RAPPORTO SULLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE IN ITALIAedizione 2011

A cura diEnzo Argante

CoordinamentoMarika Donatiello

Progetto grafico e impaginazioneGIF idea di Paola Baccigalupi

Redazione e amministrazionePiazza Istria 2, 00198 ROMA

Tel. 06.45541216 - fax 06.3216925www.lauroracomunicazione.itinfo@lauroracomunicazione.it

EditoreL’Aurora - Compagnia della Sostenibilità

StampaC.S.R.

Via Di Pietralata 157, ROMA

Tutti i diritti riservati ©

L’autore devolve i propri diritti a progetti di ricerca sulla responsabilità sociale

Questa pubblicazione è stata realizzata con materiale proveniente da foreste gestite correttamente secondo i parametri ambientali, sociali ed economici, ed è stata stampata con utilizzo di inchiostri atossici EuPIA.

Promosso da Pentapolis e ideato da Enzo Argante, il Premio Aretê si propone di sensibilizzare l’opinione pubblica a valorizzare i soggetti che comunicano in maniera responsabile. Dal 2004, il Premio Aretê viene attribuito alle isti-tuzioni, aziende e media che si siano particolarmente distinti per l’efficacia della comunicazione nel rispetto delle regole della responsabilità sociale. Le candidature sono in media circa duecento e annoverano i più importanti esponenti della business community italiana.www.premioarete.com

Pentapolis è il primo sistema multicanale di istituzioni, imprese, enti locali, università, fondazioni e associazioni che nasce come aggregazione di strumenti di informazione, comunicazione e divulgazione dedicati alla CSR, rivolti sia alla business community sia ai consumatori. L’Associazione è nata con l’intento di creare una nuova cultura d’impresa, capace di coniugare l’etica e il profitto, incentivando le imprese alla cooperazione, al coinvolgimento e al rispetto del territorio e degli stakeholder.www.pentapolis.eu

INTRODUZIONE

Il tempo del cambiamento di E. Argante ..........................................................................................5

Premio Aretê e i cento giovani di A. Laterza ....................................................................................6

Impresa responsabile e welfare oriented di G. Pirovano .................................................................7

LA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

Abstract ............................................................................................................................................ 10

Nota metodologica ...........................................................................................................................11

Credits .............................................................................................................................................. 12

1 Analisi delle campagne candidate al Premio Aretê ...................................................................... 13

1.1 Caratteristiche delle candidature ........................................................................... 14 1.2 Cosa e a chi comunicano le campagne ................................................................. 19 1.3 Come comunicano i candidati ...............................................................................232 Ricerche internazionali sulla comunicazione responsabile ..........................................................24 2.1 Gli strumenti e i contenuti della comunicazione responsabile .............................26 2.2 La verifica dei contenuti della comunicazione responsabile ................................34 2.3 Esempi di comunicazione responsabile 2.0 .........................................................35 2.4 Comunicazione responsabile e standard ..............................................................363 Analisi dei blog sulla comunicazione responsabile .....................................................................37 3.1 Cosa rende una comunicazione responsabile .......................................................38 3.2 Gli strumenti della comunicazione responsabile ..................................................38

3.3 La credibilità della comunicazione responsabile secondo la rete .......................39

CASE HISTORY

Il progetto infamiglia di Vodafone Italia .........................................................................................40

Coca-Cola HBC Italia: la ricetta per una crescita sostenibile ..........................................................42Energia per lo sviluppo, ovunque nel mondo, eni ..........................................................................43Guerrieri della salute, Philips ..........................................................................................................44

Tetra Pak protegge la bontà ............................................................................................................45

IL PREMIO

Elenco candidature 2011 ..................................................................................................................46La giornata in Confindustria ............................................................................................................48

Composizione Giuria e Albo d’Oro ..................................................................................................50

POSTFAZIONE

Un manifesto per la comunicazione responsabile, di M. Pontillo .................................................. 51

APPENDICE

Bibliografia, sitografia .....................................................................................................................53

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di Enzo Argante

Premio Aretê in questi anni ha segnato il tempo del cambiamento. Ha esordito quando parlare di responsabilità sociale delle imprese era un vezzo, un sofisticare sulla missione azienda-le. Poi la responsabilità è andata insinuandosi nelle maglie dei processi di informazione, probabilmente anche grazie al palcoscenico di Aretê, sicuramente per la determinante scelta di Confindustria di condividere il presidio culturale. Una scelta che sarà anche del massimo organo rappresentativo dell’universo finanziario, l’Abi e, infine, dalle decisio-ne di Unesco di assegnare un riconoscimento speciale al soggetto che meglio interpreta la missione annuale fissata dall’organo internazionale. Quest’anno la difesa del patrimonio acqua.La strada percorsa da Aretê, In qualche modo, va di pari passo allo scenario composto in questi turbolenti anni e che ora, inevitabilmente, sfocia nella crisi di tutte le crisi: economica, finanziaria, politica e istituzionale, di stili di vita e perciò di consumi. Probabilmente non si è mai visto niente di simile da quando esiste l’economia di mercato.Quel mercato che – diciamoci la verità – non è attraversato dall’onda lunga della crescita tecnologica esponenziale, ma letteralmente travolto: l’asse si sposta all’oriente con leadership visionarie (la Corea), di numeri (Cina), di tendenze (India)? La vecchia Europa è in crisi se non in irreversibile declino? La leadership mondiale americana è minacciata?All’insegna del niente sarà più come prima stiamo assistendo ai più grandi cambiamenti. Penalizzati dal sistema ana-logico che ancora scandisce i nostri tempi e i nostri modi ma - sebbene appesantiti (e orgogliosi) della concezione di un sistema Paese welfare oriented - pronti a giocare le nostre carte nei nuovi mondi globali del digitale.Ecco che allora dalla speciale angolatura di visuale del Premio Aretê osserviamo una comunicazione che vira decisa-mente verso metodi e funzioni più marcatamente sociali, intendendo con questo termine l’attenzione ai temi della co-munità in tutte le espressioni (territorio, servizi, risparmio energetico, minore impatto, conciliazione famiglia lavoro) e in rispettoso ossequio alle regole del business. L’impresa, di ogni ordine e grado, e in tutti i campi, sembra interpretare il momento con estrema serietà. Le regole della comunicazione responsabile – di conseguenza con le sue eccezioni – si stanno consolidando e sebbene pressate dalle maglie forse ancora troppo larghe nella interpretazione del concetto, si stanno sempre più delineando. Con un advertising che ne esce ridimensionato a vantaggio di altre forme di comunica-zione e di coinvolgimento del fruitore (non più solo consumatore) di beni e servizi. L’universo digitale consegna rela-zioni dirette e multidirezionali che sono un banco di prova senza appello e pretendono rispetto delle regole. Tutte La comunicazione ha un ruolo determinante e in tempo di crisi imprescindibile. Se veicola valori, di qualsiasi genere e natura, assolve pienamente alla sua funzione d’impresa e sociale. Il cerchio si chiude.

Presidente Premio Aretê

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Confindustria da tempo ha preso atto della responsabilità di cui le imprese sono investite nei confronti della società. Non da ultimo, con il Manifesto della Cultura d’Impresa, ha voluto esprimere il punto di vista degli imprenditori e della nostra Associazione indicando chiaramente quali sono i valori che guidano il nostro fare quotidiano. Valori di respon-sabilità nei confronti della società, del territorio e di tutti gli stakeholder di riferimento. Ecco allora come quasi naturalmente sia nata la condivisione di Premio Aretê alla comunicazione responsabile. Una comunicazione chiara, trasparente, leale e precisa, che risponda al bene comune ed un riconoscimento con il quale premiare chi si contraddistingue in questo percorso di virtù. Regole che sono entrate a far parte della cultura aziendale e che accompagnano, coerentemente con i valori guida di responsabilità assunti dalle imprese, lo sviluppo economico. Una comunicazione che transita attraverso i canali abi-tualmente utilizzati per veicolare le informazioni, ma che sostiene progetti di responsabilità sociale, promuove temi di interesse collettivo, sensibilizza l’opinione pubblica su temi socialmente rilevanti. Da questo nasce una nuova identità aziendale, il ciò che si é, il proprio segno distintivo. La collaborazione con Aretê e quindi con Abi ha già prodotto im-portanti risultati e quest’anno si è arricchita di uno speciale premio, il Premio 100 giovani. Frutto di una delle iniziative promosse da Confindustria per celebrare i propri cento anni di associazionismo, 100 giovani per 100 anni è un progetto con il quale si è voluto investire su cento giovani neolaureati ad alto potenziale per facilitarne il passaggio dal mondo accademico a quello del lavoro. Proprio il loro giudizio è alla base di questo speciale premio.Un punto di vista di particolare valore e significato perché espresso dai protagonisti del futuro del nostro Paese.

