Progetto di Rebranding

Lucia Arcari

Ambra Azzoli

Clara Cafiso

Francesca Capolupo

Michela Cossu

Marta Curcio

Federica De Santis

Marzia Schiavone

Progetto di Rebranding

Il caso Landscaper

INDICE ANALISI ................................................................................................................................................................................. 1

Chi è Landscaper? .................................................................................................................................................................... 2

Percezioni interne ................................................................................................................................................................. 3

Percezioni esterne ................................................................................................................................................................ 4

Identità preesistenti ................................................................................................................................................................. 6

Realtà omologhe ...................................................................................................................................................................... 7

Mappa di posizionamento ........................................................................................................................................................ 8

Conclusioni ............................................................................................................................................................................... 9

STRATEGIA .......................................................................................................................................................................... 10

Aspirazioni ............................................................................................................................................................................. 11

Valori ..................................................................................................................................................................................... 11

Missione e visione .................................................................................................................................................................. 11

Brand character ..................................................................................................................................................................... 12

Personas (B2C) ....................................................................................................................................................................... 13

Personas (B2B) ....................................................................................................................................................................... 14

Brand architecture ................................................................................................................................................................. 15

Onliness Statement ................................................................................................................................................................ 15

PROGETTO .......................................................................................................................................................................... 16

Nome ..................................................................................................................................................................................... 17

Tagline ................................................................................................................................................................................... 17

Moodboard ............................................................................................................................................................................ 18

Design .................................................................................................................................................................................... 19

Concept 1 ............................................................................................................................................................................ 20

Concept 2 ............................................................................................................................................................................ 23

Concept 3 ............................................................................................................................................................................ 26

Identità scelta ........................................................................................................................................................................ 29

Tono di voce ........................................................................................................................................................................... 30

Annunci .................................................................................................................................................................................. 30

Brand Experience ................................................................................................................................................................... 32

Appendice .............................................................................................................................................................................. I

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ANALISI Chi è Landscaper?

Nasce nel 1990 come azienda artigiana unipersonale con il nome di Landscaper di Angelo Cossu atta alla cura di spazi esterni delle ville della Costa Smeralda.

Nel 2006 si specializza nella vendita di piscine prefabbricate, vasche idromassaggio, prodotti, pezzi di ricambio e oggettistica per piscine e giardini, aprendo un punto vendita al dettaglio a Porto Cervo. Nel 2011 cambia la ragione sociale divenendo una società familiare con il nome di Landscaper sas. Nel 2012, diventa rappresentante esclusivo per il Nord Sardegna dei prodotti a marchio Bayrol, marchio leader nel settore, e per questo apre un secondo punto vendita all’ingrosso ad Olbia. Qualche anno dopo riceve anche la tutela di zona per i marchi Culligan e altri, ampliando i suoi servizi anche al depuramento di acque domestiche. Ad oggi Landscaper si presenta come leader nel settore e fornitrice ufficiale di prodotti per piscine della principale catena alberghiera della Costa Smeralda. Opera nei comuni di Olbia e Arzachena in residence, hotel e ville private.

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ANALISI Percezioni interne

Attraverso un’intervista semi-strutturata al top management e un questionario online semi-strutturato ai dipendenti aziendali, abbiamo indagato i valori ed i punti di forza condivisi all'interno dell'organizzazione.

Landscaper si definisce come un'azienda solida e professionale, un ambiente sereno in cui le esigenze dei clienti e dei dipendenti vengono curate con puntualità e serietà.

Si distingue per la competenza e la preparazione, attributi acquisiti grazie alla longeva esperienza nel settore in cui opera.

Oltre all'innovazione di prodotti e processi, un altro valore distintivo inciso nella cultura aziendale è la totale disponibilità che offre ai suoi clienti, assicurando reperibilità ed assistenza qualificata attraverso una relazione diretta e fiduciaria.

Tra gli obiettivi di Landscaper c'è quello di crescere ed ampliare il proprio mercato, abbracciando dei pubblici più vasti ed includendo tra la clientela anche istituzioni comunali e regionali.

L'azienda vuole comunicare all'esterno l'immagine che percepisce di sé: una realtà elegante, professionale, innovativa e con un’offerta integrata di servizi.

