Qualità, informazione e funzionamento dei mercati dei prodotti agroalimentari

Slides di Anna Carbone, Università della Tuscia

Qualità, informazione e funzionamento dei mercati

dei prodotti agroalimentari

4 argomenti:

oL’evoluzione della domanda di alimentioQualità, informazione e fallimento del mercatooI marchi individuali ed i marchi collettivioL’origine dei prodotti: DOP-IGP

Vorremmo che gli alimenti fossero:

“buoni da mangiare”SaninutrientiVariatiTradizionali/artigianaliGenuiniDieteticiComodi da utilizzare (c. convenience)Rispettosi dell’ambienteSocialmente etici/responsabilie molto altro ancora…

Cambiamenti nella domanda di beni alimentari:

Spinta diversificazione consumi, rapida evoluzione, contraddittorietà, desiderio novità, ricerca di molte connotazioni

contemporaneamente

Moltiplicazione modelli di consumo: dal profilo del consumatore alle occasioni

di consumo

Cambiamenti nella domanda di beni alimentari:

Moltiplicazione modelli di consumoNuove e più complesse motivazioni:convivialità, tempo libero, TurismoConoscenza “culture” gastronomiche diversesegnalazione di status, relazioni con l’immagine di sè e l’autostima “purchase of moral satisfaction”

Tutto questo si sintetizza in una parola: QUALITA’

La qualità degli alimenti include molti aspetti diversi più o meno importanti a seconda del tipo di prodotto e del segmento, o della nicchia, di mercato al quale il prodotto è destinato.

L’importanza della qualità deriva dal ruolo crescente che questa gioca nel determinare i

livelli di competitività e quindi la remunerazione delle risorse impiegate nelle

diverse produzioni.

Il prodotto differenziato è:

antitetico al p. indifferenziato o “commodity”

comprende “specialità” diverse: prodotti pronti da cuocere, pronti da consumare, salutistici, biologici, tradizionali e tipici, dietetici, ecc., ecc., ecc.

Interessa segmenti ben specifici della domanda, quote di mercato talvolta ampie, talvolta limitate ma quasi sempre in rapida crescita

condizioni domanda prodotti di nicchia:

maggiore elasticità al reddito

maggiore disponibilità a pagare

Rilevanza per il SAA Italiano:

paese ad elevato reddito

condizioni produttive favorevoli alla spinta differenziazione ed alla competitività sul piano della caratteristiche

tradizione culturale che assegna importanza al cibo ed al suo ruolo sociale

Categorie merceologiche vs prodotti differenziati:

Quando due prodotti possono essere considerati come uno stesso prodotto?

Quando due varianti di un prodotto possono essere considerate due prodotti distinti?

si tratta di distinzioni convenzionali (soggettive, arbitrarie)

Mela gialla e mela rossaBirra analcolica e birra alcolicaZucchero di canna e zucchero di barbabietolaZucchero in pacchi e zucchero in bustine singole

2) Qualità, informazione e fallimento del mercato

Tipi di Differenziazione

Caratteristiche intrinseche del bene (sapore, colore, consistenza, freschezza, grado alcolico, contenuto in grassi, presenza OGM, ecc.)

Caratteristiche di forma (dimensione, tipo di confezionamento, porzionatura, ecc.)

Servizi incorporati (grado di trasformazione, modalità conservazione, miscelazioni, ecc.)

Caratteristiche immateriali (sensazioni/emozioni associate al consumo del bene)

Caratteristiche del prodotto/c. del processo

La visibilità delle caratteristiche

Nelson (1970) ha classificato le caratteristiche dei beni in base alla loro visibilità, ovvero in base alla possibilità dei consumatori di stabilirne la presenza nei beni al fine di fare scelte di consumo (e di acquisto) coerenti con le proprie preferenze ed il proprio sistema di vincoli (f.domanda).

