Quali prospettive per · 2016-05-05 · Il vino online nel mondo: vendite in crescita, ma con un...

Quali

prospettive per

l’eCommerce del vino in

Italia?

Analisi dello scenario di mercato,

maggio 2016.

A cura di Svinando Wine

Club, 2i3T - Incubatore

di Imprese e per il

Trasferimento

Tecnologico

dell’Università degli Studi di Torino, Club

degli Investitori di

Torino, e Piuvino.it

Enoteca Online.

Quali prospettive per l’eCommerce del vino in Italia? 1.

Quali prospettive per l’eCommerce del vino in Italia? Analisi dello scenario di mercato, maggio 2016.

La presente analisi è stata svolta congiuntamente da Svinando Wine Club, 2i3T -

Incubatore di Imprese e per il Trasferimento Tecnologico dell’Università degli Studi di

Torino, Club degli Investitori, e Piuvino.it Enoteca Online.

Per maggiori informazioni e dettagli, siete pregati di contattare

Svinando Wine Club.

tel. +39 011 194 67 820

e-mail: [email protected]

www.svinando.com/mercato-vino-online

mailto:[email protected]

https://www.svinando.com/mercato-vino-online




Quali prospettive per l’eCommerce del vino in Italia?

La crescita del commercio elettronico offre interessanti opportunità a tutti quegli operatori che sapranno sviluppare sul mercato domestico il potenziale ancora inesplorato del commercio elettronico del vino.

Il settore vinicolo rappresenta uno degli ambiti di eccellenza del comparto agroalimentare italiano e

l’Italia mantiene un ruolo di primissimo piano nella produzione, ma sul piano dei consumi, sconta

evidenti difficoltà. Da una parte, infatti, il consumo di alcool in Italia è in flessione e, tra il 2005 e il

2014, il numero di consumatori di alcolici è sceso di circa il 15%; dall’altra, la funzione d’uso del vino

è mutata e, da alimento energetico diffuso soprattutto nelle regioni agricole, è divenuto un prodotto

da consumo occasionale e/o culturale, per appassionati e intenditori. Ne è derivata una costante

riduzione del consumo annuo pro capite, sceso nel 2009 sotto ai 40 litri (dati ISMEA), con una lenta

ma continua flessione dei consumi nazionali (–15.35% consumati nel periodo 2009-2014 secondo i

dati OIV – Organisation Internationale de la Vigne et du Vin). Va comunque segnalato che l’Italia

rimane il terzo consumatore di vino al mondo e che il vino è tuttora la bevanda alcolica più bevuta,

consumata da metà degli italiani e dall’85% dei bevitori abituali (dati Coop).

Per quanto attiene, in generale, al commercio elettronico B2C nel suo complesso – ovvero il

commercio elettronico avente come destinatari i consumatori finali – lo scenario italiano è quello di

un settore in crescita e in costante fermento, in netta controtendenza con l’economia nazionale.

Secondo i dati del Rapporto eCommerce B2C 2015 dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, nel

corso del 2015, il valore del mercato italiano – con ciò intendendosi le vendite effettuate da operatori

italiani ed esteri a clienti privati italiani – ha raggiunto un valore di 16,6€Mld, registrando una

crescita del 16% sul 2014 (2,2€Mld in valore assoluto), con un tasso di penetrazione dell’online sul

totale delle vendite retail del 4%. Tra i comparti merceologici emergenti del commercio elettronico

B2C italiano, si segnala proprio quello del Food&Grocery, nell’ambito del quale il sub comparto Vino

– secondo le stime della Kedge Business School – vale circa 24€Mln.



Nonostante il fatto che, da una parte, la forte crescita del commercio elettronico sia ormai evidente

e, dall’altra, l’Italia sia il terzo consumatore di vino al mondo, le vendite online di vino non sono

ancora decollate e la penetrazione dell’online sulla vendita totale di vino al consumatore finale

rimane una tra le più basse al mondo (circa lo 0,2%). La maggior parte delle aziende di produzione

dispone soltanto di siti vetrina non interattivi e con contenuti prevalentemente informativi per la

presentazione dei prodotti, senza alcuna funzionalità di vendita e gli operatori attivi sul mercato sono

per lo più rivenditori. Negli ultimi anni sono state attivate diverse iniziative, che usano – uno o una

combinazione di elementi di – differenti modelli di business quali “catalogo”, “vendite private”,

“marketplace”, “abbonamento” e “gruppo d’acquisto”, per differenziarsi e catturare l’attenzione dei

potenziali clienti. Ma le vendite sono ancora molto limitate e nessuno degli attuali operatori ha

raggiunto livelli rilevanti di quote di mercato, visibilità, traffico e volume di transazioni tali da

emergere in maniera netta sugli altri.