di Alessandro Laterza

Presidente Giuria Premio Aretê

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L’attuale momento di transizione economica, sociale e ambientale ha bisogno di scelte coraggiose da parte degli Stati, delle imprese, dei singoli cittadini e delle comunità organizzate. È il momento di fare di più, di fare diversamente, di investire nel bene comune. Tra le banche cresce la consapevolezza che CSR è parte integrante dell’attività caratteristica della banca e come tale può portare reale beneficio in termini di creazione di valore sostenibile nel tempo, per fare meglio mercato, per sviluppare il business, per rendere patrimonio il brand e le conoscenze. Un valore globale che, per essere tale, deve integrare le dimensioni economiche ambientali e sociali. Se questo modello è coerente con gli obiettivi strategici e gestionali, consente alle banche di monitorare e comunicare in maniera chiara e trasparente gli impatti globali del business: sullo sviluppo economico, sugli interlocutori, sulla società in generale.La rendicontazione di sostenibilità, con informazioni economiche, sociali, ambientali e di governance, sta acquisendo sempre più rilevanza. Le banche italiane sono molto attive su questo versante: aziende che rappresentano circa l’80% del totale attivo di sistema pubblicano un rendiconto di sostenibilità (ABI, CSR Benchmark 2011). In Europa circa 2500 imprese pubblicano un bilancio di sostenibilità, il che fa acquisire all’Unione Europea la leadership globale sul tema. È vero però che c’è spazio per migliorare se si pensa che il numero rappresenta solo una piccola frazione delle 42000 grandi imprese presenti in Europa. E le PMI? Dalla consapevolezza dell’eccellenza delle attività d’impresa che caratterizza il tessuto economico nazionale, nasce l’esigenza di presentare dati e informazioni econo-miche, ambientali e sociali in modo trasparente, per meglio identificare i rischi e le opportunità offerte dal mercato. È proprio sulla disclosure che si focalizza il cantiere nato con il Protocollo d’intesa sulla responsabilità sociale d’impresa e l’utilizzo degli indicatori ambientali, sociali e di governance, che vede impegnati ABI, Confindustria e il Ministero dello Sviluppo Economico a sviluppare e valorizzare la tipicità del tessuto produttivo italiano. L’attenzione alla forza lavoro, alla tutela dell’ambiente in cui l’impresa opera, la trasparenza con cui comunica i risultati di gestione sono solo alcuni degli elementi che possono essere portati a valore nella relazione banca impresa. Per dare attuazione al Protocollo d’Intesa, ABI ha lavorato nel 2011 con le banche per individuare modalità operative dirette ad integrare la selezione di informazioni extra-finanziarie utili nel processo di valutazione complessiva delle imprese. Il risultato è una scheda questionario semplice e snello, sviluppato sulla base del documento Indicatori di sostenibilità per le PMI redatto da CSR Lab Confindustria – LUISS. L’impegno è stato quello di definire elementi quanto più possibile quantitativi, che possano essere raccolti dalle impre-

di Giovanni Pirovano

Vice Presidente ABI

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se e comunicati in modo standardizzato alle banche. Resta la totale rilevanza delle informazioni qualitative, che sono indispensabili per conoscere e valutare più compiutamente le aziende clienti, nella consapevolezza della complessità di gestire tali informazioni, che sono principalmente soggettive e difficilmente confrontabili.Il passo successivo, la sperimentazione sul territorio. L’obiettivo è quello di verificare se e come le informazioni extra-finanziarie identificate possano essere utilizzate come ulteriori elementi qualitativi che consentono di favorire la rela-zione tra banca e impresa. L’adesione consistente delle banche al progetto è la testimonianza della seria volontà di dare sostegno alle PMI e all’economia reale, pur entro i limiti imposti alle banche dalla normativa stringente, dai vincoli organizzativi, dalle procedure strutturate e dalla generale contrazione di risorse che caratterizza il momento.In tale contesto, appare importante l’impegno a costruire un linguaggio comune. Ciò rappresenta una delle priorità per il prossimo futuro per tutti i soggetti interessati. Sul versante della comunicazione, l’impegno delle imprese deve essere quello di raccontarsi in modo concreto, semplice e diretto, selezionando a monte le informazioni rilevanti utili all’interlocutore. L’impegno del mercato e degli stakeholder deve essere quello di porsi come utilizzatori attivi dell’in-formazione, in grado di valutarla e di integrarla nei processi di acquisto, di preferenza verso un bene o un servizio, di investimento verso questo o quel titolo.In quest’ambito si apre uno spazio di intervento, non invasivo, da parte delle politiche pubbliche. L’Europa sta dando un contributo attivo: con la Comunicazione di ottobre sulla nuova strategia di sviluppo della Responsabilità Sociale d’Impresa (o Corporate Social Responsibility - CSR) nell’arco temporale 2011-14, la Commissione europea presenta CSR come una componente importante della strategia complessiva dell’Unione europea; semplifica la definizione di CSR come la responsabilità delle imprese per i propri impatti sulla società e la rende consistente con i principi e le linee guida espressi nei riferimenti internazionali tra cui le Linee Guida OECD per le Imprese Multinazionali, i princpi delle Nazioni Unite del Global Compact, lo standard ISO 26000; esorta inoltre i Paesi a presentare un piano aggiornato di attività entro metà 2012 e rinnova la volontà di coordinare le politiche nazionali in tema di CSR. La Commissione segue con interesse anche il tema della disclosure delle informazioni non finanziarie, tra le iniziative in cantiere uno studio per preparare future azioni sul tema nel 2012.

Le Associazioni di categoria possono supportare le imprese in questo percorso. Validi esempi di aggregazione sul tema sono gli incontri territoriali, come quello di oggi, che Confindustria promuove con i suoi associati per divulgare gli Indicatori di sostenibilità e tutte le attività portate avanti dalla Commissione Cultura.

L’ABI continuerà a supportare le banche nella promozione dell’integrazione della sostenibilità economico finanziaria, sociale, ambientale e a contribuire al dibattito attraverso il confronto delle esperienze raccolte.

IMPRESA RESPONSABILE E WELFARE ORIENTED

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LA COMUNICAZIONERESPONSABILE

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ABSTRACT

La CSR, e con essa la comunicazione responsabile, sono fenomeni che complessivamente riguardano sempre più le organizzazioni (profit, non profit e pubbliche) non necessariamente globali. In questa edizione del Premio Aretê, la metà delle candidature proviene da soggetti che operano a livello nazionale, un valore in crescita rispetto alla precedente edizione, che vedeva, seppur di poco, prevalere i soggetti multinazionali, in cui storicamente queste tematiche sono nate e si sono sviluppate. Questo trend riguarda anche il segmento delle imprese, nel quale continuano a prevalere di poco le multinazionali che, rispetto al 2010 si sono ridotte dal 62% al 53% del campione.

La crescente diffusione della responsabilità sociale porta con sé fondamentalmente due richieste da parte degli stakehol-der: il desiderio di una maggior partecipazione e l’innalzamento del livello di credibilità della comunicazione responsabile.

Parlare di valori per coinvolgere i cittadini-consumatori in percorsi di consapevolezza e di promozione di nuovi stili di vita richiede un maggior livello di partecipazione e di conseguenza sposta l’attenzione da strumenti unidirezionali, come la tradizionale pubblicità, a canali interattivi. Questo è uno dei principali trend che registra l’Osservatorio Aretê: non solo crescono le campagne promosse tramite web e i social network, ma anche le iniziative di sensibilizzazione per uno stile di vita sostenibile portate nelle piazze, nei teatri o nelle scuole.

La comunicazione delle strategie di CSR attraverso la Rete è la soluzione adottata anche per evitare, alla comunicazione responsabile, la deriva del greenwashing. Le ricerche internazionali che abbiamo incluso nell’Osservatorio indicano che le imprese europee usano il web come piattaforma di dialogo sulla CSR con i propri interlocutori più rilevanti, piuttosto che come vetrina dei loro comportamenti.

La ricerca della credibilità passa inoltre attraverso la verifica delle prestazioni di sostenibilità e la loro rappresentazione attraverso strumenti, come i report di CSR, che però rischiano di perdere di efficacia quando raggiungono dimensioni eccessive e forniscono dettagli sulle prestazioni che il lettore non riesce a focalizzare. Per questo, negli ultimi anni, si sta sviluppando, in questi ultimi anni, un interesse crescente per l’integrated reporting che prevede un trattamento delle informazioni aziendali più ampio e in grado di evidenziare le interdipendenze tra strategia, governance, operations e performance finanziare e socio ambientali.

Infine il monitoraggio dei blog, che rappresenta la terza fonte di informazioni sulla comunicazione responsabile utilizzata per la redazione del rapporto Aretê 2011, indica nell’adesione a standard e linee guida la strada per ridurre l’alone di incertezza e di discrezionalità che mina l’autorevolezza della comunicazione aziendale sui temi di sostenibilità.

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NOTA METODOLOGICA

Il Premio Aretê, dal suo inizio, osservatorio privilegiato sul fenomeno della comunicazione responsabile in Italia, si arricchisce quest’anno di nuovi elementi. Non solo l’analisi delle campagne candidate, ma anche contributi di ricerche internazionali e il monitoraggio di blog e forum che hanno consentito un nuovo e più ampio punto di vista sul tema.

Questo lavoro di ricerca è frutto della collaborazione tra Aretê e RGA iniziata due anni fa con l’obiettivo di costituire un Osservatorio sulla Comunicazione Responsabile in Italia. Nel 2009, infatti, furono per la prima volta analizzate le campagne di comunicazione candidate nel triennio precedente, di cui una sintesi fu distribuita in occasione della ceri-monia di premiazione. L’edizione 2010 vide invece la realizzazione del primo report su “La Comunicazione Responsabile in Italia”, che esplorava il rapporto tra CSR, comunicazione e vantaggi competitivi.

La ricerca è stata condotta nei mesi di ottobre novembre 2011. Le 105 campagne candidate ad Aretê sono state analiz-zate sulla base dei risultati di un questionario compilato contestualmente alla presentazione della candidatura. I risul-tati sono stati messi a confronto con quelli dell’edizione precedente in modo da evidenziare i principali cambiamenti intervenuti rispetto alle variabili oggetto di indagine.

Al fine di aumentare la comprensione del fenomeno sono state prese in esame alcune ricerche internazionali connesse sulla CSR, concentrando l’attenzione in particolare sugli aspetti di comunicazione per cercare elementi di confronto con la realtà italiana e soprattutto per indagare un aspetto cruciale della comunicazione responsabile, la sua credibilità.

Infine, con l’obiettivo di raccogliere informazioni di natura qualitativa, sono stati analizzati quindici blog e forum relativi alla CSR e alla comunicazione, che hanno fornito ulteriori spunti di discussione e indicato alcune tendenze per il futuro.

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CREDITS

Questo Report è nato col supporto di RGA, società di consulenza che propone idee e realizza soluzioni per sostenere la competitività e la reputazione d’impresa attraverso interventi in materia di ambiente, sicurezza e responsabilità sociale.

La squadra di RGA si è formata nel 1998 come divisione operativa di una società di consulenza multinazionale e, a seguito di uno spin off, ha dato vita ad un’azienda indipendente che opera in Italia e all’estero, attraverso le sedi di Roma e Milano.

La raccolta e l’elaborazione dei dati presentati nelle pagine successive si deve, in particolare, al lavoro di Danilo Devi-gili, Simona Rossano e Chiara Vassillo.

