UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO-BICOCCA

FACOLTÀ DI INFORMATICA E PSICOLOGIA

Corso di Laurea in Teoria e Tecnologia della Comunicazione

a.a. 2011/2012

Progetto di Ergonomia Cognitiva

Difficoltà di orientamento all'interno del supermercato Simply di Precotto

Alessio Bellino, a.bellino4@campus.unimib.it

Valeria Gennari, v.gennari@campus.unimib.it

Samar Ramadan, s.ramadamtahasale@campus.unimib.it

Indice generale

1 Introduzione..............................................................................................4

1.1 Concetti ergonomici........................................................................... 4

1.2 Orientamento e affordance................................................................ 4

1.3 Il coinvolgimento degli utenti..............................................................6

2 Descrizione del problema......................................................................... 8

2.1 Gli spazi del supermercato................................................................9

2.2 Comportamenti plausibili degli utenti...............................................11

3 Metodo................................................................................................... 12

3.1 Partecipanti...................................................................................... 12

3.2 Gli utenti...........................................................................................14

3.2.1 L'intervista agli utenti.................................................................14

3.2.1.1 Modello intervista agli utenti...............................................14

3.2.1.2 Risultati intervista...............................................................15

3.2.1.3 Osservazioni intervista.......................................................16

3.2.2 Esperienza utente..................................................................... 18

3.2.2.1 Una descrizione dei fatti ....................................................19

3.2.2.2 L'osservazione....................................................................19

3.3 Intervista ai dipendenti del supermercato........................................20

4 Alcune strategie di marketing.................................................................22

4.1 Introduzione..................................................................................... 22

4.2 Alcune teorie.................................................................................... 22

4.2.1 Il tempo è denaro!..................................................................... 22

4.2.2 Relazioni tra prodotti................................................................. 23

5 Soluzioni................................................................................................. 25

5.1 Quali sono i problemi degli utenti?...................................................25

5.2 Due aree risolutive........................................................................... 26

5.2.1 Relazioni sensate...................................................................... 26

5.2.2 Continuità versus discontinuità: l'ascensore.............................29

6 Conclusioni............................................................................................. 32

7 Bibliografia..............................................................................................33

1 Introduzione

1.1 Concetti ergonomici

L'ergonomia cognitiva si occupa di tutti quegli aspetti legati all'interazione tra essere umano e ambiente, proponendosi di analizzare al meglio come gli elementi di questi sistemi interagiscano tra di loro ed elaborando soluzioni che migliorino queste funzioni in termini sia di prestazione che di soddisfazione.

Oggi lo studio ergonomico si dedica principalmente alle relazioni fra individui e tecnologie, nello specifico misura la qualità del rapporto fra di essi e ne decreta i livelli di sicurezza, comfort, usabilità e così via.

Gli obiettivi principali sono quelli dell'analisi degli effetti della tecnologia sull'uomo per quanto riguarda la salute, le prestazioni e i comportamenti. L'ergonomia può quindi essere considerata una disciplina che cerca di prevenire la comparsa di effetti dannosi riguardanti questo tipo di interazioni, progettando situazioni lavorative adeguate agli scopi delle attività e alle capacità degli operatori, appunto al fine di scongiurare logoramenti fisici e mentali o eventuali diminuzione del rendimento.

L'ergonomia cognitiva studia perciò l'interazione dell'uomo con gli strumenti ed in particolare presta attenzione ai processi cognitivi (quindi percezione, attenzione, pensiero, memoria, linguaggio ed emozioni) al fine di proporre soluzioni per semplificare e migliorare l'elaborazione di informazioni.

1.2 Orientamento e affordance

Il wayfinding è un processo intuitivo che usiamo continuamente, è quello che ci aiuta nell’orientamento all’interno degli spazi in cui ci troviamo ogni giorno, l'insieme di tecniche che ci permette l'orientamento in uno spazio fisico e di andare da un posto all'altro. È sì un processo intuitivo, ma è anche una tra le più complesse abilità cognitive poiché comprende lo sfruttamento di diverse funzioni tra cui la memoria, l'attenzione, la percezione e la capacità decisionale.

