Psicologia sociale La persuasione - unikore.it · Chi ascolta una comunicazione persuasiva...
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Ai rei confessi si deve fornire la sospensione condizionale della pena in alternativa alla prigione?
Il regime sarebbe stato introdotto da qui a poco
nella zona
La questione non ha a che vedere con la propria comunità
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La persuasione
Persuasione: il processo mediante il
quale si cerca di fare cambiare gli atteggiamenti alle
Atteggiamenti
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atteggiamenti alle persone
Comunicazione Influenza sociale
PERSUASIONE
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Tappe chiave
1. 323 a.C. – Aristotele (La retorica)
2. Anni ’40-’50 – Scuola di Yale
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3. Anni ’80 – Modelli duali
Scuola di Yale
Caratteristiche fondamentali
Approccio induttivo
Mancanza di un quadro teorico di riferimento univoco
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univoco
Scuola di Yale
Fonte
Oggetto di analisi:
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Messaggio
Ricevente
Scuola di YaleFonte
Comunicazione meglio accolta e più efficace se: proviene da qualcuno
che riteniamo attraente
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che riteniamo attraente
simile a noi
familiare
potente
Scuola di YaleFonte
Caratteristica più studiata: credibilità della fonte
2 caratteristiche chiave:essere esperto del tema
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essere esperto del tema della comunicazione (expertise)
essere affidabile, degno di fiducia (trustwortiness)
Scuola di YaleFonte
Fonti credibili inducono cambiamento di atteggiamento maggiore di fonti non credibili
Ma quanto dura questo cambiamento?
Comunicazioni provenienti da una fonte ad alta
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Comunicazioni provenienti da una fonte ad alta credibilità hanno un’efficacia immediata che però si esaurisce con il tempo
Messaggi provenienti da fonti a bassa credibilità hanno poca efficacia iniziale, ma il cambiamento diventa maggiore con il trascorrere del tempo Fenomeno noto come sleeper effect
Scuola di YaleMessaggio
Cosa esercita un peso sul cambiamento di atteggiamento? la comprensibilità
il numero di argomentazioni
lo stile del messaggio (es. umoristico)
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lo stile del messaggio (es. umoristico)
il tono emotivo
il momento in cui viene presentata la fonte
il numero più opportuno per aumentarne l’influenza
l’essere organizzato in modo uni o bilaterale
Scuola di YaleMessaggio – La mera esposizione
Il primo livello di influenza: la semplice esposizione del soggetto all’oggetto-stimolo
Zajonc: la mera esposizione ripetuta di un
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Zajonc: la mera esposizione ripetuta di un individuo ad uno stimolo è una condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso quello stimolo
Scuola di YaleMessaggio – La persuasione occulta
Esposizione sottosoglia (< 1 sec.) e ripetuta che favorirebbe un atteggiamento positivo verso l’oggetto
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verso l’oggetto
Fenomeno del backmasking
Scuola di YaleMessaggio – La persuasione occulta
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Scuola di YaleMessaggio – La persuasione occulta
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Scuola di YaleMessaggio – L’organizzazione del contenuto Alcuni assunti base:
quando il soggetto viene esposto ad una comunicazione ed indotto ad accettare una nuova opinione compie una esperienza di apprendimento. Differenza tra opinioni ed atteggiamenti:
Opinioni: interpretazioni, aspettative che si traducono in
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Opinioni: interpretazioni, aspettative che si traducono in risposte verbali ad una situazione stimolo
Atteggiamenti: consentono di avvicinare o evitare un oggetto, ma non sono sempre verbalizzabili
Il prevalere di una nuova risposta su una vecchia richiede la presenza di incentivi o punizioni che motivino l’individuo ad accettare o rifiutare la nuova opinione
Scuola di YaleMessaggio – L’organizzazione del contenuto
La conclusione
Conclusione del messaggio:
Se esplicita, il doppio del cambiamento di atteggiamento rispetto a conclusioni implicite
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atteggiamento rispetto a conclusioni implicite
L’effetto non generalizzabile
Es. conclusioni esplicite meno efficaci di fronte ad audience ad alto grado di intelligenza
Scuola di YaleMessaggio – L’organizzazione del contenuto L’ordine di presentazione
Assunto di base: la possibilità di persuadere dipende dal fatto che apprenda e ricordi il messaggio
Nel caso di semplici liste, i primi e gli ultimi nomi/soggetti/eventi sono più facilmente ricordati (scarse differenze tra primi e ultimi)
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nomi/soggetti/eventi sono più facilmente ricordati (scarse differenze tra primi e ultimi) Effetto di primacy
possibilità di costruire uno schema generale che accoglie tutte le altre informazioni