Le cause del ritardo nell’evoluzione del commercio elettronico del vino sono sicuramente dovute ad

un ritardo generale nello sviluppo dell’eCommerce che non rappresenta ancora una vera

consuetudine d’acquisto. In aggiunta a ciò, per quanto riguarda nello specifico il vino, ci sono

ulteriori ragioni da ricercarsi non solo nella domanda – con un mercato chiaramente in fase ancora

embrionale – ma anche nell’offerta, per la quale, rispetto ad altri settori dove l’online ha eroso

importanti quote ai canali tradizionali, esistono una serie di problemi peculiari (fra cui la difficoltà

nel vendere il prodotto decontestualizzato, la logistica complicata e i costi di spedizione non correlati

al valore del prodotto).

Ciò premesso, si ritiene che, nel medio termine, il mercato online possa esprimere un giro d’affari

sempre più rilevante, come peraltro già successo, da una parte, in Italia per la moda e l’abbigliamento

(settore che nel 2015 ha consuntivato un valore di 1,5€Mld con una penetrazione dell’online sul totale

retail del 9%) e il turismo (che nel 2015 ha raggiunto 7,8€Mld e una penetrazione del 47%), e

dall’altra, proprio per il vino, nella vicina Francia (dove l’online vale 850€Mln e vanta un tasso di

penetrazione sul totale retail del 10%) – mercato con un livello di digitalizzazione molto elevato (con

un tasso di penetrazione di Internet dell’86% rispetto al 59% dell’Italia), ma assolutamente

comparabile all’Italia quanto a produzione, consumi e distribuzione di vino.

Inoltre, l’assenza – ad oggi – di un leader di settore rappresenta una grande opportunità per quegli

operatori che sapranno interpretare il cambiamento nelle dinamiche dei consumi e soddisfare le

esigenze dei consumatori che tendono alla ricerca di prodotti artigianali non facilmente reperibili,

comodità nell’acquisizione di informazioni sui prodotti, migliore comparabilità dei prezzi e, in

generale, maggior valore per il denaro speso – tutti elementi che contraddistinguono e differenziano

il commercio elettronico rispetto agli altri canali di vendita.



Il vino online nel mondo: vendite in crescita, ma con un potenziale ancora da esprimere.

Il mercato del vino ha un valore totale di circa 250 €Mld e le vendite online valgono appena 5,5 €Mld (+600% dal 2006).

Le vendite online valgono ancora poco sul totale del venduto, con una penetrazione media dell’online

sul totale del retail del 2,20%. Ma ci sono mercati come Regno Unito, Francia e Stati Uniti dove i

valori sono molto più alti della media e dove il peso degli operatori online è aumentato

significativamente negli ultimi anni.

Consumo globale vino 240 Mln ettolitri

Valore globale mercato

250 € Mld

Maggiori consumatori Francia, Stati Uniti, Italia

Dati THEDRINKBUSINESS, WINE-SEARCHER, 2015.



Uno sguardo di dettaglio ai contesti più maturi.

L’online è da tempo il canale offtrade che registra le crescite anno su anno maggiori, con una media del 10%. E si stima una crescita futura continua e stabile.

In contesti più maturi di quello italiano, il commercio elettronico

è divenuto un canale di vendita importante, con un conseguente

aumento della penetrazione dell’online sul totale delle vendite di

vino. Si notano comunque valori molto differenti tra loro, dovuti

alle peculiarità locali e indipendenti dai volumi complessivamente

consumati. La Cina, al quarto posto nella categoria dei consumi

mondiali (16 Hl Mln), ha un mercato online molto sviluppato con

il giro d’affari più elevato al mondo e il primato di penetrazione sul

retail, con ben il 20% del vino acquistato su Internet; gli Stati Uniti

sono il primo Paese consumatore di vino al mondo (31 Hl Mln,

quasi il doppio dei consumi cinesi) ma il valore dell’online è

secondo a quello cinese, con una penetrazione del solo 4%, il che,

forse, è anche dovuto alle difficoltà nella gestione degli aspetti

fiscali del trasferimento di prodotti alcolici tra gli stati membri. Il

Regno Unito è il quinto consumatore al mondo, con 12,9 Hl Mln,

ma l’online è un canale ormai consolidato e vale ben 920€Mln; la

Francia, secondo consumatore con 27,2 Hl Mln, vanta un giro

d’affari di 850€Mln. Dati inferiori ma comunque significativi, in

Germania (terzo consumatore al mondo con l’Italia), con 300€Mln

e Spagna (sesto consumatore), con 40€Mln.