Nella pratica, scesi della metropolitana o uscendo dall’ascensore in un piano che non conosciamo, ci troviamo momentaneamente disorientati: si

fa allora una scansione dello spazio per capire dove ci si trova e per cogliere elementi che ci conducano dove si deve andare. Questa “scansione” è simile alla ricerca di un articolo in una rivista, o alla navigazione nella homepage di un sito web per capire come è organizzato e come raggiungere una sezione specifica. Ecco, riassumendo tutte queste azioni riflessive riguardano il wayfinding.

Oltre ai comportamenti automatici dettati dalla memoria procedurale, che permettono di effettuare percorsi di routine senza l'utilizzo della sfera attentiva, esiste un complesso meccanismo cognitivo che permette di raggiungere dei luoghi percorrendo percorsi specifici anche molto articolati. Questa abilità è frutto dell'utilizzo delle cartine mentali appositamente create per organizzare efficacemente tutta una serie di informazioni fondamentali al nostro sistema di orientamento, come punti di riferimento e posizioni relative di sé stessi nell'ambiente circostante. La rappresentazione mentale che si viene a creare, definita come memoria spaziale, è tale da permettere il raggiungimento della meta prestabilita.

Le differenze nella modalità di orientamento sono anche individuali: alcune ricerche dimostrano che le persone con una maggior capacità di orientamento descrivono le strategie che utilizzano per spostarsi come una mappa aerea dei luoghi in cui si trovano mentre le persone meno orientate utilizzano dei punti di riferimento generici, immaginando il percorso in prima persona.

Anche le differenze di genere influiscono sulle modalità di orientamento: esistono studi che indagano e dimostrano come il modo di orientarsi sia in parte differente fra maschi e femmine, anche su base evolutiva.

Ovviamente non tutti i percorsi, sia naturali sia artificiali, consentono di arrivare a destinazione in modo semplice ed efficace: gli studi di ergonomia sull'orientamento spaziale e in generale sul wayfinding trovano qui la loro realizzazione.

Lo scopo è quello di fornire agli utenti un'esperienza di orientamento immediata, adeguata e soddisfacente, andando a intervenire sull'ambiente con modifiche di tipo strutturale quando possibile o più frequentemente cercando di creare sistemi informativi e direzionali chiari ed efficaci. Il fine è quello di provvedere a lacune o ambiguità dell'ambiente in modo da

aiutare al massimo l'utente con punti di riferimento direzionali quanto più personalizzati e chiari possibile (mappe, vincoli fisici, vincoli percettivi e informazioni dirette ed esaustive).

In questo caso è possibile sostenere che un ambiente ben progettato sia intrinsecamente collegato al concetto di affordance.

Un'affordance è infatti uno specifico concetto di relazione: l'affordance è la parte della natura di un ambiente o di un oggetto, una proprietà reale e percepita delle cose e quindi un insieme di azioni che un oggetto (o nel nostro caso un ambiente), “invita” a compiere su di esso. Più in generale, nonostante sia un termine improprio in alcuni contesti poiché di natura culturale (ad esempio nelle interfacce grafiche) con affordance ci si riferisce a un concetto di risorsa o supporto che l'ambiente o l'oggetto offre a un individuo, il quale può a sua volta percepirla in varie modalità.

Più alta è l'affordance, più sarà automatico e intuitivo l'utilizzo di un dispositivo o di uno strumento. Ad esempio, l'aspetto di una maniglia dovrebbe far intuire al meglio e automaticamente come la porta vada aperta: se tirata, spinta, o fatta scorrere (una porta che si apre automaticamente al passaggio ha una scarsa affordance, poiché è molto poco intuitivo il suo funzionamento) (…) In ergonomia il concetto di affordance è fondamentale per quanto riguarda lo studio dell'intuitività nell'utilizzo di un dispositivo o strumento: esso identifica un possibile automatismo da parte di un individuo nella comprensione del funzionamento dell'ambiente che lo circonda (da Wikipedia).