Effetto di recency possibilità di utilizzare la woking memory
Scuola di YaleMessaggio – L’organizzazione del contenuto La vividezza
concretezza, capacità di interessare sul piano emotivo, di provocare immagini, di essere percepita come vicina in senso spaziale, temporale o sensoriale
Un messaggio vivido ha un impatto persuasivo superiore rispetto ad un messaggio non vividoIl maggiore impatto dovuto
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Il maggiore impatto dovuto facilità di decodifica memorizzazione e richiamo alla memoria capacità di provocare rappresentazioni di tipo visuale che
chiamano in causa fattori emotivi (principalmente in laboratorio)
Negli studi sul campo si assiste ad un fenomeno opposto, probabilmente perché la vividezza ha un effetto di distrazione. In condizioni di laboratorio invece provvede a mantenere alto il livello di attenzione
Scuola di YaleMessaggio – Il canale di comunicazione
Confrontando canali video, audio e testo scritto: Il messaggio facile riceve più accordo nella condizione
video, poi audio e poi messaggio scritto
messaggio complicato: i soggetti che esprimono più accordo sono quelli della condizione messaggio scritto, mentre nelle
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sono quelli della condizione messaggio scritto, mentre nelle due altre condizioni non si differenziano
messaggio semplice: non costituisce problemi di comprensione per nessuno
Lo scritto è anche più piacevole delle altre forme
Scuola di YaleMessaggio – Il ricorso alla paura
Paradigma sillogistico
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Chi ti droga ti spegne
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Msg sull’igiene dentale
Paura elevata
Paura bassa
Paura media
Scuola di YaleMessaggio – Il ricorso alla paura (Janis e Feshbach, 1953)
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Modifica dell’attivazione emotiva e della preoccupazione
A livello comportamentale, maggiore modifica delle
proprie abitudini
Scuola di YaleMessaggio – Il ricorso alla paura
La paura induce un senso di tensione emotiva che induce a fare qualcosa per eliminarla Nel caso di una tensione debole: strategia difensiva
più debole
In caso di tensione più forte: strategia più incisiva,
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In caso di tensione più forte: strategia più incisiva, che ricorre, ad esempio, allo screditamento della persona, o del messaggio, la squalifica della gravità delle conseguenze, ecc.
Relazione curvilineare, superato il punto massimo si assiste ad una inversione del comportamento
Studi più recenti: ruolo minore alla motivazione ed agli stati emotivi in genere
Leventhal (1980): metodo delle risposte parallele. La paura non causa l’effetto persuasivo, ma si associa in forma parallela secondo 2 percorsi: controllo del pericolo e della paura Nel primo il soggetto analizza le alternative comportamentali
possibili e ne soppesa costi e benefici relativi, ovvero un
Scuola di YaleMessaggio – Il ricorso alla paura
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possibili e ne soppesa costi e benefici relativi, ovvero un processo guidato di informazione
Il secondo è un processo guidato da informazioni di natura emotiva
I due processi sono indipendenti Il soggetto mette in atto comportamenti adattivi in quanto
riconosce il pericolo come qualcosa da evitare. La paura ed il processo comportamentale interagiscono in quanto la prima aumenta e diminuisce in associazione con l’intensità percepita del pericolo
Uno sviluppo: teoria della motivazione alla protezione (Rogers)
Il soggetto è motivato ad attuare comportamenti di protezione quando:
Scuola di YaleMessaggio – Il ricorso alla paura
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percepisce il problema come effettivamente grave
si sente vulnerabile rispetto ad esso
percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci nel fronteggiare la minaccia
si percepisce in grado di attuarli
Scuola di YaleRicevente
Sono stati studiati ampiamente il ruolo dell’intelligenza, del sesso e dell’umore
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Scuola di YaleRicevente – L’intelligenza
Ruolo non univoco
L’ascoltatore intelligente può infatti essere più abile nel
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capire il messaggio ma spesso è anche più critico e più sicuro nelle sue idee, quindi meno disposto ad accettare influenze esterne
Scuola di YaleRicevente – Le differenze di genere Sembra confermata l’opinione che le donne sono più
facili da persuadere
La differenza è stata interpretata in due modi:
il processo di socializzazione abituerebbe le donne più che
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il processo di socializzazione abituerebbe le donne più che gli uomini ad essere cooperative ed a cercare di andare d’accordo con gli altri e quindi a cambiare opinione
gli argomenti dei messaggi persuasivi mostrati nei messaggi sono tali da interessare maggiormente gli uomini
Scuola di YaleRicevente – Il ruolo dell’umore
Opinione diffusa nel senso comune che sia più facile persuadere una persona che è di buon umore piuttosto che una di malumore
