Pubblicità due/quattro ruote

La bicicletta è il primo veicolo moderno. Pubblicizzato ai suoi albori con classici affiche che l’accostano alla bellezza femminile o a figure mitologiche

Alphonse Mucha, Cycles perfecta (1902); Anonimo, Cycles gladiator (c. 1905)

Auto e bicicletta accostate agli albori. Invenzioni tecnologiche che, come aveva fatto il treno per il trasporto pubblico, svincolano la mobilità

dalla locomozione animale

Due manifesti di fabbriche torinesi di auto e biciclette: 1900 e 1890

Il mito della velocità e l’epopea delle corse automobilistiche. (Dudovich, Plinio Codognato, manifesti degli anni Venti)

Due manifesti istituzionali degli anni venti. Epica della produzione industriale

Charles Lemmel, Manifesto “istituzionale” Peugeot 1922

Plinio Codognato, Fiat 509, 1925

Negli Stati Uniti, rapidissimo decollo dell’industria automobilistica. Nel giro di due decenni l’auto diviene un bene di massa, un elemento essenziale della vita americana.

Fra 1900 e 1920 si passa da 8000 immatricolazioni a 8.131.500 (su una popolazione di 106 milioni di abitanti). Crescita favorita anche dalla ratealizzazione dei pagamenti.

Nel 1929, il 10 per cento della popolazione motorizzata ha più di un’auto; di produzione americana è l’85% delle auto mondiali.

All’inizio pubblicità molto semplici, che mirano solo a tranquillizzare l’acquirente sul funzionamento di un mezzo di trasporto ancora tutt’altro che affidabile: Porter Stanhope “is safe, simple, and durable”, “is absolutely non-explosive”; Ford model A “the boss of the road”; Packard “gets you there and gets you back”; Oldsmobile “it goes”.

Ben presto si sviluppano strategie antitetiche. Da una parte auto come segno di stile, lusso, come status symbol (Cadillac, Oldsmobile), dall’altra l’auto per tutti, affidabile e a basso prezzo (la Ford T).

Pubblicità che sottolineano il piacere della guida o addirittura esaltano l’auto come mezzo di evasione dalla noia. Fra le prime questo annuncio per la Jordan Playboy del 1923: “Step into the Playboy when the hours grows dull with things gone dead and stale, and start for the land of real living”.

Innovazioni produttive: dalle auto prodotte su ordinazione (con rischi in caso di fallimenti delle imprese), all’invenzione della linea di montaggio (1914).

Nel 1914 complessivamente, in tutto il mondo ci sono 1,8 milioni di auto, la vera rivoluzione automobilistica, che cambierà profondamente il modo di vita e la struttura delle città e del paesaggio extraurbano è successiva. Già dieci anni dopo, a metà degli anni venti, 1,8 milioni sono le auto prodotte ogni anno.

Dalla metà degli anni venti Sloanismo come risposta al Fordismo (da Alfred Sloan, ai vertici di GM fra il 1923 e il 37): differenziazione dei modelli (ma uno solo per ogni fascia di prezzo con interscambio di parti e componenti), innovazioni tecnologiche continue, razionalizzazione della struttura aziendale, organizzazione di una rete di distribuzione capillare.

Esempi delle opposte strategie.

Ford: convenienza e argomentazioni razionali.

Populismo: Ford vinse una causa decennale contro il cartello dei produttori di automobili che gli contestavano il diritto di produrre motori a scoppio. Si presentò come il campione dell’americano medio, colui che si batteva per i bassi prezzi contro i monopoli.Una decisiva mossa fu la paga minima di 5 dollari per una giornata lavorativa (1914) che l’accreditò come esempio di industriale attento alla responsabilità sociale.In realtà l’idea era di allargare la fascia dei possibili acquirenti.Nel 1914 Ford produceva circa 200.000 auto l’anno, i primi suoi concorrenti erano attorno alle 30.000.