Dati OIV, KEDGE BUSINESS SCHOOL, XERFI, THEDRINKBUSINESS, WINE-SEARCHER,

FB101, EMARKETSERVICES, WINESANDVINES, 2015.

Stati Uniti 1.330 € Mln | 4%

Regno Unito 920 € Mln | 11%

Francia 850 € Mln | 10%

Germania 300 € Mln | 5%

Spagna

40 € Mln | 8%

VENDITE ONLINE, VALORE E

PENETRAZIONE SUL TOTALE

DEL RETAIL



Le vendite online di vino in Italia non sono ancora decollate.

Nonostante il fatto che l’Italia sia il terzo consumatore di vino al mondo, la penetrazione dell’online sulla vendita totale di vino rimane una tra le più basse al mondo (0,2%), con un giro d'affari di circa 24 €Mln.

Esistono ormai diversi operatori che si

occupano di vendita online anche con

riferimento allo scenario nazionale, ma le

vendite sono ancora molto limitate e nessuno

degli attuali player ha raggiunto livelli rilevanti

di quote di mercato, visibilità, traffico e volume

di transazioni tali da emergere in maniera

netta sugli altri. Le cause del ritardo

nell’evoluzione del commercio elettronico del

vino sono sicuramente dovute ad un ritardo

generale nello sviluppo dell’eCommerce che

non rappresenta ancora una vera consuetudine

d’acquisto. Ciò anche a causa dello stato di

digitalizzazione del Paese e della mancanza di

fiducia verso i pagamenti online con una

sicurezza percepita ingiustificatamente ancora

piuttosto bassa. In aggiunta a ciò, per quanto

riguarda nello specifico il vino, ci sono ulteriori

ragioni da ricercarsi non solo nella domanda –

con un mercato chiaramente in fase ancora

embrionale – ma anche nell’offerta, per la

quale, rispetto ad altri settori dove l’online ha

eroso importanti quote ai canali tradizionali,

esistono una serie di fattispecie peculiari.

Dati THEDRINKBUSINESS, WINE-SEARCHER, FB101,

EMARKETSERVICES, WINESANDVINES, 2015.

PENETRAZIONE VENDITE ONLINE SUL TOTALE DEL RETAIL



Quali sono le ragioni del ritardo?

Dal punto di vista dell’offerta, quelle più comunemente indicate sono:

relativa facilità di approvvigionamento di

vino (con acquisto diretto dal produttore

o su altri canali) rispetto ad altri paesi;

caratteristiche del prodotto: il vino è un

prodotto emozionale, il cui consumo

inizia già prima dell’acquisto con

l’acquisizione delle informazioni relative a

prodotto, produttore e terroir; vendere il

vino decontestualizzato è difficile, per una

stessa bottiglia l’appeal a distanza è ben

diverso dall’appeal in cantina dal

produttore oppure in enoteca. In più

nell’ambito delle normali vendite online,

spesso manca l’educazione del cliente sul

prodotto venduto e le informazioni fornite

sono standard e raramente vanno al di là

della tradizionale scheda prodotto che

contiene dati quali la gradazione alcolica,

l’uvaggio e l’analisi del vino all’olfatto e al

palato;

marchio e conoscibilità del prodotto: in

assenza di spiegazione attenta e

comunicazione dettagliata delle

caratteristiche del vino, servono prodotti

commerciali e riconoscibili che sono,

tuttavia, pochi e spesso a marginalità

ridotta per l’operatore online;

logistica: il trasporto e l’immagazzinaggio

del vino sono complessi e costosi, gravati

da rischi di rottura e danneggiamento

legato agli sbalzi termici;

costi di spedizione non proporzionali al

costo del vino: il costo di spedizione del

vino è legato al peso e non alle

caratteristiche peculiari dello stesso;

l’acquisto online di vino è gravato da costi

di spedizioni rilevanti anche per ordini di

basso importo totale;