L’uso dell’affettività positiva per creare un
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L’uso dell’affettività positiva per creare un condizionamento favorevole verso il prodotto propagandato è una pratica comune nella pubblicità
Anni 60-70: l’accordo con i messaggi persuasivi tende ad aumentare se ai soggetti viene indotto un mood positivo
Scuola di YaleMessaggio – Uni o bi-laterale? Messaggio bilaterale
messaggi che presentano simultaneamente informazioni positive e negative su di un prodotto
Per coloro che partono da opinioni differenti da quella sostenuta dal messaggio, la versione che
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quella sostenuta dal messaggio, la versione che accenna anche alla tesi contrapposta provoca maggiori cambiamenti di opinione
Soggetti con più bassi livelli di scolarità vengono persuasi meglio da comunicazioni unilaterali, mentre ad alta scolarità vengono persuasi maggiormente da comunicazioni bilaterali
Scuola di YaleRicevente – Il ruolo dell’umore In generale, l’umore positivo tende a peggiorare le prestazioni
cognitive, mentre l’umore negativo le facilita
Negli ultimi anni relazione tra umore e persuadibilità studiata alla luce del modello ELM
Il buonumore rende meno sistematica l’elaborazione del messaggio e favorisce la tendenza ad elaborazioni di tipo
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messaggio e favorisce la tendenza ad elaborazioni di tipo euristico o per la via periferica
Con il cattivo umore non accade però l’opposto
L’umore negativo segnala un qualche problema e perciò motiva le persone ad affrontare in modo analitico la questione. L’umore positivo segnala che la situazione attuale non è un problema e che non c’è bisogno della più faticosa elaborazione centrale
Scuola di YaleRicevente – Il ruolo dell’umore Relativamente all’umore positivo ci si può chiedere se la minore
elaborazione del messaggio dipenda da mancanza di motivazione o da una diminuita capacità cognitiva delle persone in questa situazione
Secondo la prima ipotesi la motivazione principale è di preservare il buonumore perché ciò è piacevole; eviterebbero così di impegnarsi in compiti che richiedono fatica,
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così di impegnarsi in compiti che richiedono fatica, accontentandosi di elaborazioni rapide ma superficiali;
La capacità cognitiva risulterebbe invece diminuita perché il buonumore occupa la mente delle persone con idee, ricordi, pensieri allegri e piacevoli e questo riduce la capacità di impegnarsi in compiti cognitivi
La verifica è tuttora in corso
Scuola di YaleRicevente – Il ruolo dell’umore
Tutto questo vale quando non è presente una tendenza all’elaborazione centrale oppure all’uso degli indici periferici
Quando una persona è poco motivata ad elaborare attivamente un messaggio e sceglie il percorso periferico, l’umore stesse può diventare un indice
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periferico, l’umore stesse può diventare un indice periferico
Quando una persona è molto motivata all’elaborazione centrale, l’umore tende a pregiudicare la qualità o la direzione di tale elaborazione. Se di umore positivo tende a generare pensieri favorevoli, se di cattivo umore, tende a reagire in modo negativo
Verso i modelli duali
McGuire (1972): paradigma dell’elaborazione dell’informazione
6 fasi: esposizione al messaggio
attenzione al messaggio
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attenzione al messaggio
comprensione dei contenuti
accettazione dei contenuti
ritenzione del nuovo atteggiamento
traduzione del nuovo atteggiamento in comportamento
Molta attenzione ai processi cognitivi, poca a quelli motivazionali
Verso i modelli duali
Greenwald (1968): modello della risposta cognitiva Chi ascolta una comunicazione persuasiva partecipa
attivamente al processo di persuasione. I suoi atteggiamenti sono funzione di pensieri, credenze, inferenze che sviluppa rispetto all’oggetto dell’atteggiamento quando viene esposto alla
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dell’atteggiamento quando viene esposto alla comunicazione
I prodotti dell’elaborazione sono pensieri favorevoli, sfavorevoli o neutri relativi all’argomento della comunicazione che vengono integrati in una struttura di atteggiamento
I messaggi che suscitano pensieri favorevoli in maggioranza rispetto a quelli sfavorevoli determinano un cambiamento di atteggiamento in direzione positiva, a differenza di quelli più sfavorevoli
I modelli duali
Modello della probabilità dell’elaborazione delle informazioni (Petty e Cacioppo, 1981, 1986) e modello euristico-sistematico (Chaiken, 1980, 1987)
Raccolgono l’idea che il cambiamento di atteggiamenti possa avvenire attraverso
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atteggiamenti possa avvenire attraverso l’elaborazione dei contenuti del messaggio e la integrano con l’idea dell’esistenza di alcune altre forme di persuasione in cui gli individui si pongono in modo passivo rispetto alla fonte della comunicazione
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Comunicazione Motivazione?