Sottoponendo ai dipendenti ed al top management dei quesiti di tipo associativo-concettuale, è risultato che essi attribuiscono all’azienda concetti e simboli quali: acqua, paesaggio, verde, fiori, tranquillità, luce, piscina, villa di lusso.

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ANALISI Percezioni esterne

Attraverso un questionario semi-strutturato online sottoposto ad un campione casuale di clienti attuali dell’azienda, è risultato che l'immagine che hanno di Landscaper è allineata con i valori che la stessa condivide al suo interno. È doveroso sottolineare che si tratta di soggetti che da anni sono in relazione con Landscaper: clienti fidelizzati che sono entrati in contatto con la realtà in esame tramite il passaparola, strumento che conferma la buona reputazione che la distingue.

Chi si affida a Landscaper lo fa per la sua spiccata professionalità e competenza, per l'innovazione nelle tecniche operative e la qualità di materiali esclusivi e pregiati utilizzati e venduti.

Il valore aggiunto che i clienti percepiscono dal rapporto con l'azienda è la totale disponibilità che offre loro, confermando la fiduciaria relazione e l’impegno nella customer care.

Anche ai clienti sono stati sottoposti dei quesiti di tipo associativo-concettuale e tra i concetti e simboli che gli intervistati hanno posto in relazione con l'azienda emergono: acqua, mare, Sardegna, spiaggia, hibiscus, lusso.

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ANALISI Tutti i questionari contenevano una stessa domanda: il quesito proponeva agli intervistati una o più scelte tra una serie di attributi che descrivessero l’azienda (Figura 1).

0 2 4 6 8 10

Benessere e Tranquillità

Eleganza ed Esclusività

Pulizia e Semplicità d'uso

Energia e Successo

Lusso e Qualità

Natura e Sicurezza

Arte e Abilità

Fiducia e Reputazione

Esterno

Interno

Figura 1 – “Quali tra queste parole descrive al meglio l’azienda e i suoi servizi? (max 2 risposte)”

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ANALISI Identità preesistenti

Nel 2006 l’azienda ha aperto il suo primo punto vendita ed ha contattato un’agenzia esterna per realizzare un logo che la rappresentasse, fino a quel momento inesistente. Nonostante la forte concorrenza, la comunicazione non è mai stata l’obiettivo principale: il proposito era quello di creare un marchio identificativo da usare nell’insegna e nei macchinari. Per questo è stato scelto un marchio logo costruito da un elemento grafico ed uno tipografico sovrapposti ed inseparabili. Tuttavia, risultano casi in cui il marchio presenta una specificazione dell’ambito “pool” senza una precisa strategia.

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ANALISI Realtà omologhe

Il contesto in cui l’azienda opera è quello del Nord-Est della Sardegna, precisamente nell’area appartenente al consorzio

Costa Smeralda. Questa, nata negli anni ’60 per mano del principe Karim Aga Khan, è un luogo turistico d’élite che ormai, per convenzione, comprende i comuni di Olbia e Arzachena.

L’azienda, essendo una PMI, si trova a competere con altre realtà che – come lei – si occupano di manutenzione annuale di ville private e/o hanno la custodia di interi residence/hotel. Tuttavia, Landscaper sembra essere il caso d’eccellenza del contesto di riferimento per due motivi:

1. è l’unica ad offrire contemporaneamente servizi sia per piscine che per giardini;

2. è rivenditore esclusivo per il Nord Sardegna di prodotti di alta qualità ricercati da hotel di lusso e privati più esigenti e,

per questo, i suoi competitor diventano a loro volta clienti del punto vendita.

Come detto, le realtà individuate si occupano esclusivamente di uno dei due settori e sono rispettivamente:

x per l’area piscine: Centro Piscine, BluDeal Design, Royal Piscine, Sorgente Solare;

x per l’area giardini: Comsarda, G&P multi service, Innavoflora.

Le realtà individuate non esprimono al meglio la loro identità né attraverso i canali di comunicazione, né tramite la propria identità visiva. Questo può essere riconducibile al contesto di nicchia in cui operano, dove vige la regola del passaparola offline.