Per ulteriori informazioni sono disponibili i seguenti recapiti.

ROMA MILANOVIA SARDEGNA, 40 – 00187 VIA SAN TOMASO, 6 - 20121Tel: +39 06 98386012 Tel:+39 02 45506890 info@rgassociati.itFax: +39 06 42016800 Fax:+39 0272080702 www.rgassociati.it

1 ANALISI DELLE CAMPAGNECANDIDATE AL PREMIO ARETÊ

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1.1 CARATTERISTICHE DELLE CANDIDATURE

L’edizione 2011 ha visto l’iscrizione di 120 campagne e ha confermato il trend degli ultimi anni che vede le imprese come principale soggetto proponente, dato che possiamo ricondurre alla collocazione del premio in ambito confindu-striale ma che dimostra anche il crescente impegno delle aziende sui temi della CSR.

Distribuzione delle candidature per tipologia di soggetto proponente

Impresa

Organizzazioneno profit

Ente pubblico

60%

27%

13%

53%

21%

27%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2010 2011

15

Per quanto riguarda la dimensione dei partecipanti, il 65% delle candidature proviene da soggetti che operano a livello nazionale e locale, un valore in crescita rispetto alla precedente edizione, dato che probabilmente segnala la diffusione delle pratiche di CSR, tipicamente nate e sviluppatesi nelle multinazionali, anche nelle organizzazioni medio-piccole.

Distribuzione delle candidature per dimensione del soggetto proponente

Multinazionale

Nazionale

Locale

35%

49%

15%

41%

40%

19%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2010 2011

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Osservando il dato segmentato in base alla natura giuridica dei proponenti, il trend descritto in precedenza, della nazionalizzazione dei proponenti, risulta particolarmente marcato per le organizzazioni non profit e le imprese, tra le quali comunque prevalgono ancora le multinazionali, mentre è in controtendenza il dato relativo agli enti pubblici.

Distribuzione dei soggetti proponenti per tipologia e dimensione

0% 20% 30%10% 40% 50% 70% 90%60% 80% 100%

2011

2011

2011

2010

2010

2010IMP

RE

SE

EN

TI

NO

N

PR

OF

IT 23%

10%

46%

47%

5%

7% 32%

42% 53%

50%

38%

48%

73%

41%

15%

3%

4%

62%

MultinazionaliNazionaliLocali

17

Per quanto riguarda i settori merceologici in cui operano le imprese, il dato conferma la grande frammentazione re-gistrata nel 2010, mentre tra i comparti più rilevanti, troviamo sempre quello energetico (19%), finanziario (12%) e farmaceutico (5%) ai quali in questa edizione del premio si sono aggiunti la distribuzione (8%) e l’ICT (5%).

Settore merceologico delle imprese proponenti

51%

5%

12%

5%

19%

8%

Energia Farmaceutico Finanza ICTDistribuzioneAltro

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Passando all’analisi delle modalità di realizzazione delle campagne, si nota un incremento nel numero di quelle svolte in modo autonomo (oltre un terzo del totale), soprattutto da parte di enti, sebbene anche nel 2011 la scelta più fre-quente, che ha interessato circa la metà dei progetti, sia stata quella di avvalersi del supporto di agenzie o consulenti specializzati. Rispetto al 2010 si rileva infine una sensibile riduzione percentuale dei progetti realizzati in partnership con altri soggetti.

Modalità di realizzazione delle campagne

In partnershipcon altri soggetti

In modo autonomo

Col supporto diagenzie/consulenti

15%

36%

49%

29%

24%

47%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2010 2011

19

1.2 COSA E A CHI COMUNICANO LE CAMPAGNE

Relativamente ai contenuti delle campagne, rispetto all’anno precedente, si nota un considerevole incre-mento delle iniziative che comunicano “l’impegno verso la comunità”. A questo contribuiscono soprat-tutto i progetti candidati delle organizzazioni non profit, dato che rappresenta il tema del 92% del-le campagne esaminate, quasi il doppio in rapporto al 2010). Una decisa flessione si rileva, invece, nel numero di iniziative aventi ad oggetto “l’ambiente”. Si tratta di una tendenza trasversale a tutte le tipologie di soggetti considerati, ma particolarmente accentuata nel caso delle organizzazioni non profit (dal 32 al 4%). Variazioni nega-tive interessano anche i temi “il mercato e i comportamenti dei clienti/cittadini” e “i risultati economico-finanziari/sociali e ambientali”, mentre una debole crescita si riscontra per l’argomento “l’attenzione a lavoratori e fornitori”.

Cosa comunicano le campagne

L’ambiente

L’attenzione alavoratori e fornitori

L’impegno versole comunità

Il mercato e i comportamentidei clienti/cittadini

I risultati economico-finanziari/sociali e ambientali

17%

5%

61%

9%

8%

30%

2%

43%

12%

13%

0% 60%10% 70%20% 80%30% 90%40% 100%50%

2010 2011

20

Cosa comunicano le campagne delle imprese

L’ambiente

L’attenzione alavoratori e fornitori

L’impegno versole comunità

Il mercato e i comportamenti

dei clienti/cittadini

I risultati economico-finanziari/sociali

e ambientali

23%

7%

48%

11%

11%

29%

3%

43%

10%

15%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Focalizzando l’attenzione solo sugli argomenti comunicati dalle campagne delle imprese, emer-ge, tra le candidature di Aretê, un modello di re-sponsabilità sociale molto sbilanciato nel senso dell’attenzione alla comunità, a discapito delle pratiche che comportano invece un maggior li-vello di integrazione con la strategia azienda-le, come ad esempio le iniziative a favore del mercato, dell’ambiente o dei lavoratori. Infatti rispetto al 2010 cresce ulteriormente il numero delle iniziative che comunicano “l’impegno ver-so la comunità”, che sfiora la metà del campio-ne analizzato, e mentre si contrae l’attenzione verso l’ambiente.Può darsi che questo trend sia una deformazio-ne della realtà causata dalla natura del Premio, dedicato alla campagne di comunicazione, che certamente si presta maggiormente a candidare iniziative che nascono per essere visibili, come quelle dedicate alla comunità, piuttosto che, ad esempio, quelle collegate alla catena di fornitu-ra. Va segnalato che il dato è in controtendenza rispetto al panorama internazionale che vede la prevalenza di una comunicazione maggiormen-te basata sulle performance di sostenibilità in-tegrate nei modelli di business delle imprese.

2010 2011

21

Come nel 2010, anche quest’anno è facile cogliere un riflesso dei temi trattati nella dimensione strategica della comu-nicazione responsabile, nel senso che prevalgono nettamente le campagne di comunicazione sociale, che costituiscono nel 2011 la maggioranza assoluta, seguite da quelle di comunicazione istituzionale e pubblica. Di scarso peso sono le campagne di comunicazione finanziaria e interna, mentre quest’anno non sono pervenute candidature relative a campagne di comunicazione commerciale.

Dimensione strategica delle campagne

Comunicazioneistituzionale

Comunicazionepubblica

Comunicazione sociale/non profit

Comunicazioneinterna

Comunicazionefinanziaria

Comunicazionecommerciale

57%

13%

24%

2%

4%

0%

39%

20%

26%

6%

4%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2010 2011

22

Conseguenza dei temi trattati è anche il dato che riguarda il target delle campagne, che vede prevalere il numero delle iniziative rivolte ad un pubblico esterno (quasi i 2/3 del totale) rispetto a quelle destinate a un pubblico interno (quasi 1/5 del totale) mentre, rispetto all’anno precedente, diminuisce la quantità di iniziative indirizzate a stakeholder intermedi come ad esempio giornalisti, business community, associazioni di categoria.

Target delle campagne

Stakeholderintermedi

A pubblico esterno

A pubblici interni

18%

63%

19%

29%

58%

13%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2010 2011

23

1.3 COME COMUNICANO I CANDIDATI

Rispetto al 2010 è cresciuto ulteriormente il numero delle iniziative di comunicazione integrata, che utilizzano simultaneamente più canali per veicolare il loro messaggio, dato che denota un aumento della complessità delle campagne stesse, che sempre più sfruttano le sinergie derivanti dall’uso di diversi mezzi per raggiungere un pubblico più ampio e variegato. Meno significative, ma comunque degne di nota sono le variazioni delle categorie che riguardano singoli mezzi di comunicazione: si dimezzano in proporzione le campagne svolte attraverso un evento o iniziative di pubbliche relazioni. Complessivamente crescono le campagne diffuse attraverso i nuovi media interattivi così come classiche campagne pubblicitarie ed i progetti editoriali per la radio, la stampa o la televisione. Nel 2011 nessuna campagna candidata al premio Aretê è stata realizzata attraverso un videogioco.

Mezzi di comunicazione utilizzati

Videogame

Social media(Facebook - Twitter)

Programma radio/TV/cinemaPubblicazione/testata

Campagna pubblicitaria

Comunicazioneintegrata

Sito internet/webTV/intranet

Evento/PR

0%

11%

10%

14%

20%

9%

2%

8%

7%

12%

33%37%

21%

18%

2010 2011

2 RICERCHE INTERNAZIONALISULLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

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2 RICERCHE INTERNAZIONALI SULLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

Esiste la comunicazione responsabile? Se sì, su cosa si focalizza? Sulle prestazioni di sostenibilità dell’azienda o è un approccio diverso nelle relazioni con gli stakeholder? E soprattutto quali caratteristiche deve avere per essere consi-derata credibile?

Lo sviluppo della CSR di questi anni ha portato anche una proliferazione di linee guida su come gestire la comunica-zione delle pratiche di sostenibilità: la ISO 26000 dedica un capitolo a questo tema. Altri enti si sono occupati di disciplinare specifiche dimensioni delle comunicazione responsabile come il green marke-ting o lo stakeholder engagement. Per la Commissione Europea è necessario rispondere a sette domande per decidere come comunicare in modo responsabile, per Assolombarda ne bastano sei, ma la domanda è sempre una: cosa vuol dire comunicazione responsabile?