vincoli di quantità: spesso gli operatori

online prevedono una quantità minima di

acquisto elevata e/o soglie minime

d’acquisto troppo elevate per ottenere

l’azzeramento dei costi di spedizione;

elevati costi di esportazione: al di là del

trasporto, la parte più onerosa

dell’esportazione del vino la gestione

documentale della spedizione in

ottemperanza degli adempimenti fiscali e

burocratici previsti dalla normativa

comunitaria per la vendita al di fuori del

mercato nazionale;

scarso interesse dimostrato finora da

produttori e operatori tradizionali e

conseguente mancato impegno in termini

di allocazione di risorse umane e

finanziarie nei confronti del canale online;

la mancanza ad oggi di un reale operatore

di riferimento



Dove si compra il vino in Italia?

Vendita Diretta e Ho.Re.Ca. cubano per circa il 25% delle vendite. Il resto è dell’offtrade, dove le grandi catene di ipermercati e supermercati guadagnano quote di mercato a detrimento dei piccoli operatori del Grocery, enoteche incluse.

Ipermercati (>2.499 mq) e Supermercati (399–2.499 mq) dominano la vendita di vino e vanno

costantemente aumentando il proprio peso sul totale. Gli operatori di Libero Servizio (100-399 mq)

mantengono la loro importanza come canale d’acquisto vino, aumentano i volumi, ma perdono in

valore di vendite. Ipermercati e Supermercati e Libero Servizio valgono 1,5 €Mld. I Discount perdono

in volume ma crescono in valore. Perdono, invece, in valore e in volume i piccoli operatori

indipendenti del canale Grocery, schiacciati dal peso della GDO.

VENDITE OFFTRADE PER CANALE

Dati PROWEIN, FEDERVINI, WINEMONITOR, WINEINTELLIGENCE, 2015.



L’Italia è il terzo consumatore di vino al mondo.

E il vino è tuttora la bevanda alcolica più bevuta in Italia.

Negli ultimi anni, anche a seguito della crisi

economica e dell’inasprimento delle pene per

la guida in stato di ebbrezza, i consumi italiani

si sono ridotti. I dati dell’OIV mostrano che,

da una parte, il consumo di vino a livello

mondiale è rimasto pressoché invariato

(nell’intorno dei 240 Hl Mln) dopo la forte

riduzione del 2008/2009 e, dall’altra, che i

consumi italiani, francesi, inglesi e spagnoli

sono andati calando, in controtendenza a

quelli cinesi, americani e argentini.

Il consumo di alcool è cambiato negli ultimi

dieci anni e tra il 2005 e il 2014 il numero di

consumatori di alcolici è sceso di circa il 15%,

con una riduzione concentrata in particolare

tra i più giovani. Secondo i dati del Rapporto

Coop 2015 Consumi e distribuzione. Assetti,

dinamiche, previsioni, il vino rimane però la

bevanda alcolica più bevuta in Italia,

consumata da metà degli italiani e dall’85%

dei bevitori abituali, a valere per il 39% del

fatturato GDO 2015, cui va peraltro sommato

il 9% di spumanti e champagne. Al contrario,

diminuiscono in volume le vendite di aperitivi e

birra.

I CONSUMI DI VINO NEL MONDO

I CONSUMI DI ALCOLICI IN ITALIA

Dati COOP, 2015.

Dati OIV, 2015.



Le dinamiche del consumo stanno cambiando.

I gusti e le necessità dei consumatori di vino sono in evoluzione e, se anche i volumi di vendita si riducono, il giro d’affari può tornare a crescere anche sul mercato domestico. Si beve meno, ma meglio.

Nell’ambito di recenti indagini di mercato (I nuovi comportamenti di acquisto e consumo nella

grande distribuzione, Symphony IRI Group, 2012), oltre il 68% degli intervistati che si dicono

consumatori di vino dichiara come sia sempre più difficile orientarsi nella scelta del vino; il 68%

dichiara di aver voglia di accrescere la propria conoscenza dei vini; il 74% ritiene fondamentale

conoscere la zona da cui proviene il vino; il 56,5% dichiara di provare piacere nel cambiare e

sperimentare nuovi vini. In particolare, ciò che sta cambiando è il comportamento di acquisto, come

segnala anche il report Wine Annual Report and Statistics dello USDA Foreign Agricultural Service:

“[…] recent Italian wine consumer surveys show that Italian origin combined with knowledge of the

winery are main elements in determining the consumer’s choice. […] In general, an increasing

number of consumers are willing to try new wines, to learn how to taste and understand the product,

to find out its origin, and how it is processed”. Emerge che i trend che caratterizzano le scelte di

acquisto del vino sono: una maggiore attenzione alla qualità e alla provenienza del vino acquistato e

il desiderio di conoscere meglio il mondo del vino.