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ANALISI Mappa di posizionamento

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ANALISI Conclusioni

Landscaper si muove in un mercato ampio ed altamente competitivo, offrendo servizi e prodotti per un target big spender esigente.

L'azienda non ha mai intrapreso iniziative di comunicazione mirate. È presente online con un sito aziendale, creato successivamente al cambiamento strutturale della società. La comunicazione social avviene in modo inefficiente tramite una likepage di Facebook. Il contesto di riferimento è un ambiente chiuso ed esclusivo, dove passaparola e relazione diretta e fiduciaria tra azienda e cliente sono di fondamentale importanza.

Oggi Landscaper sente la necessità di comunicare al proprio mercato la sua offerta esclusiva e rinnovata, sia per il B2C che per il B2B. Con il passare degli anni il top management si è reso conto di non aver mai comunicato quei cambiamenti aziendali che la contraddistinguono e la rendono esclusiva. Prevale ora un desiderio di esporsi in maniera più istituzionale, includendo la possibilità di concorrere per futuri appalti pubblici. Inoltre, la volontà di espandersi richiede una comunicazione più estesa, che esca quindi dai soli canali offline. L’azienda si è evoluta nel tempo ma la sua identità visiva è ferma da ormai 26 anni, quindi allo stato attuale non rispecchia le sue aspirazioni: divenire unico punto di riferimento per il settore Pool & Garden di spazi pubblici e privati.

In vista di un nuovo progetto di comunicazione sia online che offline, l’azienda sente il bisogno di comunicare un’immagine

più coerente con i propri valori di innovazione ed eccellenza, rinnovando la propria identità con l’ambizione di crescere nel mercato attuale.

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STRATEGIA

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STRATEGIA Aspirazioni

L’obiettivo della strategia è offrire ai pubblici un’immagine dell’azienda che rispecchi i propri valori e comunichi le sue peculiarità. In questo modo Landscaper vuole confermarsi come unico punto di riferimento per i diversi servizi necessari all’ideazione, realizzazione e manutenzione di interni ed esterni.

Valori

Armonia e serietà rappresentano i valori condivisi all’interno dell’organizzazione. L’azienda vuole proiettare all’esterno la

propria essenza e lo fa ogni giorno fornendo servizi professionali e di qualità ai propri clienti, che cura con passione e totale disponibilità.

Missione e visione

Landscaper risponde ai desideri funzionali ed emozionali dei suoi pubblici, accompagnandoli nella realizzazione della casa ideale. A chiunque ricerchi soluzioni soddisfacenti e tempestive, l’azienda garantisce serietà e competenza qualificata, frutto dell’esperienza acquisita negli anni.

Nel lungo periodo Landscaper si pone l’obiettivo di crescere ed espandere i propri pubblici di riferimento, aspirando ad integrare sempre più servizi al suo interno e divenire così unico punto di riferimento.

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STRATEGIA Brand character

Integrated Care

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STRATEGIA Personas (B2C)

Nome: Meredith Handson

Nazionalità: Inglese

Età: 46 anni

Stato civile: sposata

Figli: due

Professione: broker bancario Ha acquistato da poco una splendida villa con piscina a Porto Cervo insieme al marito originario del Nord Italia. Si rivolge ad un’agenzia immobiliare che le consiglia un'azienda di fiducia che possa curare la casa in sua assenza. Meredith vuole arricchire la piscina di giochi acquatici per i suoi bambini e che l'acqua sia sempre pulita e disinfettata. Inoltre ama la natura e vuole che il suo giardino sia curato e rigoglioso, così da poter organizzare feste private all’aperto.

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STRATEGIA Personas (B2B)

La catena internazionale di Hotel Moonwood possiede diversi hotel di lusso in Costa Smeralda.

Il target di queste strutture è molto esigente: si tratta di hotel 5 stelle plus in perfetto stile sardo - dalle ceramiche, ai tessuti, all’architettura - con ampi spazi verdi, spiagge private, grandi piscine di acqua dolce e salata.

I servizi offerti sono extra lusso, quindi i prodotti utilizzati per la cura e il mantenimento delle acque delle piscine devono essere i migliori sul mercato, sia per l’impatto ambientale che per la salute dei propri clienti.