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2.1 GLI STRUMENTI E I CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

Una prima risposta a questa domanda passa attraverso l’individuazione degli strumenti ritenuti più idonei a comunica-re la CSR e dei temi che la caratterizzano. Secondo la ricerca “CSR Communication: Exploring european cross-national differences and tendencies” svolta dall’università dello IULM, in collaborazione con la IE School of communication e la Cambridge Judge Business School, per quanto riguarda lo strumento più adatto, la maggior parte delle aziende risponde prima di tutto: Report di sostenibilità. Mentre se si va più in dettaglio, cercando di capire quali sono gli atteg-giamenti e i temi pregnanti della comunicazione responsabile, rimane un grande punto interrogativo, perché esistono gradi di apertura diversi e non prevale nessun argomento in particolare: la scelta sembra influenzata dalla collocazione geografica delle imprese. Alcune aziende privilegiano gli aspetti ambientali, molto legati alla parola sostenibilità, ma altre guardano alla sostenibilità come punto cruciale per il rispetto di specifici valori, dei diritti sociali dei lavoratori e di un coinvolgimento attivo della comunità in cui operano. La ricerca citata in precedenza ha preso in esame i contenuti dei bilanci e dei siti di internet dedicati alla sostenibilità di 251 top company europee per fatturato ed ha evidenziato come in Gran Bretagna, le aziende siano le più propense a comunicare ai loro stakeholder le performance di respon-sabilità sociale, (riferimento primo grafico, Coinvolgimento Stakeholder).

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Coinvolgimento degli stakeholder

Svizzera

Danimarca

Francia

Italia

Spagna

Gran Bretagna

Tutti

31%31%

44%49%

67%

55%52%

69%67%

98%

60%

95%

63%

Mission Vision, i valori sono sviluppati grazie alcoinvolgimento degli stakeholders

Mission Vision, i valori sono messi in pratica ogni giorno

64%

28

Invece, passando all’analisi dei contenuti, la ricerca ha mostrato come l’alto livello di disclosure delle aziende inglesi si traduce anche nel presidio sistematico dei temi che vengono ricondotti ai diversi ambiti delle sostenibilità: la comu-nità, l’ambiente, il mercato, lo sviluppo locale, e la governance. Confrontando i risultati per Paese emergono differenze marcate, che indicano differenti livelli di sensibilità rispetto ai temi della responsabilità sociale, come evidenziano i grafici raffigurati nelle pagine seguenti, tratti dalla ricerca “ CSR - Communication: Exploring european cross-national differences and tendencies”

Coinvolgimento delle comunità

Svizzera

Francia

Italia

Spagna

Gran Bretagna

Tutti

50%

50%21%

69%

67%62%

68%

68%59%

76%

74%52%

95%

98%83%

66%

65%47%

Progetti in comunità locali

Internship per giovani

Sponsor, eventi

29

Etica e Governo

Svizzera

Danimarca

Francia

Spagna

Italia

Gran Bretagna

Tutti

31%

40%19%

46%

51%17%

50%

64%24%

50%

57%50%

64%

79%26%

76%

53%

98%

65%

98%

37%

Prevenzione alla corruzione

Condotta etica

Pari condizioni

30

Mercato

Svizzera

Danimarca

Francia

Spagna

Italia

Gran Bretagna

Tutti

31%

54%

60%

69%

88%

95%

66%

33%

51%

62%

71%

71%

98%

65%

38%

56%

64%

74%

88%

100%

70%

45%

44%

67%

74%

74%

93%

66%

Standard di Qualità Attenzione al cliente

Sicurezza nella produzione e distribuzione R&D prodotti sociali

31

Sviluppo economia locale

Svizzera

Danimarca

Francia

Spagna

Italia

Gran Bretagna

Tutti

5%

2%40%

12%

5%27%

31%

36%52%

50%

45%52%

55%

48%50%

81%

39%

52%

31%

90%

52%

Creazione posti di lavoro

Progetti per lo sviluppo locale

Formazione e Conoscenza

32

Ambiente

Svizzera

Danimarca

Francia

Spagna

Italia

GranBretagna

Tutti

33%

57%

55%

66%

79%

95%

64%

36%

40%

52%

73%

81%

98%

63%

62%

74%

71%

76%

81%

98%

77%

48%

60%

55%

73%

81%

95%

69%

Sensibilizzazione delle persone

Sviluppo sostenibile

Riciclo

Inquinamento

33

Abbiamo visto in precedenza che il tema prevalente tra le candidature aretê è l’impegno verso la comunità.L’attenzione alla collettività tra le imprese italiane è anche confermata dai dati dell’Osservatorio sul Marketing Sociale, che la Fondazione Sodalitas ha sviluppato in partnership con Nielsen Media Research, il quale per il 2010 ha rilevato investimenti lordi in Cause Related Marketing per 198 milioni con una crescita del 3.3% rispetto all’anno precedente, dato particolarmente significativo perché in controtendenza rispetto agli investimenti pubblicitari tradizionali. Se ci confrontiamo con gli altri Paesi dalla ricerca “CSR communication” emerge che l’Italia con il 17% delle imprese pro-pense a comunicare le iniziative di CRM si colloca sopra la media del campione, attestata all’11%, ma è superata da Spagna e Francia rispettivamente con il 31 e il 29%, mentre sopravanza di poco la Gran Bretagna. Chiudono la classifica le imprese danesi, le meno orientate a puntare su questo tema per comunicare la loro responsabilità sociale. Per quanto riguarda l’ambiente, è possibile ricavare dall’analisi della comunicazione dei vari standard un’informazione molto interessante. Lo standard più comunicato è infatti quello relativo ai sistemi di gestione ambientale ISO 140011 con il 47% delle imprese che promuovono la loro certificazione. In questa classifica l’Italia con il 45% è appena al di sotto delle media , scavalcata da UK, Francia e Spagna che guida la classifica con il 74%. Solo il 6% delle imprese comunica la sua adesione al Carbon disclosure project e appena l’ 1% quella all’EMAS2.

1 ISO 14001 Environmental Management Standard 2 Eco management audit scheme

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2.2 LA VERIFICA DEI CONTENUTI DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

La pubblicità contiene le uniche verità affidabili di un giornale. Questa citazione di Thomas Jefferson, eletto nel 1800 III Presidente degli Stati Uniti, è illuminante rispetto al rapporto tra comunicazione e credibilità. Questo dilemma è ancora più significativo se riferito alla comunicazione responsabile, perché si confronta con temi e principi rispetto ai quali il rischio di scivolare nella propaganda o nella manipolazione è fortissimo, tant’è che è stato coniato il neologismo greenwashing per rappresentare questa deriva. Una delle principali difficoltà risiede nel fatto che alcune variabili non sono misurabili su basi scientifiche; a questo si aggiunge che spesso le perfomance da comunicare sono destinate a essere verificate nei progetti a lungo termine, e quindi le aziende non sono in grado di dare dati definitivi e obiettivi. Il rischio di fraintendimenti è alto e molte sono le aziende sinceramente impegnate in pratiche di CSR che rischiano di sembrare interessate ai temi sociali solo per un’operazione di facciata. Una possibile soluzione consiste nel rafforzare la trasparenza e il dialogo con gli stakeholder in materia di responsabilità sociale. Questo approccio può aumentare il valore aziendale visto che la reputazione è collegata alla CSR, come rivela uno studio del Boston College per il programma delle Nazioni Unite Global Compact e confermano i CFO intervistati da E&Y, nella ricerca “How Sustainability was expanded the CFO’s role”. Ma può anche dar luogo all’effetto boomerang. Per essere ritenuti credibili è essenziale agire con trasparenza e cercare di ancorare le proprie comunicazioni a dati e fatti il più possibile oggettivi, così da non compromettere la propria reputazione e, anzi, migliorare le performance aziendali. Il successo sembra risiedere nell’equilibrio tra azione e rappresentazione. È più difficile impegnarsi sui temi riguardanti la responsabilità sociale o è più difficile comunicare questi temi? I manager intervistati per la ricerca CSR Communication trovano che entrambi i processi hanno complessità e rischi che vanno governati. I rischi possono essere facilmente evitati con una comunicazione affidabile, prudente, basata sull’equi-librio, il rigore e la trasparenza. Tuttavia comunicare è più facile che impegnarsi in azioni socialmente responsabili. La vera sfida risiede nello sviluppo delle azioni di CSR, nella corretta pianificazione riguardo queste tematiche. Voltaire nelle sue corrispondenze epistolari si scusava con il destinatario dicendo che “vi scrivo una lunga lettera perché ho poco tempo”, questo aforisma può essere in molti casi applicato ai bilanci di sostenibilità, come detto in precedenza ritenuti gli strumenti più idonei a comunicare l’ancoraggio delle performance di responsabilità alla realtà. Documenti che però rischiano di perdere in efficacia quando raggiungono dimensioni eccessive e forniscono dettagli sulle prestazioni di sostenibilità che il lettore non riesce a focalizzare. Per questo si sta sviluppando in questi ultimi anni un interesse crescente per l’integrated reporting che prevede un trattamento delle informazioni aziendali più am-

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pio e in grado di evidenziare le interdipendenze tra strategia, governance, operations e performance finanziare e socio ambientali. Nel settembre del 2011, l’International Integrated Reporting Committee (IIRC), ha pubblicato un Discussion Paper che fornisce un ulteriore contributo allo sviluppo di un framework internazionale e avvia una sperimentazione in vista della pubblicazione dello standard, prevista per la fine del 2012, che dovrebbe contribuire a migliorare le modalità di comunicazione delle prestazioni di sostenibilità e di conseguenza la credibilità.Un’altra strada che le imprese stanno percorrendo per aumentare la credibilità delle loro comunicazioni responsabili è l’utilizzo di internet e dei social media che consentono un altissimo livello di interazione e di dialogo con gli stakeolder. La comunicazione inizia dall’ascolto e la disponibilità al confronto è un segnale di autorevolezza e di trasparenza. Per queste ragioni sono in crescita le aziende che comunicano responsabilmente attraverso forum, blog e questionari online sfruttando le opportunità offerte dal web 2.0 e utilizzando i social network, come facebook e twitter. Stefania Romenti - ricercatrice di Relazioni pubbliche e Corporate Communication all’Università IULM di Milano e mem-bro del gruppo di studiosi che ha curato la parte italiana della ricerca Csr Communication - in un’intervista pubblicata da Business nel dicembre 2010 indicava le principali evidenze della ricerca rispetto all’uso della rete per comunicare le strategie di CSR. “La maggior parte delle imprese ha infatti evitato di adottare un approccio vetrina sul web, cioè un approccio volto semplicemente a promuovere il proprio impegno sociale. Il 52% delle imprese europee usa piuttosto il web come piattaforma di dialogo sulla CSR con i propri interlocutori più rilevanti. Per esempio il 34% delle imprese coinvolge gli opinion leader e le associazioni non profit su tematiche di interesse e il 29% pubblica addirittura com-menti di terze parti, blogger inclusi, sul proprio impegno nel campo sociale e ambientale.