0 100%

Scala di visibilità delle caratteristiche

c. “invisibili”sempre

c. visibili subito dopo l’acquisto c. Visibili prima dell’acquistoc. “invisibili”

A lungo

3 livelli critici di visibilità delle caratteristiche

Le c. ricerca (search) possono essere accertate dai consumatori prima del consumo al momento dell’acquisto

Le c. esperienza (experience) diventano note solo dopo che il bene è stato acquistato e consumato

Le c. fiducia (credence) non sono determinabili dal consumatore neanche al momento del consumo, in alcuni casi non sono mai determinabili con certezza, in altri lo sono attraverso indagini il cui costo non è alla portata dei singoli

la visibilità delle caratteristiche: un esempio

alcune caratteristiche di una Mela:

Colore (gialla, rossa, verde, ruggine) Varietà (golden/deliziosa/annurca) Grandezza (peso, pezzatura, calibro) Ammaccature (mollezze, bruniture, punture di insetti) Sapore (dolce, sciapa, insipida), Consistenza (farinosa, soda, croccante, succosa) Contenuto di vitamine, residui chimici OGM

L’asimmetria informativa ed il fallimento del mercato: il contributo di Akerlov

Mercato di prodotti differenziatiPresenza di caratteristiche non immediatamente visibiliCosti di produzione crescenti nella qualitàPrezzo utilizzato come indicatore di qualitàSu queste ipotesi Akerlov costruisce il suo ragionamento e mostra come si giunga ad un fallimento del mercato:

I produttori hanno un incentivo ad adottare comportamenti di azzardo morale … vediamo

come>>>>

L’asimmetria informativa ed il fallimento del mercato: il contributo di Akerlov

*I produttori abbassano la qualità mantenendo inalterato il prezzo (ovvero commettono azzardo morale),*I consumatori, dopo aver fatto esperienza della effettiva qualità presente sul mercato abbassano le loro aspettative di qualità e, dunque, la loro disponibilità a pagare si riduce (i prodotti di qualità più elevata non riescono più a stare sul mercato: adverse selection)*Al nuovo, più basso, livello del prezzo, i produttori hanno convenienza ad abbassare ulteriormente la qualità, e così via*Non si raggiunge un equilibrio, via via i consumatori usciranno da questo mercato

A seconda del tipo di bene (e di tradizione giuridica) esistono diversi tipi di rimedi, alcuni esempi sono:

*garanzia del produttore/distributore*marchio del produttore/distributore*conoscenza diretta (filiere corte, gruppi di acquisto)*Standard volontari (ISO, GLOBALGAP, autocertificazione)*liability (responsabilità legale)*regolamentazione volontaria >>certificazione e controllo* regolamentazione cogente>> certificazione e controllo

I possibili rimedi all’asimmetria informativa

I marchi

Il marchio identifica il prodotto, lo rende riconoscibile

Può consistere di un nome, immagine, disegno, logo

I marchi

Il marchio consente alle imprese di “farsi una reputazione”

I consumatori premiano le imprese che mantengono la loro “promessa di qualità” : 1) fedeltà; 2) premium price

Il premio di prezzo remunera l’impresa del ricavo a cui rinuncia non adottando un comportamento di azzardo moraleIl marchio diviene esso stesso “un attributo” del prodotto, contribuisce alla sua connotazione qualitativa

Il marchio diviene un elemento della differenziazione del prodotto, contribuisce a distinguerlo dai sostituti, aumentando il potere di mercato dell’impresa (sostituibilità e barriere all’entrata)Il marchio esplica le sue funzioni insieme alla comunicazione d’impresa

I marchi e la reputazione

La reputazione è un “asset” costoso e lungo da costruire e mantenere

Ciò rappresenta un’assicurazione per i consumatori: un’impresa che voglia restare sul mercato avrà tutto l’interesse a mantenere alta la sua reputazione, inoltre basta molto poco a distruggerla

I marchi presuppongono un interesse alla continuità del rapporto impresa/clienti

Limitazioni all’utilizzo dei marchi

A. Per le caratteristiche “fiducia” il marchio non funziona in quanto manca la possibilità di verifica da parte del consumatore dell’effettiva presenza della caratteristica fiducia.In questi casi occorrono forme di certificazione e garanzia da parte di soggetti terzi che si aggiungono al marchio

B. Le imprese di minori dimensioni non hanno la possibilità di darsi un marchio e far affermare la propria reputazione sui mercati:

1. La produzione che arriva sul mercato non è sufficiente ad assicurare visibilità al prodotto

2. I costi connessi allo sviluppo del marchio e la relativa comunicazione sono in buona parte “fissi” e di entità tale da non essere alla portata di queste imprese

marchi collettivi (MC)

In questi casi, gruppi di imprese possono associarsi e dar vita ad un marchio collettivo. Esistono tipi anche molto diversi tra loro di MCAlcuni sono mono prodotto, altri si riferiscono ad una materia prima, altri ad uno o più aspetti del processo produttivo, altri ancora al territorio, ecc..

