RAPPORTO ANNUALE 2014 - Liguria · RAPPORTO ANNUALE 2014 Giugno 2015 ... di grande interesse per i...

OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE DELLA LIGURIA

RAPPORTO ANNUALE 2014

Giugno 2015

A cura di

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Sommario

Premessa............................................................................................................................................... 3 Introduzione ......................................................................................................................................... 5

1. L’andamento dei flussi turistici in Liguria ................................................................................ 7 1.1 Analisi dei flussi turistici nell’ultimo triennio: le cifre del turismo ligure secondo le

rilevazioni ISTAT ................................................................................................................................ 7 1.2 Un approfondimento sul turismo straniero. ............................................................................ 22 2. Le strategie di promo-commercializzazione delle imprese liguri ........................................... 27

2.1 La politica di pricing e la stima del fatturato .......................................................................... 27

2.2 Il ricorso agli intermediari commerciali ed il ruolo del web ................................................... 35

3. I comportamenti dei turisti che soggiornano in Liguria .......................................................... 39 3.1 Il grado di soddisfazione del turista ........................................................................................ 46 3.2 I consumi dei turisti................................................................................................................. 48 3.3 L’impatto economico sul territorio ......................................................................................... 52 4. La commercializzazione della regione sui mercati internazionali .......................................... 58

Nota metodologica ............................................................................................................................. 67

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Premessa

Il presente Rapporto sul turismo in Liguria, giunto alla settima edizione, è curato dall’Osservatorio

Turistico Regionale (L.R. n.28 del 4 ottobre 2006) costituito dalla Regione Liguria in partenariato

con Unioncamere Liguria, che si è avvalsa della collaborazione dell’ISNART (Istituto Nazionale

Ricerche Turistiche) e della consulenza scientifica del Dipartimento di Scienze della Formazione

dell’Università di Genova.

Il fine è di unire alla lettura dei dati ufficiali rilevati dagli Enti locali e dalla Regione (arrivi,

presenze, consistenza e caratteristiche delle strutture ricettive e dell’offerta) una ricca mole di

informazioni tratte da indagini dirette, curate dall’Isnart per l’Osservatorio Turistico Regionale, che

ripercorrono la struttura dell’Osservatorio Nazionale del Turismo (istituito con la Legge 80 del

2005) di cui Unioncamere è partner. Quest’anno l’Osservatorio Turistico Regionale si è avvalso

anche del progetto informatizzazione della rilevazione dei movimenti turistici curato dalla Regione,

progetto che prevede la gestione del sistema di rilevazione dei dati dei movimenti della clientela

delle strutture ricettive che operano sul territorio regionale.

Per definire il piano di indagini che annualmente viene realizzato, l’Osservatorio prevede un Tavolo

di confronto con gli operatori che assicura un legame diretto tra informazione e decisione che in

altri casi non sempre è garantito.

L’Osservatorio pubblica regolarmente i risultati delle proprie indagini sul sito regionale

(www.regione.liguria.it/argomenti/turismo-e-tempo-libero/osservatorio-turistico-regionale) e questo

ha consentito di rendere disponibili a operatori e studiosi i materiali di ricerca in modo tempestivo e

completo. Il sito ospita anche altre ricerche condotte al di fuori dell’attività dell’Osservatorio e

anche questo permette di considerarlo una sede pubblica di convergenza di studi ed analisi (di cui i

vari estensori sono gli unici responsabili) di grande interesse per i decisori regionali e locali.

Questo Rapporto si prefigge di costruire un quadro di quanto è emerso dalle diverse indagini dirette

condotte nel corso del 2014, relative alla dinamica della domanda e dell’offerta turistica regionale.

Si è scelto di privilegiare alcuni temi rilevanti per la programmazione turistica regionale: ad un

rapido sguardo sulle dinamiche di breve e medio periodo della domanda e dell’offerta turistica,

seguono alcuni approfondimenti tematici sviluppati nelle indagini dirette realizzate

dall’Osservatorio Turistico Regionale.

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Tra le tematiche affrontate vi sono le politiche di promo-commercializzazione e di pricing con cui

le imprese turistiche liguri hanno cercato di fronteggiare l’evoluzione degli scenari economici e dei

mercati turistici globali, un’analisi specifica dedicata alla soddisfazione manifestata dai turisti e alla

spesa turistica sostenuta per la vacanza nella regione e una panoramica sul mercato organizzato

internazionale.

Si ricorda che, al fine di rendere più completo il quadro informativo, i dati delle indagini

dell’Osservatorio Turistico Regionale considerano anche i residenti in seconde case o in alloggi in

affitto non censiti come residenzialità turistica, completando la statistica regionale.

In appendice sono riportate le note metodologiche concernenti le diverse indagini pubblicate sul sito

e qui riprese in sintesi.

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Introduzione

E’ motivo di soddisfazione registrare che nel 2014 il turismo ligure consolida quei segnali di ripresa

che già il Rapporto 2013 aveva segnalato. I dati ufficiali del movimento turistico, che sono

interessati da una vera e propria rivoluzione dovuta al progressivo passaggio alla rilevazione

telematica1, mostrano infatti la prosecuzione della crescita degli arrivi e presenze dei turisti

stranieri, che sembrano destinati a superare stabilmente il 40% del movimento totale, ed una ripresa

degli arrivi nazionali, che non si accompagna tuttavia ad una ulteriore crescita delle presenze,

probabilmente per il perdurare della crisi, che ha favorito la contrazione della durata media del

soggiorno. A parte quest’ultimo dato, tuttavia, in rapporto all’andamento nazionale, i flussi turistici

liguri mostrano un trend più favorevole in entrambe le componenti, evidenziando quindi una

capacità di recupero del settore di estrema importanza.

Il ruolo degli operatori nella tenuta e ripresa del comparto appare rilevante. Negli anni della crisi

hanno infatti adottato politiche di pricing volte a contenere le difficoltà dell’utenza, con una

limatura dei prezzi più consistente nelle fasce di offerta medio alte; negli ultimi periodi la

flessibilità sui prezzi è stata utilizzata come incentivo alla destagionalizzazione, mentre in una

congiuntura più favorevole sono stati ripristinati prezzi maggiormente remunerativi. Negli ultimi

cinque anni, comunque, i prezzi sono rimasti sostanzialmente stabili o cresciuti meno

dell’inflazione e il fatturato del settore ha avuto ovviamente un andamento corrispondente. Un

secondo ambito sul quale gli operatori liguri si sono mossi con tempestività è quello del ricorso agli

intermediari e al web, terreno sul quale la Liguria sta recuperando un ritardo abbastanza sensibile

rispetto al passato, attribuibile probabilmente all’incidenza della clientela tradizionale e abituale,

che ha reso meno sensibili diversi operatori alle nuove opportunità offerte dal web. Tuttavia

l’evidente maggiore occupazione degli esercizi che vi fanno ricorso da più tempo ha stimolato

anche gli altri operatori ad utilizzare questi canali: oggi (2014) siamo al 60% di uso dei grandi

operatori e al 74,7% di esercizi che permettono di effettuare il booking diretto via web. Questo

trend suggerisce peraltro di rafforzare le capacità degli operatori di avvalersi di queste opportunità

1 Come detto nel capitolo 1, la rivoluzione in corso porterà alla disponibilità in tempi brevi dei dati di arrivi e presenze e

consentirà ai gestori delle strutture aderenti al sistema di disporre di dati comparativi aggiornati in base ai quali poter

meglio strutturare le proprie strategie aziendali

6

minimizzando i costi che spesso presentano, particolarmente onerosi in periodi di contenimento dei

prezzi.

Anche l’indagine diretta ISNART, che si avvale di modalità di rilevazione difformi da quelle

proprie delle rilevazioni ufficiali (e registra quindi anche il turismo nelle seconde case o nelle

abitazioni di amici parenti e conoscenti) fornisce un quadro di sostanziale tenuta delle presenze

turistiche, che superano anche nel 2014 i 71 milioni di unità e producono una spesa complessiva,

direttamente e indirettamente legata al turismo, di poco inferiore ai 5 miliardi di euro, raggiunti e

superati nel 2013, a causa della contrazione della spesa dei turisti che alloggiano in strutture

ricettive, che contribuiscono per circa un quarto al totale complessivo, contro il 32% del 2013. Al

riguardo va sempre ricordato che la quota di spesa turistica che va a beneficio dei segmenti “non

turistici” dell’economia regionale (ossia che non riguarda strutture ricettive, ristoranti, pizzerie, bar,

caffè, pasticcerie) rappresenta quasi la metà del totale, ossia nel 2014 il 47%: basterebbe questo

dato a far capire che il turismo è un fenomeno che non interessa solo gli “addetti ai lavori”, ma tutti

gli operatori regionali.

I dati sui comportamenti dei turisti confermano il ruolo rilevante delle località marine, che ospitano

oltre l’80% dei turisti (e l’85,7% di quelli italiani), seguiti dalle città, con l’11,7% e dall’entroterra

con il 6%. Le città attraggono tuttavia maggiormente i turisti stranieri e presentano sia trend di

crescita interessanti che una tradizionale dinamica anticiclica rispetto alla stagionalità delle

presenze, che a causa del prevalere della vacanza marina continua a concentrarsi nei mesi estivi.

Potremmo aggiungere che anche il rafforzamento del turismo straniero gioca a favore della

destagionalizzazione, soprattutto per quel che concerne i flussi provenienti dalla Germania e dal

Regno Unito.

Registriamo infine una nota confortante nelle valutazioni fornite dai turisti relativamente alle

diverse dimensioni della vacanza. I dati evidenziano infatti un miglioramento in quasi tutti gli

indicatori raccolti e una sostanziale stabilità nella valutazione complessiva, leggermente più elevata

per i turisti stranieri rispetto ai nazionali.

Il Rapporto evidenzia dunque che esistono tutte le premesse per uno sviluppo ulteriore nell’anno in

corso, grazie anche alla ripresa economica nazionale, che dovrebbe permettere una ripresa della

componente italiana nell’auspicabile prosecuzione del trend di crescita di quella straniera.

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1. L’andamento dei flussi turistici in Liguria

Analisi delle tendenze di medio e breve periodo

1.1 Analisi dei flussi turistici nell’ultimo triennio: le cifre del turismo ligure secondo

le rilevazioni ISTAT

In questo capitolo il dimensionamento delle principali grandezze del turismo ligure viene letto

attraverso i dati ufficiali relativi ai flussi di arrivi e presenze e alla consistenza degli esercizi

ricettivi.

Le principali dinamiche e tendenze manifestate sono le seguenti:

nel 2014 aumentano in modo incoraggiante gli arrivi verso le strutture ricettive liguri,

mentre le presenze diminuiscono leggermente;

a fronte della crescita costante del turismo straniero, nel passaggio tra il 2013 e il 2014 si

assiste alla ripresa del turismo italiano verso la regione;

prosegue la leggera ma costante diminuzione della durata media del soggiorno e, per questa

annualità, risulta particolarmente consistente la riduzione della permanenza media nelle

strutture extra alberghiere;

le dinamiche riscontrabili per il turismo ligure si allineano a quelle relative al contesto

nazionale;

i bacini di provenienza dei turisti restano sostanzialmente invariati rispetto agli ultimi cinque

anni, sia in termini di regione di provenienza dei turisti italiani, sia per quanto riguarda le

nazionalità degli stranieri, tra i quali i russi registrano una leggera flessione (sia in termini di

presenze che di arrivi) rispetto al trend di crescita registrato negli ultimi anni,

presumibilmente per gli effetti indiretti della crisi ucraina;

la province che nel complesso registrano le perfomance migliori rispetto all’anno precedente

sono Savona e La Spezia (rispettivamente in termini di arrivi e di presenze);

la stagionalità continua a caratterizzare in modo rilevante il turismo ligure.

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Prima di entrare nel vivo dell’analisi dei dati ufficiali è opportuno sottolineare come, durante il

2014, il sistema di rilevazione dei flussi turistici liguri sia stato modificato. Nello specifico, durante

l’ultima annualità si è entrati nella fase operativa del progetto di informatizzazione della rilevazione

dei movimenti turistici in Liguria. Il progetto rientra nell'ambito delle attività dell’Osservatorio

Turistico Regionale e interessa lo sviluppo, la gestione e l’evoluzione del sistema di rilevazione dei

dati dei movimenti dei clienti delle strutture ricettive (RIMOVCLI) di cui all'articolo 57 bis della l.r.

28/2006. Nel corso del 2013 era stato avviato il progetto ed erano stati effettuati i test

dell’infrastruttura informatica, definendo gli accordi con le software house produttrici dei gestionali

in uso presso le strutture ricettive liguri.

Con deliberazione della Giunta regionale n. 56/2014 è stato stabilito che, entro il 31 luglio 2014, le

strutture ricettive alberghiere e all'aria aperta (circa 1.500 strutture) dovessero aderire al sistema e

comunicare i movimenti turistici utilizzando il sistema regionale entro il settimo giorno successivo

a quello di riferimento. L'adesione al sistema ha raggiunto risultati eccezionali: il 98% delle

strutture ha aderito e iniziato a comunicare i dati.

Entro il 31 dicembre 2014 hanno aderito al sistema, volontariamente, ulteriori tipi di strutture

ricettive portando a circa 2.000 il numero degli aderenti.

Dal punto di vista dell’Osservatorio Turistico Regionale, l'evoluzione del sistema ha consentito, ma

soprattutto consentirà, di avere a disposizione i dati con maggiore tempestività al fine un utilizzo

più rapido degli stessi. L'evoluzione verificatasi nel 2014 proseguirà con ogni probabilità nel 2015,

per concludersi nei primi mesi del 2016 con l'adesione delle oltre 4.000 strutture ricettive presenti

sul territorio regionale.

Nel 2015, inoltre, saranno resi disponibili agli operatori aderenti funzioni che consentiranno di

visualizzare i dati relativi alle proprie strutture nonché report relativi ai potenziali competitor

aggregati per tipologie, ambiti territoriali e provenienze. Questo accelererà il processo di adesione

al sistema, ma permetterà anche un impiego diffuso dei dati rilevati dall’Osservatorio. Il sistema di

rilevazione rappresenterà, infatti, un eccezionale strumento per concorrere in modo significativo

alle analisi delle performance aziendali, che non possono prescindere dalla conoscenza

dell'andamento dei movimenti del contesto di riferimento.

Sarà inoltre possibile per l’Osservatorio Turistico Regionale disporre di dati tempestivi in tempo

utile per fornire ai decisori le informazioni necessarie per definire le politiche di sviluppo turistico

della regione.

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I flussi turistici

L’ammontare complessivo degli arrivi e delle presenze2 registrati dalle strutture ricettive liguri

durante il 2014 corrisponde, rispettivamente, a 4.074.117 unità e 13.479.126 unità.

Il confronto con i dati del 2013 mostra due diverse tendenze: il numero degli arrivi cresce in

maniera significativa (+6,1%), in continuità con l’incremento registrato nel passaggio tra il 2012 e il

2013 (+3%), mentre le presenze si riducono, seppure lievemente (-0,3%), frenando la leggera

ripresa registrata nel passaggio tra i due anni precedenti (+0,1%). L’incidenza della componente

straniera mantiene il proprio trend di crescita, sia in termini di arrivi (che passano dal 40,3% sul

totale nel 2012, al 43,8% nel 2013 fino al 44,5% nel 2014) che di presenze (35,3% nel 2012, 38,6%

nel 2013 e 39,5% nel 2014).