2.3 ESEMPI DI COMUNICAZIONE RESPONSABILE 2.0

Vodafone Italia ha lanciato Vodafone Lab, una vera e propria community, in cui gli utenti Vodafone possono essere informati sulle novità, possono scambiare pareri e commenti tramite il blog, possono interagire tramite facebook, twit-ter, sia dal computer che dagli smartphone, possono pubblicare temi di discussioni, video e immagini sul forum, una vera e propria community al servizio del cliente. Benetton Group ha creato un blog, chiamato “Talk Benetton” in cui l’azienda invita gli utenti a “dirci le cose a cui dovremmo pensare oggi”. Le persone possono caricare immagini, video, commenti su temi che trovano importanti per la società. In questi post, gli utenti principalmente riescono a esprimere la loro creatività. Questo è in linea con l’impegno di Benetton verso le nuove generazioni e nella volontà dell’azienda di far sviluppare a tutti la creatività. Autogrill ha un blog chiamato “On the Move” dove le persone possono leggere

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e discutere temi e problemi che vengono affrontati ogni giorno in Autogrill: cultura del consumo, prodotti alimentari, bevande, viaggi, trasporti. Le persone possono pubblicare e commentare quello che desiderano e possono partecipare attivamente al blog. Un altro utilizzo che viene fatto da parte delle imprese dei social network è quello di stimolare la progettazione condivisa. Fiat Group ha uno spazio blog all’interno del sito “Sostenibilità: guidare il futuro” in cui si consente agli utenti di proporre progetti di sostenibilità all’azienda.

2.4 COMUNICAZIONE RESPONSABILE E STANDARD

Un altro tema di grande attualità collegato alla credibilità della comunicazione responsabile riguarda l’elaborazione di norme, linee guida e codici di disciplina che dovrebbero disciplinare gli argomenti e gli strumenti. Come già detto all’inizio di questo paragrafo, in questi ultimi anni abbiamo assistito a una proliferazione di codici e linee guida per autodisciplinare la CSR, o alcuni aspetti specifici come le modalità della sua comunicazione. Anche questo fatto si pre-sta a interpretazioni contrastanti. Secondo gli estensori della CSR Europe’s Sustainable Marketing Guide il loro lavoro è stato ispirato dalla necessità di fornire indicazioni e strumenti concreti per contribuire alla creazione di un approccio di “marketing sostenibile come contributo dei professionisti di marketing allo sviluppo sostenibile”. Invece per la filosofa Michela Marzano decretando le regole che desidera seguire l’azienda responsabile si sottrae così in un sol gesto alla morale e alla politica….. e si pone progressivamente al di sopra di tutte le istanze esterne che potrebbero richiamarla alle sue responsabilità. Una possibile evoluzione di questo dibattito ci viene fornita dalla ricerca condotta dalla BCG e pubblicata dal MIT Sloan Management Review, in cui si evidenziano due approcci alla sostenibilità e alle sue modalità di comunicazione che pro-spettano due diversi scenari. La ricerca identifica nei cosiddetti embracers coloro i quali hanno “abbracciato” e ricono-sciuto la potenzialità delle strategie di sostenibilità, comprendendo la relazione tra sostenibilità e competitività. Per loro la comunicazione responsabile è una leva chiave per il business e per questo deve essere libera di confrontarsi con gli stakeholder e in grado di perseguire vantaggi competitivi. Gli altri, i cautious adopters, vedono un’applicazione occasio-nale o settoriale della sostenibilità coinvolgendo, a seconda del settore, le diverse funzioni aziendali e sono caratteriz-zati da una visione più compliance della materia per cui sono anche più favorevoli a norme che disciplinino i vari aspet-ti della CSR, inclusa la comunicazione. Nel pieno di un ciclo di crisi economica e reputazionale sarà interessante capire quale delle posizioni prevarrà, quale sarà il ruolo della sostenibilità e, di conseguenza, della comunicazione responsabile.

3 ANALISI DEI BLOG

SULLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

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3 ANALISI DEI BLOG SULLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

Ispirati dalla massima picassiana Io non cerco, trovo abbiamo scandagliato oltre 15 blog e forum alla ricerca di possibili risposte alle domande che si rincorrono nelle pagine di questo report: cosa significa, quali strumenti la caratterizzano e infine quanto è credibile la comunicazione responsabile.

3.1 COSA RENDE UNA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

Il blog “scrivere e comunicare”, parlando del Premio Aretê, discute sugli elementi che davvero rendono responsabile una comunicazione.

L’elemento strategico chiave della comunicazione, dell’informazione e dell’intrattenimento, non sarà l’aspetto creativo fine a se stesso, ma la capacità di rendere responsabile il messaggio, che per essere tale deve essere: chiaro, ossia comprensibile a tutti; preciso, caratterizzato dal prodotto e dal servizio offerto; parlare del vivere civile, ossia del rispetto della persona, delle diversità, dell’ambiente; salvaguardare i valori etnici e culturali del paese in cui l’azienda opera; rispondere al bene comune piuttosto che a un particolare interesse.

Un’altra caratterizzazione della comunicazione responsabile che abbiamo riscontrato è sintetizzata da questa frase tratta dal blog marketing sociale: “comunicare responsabilmente significa anche saper promuovere al meglio ciò che di speciale può offrire il proprio territorio e favorire lo sviluppo locale”. Si tratta di una dimensione che noi abbiamo collegato all’esigenza di controllo o verifica da parte del pubblico, che come è facilmente intuibile è più facile da realiz-zare nel caso di progetti fisicamente vicini agli stakeholder piuttosto che nel caso di impegni difficilmente riscontrabili nell’esperienza personale degli individui, (come ad esempio la riduzione delle emissioni di CO2

).

3.2 GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

La risposta al quesito “quali strumenti caratterizzano la comunicazione responsabile?” è scontata vista la fonte delle informazioni: i blog sono quasi tutti unanimi nel considerare come più idonee le funzionalità offerte dal web 2.0 e dai social network, quali facebook e twitter, che sono riusciti a sviluppare una nuova fattispecie di comunicazione azien-dale. Diretta semplice e veloce, in grado di arrivare direttamente sui computer di tutti gli stakeholder: “Il web 2.0 ed i social media rappresentano gli strumenti idonei per comunicare la responsabilità sociale di un’impresa, perché permet-

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tono alle organizzazioni di realizzare la fase fondamentale di ogni processo di comunicazione: ascoltare le opinioni che gli stakeholder tramite internet si scambiamo riguardo un particolare settore o in merito a comportamenti della stessa impresa, alimentando così il processo di miglioramento continuo che caratterizza i percorsi di responsabilità sociale.Questi mezzi sono in grado di trasmettere informazioni, praticamente in tempo reale, senza che esse possano essere edulcorate, riguardo i comportamenti delle organizzazioni, fornendo agli utenti elementi utili per farsi un’idea se quan-to dichiarato nei vari bilanci sociali o ambientali sia realmente il frutto della misurazione dei cambiamenti messi in atto all’interno dell’impostazione strategica di un’organizzazione credibile, oppure solo il prodotto di campagne ethical o green washing.

3.3 LA CREDIBILITÀ DELLA COMUNICAZIONE RESPONSABILE SECONDO LA RETE

Probabilmente l’argomento più trattato dei blog è quello che risponde alla terza domanda: quanto è credibile la co-municazione responsabile? Nei forum che abbiamo analizzato si discute di questo tema, soppesando gli elementi a favore e contrari alla credibilità aziendale. “Un’azienda che comunica responsabilmente deve essere prima di tutto veritiera, ossia deve rispecchiare in pieno quello che comunica, nei valori, nelle azioni e nelle prospettive che offre ai suoi dipendenti e a tutti gli stakeholder. Se invece non tutti gli aspetti collimano, il rischio è quello di venire accusati di greenwashing e di perdere il vantaggio che si era guadagnato attuando delle politiche di sostenibilità. La credibilità è molto correlata agli strumenti che l’azienda usa, come appunto il web 2.0, il quale sul fronte della reputazione è il primo mezzo che gli italiani usano per informarsi: le informazioni sul web ottengono il giudizio di credibilità più altro, perché facilmente riscontrabili e verificabili.” Alcune dichiarazioni collegano il rischio di greenwashing alla crisi econo-mica: “molte ricerche di mercato in questo momento mostrano che il prezzo rimane il più importante criterio di scelta per i consumatori a discapito ed esempio della qualità e della durata dei prodotti”. Questo modello di consumo di breve periodo erode valore per tutti, aziende e consumatori, ma in momenti di crisi come questo è una forte tentazione per le imprese che possono decidere di “confinare la sostenibilità ad aspetti superficiali, come la comunicazione o il packaging, ignorando la complessità e la profondità che una scelta di questo tipo dovrebbe comportare”.Un ulteriore contributo all’innalzamento della credibilità, secondo i forum analizzati, potrebbe arrivare dall’adesione a norme e linee guida. Sui blog viene più volte richiamata la necessità di standard in grado di ridurre l’alone di incertezza e di discrezionalità rispetto alla comunicazione responsabile delle imprese, in contraddizione con il maggior potere forse riconducibile alla rete: la capacità di sorveglianza e controllo sociale.