Al tempo stesso era sospettoso nei confronti delle pubblicità troppo eleganti e della stessa estetizzazione dell’auto (con i frequenti mutamenti di design e il fenomeno dell’obsolescenza programmata). Egli resta un uomo della produzione meccanica e del prodotto affidabile non del design e della comunicazione. In modo esemplare un annuncio del 1927 dice: “Greater even than its Beauty / is the reliability of the new Ford”Celebre la battuta sulla Ford T, disponibile in una vasta gamma di colori: nero.

Al contrario di Ford, Chrysler e Cadillac puntarono decisamente sull’auto di lusso e sulla nobilitazione estetica del prodotto. Pubblicità di prestigio (1929 Chrysler; 1915 annuncio per Cadillac di Theodore

McManus, esempio di stile evocativo)

Trad. della pubblicità Cadillac:

Il peso del primato

In ogni campo dell’agire umano, colui che occupa il primo posto deve eternamente vivere sotto le luci della notorietà. / Che il primato appartenga a un uomo o a un prodotto, l’emulazione e l’invidia sono sempre al lavoro. / In arte, in letteratura, in musica nell’industria, il premio e il castigo sono sempre gli stessi. / Il premio è il diffuso riconoscimento; il castigo, feroce diniego e detrazione. / Quando l’opera di un uomo diviene uno standard per il mondo intero, diviene anche un bersaglio per i colpi dei gruppetti di invidiosi. / Se la sua opera fosse solo mediocre, sarebbe lasciato in disparte – se realizza un capolavoro, metterà in agitazioni milioni di malelingue. / L’invidia non insinua la sua lingua biforcuta verso l’artista che produce un quadro comune. / Qualsiasi cosa tu scriva, dipinga, metta in scena, canti o costruisca, nessuno cercherà di superarti, o di eliminarti, se la tua opera non avrà impresso su di sé il sigillo del genio. / (…)

Il tono della campagna di McManus è ripreso molti anni dopo nell’headiline di questo annuncio: “Per bellezza e prestazioni, la Cadillac del 1961 rappresenta un nuovo standard secondo il quale saranno giudicate le automobili del mondo”.

In Italia l’auto resta per eccellenza un consumo “aristocratico” riservato a pochi eletti.

Mauzan, Superba OM (1924) Dudovich, Pneumatici Dunlop (1908)

Ma, a partire dagli anni Trenta c’è una lenta evoluzione verso una visione meno elitaria dell’automobile (in realtà le prime vere “utilitarie” compaiono alla fine degli anni

Cinquanta)

Fra i tentativi di rendere più “popolare” l’auto c’è un romanzo breve di Massimo Bontempelli, 522. Racconto di una giornata del 1932, scritto per lanciare la Fiat 522, che rifiuta il mito della velocità e presenta una macchina umanizzata in stile Disney.

Simili tentativi in Francia. Esemplare questo nuovo accostamento, più intimistico e affettivo, fra auto e donna (1936)

Due pubblicità di auto di livello medio alto negli anni Cinquanta in Francia: Renault Frégate (1952) e Rénault Delphine (1956)

Citroen “squalo”: design senza parole

L’avvento dell’utilitaria in Italia: la Fiat 600. Due manifesti del 1956: Auto per la famiglia e il tempo libero

Differenti valorizzazione del consumo secondo J.-M. Floch

Valorizzazione pratica

Valori utilitari

Valorizzazione utopica

Valori esistenziali

Valori non esistenziali

Valorizzazione critica

Valori non utilitari

Valorizzazione ludica

Uso dell’esempio e valorizzazione pratica (auto solida per uso quotidiano e lavorativo: la Renault 4)

Un esempio di valorizzazione Utopica. Auto come realizzazione personale.

In Italia Twingo è stata promossa con una campagna Vintage e metapubblicitaria

Un es. di valorizzazione critica. Il classico tema del prezzo e dei consumi.

Pubblicità Clio 1998 (una ripresa del Think Small)

Un esempio di valorizzazione ludica. Auto griffata, stile e moda.

Esemplari questa strategia in Italia le campagne della Lancia Y

La prima che gioca sull’ambiguità sessuale con Eva Herzigova vestita da uomo e lo slogan che recita pour l’homme

E soprattutto la complessa operazione di marketing integrato realizzata dalla successiva campagna con lo spot dai toni rivoluzionari e la creazione del movimento U.A.U. United Against Ugliness.