Per quanto riguarda l'ambiente è possibile parlare di “affordance ambientale”. Anch'essa invita a compiere delle azioni e, a seconda della relativa affordance di un ambiente, le azioni (e cioè l'orientamento) saranno più o meno intuitive: un corridoio invita ad essere percorso, una porta con una piastra invita ad essere spinta, ecc. Un ambiente ben progettato invita quindi a compiere azioni ben precise per essere fruito correttamente dall'utente, ovvero comunica in modo corretto la sua funzione.

1.3 Il coinvolgimento degli utenti

Al fine di valutare al meglio l'usabilità di uno spazio o la semplicità di un prodotto, è necessario eseguire dei Test di usabilità, con utenti reali e cioè i potenziali fruitori nel caso di uno spazio, o utilizzatori nel caso di un prodotto. Esistono molteplici metodi per coinvolgere gli utenti: questionario,

intervista, osservazione di un'esperienza utente e il focus group.

Il questionario consiste in domande a risposta a scelta multipla o su likert scale, sono indicati per analisi quantitative e richiedono quindi un campione possibilmente elevato. Le interviste consistono invece in domande a risposta aperta dove si lascia esprimere l'utente sul problema in oggetto: le risposte vanno quindi interpretate e analizzate. Le interviste sono perciò indicate per analisi qualitative; ne esistono di vari tipi dalle più libere e variabili a quelle strutturate (in cui si segue una scaletta specifica). Nell'osservazione si chiede agli utenti di eseguire un compito e se ne registrano le operazioni e la procedura (cioè l'esperienza utente) e l'analista può così capire pregi e difetti di progettazione. Nel focus group vengono raggruppati una serie di utenti e viene chiesto loro di discutere dell'oggetto in corso di analisi. È presente un moderatore che ha il compito di stimolare la discussione senza però mai intervenire nel merito della discussione con opinioni personali.

D'altra parte, oltre che gli utenti, è possibile coinvolgere più esperti che progettano spazi (ad esempio architetti) o oggetti: anche la discussione tra esperti può far nascere nuovi problemi da risolvere o nuove idee da implementare per migliorare l'oggetto della discussione.

Nel corso del nostro progetto abbiamo usato l'intervista semi-strutturata e l'osservazione di un'esperienza utente; si spiegheranno le ragioni di tale scelta nel corso del testo.

2 Descrizione del problema

Questa ricerca nasce dall'osservazione delle difficoltà di wayfinding riscontrate al supermarket Simply di Precotto: dal punto di vista dell'usabilità ambientale il supermercato mostra infatti lacune di vario genere. In particolare non c'è sufficiente “affordance ambientale” e cioè gli ambienti non comunicano come dovrebbero la loro funzionalità e le modalità della loro fruizione. Conseguentemente è plausibile, negli utenti, una difficoltà nell'orientamento e una perdita di tempo che potrebbe portare a frustrazione e in generale a peggioramenti dell'umore.

Illustrazione 1: Cartina del supermercato (punto A)

Ciò è stato percepito in primis per esperienza diretta e si è deciso quindi di analizzare il caso con una metodologia che coinvolga direttamente gli utenti.

Il Simply di Precotto, che possiede spazi non molto grandi ed è suddiviso su due piani, è provvisto di ascensori per scendere a quello inferiore ed è inoltre dotato di scale poco visibili. In particolare, alla nostra prima esperienza d'acquisto, abbiamo riscontrato difficoltà nel trovare prodotti di prima necessità (quali pasta, olio, pane ecc).

Tali prodotti si trovano infatti al piano inferiore e, disorientati, abbiamo dovuto chiedere assistenza ai commessi del negozio per poterli trovare: anche se gli ascensori (sono tre: uno grande e due piccoli, tutti vicini) sono stati quasi subito notati, non se ne capiva il senso (portano in un garage? sono riservati agli addetti?).