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STRATEGIA Brand architecture

Da quanto emerso dalle analisi, l’azienda non presenta una precisa architettura di marca: utilizza specificazioni di settore differenti senza una strategia, creando talvolta confusione. Questo non è coerente con quello che Landscaper è e vuole essere: un’unica azienda in cui trovare un’offerta integrata di servizi. Per questo sembra più opportuno adottare un modello monolitico, così da garantire un’immagine unitaria e perfettamente coordinata. L’offerta integrata sarà esplicitata dalla

tagline associata al nome.

Onliness Statement

COSA L’unica azienda e allo stesso tempo agenzia

COME che offre servizi integrati per gli interni e gli esterni

CHI per aziende e privati

DOVE nella Costa Smeralda

PERCHÉ per riscoprire il piacere di stare a casa

QUANDO in un mondo in cui è difficile ritagliarsi un momento privato

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PROGETTO

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PROGETTO Nome

Landscaper (architetto del paesaggio) è il nome che da sempre identifica l’azienda e che i pubblici automaticamente

associano a valori come affidabilità e garanzia. Per questo motivo non è stata messa in atto nessuna azione di naming, così da mantenere la riconoscibilità tra i clienti già fidelizzati e non interrompere il buzz nella Costa Smeralda.

Tagline

Si è ritenuto opportuno aggiungere una tagline specifica - Pool and Garden - che descriva il punto di forza dell’azienda, ossia essere l’unica a proporre un’offerta integrata di servizi.

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PROGETTO Moodboard

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PROGETTO

Design

Sulla base di quanto emerso in fase di analisi, i valori condivisi all'interno dell'azienda - che la stessa intende veicolare all'esterno - sono riassumibili nelle seguenti parole chiave: relazione, eleganza e sicurezza. La precedente identità visiva di Landscaper non comunicava in modo coerente l'essenza della realtà in analisi. Abbiamo ritenuto opportuno partire dall'aspetto cromatico scegliendo di cambiare le colorazioni del logo, utilizzando i toni del verde e dell'azzurro che rispettivamente comunicano natura e sicurezza, tranquillità e benessere. In fase di rebranding è stato necessario lavorare sulla forma del marchio e sullo stile del logotipo, con l'intento di rendere giustizia ai princìpi ed alle aspirazioni aziendali tramite una rappresentazione grafica professionale ed elegante. Le forme scelte per i marchi sono semplici e pulite ed i font utilizzati appartengono alla famiglia sans serif: raffinati e moderni.

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PROGETTO Concept 1

Il primo marchio proposto è una goccia che racchiude al suo interno una foglia. La scelta è giustificata dalla volontà di sintetizzare tramite l'elemento visivo i due principali ambiti in d’intervento: l'acqua e la terra. Coerentemente con l'attività svolta, la goccia rimanda al settore delle piscine e la foglia a quello del giardinaggio e l'inserimento di una forma all'interno dell'altra, simboleggia il coordinamento e l'integrazione che caratterizza i molteplici servizi offerti da Landscaper.

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PROGETTO Colori

Font: Brandon Grotesque

C 70 M 10 Y 100 K 10

C 90 M 30 Y 20 K 20

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PROGETTO

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PROGETTO Concept 2

Il secondo marchio è una composizione di tre ottagoni concentrici. L'ottagono riassume l'equilibrio costruttivo delle forme e rappresenta il perimetro di una costruzione dal design moderno. La figura interna dai toni blu, rimanda allo specchio d'acqua di una piscina vista dall'alto; la linea bianca alla struttura edìle che sorregge quest'ultima ed infine, la costruzione geometrica esterna in verde, simboleggia un giardino che circonda l'area. La seconda proposta nasce per materializzare una metafora: così come tutte e tre le figure si sviluppano da un punto centrale comune, allo stesso modo Landscaper si pone al centro della rete, offrendo servizi differenziati ed integrati. La concentricità, inoltre, è per definizione simbolo d'espansione, prerogativa fondamentale dell'azienda.