Un esempio composito. Pontiac 1960. Quali opposte strategie

vengono combinate?

La vita è un romanzo quando sei su una Pontiac

A volte, presto, ammira lo splendore di una coppia che condivide l’incanto di una Pontiac.

Li vedi arrivare da qualche parte, ad esempio. Sono fieri, sempre, perché la linea chiara, pulita della Pontiac li presenta come persone di buon gusto. (E guardali mentre gettano di soppiatto un ultima occhiata alla loro auto prima di lasciarla. Questo è un istinto comune a chi possiede una Pontiac ed ha una vera attrazione per l’autentica bellezza.)

O nota l’espressione di gioia completa della coppia successiva che vedi viaggiare a bordo di una Pontiac. Si stanno godendo l’eccitazione della guida che mai viene meno – Le ruote ad ampia carreggiata, progettate per dare alla Pontiac una perfetta stabilità, precisione, manovrabilità, un controllo rassicurante.

La quiete, inoltre, è parte dell’incantesimo che avvolge ogni coppia che viaggia su una Pontiac. Un nuovo uso, più consapevole, dell’isolamento attutisce ogni rumore molesto che potrebbe minare un giro rilassante e appagante. [...]

Altri esempi compositi, dalla campagna del Beatle WV. Nel primo caso il bodycopy dice: “Non è così. La carica che vedi in alcune WV non fa parte dell’equipaggiamento di serie. / Ce l’hanno messa alcuni proprietari orgogliosi, che vanno in giro a dire ai loro amici che fanno 40 miglia con una carica. / Non è proprio vero. / La cifra corretta è attorno alle 32 miglia (guida regolare) e richiede un gallore di benzina. / In ogni caso, la carica dà abbastanza l’idea di quanto sia economico possedere e usare una WV. [...] Una WV costa 1675 dollari, incluso riscaldamento. Le poltroncine in cuoio sono opzionali e così il secondo specchietto e la radio. Oltre a ciò, possiamo pensare a qualsiasi cosa tu voglia aggiungere all’auto. Eccetto se possibile quella carica”.

Il secondo, invece: Come far sì che una del ’54 sia uguale a una del ’64? Semplice: tingila. / Vedi? è uguale al modello dello scorso anno. E quello dell’anno prossimo sarà identico a quello del successivo. E così via. / Le VW sembrano sempre uguali perché cambiamo la macchina solo per farla funzionare meglio, non per farla apparire diversa. / Così chi compra la WV del ’63 non si preoccupa di come sarà quella del ’64. E nemmeno noi. / Abbiamo fatto 5 milioni di WV e stiamo ancora introducendo dei cambiamenti. / Ma non abbastanza per farti correre a comprarne una nuova tutti gli anni. [...]”

Un modo metaforico di enunciare un benefit: la “solidità della Vespa”

Poster di Sandro Scarsi 1961

Breve rassegna della comunicazione Vespa e Piaggio

All’inizio la comunicazione Piaggio è tutta orientata sul versante dell’utilità e quindi dell’informazione tecnica sul mezzo.

Si parla di una “propaganda che ristabilisca la verità sui risultati tecnici ottenuti, che faccia conoscere le effettive possibilità di impiego della nostra macchina, che palesi al grande pubblico profano, ma irresistibilmente ed ogni giorno più attratto verso quella motorizzazione utilitaria, ciò che la Vespa è riuscita a realizzare”

E ancora all’inizio degli anni sessanta si dice che la pubblicità Piaggio ha evitato le polemiche e i toni superlativi limitandosi a dire “qualcosa di interessante e di utile alla clientela”. Fra i suoi scopi c’è stato “far conoscere il prodotto ed eliminare le diffidenze e i luoghi comuni che avevano accompagnato la Vespa al suo nascere”; indicare le “possibilità di impiego del veicolo mostrandolo adatto a risolvere i problemi del traffico e del parcheggio”; dimostrare la sua adattabilità “a qualsiasi categoria di persone”; ricordare “i vantaggi e le soluzioni tecniche della Vespa”.

