si sono registrate notevoli riduzioni nei casi di asma, eczema e febbre da fieno nei bambini che vivevano con un animale.

» E i molteplici benefici degli animali da compagnia per la salute fisica e l’equilibrio psicologico portano anche risultati di carattere pratico: è statisticamente provato che le persone con animali domestici godono di una migliore salute rispetto a chi non li ha ed effettuano così un minor numero di visite mediche: dal 15% al 20% in meno .

» Da uno studio effettuato in occasione della 10° International Conference on Human-Animal Interactions su dati rilevati annualmente in Germania (su 10.000 persone dal 1984) e in Australia (1.450 persone dal 1996 al 2001), emerge infatti che i proprietari di pet hanno una salute migliore. La popolazione è stata suddivisa in tre categorie: proprietari di animali da oltre cinque anni, proprietari da meno di cinque anni e non più proprietari o mai stati proprietari. I risultati confermano che il gruppo che beneficiava di una salute migliore erano quello dei proprietari da più di cinque anni.

» Le naturali capacità «curative» dei nostri amici animali sono da tempo sfruttate anche in campo medico: in Italia la pet therapy è riconosciuta come cura ufficiale già dal 2003, e sono sempre più le strutture che praticano questo tipo di terapie. L’animale che più aiuta l’uomo nei periodi di difficoltà è il cane, seguito dal cavallo, usato anche per le terapie dedicate ai disabili, il gatto e infine gli altri piccoli animali, come pesci, canarini, criceti, uccelli e tartarughe.

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I benefici del cane per la salute e la forma fisica

» Uscire quotidianamente con il proprio cane corrisponde a svolgere un’attività fisica equilibrata e salutare. In genere, lo si porta fuori tre o quattro volte al giorno, e ogni uscita dura almeno dieci minuti: a conti fatti, si compie il doppio dell’attività fisica dell’abituale frequentatore di palestra.

» Una ricerca condotta dalla Michigan State University approfondisce meglio questo aspetto. L’indagine, pubblicata sull’International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, si è soffermata sulle abitudini di 5.900 cittadini, 2.170 dei quali proprietari di un cane. È emerso che chi ha un cane si muove mediamente mezz’ora al giorno per cinque giorni a settimana, mentre solo un terzo degli intervistati che non ha un animale compie un’attività fisica similare. Non si intende ginnastica ad alto livello, ma semplicemente camminare con il proprio cane con un passo medio normale: in questo modo si può unire l’utile al dilettevole.

» I proprietari dei cani sono generalmente più attivi e si dedicano volentieri anche a sport e giardinaggio. Un animale permette di superare la pigrizia e assicura un’attività fisica regolare.

» Ma non solo. La presenza di un cane, come dicono dall’Associazione Italiana di Pet Therapy, è utile anche perché abbassa il battito cardiaco e rallenta la respirazione, allevia lo stress e l’ipertensione. È consigliabile soprattutto per anziani ipertesi e post infartuati poiché li tiene costantemente in movimento. Una ricerca dell’università del Missouri ha rilevato che gli anziani che passeggiavano con i loro cani miglioravano le loro capacità motorie del 28%, rispetto al 4% osservato quando il compagno di passeggiate era un essere umano. Gli anziani proprietari di un cane tendono meno a rinchiudersi in se stessi e si trovano a dover uscire quotidianamente e a entrare in contatto con altre persone (ai giardinetti, dal veterinario o anche in una semplice passeggiata) mantenendo attive le proprie capacità fisiche e mentali.

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I benefici degli animali da compagnia per la famiglia

» Un animale che entra in famiglia diventa a tutti gli effetti un nuovo membro del nucleo familiare.

» Perno del benessere domestico, il cane in particolare risulta il mediatore dei rapporti familiari: genitori e figli ruotano intorno alla sua presenza. Per i primi è un impegno ma anche un ”sussidio didattico”, per i secondi un amico sicuro che allevia paure e tristezze. In casa, dove sempre più spesso genitori e figli passano poco tempo insieme, l’arrivo di un cane diviene così una presenza molto importante.