Per questi motivi, sia cognitivi (ovvero riguardanti il modo in cui l'utente percepisce, presta attenzione, decide e programma le sue azioni al fine di raggiungere un obiettivo) che di natura strettamente ergonomica, abbiamo deciso di dedicare il nostro progetto all'analisi del supermercato Simply di Precotto (in posizione strategica, di fianco alla metropolitana).

2.1 Gli spazi del supermercato

A seguire la descrizione degli spazi del piano superiore e del piano inferiore del Simply (ci è stato proibito l'uso di macchine fotografiche/cellulari all'interno del supermercato e siamo quindi sprovvisti di fotografie da integrare con le piantine).

Illustrazione 2: Piano superiore

All'ingresso del supermercato si trovano le indicazioni su come sono ripartiti i prodotti sui due piani. Una volta superati i sensori anti-taccheggio, sulla sinistra, si entra negli spazi del supermercato vero e proprio. Il piano superiore è diviso da un grande banco frigo dove si trovano alcuni prodotti freschi; al lato sinistro del banco frigo c'è un'ampia area dove è presente frutta e verdura più alcuni prodotti in offerta. Le scaffalature di quest'area sono basse e ciò consente di avere tutto sott'occhio e rendersi conto senza troppi problemi dell'organizzazione degli spazi. In fondo tuttavia sono presenti delle scale che sono visibili solo superando tali scaffalature: nonostante esse siano basse e consentano una visuale complessiva molto aperta e ampia, le scale (in fondo) non sono visibili. Sopra le scale, in un cartello, sono indicati i prodotti che si trovano al piano inferiore.

Dal lato opposto del banco frigo si trovano invece una serie di scaffalature molto alte che formano dei corridoi. In fondo ai corridoi si trovano i tre ascensori e una grande scritta su di essi “Al piano inferiore”. Alla destra dell'ultimo ascensore è presente la lista dei prodotti che si trovano al piano inferiore. Dopo l'ultimo corridoio nel quale sono presenti prodotti per la casa si trova un'area più grande con alcuni giocattoli per bambini. All'inizio dei corridoi si trovano, invece, le casse.

Scendendo al piano inferiore con l'ascensore, alla sinistra si vede un ampia area con alcuni prodotti pronti, formaggi confezionati, il banco salumi con

Illustrazione 3: Piano inferiore

annesso un reparto per il pane e in fondo è presente un banco frigo con carni di tutti i tipi. Anche quest'area presenta scaffalature basse che consentono un “colpo d'occhio” in grado di far percepire agli utenti l'organizzazione in pochi secondi. La parte opposta (scendendo con l'ascensore alla destra) presenta tutta una serie di alte scaffalature che formano svariati corridoi. Da una parte dei corridoi si trovano le scale (accanto all'ascensore) in fondo ai corridoi sono presenti, invece, altri prodotti.

2.2 Comportamenti plausibili degli utenti

Parlando e analizzando la nostra esperienza in gruppo abbiamo supposto dei comportamenti plausibili per quanto riguarda gli utenti che usufruiscono - come noi - di questo supermercato, ci aspettavamo quindi che anche gli altri riscontrassero gli stessi problemi. Se ne elencano alcuni dei più significativi:

• Gli utenti che si trovano per la prima volta all'interno del

supermercato, alla vista dell'ascensore, non ne capiscono il senso.

• Pochissimi leggono le istruzioni presenti all'interno del supermercato,

che si trovano sia all'ingresso sia di fianco agli ascensori.

• La suddivisione in due piani è fastidiosa, l'ascensore è lento e molti

compreranno solo i prodotti che si trovano al piano superiore e/o cambieranno supermercato.

• Le scale risultano molto visibili dal piano inferiore e gli utenti, se con

pochi prodotti, preferiranno prenderle per non aspettare l'ascensore.

• Il piano inferiore è il più usato dagli utenti in quanto contiene prodotti

di prima necessità.