Esempi:Marlene – mela dell’Alto Adige (ora IGP)Rosaria – arancia di SiciliaPura lana vergineQualità TusciaCommercio equo e solidale

Cosa sono i marchi collettivi?

Prima caratteristica: la titolarità del marchio è disgiunta dalla sua utilizzazioneGli utilizzatori sono le singole imprese che se ne servonoLa proprietà è di un soggetto diverso che può essere esterno (es. CCIAA) o un consorzio delle imprese. Le imprese raccolte sotto uno stesso marchio condividono la reputazioneQuesto è tanto più vero quanto più il marchio collettivo è l’unico segno distintivo di queste impreseLa reputazione del marchio collettivo è una sorta di “media ponderata”della reputazione delle singole imprese, ovvero dipende dalla lealtà di comportamento di tutte le imprese

Reputazione comune e free riding

Se la reputazione comune delle imprese raccolte dal marchio collettivodipende dalla qualità media del prodotto di queste imprese, il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare è funzione di questa qualità media

In questa situazione ciascuna impresa avrebbe convenienza ad abbassare la qualità del proprio prodotto per lucrare sui minori costi di produzione, continuando a vendere al prezzo corrispondente alla reputazione comune

Per il funzionamento dei MC occorre:

Meccanismi che prevengano (limitino) comportamenti tipo free riding

Regole comuni sulla qualità del prodotto (capitolati, disciplinari, standard,ecc.)

Una sede comune per le decisioni produttive e commerciali che influenzano la reputazione del MC (tra questi il prezzo, visto che i consumatori lo utilizzano come info sulla qualità)

Affinché sia possibile realizzare queste condizioni, le imprese partecipanti non devono possedere caratteristiche strutturali troppo diverse; anche le strategie commerciali devono essere simili

Se ciò non si verifica la stabilità e l’efficacia del MC sono compromesse: conflittualità e instabilità

Punti di forza e di debolezza dei MC:

Forza: 1. Consentono a piccole imprese di affermare reputazione2. Offrono una assicurazione più forte ed esplicita rispetto a

marchi individuali (a causa della necessità di fissare regole e standard qualitativi)

Debolezza: 3. Complessità/difficoltà gestionali, 4. difficoltà individuazione e mantenimento parametri qualitativi

comuni5. Natura cooperativa/competitiva rapporti tra imprese nel MC

L’origine dei prodotti: DOP, IGP

DOP= Denominazione di Origine ProtettaIGP= Indicazione Geografica Protetta

Reg. UE 510/2006 (ex 2081/92)Prima del 1992 legislazioni nazionali diverse

Esempi: Mela della Val di Non (DOP)Mortadella di Bologna (IGP)Olio della Sabina (DOP)Caciocavallo Silano (DOP)Pomodoro pachino (IGP)

L’origine dei prodotti: DOP, IGP

La regolamentazione si fonda sulla convinzione che per alcuni beni alimentari il luogo di origine influenzi in modo forte la qualità (unica) di un prodotto

Luogo di produzione qualità del prodotto

Esiste così una identità tra il territorio ed il suo prodottoTale per cui chiamando il prodotto con il nome del territorio lo si identifica inequivocabilmenteIl territorio presta a prodotto il suo nome per rendere palese l’identità.A sua volta il prodotto può divenire “ambasciatore del territorio, creando sinergie nei due sensi

L’origine dei prodotti: DOP, IGP

Doppia natura:

Marchi collettivi/certificazioniCertificazioni in quanto si basano su di una norma alla

quale si devono sottoporre tutti i produttori e tutto il prodotto. La norma, inoltre, fissa gli aspetti soggetti a regolamentazione

Marchi collettivi in quanto distinguono (con “nome e cognome”) i prodotti aderenti alla certificazione in base all’origine e tutti questi da quelli non certificati.