Entrando nel dettaglio della dinamica degli arrivi è immediatamente visibile come, invertendo un

trend negativo che negli ultimi anni aveva comportato un costante calo, anche la componente

italiana segni un incremento (+4,7% vs. il -3% tra il 2012 e il 2013). Contestualmente prosegue la

crescita degli arrivi stranieri, seppur con una variazione percentuale leggermente inferiore rispetto a

quella registrata nel biennio precedente (+7,8% vs. il +11,9% tra il 2012 e il 2013).

Il confronto con il dato nazionale3 evidenzia come il turismo interno risulti in crescita in tutto il

Paese: gli arrivi dei turisti italiani hanno una variazione percentuale pari a +5,4% (vs. il -0,2% del

passaggio 2012/2013). Allo stesso tempo gli arrivi stranieri aumentano l’intensità della loro crescita

percentuale (+3,7% tra il 2013 e il 2014 e +2,6% tra il 2012 e il 2013). A livello complessivo,

dunque, gli arrivi verso le strutture ricettive italiane registrano una crescita incoraggiante (+4,6%

vs. il +1,1% del biennio precedente). Considerando l’ultimo triennio, nel passaggio tra gli ultimi

due anni disponibili evidenzia un lieve calo del peso percentuale della componente straniera: dal

48,3% del 2012 si passa al 49% del 2013 per poi scendere al 48,6% del 2014. Per quanto simile in

termini di tendenze – in particolare per quanto riguarda la ripresa del turismo interno - il turismo

2Pare opportuno ricordare che i dati ufficiali commentati in questa sezione del Rapporto non tengono conto di buona

parte degli alloggi in affitto e delle seconde case e quindi forniscono una visione decisamente parziale del comparto

extralberghiero, la cui consistenza effettiva viene meglio definita nelle sezioni successive del report, che si avvalgono di

dati campionari rilevati dall’Osservatorio Turistico Regionale. 3 I dati nazionali al 2014 hanno fonte ISTAT e carattere provvisorio.

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ligure mostra quindi una crescita più accentuata rispetto a quello nazionale in termini di arrivi e,

allo stesso tempo, un aumento costante della percentuale degli stranieri sul totale.

Il dettaglio provinciale mostra una condizione di generale crescita tra il 2013 e il 2014,

confermando le dinamiche osservate per il biennio precedente. L’unica provincia a registrare una

(decisamente contenuta) variazione negativa è Imperia (-0,6%), mentre tra le restanti province i dati

segnano una crescita (discreta nel caso del +2,8% nel genovese e decisamente significativa nei casi

del +10,3% di La Spezia e del +12,9% di Savona).

Diversamente da quanto riportato per il biennio precedente, quando il dettaglio per nazionalità dei

turisti segnava un calo del turismo italiano verso tutte le province liguri, tra il 2013 e il 2014 si

individuano alcuni segnali incoraggianti in questo ambito: a fronte delle diminuzioni (peraltro

piuttosto contenute) che interessano le province di Imperia (-2,2%) e Genova (-1%), gli arrivi

italiani verso le strutture ricettive del savonese e dello spezzino segnano una significativa ripresa,

con variazioni percentuali rispettivamente pari al +13% e +9,3%. Il trend di crescita degli arrivi

stranieri verso le quattro province viene confermato anche dai dati più recenti, per quanto le

variazioni percentuali positive risultino leggermente inferiori rispetto a quelle registrate nel biennio

precedente, e questo accade soprattutto per la provincia di La Spezia (+11% vs. il +20% del

2012/2013) e Imperia (+1,4% vs. il +9,2% del 2012/2013).

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Tabella 1

Arrivi registrati presso le strutture ricettive complessive in Liguria e in Italia, anni 2012, 2013 e 2014 – dettaglio

per provincia e nazionalità dei turisti – valori assoluti e variazioni assolute e percentuali

Arrivi italiani in Liguria

Provincia Anno Variazione 2012-2013 Variazione 2013-2014

2012 2013 2014 var. ass. var. % var. ass. var. %

Imperia 445.464 414.390 405.167 -31.074 -6,98% -9.223 -2,23%

Savona 771.275 745.880 842.529 -25.395 -3,29% 96.649 12,96%

Genova 764.008 758.151 750.439 -5.857 -0,77% -7.712 -1,02%

La Spezia 243.719 240.442 262.852 -3.277 -1,34% 22.410 9,32%

Liguria 2.224.466 2.158.863 2.260.987 -65.603 -2,95% 102.124 4,73%

Arrivi stranieri in Liguria



Imperia 314.652 343.583 348.361 28.931 9,19% 4.778 1,39%

Savona 263.697 293.452 331.213 29.755 11,28% 37.761 12,87%

Genova 611.756 669.781 717.663 58.025 9,48% 47.882 7,15%

La Spezia 312.998 374.810 415.893 61.812 19,75% 41.083 10,96%

Liguria 1.503.103 1.681.626 1.813.130 178.523 11,88% 131.504 7,82%

Arrivi complessivi in Liguria



Imperia 760.116 757.973 753.528 -2.143 -0,28% -4.445 -0,59%

Savona 1.034.972 1.039.332 1.173.742 4.360 0,42% 134.410 12,93%

Genova 1.375.764 1.427.932 1.468.102 52.168 3,79% 40.170 2,81%

La Spezia 556.717 615.252 678.745 58.535 10,51% 63.493 10,32%

Liguria 3.727.569 3.840.489 4.074.117 112.920 3,03% 233.628 6,08%

Dati nazionali* Anno Variazione 2012-2013 Variazione 2013-2014


Arrivi italiani in Italia 50.705.768 50.599.125 53.332.019 -106.643 -0,21% 2.732.894 5,40%

Arrivi stranieri in Italia 47.394.537 48.623.439 50.431.384 1.228.902 2,59% 1.807.945 3,72%

Arrivi complessivi in Italia 98.100.305 99.222.564 103.763.403 1.122.259 1,14% 4.540.839 4,58%

Fonte:elaborazione su dati ISTAT

* Dato provvisorio

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Come anticipato nelle righe introduttive di questo paragrafo, nel passaggio tra il 2013 e il 2014 le

presenze complessive risultano in leggera riduzione (-0,3%) e il dettaglio per nazionalità dei turisti

conferma alcune tendenze ormai consolidate negli ultimi anni. Innanzitutto prosegue (ma con una

perfomance di minore intensità rispetto al biennio precedente) l’incremento delle presenze straniere

(+2,2% vs. il 9,5% del 2012/2013) e, al contempo, la riduzione delle presenze dei turisti italiani (-

1,9% vs. il -5% del 2012/2013).

Il raffronto con il dato nazionale mostra come, anche in termini di presenze, a livello italiano la

crescita complessiva (+1,8%) sia riconducibile anche alla ripresa del turismo interno (le presenze

dei turisti italiani invertono la tendenza alla riduzione con una variazione percentuale pari a +1,3%),

per quanto i valori del turismo straniero continuino a mostrare una crescita più consistente (+2,4%).

A livello provinciale si nota una perfetta continuità rispetto alla dinamica osservata per il biennio

precedente: mentre, infatti, nella riviera di Ponente (Imperia e Savona) le presenze complessive

risultano in calo (rispettivamente -5,7% e -0,01%), nel genovese e nello spezzino le presenze

aumentano (+0,6% e +6,2%). Disaggregando gli andamenti provinciali per nazionalità, infine, si

registra una ripresa del turismo italiano per due province (La Spezia e Savona rispettivamente con

+4,7% e +0,3%), dato comunque significativo soprattutto considerando come nel biennio

precedente la riduzione delle presenze italiane interessasse l’intera regione. Per quanto riguarda le

presenze dei turisti stranieri, inoltre, le due riviere confermano due andamenti opposti: cresce il

Levante (Genova e La Spezia rispettivamente con +0,6% e +6,2%) e diminuisce il Ponente (-5,7% a

Imperia e -0,02% a Savona).

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Tabella 2

Presenze registrate presso le strutture ricettive complessive in Liguria e in Italia, anni 2012,2013 e 2014 –

dettaglio per provincia e nazionalità dei turisti – valori assoluti e variazioni assolute e percentuali

Presenze italiani in Liguria



Imperia 1.930.214 1.779.524 1.646.602 -150.690 -7,81% -132.922 -7,47%

Savona 4.088.028 3.890.100 3.902.359 -197.928 -4,84% 12.259 0,32%

Genova 1.988.471 1.945.434 1.875.836 -43.037 -2,16% -69.598 -3,58%

La Spezia 742.008 694.341 726.744 -47.667 -6,42% 32.403 4,67%

Liguria 8.748.721 8.309.399 8.151.541 -439.322 -5,02% -157.858 -1,90%

Presenze stranieri in Liguria



Imperia 1.181.621 1.250.603 1.212.046 68.982 5,84% -38.557 -3,08%

Savona 1.194.307 1.293.346 1.280.067 99.039 8,29% -13.279 -1,03%

Genova 1.467.725 1.587.384 1.677.119 119.659 8,15% 89.735 5,65%

La Spezia 915.975 1.080.666 1.158.353 164.691 17,98% 77.687 7,19%

Liguria 4.759.628 5.211.999 5.327.585 452.371 9,50% 115.586 2,22%

Presenze complessive in Liguria



Imperia 3.111.835 3.030.127 2.858.648 -81.708 -2,63% -171.479 -5,66%

Savona 5.282.335 5.183.446 5.182.426 -98.889 -1,87% -1.020 -0,02%

Genova 3.456.196 3.532.818 3.552.955 76.622 2,22% 20.137 0,57%

La Spezia 1.657.983 1.775.007 1.885.097 117.024 7,06% 110.090 6,20%

Liguria 13.508.349 13.521.398 13.479.126 13.049 0,10% -42.272 -0,31%

Dati nazionali* Anno Variazione 2012-2013 Variazione 2013-2014


Presenze italiani in Italia 186.850.624 184.423.279 186.792.322 -2.427.345 -1,30% 2.369.043 1,28%

Presenze stranieri in Italia 175.198.164 180.046.980 184.349.215 4.848.816 2,77% 4.302.235 2,39%

Presenze complessive in

Italia 362.048.788 364.470.259 371.141.537 2.421.471 0,67% 6.671.278 1,83%

Fonte:elaborazione su dati ISTAT

* Dato provvisorio

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La durata media del soggiorno in Liguria nel 2014 risulta pari a 3,3 giornate per arrivo, valore

leggermente inferiore a quello dei due anni precedenti (3,5 e 3,6 giornate). Il dettaglio per tipologia

della struttura ricevente mostra come la permanenza media alberghiera si fermi a 2,9 giornate (-0,1

punti rispetto al 2013) e il valore dell’extra alberghiero cali in modo piuttosto consistente scendendo

a 4,8 giornate (-0,6 punti rispetto al 2013).

In questo ambito il dato nazionale risulta più stabile rispetto a quello ligure: la permanenza media in

Italia si mantiene pari a 3,7 giornate (come nei due anni precedenti).

La componente alberghiera continua a rappresentare la quota nettamente maggioritaria degli arrivi

e al 2014 mantiene sostanzialmente invariato il proprio peso percentuale sul totale (78,5% vs. il

79,4% del 2013 e il 79,3% del 2012). Anche le presenze alberghiere superano i due terzi sul totale e

aumentano leggermente il proprio peso percentuale (68,8% nel 2014 vs. il 68,5% nel 2013 e nel

2012).

Rispetto al 2013 risulta essere leggermente meno accentuata la tendenza dei turisti stranieri a

preferire le strutture alberghiere (78,6% vs. l’80,6% per gli arrivi e 72,7% come l’anno precedente

per le presenze), mentre lo stesso dato si mantiene stabile tra gli italiani (78,4% vs. il 78,5% del

2013 per gli arrivi e 66,7% vs. il 65,9% per le presenze).

Considerando la sola componente italiana del turismo verso le strutture ricettive liguri

(complessive), la distribuzione delle regioni di provenienza in termini di arrivi nel 2014 conferma

ai primi posti (in coerenza con gli ultimi tre anni) la prevalenza dei bacini di utenza “tradizionali”

del turismo regionale: al primo posto resta la Lombardia (35,6%), seguita dal Piemonte (26,3%),

dall’Emilia Romagna (5,6%) e dal Lazio (5%). Il turismo regionale interno copre il 7,2%.

15

Figura 1

Arrivi italiani presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per regione di provenienza dei turisti –anno 2014 –

valori percentuali

Fonte: elaborazione su dati ISTAT

La distribuzione delle presenze dei turisti italiani verso le strutture ricettive liguri mantiene

proporzioni coerenti a quella degli arrivi (come del resto riscontrato nel triennio precedente): il

40,9% delle presenze italiane proviene dalla Lombardia, il 29,6% dal Piemonte e il 4,8%

dall’Emilia Romagna e, con percentuale analoga, dal Lazio. La percentuale del turismo interno dei

liguri risulta pari al 7,5% tra le presenze italiane.

Figura 2

Presenze italiane presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per regione di provenienza dei turisti –anno 2014 –

valori percentuali


16

La dimensione della stagionalità mantiene una netta influenza sulle dinamiche dei flussi turistici

verso la Liguria, soprattutto per quanto riguarda le presenze: l’alta stagione4 copre nel 2014 il

55,5% degli arrivi e il 63,3% delle presenze (per quanto entrambi i dati risultino in leggera

diminuzione rispetto al 2013).

Figura 3

Arrivi presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per stagione di visita – anni 2012, 2013 e 2014 – valori

percentuali


Figura 4

Presenze presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per stagione di visita – anni 2012, 2013 e 2014 – valori

percentuali


4 Considerata, in questo contesto, come il quadrimestre giugno-settembre.

17

La consistenza degli esercizi ricettivi

Al 2014 la consistenza degli esercizi ricettivi raggiunge le a 4.271 unità, segnando una variazione

percentuale del numero totale delle strutture liguri pari al +2,1%. Questa leggera variazione

dell’offerta turistica va ricondotta a due andamenti opposti tra le due macro-tipologie di struttura:

mentre, infatti, le strutture alberghiere5 perdono 3 unità rispetto al 2013, tra le strutture ricettive

complementari si registra una crescita pari a 90 unità. Di conseguenza, rispetto all’anno precedente,

la percentuale delle strutture alberghiere sul totale delle strutture ricettive liguri risulta

sostanzialmente stabile (al 2013 gli alberghi coprivano il 35,3% del totale mentre al 2014 tale

percentuale si ferma al 34,5%). Il totale dei posti letto, 151.715 unità, perde 1.931 unità rispetto

all’anno precedente (variazione percentuale pari a -1,3%). La disaggregazione per tipologia di

struttura mostra come il decremento dei posti letto interessi soprattutto i posti letto extra alberghieri,

che segnano una variazione percentuale pari a -1,9% (vs. -0,3% dei posti letto alberghieri).

Tabella 3

Strutture ricettive liguri, anno 2014 - dettaglio posti letto per macro-tipologia di struttura e provincia – valori

assoluti

Provincia Strutture alberghiere Esercizi ricettivi complementari Esercizi ricettivi complessivi

esercizi posti letto camere esercizi posti letto camere esercizi posti letto camere

Imperia 288 13.085 7.063 514 17.476 n.d. 802 30.561 n.d.