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L’impegno di Vodafone nella Responsabilità di Impresa si concretizza attraverso lo svi-luppo di numerose politiche dedicate alla sostenibilità, nell’obiettivo di anticipare e soddisfare i bisogni culturali, sociali ed economici del Paese. In particolare, la riduzione del Digital Divide culturale è tra le sfide principali lanciate da Vodafone Italia nell’ultimo anno. Grazie a progetti dedicati alle famiglie e ai giovani.Internet e i nuovi media rappresentano un’opportunità di crescita e arricchimento per tutte le generazioni ed è fondamentale intervenire per facilitare l’utilizzo di questi stru-menti in maniera corretta e al massimo delle potenzialità. Secondo la ricerca ‘Bambini e Nuovi Media’ condotta da People in collaborazione con Terres des Hommes Italia Onlus, solo il 18% dei genitori si considera a suo agio nella gestione del rapporto tra i propri figli e i nuovi media.Aumenta, inoltre, il gap culturale e generazionale tra i cosiddetti ‘digital native’, bambini e ragazzi fra gli 8 e i 13 anni in particolare, altamente “alfabetizzati” sull’uso delle tec-nologie digitali di ogni genere (internet, ma anche telefonini e smartphone, videogiochi

e tutti gli altri apparecchi elettronici di consumo per l’entertainment) e i loro genitori e parenti più maturi, che spesso invece non li utilizzano con la stessa consuetudine e facilità.

Vodafone ha perciò deciso di mettere a punto una serie di iniziative in grado di favorire lo scambio di esperienze fra generazioni, offrendo non solo infrastrutture e piattaforme, ma tutte le informazioni di base e la cultura necessarie per un uso efficiente e responsabile delle tecnologie mobile e fissa.

Da questi presupposti è nato il progetto del portale inFamiglia (inFamiglia.vodafone.it), dove trovare indicazioni, sug-gerimenti e chiarimenti per conoscere e utilizzare le tecnologie ed evitarne i rischi più diffusi.

Nel portale inFamiglia, genitori e nonni possono trovare tutte le informazioni per conoscere ed utilizzare le nuove tec-nologie e il telefono cellulare. È uno spazio di discussione aperto in cui è possibile condividere le proprie esperienze e confrontarsi con un team di esperti che si occupano dei temi legati alla genitorialità, alla tecnologia e l’approfondi-mento dei principali temi legati all’uso responsabile dei nuovi media.

Anche i ragazzi, attraverso un apposito forum di discussione, possono dialogare tra loro e con gli esperti, scambiando-si opinioni ed esperienze. Grazie ai video e agli approfondimenti tematici hanno inoltre la possibilità di trovare risposte

www.infamiglia.vodafone.it

Maria Cristina Ferradini

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divertenti a tutte le domande sull’utilizzo delle tecnologie e del web. Il portale, infatti, è uno spazio di discussione aperto in cui condividere le proprie esperienze, esprimere dubbi o richiedere chiarimenti e allo stesso tempo confrontarsi con un team di esperti: una mamma, un tecnologo e un comunicatore che si occupano rispettivamente dei temi legati alla genitorialità, alla tecnologia e all’approfondimento dei principali temi legati all’uso dei nuovi media, sono infatti a disposizione per un confronto diretto, informale e continuo: si possono leggere i loro post sul blog e consultare le loro risposte ai quesiti posti dagli utenti in un apposito forum. Il sito ospita diverse sezioni in cui sono stati classificati i principali argomenti: gli ami-ci, dove si spiegano i meccanismi collegati a Facebook, Twitter, blog, forum e chat; le ricerche, dedicata a Google, Yahoo! e Wikipedia; i cellulari, in cui sono dettagliate tutte le principali funzioni dei telefonini; l’intrattenimento, riferito a YouTube ma anche a problematiche come cyberbullismo, sexting e al download di contenuti illegali; i giochi, dove sono indicate regole di buon senso per limitarne l’uso e non creare dipendenza.Dal punta di vista della comunicazione, Vodafone non fa leva su finalità commerciali, ma diventa ‘facilitatore’ di un dialogo trasversale tra più generazioni.

È stata lanciata lo scorso settembre l’iniziativa Internet in Pillole, lezioni di internet dedi-cate a parenti e amici dei dipendenti di Vodafone e delle aziende partner di Vodafone, che hanno l’obiettivo di ridurre il divario tra vecchie e nuove generazioni nell’utilizzo delle nuove tecnologie. Le lezioni si tengono presso le aule mul-timediali dei Competence Center di Vodafone e dei propri partner, dove i partecipanti potranno cimentarsi fin da subito nell’utilizzo del pc, di internet e della posta elettronica, acquisendo al tempo stesso conoscenze di base sui Social Net-work e sui temi legati alla privacy. Le lezioni sono tenute, su base volontaria, dai dipendenti dei Competence Center.

Vodafone ha promosso, inoltre, un progetto di user genereting content, con l’iniziativa “Il tuo video per farne parlare”, una gara organizzata da UserFarm e Omnicom Media Group. La community di creativi e’ stata invitata a realizzare un video originale, positivo e divertente, che potesse parlare ai ragazzi tra gli 11 e i 19 anni e capace di informare e sensibilizzare sui temi della sicurezza online e della navigazione consapevole.

di Maria Cristina Ferradini

Head of Sustainability and Foundation - Vodafone Italia

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La strategia di Coca-Cola HBC Italia, principale produttore e distributore di prodotti della The Coca-Cola Company, dei succhi di frutta Amita e delle acque minerali di Fonti del Vulture, non si limita a valutare l’impatto economico dei progetti che sviluppa, ma considera anche quello sociale sulla comunità in cui opera. “Coca-Cola HBC Italia è da sempre impegnata nel promuovere una crescita sostenibile, che investa nel capitale umano, nel rispetto dell’ecosistema e nella fattiva e trasparente collaborazione con gli stakeholder” spiega Alessandro Magnoni, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne. L’attenzione per gli oltre 3.000 dipendenti si concretizza principalmente sulla formazione, con 110.307 ore dedicate nel 2010. In collaborazione con Polizia Stradale è stato realizzato, ad esempio, il piano di guida sicura “Sulla Strada Giusta”, che ha coinvolto gli oltre 1.400 dipendenti dell’area commerciale. Di primaria importanza è anche la tutela dell’ambiente: nel 2010 il consumo energetico si è ridotto del 11%, si è registrato un notevole decremento delle emissioni di CO2, con il record del -66% nell’impianto veronese grazie al nuovo impianto di cogenerazione. Entro il 2011 il 100% degli stabilimenti sarà dotato di pannelli fotovoltaici e grande attenzione è riservata al riciclo: tra il 98% e il 100% dei rifiuti prodotti negli stabilimenti è riciclato ed è stato avviato un ampio progetto educativo sul tema con la mostra interattiva ed itinerante “Un impatto da contenere”, il nuovo libro per ragazzi “L’ispettore Closet e la tribù del riciclo” e l’omonimo spettacolo teatrale. Essere un’impresa responsabile significa anche dialogare costantemente con la comunità, dunque scuole, istituzioni, ONG, giornalisti ed associazioni di categoria. Tra i diversi progetti: “Coca-Cola Pro Sa Sardigna” dedicato alla Sardegna. Con il contributo di Coca-Cola Italia e Cittadinanzattiva, Coca-Cola HBC Italia ha raccolto 410 mila euro per il completamento del Centro Polifunzionale per gli studenti dell’Aquila dopo il terremoto del 2009. Primario ruolo è svolto da Fondazione Coca-Cola HBC Italia nella promozione di progetti di ricerca universitaria e nel sostegno ad associazioni che si dedicano ai più deboli. L’impegno dell’azienda coinvolge anche numerosi partner di business: si possono ricordare attività realizzate con Auchan, Coop, Isa e Pellicano.Per scoprire nel dettaglio le iniziative e approfondire il bilancio socio-ambientale pubblicato on line, è sufficiente collegarsi al sito www.coca-colahellenic.it

www.coca-colahellenic.it

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eni è un’impresa integrata nell’energia, impegnata a crescere nell’attività di ricerca, produzione, trasporto, trasformazione e commercializzazione di petrolio e gas naturale.

Opera in 79 paesi con competenze di eccellenza e posizioni di leadership nei principali mercati internazionali.

Ha adottato un modello di Sostenibilità che mette al centro la valorizzazione e la sicurezza delle persone e delle comunità, la tutela dell’ambiente, l’innovazione e la ricerca, il contrasto al cambiamento climatico e l’efficienza energetica.

Le società quotate in borsa vengono periodicamente valutate per essere ammesse negli indici di Sostenibilità che comprendono le imprese che si distinguono per risultati eccellenti sotto il profilo economico, sociale e ambientale. Il titolo eni si riconferma anche per il 2011 nei principali indici di Sostenibilità, il Dow Jones Sustainability World e Europe e il FTSE4Good.

Le attività di eni comprendono 5 business: exploration & production, gas & power, refining & marketing, ingegneria & costruzioni e petrolchimica.

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Philips è un’azienda globale che ha scelto di portare la semplicità nella tecnologia (“sense and simplicity”) in tutti i setto-ri in cui opera: healthcare, lighting e consumer lifestyle. La sostenibilità è parte integrante del DNA aziendale e si mani-festa con un impegno costante al miglioramento della salute e del benessere di sempre più persone in tutto il mondo.

L’iniziativa “GUERRIERI DELLA SALUTE”, si rivolge all’ultimo biennio della Scuola Primaria, con l’obiettivo di sviluppare percorsi didattici sui temi della Salute, della Convivenza Civile e dell’Educazione Ambientale. Il progetto si fonda sulla considerazione che uno stile di vita attento alla propria salute, accompagnato armonicamente dall’attenzione per la “salute dell’Ambiente”, debba diventare una tematica familiare per i bambini fin dalla scuola prima-ria. Il messaggio è declinato in diverse arre tematiche (aria, acqua, movimen-to, luce, sonno), con contenuti e attività che rimandano a comportamenti quotidiani a casa, a scuola, in città. Un ruolo fondamentale nel progetto lo

svolgono proprio i dipendenti Philips, diventando, su base volontaria, Messaggeri della Salute e recandosi nelle classi del territorio per incontrare le scolaresche e fornire loro consigli utili tramite il supporto di materiali didattici creati ad hoc. Un modo concreto di essere in prima fila per diffondere all’interno della comunità in cui viviamo e lavoriamo i valori Philips di azienda attenta alla salute, al benessere e alla sostenibilità. Il progetto è stato tarato sui programmi Ministeriali italiani ed è stato dedicato specificatamente alle scuole della Provincia di Monza Brianza, dove Philips ha il suo headquarter italiano. Per il nuovo anno scolastico (2011/12) il progetto è stato esteso alle scuole di Milano e di Gaggio Montano (sede di Philips Saeco).