D’altronde, la funzione d’uso del vino è mutata e, da alimento energetico diffuso soprattutto nelle

regioni agricole, esso è divenuto un prodotto da consumo occasionale e/o culturale, per appassionati

e intenditori. Ne è derivata una lenta e costante flessione del consumo annuo pro capite, sceso nel

2009 sotto ai 40 litri (dati ISMEA). A fronte di ciò, tuttavia, abbiamo assistito ad una rifocalizzazione

dei consumi sulla qualità e ad un conseguente mutamento nella disponibilità di spesa dei

consumatori.



Tale trend di cambiamento emerge anche dai dati IRI (Il vino nella distribuzione moderna Italiana.

Prospettive di rilancio nel canale GDO in Italia, Symphony IRI Group, 2015) da cui si evince una

diminuzione nei volumi degli acquisti in GDO (-12,75 punti percentuali dal 2011), a fronte però di un

aggiustamento dei prezzi (+3,25 punti percentuali dal 2011) che ha fatto crescere i fatturati.

La diminuzione delle vendite in termini di quantità riguarda infatti principalmente i vini di minor

qualità; al contrario, i vini di qualità superiore (vini certificati, DOC e DOCG) registrano un aumento

nelle vendite e tale modificazione dei consumi è confermata dal recupero dei prezzi al consumo degli

ultimi anni.

ACQUISTI DI VINO IN VOLUME (2011 = 100) ACQUISTI DI VINO IN VALORE (2011 = 100)

Dati IRI, 2015. Dati IRI, 2015.



Il mercato online in Italia: crescita a doppia cifra per il commercio elettronico.

Il controvalore degli acquisti online in Italia ha raggiunto nel 2015 16,6€Mld (+16% sul 2014) con una penetrazione sul totale vendite retail del 4%.

Il settore sta crescendo a doppia cifra da

anni, ma siamo ancora lontani dai dati dei

principali mercati europei, dove

l’eCommerce ha raggiunto tassi di

penetrazione anche 3 volte maggiori. In

Italia, comprare online non è ancora una

consuetudine diffusa. Pesando gli

utilizzatori di Internet sul totale della

popolazione si vede come ci sia ancora

molto da fare dal punto di vista della

digitalizzazione; secondo i dati dell’ITU –

International Telecommunication Union – l’Italia è al 58° posto per penetrazione di Internet con un

tasso del 59%, molto indietro rispetto a Regno Unito (90%), Germania (87%), Francia (86%) e

Spagna (75%) e rispetto alla media europea (77%). Inoltre, nonostante la sicurezza delle transazioni

online non sia più un reale problema, la percezione che molti utenti hanno di essa rimane una delle

principali barriere alla diffusione dell’eCommerce.

Detto questo, secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, lo scenario

del commercio elettronico italiano è quello di un settore in crescita e in costante fermento, in netta

controtendenza con l’economia del nostro Paese. Gli acquisti online di consumatori italiani da siti

italiani ed esteri ha raggiunto nel 2015 un valore di 16,6€Mld registrando una crescita del 16% sul

2014 (più di 2,2€Mld in valore assoluto. L’acquisto online di prodotti cuba per il 40% del transato e

cresce (+21% sul 2014) maggiormente dell’acquisto di servizi (+12%). I settori trainanti sono il

Turismo (47% del mercato, 7,8€Mld e +14% sul 2014), l’Informatica e l’Elettronica (13%, 2,5€Mld e

+21% sul 2014) e l’Abbigliamento (9%, 1,5€Mld e +19% sul 2014).

Il Food & Grocery vale solo il 2% del mercato, ma è uno dei settori merceologici emergenti con

maggiore prospettiva di crescita. Il tasso di penetrazione sul totale vendite retail è dello 0,25% contro

il 4% medio generale del mercato (2,5% per i prodotti e 8,5% per i servizi), il 27% del Turismo, il

12,5% dell’informatica, l’8% dell’Editoria, il 4,2% dell’Abbigliamento, il 2,5% del Beauty (Profumeria

e Cosmetica) e l’1,9% di Arredamento e Home Living.

