Brand vs. OrigineQuale futuro per le

piccole aziende vitivinicole?Presentato da Reka Haros

Per la MIB School of Management

Chi sono Un’ esperta di marketing e sviluppo aziendale nel settore vinicolo con una vasta esperienza nell'ambito della gestione dei marchi e delle comunicazioni grazie alla precedente carriera nei settori dei beni di largo consumo e della pubblicità. Sono socia presso l'azienda vinicola Sfriso ma anche consulente di marketing e sviluppo aziendale sia nel settore vinicolo che non vinicolo.

@RekaHaros

Una riflessione:

Il mercato mondiale

@RekaHaros

Produzione mondiale in miliardi di litri

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20140.00

5,000.00

10,000.00

15,000.00

20,000.00

25,000.00

30,000.00

23,851.1023,994.5024,296.4024,742.2024,827.1025,224.1025,537.9026,128.1026,379.3026,679.9027,263.2027,814.2027,969.0027,857.7027,873.80

WorldWestern EuropeAsia PacificNorth America

Fonte: Euromonitor 2015

@RekaHaros

1) Produzione mondiale +10%

2) Produzione Europea -10%

3) Produzione America del Nord e Asia +50%

Produzione mondiale stabile negli ultimi 4 anni

Tendenza degli ultimi 14 anni

@RekaHaros

Consumo mondiale pro capita

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20140

5000

10000

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20000

25000

30000

35000

40000

Western Europe North America World Asia Pacific

Fonte: Euromonitor 2015

@RekaHaros

Tendenza negli ultimi 14 anni

-17% in Europa

+37% America del Nord

+ 55,5% in Asia

-1,8% a livello mondiale

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I nuovi consumatori vengono dai nuovi mercati

@RekaHaros

E l’Italia?

Sempre fra I primi produttori Sempre fra i primi per

produzione

@RekaHaros

E l’Italia?

Terzo consumatore al mondo con 8,26% del

volume totale

USAFra

nce Italy

German

yChin

a UKSp

ain

Argenti

naRuss

ia

Austral

ia

Rest of

Worl

d0

5

10

15

20

25

30

35

8.26%

% World Consumption

% World Consumption

Fonte: http://www.wineinstitute.org/files/World_Wine_Consumption_by_Country_Revised_Nov_2015

.pdf@RekaHaros

Con 33.3 litri, siamo 13° per consumo pro

capita

NB: Pur essendo I primi consumatori per volume, gli USA consumano solo 10,25 litri pro

capita

Fonte: http://www.wineinstitute.org/files/World_Per_Capita_Wine_Consumption_Revised_Nov_2

015.pdf

E l’Italia?

@RekaHaros

La domanda è:Come possono competere i

piccoli produttori?

@RekaHaros

Puntando sul consumatore

Capendo le sue esigenze ed il suo mondo emotivo

@RekaHaros

Brand vs. Origine?Uno non esclude l’altro!

@RekaHaros

Basta capire chi e dove sono i nostri

consumatoriItalia vs. Estero

@RekaHaros

I consumatori esteri cosa pensano riguardo al «Paese d’origine»?

@RekaHaros

Il valore del “Made in Italy”

secondo i consumatori

esteri

Fonte: “Made In” the value of Country of Origin for future brands by FutureBrand @RekaHaros

Il “Made In Italy” è importante nella comunicazione del brand! Offre alle aziende l'opportunità di creare vantaggio competitivo e di differenziazione

Guida le scelte dei consumatori

Il “Made In Italy” si classifica secondo nella categoria di Food & Beverage

@RekaHaros

Ma attenzione a non creare confusione @RekaHaros

L’Italia delle denominazioni

Oltre 300 DOC

Oltre 70 DOCG

Immaginate se tutte le aziende parlassero delle proprie origini!

@RekaHaros

La comunicazione efficace del

“Made In Italy”Non va attraverso le denominazioni di origini controllate ma attraverso 4 aree chiave:1. Autenticità: La produzione di prodotti o

servizi unici che possono essere collegati con la storia, le persone o situazioni geografiche del paese.