3 Metodo

Era necessario verificare che anche gli altri utenti avessero il nostro stesso problema; la scelta “di metodo” con il quale effettuare la nostra verifica è ampia, tuttavia è stato necessario fare delle selezioni: nel nostro caso abbiamo scelto l'intervista semi-strutturata e l'osservazione di un'esperienza utente per vari motivi. Le condizioni con le quali abbiamo svolto l'esperienza ci ha fatto escludere il questionario e quindi un tipo di analisi quantitativa dato che sarebbe stata necessaria la partecipazione di molti utenti: tale coinvolgimento sarebbe stato troppo oneroso in termini di tempo, soprattutto senza un coinvolgimento “ufficiale” del supermercato (cosa che abbiamo purtroppo appurato all'inizio della nostra ricerca). Il focus group non era praticabile in quanto non conoscevamo un numero di utenti sufficientemente ampio che frequentasse il supermercato e sarebbe stato improbabile un coinvolgimento “al volo” degli utenti all'uscita o all'ingresso del supermercato.

Dal punto di vista degli esperti sarebbe stato necessario reclutare esperti di marketing, esperti di visual merchandiser, architetti, e ciò sarebbe stato impossibile per ovvi motivi.

La scelta è quindi ricaduta sull'intervista semi-strutturata e l'osservazione di un'esperienza utente. Per l'intervista semi-strutturata è stata quindi redatta una scaletta di domande di massima e poi abbiamo gestito più o meno liberamente la conversazione attenendoci ai punti predeterminati. Ciò ha permesso di fare un'analisi qualitativa delle risposte. Per l'esperienza utente abbiamo scelto di coinvolgere un amico e simulare un'esperienza d'acquisto in previsione di osservarla.

3.1 Partecipanti

Hanno preso parte a quest'intervista undici utenti di età compresa fra i 20 e i 70 anni, sia uomini che donne. Si è puntato maggiormente sui giovani ipotizzando che la probabilità di venire da poco tempo al suddetto supermercato (fattore importante per la ricerca) fosse più elevata.

5

6

Campione di riferimento suddiviso per sesso

uominidonne

5

4

2

Campione di riferimento suddiviso per fasce di età

20-25 anni30-35 anni60-70 anni

La durata totale di queste interviste non era stata precedentemente fissata e dipendeva dal tempo di risposta degli utenti; in media ogni intervista durava circa 15-20 minuti e abbiamo trovato quasi esclusivamente utenti disposti a collaborare volentieri.

Sono poi state rivolte alcune domande anche ai dipendenti del supermercato per verificare se i clienti lamentano i problemi da noi ipotizzati. I dipendenti e i commessi del supermarket Simply non sono stati molto disponibili, tuttavia hanno brevemente risposto alle nostre domande. Più collaborazione ci sarebbe stata utile al fine di avere un quadro più completo ma abbiamo cercato di colmare le mancanze verificando le strategie di marketing utilizzate in generale all'interno dei supermercati e cercando di capire le analogie con la situazione da noi studiata (cfr. “Le

interviste ai dipendenti del supermercato” e “Le strategie di marketing”).

Tutte le interviste sono state effettuate nello stesso giorno (sabato 21 gennaio 2012) al pomeriggio (tra le 15 e le 17) supponendo una maggior affluenza e quindi maggior possibilità di scelta rispetto il campione da noi ricercato.

Riguardo l'osservazione dell'esperienza diretta è stata preso un amico: con una scusa e a sua insaputa, gli è stato chiesto di compiere un esperienza d'acquisto. Il soggetto è maschio e ha 26 anni.

3.2 Gli utenti

3.2.1 L'intervista agli utenti

Lo scopo principale è quello di venire formalmente a conoscenza dell'esperienza di orientamento degli utenti all'interno del supermercato, delle loro opinioni a riguardo, degli aspetti positivi e negativi delle loro esperienze, ma soprattutto quello di stimolare delle proposte pratiche atte a migliorarne l'uso e l'efficacia.

Uno dei metodi più efficaci e veloci per scoprire i problemi e i pensieri delle persone è parlare con loro: intervistare gli utenti è fondamentale. Abbiamo quindi redatto qualche domanda, con il metodo dell'intervista semi-strutturata.