SìCambiamento vero e duraturo
Via centrale
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persuasiva Abilità?
NoCambiamento superficiale e temporaneo
Via periferica
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Percorso centrale: il destinatario può elaborare il contenuto del messaggio riflettendo sugli argomenti contenuti nel messaggio e generando argomentazioni e controargomentazioni in risposta Se contiene argomenti molto convincenti, i pensieri suscitati
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Se contiene argomenti molto convincenti, i pensieri suscitati nel destinatario saranno prevalentemente positivi e gli atteggiamenti cambieranno in corrispondenza
Se gli argomenti sono deboli e poco convincenti i pensieri del soggetto saranno prevalentemente negativi ed il messaggio risulterà non efficace o controproducente
Il contenuto del messaggio è comunque esaminato attentamente
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Il percorso centrale necessita risorse cognitive
prestare attenzione
Comprendere
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Comprendere
mettere in relazione
integrare le nuove informazioni con quelle già in possesso a proposito dello stesso oggetto di atteggiamento
elaborare una nuova valutazione
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Probabilità che avvenga l’elaborazione
Motivazione Abilità
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Intenzione (scopi) Sforzo (applicazione)
Attivazione (arousal) Differenze individuali
Fattori legati al compito Fattori contestuali
Fattori contestuali
Fattori legati al compito Differenze individuali
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Percorso periferico: il messaggio è accettato o meno basandosi su criteri periferici e superficiali che non hanno a che vedere con la qualità dell’argomentazione Es. che la fonte sia attraente che sia attendibile
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che sia attendibile che sia percepita competente che il messaggio sia lungo o corto che contenga tanti o pochi argomenti che contenga grafici ed equazioni la motivazione a dare una impressione positiva di sé la soddisfazione delle attese di ruolo
Questa strategia richiede un minore sforzo mentale
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Entrambi i percorsi sono in grado di produrre un effetto persuasivo, ma gli esiti sono qualitativamente differenti: il cambiamento del percorso centrale tende ad
essere profondo, duraturo, relativamente
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essere profondo, duraturo, relativamente resistente a successive modificazioni, ed un buon predittore del comportamento futuro
Il cambiamento del percorso periferico tende ad essere superficiale, di breve durata, suscettibile a successivi tentativi di persuasione e con minori ricadute a livello comportamentale
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Cosa consente di scegliere tra percorso centrale e percorso periferico?
Motivazione e abilità cognitiva del destinatario di elaborare il messaggio
A quali tra gli innumerevoli messaggi prestiamo maggiormente attenzione?
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attenzione?
A quei messaggi che hanno una grande importanza personale che motivano il soggetto
Il soggetto deve però essere anche in grado di elaborare il messaggio. Gli autori non si riferiscono solo a quelle abilità stabili di capire (es. il livello di intelligenza), ma anche a condizioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo che i soggetti sono in grado di produrre in quel momento (es. persona distratta da rumori o da immagini o da caratteristiche del paesaggio)
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Numerose conferme empiriche Es. Petty, Cacioppo e Goldman (1981)
Come è possibile dimostrare che questi
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Come è possibile dimostrare che questi risultati sono dovuti al meccanismo ipotizzato?