VENDITE ONLINE IN ITALIA (€ Mln)

Dati OSSERVATORI.NET, POLIMI, 2015.



Gli operatori dell’eCommerce del vino.

La categoria che per prima ha sfruttato le potenzialità della rete è quella dei retailers.

Negli ultimi 5/6 anni sono state attuate diverse iniziative commerciali che, per differenziarsi e

catturare l’attenzione dei potenziali clienti, hanno improntato la propria attività a differenti modelli

di business. Ecco i principali:

Catalogo È il modello di e-retailing più tradizionale: un negozio online con ampio catalogo prodotti e

schema di funzionamento equivalente a quello del negozio fisico; è il modello naturale di quegli operatori

dell’offline che affiancano alla loro attività tipica anche una vetrina online, i c.d. brick and click). L’offerta

è stabile, con prezzi vicini a quelli dei canali offline. Questo è il modello adottato, tra gli altri, da XtraWine,

CallMeWine, SoundTaste, Tannico, Vino75 e Piuvino.it.

Vendite Private Modello nato all’estero e già utilizzato con successo in categorie merceologiche quali

accessori, elettronica e abbigliamento. Le vendite sono riservate ai soli utenti registrati e organizzate come

eventi, limitate nel tempo e nella quantità di prodotti disponibili. L’offerta di prodotto varia

continuamente e i prezzi sono scontati rispetto al listino ordinario e questo caratterizza il modello con una

forte componente psicologica legata alla percezione di occasione e straordinarietà dell’offerta. Svinando è

stato il primo operatore a introdurre questo modello in Italia. Poi seguito da altri, tra cui Wineowine.

Marketplace Luogo di incontro virtuale gestito da un intermediario che collega venditori e acquirenti

facilitandone l’interazione, come Uvinum, Ebay ed Amazon.

Social Commerce Nuovo modello fondato su dinamiche social che prevedono l’aggregazione dei clienti

in gruppi d’acquisto (o “cordate”) organizzati e gestiti in autonomia per approfittare di volta in volta di

offerte limitate nel tempo con sconti variabili e proporzionali alle quantità acquistate. Vinix Grassroots

Market.

Parallelamente agli operatori che dedicano la propria attività unicamente al vino, ve ne sono poi altri

la cui offerta include il vino all’interno di una più ampia gamma di prodotti, come per esempio Saldi

Privati, vente-privee-com, Eataly.

Relativamente agli operatori focalizzati sul vino, i dati pubblicamente disponibili sono incompleti e

lacunosi, pertanto risulta difficile misurarne le reali performance. Da un’analisi dei bilanci

disponibili presso l’archivio ufficiale della CCIAA - Registro Imprese, risulta tuttavia evidente come

tra gli operatori con focus esclusivo sul vino attivi da più tempo solo Xtrawine, Callmewine e

SoundTaste siano riusciti ad ottenere risultati di rilievo e tra i “nuovi entranti” solamente Svinando

e Tannico abbiano raggiunto una soglia di ricavi interessante.



I produttori italiani e le vendite online.

Siti web non interattivi e con contenuti prevalentemente informativi.

Internet è un grande canale di comunicazione, informazione, ricerca, e intrattenimento e assume

sempre più importanza l'influenza sociale che si attua tramite la rete, tramite Twitter, Facebook,

blog, podcast e comunità virtuali di vario genere; spesso definito come web 2.0, questo fenomeno ha

implicazioni per molte industrie, quella vinicola, tuttavia, pare essere piuttosto in ritardo da questo

punto di vista.

I modelli di presenza online diretta più diffusi – in ordine crescente di propensione all’uso di Internet

come strumento di comunicazione e vendita – sono:

Sito vetrina Si tratta del livello minimo di presenza sul web: un sito puramente

informativo tramite cui il produttore presenta prodotti e azienda. Può essere integrato da

un blog per la comunicazione delle news aziendali e contenere eventuali rimandi ai social

network e ai punti vendita degli operatori commerciali che rivendono i prodotti. È il tipo di

sito più diffuso.

Supporto commerciale Si tratta di un’evoluzione del sito vetrina, cui, in ottica di

supporto alla rete commerciali dell’azienda, viene aggiunta la possibilità di inserire ordini

d’acquisto, che vengono poi gestiti offline dai partner distributivi.

eCommerce Presenza online completa, con offerta di tutti i prodotti aziendali.