Savona 604 25.779 14.284 654 34.025 n.d. 1.258 59.804 n.d.

Genova 363 17.853 9.634 654 20.113 n.d. 1.017 37.966 n.d.

La Spezia 218 7.696 4.148 976 15.688 n.d. 1.194 23.384 n.d.

Totale Liguria 1.473 64.413 35.129 2.798 87.302 n.d. 4.271 151.715 n.d.


L’indice di utilizzazione lorda6 (non considerando quindi le chiusure stagionali) raggiunge nel

2014 un valore complessivo pari a 24,3% (vs. il 24,1% del 2013) mentre, considerando il dettaglio

per tipologia di servizio ricettivo, tale indicatore sale al 39,4% (vs. il 39,3% del 2013) per gli

alberghi e scende al 13,2% (vs. il 13,1% del 2013) per le strutture extra alberghiere. Il dato

5Quindi alberghi, alberghi diffusi, residenze turistico alberghiere, locande e residenze d’epoca.

6 Rapporto tra le presenze registrate negli esercizi e la disponibilità di letti espressa in termini di giornate – letto (fonte:

ISTAT).

18

nazionale al 20137 si ferma, per il complesso delle strutture ricettive, a un valore pari a 21,1%,

mentre il dato alberghiero risulta pari al 31,3% e quello extra alberghiero al 13,4%.

La dimensione media degli esercizi resta, come nel 2013, pari a 43,7 letti per esercizio nel caso

alberghiero e scende dai 32,9 ai 31,2 posti letto per esercizio nell’extralberghiero.

Il comparto alberghiero

I flussi turistici alberghieri

Nel 2014 gli arrivi verso le strutture alberghiere liguri ammontano a 3.198.487 unità (+4,9%

rispetto al 2013) e la quota dei turisti stranieri copre il 44,6% del totale (seguendo, seppur con

minore intensità, il trend di crescita che ha caratterizzato l’ultimo triennio con il 4,1,% del 2012 e il

44,4% del 2012).

Le presenze alberghiere risultano 9272679 (+0,04% rispetto al 2013) e il 41,4% di queste è

registrato da turisti stranieri (anche in questo caso la crescita è costante nel triennio partendo dal

37,4% del 2012 e passando per il 41% del 2013). Diversamente da quanto osservato per il biennio

precedente, gli arrivi italiani alberghieri risultano in crescita (+4,7%) e le relative presenze si

riducono in modo lieve (-0,6%), quindi la coda della crisi si vede nella minore durata media del

soggiorno, mentre la componente straniera continua la performance di crescita (+5,2% per gli arrivi

e +1% per le presenze).

Al 2014 la permanenza media alberghiera risulta pari a 2,9 giorni, con una lievissima diminuzione

rispetto al 2013 (-0,1 giorni), mentre le giornate per letto risultano essere 144.

La disaggregazione per provincia permette di evidenziare alcuni segnali di ripresa nell’ambito del

turismo italiano verso le strutture alberghiere liguri considerando come, a fronte di una riduzione

che aveva interessato tutte le province nel passaggio tra il 2012 e il 2013, nel biennio più recente

continui il calo degli arrivi a Genova (-2,2%) e Imperia (-1,9%) ma risultino ottime le performance

dello spezzino (+11,3%) e del savonese (+14,3%). Continua invece la crescita degli arrivi stranieri

in tutta la regione, per quanto nel passaggio dal 2013 al 2014 nessuna variazione percentuale

7 Fonte: elaborazione su dati Datawarehouse ISTAT (http://dati.istat.it/) 2013.

19

raggiunga il 10%. L’andamento delle presenze italiane alberghiere risulta omogeneo a quello degli

arrivi, seppur con incrementi percentuali leggermente inferiori ma, tra le presenze straniere, spicca

la decrescita del dato della province del Ponente (-3,1% per Imperia e -2,6% per Savona).

La permanenza media alberghiera al 2014 è compresa tra le 4,4 giornate della provincia di Savona e

le 2,2 giornate della provincia di Genova, segnando per tutte le province una leggera diminuzione

(mediamente -0,2 punti) rispetto al 2013.

Considerando infine le caratteristiche dell’offerta alberghiera, la distribuzione delle categorie

alberghiere (escludendo quindi da questo calcolo le RTA, le locande e gli alberghi diffusi) del

2013 e del 2014 conferma una tendenza riscontrata anche nelle edizioni precedenti di questo report:

i 3 stelle rappresentano la categoria più consistente in ogni provincia ligure, per quanto la

distribuzione degli alberghi genovesi risulti maggiormente “sgranata” anche verso i 4 e 5 stelle.

La distribuzione delle percentuali dei posti letti per categoria conferma la maggior concentrazione

nelle strutture a 3 stelle, per quanto in tutte le province le percentuali registrate dalle strutture a 4 e 5

stelle risultino più consistenti rispetto a quelle calcolate sul numero di esercizi dimostrando come,

mediamente, le strutture di categoria inferiore tendano a ridurre la propria disponibilità in termini di

posti letto.

20

Tabella 4

Strutture alberghiere al 2014 – dettaglio per provincia e categoria (in stelle), numero strutture e posti letto –

valori assoluti e percentuali di riga

2014

Provincia Categoria - numero strutture

Totale 1 stella 2 stelle 3 stelle 4 stelle 5 stelle

Imperia 50 59 139 21 2 271

Savona 67 179 218 30 3 497

Genova 62 113 119 55 5 354

La Spezia 28 71 93 16 0 208

Totale Liguria 207 422 569 122 10 1.330

Provincia Categoria - numero strutture


Imperia 18,45% 21,77% 51,29% 7,75% 0,74% 100,00%

Savona 13,48% 36,02% 43,86% 6,04% 0,60% 100,00%

Genova 17,51% 31,92% 33,62% 15,54% 1,41% 100,00%

La Spezia 13,46% 34,13% 44,71% 7,69% 0,00% 100,00%

Totale Liguria 15,56% 31,73% 42,78% 9,17% 0,75% 100,00%

2014

Provincia Categoria - posti letto


Imperia 824 1.304 7.015 2.555 380 12.078

Savona 1.420 4.565 12.089 3.024 217 21.315

Genova 1.197 2.752 5.348 7.207 977 17.481

La Spezia 542 1.528 4.017 1.238 0 7.325

Totale Liguria 3.983 10.149 28.469 14.024 1.574 58.199

Provincia Categoria - posti letto


Imperia 6,82% 10,80% 58,08% 21,15% 3,15% 100,00%

Savona 6,66% 21,42% 56,72% 14,19% 1,02% 100,00%

Genova 6,85% 15,74% 30,59% 41,23% 5,59% 100,00%

La Spezia 7,40% 20,86% 54,84% 16,90% 0,00% 100,00%

Totale Liguria 6,84% 17,44% 48,92% 24,10% 2,70% 100,00%


21

Esercizi ricettivi complementari

Gli arrivi presso le strutture ricettive complementari arrivano, al 2014, a 875.630 unità, mentre le

presenze ammontano a 4.206.447 e queste cifre segnano una crescita consistente degli arrivi

rispetto al 2013 (+10,7%) a fronte di una leggera riduzione delle presenze (-1,1%). La percentuale

della componente straniera sul totale degli arrivi e delle presenze alberghiere segue i trend di

crescita degli ultimi tre anni: al 2014 gli stranieri coprono il 44,3% degli arrivi (41,3% nel 2013 e

37,5% nel 2012) e il 35,5% delle presenze (33,3% nel 2013 e 30,7% nel 2012).

La permanenza media risulta pari a 4,8 giornate, con una riduzione piuttosto significativa rispetto

all’anno precedente (5,4 giornate); l’occupazione per letto raggiunge un valore di 48,2 giornate.

Nel passaggio tra il 2013 e il 2014 il turismo italiano verso le strutture extra alberghiere liguri è

cresciuto in termini di arrivi (+5%) ma si è ridotto in termini di presenze (-4,4%), mentre la

componente straniera ha visto aumentare in modo significativo sia i propri arrivi (+18,8%) che le

proprie presenze (+5,5%).

La scomposizione per provincia mostra come la perfomance degli arrivi sia decisamente positiva in

tutta la regione sia per i turisti italiani che per quelli stranieri, con l’eccezione della riduzione degli

arrivi italiani verso l’imperiese (-3,3%). In questo ambito la variazione percentuale più consistente

viene registrata dagli arrivi italiani a Savona (+8,7%) e dagli arrivi stranieri a Savona e Genova

(rispettivamente +35,8% e +31,6%). Rispetto alle presenze, invece, il dettaglio provinciale mostra

come unicamente La Spezia segni una variazione positiva per i turisti italiani (+1,7%), mentre le

presenze straniere risultano in aumento in tre province (con il “picco” positivo del dato genovese

che aumenta del +18,2%) e in diminuzione unicamente nella provincia di Imperia (-3%).

22

1.2 Un approfondimento sul turismo straniero.

Nel 2014 la composizione delle nazionalità più rappresentate tra i turisti stranieri si mantiene stabile

rispetto all’ultimo triennio e, nel passaggio tra il 2013 e il 2014, si notano variazioni di punti

percentuali sempre inferiori al singolo punto. Considerando gli arrivi dei principali Paesi di origine

dei flussi, la riduzione più significativa emerge per i russi (-0,5 punti percentuali) che, quindi,

segnano la prima battuta d’arresto al processo di crescita che aveva caratterizzato l’ultimo

quinquennio. L’aumento degli arrivi più significativo si rileva invece tra i francesi (+0,9 punti

percentuali).

Figura 5

Arrivi stranieri presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per nazione di provenienza dei turisti – anno 2014 –

valori percentuali


Anche l’andamento delle presenze mantiene percentuali del tutto analoghe a quelle del 2013 per le

nazionalità più rappresentate e, a fronte di una lieve crescita generale dei valori (ma sempre

inferiore a un punto percentuale), l’unica contrazione si rileva per i russi (-0,2 punti percentuali

rispetto al 2013).

23

Figura 6

Presenze straniere presso le strutture ricettive liguri - dettaglio per nazione di provenienza dei turisti – anno

2014 – valori percentuali


Il dato nazionale al 20128 mostra come, in termini di presenze, le nazionalità che registrano i valori

più alti tra i turisti stranieri risultino essere quella tedesca (28,7%), quella statunitense, quella

francese e quella olandese (tutte al 6,3%) e quella britannica (6,2%).

Considerando le dimensioni della stagionalità e la tipologia della struttura ricettiva nella quale si è

svolta la propria vacanza, l’andamento delle presenze (che in questo caso rappresentano il dato più

significativo) delle nazionalità più rappresentate nel 2014 mostra alcune peculiarità dei diversi

“turismi”.

Per quanto riguarda il turismo alberghiero, le presenze dei turisti tedeschi (che restano quelle

numericamente più consistenti, con l’eccezione del mese di luglio quando vengono superate dalle

presenze degli svizzeri e degli olandesi), segnano due “picchi” durante giugno e settembre,

delineando uno stile di fruizione della vacanza diverso dai turisti delle altre nazionalità e

maggiormente legato all’alta stagione balneare. Questo stile “tradizionale” di pianificazione della

vacanza accomuna in particolare i francesi, gli svizzeri, gli olandesi e i russi ma, mentre i francesi

raggiungono l’apice delle proprie presenze nel mese di agosto, gli svizzeri e gli olandesi si

concentrano particolarmente su luglio e i russi si mantengono stabili nel periodo luglio/agosto.

8 Fonte: Annuario Statistico Italiano 2014.

24

Gli anglosassoni (in questo caso i britannici e gli statunitensi) segnano infine una “curva lunga” che

distribuisce piuttosto equamente le presenze nel semestre maggio/settembre.

Figura 7

Presenze delle nazionalità straniere più rappresentate presso le strutture alberghiere liguri - dettaglio per

nazione di provenienza dei turisti e mese di visita – anno 2014 – valori assoluti


Le presenze presso le strutture ricettive complementari risentono, ovviamente, in modo ancora

maggiore della stagionalità, registrando i valori maggiori per tutte le nazionalità nel periodo

giugno/settembre; in questo ambito sono soprattutto i turisti tedeschi e quelli francesi a segnare

incrementi significativi delle proprie presenze a partire dal mese di giugno.

Figura 8

Presenze delle nazionalità straniere più rappresentate presso le strutture ricettive complementari liguri -

dettaglio per nazione di provenienza dei turisti e mese di visita – anno 2014 – valori assoluti


25

Il dettaglio per provincia visitata distingue ulteriormente i turisti per nazionalità; considerando

infatti il peso percentuale che le quattro province registrano sul totale delle presenze alberghiere per

Paese di origine si nota come la capacità attrattiva del capoluogo risulti particolarmente rilevante

per gli statunitensi, i britannici, i francesi e - seppur in modo leggermente meno consistente rispetto

al 2013 - per i russi, mentre la provincia di Savona rappresenta la destinazione più frequentemente

scelta tra i tedeschi, gli svizzeri e gli olandesi. Imperia registra la percentuale più altra tra i turisti

russi, mentre le strutture alberghiere spezzine hanno rappresentato la destinazione più frequente tra i

turisti statunitensi.

Tabella 5

Presenze delle nazionalità straniere più rappresentate presso le strutture alberghiere liguri - dettaglio per

nazione di provenienza dei turisti e provincia di visita – anno 2014 – valori percentuali di riga e percentuali sul

totale delle presenze alberghiere straniere in Liguria

Nazionalità Provincia

% sul totale delle

presenze

alberghiere degli

stranieri in Liguria Genova Imperia La Spezia Savona Totale

Francia 38,73% 25,98% 19,91% 15,38% 100,00% 10,98%

Germania 18,81% 28,74% 14,47% 37,98% 100,00% 29,10%

Paesi Bassi 18,12% 23,61% 23,00% 35,27% 100,00% 9,66%

Regno Unito 43,55% 27,62% 18,25% 10,58% 100,00% 6,89%

Russia 36,01% 38,11% 7,06% 18,82% 100,00% 7,55%

Stati Uniti 40,07% 4,53% 51,91% 3,50% 100,00% 8,29%

Svizzera 25,20% 21,09% 11,05% 42,66% 100,00% 15,35%


Per quanto riguarda le presenze presso le strutture ricettive complementari, le scelte dei turisti

francesi e statunitensi si concentrano sullo spezzino, mentre tra i tedeschi e gli svizzeri la

destinazione più rappresentata è la provincia di Savona e, la provincia di Imperia primeggia

unicamente tra i turisti russi. Significativa infine la concentrazione delle presenze statunitensi nelle

strutture complementari genovesi.