L'intervista consisteva in domande inizialmente di carattere generale, per poi successivamente passare a domande più specifiche e circoscritte agli scopi dello studio stesso.

3.2.1.1 Modello intervista agli utenti

Domande rivolte ad alcuni utenti del supermercato:

1. Da quanto tempo vieni in questo supermercato?

2. Cosa usi per scendere al piano inferiore? (scale/ascensore)

1. Nel caso fosse l'ascensore chiedere se lo si trova sufficientemente veloce.

3. Hai mai letto le istruzioni presenti all'ingresso/vicino le scale/di fronte l'ascensore?

1. Si

2. No → Cosa hai pensato la prima volta che ti sei trovato davanti l'ascensore?

4. Usi maggiormente il piano inferiore o il piano superiore? Ti infastidisce la suddivisione in due piani?

3.2.1.2 Risultati intervista

Sesso (età stimata)

Da quanto tempo viene in questo supermercato?

Cosa usi per scendere? → (Ascensore) Trovi l'ascensore veloce?

Letto istruzioni? → (No) Cos'hai pensato la prima volta che ti sei trovato davanti l'ascensore?

Usi maggiormente il piano inferiore o il piano superiore? Ti infastidisce la suddivisione in due piani?

Uomo (30) Da anni Scale, in caso di carrello l'ascensore → Si

Mai viste → Disorientato, ho chiesto

Inferiore → Si

Uomo (65) Da anni Ascensore → Si

No → Ho sempre saputo che l'ascensore porta al piano inferiore

Inferiore → No, mi sono abituato

Uomo (30) Meno di un anno

Ascensore, scale mai notate → No

Mai viste → Ho visto la gente scendere e ho chiesto

Superiore → Si, preferirei che i piani fossero invertiti

Uomo (35) Da anni Scale, in caso di carrello l'ascensore → Si

No → Ho chiesto Inferiore → No

Donna (25)

Meno di un anno

Ascensore, scale mai notate → Si

Mai viste → Immaginavo un piano inferiore perché nel Simply di via Buenos Aires è uguale.

Inferiore → Indifferente

Donna (20)

Da anni Scale No → Ho chiesto Inferiore → No

Donna (30)

Da anni Ascensore → Si

Mai viste → Ho visto la gente scendere

Superiore → Indifferente

Donna (70)

Da anni Ascensore → No

No → Conoscevo già il piano inferiore

Superiore → Si

Uomo (20) Meno di un anno

Ascensore → No

Mai viste → Disorientato, ho chiesto

Inferiore → Si

Donna (25)

Meno di un anno

Ascensore → No

Mai viste → La priva volta avevo fretta e sono andata via, poi ho chiesto

Inferiore → Si

Donna (20)

Meno di un anno

Ascensore, scale mai notate → No

Mai viste → Ho chiesto

Inferiore → Si

3.2.1.3 Osservazioni intervista

• La maggior parte della gente che viene da poco al supermercato, la

prima volta che si è trovata di fronte all'ascensore, ricorda di non

averne capito il senso e ha chiesto; inoltre molti non avevano notato le scale.

• Può essere interessante notare che, anche chi viene al supermercato

da più anni, la maggior parte delle volte ricorda l'esperienza di essersi trovato di fronte l'ascensore non avendone colto il senso.

• La maggior parte delle persone usano maggiormente il piano

inferiore.

• Nessuno ha letto le istruzioni presenti vicino all'ingresso, vicino

l'ascensore o prima delle scale.

8

3

Usi maggiormente le scale o l'ascensore?

8 su 11 utenti prendono l'ascensore

ascensorescale

6

5

Da quanto vieni in questo supermercato?

6 su 11 utenti vengono da più di un anno

più di un annomeno di un anno

5

3

3

Trovi scomoda la suddivisione in due piani?

sinoindifferente

8

3

Usi maggiormente il piano inferiore o il piano superiore?