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PROGETTO Colori

Font: Helvetica

C 70 M 30 Y 100 K 20

C 100 M 50 Y 0 K 0

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PROGETTO

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PROGETTO Concept 3

La terza proposta parte dalla volontà di non stravolgere il concept del marchio preesistente già noto nell'ambiente di riferimento e ben posizionato nella mente dei pubblici. Si è partiti dalla costruzione di un pentagono, che per intuizione rappresenta la sagoma di una casa, sinonimo di sicurezza e solidità e luogo intorno al quale ruotano i servizi di Landscaper. Colorando la costruzione di azzurro, essa assume un significato ambivalente in quanto ricorda anche il perimetro pentagonale di una piscina vista dall'alto. Sugli angoli di tale figura geometrica sono stati costruiti cinque cerchi che, grazie ai toni del verde utilizzati e le intersezioni bianche, richiamano la forma del fiore. Anche in questo caso l'intento è stato quello di rappresentare simbolicamente l'offerta integrata di Landscaper e di comunicare, tramite la cromia, i valori dell'azienda.

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PROGETTO Colori

Font: Helvetica

C 80 M 20 Y 100 K 10

C 70 M 0 Y 20 K 0

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PROGETTO

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PROGETTO Identità scelta

Motivazioni della scelta

“Richiama il vecchio logo, è dinamico, morbido, elegante ma dallo stile familiare”.

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PROGETTO Tono di voce

Landscaper comunica con un tono professionale ma allo stesso tempo familiare. La comunicazione che instaura con i propri clienti è diretta e stimola la costruzione di una relazione simmetrica di dialogo e ascolto. Lo stile del linguaggio, chiaro e coinvolgente, favorisce l'instaurazione di un rapporto fiduciario e leale.

Annunci

La comunicazione pubblicitaria dell’azienda potrebbe avvenire all'interno della rivista Coast Magazine: stagionale distribuito negli Hotel di lusso e nelle boutique della Costa Smeralda.

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PROGETTO

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PROGETTO Brand Experience

L’intento di questo progetto d’identità è creare un sistema di relazione che leghi l’azienda ai pubblici tramite i valori che da

sempre la distinguono: fiducia, reputazione, esperienza e qualità.

I pubblici sono esigenti e vogliono affidarsi a qualcuno che si prenda cura dei loro esterni in modo professionale e leale. È difficile mettere in atto azioni di promozione pubblicitaria in tale settore: i clienti si fidano di costruttori e agenzie immobiliari che lavorano in partnership con aziende come Landscaper. Per questo motivo è a loro che dobbiamo puntare attraverso brochure chiare, sintetiche e coerenti. Sarà necessario aggiornare il sito aziendale con i nuovi colori proposti confermando il rinnovamento stilistico, così da comunicare in maniera istituzionale e poter ampliare i pubblici di riferimento, trascendendo dal contesto locale.

Il fiore di Landscaper sarà la firma e la promessa di un servizio affidabile ed esclusivo e sarà costante nei punti di contatto con i pubblici:

- Punti vendita (insegne, packaging, shopping bag, cartoleria)

- Macchinari e divise utilizzate dal personale

- Pubblicità on-offline (annunci su riviste dedicate, banner pubblicitari online, brochure)

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PROGETTO

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PROGETTO

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PROGETTO

Appendice

Sondaggio percezioni Landscaper s.a.s. Stiamo svolgendo un'analisi per un progetto universitario che ha lo scopo di ricostruire l'identità aziendale. Le chiediamo pochi minuti del suo tempo per rispondere ai seguenti quesiti in totale libertà, essendo il questionario anonimo. *Campo obbligatorio

1. Quali sono i tuoi rapporti con l'azienda? * Contrassegna solo un ovale.

Proprietario Passa alla domanda 2.

Dipendente Passa alla domanda 13.

Cliente Passa alla domanda 21.

Sondaggio percezioni proprietario

2. Qual è l'obiettivo dell'azienda? *

3. Quali sono i valori che associa all'azienda? (scrivi max 3 parole) *

4. Qual è, secondo Lei, il valore aggiunto che distingue Landscaper dalla concorrenza? *

5. Quali sono i suoi pubblici? *

6. Quali altri pubblici mira a raggiungere? *

7. Quali ritiene siano, fra questi, i punti di forza di Landscaper? (max. 3 risposte) * Seleziona tutte le voci applicabili.