26

Tabella 6

Presenze delle nazionalità straniere più rappresentate presso le strutture ricettive complementari liguri -

dettaglio per nazione di provenienza dei turisti e provincia di visita – anno 2014 – valori percentuali di riga e

percentuali sul totale delle presenze extra alberghiere straniere in Liguria

Nazionalità

Provincia % sul totale delle

presenze extra

alberghiere degli

stranieri in Liguria

Genova Imperia La Spezia Savona Totale

Francia 20,50% 20,03% 46,59% 12,88% 100,00% 10,73%

Germania 18,81% 28,74% 14,47% 37,98% 100,00% 74,75%

Paesi Bassi 18,12% 23,61% 23,00% 35,27% 100,00% 24,82%

Regno Unito 43,55% 27,62% 18,25% 10,58% 100,00% 17,70%

Russia 36,01% 38,11% 7,06% 18,82% 100,00% 19,39%

Stati Uniti 40,07% 4,53% 51,91% 3,50% 100,00% 21,30%

Svizzera 25,20% 21,09% 11,05% 42,66% 100,00% 39,43%


27

2. Le strategie di promo-commercializzazione delle imprese liguri9

La politica strategica delle imprese ricettive della Liguria è sempre più orientata ai mutamenti del

mercato, centrata soprattutto su una maggiore diversificazione dei canali di vendita e sulla leva

prezzo.

2.1 La politica di pricing e la stima del fatturato

L’impiego sempre più diffuso dei portali e dei siti web per la prenotazione on line ha favorito una

politica dei prezzi sempre più allineata alle variazioni della domanda. Scelta strategica adottata

anche dalle imprese alberghiere della Liguria, sia pure con un leggero ritardo rispetto alla media

degli operatori italiani, grazie ad una iniziale tenuta delle vendite che ha permesso di mantenere

invariate, o aumentare leggermente, le tariffe applicate alla clientela in fase di apertura della crisi.

La difficile congiuntura economica ed il conseguente calo dei consumi, in particolare, ha spinto le

imprese alberghiere ad una politica dei prezzi al ribasso nei periodi di bassa stagione, nel tentativo

di stimolare la domanda, per poi riallineare gradualmente le tariffe nei mesi di maggiore richiesta,

estate in testa. Una strategia applicata in modo più deciso dalle strutture 4 e 5 stelle, che godono di

un margine più ampio di manovra per i ritocchi tariffari.

In sintesi:

nei 4 e 5 stelle ad un’iniziale crescita dei prezzi tra il 2008 e il 2010 (+11,6% per una camera

doppia tra il 2008 e il 2009, +18,7% tra il 2010 e il 2009) è seguita una lieve contrazione nei

due anni successivi (-3,7% 2010/2011, -3,1% 2011/2012) e una sostanziale stabilità sia nel

2013 (+0,2% rispetto ai prezzi del 2012) che nel 2014 (+0,8%), ma con trend altalenanti tra

una stagione e l’altra. Nel 2014, in particolare, ad un iniziale contenimento dei prezzi nei

primi nove mesi dell’anno (si oscilla tra -4,9% nel I trimestre e -20,9% nel III trimestre),

segue una decisa crescita delle tariffe nei 3 mesi di chiusura (+11,9%);

9 Fonte: dati Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria – Unioncamere Liguria, anni 2008-2014

28

nelle strutture 1-3 stelle le modifiche di prezzo tra il 2008 e il 2012 sono state decisamente

più contenute, oscillando, di trimestre in trimestre, in un range compreso tra il -3,7% e il

+8% richiesto in media per una camera doppia. Il bilancio complessivo è di lieve aumento

dei prezzi negli anni immediatamente successivi alla crisi (il dato medio annuale oscilla tra

+0,5% e +3,5% tra il 2008 e il 2010), seguito da una sostanziale stabilità a partire dal 2010

(tra +0,2% e+1,5% fino al 2012), confermata anche nel 2013 (+1,5% 1-2 stelle, -1,2% 3

stelle) e nel 2014 (+0,9% per gli hotel 1-2 stelle, -0,7% nei 3 stelle). Nel 2014, in

particolare, si registra un leggero calo delle tariffe nel primo semestre, seguito da un

successivo riallineamento nella seconda metà dell’anno (in ottobre-dicembre +7,7% negli 1-

2 stelle, +5,1% nei 3 stelle).

Figura 9

Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria – Unioncamere Liguria

29

Tabella 7

Prezzi delle camere nelle strutture alberghiere confronto media annua 2010-2014 (valori in euro)

2010 2011 2012 2013 2014

Hotel 81,52 81,87 82,11 83,15 84,11

1 e 2 stelle 64,91 65,88 66,64 67,66 68,30

3 stelle 88,99 89,20 89,34 88,30 87,69

4 e 5 stelle 154,12 148,43 143,77 144,02 145,20


Tabella 8

Prezzi delle camere nelle strutture alberghiere confronto variazioni % 2010-2014

VAR%

2010/2009

VAR%

2011/2010

VAR%

2012/2011

VAR%

2013/2012

VAR%

2014/2013

Hotel 2,9 0,4 0,3 1,3 1,1

1 e 2 stelle 3,5 1,5 1,2 1,5 0,9

3 stelle 0,5 0,2 0,2 -1,2 -0,7

4 e 5 stelle 18,7 -3,7 -3,1 0,2 0,8


30

Tabella 9

Prezzi delle camere nelle strutture alberghiere della Liguria

confronto 2010-2014

VALORI IN EURO VARIAZIONI %

2010 2010 rispetto al 2009

I trim II trim III trim IV trim I trim II trim III trim IV trim

Hotel 76,85 82,52 89,62 77,08 3,6 2,2 3,0 3,0

1 e 2 stelle 63,63 63,82 70,31 61,88 7,1 -1,2 6,6 1,8

3 stelle 82,86 87,86 98,61 86,63 -1,6 -3,0 2,3 4,3

4 e 5 stelle 135,32 176,08 170,95 134,12 34,3 19,2 24,1 0,6

2011 2011 rispetto al 2010


Hotel 76,15 81,81 91,35 78,17 -0,9 -0,9 1,9 1,4

1 e 2 stelle 63,29 65,28 71,24 63,69 -0,5 2,3 1,3 2,9

3 stelle 82,58 90,09 98,88 85,24 -0,3 2,5 0,3 -1,6

4 e 5 stelle 125,53 151,96 182,26 133,96 -7,2 -13,7 6,6 -0,1

2012 2012 rispetto al 2011


Hotel 74,68 84,7 92,32 76,75 -1,9 3,5 1,1 -1,8

1 e 2 stelle 62,62 67 73,51 63,44 -1,1 2,6 3,2 -0,4

3 stelle 80,54 90,85 101,33 84,66 -2,5 0,8 2,5 -0,7

4 e 5 stelle 119,51 160,67 172,96 121,93 -4,8 5,7 -5,1 -9,0

2013 2013 rispetto al 2012


Hotel 76,6 86,15 100,01 75,25 2,6 1,7 8,3 -1,9

1 e 2 stelle 64,66 69,38 73,73 62,85 3,3 3,5 0,3 -0,9

3 stelle 80,39 89,11 103,7 79,99 -0,2 -1,9 2,3 -5,5

4 e 5 stelle 124,89 163,12 228,43 119,12 4,5 1,5 32,1 -2,3

2014 2014 rispetto al 2013


Hotel 75,2 81,6 98,8 80,8 -1,9 -5,3 -1,2 7,4

1 e 2 stelle 63,1 65,3 77,1 67,7 -2,4 -5,9 4,5 7,7

3 stelle 79,0 85,4 102,2 84,1 -1,7 -4,1 -1,4 5,1

4 e 5 stelle 118,8 148,0 180,7 133,3 -4,9 -9,3 -20,9 11,9


31

In termini di vendite, nel 2014 gli hotel registrano un recupero sulle perdite subite nel 2013, grazie

ad un trend positivo che fa registrare +1,6% a gennaio, +1,9% a febbraio, +2,5% a marzo, +6,6% ad

aprile, +3,4% a maggio, +3,1% in giugno, +1,1% in agosto, +8% a settembre, +7,3% in ottobre, con

un leggero calo nei soli mesi di luglio (-3,2%), novembre (-3,7%) e dicembre (-3,2%).

In particolare, il fatturato stimato per l’hôtellerie è mediamente superiore a quello del 2013, con

una crescita tendenziale nei primi 4 mesi (+4,9% gennaio, +5,2% febbraio, +6,8% marzo, +8,8%

aprile), seguiti da una sostanziale stabilità da maggio a luglio (+1,1% maggio, -0,3% giugno, -0,1%

luglio) e da un nuovo trend in crescita nei mesi di chiusura dell’anno (+7% agosto, +18,6%

settembre, +30,9% ottobre, +4,6% novembre, +16% dicembre).

Figura 10


32

Figura 11


Figura 12


33

Tabella 10

Occupazione camere 2010-2014 delle strutture ricettive della Liguria

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

2010

Alberghiero 34,2 36,3 38,3 40,5 44,4 55,9 73 79,3 53,9 41,9 30,8 34,2

Open air 55,2 49,9 56,7 24,3 27,5 41,0 67,8 78,5 44,4 25,9 14,1 27,4

Altro

extralberghiero 33,2 31,02 30,4 30,6 35,6 50,0 69,7 76,8 47,7 32,5 22,4 32,0

Liguria 39,9 39,1 42,0 33,1 36,7 49,4 70,7 78,6 49,6 34,1 24,5 31,8

2011

Alberghiero 34,6 37,5 37,6 44,4 47,3 60,1 71 80,3 57,7 45,6 31,6 31,8

Open air 23,3 24,3 29,1 29,4 37,6 56,3 65,4 82,3 53,9 34,0 12,3 22,0

Altro


Liguria 30,9 33,1 34,2 37,6 42,1 57,4 67,9 80,0 55,4 39,7 22,8 27,5

2012

Alberghiero 31,7 32,2 36,2 38,4 41,2 55,2 71 76,3 55,2 41,4 32,2 27,7

Open air 20,9 21,9 28,9 22,2 24,1 35,7 61,5 80,9 33,7 16,9 10,0 30,8

Altro


Liguria 27,4 27,7 31,9 31,9 33,9 47,0 66,7 77,5 46,7 30,9 23,2 27,6

2013

Alberghiero 29,8 29,7 32,5 37,6 42,8 54,3 73,9 80,6 54,3 40,7 31,8 33,3

Open air 24,3 24,6 28,0 26,3 33,1 42,7 69,7 81,6 41,8 22,7 12,1 22,9

Altro


Liguria 26,9 26,6 30,0 33,1 38,8 49,8 71,7 79,6 48,1 32,6 24,8 27,5

2014

Alberghiero 31,4 31,6 35,0 44,2 46,2 57,4 70,7 81,7 62,3 48,0 28,1 30,2

Open air 26,8 18,2 21,8 39,5 35,2 46,7 58,8 77,1 32,7 21,2 5,6 19,3

Altro


Liguria 28,1 25,0 28,1 40,5 40,5 51,7 66,6 79,8 51,4 38,2 20,6 27,5


34

Tabella 11

Occupazione camere 2010-2014 delle strutture ricettive della Liguria (variazione %)

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

Variazione

% 2011/2010

Alberghiero 0,4 1,2 -0,7 3,9 2,9 4,2 -2 1 3,8 3,7 0,8 -2,4

Open air 31,9 25,6 27,6 5,1 10,1 15,3 -2,4 3,8 9,5 8,1 -1,8 -5,4

Altro

extralberghiero 0,3 6 0,6 1,1 -3,4 -2,2 -8,4 -3,9 3,7 6 -7,8 -3,6

Liguria -9 -6 -7,8 4,5 5,4 8 -2,8 1,4 5,8 5,6 -1,7 -4,3

Variazione

% 2012/2011

Alberghiero -2,8 -5,3 -1,4 -6,1 -6,2 -4,9 0 -4 -2,5 -4,2 0,7 -4,1

Open air -2,4 -2,4 -0,2 -7,3 13,5 20,7 -3,9 -1,4 20,3 17,1 -2,4 8,8

Altro

extralberghiero -7,2 12,1 -5,6 -1 -0,3 -3,5 4,8 0,2 -1,6 -7,7 2,8 -4,6

Liguria -3,5 -5,3 -2,3 -5,7 -8,2 10,4 -1,2 -2,5 -8,7 -8,8 0,5 0,1

Variazione

% 2013/2012

Alberghiero -1,9 -2,5 -3,7 -0,8 1,6 -0,9 2,9 4,3 -0,9 -0,7 -0,4 5,6

Open air 3,4 2,7 -0,9 4,1 9 7 8,2 0,7 8,1 5,8 2,1 -7,9

Altro

extralberghiero -6,4 -7 -0,9 -2,6 2,3 1,4 -1,2 -1,7 -13,8 -2 2,3 -6,4

Liguria -0,5 -1,1 -1,9 1,2 4,9 2,8 5 2,1 1,4 1,7 1,6 -0,1

Variazione

% 2014/2013

Alberghiero 1,6 1,9 2,5 6,6 3,4 3,1 -3,2 1,1 8,0 7,3 -3,7 -3,2

Open air 2,5 -6,4 -6,2 13,2 2,1 4,0 -10,9 -4,5 -9,1 -1,5 -6,5 -3,6

Altro

extralberghiero -4,7 -4,4 -5,6 1,2 -4,2 -5,7 -2,5 4,5 7,8 1,5 -2,8 6,2

Liguria 1,2 -1,6 -1,9 7,4 1,7 1,9 -5,1 0,2 3,3 5,6 -4,2 0,1


35

2.2 Il ricorso agli intermediari commerciali ed il ruolo del web

Una politica distributiva sempre più orientata alla diversificazione dei canali di vendita si conferma

anche per il 2014, sull’onda di una tendenza già emersa negli ultimi anni a puntare sia sul

tradizionale circuito del trade che sui canali di vendita e prenotazione on line.

Tra le imprese ricettive della Liguria, infatti:

il 59,6% ricorre al circuito di intermediazione per veicolare la propria offerta (39,9% nel

2012, 49,1% nel 2013) e tra questi l’84,8% utilizza i grandi portali di prenotazione del web,

il 27,5% stringe accordi con le agenzie di viaggi e il 22,8% con Tour Operator;

il 74,7% delle strutture offre alla clientela la possibilità di effettuare il booking diretto on

line tramite il proprio sito web (53,1% nel 2012, 64,9% nel 2013).

Dal lato della domanda si assiste ad una maggiore incidenza delle prenotazioni via web ed in

particolare del booking diretto on line, attraverso il sito di proprietà della struttura ma anche i

portali di prenotazione di settore (Expedia, Booking, Trivago, ecc.), mentre si conferma lo zoccolo

duro di quella clientela che preferisce contattare direttamente la struttura attraverso la posta

elettronica. Nel dettaglio:

la quota di turismo organizzato arriva in media al 20% della clientela delle strutture ricettive

nel corso del 2014 (più alta del 16,4% registrata nel 2012, ma leggermente inferiore al 2013,

quando raggiungeva in media il 22,4%), con punte del 26,4% e del 27,1% rispettivamente

nel I e nel II trimestre dell’anno;

l’incidenza di turisti che prenotano tramite Internet raggiunge in media il 56,6% del totale,

quota nettamente più elevata rispetto agli anni precedenti (39,1% nel 2012, 41% nel 2013),

una crescita legata soprattutto alle prenotazioni del II e IV trimestre dell’anno, quando a

prenotare su Internet è rispettivamente il 61,8% e il 61,3% della clientela delle strutture

ricettive della regione (rispettivamente il 42,4% e il 37,6% della clientela nel 2013);

in particolare, il 14,9% della clientela prenota tramite il sito di proprietà della struttura

ricettiva (6,8% nel 2012, 6% nel 2013), il 18,4% sui grandi portali on line (11,3% nel 2012,

15,1% nel 2013) e il 23,3% tramite e-mail (21,1% nel 2012, 19,9% nel 2013).