8 su 11 utenti usano maggiormente il piano inferiore

inferioresuperiore

3.2.2 Esperienza utente

Per effettuare un'esperienza utente verosimile è necessario che la “cavia” si trovi impreparato e sappia il meno possibile su ciò che dovrà affrontare. Riflettendo sulle modalità abbiamo ritenuto fosse necessario evitare di informare l'utente sulle difficoltà di orientamento e inoltre, al fine di far provare un'esperienza il più possibile realistica si è pensato di "far apparire" tale esperienza il più casuale possibile.

Dal punto di vista “etico” sarebbe corretto informare il soggetto che sta prendendo parte a un esperimento, tuttavia i risultati, in questo caso, potrebbero essere falsati dal fatto che l'utente si trova preparato nel "dover-affrontare" una prova con la possibilità di alterare i risultati della stessa.

Dal nostro punto di vista, tuttavia, abbiamo pensato di rivolgerci a un amico ignaro di tutto e abbiamo simulato il passaggio dal supermercato in questione rendendolo casuale: con una scusa abbiamo invitato l'amico a comprare la pasta e l'olio da solo.

3.2.2.1 Una descrizione dei fatti

Si è invitato l'amico di un componente del nostro gruppo a casa di quest'ultimo a cena, e si è pensato di usarlo a sua insaputa per il nostro esperimento, sicuri di non provocare alcun problema "etico" in quanto amico di lungo corso!

In particolare si passava dalla stazione della metro Precotto per andare verso casa e c'era una certa fretta (anch'essa simulata) di arrivare, tuttavia mancavano pasta e olio per la cena. Nei pressi di Precotto si trova una farmacia in cui un componente del nostro gruppo ha simulato il fatto di dover prendere qualcosa.

Usciti dalla stazione della metro lo sperimentatore ha chiesto all'amico di andare al supermercato a prendere pasta e olio mentre lui sarebbe andato in farmacia. All'interno del supermercato si trovavano gli altri due componenti del gruppo che seguivano il soggetto con discrezione.

Dopo circa 15 minuti l'amico esce dal supermercato dicendo che non capiva dove prendere pasta e olio per poi scoprire che si trovavano al piano inferiore e che ciò gli ha fatto perdere molto tempo.

Informato l'amico delle finalità dell'esperimento, dopo qualche risata, gli si è chiesto di raccontare l'esperienza nel dettaglio: davanti l'ascensore non ne capiva il senso e, non trovando i prodotti che cercava a piano terra ha chiesto ai dipendenti del supermercato. Chiedendo invece cosa ne pensava è emerso che avrebbe voluto i prodotti disposti in maniera diversa e inoltre gli è sembrato che tutto l'ambiente manifestasse una certa confusione.

Ciò prova ulteriormente che il problema analizzato è concreto e merita una certa riflessione.

3.2.2.2 L'osservazione

Infine, il percorso che il soggetto ha eseguito è stato questo:

Il soggetto ha mostrato indecisione/si è fermato nei punti 1, 2, 3, 4, 5 e 6 e ha chiesto a un commesso nel punto A; ecco il dettaglio punto per punto:

1. Sguardo generale, si direzione verso il punto 2

2. Torna indietro dopo aver visto che non c'era nulla di proprio interesse

3. Incertezza, si direziona verso il punto 4

4. Si gira intorno e prosegue verso il punto 5

5. Indecisione, si ferma un po' davanti l'ascensore, da un rapido sguardo tra la fila prodotti 1 e 2, si direziona verso il punto 6 passando tra la fila prodotti due e tre

6. Vede un commesso nel punto A e chiede

Al piano inferiore il soggetto chiede direttamente al primo commesso che incontra senza neanche provare a cercare da se.

3.3 Intervista ai dipendenti del supermercato

È stata poi effettuata un'intervista ai dipendenti del supermercato per verificare se i clienti si lamentassero riguardo gli aspetti da noi analizzati.

In particolare sono state effettuate le seguenti domande:

1. Capita spesso che vi si chiedano informazioni sui prodotti presenti al piano inferiore? E che qualcuno si lamenti per la disposizione?