Diverse tecniche. Le principali: Elenco dei pensieri (thought listing)
Misurazione di risposte elettrofisiologiche
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
Elenco dei pensieri
Il soggetto elenca tutti i pensieri durante o subito dopo l’esposizione al messaggio
Fornisce un indice della quantità dell’attività
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Fornisce un indice della quantità dell’attività cognitiva ed anche della direzione (numero di pensieri a favore o contrari al messaggio) e del tipo di pensiero (riguardanti il messaggio stesso, il tema più in generale, la fonte)
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
L’elettromiogramma misura l’attività di certi muscoli facciali involontariamente attivati quando una persona ha una reazione favorevole o sfavorevole ad un messaggio
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favorevole o sfavorevole ad un messaggio persuasivo
Es. muscoli corrugatori si attivano in condizione di messaggio contrario al proprio atteggiamento. I muscoli zigmatici si attivano in condizioni di accordo rispetto alla propria posizione
I modelli duali Elaboration Likelihood Model (ELM)
A parità di caratteristiche del messaggio e delle condizioni in cui viene presentato, non tutte le persone hanno la stessa disposizione ad una elaborazione attiva
Need for cognition
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Need for cognition Alta nfc è associata a impegno cognitivo, riflessione critica,
ricerca di soluzione per problemi complessi
Bassa nfc: individui cognitivamente pigri che preferiscono compiti semplici ai complessi
Alta nfc è associata ad una elaborazione lungo il percorso centrale, bassa nfc al percorso periferico
I modelli duali Il modello euristico-sistematico
Il giudizio di validità di un messaggio può essere raggiunto tramite due processi: Una elaborazione sistematica delle informazioni contenute
nel messaggio, del tutto simile al percorso centrale dell’ELM, che richiede la comprensione degli argomenti, la
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dell’ELM, che richiede la comprensione degli argomenti, la riflessione attenta sulle conclusioni, il confronto con le conoscenze già possedute sull’oggetto e la disponibilità ad un certo sforzo cognitivo
Una modalità basata su informazioni più facilmente accessibili che non riguardano il contenuto del messaggio ma che sono strutturate come semplici regole di decisione (euristiche)
I modelli duali Il modello euristico-sistematico
L’indice periferico si mette in atto con l’attivazione di una semplice regola
“c’è da fidarsi degli esperti”, “un’opinione condivisa da tanti sarà sicuramente corretta”, “è più facile essere d’accordo con una persona simpatica”, “la maggioranza ha ragione”, “le affermazioni fatte da persone di fiducia riflettono posizioni oneste”,
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L’applicazione di questo percorso richiede che:
la persona abbia accesso ad uno schema o ad una euristica
che ci siano presenti delle informazioni capaci di attivare tali schemi o euristiche
Più accessibile è l’euristica, maggiore è la probabilità che la persona scelga il percorso periferico
I modelli duali ELM vs ESM
Il modello ELM propone che i due percorsi siano contrapposti, escludendosi vicendevolmente
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vicendevolmente
Secondo il modello euristico sistematico i soggetti possono elaborare in parallelo secondo i due processi
Il modello unimodale
DAL TESTO DI BOCA
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Resistere alla persuasione
Numerosi e costanti i tentativi di persuasione nelle nostre società
Buona parte falliscono
I motivi principali: I motivi principali:
reattività
preavvertimento
effetto di immunizzazione
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Più facile persuaderci se pensiamo che il messaggio non sia destinato alla nostra persuasione
Se qualcuno cerca di persuaderci spesso si
Resistere alla persuasioneReattività
Se qualcuno cerca di persuaderci spesso si finisce con il rafforzare l’atteggiamento precedente
La reattività è una controreazione
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È la conoscenza a priori di un’intenzione persuasiva: anticipare qualcuno che cercherà di influenzarci
Se la conosciamo in anticipo la persuasione
Resistere alla persuasionePreavvertimento
Se la conosciamo in anticipo la persuasione è meno efficace
Si ha modo di recuperare per tempo le controargomentazioni
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Principio del vaccino
Parte dalla esposizione a una debole argomentazione controattitudinale
Una persona apprende gli argomenti
Resistere alla persuasioneEffetto di immunizzazione
Una persona apprende gli argomenti dell’opposizione e poi ascolta come vengono smontati
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