36

Tabella 12

Il ricorso al circuito dell'intermediazione (%)

2010 2011 2012 2013 2014

I trimestre 23,1 21,6 38,6 51,8 60,7

II trimestre 21,7 20,3 35,7 49,3 59,3

III trimestre 20,6 32,5 42,6 51,5 60,3

IV trimestre 21,5 33,2 42,9 43,7 58,2

Media annua Liguria 21,7 26,9 39,9 49,1 59,6


Tabella 13

Principali circuiti di intermediazione utilizzati

Anni 2011-2014

(% sul totale strutture che ricorrono all'intermediazione; possibili più risposte)

2011 2012 2013 2014

Grandi portali 40,0 78,5 84,0 84,8

Agenzie di viaggio 48,5 37,5 31,0 27,5

Tour operator 37,5 31,7 21,2 22,8


Tabella 14

Strutture che consentono di prenotare tramite il booking diretto on-

line (%)

media annua 2011-2014

2011 28,5

2012 53,1

2013 64,9

2014 74,7


37

Tabella 15

Turisti organizzati (%)

2010 2011 2012 2013 2014

I trimestre 5,5 6,3 14,5 21,5 26,4

II trimestre 8,5 7,2 15,5 23,1 27,1

III trimestre 7 12,3 17,4 23,8 15,1

IV trimestre 5,7 12,7 18,1 21,1 11,3

Media annua Liguria 6,7 9,6 16,4 22,4 20,0


Figura 13

38

Tabella 16

Turisti prenotati tramite internet (%)

2010 Dal sito di proprietà Grandi portali Tramite mail Totale

I trimestre 8,0 5,5 13,8 27,2

II trimestre 6,2 5,1 21,9 33,2

III trimestre 4,8 4,5 19,6 28,9

IV trimestre 7,2 5,4 15,3 27,8

Media annua Liguria 6,5 5,1 17,7 29,3


I trimestre 6,4 6,4 18,9 31,7

II trimestre 7,6 5,8 22,8 36,2

III trimestre 5,8 7,6 20,8 34,2

IV trimestre 7,7 10,7 26,1 44,4



I trimestre 8,8 12,2 28,1 49,1

II trimestre 6,0 10,4 22,0 38,4

III trimestre 6,0 11,4 18,3 35,8

IV trimestre 6,3 11,1 15,8 33,2



I trimestre 5,0 14,2 20,2 39,4

II trimestre 7,0 13,2 22,2 42,4

III trimestre 8,1 17,3 19,1 44,4

IV trimestre 3,8 15,8 17,9 37,6



I trimestre 10,1 18,1 15,0 43,3

II trimestre 17,8 16,2 27,8 61,8

III trimestre 14,3 19,8 25,7 59,8

IV trimestre 17,3 19,4 24,6 61,3



39

3. I comportamenti dei turisti che soggiornano in Liguria10

Dall’indagine diretta rivolta ai turisti che soggiornano in Liguria, considerando sia i pernottanti in

strutture ricettive che coloro i quali scelgono di alloggiare nelle abitazioni private (seconde case di

proprietà e in affitto, residenze di amici e parenti), si stimano 71 milioni e 209 mila presenze

turistiche nel 2014, pressoché in linea con il 2013.

Elevata la componente di turismo abituale, vacanzieri che tornano nelle destinazioni in cui si sono

trovati bene (o in cui hanno la seconda casa) scegliendo le modalità di viaggio e alloggio sulla base

di precedenti esperienze personali: sono il 44% dei turisti che visitano la Liguria (23,3% nel 2013,

28,1% nel 2012, 39,1% nel 2011) ed in particolare il 54,3% degli italiani ed il 27,6% degli stranieri

(Tabella 19).

Tra i canali di comunicazione ad influenzare le scelte della destinazione di vacanza è soprattutto

Internet, decisivo per il 49,4% dei turisti (41,6% degli italiani e 61,9% degli stranieri) quota in

crescita rispetto al 2013 (44,3%). Seguono il passaparola di amici, parenti e conoscenti (19,1% degli

italiani, 30,1% degli stranieri) e le guide turistiche (3,7% degli italiani, 10,4% degli stranieri).

8 turisti su 10 scelgono la regione per trascorrere vacanze nelle destinazioni della riviera (85,7% dei

turisti italiani, 78,1% degli stranieri), mentre alloggia in città in media l’11,7% dei turisti (il 9,1%

degli italiani ed il 15,8% degli stranieri) e nelle destinazioni del turismo verde circa il 6%.

Le principali motivazioni di visita nella regione sono il desiderio di relax (38,8%, Tabella 20) e la

curiosità di visitare luoghi sconosciuti (che muove in media 1 turista su 3), ma anche le occasioni di

divertimento (26,2%), gli interessi enogastronomici (24,9%) e il desiderio di soggiornare in località

considerate esclusive (21,3%). Segue la presenza di risorse culturali, un fattore che fa leva

soprattutto sul turismo internazionale: decisivo per il 22,6% degli stranieri (contro il 12,4% degli

italiani).

Tra i fattori di ordine pratico, a muovere questi turisti sono soprattutto il buon rapporto

qualità/prezzo (decisivo per il 19,9% dei turisti che visitano la Liguria), l’abitudine ad alloggiare

nella struttura ricettiva di fiducia (16,9%), la facilità di raggiungimento della località di vacanza

(13,3%), la possibilità di essere ospitati da parenti e amici (12,2%), la disponibilità di una seconda

10

Fonte: dati Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria – Unioncamere Liguria, anni 2008-2014.

40

casa (muove il 10,5% dei turisti italiani ed il 4,3% degli stranieri) e la presenza di facilities e sevizi

a misura di bambino (7,4%).

La vacanza in Liguria è organizzata con un discreto anticipo: prenota prima di partire il 76,5% dei

turisti (più del 63,9% rilevato nel 2013), con una tempistica media che va da 1 a 3 mesi precedenti

la partenza (nel 78% dei casi) (Tabella 21, Tabella 23).

Tra le modalità di prenotazione prevale il contatto diretto (45,8% dei turisti) ed in particolare quello

con la struttura ricettiva (42,1%), mentre prenota su Internet in media il 25,9% dei turisti,

utilizzando il web soprattutto per trovare la soluzione di alloggio (21,8%), stranieri in testa (26,2%).

Per raggiungere la località di vacanza il mezzo più utilizzato è l’automobile (73,7% dei turisti,

Tabella 25), seguito dalla moto (9,9%), dall’aereo (7%) e dal treno (6,5%), mentre per spostarsi sul

territorio nel corso del soggiorno turistico si utilizza l’automobile (52,1%, Tabella 26), ci si posta a

piedi (49,8%), in moto (10,4%) o in bicicletta (5,4%).

Si viaggia soprattutto in coppia (51,9% dei turisti, un target in crescita rispetto al 2013 quando

incideva per il 39,9%) ed in famiglia con bambini piccoli (12,8%) o dai 6 anni in su (14,5%)

(Tabella 24).

6 turisti su 10 cercano informazioni nel corso del soggiorno turistico su luoghi, risorse e servizi

offerti sul territorio, ricorrendo in prevalenza ad Internet (34,5% dei turisti che visitano la Liguria),

con tablet (52,4% dei turisti che ricercano informazioni via web), smartphone (21,4%) o PC

(18,8%), mentre 1 turista su 4 si rivolge al personale della struttura ricettiva in cui alloggia (Tabella

27).

Il turista che visita la Liguria, d’altronde, condisce la vacanza con gite ed escursioni di scoperta del

territorio (55,4%), ma anche con le degustazioni di prodotti dell’enogastronomia locale (32,8%).

Tra le altre attività più praticate vi sono le visite di musei e mostre (6,8% dei turisti italiani, 14,2%

degli stranieri), la partecipazione ad eventi tradizionali e folkloristici (8,2% dei turisti) e gli sport

all’aria aperta (svolti dall’8,2% dei turisti), soprattutto trekking e passeggiate in montagna (27,8%

dei turisti che praticano sport), snorkeling ed immersioni al mare (24,9%), surf e windsurf (13,9%),

ciclismo e mountain bike (9,6%), vela e tennis (Tabella 28).

I luoghi più visitati sono i centri storici (82,7% dei turisti), seguiti dalle chiese e dagli altri luoghi

dello spirito (11,5%), dai musei e le pinacoteche (7,9%), dai parchi e dalle riserve naturali (7,4%)

(Tabella 29).

41

Tabella 17

Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno

possibile più risposte, % calcolata su totale turisti

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Internet 22,5 19,6 13,3 20,1 19,2 44,3 49,4

C'era già stato/esperienza personale 36,7 31,7 38,7 39,1 28,1 23,3 44,0

Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari 35,2 34,4 33,6 36,4 37,6 41,1 23,4

Guide turistiche 4,7 5,3 2,1 5,8 3,3 2,8 6,3

Non ha scelto, hanno deciso altri 2,7 6,7 4,7 4,8 4,9 2,6 1,8

Consiglio dell'agenzia di viaggi 5,2 3,5 7,7 3,0 4,9 10,9 1,4

Pubblicità 2,2 2,2 2,3 3,7 2,2 2,8 0,8

Film/Documentari 0,6 1,1 0,8 1,8 1,6 2,1 0,3

Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi 1,6 1,4 0,9 4,2 1,6 0,7 0,2


Tabella 18


possibile più risposte, % calcolata su totale turisti

2010 2011 2012 2013 2014

Italiani Stranieri Italiani Stranieri Italiani Stranieri Italiani Stranieri Italiani Stranieri

Internet 9,6 22,3 15,2 30,9 16,1 25,4 42,8 47,3 41,6 61,9

C'era già stato/esperienza personale 46,6 19,9 46,1 23,8 33,8 16,9 29,2 12,2 54,3 27,6

Consiglio, racconti di amici, parenti, familiari 34,3 31,7 34,7 40,3 37,5 38 44,6 34,4 19,1 30,1

Guide turistiche 1,3 4,1 5,0 7,4 2,5 4,9 2,0 4,2 3,7 10,4

Non ha scelto, hanno deciso altri 4,6 4,9 5,1 4,2 4,9 5,0 2,5 3,0 1,8 1,8

Consiglio dell'agenzia di viaggi 3,6 17,4 2,2 4,7 3,8 7,1 11,3 10,2 1,0 1,9

Pubblicità 2,1 2,8 3,0 5,3 2,3 2,0 2,2 3,9 0,9 0,7

Film/Documentari 0,7 1,0 1,6 2,4 1,5 1,8 2,1 2,1 0,1 0,7

Cataloghi, depliant di agenzie di viaggi 0,9 0,9 3,6 5,5 1,1 2,4 0,6 1,0 0,2 0,2


42

Tabella 19


possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti

Anno 2014

Italiani Stranieri Totale

C’ero già stato/esperienza personale 54,3 27,6 44,0

Internet: 41,6 61,9 49,4

Informazioni su Internet 29,7 45,0 35,6

Offerte su Internet 6,4 8,3 7,1

Recensioni on line (tripadvisor, booking, expedia, ecc.) 2,8 2,6 2,7

Social Network (in generale) 1,7 3,5 2,4

Consiglio/racconti di amici/parenti/ familiari 19,1 30,1 23,4

Guide turistiche 3,7 10,4 6,3

Non ho scelto io/hanno deciso altri 1,8 1,8 1,8

Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 0,8 2,7 1,5

Consiglio dell’agenzia di viaggi 1,0 1,9 1,4


Tabella 20

Le motivazioni del soggiorno

possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti

Anno 2014


Posto ideale per riposarsi 43,9 30,6 38,8

Il desiderio di vedere un posto mai visto 25,5 48,4 34,3

Per i divertimenti che offre 29,4 21,0 26,2

Interessi enogastronomici 22,2 29,2 24,9

Località esclusiva 21,5 21,0 21,3

Rapporto qualità-prezzo 23,0 14,9 19,9

Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 22,3 8,3 16,9

Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 12,4 22,6 16,4

Facilità di raggiungimento 12,3 14,9 13,3

Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,1 12,3 12,2

Per vedere luoghi/svolgere attività uniche, presenti solo in questo posto 11,5 10,5 11,1

Interessi naturalistici 7,8 12,8 9,7

Abbiamo la casa in questa località 10,5 4,3 8,1

Posto adatto per bambini piccoli 9,4 4,3 7,4

Eccellenze italiane 7,6 6,8 7,3

Per la vicinanza rispetto all'origine del viaggio 8,7 3,4 6,6

Lavoro 2,6 10,3 5,6

Stile di vita italiano 0,2 7,7 3,1

Assistere ad un evento 2,0 3,7 2,6

Altro 5,8 3,2 4,8


43

Tabella 21

Modalità di prenotazione della vacanza (%)

Anno 2014


No, nessuna prenotazione 25,4 20,5 23,5

Contatto diretto 49,3 40,3 45,8

Contattando direttamente la struttura ricettiva 44,7 37,9 42,1

Privati che mi hanno affittato l’appartamento 4,6 2,1 3,6

Altro 0,0 0,2 0,1

Internet 21,3 33,3 25,9

Direttamente tramite Internet scegliendo una proposta completa di vacanza 0,6 2,8 1,4

Direttamente tramite Internet scegliendo solo l’alloggio 19,1 26,2 21,8

Direttamente tramite Internet scegliendo solo il viaggio 1,3 3,8 2,3

Altro 0,3 0,4 0,4

Agenzia di viaggio e tour operator 2,3 4,8 3,3

Altro 1,6 1,2 1,5

Totale 100,0 100,0 100,0


Tabella 22

Tempi di prenotazione della vacanza in Liguria (%)