I RISULTATI

L’iniziativa Guerrieri Della Salute, ha toccato 53 classi, per un totale di oltre 1200 bambini coinvolgendo 62 volontari Philips. I dipendenti che si sono attivati come Messaggeri hanno incrementato l’engagement medio di 4 punti nei confronti della media aziendale. Gli istituti aderenti si sono attivati con la produzione di tantissimo materiale per con-tinuare l’apprendimento sui temi trattati e hanno partecipato al concorso per l’allestimento di un’aula scolastica con il sistema illuminotecnico “school vision” che garantisce migliori prestazioni nell’apprendimento.I tre sistemi SchoolVision stanno oggi illuminando i guerrieri che hanno saputo trasformarsi in promotori di uno stile di vita più salutare e attento alle necessità del nostro Pianeta.

www.philips.it

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“TETRA PAK PROTEGGE LA BONTÀ” è lo slogan che l’azienda ha fatto proprio fin dal 2003 e che oggi compare rinno-vato nel suo logo e contraddistingue tutti i suoi prodotti. Bontà è anche assunzione di responsabilità nei confronti di quanti, a diverso titolo, interagiscono con Tetra Pak: i suoi “stakeholders”.La promozione di Valori quali l’uguaglianza, la collaborazione, il rispetto, la libertà e la trasparenza è l’impegno assunto dal gruppo Tetra Pak a livello globale e tale impegno è vissuto pienamente da Tetra Pak Italia, che da sempre si trova in prima linea nel garantire un rapporto trasparente con i propri stakeholders nel rispetto dei diritti umani fondamentali.

In particolar modo, Tetra Pak è sensibile alle tematiche ambientali, comprendendo l’importanza di migliorare in modo continuativo le proprie prestazioni ambientali anche come fattore competitivo. Infatti svolge da sempre, in collaborazione con i Settori tecnici del proprio Gruppo e con i maggiori Clienti, attività di sviluppo di nuovi materiali al fine di migliorare la qualità dei prodotti, ottimizzare i processi e razionalizzare l’utilizzo delle materie prime base (riduzione all’origine), minimizzando gli scarti produttivi e risparmiando energia.

In linea con tale tradizione, nel 1997 Tetra Pak ha fissato formalmente la propria Politica Ambientale, con l’obiettivo di fornire a tutte le società del Gruppo una guida, un’ambizione ed un impegno comune verso la tutela dell’ambiente. A fine 2004 la Politica di gruppo è stata aggiornata, allineandola al Codice di Etica Professionale di Tetra Pak ed ai principi del Global Compact delle Nazioni Unite (responsabilità sociale delle imprese).La nuova Politica fornisce inoltre chiare linee guida per i diversi processi e business del gruppo, specificando per ogni area le aspettative di miglioramento. La Politica Ambientale del Gruppo Tetra Pak è quindi la politica di riferimento per le società del gruppo in Italia.

www.tetrapak.com

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COMUNICAZIONE D’IMPRESA

ACEA - Effetti CollateraliACEA - Pure Water VisionACT - Azienda Consorziale TrasportiAMIATAPRICA SPA - GRUPPO A2AAUTOSTRADE PER L’ITALIA BOMBARDIER TRANSPORTATION ITALY BURGO GROUP CASA VINICOLA CALATRASI CHICZA ITALIACITROËN CONSIGLIO NAZIONALE DEI DOTTORI COMMERCIALISTIE DEGLI ESPERTI CONTABILICONSIGLIO NAZIONALE GEOMETRI E GEOMETRI LAUREATI CONSORZIO RE.MEDIA COOP ADRIATICA - Bilancio di sostenibilità COOP ADRIATICA - inCoop Conselice COOP ADRIATICA - ScegliAmbiente CRAIECOPNEUSEDISON ELI&Co ENEL EONFONDACO VENEZIA HOLCIMKRAFT FOODS ITALIA SERVICES LOTTOMATICAMANGINI SpA MARTINI & ROSSI SpA MEDTRONICMETAPHORA FORMAZIONE MULTIUTILITY SPA - GRUPPO DOLOMITI ENERGIA NORDICONAD

NOVARTIS - Camping Lab NOVARTIS - Community Partnership Day NOVARTIS - Medicine di generePHILIPSROCKWOOL ITALIASAIPEM SILEA - Ambiente SILEA - Quaderni SOCIALNETSORGENIASTUDIO D’ACCOLTI TERNAWIND

COMUNICAZIONE PUBBLICA

AGENZIA DELLE ENTRATE AZIENDA REGIONALE EMERGENZA URGENZA- REGIONE LOMBARDIA

CGIL LOMBARDIA CITTÀ DI BENE VAGIENNACOMUNE DI LA SALLE COMUNE DI MONZACOMUNE DI TORINO INAILISTITUTO TECNICO STATALE COSTA MINISTERO DELLA SALUTE - Fumo MINISTERO DELLA SALUTE - Influenza MINISTERO DELLA SALUTE - Latte materno OSPEDALE PEDIATRICO BAMBINO GESÙ PROVINCIA DI REGGIO EMILIA

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ELENCO DELLE CANDIDATURE

COMUNICAZIONE SOCIALE

AGEDO ONLUSAISLAANFFASANPAS - MigrantiANPAS - Bilancio SocialeASSOCIAZIONE MEDICA ITALIANA DI OMOTOSSICOLOGIAASSOCIAZIONE PONTE DEI MIRACOLIASSOCIAZIONE ZEROPIÙDANIELE BIACCHESSIDIABETE ITALIAFAOFONDAZIONE ABIO ITALIA ONLUSFONDAZIONE ANT ITALIA ONLUS - CiclaminiFONDAZIONE ANT ITALIA ONLUS - EmmaFONDAZIONE BANCO ALIMENTAREFONDAZIONE HUMANITASIRCCS CASA SOLLIEVO DELLA SOFFERENZALEGA DEL FILO D’ORO - Cerca AmicoLEGA DEL FILO D’ORO - Un aiuto subito vale di piùLEGA DEL FILO D’ORO - Un mondo più belloOSSERVATORIO SOCIALISSOCIETÀ SOLIDALEUNA ONLUS

COMUNICAZIONE INTERNA

ALSTOMEDISONISTITUTO CLINICO HUMANITASPARCO NATURA VIVASAIPEMSIA

COMUNICAZIONE FINANZIARIA

SOCIETÀ CATTOLICA DI ASSICURAZIONE ING DIRECT FINDOMESTIC BANCA S.P.ABARCLAYS BANKBANCA POPOLARE SANTANGELO LICATA (AG)BANCA POPOLARE DI VICENZABANCA MEDIOLANUMBANCA ETRURIA - Economia RealeBANCA ETRURIA - Bilancio Sociale

MEDIA

BRIGANTI TVEDIZIONI DEDALOIL BENE COMUNERADIO 24 - L’ALTRO PIANETARAI EDUCATIONAL - Cult BookRAI EDUCATIONAL - In ItaliaRAI EDUCATIONAL - Magazzini EinsteinRAI TRE - Ambiente Italia

INTERNET

www.alternativasostenibile.itwww.buonenotizie.itwww.centropadrenostro.itwww.fondazionecassamarca.itwww.giocaresponsabile.it (Lottomatica)www.giovanioltrelasm.itwww.guidagenitori.itwww.inFamiglia.vodafone.it (Vodafone)www.italiambiente.org (Telecom Italia)www.megliopossibile.itwww.piccolorifugio.itwww.scuola.eon.it (EON)www.sviluppocognitivo.itwww.wisesociety.it

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10.00 Registrazione dei partecipanti

10.30 LA CULTURA DI IMPRESA

Indirizzo di Saluto

Alessandro Laterza, Presidente Commissione Cultura Confindustria

10.45 IL MANIFESTO DI CONFINDUSTRIA

Ivanhoe Lo Bello, Presidente Confindustria Sicilia

11.10 COMUNICARE RESPONSABILE

Modera Enzo Argante, Presidente Premio Aretê

Pier Carlo Alessiani, Presidente e Amministratore Delegato JT international italia

Luciano Carbone, Chief Corporate Officer Sea

Barbara Herlitzka, Public Relation Manager Martini & Rossi S.p.A.