DOP-IGP: Reg.CE 1151/2012 (ex 510 /06; ex2081/92)

Disciplinare, delimitazione areaElenco produttori (libero accesso se ci sono i requisiti)

Controlli CertificazioneConsorzio valorizzazione e tutela

Obiettivi della normativa:Migliorare la comunicazioni con i consumatori

e la loro tutela in fatto di qualitàFornire uno strumento competitivo PMI Stimolare diversificazione Aumentare VA Redistribuire VAFavorire lo sviluppo delle aree rurali

DOP-IGP: Reg.CE 1151/2012 (ex 510 /06; ex2081/92)

In Europa 916 DOP/IGP riconosciute al 2010

Le Dop-Igp in Italia

Enorme espansione di questo mercatoCrescita numero DOP (in Italia 210 nel 2010)

Salumi e formaggi quota prevalente (Parmigiano Reggiano, Grana Padano, Pecorino Romano, Taleggio, Gorgonzola, Prosciutto di Parma, Prosciutto S. Daniele)

Altri comparti: olio d’oliva, prodotti ortofrutticoli, panetteria

Maggiore diffusione al Nord (58%; 20%Sud; 22%Centro)

DOP/IGP in Italia

210 DOP/IGP 2010 (+144 dal 1996) formaggi 38 Carni lavorate33 Ortofrutta e cerali 78 Oli d’oliva 40 altri 21

Nord60%

Centro20%

Sud20%

PDOs/PGIs per aree geografiche

Fatturato e numero di DOP/IGP per comparto

Principali DOP/IGP-Italia (2008-09)

Ranking by turnover of top ten PDOs product

sector geo product name mil. Euro% % CUM

cheese Grana Padano 1145.6 21.6 21.6

cheese N Parmigiano Reggiano 963.6 18.2 39.8

proc. MeetN Prosciutto di Parma 922.7 17.4 57.2

proc. MeetN Prosciutto di San Daniele 321 6.1 63.3

cheese S Mozzarella di Bufala Campana 262 4.9 68.2

proc. MeetN Mortadella Bologna 210.6 4.0 72.2

cheese N Gorgonzola 206.3 3.9 76.1

proc. MeetN Bresaola della Valtellina 187.3 3.5 79.6

cheese C-S Pecorino Romano 163.2 3.1 82.7

fruit N Mela Alto Adige 92.8 1.8 84.4

all it. Totale primi dieci prodotti 4475 84.4 -

all it. tot PDO 5300 100 100

source: elab on ISMEA data

Il funzionamento delle Dop-Igp

il tasso di utilizzazione delle nuove Dop da parte delle imprese che avrebbero titolo è molto basso

il tasso di conflittualità tra imprese nella stessa DOP/DOC è elevato (fuoriuscite, contenziosi, non raggiungimento di accordi)

i consumatori stentano a riconoscere questi segni di qualità e ad attribuire ad essi il loro corretto significato

Il funzionamento delle Dop-Igp:

Scarsa riconoscibilità e fiducia da parte dei consumatori:

Poca infoComplessità caratteristicheSovrapposizione con altri segni di qualitàElevata visibilità marchio produttore (in alcuni

casi)Compresenza regole diverse (eccezioni

ammesse)

Il funzionamento delle Dop-Igp:

Basso tasso di utilizzazione delle nuove Dop da parte delle imprese che avrebbero titolo:

• L’iniziativa è di politici e amministratori• C’è scarso coinvolgimento delle imprese• Non si fanno analisi di mercato• Si pensa che la DOP sia un punto di arrivo, una chiave magica per conquistare i mercati

Il funzionamento delle Dop-Igp:

il tasso di conflittualità tra imprese nella stessa DOP/DOC è elevato (fuoriuscite, contenziosi, non raggiungimento di accordi):

• Eterogeneità strutturale, ambientale• Assenza ottica di filiera; potere di mercato• Rappresentatività “distorta” Consorzi e scarsa forza

• Mancanza Organo nazionale per tutela e composizione conflittualità