Anni 2012-2014

2012 2013 2014

Nell'ultima settimana 12,4 9,5 2,0

8/15 giorni prima 10,9 17,7 9,5

Circa un mese prima 19,7 20,4 26,1

Circa 2 mesi prima 16,9 17,5 25,4

Circa 3 mesi prima 12,3 14 26,5


Non ricorda 14,4 12,1 1,7

Totale 100 100 100,0


Tabella 23

Tempi di prenotazione della vacanza in Liguria (%) Anno 2014


Nell'ultima settimana 2,2 1,6 2,0

8/15 giorni prima 12,1 5,7 9,5

Circa un mese prima 25,7 26,6 26,1



Circa 4 mesi prima o più 9,6 7,5 8,8

Non ricorda 1,2 2,6 1,7

Totale 100,0 100,0 100,0


44

Tabella 24

Il gruppo di soggiorno (%) Anno 2014


Sono da solo/a 7,2 7,9 7,5

In coppia (senza bambini) 52,2 51,6 51,9

Con la famiglia (inclusi bambini fino a 6 anni) 13,8 11,3 12,8

Con la famiglia (inclusi bambini oltre a 6 anni) 14,0 15,3 14,5

Sono con amici 11,1 11,2 11,1

Sono con colleghi di lavoro/viaggio di lavoro 0,5 0,2 0,4

Sono con un gruppo organizzato/gita scolastica 1,3 2,4 1,7

Totale 100,0 100,0 100,0


Tabella 25

Mezzi di trasporto utilizzati per raggiungere la destinazione

possibile più rispose, % calcolata sul totale turisti

Anno 2014


Auto 81,0 62,1 73,7

Moto 9,0 11,4 9,9

Aereo 1,4 16,0 7,0

Treno 5,1 8,7 6,5

Pullman per tour organizzato 1,6 4,7 2,8

Camper 1,6 4,3 2,7

Traghetto 1,2 4,8 2,6

Altro 0,6 0,5 0,6


Tabella 26

Mobilità sul territorio

possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti

Anno 2014


Auto 53,1 50,6 52,1

A piedi 53,1 44,6 49,8

Moto 8,9 11,9 10,1

Bicicletta 5,5 5,4 5,4

Autobus\pullman di linea 4,0 6,2 4,8

Pullman per tour organizzato 1,3 4,1 2,4

Camper 1,3 2,2 1,6

Altro 1,4 1,7 1,5


45

Tabella 27

Modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio

possibili più risposte; % sul totale turisti Anno 2014


No, non ho cercato informazioni 39,9 35,5 38,2

Si, internet 29,7 42,0 34,5

Tablet 42,8 62,2 52,4

Smartphone 26,3 16,5 21,4

Pc 23,2 14,2 18,8

Pc della struttura ricettiva 7,7 7,1 7,4

Totale 100,0 100,0 100,0

Sì, nella struttura ricettiva 28,0 20,7 25,2

Altro 2,4 1,8 2,2

Totale 100,0 100,0 100,0


Tabella 28

Attività svolte

possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti

Anno 2014


Escursioni e gite 48,5 66,3 55,4

Degustazione prodotti enogastronomici locali 31,4 35,2 32,8

Partecipazione ad eventi enogastronomici 15,9 19,3 17,2

Visita di musei e/o mostre 6,8 14,2 9,7

Partecipazione ad eventi tradizionali e folkloristici 7,3 9,7 8,2

Ho praticato attività sportive 9,3 6,5 8,2

Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 4,0 5,6 4,6

Sono andato al casinò 4,7 3,5 4,2

Ho assistito a spettacoli musicali 3,8 2,9 3,5

Ho assistito ad eventi religiosi 3,3 3,0 3,2

Ho fatto shopping 1,1 4,1 2,3


Tabella 29

Località visitate dai turisti

possibili più risposte, % sul totale turisti

Anno 2014


Centri storici 82,2 83,4 82,7

Cattedrali e luoghi dello spirito 9,6 14,5 11,5

Musei e pinacoteche 5,0 12,5 7,9

Parchi naturali 6,4 9,0 7,4

Aree marine protette 5,2 8,7 6,6

Castelli 2,1 6,8 3,9

Botteghe di artigianato tipico 2,4 4,9 3,4


46

3.1 Il grado di soddisfazione del turista11

Gli elementi che il turista considera più importanti per la scelta della destinazione di vacanza in

generale e per la riuscita della vacanza stessa sono:

la cortesia e ospitalità della popolazione locale (indicata dal 25,9% dei turisti che visitano la

Liguria),

le occasioni di divertimento (dal 23,9%),

la raggiungibilità (dal 21,1% dei turisti),

il giusto rapporto qualità/prezzo (dal 15,9%),

l’offerta enogastronomica (15,5%) e quella culturale (8% dei turisti).

Sono tutti fattori che compongono l’offerta del territorio, la sua turisticità, e che concorrono a

determinare l’appeal della destinazione, fattori che, in una scala da 1 a 10 (massimo), vengono

valutati nel corso dell’esperienza di vacanza in Liguria, complessivamente con un voto medio di

8,6, più elevato rispetto al 7,6 registrato nel 2013.

Molto importanti anche la qualità delle strutture di alloggio, valutata con un voto medio di 8,5 ed

apprezzata soprattutto per l’attenzione alla tutela del territorio, l’accessibilità alla struttura, i servizi

a disposizione della clientela e la valorizzazione dell’identità locale, tutti elementi valutati con un

8,6.

Infine per quanto riguarda l’offerta ristorativa locale, il turista giudica importante soprattutto la

qualità della ristorazione (indicata dal 15% dei turisti) e l’impiego di prodotti tipici locali e/o di

ricette della tradizione (indicati dall’11% dei turisti) ma anche il costo dell’offerta enogastronomica

proposta in questi esercizi (indicata dal 9,7% dei turisti), tutti elementi per i quali per la vacanza in

Liguria si dichiarano soddisfatti, con un voto medio di 8,4 per la ristorazione locale.

11 Fonte: dati Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria – Unioncamere Liguria, anni 2008-2014.

47

Tabella 30

Aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno

possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti

Anno 2014


Territorio/Destinazione

Cortesia e ospitalità della gente 26,4 25,0 25,9

Offerta intrattenimento: varietà e fruibilità attività/servizi per il tempo libero 25,0 22,2 23,9

Facilità di raggiungere la destinazione 23,0 18,2 21,1

Rapporto qualità prezzo della destinazione 14,7 17,8 15,9

Offerta enogastronomica del territorio 14,9 16,4 15,5

Offerta culturale: varietà e fruibilità attività/servizi culturali 7,7 8,4 8,0

Accessibilità territorio 7,7 6,2 7,1

Informazioni turistiche sul territorio 6,7 5,4 6,2

Possibilità di usare mezzi pubblici in alternativa all'auto 4,7 5,2 4,9

Informazioni turistiche on line sul territorio 3,8 6,2 4,7

Organizzazione e servizi del territorio 3,7 3,6 3,7

Attenzione alle persone con esigenze particolari (donne incinta, disabili, anziani etc) 4,0 2,5 3,4

Disponibilità pacchetti/offerte per trasporto, biglietti integrati 3,3 2,7 3,1

Strutture di alloggio

Accessibilità alloggio 16,9 14,6 16,1

Professionalità dipendenti 11,5 18,9 14,3

Il costo dell’alloggio 13,4 14,6 13,9

Servizi a disposizione del turista 8,7 10,4 9,3

Qualità e accoglienza nelle strutture di alloggio 8,5 10,0 9,1

Valorizzazione identità locale 9,5 7,8 8,9

Attenzione alla sostenibilità ambientale 4,0 3,4 3,8

Ristorazione

Qualità della ristorazione 15,4 14,5 15,0

Utilizzo dei prodotti locali e ricette tipiche nei ristoranti 10,5 11,9 11,0

Il costo della ristorazione 11,7 6,5 9,7

Valorizzazione della tipicità/ identità del territorio 8,8 9,0 8,9

Attenzione alla sostenibilità ambientale 6,6 4,9 6,0


48

3.2 I consumi dei turisti12

Le spese per la vacanza

Negli ultimi anni si assiste ad una crescita dell’attenzione al rapporto qualità/prezzo da parte dei

turisti, in Italia come all’estero, in un contesto in cui aumenta sempre di più l’influenza di Internet

nei processi di decisione ed acquisto da parte della domanda, domestica ed internazionale, processo

che facilita il confronto tra le tante offerte presenti sul mercato.

In linea generale tra il 2008 ed il 2014 si registra una diminuzione delle spese sostenute nel corso

della vacanza (ad eccezione del 2013). In particolare:

tra il 2008 e il 2012 per turisti che pernottano nelle strutture ricettive e nelle abitazioni

private si rileva una tendenza a spendere meno per l’alloggio e gli acquisti di beni e servizi

sul territorio, mentre per il viaggio A/R la spesa del turista che visita la Liguria aumenta ma

con un trend altalenante, legato, da un lato, ad una crescita nei costi di trasporto (carburante

e accise) e dall’altro ad una maggiore concorrenzialità dei vettori di trasporto che ha favorito

le vendite dei biglietti a prezzi ridotti;

tra il 2012 al 2013 aumentano leggermente tutte le spese sostenute per la vacanza, in termini

di alloggio e di acquisti realizzati ma anche di viaggio A/R;

nel 2014 tornano a diminuire i costi, con cali che riguardano la spesa media sostenuta per

l’alloggio e per gli altri acquisti sostenuti nel corso della vacanza così quella per il viaggio.

Nel dettaglio, la spesa media pro-capite del 2014 è pari a:

per il viaggio A/R 41 euro per gli italiani (94 euro nel 2013) e 168 euro per gli stranieri (206

euro nel 2013);

per l’alloggio 36 euro al giorno (9 euro in meno al giorno rispetto al 2013);

per i pacchetti all inclusive dei turisti organizzati, 105 euro al giorno per gli italiani (70 euro

nel 2013) e 131 euro per gli stranieri (96 euro nel 2013);

12

Fonte: dati Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria – Unioncamere Liguria, anni 2008-2014.

49

per le altre spese realizzate sul territorio 59 euro al giorno (15 euro in meno rispetto al

2013).

Tabella 31

Spesa sostenuta dai turisti

Anni 2010-2014

2010 2011 2012 2013 2014

Viaggio A/R 82,7 107,15 122,22 127,28 79,40

Alloggio (media giornaliera) 44,5 43,83 40,48 45,31 36,31

Spesa media giornaliera 75,7 66,43 62,8 74,34 58,63


Tabella 32

Spesa sostenuta dai turisti Anni 2010-2014

2010 2011 2012 2013 2014

Italiani Stranieri Italiani Stranieri Italiani Stranieri Italiani Stranieri Italiani Stranieri

Viaggio A/R 58,39 158,13 53,48 230,90 97,91 174,07 93,59 206,01 41,06 167,83

Alloggio (media giornaliera) 41,32 51,47 44,27 42,95 40,35 40,70 45,74 44,52 36,18 36,55

Spesa media giornaliera 74,06 79,50 63,36 73,17 61,08 66,23 68,88 84,55 55,86 63,16


Tra le singole voci di spesa sostenute nel corso della vacanza nel 2014:

per i pasti consumati in ristoranti e pizzerie si spende in media in media 25-26 euro al giorno

a persona, in bar, caffè e pasticcerie 7 euro spesi dagli italiani e 9 euro dagli stranieri;

per gli acquisti di prodotti agroalimentari 12 euro spesi in media al giorno dagli italiani e 15

euro dagli stranieri;

per l’ingresso ed i servizi acquistati negli stabilimenti balneari 18 euro spesi dagli italiani e

21 euro dagli stranieri;

per i biglietti di ingresso in musei e monumenti 13 euro spesi dagli italiani (8,5% dei turisti

italiani che soggiornano nella regione) e 11 euro dagli stranieri (17,9%).

50

Tabella 33

ITALIANI

Spesa media giornaliera a persona (Euro)

2010 2011 2012 2013 2014 2010 2011 2012 2013 2014

euro %

Pubblici esercizi

Ristoranti, pizzerie 21,67 23,74 17,69 15,16 24,98 76,3 68,8 65,5 65,1 73,2

Bar, caffè, pasticcerie 9,59 8,85 5,67 5,69 7,12 67,2 77,8 68,4 68,5 59,5

Agroalimentari

Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 14,03 14,91 18,81 16,59 12,19 46,4 50,5 60,2 66,6 29,0

Abbigliamento

Acquisti di abbigliamento 23,03 20,65 12,69 16,00 35,91 29,7 23,5 27,4 24,7 8,5

Acquisti di calzature, accessori 19,94 19,65 9,75 14,88 35,38 9,6 10,2 13,8 10,5 4,1

Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 15,47 15,28 7,05 12,13 61,72 4,9 2,3 5,7 5,3 1,3

Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 10,87 11,76 8,14 14,09 46,50 2,0 3,5 4,4 4,1 1,7

Attività ricreative

Stabilimenti balneari 20,42 12,49 15,96 7,35 18,12 28,9 25,9 9,0 13,0 37,7

Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 19,65 12,09 9,60 13,62 12,65 14,8 11,1 15,7 12,6 8,5

Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 15,50

13,43 17,31 26,62 31,0

31,7 28,9 7,6

Fruizione servizi di noleggio barche 36,76 73,36 20,39 14,87 26,95 1,3 1,4 1,7 1,9 3,5

Attività sportive (impianti) 10,39 19,72 14,01 27,49 23,67 1,9 4,5 2,9 3,6 0,6

Servizi benessere 18,58 24,84 34,81 42,44 160,77 2,8 4,2 8,4 7,9 0,3

Bookshop nei musei 8,04 4,44 4,42 6,42 19,86 3,3 2,4 1,7 1,1 0,1

Trasporti pubblici

Trasporti pubblici/taxi 6,38 7,47 6,69 7,32 4,42 9,5 11,1 13,7 19,8 4,1

Parcheggi 8,26 4,41 5,51 5,06 2,78 8,8 14,7 9,3 6,9 0,9

Tabacchi editoria

Tabacchi, editoria 7,77 4,42 3,88 5,37 5,16 46,1 47,2 39,9 43,1 23,0

Editoria giornali e guide 5,36 3,11 5,55 9,37 1,99 35,0 46,9 38,5 42,9 24,5

Altre industrie manifatturiere

Souvenir 9,15 7,92 7,13 8,74 12,58 18,2 23,9 32,1 30,8 5,8

Igiene personale e salute 8,77 4,49 7,14 14,60 13,31 29,7 35,0 26,7 27,0 3,4

Acquisti di prodotti artigianali tipici 13,34 11,59 9,83 8,08 19,89 12,4 20,3 19,3 17,3 1,3

Altro shopping 12,34 9,81 8,98 9,53 70,34 5,5 10,0 8,3 7,2 0,6


51

Tabella 34

STRANIERI

Spesa media giornaliera a persona (Euro)

2010 2011 2012 2013 2014 2010 2011 2012 2013 2014

euro %

Pubblici esercizi

Ristoranti, pizzerie 28,30 21,97 17,67 17,25 26,11 82,5 78,9 67,7 64,9 71,9

Bar, caffè, pasticcerie 13,26 8,75 5,87 8,80 8,91 75,7 80,3 70,4 74,1 58,3

Agroalimentari

Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi 13,45 11,10 21,36 17,98 14,64 40,6 43,9 58,5 62,5 28,8

Abbigliamento

Acquisti di abbigliamento 15,01 23,23 13,58 15,88 37,55 25,4 27,4 35,1 33,6 4,5

Acquisti di calzature, accessori 20,65 12,37 14,75 23,05 65,88 13,6 15,7 16,6 12,9 1,9

Acquisto di abbigliamento per la pratica di sport 13,11 13,12 8,11 12,72 57,28 3,5 2,0 4,1 2,9 0,5

Acquisto di calzature, accessori per la pratica di sport 23,71 10,47 8,72 8,72 26,26 1,4 2,1 3,9 1,7 1,1

Attività ricreative

Stabilimenti balneari 16,37 16,71 10,54 17,52 20,89 17,1 20,5 10,3 19,2 32,7

Biglietti/card, musei, monumenti, ecc 16,78 13,98 9,77 14,90 10,48 21,9 23,8 19,8 16,2 17,9

Fruizione servizi di noleggio barche 16,46 89,60 18,73 8,82 23,58 1,4 2,9 2,9 1,1 8,2

Attività ricreative (cinema, discoteca, ecc) 13,41 6,92 14,45 17,24 14,91 20,7 0,5 28,2 25,7 4,6

Bookshop nei musei 8,01 5,78 6,05 6,06 9,24 7,9 6,6 2,0 2,3 1,0

Servizi benessere 46,83 20,26 22,18 33,90 48,44 1,5 3,7 7,7 4,8 0,6

Attività sportive (impianti) 14,53 17,44 11,36 15,81 24,35 1,3 2,5 5,0 2,4 0,6

Trasporti pubblici

Trasporti pubblici/taxi 7,77 8,86 6,91 15,86 2,85 17,4 23,0 17,6 24,8 6,8

Parcheggi 7,43 5,01 11,15 9,51 6,67 7,5 10,6 7,7 4,2 0,8

Tabacchi editoria

Tabacchi, editoria 6,86 4,88 3,79 7,35 5,82 40,6 44,1 38,3 45,8 19,1

Editoria giornali e guide 5,23 5,33 5,35 9,69 3,08 29,4 31,3 32,9 36,9 16,7

Altre industrie manifatturiere

Souvenir 8,81 9,59 7,95 9,35 15,51 29,7 45,6 38,0 43,7 10,3

Igiene personale e salute 9,67 4,51 8,46 13,09 11,73 30,2 34,9 23,4 27,2 2,2

Acquisti di prodotti artigianali tipici 11,70 11,59 8,44 10,89 22,75 13,5 30,4 23,3 28,6 3,5

Altro shopping 10,85 16,44 15,63 9,50 40,13 6,2 7,5 10,0 8,5 0,6


52

3.3 L’impatto economico sul territorio

Considerando sia i turisti che alloggiano nelle strutture ricettive che i vacanzieri delle abitazioni

private si stimano 71 milioni e 205 mila presenze turistiche in Liguria nel corso del 2014 (pressoché

in linea con il 2013), di cui il 18,9% nelle strutture ricettive (13 milioni e 479 mila presenze) e il

restante 81,1% in abitazioni private (57 milioni e 726 mila presenze) (Tabella 35).