» Secondo una ricerca effettuata su 150 famiglie (varia provenienza sociale e regionale, con figli tra gli 8 e i 14 anni, proprietari di cani da almeno 4 anni) il cane diventa un baricentro affettivo per adulti e bambini:

– Argomento di cui parlare

– Stimolo a fare più cose insieme

– Catalizzatore di affetti che stempera le tensioni domestiche

» Il cane è fedele, dà un affetto incondizionato e silenzioso: i bambini si fidano quasi più di lui che dei genitori, e sicuramente dei fratelli. Soprattutto per i più piccoli, un abbaio e una carezza sono sufficienti per farli sentire amati. Un bambino intervistato racconta del senso di abbandono provato quando è nato il fratellino minore, mitigato solo dall’affetto del cane. Un altro parla del vecchio cane cieco, che ormai si muove poco dalla sua cuccia, ma la cui sola presenza rende meno vuota la casa. Il cane batte persino i videogiochi: che divertono ma «non mi vogliono mica bene». E aiutano ad intensificare e distendere i rapporti familiari: «Faccio più cose con la mamma», dice una bambina che con la madre non andava sempre d’accordo, e che ora si trova a postare su Facebook le foto del cucciolone.

Fonte: Ricerca a cura della società Tips per Deakids (La Stampa).

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(segue) I benefici degli animali da compagnia per la famiglia

» Il bambino si fa poi evidentemente meno passivo e sedentario: correre con il cane per portarlo a fare la passeggiata o rotolarsi con lui sul tappeto è meglio che stare inchiodati sul divano, gli occhi persi nella tv. Avere un amico a quattro zampe è un elemento di rilevanza tra i pari e facilita le amicizie: di razza o meticcio, i bambini ne sono orgogliosi e si sentono guardati e trattati in modo diverso dai loro amichetti quando c’è «lui», acquistando sicurezza.

» Anche per gli adulti il cane è un catalizzatore d’affetti: quasi sempre vissuto come un nuovo figlio, cui non solo voler bene ma da usare come esempio di disciplina e di cui far sentire responsabile l’erede a due gambe. L’88% dice con soddisfazione che i bambini grazie al cane rispettano maggiormente le regole e hanno un comportamento responsabile nell’accudimento del familiare peloso.

Fonte: Ricerca a cura della società Tips per Deakids (La Stampa).

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I benefici dei cani nelle scuole

» La presenza di un cane nella scuola aiuta a contrastare il fenomeno del bullismo. Una versione particolare di pet therapy, il cui programma prevede che gli alunni svolgano le lezioni a stretto contatto con un cane, è stata sperimentata nel Cantel Maths and Computing College di Southampton. Il «maestro», un labrador di nome Oscar, si è rivelato un prodigioso mediatore, in grado di placare gli animi ribelli degli alunni più indisciplinati, portandoli a riconoscere i propri sbagli ed eventualmente correggerli. Secondo i dirigenti scolastici, grazie a lui gli episodi di bullismo si sono quasi dimezzati.

» Un’altra capacità del fedele amico dell’uomo è quella di incoraggiare i bambini a leggere a voce alta: è il caso del levriero Danny che aiuta gli allievi della scuola primaria di Oakhill, a Tamworth, in Inghilterra. È un cosiddetto “cane da ascolto” e rientra nel progetto nato negli Usa denominato “Reading Education Assistance Dog” (Read). Quando un bambino legge, Danny non critica ma fa semplicemente dei cenni con il capo o alza un orecchio. In questo modo incoraggia la lettura ad alta voce ed incentiva l’autostima del bambino. E le prospettive sono buone: grazie a Danny, una bambina affetta da sindrome di Down ha visibilmente migliorato il suo modo di leggere.

» Come in famiglia, anche negli ambienti scolastici la compagnia di un cane risulta di grande importanza. La prestigiosa università di Yale ha pensato alla “dog therapy” per far rilassare i suoi studenti, mettendo a disposizione un cane in biblioteca. L’idea di utilizzare i cani nelle scuole era stata avanzata già diversi anni fa ma la proposta di Yale, in questo senso, è una vera rivoluzione. Infatti questo programma è una sorta di test sperimentale che mette a disposizione di ciascun studente un cane, per circa 30 minuti di coccole, come antidoto per combattere lo stress e migliorare l’umore: passare del tempo con un cane aumenta la felicità, la calma ed il benessere emotivo.

» Sul tipo di razza da utilizzare per questi esperimenti non c’è ancora un’indicazione precisa: secondo gli esperti le razze più indicate sono tutti i retriever (Golden, Labrador, Flat Coated) e alcuni molossoidi come il Bovaro del Bernese o cani da pastore. L’importante è che il cane presenti delle caratteristiche attitudinali precise, come l’affidabilità e il temperamento.

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RAPPORTO ASSALCO – ZOOMARK 2011 sullAlimentazione e la Cura degli Animali da Compagnia.

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