Raffaella Lorenzut, Corporate Human Resource Director Bracco Group

Valter Serrentino, Responsabile Corporate Social Responsibility Intesa Sanpaolo

12.30 “LATUAIDEADIMPRESA”: ASCOLTARE I GIOVANI E DIALOGARE CON LA SCUOLA

Luigi Serra, Presidente Sistemi Formativi Confindustria

13.00 Interruzione lavori

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LA GIORNATA IN CONFINDUSTRIA

Roma, 28 novembre 2011

14.30 Indirizzo di Saluto

Edoardo Garrone, Vice Presidente per l’Organizzazione e marketing associativo Confindustria

14.40 PREMIO ARETÊ

Presiede

Enzo Argante, Presidente Premio Aretê

RAPPORTO COMUNICAZIONE RESPONSABILE 2011 Laura Laposta, Caporedattore Il Sole 24 Ore

Danilo Devigili, RGA

Maria Cristina Ferradini, Head of Sustainability and Foundation Vodafone Italia

15.00 PICCOLA IMPRESA E RESPONSABILITÀ SOCIALE

Vincenzo Boccia, Presidente Piccola Industria Confindustria

15.20 LE BANCHE SOSTENGONO LE IMPRESE RESPONSABILI

Giovanni Pirovano, Vice Presidente ABI

15.40 CONSEGNA PREMIO ARETÊ

16.10 Conclusioni

Emma Marcegaglia, Presidente Confindustria

I PREMIATI

Premio Centogiovani di ConfindustriaPremio Speciale Commissione Nazionale Italiana UnescoPremio Ascai alla Comunicazione InternaPremio Commissione Europea alla Comunicazione PubblicaPremio Piccola Industria di Confindustria a Internet

Premio Pentapolis ai MediaPremio Il Sole 24 Ore alla Comunicazione d’ImpresaPremio Abi alla comunicazione finanziariaPremio Confindustria alla comunicazione socialePREMIO Aretê 2011

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LA GIURIA

PRESIDENTE

Alessandro LaterzaPresidente Commissione Cultura Confindustria

COMPONENTI

Enzo ArgantePresidente Pentapolis

Alessandro BedaVice Presidente Sodalitas

Monsignor Franco BuzziPrefetto Biblioteca Ambrosiana

Ilaria CatastiniDirettivo di Anima e Presidentedi Hill&Knowlton Gaia

Alberto ContriPresidente Fondazione Pubblicità Progresso

Antonio GaudiosoVice Segretario Generale CittadinanzAttiva

Mario MolteniProfessore di Corporate Strategy presso l’Università Cattolica di Milano e Direttore di Altis

Rossella MuroniDirettore Generale Legambiente

Giovanni PuglisiPresidente Commissione Nazionale Italianaper l’UNESCO

Ermete RealacciPresidente Fondazione Symbola

Caterina TorciaPresidente CSR Manager Network Italia

Giuliano ZoppisDirettore GeneraleResponsabile Relazioni Esterne ABI

Premi assoluti delle precedenti edizioni

Edizione 2010: LuxotticaEdizione 2009: EnelEdizione 2008: RCSEdizione 2007: EniEdizione 2006: Banca Intesa/Fondazione CariploEdizione 2005: Unilever ItaliaEdizione 2004: Cantando dietro i paraventi, film di Ermanno Olmi

COMPOSIZIONE DELLA GIURIA

ALBO D’ORO

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UN MANIFESTO PER LA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

Gli economisti Freeman ed Evan teorizzavano che i poteri del managment debbano essere usati a beneficio dell’intera comunità, oltre che per il profitto degli azionisti o dei proprietari.Nel tempo è andata mutando e uniformandosi l’interpretazione del concetto di responsabilità sociale, ossia la specifi-cazione di ciò per cui l’impresa deve ritenersi responsabile. È una norma di comportamento piuttosto emergente, che esprime l’esigenza di valorizzare la dimensione pubblica e sociale dell’azienda. Con la Corporate Social Responsibility l’impresa si mette in piazza, entra nell’agorà mettendosi in gioco di fronte alla polis e non più solo di fronte al mer-cato. Si rende quindi necessaria una nuova trasparenza e un nuovo modo di comunicare che vada oltre il semplice rendiconto dei profitti.Oggi il mondo industriale, ma non solo, si trova davanti all’esigenza di dare un senso alla realtà che sta cambiando repentinamente; dovrebbe, dunque, iniziare a produrre nuove mappe cognitive grazie alle quali definire la sua vision e la sua mission.Ne consegue che l’introduzione di approcci socialmente responsabili all’interno di un’azienda dà un impulso alla crea-zione di una cultura organizzativa imperniata su nuovi valori.Un diverso metodo al modo stesso di fare impresa implica, però, non solo un cambiamento nelle decisioni strategico-economiche, ma anche una trasformazione di quella che è la stessa cultura organizzativa dell’azienda, che assumendo nuovi valori e punti di riferimento deve adottare necessariamente diverse strategie di comunicazione sia verso l’interno (il personale) sia verso l’esterno (gli stakeholder).Cominciano a moltiplicarsi gli esempi che dimostrano come concetti di solidarietà ed eticità possano felicemente con-vivere in un ambito economico, a dimostrazione che il perseguimento del profitto, che rappresenta il legittimo fine e scopo dell’impresa, non solo non elimina l’impulso morale, ma anzi lo rafforza. È vero anche, però, che nelle imprese è dominante ancora una cultura dell’apparenza; conseguenza purtroppo della mancanza di una radicata e reale cultura della sostenibilità, a tutti i livelli. Ciò rende, tra l’altro, non solo poco credibili la promozione delle campagne sociali; ma mette a rischio la credibilità stessa della comunicazione d’impresa in generale.Da una recente ricerca è emerso che solo il 52% degli stakeholder e il 55% dei comunicatori d’impresa giudica credibile

LA GIURIA

PRESIDENTE

Alessandro LaterzaPresidente Commissione Cultura Confindustria

COMPONENTI

Enzo ArgantePresidente Pentapolis

Alessandro BedaVice Presidente Sodalitas

Monsignor Franco BuzziPrefetto Biblioteca Ambrosiana

Ilaria CatastiniDirettivo di Anima e Presidentedi Hill&Knowlton Gaia

Alberto ContriPresidente Fondazione Pubblicità Progresso

Antonio GaudiosoVice Segretario Generale CittadinanzAttiva

Mario MolteniProfessore di Corporate Strategy presso l’Università Cattolica di Milano e Direttore di Altis

Rossella MuroniDirettore Generale Legambiente

Giovanni PuglisiPresidente Commissione Nazionale Italianaper l’UNESCO

Ermete RealacciPresidente Fondazione Symbola

Caterina TorciaPresidente CSR Manager Network Italia

Giuliano ZoppisDirettore GeneraleResponsabile Relazioni Esterne ABI

di Massimiliano Pontillo

Segretario Generale Pentapolis

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la comunicazione di politiche di Csr. Questo giudizio appena sufficiente è motivato dalla consapevolezza che le infor-mazioni non sempre sono veritiere, continuano a prevalere la confusione e l’opportunismo. Manca ancora una cultura aziendale organicamente orientata a certi valori. Vi è una sostanziale incoerenza tra i principi di sostenibilità dichiarati dai vertici aziendali e i comportamenti effettivi messi in atto da tutti i membri dell’organizzazione. Il pericolo è che cresca a dismisura una sorta di cultura della diffidenza intorno alla comunicazione responsabile e all’eticità con cui essa è gestita dalle imprese.Si rende necessario elevare la responsabilità sociale a vero e proprio stile di vita, nel nostro privato e nella nostra professione. Ciò potrebbe senz’altro determinare una riconversione virtuosa anche dell’intero comparto produttivo che si adeguerebbe alla domanda di consumo consapevole e critico. Al contempo, una comunicazione responsabile alimenterebbe una spirale sostenibile, e una sua più matura e diffusa cultura.Ma a questo punto viene da chiedersi: quando la comunicazione può essere definita responsabile? Se è vero che ogni tipo di relazione fra l’impresa e i suoi stakeholder passa attraverso strumenti comunicativi allora si è coerenti solo se si valuta anche la responsabilità con cui questi comportamenti comunicativi vengono impostati e gestiti. Non si può continuare a considerare la comunicazione come qualcosa di slegato dai comportamenti produttivi, economici, sociali e ambientali dell’azienda. Non si può continuare a considerare la comunicazione alla stregua di una specie di sovrastruttura che sta in un limbo esente da ogni valutazione e giudizio di tipo etico.Possiamo pertanto cominciare a individuare qualche criterio di valutazione: la trasparenza, ossia dichiarare l’obiettivo perseguito e le modalità che si intendono perseguire per raggiungerlo; la veridicità: le cose dichiarate devono essere vere; la chiarezza, ossia la comprensibilità; la completezza; la correttezza, si rifà cioè ai principi di legalità; la rilevanza e infine la tempestività.Deve essere chiaro, dunque, che l’etica nella e della comunicazione riguarda noi tutti, e non solo le imprese. I comportamenti basati su questo valore supremo sprigionerebbero anzitutto una nuova fiducia, fondamentale e prio-ritaria nelle relazioni; e rappresenterebbero il giusto collante tra le persone nella costruzione di un mondo diverso, più sostenibile e solidale.

“L’ambiente e la responsabilità sociale come sfida e scommessa.L’innovazione e la qualità come valori competitivi.Una nuova cultura d’impresa capace di coniugare etica e profitto”

UN MANIFESTO PER LA COMUNICAZIONE RESPONSABILE

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A guide to communicating about CSR, European Commission, 2011

A guide to csr in Europe, Csr Europe, 2010

A New Era of Sustainability, UN Global Compact, Accenture CEO Study, 2010

Climate Change and Suistanability- How sustainability has expanded the CFO’s role - Ernest&Young, 2010

CSR Communication: Exploring european cross-national differences and tendencies, IULM, IE School, Oxford University, 2010

I. Maignan, O.C. Ferrel, Corporate social responsibility and marketing: An integrative frame work, Journal of the Aca-demy of Marketing Science, 2004

K. Pondar, Communicating Corporate Social Responsibility, University of Ljubijana, 2006

K. Pondar, CSR expectations: the focus of corporate marketing, University of Ljubijana, 2007,

M. Marzano, Estensione del dominio della manipolazione, dell’azienda alla vita privata, Arnoldo Mondadori Editore, 2009.

M. Morsing, M. Schultz, Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and invol-vement strategies, Business Etichs: A European Review, 2007

Shuili Du, C.B. Bhattacharya, Sankar Sen, Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication, International Jornual of Management Reviews, 2010

Sustainability: The embracers seize advantage, The Boston Consulting Group, 2011

BIBLIOGRAFIA

54

http://blogs.forbes.com/csr/

http://csrinternational.blogspot.com/

http://scriverecomunicare.splinder.com/post/11455301/comunicazione-responsabile

http://www.csr-news.it/index.php/iscriviti-al-blog/

http://www.smarketing.it/wordpress/web-2-0-e-nuovi-scenari-per-la-responsabilita-sociale-dimpresa-intervista-a-paolo-faustini.html

http://www.theiirc.org

www.linkedin.it

• Beeaware. La Rete e la Responsabilità Sociale d’impresa

• La Responsabilità Sociale d’Impresa

• AISM Associazione Italiana Marketing

• AISM Green Marketing e Pratiche Sostenibili

• ISO 26000

• Rete delle Reti

SITOGRAFIA

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