L’impatto economico generato dalle spese turistiche sostenute nel corso della vacanza è stimato in 4

miliardi e 885 milioni di euro circa (Tabella 36), con un calo rispetto al 2013 (-4,2%) legato alle

spese dei turisti che alloggiano nelle strutture ricettive (-27,6% verso tutti i settori ad eccezione dei

ristoranti e bar), mentre crescono leggermente quelle dei vacanzieri nelle abitazioni private (+7% un

aumento registrato in tutti i comparti escluso quello agroalimentare e i bar).

Tabella 35

Stima delle presenze turistiche

Anno 2014


Presenze nelle strutture ricettive13 8.152.000 5.328.000 13.479.000

Stima delle presenze nelle seconde

case14 46.376.000 11.350.000 57.726.000

Totale 54.528.000 16.678.000 71.205.000


Nel dettaglio delle singole voci di spesa, emerge una maggiore propensione a spendere per le

attività culturali e ludiche e per lo shopping, mentre diminuisce la spesa per gli acquisti di prodotti

agroalimentari. In particolare (Tabella 38, Tabella 39):

le spese per alloggio e ristorazione sono stimate in oltre 2 miliardi e 607 milioni di euro,

ovvero il 53,4% del totale, con una flessione complessiva del -1,6% rispetto al 2013;

le altre spese sono stimate in 2 miliardi e 278 milioni di euro circa (46,6% del totale), in calo

del -6,9% rispetto al 2013. Fanno parte di questo gruppo le spese sostenute negli

stabilimenti balneari, quelle in attività culturali e di intrattenimento (quasi 754 milioni di

13 Fonte: dati provvisori Istat

14 Fonte: “Studio sul turismo nelle abitazioni private”, Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria - Unioncamere Liguria, anno 2013

53

euro, il 15,4% del totale), i prodotti agroalimentari (oltre 710 milioni di euro, 14,5%), gli

acquisti di abbigliamento e calzature (392,5 milioni di euro, 8%) e quelli di altri prodotti

manifatturieri (264 milioni di euro, 5,4%), trasporti, giornali, guide e prodotti editoriali.

I turisti che alloggiano nelle strutture ricettive producono un impatto economico stimato sul

territorio in 1 miliardo e 187 milioni circa (pari al 24,3% del totale), di cui il 67,5% per alloggio e

ristorazione (quasi 801 milioni di euro), il 15,5% in attività culturali e ricreative (184 milioni di

euro circa) ed il 5,3% in prodotti agroalimentari (62,5 milioni di euro) (Tabella 40, Tabella 41).

Per i vacanzieri delle abitazioni private, infine, l’impatto stimato sul territorio è pari a circa 3

miliardi e 698 milioni di euro (75,7% del totale), di cui il 48,8% per spese di alloggio (abitazioni in

affitto) e ristorazione (pizzerie, ristoranti, bar, caffè e pasticcerie) per un totale di 1 miliardo e 806,5

milioni di euro, il 17,5% per prodotti agroalimentari (648 milioni di euro circa), il 15,4% per attività

ludiche e culturali (570 milioni di euro circa), il 9,2% per shopping abbigliamento e calzature

(341,5 milioni di euro) e il 5,8% per gli altri prodotti manifatturieri (215 milioni di euro) (Tabella

42, Tabella 43).

Tabella 36

Stima dell'impatto economico della spesa turistica: confronto per tipologia di

alloggio utilizzata

Anno 2013-2014

2013 Italiani Stranieri Totale

Turisti che alloggiano nelle strutture ricettive 931.793.000 708.326.000 1.640.119.000

Turisti che alloggiano nelle seconde case 2.773.502.000 683.381.000 3.456.883.000

Totale 3.705.295.000 1.391.707.000 5.097.002.000


Turisti che alloggiano nelle strutture ricettive 699.442.000 487.207.000 1.186.649.000

Turisti che alloggiano nelle seconde case 2.936.209.000 761.889.000 3.698.098.000

Totale 3.635.651.000 1.249.096.000 4.884.747.000

Var % 2014/2013 Italiani Stranieri Totale

Turisti che alloggiano nelle strutture ricettive -24,9 -31,2 -27,6

Turisti che alloggiano nelle seconde case 5,9 11,5 7,0

Totale -1,9 -10,2 -4,2


54

Tabella 37

Stima impatto economico della spesa turistica: confronto per settore

merceologico (%)

Anno 2014/2013


Totale alloggio e ristorazione 1.963.580.000 686.178.000 2.649.758.000

Altre spese 1.741.715.000 705.529.000 2.447.244.000

Totale 3.705.295.000 1.391.707.000 5.097.002.000



Altre spese 1.714.459.000 563.412.000 2.277.871.000

Totale 3.635.651.000 1.249.096.000 4.884.747.000

VAR% 2014/2013 Italiani Stranieri Totale

Totale alloggio e ristorazione -2,2 -0,1 -1,6

Altre spese -1,6 -20,1 -6,9

Totale -1,9 -10,2 -4,2


Tabella 38

Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (Totale)

Anno 2014


euro

Strutture ricettive 713.474.000 293.290.000 1.006.764.000

Ristoranti, pizzerie 958.719.000 293.709.000 1.252.428.000

Bar, caffé, pasticcerie 248.999.000 98.685.000 347.684.000


Attività ricreative, culturali, intrattenimento 563.079.000 190.699.000 753.778.000

Agroalimentare 537.742.000 172.471.000 710.213.000

Abbigliamento e calzature 340.976.000 51.479.000 392.455.000

Altre industrie manifatturiere 158.066.000 106.062.000 264.128.000

Trasporti 61.480.000 17.967.000 79.447.000

Giornali, guide editoria 53.116.000 24.734.000 77.850.000

TOTALE 3.635.651.000 1.249.096.000 4.884.747.000


55

Tabella 39

Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%)

Anno 2014


%

Strutture ricettive 19,6 23,5 20,6

Ristoranti, pizzerie 26,4 23,5 25,6

Bar, caffé, pasticcerie 6,8 7,9 7,1

Totale alloggio e ristorazione 52,8 54,9 53,4

Attività ricreative, culturali, intrattenimento 15,5 15,3 15,4

Agroalimentare 14,8 13,8 14,5

Abbigliamento e calzature 9,4 4,1 8,0

Altre industrie manifatturiere 4,3 8,5 5,4

Trasporti 1,7 1,4 1,6

Giornali, guide editoria 1,5 2,0 1,6

TOTALE 100,0 100,0 100,0


Tabella 40

Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti strutture

ricettive)

Anno 2014

italiani stranieri Totale

euro

Strutture ricettive 295.412.000 190.893.000 486.305.000

Ristoranti, pizzerie 152.045.000 103.150.000 255.195.000


Totale alloggio e ristorazione 480.580.000 319.829.000 800.409.000


Agroalimentare 27.148.000 35.361.000 62.509.000




Trasporti 7.864.000 9.635.000 17.499.000

Totale 699.442.000 487.207.000 1.186.649.000


56

Tabella 41

Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti strutture

ricettive)

Anno 2014


%

Strutture ricettive 42,2 39,2 41,0










TOTALE 100,0 100,0 100,0


Tabella 42

Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti seconde

case)

Anno 2014

italiani stranieri Totale

euro

Alloggio 418.062.000 102.397.000 520.459.000

Ristoranti, pizzerie 806.674.000 190.559.000 997.233.000



Agroalimentare 510.594.000 137.110.000 647.704.000




Trasporti 53.616.000 8.332.000 61.948.000


Totale 2.936.209.000 761.889.000 3.698.098.000


57

Tabella 43

Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (turisti seconde

case)

Anno 2014


%

Alloggio 14,2 13,4 14,1










TOTALE 100,0 100,0 100,0


58

4. La commercializzazione della regione sui mercati internazionali

Sui mercati internazionali che viaggiano attraverso il circuito dell’organizzato si registra una tenuta:

a segnalare una stabilità della domanda di viaggi e vacanze nel 2014 è circa la metà dei Tour

Operator stranieri che commercializzano l’Italia (53%), mentre il mercato è in crescita per il 31,1%

dei buyer e in calo per il 15,8%.

Nel circuito dei viaggi organizzati mondiali, l’Italia è, ancora la più richiesta dalla clientela: in

Europa, India, Australia, Giappone, Cina e Corea del Sud, al secondo posto solo negli USA

(preceduta dalla Francia) e in Brasile (dove al primo posto si posizionano le destinazioni turistiche

statunitensi).

Ma quando si parla di pacchetti venduti in Italia da T.O. internazionali la quota di venduto Italia si

ferma al 33% sul totale delle vendite (32,6% nel 2013), risentendo della forte competizione con le

altre destinazioni mondiali.

Rispetto al 2013 si registra un trend positivo, o al più stabile, in particolare sui mercati europei di

Germania, Austria, Francia, Regno Unito, Spagna, Russia, Ungheria, Norvegia e Danimarca, in

Cina e Corea, mentre è in calo in Usa, Brasile, India, Giappone e Australia sui mercati long haul, in

Svizzera, Repubblica Ceca, Polonia, Olanda e Svezia su quelli europei.

La destinazione Liguria sale dalla decima all’ottava posizione nel rating delle regioni italiane più

vendute dai Tour Operator stranieri: commercializzata nel corso del 2014 dal 12,1% dei buyer

internazionali che trattano l’Italia come meta turistica (quota in crescita rispetto all’11% rilevato nel

2013) (Tabella 44).

Tendenzialmente stabile il mercato europeo, dove la destinazione Liguria è venduta dall’11,2% dei

Tour Operator che trattano l’Italia, con un trend differenziato tra i vari Paesi:

in crescita la quota di buyer che vendono la regione nel Regno Unito (18,4%), in Spagna

(15,4%), Repubblica Ceca (10%) e Polonia (16,7%), ma soprattutto in Russia (dove si passa

dal 23,8% al 28,6% dei T.O.);

in calo in Austria (25%), Germania (1,6%), Ungheria (10%), Olanda (5%) e Svezia (13,9%);

un nuovo inserimento nelle contrattazioni in Danimarca (8,3%).

59

Conferme sul mercato Usa, che costituisce ancora il primo Paese long haul per il turismo

organizzato nella regione: rappresenta da solo il 18% circa dei Tour Operator stranieri che

propongono la Liguria nei loro cataloghi (Figura 14). Le destinazioni turistiche liguri sono vendute

sul mercato statunitense dal 14,6% dei T.O. Usa che trattano l’Italia (quota stabile rispetto al 14,4%

rilevato nel 2013) (Tabella 44).

Presenza sui cataloghi, con vendite confermate rispetto al 2013, anche per il mercato indiano dove

la Liguria è venduta nel 2014 dal 3,8% dei T.O. che trattano il Bel Paese, in leggera crescita in

Brasile (12,5% dei T.O.) e Australia (27,3%).

Cresce la visibilità anche sugli altri mercati long haul, con rientri delle contrattazioni in Giappone

(10% dei T.O.) e Corea (40%) e un nuovo inserimento sul mercato cinese, dove è il 50% dei Tour

Operator che trattano l’Italia a vendere la destinazione Liguria.

I prodotti più venduti sono il turismo balneare in riviera (dal 70,6% dei Tour Operator stranieri che

vendono la Liguria nel 2014), seguito dalle città, per le quali cresce la quota di venduto rispetto al

2013 passando dal 18,5% al 23,5% dei T.O. (Tabella 48, Tabella 49). Tra i prodotti di nicchia vi

sono per il 2014 il turismo enogastronomico, venduto in Europa dai buyer dell’Olanda e della

Svezia e sui mercati long haul dagli Usa, e la nautica, commercializzata dai T.O. tedeschi e svedesi.

Tra le province, La Spezia si conferma la più richiesta e venduta sul mercato organizzato

internazionale (dal 51,5% dei T.O. stranieri che trattano la regione), ma cresce la visibilità di

Genova, venduta per pacchetti vacanza nella regione dal 41,2% dei buyer internazionali (23,1% nel

2013) e di Savona, venduta sul solo mercato europeo (dal 28,2% dei Tour Operator, contro il 8,1%

nel 2013), mentre rimane pressoché stabile Imperia (10,3% dei T.O. sul mercato europeo nel 2014,

13,5% nel 2013) (Tabella 50).

All’insegna della stabilità le previsioni per il 2015: ha inserito la regione nei cataloghi di vendita per

il prossimo anno il 12,3% dei Tour Operator internazionali che tratteranno l’Italia, con conferme su

tutti i mercati del 2014 e una maggiore visibilità sul mercato polacco, tedesco, ceco, indiano e

australiano ma minore in Russia, USA e Cina (Tabella 45).

Il mare si conferma prodotto di punta (proposto in 17 Paesi stranieri, dal 72,5% dei T.O. che

venderanno la regione nel 2015), seguito dalle città (proposto in 8 mercati, in media dal 23,2% dei

60

Tour Operator che commercializzeranno la Liguria), dall’enogastronomia (inserita nei cataloghi di

vendita di Olanda, Svezia, USA e Cina, in media dal 5,8% dei T.O.), dalla nautica

(commercializzata in Germania e Svezia, dal 2,9% dei T.O. che trattano la regione) e dal turismo

sportivo (proposto in Corea) (Tabella 52).

Confermata anche la visibilità delle quattro province, senza diversità rispetto al 2014: proposte nel

2015 da circa la metà dei Tour Operator esteri che tratteranno la regione sia la provincia di Genova

che quella della Spezia (rispettivamente dal 44,9% e dal 50,7% dei T.O.), con visibilità per Imperia

e Savona sul solo mercato europeo (Tabella 50).