Ad oggi, la maggior parte delle aziende vitivinicole dispone soltanto di siti vetrina non interattivi e

con contenuti prevalentemente informativi, non si avvale direttamente delle potenzialità

dell’eCommerce, né degli strumenti social per l’engagement del consumatore.

Rispetto ad altri paesi, infatti, la propensione all’uso di Internet in Italia è sempre stata inversamente

proporzionale alla facilità di accesso al mercato Ho.Re.Ca. da parte dei piccoli e medi produttori e la

forza dell'immagine internazionale dei vini italiani ha contribuito negli anni al perdurare

dell’attitudine italiana nei confronti delle nuove tecnologie.

Tipicamente, i produttori il cui marchio è più noto tendono a ritenere che vendere online comporti

uno svilimento dei propri prodotti e rischi peraltro di compromettere le vendite sui canali

tradizionali. I produttori meno conosciuti ritengono invece che gli investimenti legati alla presenza

online sia troppo ingenti e preferiscono tentare di vendere il più possibile direttamente o affidarsi a

partner distributivi locali.



Ma con la riduzione e il cambiamento nei consumi, la situazione sta cambiando e sono sempre più

gli imprenditori vitivinicoli interessati ad implementare strategie di presenza online mirate a

vendere direttamente o a supportare le vendite indirette tramite una miglior diffusione

dell’informazione che restituisca appeal ai prodotti decontestualizzati.

Internet rappresenta un ottimo mezzo per raggiungere nuove fasce di mercato, migliorare l’attività

pre e post-vendita e, in generale, la relazione con i clienti ed è considerata da tutti gli specialisti una

scelta importante per le aziende del settore vinicolo e le aspettative per il futuro sono che grazie

all’uso del web si aumenti il coinvolgimento del cliente nel processo d’acquisto e la sua

consapevolezza del prodotto.

La presenza online non è da intendersi unicamente come un ulteriore canale di vendita

diretta, ma anche come strumento di comunicazione e branding, teso alla

valorizzazione del marchio e all’incremento della conoscibilità dei prodotti.



Quali prospettive per l’online allora? Il mercato italiano è in una fase ancora embrionale e ha un potenziale di crescita rilevantissimo.

La propensione agli acquisti online è inferiore ad altri paesi ma i consumi stanno cambiando.

L’online rappresenta una grande opportunità per gli attori del settore!

perché nonostante la crisi dei consumi, l’Italia è il terzo consumatore di vino al mondo;

perché il vino rimane la bevanda alcolica più bevuta in Italia;

perché il cambiamento nelle dinamiche dei consumi di vino e le esigenze dei

consumatori vanno verso l’online (ricerca di value for money, facilità nel reperimento di

informazioni e migliore comparabilità dei prezzi);

perché stiamo assistendo ad un trend di forte crescita dei consumi online in generale e

con l’avvento dei millennials ci aspettiamo che la domanda cresca ancora insieme alla

digitalizzazione del Paese – perché, nonostante le possibilità di accesso alla rete, siamo

ancora al 58° posto per penetrazione d’uso di Internet, dopo paesi come Slovacchia,

Portorico, Macedonia e Brasile, con 18 punti percentuali sotto la media europea;

perché la penetrazione del canale online sul totale delle vendite di vino retail (0,2%) è

una delle più basse al mondo e sicuramente quella più bassa tra i paesi grandi

consumatori, così come il valore assoluto delle vendite online (24 €Mln), il che offre una

ghiotta opportunità per quegli operatori (sia retailer che produttori) che sapranno

posizionarsi sul mercato;

perché l’online è un canale interessante per i produttori in ottica di vendita sia diretta

che intermediata, ma anche in ottica di branding e comunicazione a supporto della rete

distributiva;

perché ad oggi, nonostante la nascita negli ultimi 6/7 anni di un gran numero di

iniziative di vendita online, manca un operatore nazionale di riferimento



Il commercio elettronico italiano in generale, e il comparto del vino online in particolare, sono destinati a crescere e cambiare, arrivando nei prossimi anni ad una completa maturazione.