2. Differenziazione: dimostrandosi diversi dai concorrenti nell'approccio, nel patrimonio o nella cultura.

3. Standard Qualitativi: mostrando impegno per la sicurezza, l'artigianato, l'eccellenza e trasparenza della produzione.

4. Competenza: essere identificato come il 'migliore' in una categoria o avere creato o definito una categoria

Fonte: “Made In” the value of Country of Origin for future brands by FutureBrand @RekaHaros

La combinazione di queste 4 aree diventa un potente motore per la differenziazione e l'autenticità di un brand.

Più un brand è associato ad un paese di origine che ha

1) prodotti unici, 2) un messaggio differenziato,

3) un’ esperienza autentica 4) elevati standard di qualità nella propria categoria,

più è probabile che un consumatore lo consideri.

Fonte: “Made In” the value of Country of Origin for future brands by FutureBrand

@RekaHaros

Quindi, il «Made in Italy» nel nostro settore è importante

specialmente se i nostri consumatori sono all’estero!

@RekaHaros

Ed in Italia? Come può un brand beneficiare della sua origine?

@RekaHaros

P A T R I O T T I S M OL O C A L E

@RekaHaros

Perché il brand numero 1 in Italia è il Tavernello!

@RekaHaros

Il mercato vero è …

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questo…Foto by Reka Haros

@RekaHaros

La vera competizione è a questi livelli

@RekaHaros

Foto by Reka Haros

Nel 2014 le prime 20 aziende in Italia erano

1. CANTINE RIUNITE & CIV 2. CAVIRO 3. GRUPPO CAMPARI 4. PALAZZO ANTINORI 5. MEZZACORONA 6. FRATELLI MARTINI SECONDO LUIGI 7. CASA VINICOLA ZONIN 8. CAVIT CANTINA VITICOLTORI 9. CASA VINICOLA BOTTER CARLO & C. 10. ENOITALIA

11. GRUPPO SANTA MARGHERITA 12. GRUPPO CEVICO 13. CANTINA SOCIALE COOPERATIVA DI SOAVE 14. GIORDANO VINI 15. LA VIS 16. COMPAGNIA DE' FRESCOBALDI 17. CONTRI SPUMANTI 18. SCHENK ITALIA 19. RUFFINO 20. COLLIS VENETO WINE GROUP

Fonte: http://www.mbres.it/sites/default/files/resources/download_en/Summary_wine_2015.pdf@RekaHaros

Hanno fatturato ~ € 3 miliardi

Fonte: http://www.mbres.it/sites/default/files/resources/download_en/Summary_wine_2015.pdf @RekaHaros

Le piccole aziende non

possono e non devono

competere con i giganti nello stesso campo di battaglia!

Foto: www.leadernetworks.com

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Le piccole aziende devono fare quello che i grandi NON fanno!

L’esclusiva narrazione locale.

@RekaHaros

B R A N D I NGUna valida opzione per il successo dei piccoli

produttori

@RekaHaros

Purposeful Branding

Un marchio con uno scopo preciso fa la vera differenza

@RekaHaros

Il comico non pensa a come possa

essere divertente, ma cerca di capire

che cosa faccia ridere le persone e

perché.

Foto: www.flickr.com/photos/cayusa/ @RekaHaros

Un designer di scarpe non si limita a considerare ciò

che starà bene, ma si ossessiona a capire come la

scarpa farà sentire chi la indossa.

Foto: www.flickr.com/photos/_sk/ @RekaHaros

L'architetto non si limita a prendere in considerazione

l'orientamento dell'edificio, si preoccupa di

come la gente si sentirà al suo

interno.

Foto: www.zingarate.com @RekaHaros

Un produttore di vino non dovrebbe limitarsi a fare un

buon vino, ma dovrebbe pensare a

come il suo vino farà sentire la gente

che lo berrà.

Foto by Reka Haros @RekaHaros

Lo scopo del produttore non

deve essere solo di vendere il vino, ma di

conquistare e fidelizzare il

consumatore. Foto by Reka Haros

@RekaHaros

Il piccolo produttore può competere se:1. Mette il consumatore al centro della sua strategia di business2. Crea un marchio con uno scopo forte per differenziarsi3. Riesce a definire bene il suo proprio mercato4. Mantiene una mentalità flessibile e innovativa tenendo il passo

con le esigenze del consumatore che cambiano5. Non pensa di fare quello che fanno i grandi produttori6. Ha il coraggio ad essere diverso

@RekaHaros

GrazieReka Haros

Twitter: @RekaHarosEmail: harosreka@gmail.com

@RekaHaros