Figura 14

61

Tabella 44

Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel 2008-2014

% sul totale Tour Operator

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Variazione 2014/2013

Austria 64,3 71,4 21,4 7,7 15,4 36,4 25,0 -11,4

Francia 15,2 12,1 - - 2,2 8,3 - -8,3

Germania 27,2 39,5 9,9 6,5 2,7 3,7 1,6 -2,1

Regno unito 14,3 22,9 11,4 5,7 4,2 8,3 18,4 10,1

Spagna 16,7 16,7 - - - 7,7 15,4 7,7

Svizzera 42,9 19,0 19,0 28,6 13,0 25,0 - -25,0

Russia 36,8 36,8 5,3 31,8 23,8 23,8 28,6 4,8

Paesi dell'est 18,9 17,1 12,5 11,9 6,4 9,3 12,9 3,6

Repubblica Ceca 22,2 11,1 16,7 17,6 - 8,0 10,0 2,0

Ungheria 27,3 36,4 9,1 7,1 14,3 13,3 10,0 -3,3

Polonia - 8,3 9,1 9,1 6,3 7,1 16,7 9,5

Belgio e Olanda 19,2 26,7 7,7 7,1 25,9 12,9 3,8 -9,1

Belgio 14,3 27,3 14,3 - 42,9 12,5 - -12,5

Olanda 21,1 26,3 5,3 9,5 20,0 13,0 5,0 -8,0

Paesi Scandinavi 45,0 25,0 2,4 25,0 23,7 11,1 10,9 -0,2

Norvegia 42,9 18,2 - 14,3 37,5 18,2 -

Danimarca 50,0 42,9 - 50,0 17,6 - 8,3 8,3

Svezia 42,1 15,8 5,0 10,5 23,1 15,8 13,9 -1,9

Media Europa 28,0 28,2 8,7 11,8 9,6 11,5 11,2 -0,4

Usa 56,0 31,0 23,0 9,0 18,1 14,4 14,6 0,2

Brasile - - - 16,7 8,3 10,0 12,5 2,5

India 4,0 7,0 2,2 3,3 4,3 3,3 3,8 0,5

Australia - - 60,0 40,0 40,0 25,0 27,3 2,3

Giappone 36,4 30,0 10,0 10,0 - - 10,0 10,0

Cina - - - - - - 50,0 50,0

Corea - - 10,0 10,0 - - 40,0

Totale 28,9 24,8 11,2 10,1 9,6 11,0 12,1 1,2


62

Tabella 45

Distribuzione dei Tour Operator che

commercializzano la Liguria per Area

Tour Operator che hanno

venduto la Liguria nel 2014 e

previsioni di vendita nel 2015

% sul totale T.O.che hanno venduta la Liguria nel 2014 % sul totale Tour Operator

% 2014 2015

Austria 2,9 25,0 25,0

Germania 1,5 1,6 3,3

Regno Unito 10,3 18,4 18,4

Spagna 2,9 15,4 15,4

Russia 17,6 28,6 23,8

Paesi dell'Est 11,8 12,9 16,1

Repubblica Ceca 2,9 10,0 15,0

Ungheria 1,5 10,0 10,0

Polonia 2,9 16,7 25,0

Bulgaria 4,4 15,0 15,0

Olanda 1,5 5,0 5,0

Paesi Scandinavi 8,8 10,9 10,9

Danimarca 1,5 8,3 8,3

Svezia 7,4 13,9 13,9

Media Europa 57,4 11,2 11,5

Usa 17,6 14,6 12,2

Brasile 1,5 12,5 12,5

India 4,4 3,8 5,0

Australia 4,4 27,3 45,5

Giappone 1,5 10,0 10,0

Cina 7,4 50,0 40,0

Corea 5,9 40,0 40,0

Totale 100,0 12,1 12,3


63

Tabella 46

Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Liguria nel 2014

% sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria

Genova Imperia La Spezia Savona

Media Europa 48,7 10,3 30,8 28,2

Usa 25,0 - 75,0 -

Brasile 100,0 - 100,0 -

India 33,3 - 66,7 -

Australia 33,3 - 66,7 -

Giappone 100,0 - 100,0 -

Cina 40,0 - 80,0 -

Corea - - 100,0 -

Totale 41,2 5,9 51,5 16,2


Tabella 47

Province vendute dai Tour Operator nel 2014



Austria - - 100,0 -

Germania 100,0 - - -

Regno Unito 71,4 - 42,9 14,3

Spagna - - 50,0 50,0

Russia 66,7 8,3 25,0 8,3

Paesi dell'Est 37,5 - 37,5 37,5

Repubblica Ceca - - 50,0 50,0

Ungheria - - - 100,0

Polonia - - 50,0 50,0

Bulgaria 100,0 - 33,3 -

Olanda 100,0 - - -

Paesi Scandinavi 16,7 50,0 - 83,3

Danimarca - 100,0 - 100,0

Svezia 20,0 40,0 - 80,0

Media Europa 48,7 10,3 30,8 28,2

Usa 25,0 - 75,0 -

Brasile 100,0 - 100,0 -

India 33,3 - 66,7 -

Australia 33,3 - 66,7 -

Giappone 100,0 - 100,0 -

Cina 40,0 - 80,0 -

Corea - - 100,0 -

Totale 41,2 5,9 51,5 16,2


64

Tabella 48

Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2014


Media

Europa Usa Brasile India Australia Giappone Cina Corea Totale

Città d'arte 10,3

33,3 -

33,3

66,7

100,0

80,0 -

23,5

Mare 79,5

58,3

100,0

66,7

33,3 -

40,0

100,0

70,6

Enogastronomia 5,1

8,3 - - - - - -

4,4

Nautica 5,1 - - - - - - -

2,9


Tabella 49

Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2014


Città d'arte Enogastronomia Mare Nautica

Austria - - 100,0 -

Germania - - - 100,0

Regno Unito 42,9 - 57,1 -

Spagna 50,0 - 50,0 -

Russia - - 100,0 -

Paesi dell'Est - - 100,0 -

Repubblica Ceca - - 100,0 -

Ungheria - - 100,0 -

Polonia - - 100,0 -

Bulgaria - - 100,0 -

Olanda - 100,0 - -

Paesi Scandinavi - 16,7 66,7 16,7

Danimarca - - 100,0 -

Svezia - 20,0 60,0 20,0

Media Europa 10,3 5,1 79,5 5,1

Usa 33,3 8,3 58,3 -

Brasile - - 100,0 -

India 33,3 - 66,7 -

Australia 66,7 - 33,3 -

Giappone 100,0 - - -

Cina 80,0 - 40,0 -

Corea - - 100,0 -

Totale 23,5 4,4 70,6 2,9


65

Tabella 50

Quota di Tour Operator che venderanno le province della Liguria per il 2015

% sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria


Media Europa 47,5 10,0 30,0 30,0

Usa 10,0 - 90,0 -

Brasile 100,0 - 100,0 -

India 50,0 - 50,0 -

Australia 60,0 - 60,0 -

Giappone 100,0 - 100,0 -

Cina 50,0 - 75,0 -

Corea 50,0 - 100,0 -

Totale 44,9 5,8 50,7 17,4


Tabella 51

Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della regione Liguria nel 2015


Media

Europa Usa Brasile India Australia Giappone Cina Corea Totale

Mare 80,0 70,0 100,0 50,0 40,0 - 50,0 100,0 72,5

Città d'arte 12,5 20,0 - 50,0 60,0 100,0 75,0 - 23,2

Enogastronomia 5,0 10,0 - - - - 25,0 - 5,8

Nautica 5,0 - - - - - - - 2,9

Sport - - - - - - - 50,0 2,9


66

Tabella 52

Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Liguria nel 2015


Città d'arte Enogastronomia Mare Nautica Sport

Austria - - 100,0 - -

Germania - - 50,0 50,0 -

Regno Unito 42,9 - 57,1 - -

Spagna 50,0 - 50,0 - -

Russia - - 100,0 - -

Paesi dell'Est 10,0 - 100,0 - -

Repubblica Ceca - - 100,0 - -

Ungheria - - 100,0 - -

Polonia - - 100,0 - -

Bulgaria 33,3 - 100,0 - -

Olanda - 100,0 - - -

Paesi Scandinavi - 16,7 66,7 16,7 -

Danimarca - - 100,0 - -

Svezia - 20,0 60,0 20,0 -

Media Europa 12,5 5,0 80,0 5,0 -

Usa 20,0 10,0 70,0 - -

Brasile - - 100,0 - -

India 50,0 - 50,0 - -

Australia 60,0 - 40,0 - -

Giappone 100,0 - - - -

Cina 75,0 25,0 50,0 - -

Corea - - 100,0 - 50,0

Totale 23,2 5,8 72,5 2,9 2,9


67

Nota metodologica

Indagine congiunturale alle strutture ricettive

Lo studio, a cadenza trimestrale, viene realizzato tramite interviste telefoniche su circa 1.000

operatori del ricettivo. Il campionamento è a tre stadi di stratificazione: le unità di primo stadio sono

di tipo geografico, in particolare si distingue tra regioni e province; il secondo stadio riguarda la

tipologia di struttura ricettiva; il terzo stadio stratifica le interviste secondo il prodotto turistico

partendo dalla definizione Istat dei comuni turistici.

La prevalenza di un prodotto rispetto a un altro può variare in relazione al periodo della rilevazione.

Il campionamento comprende tutte le province e tutte le regioni italiane; questa stratificazione

determina stime campionarie che hanno, a un livello di confidenza del 99%, un margine di errore

dell’1,9%.

L’universo di riferimento di tale campionamento è composto dal totale delle strutture ricettive in

Italia rispondenti alla stratificazione per tipologia ricettiva indicata. Per il riporto a tale universo

viene utilizzato un sistema di pesi ponderato per la tipologia delle strutture a livello regionale. Non

essendo disponibile un dato ufficiale dell’Istat sulla distribuzione delle camere per l’intero universo

osservato (cioè anche per le strutture extralberghiere), il dato di occupazione camere è stato pesato

sulla base dei posti letto, assumendo che la distribuzione sia la medesima.

Indagine sui comportamenti turistici e sulla soddisfazione per il soggiorno turistico

L’indagine mira a rilevare:

le caratteristiche strutturali del turista (età, provenienza, titolo di studio e professione);

i comportamenti turistici (tipologia di alloggio, organizzazione del soggiorno, canali di

influenza, attività svolte, soddisfazione e valutazione per il soggiorno turistico svolto);

il grado di soddisfazione sull’offerta turistica del territorio;

l’importo della spesa individuale, per 30 voci di spesa direttamente turistica (viaggio, alloggio e

pacchetto turistico) e indirettamente turistica (trasporti, pubblici, taxi, parcheggi, ristoranti,

68

pizzerie, bar, caffè, pasticcerie, cibi e bevande in supermercati, abbigliamento, calzature e

accessori, gioielleria, bigiotteria; altro shopping, sigarette, giornali, guide, ingressi musei,

mostre, cinema, discoteche; spettacoli teatrali, concerti; eventi sportivi; igiene personale e

salute, altre spese).

L’indagine field a mezzo questionario direttamente somministrato è rivolta ad un campione di 2030

turisti tra italiani e stranieri che abbiano soggiornato almeno una notte nelle località della regione.

Un individuo è considerato eleggibile per essere intervistato se non è residente nella località di

effettuazione dell’intervista e se vi ha trascorso almeno una notte; non possono inoltre essere

intervistate più di due persone appartenenti a uno stesso gruppo, questo sia per rilevare tutte le

eterogeneità del fenomeno che per controllare l’eccesso di duplicazioni per quanto riguarda le

informazioni sul comportamento di visita e sull’organizzazione del viaggio.

I questionari vengono somministrati a turisti italiani e stranieri nei principali centri turistici e nelle

vicinanze delle strutture ricettive ponendo una forte attenzione alle specificità di prodotto regionali.

Ogni intervista dura in media 10 minuti e, per i turisti stranieri, sono previsti questionari in tre

diverse lingue: inglese, francese e tedesco.

Il campione finale diviso per provincia è il seguente15

:

Distribuzione delle interviste


Imperia 240 105 345

Savona 384 102 486

Genova 543 262 805

La Spezia 187 161 348

Totale 1.354 630 1.984

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere

Le località interessate sono state le seguenti:

per la provincia di Genova: la città di Genova (centro storico, fiera, porto, acquario e

musei), Campo Ligure, il Parco del Beigua, il Parco di Portofino, Portofino, Rapallo, Sestri

Levante; Santo Stefano d’Aveto, Arenzano, Orero, Ceranesi;

15 La significatività del campione è, per il totale della regione Liguria, del 95% con un margine di errore del 2,00%. La stratificazione

per provincia determina un livello di confidenza pari al 95% per ognuna delle province della regione, mentre i margini di errore sono

pari a 5,20% per la provincia di Imperia, 3,70% per la provincia di Savona, 3,70% per la provincia di Genova e 5,20% per la

provincia della Spezia.

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per la provincia di Imperia: la città di Imperia, Diano Marina, San Remo, Ventimiglia,

Giardini Botanici di Ventimiglia, terme di Pigna, Dolceacqua, Pieve di Teco, Mendatica,

Rocchetta Nervina;

per la provincia di Savona: la città di Savona, Finale Ligure, Alassio, Varazze, Noli, Loano,

Spotorno, Isola Gallinara, Sassello, Stella, Urbe;

per la provincia di La Spezia: la città di La Spezia, Le Cinque Terre, Monterosso, Vernazza,

Portovenere, Lerici, Sarzana.

Non avendo a disposizione i dati sull’universo di riferimento (nell’indagine vengono intervistati non

solo i turisti che alloggiano nelle strutture turistiche ufficiali ma anche i turisti delle seconde case e

presso parenti e amici) il campione viene pesato utilizzando i dati delle presenze nelle strutture

ricettive raccolti dall’Istat. Tali pesi, attribuiti ad ogni singola unità, sono costruiti rapportando il

totale delle presenze nel territorio al numero di interviste effettuate. I pesi sono differenziati per

italiani, stranieri, e provincia. Questo sistema di pesi permette di riproporzionare le interviste

effettuate in base alle provenienze e in questo modo viene dato maggior peso alle località con

maggiori flussi turistici in termini di presenze nelle strutture ricettive.

La commercializzazione della regione sui mercati internazionali

L’universo di riferimento dell’indagine è composto dai Tour Operator internazionali che trattano,

quale meta turistica, l’Italia. Il campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 560 unità:

detta numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un

margine di errore inferiore al 4,4% (+/-).

70

Distribuzione delle interviste per Paese

Numerosità %

Austria 8 1,4

Francia 28 5,0

Germania 61 10,9

Regno Unito 38 6,8

Spagna 13 2,3

Svizzera 16 2,9

Russia 42 7,5

Paesi dell'Est 62 11,1

Repubblica Ceca 20 3,6

Ungheria 10 1,8

Polonia 12 2,1

Bulgaria 20 3,6

Belgio e Olanda 26 4,6

Belgio 6 1,1

Olanda 20 3,6

Paesi Scandinavi 55 9,8

Norvegia 7 1,3

Danimarca 12 2,1

Svezia 36 6,4

Media Europa 349 62,3

Usa 82 14,6

Brasile 8 1,4

India 80 14,3

Australia 11 2,0

Giappone 10 1,8

Cina 10 1,8

Corea 10 1,8

Totale 560 100,0

La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a

circa 20 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste

hanno avuto luogo nel mese di giugno 2014 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati

analizzati.

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