La rivista Piaggio invece riporta dati statistici sulla minor pericolosità degli scooter (in coda alle classifiche degli incidenti, 1953), sulla bassa rumorosità della Vespa (1953), e dalla fine degli anni cinquanta al problema del traffico.

Grande importanza della pubblicità below the line rispetto a quella above the line: depliant e pieghevoli

Due Depliant Piaggio degli anni Cinquanta, campagna “Perché Vespa?”. Che tipo di valorizzazione viene scelta per lanciare la Vespa?

Questa è la copertina del Depliant precedente:

La campagna Vespa dell’inizio degli anni Cinquanta: Vespizzatevi (con manifesti di Villemot). Depliant che contrappone pedoni e vespisti, antico e moderno. Libertà e dipendenza (dai mezzi pubblici)

Vespa come scooter per la famiglia e la coppia. Una campagna del 1961.

Campagna definita “motivazionale”. Figura retorica della reticenza (dire non dicendo). Strategia della deprivazione che sarà sperimentata in campagne fortunate degli anni Novanta (come l’americana Got milk?) o una stessa campagna

Piaggio.

Campagna Le sardomobili (1971-74): per la prima volta scooter e motorini sono contrapposti all’auto.

Mobilità, traffico e tematiche proto-ecologiste

Il tema del traffico è presente nella comunicazione Vespa fin dalla metà degli anni sessanta. Esemplare per valutare le innovazioni di Filippetti questo annuncio del 1964

Una campagna che rappresenta un primo timido tentativo di risposta della Vespa alla diffusione dell’auto finalmente iniziata anche in Italia: si passa infatti dalle 97.000 auto del 1947 alle 340.000 del 1950, 4.600.000 nel 1964, più di 15 milioni nel 1975.

Negli anni sessanta graduale avvicinamento della comunicazione Vespa al nuovo Target giovanile.

Dal 1961 obbligo della patente per i veicoli da 125 cc in su di cilindrata. Nel 1962 definito “ciclomotore un veicolo di 50 cc con limite di velocità di 45 km/h

Comunicazione che non usa ancora un linguaggio “giovanile” e si rivolge anche e soprattutto ai genitori, ossia a coloro che dovrebbero comprare. Nessun conflitto generazionale. Nel secondo annuncio (Leader) influenza di ricerche motivazionali. Rassicurare i genitori.

Una pubblicità del 1964, sul genere “Think small”.

In un’epoca di Boom economico la scelta di un oggetto “povero” come la Vespa al posto di un simbolo di

status (la seconda auto) deve essere giustificata in termini

razionali ed economici.

Significativa la precisazione della body copy: “Se compri una Vespa il tuo vicino non

cambierà casa: la Vespa non è un motociclo, è un motoscooter e non è oggetto di nessuna

discriminazione sociale”.

Agenzia Carl Ally

Da una mela…

All’altra… Campagna Citroen Visa del 1981

Dagli anni Ottanta il target giovanile comincia ad interessare anche i costruttori di automobili.

Il linguaggio giovanilista coniugato secondo opposte strategie di valorizzazione in questi due annunci per Renault 5 e Peugeot 205. Quali?

Differenti posizionamenti di auto di piccola cilindrata.

Renault 4 1980

Peugeot 205 Cabrio 1985

Un caso di marketing tribale: il movimento United Against Ugliness nella recente campagna Lancia Y (agenzia Armando Testa, 2005)

Un passo avanti rispetto al Life Style marketing. Attorno al prodotto si crea una sorta di movimento, utilizzando tutta la retorica e l’immaginario dei gruppi rivoluzionari o delle

avanguardie artistiche. (due siti totalmente indipendenti: U.A.U .org. e il sito del prodotto .it)

Messaggio estetizzante (e generico): uniti contro le cose brutte.

Ecco il manifesto: è giunto il momento di unirci contro il brutto: il movimento è nato / cambia quello che c’è da cambiare, affinché nel mondo esista soltanto il bello e il brutto scompaia, una volta per tutte, dalle nostre vite. / lascia che questa luce risplenda in te /

Finiamola con il brutto, un nemico potente e spietato che solo con la bellezza riusciremo a sconfiggere. / perché la bellezza è liberta