Servizi piscina

Servizi giardinaggio

Manutenzione e assistenza post-vendita

Vendita al dettaglio

Qualità dei materiali

Reperibilità e disponibilità

Competenza del personale

8. Quale immagine vuole comunicare all'esterno? *

9. Come immagina il futuro dell'azienda? * 10. Se pensa a Landscaper, quale

oggetto/immagine le viene in mente? (es.: fiore, albero, ecc.) Scriva max 3 parole. *

11. Quale tra queste parole descrive al meglio l’azienda e i suoi servizi? (max 2

risposte) * Seleziona tutte le voci applicabili.

Fiducia e reputazione

Natura e sicurezza

Arte e abilità

Benessere e tranquillità

Eleganza ed eclusività

Energia e successo

Pulizia e semplicità d'uso

Lusso e qualità

12. Spieghi in breve cosa vorrebbe che i clienti pensassero della sua azienda. *

Interrompi la compilazione del modulo.

Sondaggio percezioni dipendenti 13. Da quanto tempo lavori in azienda? *

Seleziona tutte le voci applicabili.

Da 1 a 5 anni

Da 5 a 10 anni

Più di 10 anni 14. Su una scala da 1 a 10, come valuteresti i servizi offerti da Landscaper? *

Contrassegna solo un ovale.

1 2 3 4 5

Insufficiente Ottimo

15. Quali ritieni siano, fra questi, i punti di forza di Landscaper? (max 3 risposte) *


Servizi piscina

Servizi giardinaggio


Vendita al dettaglio

Reperibilità e disponibilità

Qualità dei materiali utilizzati

Professionalità e competenza del personale 16. Se pensi a Landscaper , quale

oggetto/figura ti viene in mente? (es. fiore, albero, sole, ecc.) Scrivi max. 3 parole-chiave. *

17. Quale tra queste parole descrive al meglio l’azienda e i suoi servizi? (max 2

risposte) * Seleziona tutte le voci applicabili.


Natura e sicurezza

Arte e abilità


Eleganza ed esclusività

Energia e successo


Lusso e qualità

18. In quale di queste aziende, oltre a Landscaper, lavoreresti? (max. 2 risposte) *


Techno Aqua

Centro piscine

Sorgente solare

Royal piscine

Blue Deal

Tecnoverde garden s.r.l.

G&P Multiservice

Comsarda Garden

Innavoflora 19. In una scala da 1 a 5, quanto consiglieresti la tua azienda? *


1 2 3 4 5

Per niente Molto

20. Spiega cosa significa per te Landscaper. (facoltativo)

Interrompi la compilazione del modulo. Sondaggio percezioni clienti 21. Che tipo di cliente sei per Landscaper? *


Privato

Azienda 22. Da quanto tempo sei cliente Landscaper? *


Da 0 a 3 anni

Da 3 a 5 anni

Più di 5 anni

23. Per quali di questi servizi ti sei rivolto a Landscaper? *


Servizio piscine

Servizio giardini

Vendita al dettaglio 24. Quali sono i motivi che ti hanno spinto a scegliere Landscaper? (max 2 risposte) *



Reperibilità e disponibilità dei responsabili aziendali

Qualità dei materiali utilizzati

Professionalità e competenza del personale 25. 5. Quale tra queste parole, secondo te, descrive al meglio l’azienda e i suoi servizi? (max 2 risposte) *



Natura e sicurezza

Arte e abilità


Eleganza ed esclusività

Energia e successo


Lusso e qualità 26. Su una scala da 1 a 5, quanto raccomanderesti Landscaper a un amico? *


1 2 3 4 5

Per niente Molto

27. Come hai scoperto Landscaper? *


Passaparola

Social network

Sito

Pubblicità 28. Ti sei mai rivolto ad altre aziende di manutenzione e costruzione di giardini e piscine oltre a Landscaper? Se si, quali?

29. Se pensi a Landscaper, quale oggetto/figura ti viene in mente? (es. fiore, albero, sole, ecc.) Scrivi max 3 parole-chiave. * 30. Immagina di dover recensire l'azienda. Cosa scriveresti? (facoltativo) Powered by

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