Il mercato è complesso e in rapida evoluzione, ma frenato da resistenze culturali e potrà crescere

soltanto con il completarsi del cambiamento culturale e sociale (degli operatori e dei consumatori

finali) in corso. L'abitudine a vedere il commercio elettronico come lo strumento dove offrire e

ricercare prodotti a basso prezzo è destinata a venire meno e l'online non sarà più un mezzo di nicchia

ma diventerà un canale alternativo e con la stessa dignità dei canali di vendita tradizionali.

Stante l'attuale penetrazione dell'online sul totale delle vendite di vino retail in Italia (0,25% contro

il 4% medio generale), il commercio elettronico ha grandi prospettive di crescita. E si stima che il

mercato domestico del vino online possa arrivare ad esprimere un giro d’affari annuo nell'intorno

dei 200€Mln già entro i prossimi cinque anni, con un CAGR del 40%.

Non si tratterebbe di una crescita dissimile da quanto già avvenuto in Italia per la moda e

l’abbigliamento e in Francia proprio per il vino. Quanto al settore della moda e dell’abbigliamento, a

dispetto delle iniziali resistenze culturali nei confronti dell'online – per certi versi molto simili a

quelle presenti nel mondo del vino – dal 2008 ad oggi si è osservata una crescita significativa con un

CAGR del 42%, culminata nel 2015 con un giro d'affari di 1,5€Mld ed una penetrazione dell’online

sul totale retail del 9%. Relativamente al vino in Francia – mercato con un livello di digitalizzazione

molto elevato (con un tasso di penetrazione di Internet dell’86% rispetto al 59% dell’Italia), ma

assolutamente comparabile all’Italia quanto a produzione, consumi e distribuzione di vino – dal

2008 ad oggi si è osservata una crescita significativa con un CAGR del 30%, con un giro d'affari di

850€Mln ed una penetrazione dell’online sul totale retail del 10%.

VENDITE ONLINE ABBIGLIAMENTO,

ITALIA, 2008-2014 (€ Mln) VENDITE ONLINE VINO,

FRANCIA, 2008-2014 (€ Mln)

Dati OSSERVATORI.NET, POLIMI, 2015. Dati KEDGE BUSINESS SCHOOL, XERFI, 2014.



La presente analisi è stata svolta congiuntamente da Svinando Wine Club,

2i3T - Incubatore di Imprese e per il Trasferimento Tecnologico

dell’Università degli Studi di Torino, Club degli Investitori di Torino, e

Piuvino.it Enoteca Online.

Svinando (www.svinando.com) è il wine club online dove trovare a prezzi esclusivi (con sconti fino

al 50%) bottiglie di pregio altrimenti difficilmente reperibili, selezionate una per una da un team di

esperti del mondo vinicolo e consegnate comodamente a domicilio. Il meccanismo è quello delle

vendite private – ovvero vendite organizzate come eventi, limitate nel tempo e nella quantità di

prodotti disponibili – arricchito da un approccio fortemente editoriale. Fondato nel 2013, Svinando

si è affermato con successo sul mercato italiano e vanta oggi più di 100.000 utenti registrati, con

oltre 10.000 bottiglie vendute ogni mese.

2i3T (www.2i3t.it) è la società per la gestione dell’Incubatore di Imprese e per il Trasferimento

Tecnologico dell’Università degli Studi di Torino che si occupa di valorizzare in chiave economica i

risultati della ricerca svolta in ambito accademico promuovendo e sostenendo la creazione di nuove

imprese ad alto contenuto di conoscenza.

Il Club degli Investitori (www.clubdeglinvestitori.it) è il più grande network regionale italiano di

business angel. Con sede in Piemonte, è composto da un gruppo di imprenditori, professionisti e

manager che investe in società, di nuova o recente costituzione. I Soci investono personalmente nelle

singole iniziative, acquisendo quote di partecipazione nelle società. Il Club conta 100 Soci che, come

business angel, affiancano e supportano la crescita dell’azienda.

Piuvino.it (www.piuvino.it) è un'enoteca online specializzata nella vendita di vini di pregio e piccole

produzioni d’eccellenza. Un team di esperti seleziona vini di qualità e ne cura la presentazione,

mettendo in contatto diretto i produttori vinicoli ed un pubblico di appassionati.

Per maggiori informazioni e dettagli sull’analisi, siete pregati di contattare Svinando Wine Club.

tel. +39 011 194 67 820 | e-mail: [email protected] | www.svinando.com/mercato-vino-online

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Quali prospettive per · 2016-05-05 · Il vino online nel mondo: vendite in crescita, ma con un...

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