2. La disposizione è casuale o segue una precisa strategia?

(domanda rivolta solo a una responsabile dell'accoglienza clienti)

Dalla responsabile dell'accoglienza clienti si sono raccolte le informazioni più utili riguardo le indicazioni sulla disposizione dei prodotti ed eventuali lamentele: “Si, spesso ci sono delle lamentele, spesso chiedono informazioni sulla disposizione dei prodotti anche se ora un po' meno, dopo 2 anni che è cambiato così i clienti iniziano ad abituarsi. Però continuano le lamentele e la richiesta di informazioni dei nuovi clienti” (parole testuali di una responsabile).

Inoltre anche altri due impiegati del Simply hanno confermato quanto detto dalla responsabile.

Riguardo la disposizione dei prodotti, ci è stato detto che essa segue strategie ben precise e inoltre ci sono alcuni prodotti più in vista per “esigenze di mercato” (le aziende pagano per avere i loro prodotti in primo piano).

4 Alcune strategie di marketing

4.1 Introduzione

La disposizione dei prodotti all'interno di un supermercato costituisce la fase conclusiva di un lungo ed articolato processo produttivo e di marketing. La progettazione dei punti vendita, le prerogative dello spazio e la disposizione degli articoli al loro interno rappresentano un aspetto fondamentale che influisce in modo determinante sul processo d'acquisto. Non avendo ricevuto dalla responsabile del Simply informazioni più dettagliate sulle esigenze di mercato a cui risponde il supermarket, abbiamo cercato di capire da soli quali tecniche di vendita possano essere state adottate dal supermercato in questione.

4.2 Alcune teorie

4.2.1 Il tempo è denaro!

Il tempo trascorso dai clienti all'interno dei supermercati è un elemento molto importante in quanto influisce sensibilmente sugli acquisti: è stato notato infatti che maggiore è il tempo di permanenza all'interno di un negozio, maggiore è la probabilità che i clienti effettuino un numero più elevato di acquisti. Abitualmente i supermercati collocano gli articoli più richiesti in fondo al negozio, costringendo i clienti a passare lungo corridoi: in questo modo saranno probabili acquisti di prodotti fatti di impulso, prodotti che, in caso contrario, non sarebbero mai stati acquistati.

Analogamente, accanto alle casse vicino all'uscita sono disposte quelle piccole cose dell'ultimo minuto, che la gente può essere indotta ad acquistare mentre aspetta in fila. La creazione di questi “punti d'acquisto” è diventata un grande affare commerciale. Arriviamo perfino a immaginare che i negozi rallentino deliberatamente le procedure alle casse (nel nostro caso, quelle del Simply sono – anche a detta di molti tra gli intervistati – particolarmente lente) per dare più tempo ai clienti per quegli acquisti fatti di impulso, all'ultimo momento.

La disposizione del Simply su due piani rientra a nostro parere in queste strategia di marketing: nonostante la posizione strategica in cui si trova (di

fianco alla metro di Precotto) il supermercato non punta sulla rapidità nella spesa come sarebbe logico supporre in virtù di questa vicinanza. Ci è stato dimostrato anche dalle lamentele di molti degli utenti da noi intervistati. Si possono permettere queste scomodità perché spesso gli acquirenti non hanno alternative di scelta. In pratica, il Simply è di passaggio e comodo per quanto riguarda la posizione, ma fa perdere tempo alla clientela una volta dentro. E questo perché sono in gioco una serie di principi di usabilità: rendere difficile l'acquisto degli articoli più desiderati, ed estremamente facile quello fatto per impulso è infatti un noto principio di marketing.

Quando si usano questi trucchi, è di assoluta importanza che il cliente non se ne accorga. L'aspetto del negozio deve sembrare normale. Bisogna anzi che il disorientamento sia parte del divertimento. Quando l'acquirente si rende conto di essere manipolato, può seguirne un effetto negativo, con l'abbandono dei negozi dove avviene la manipolazione in favore di quelli che rendono più piacevole l'esperienza della spesa (Norman 2004).

Ci è sembrato che il Simply di Precotto non si preoccupi troppo di quest'eventualità ma anzi se ne approfitti, vista la sua posizione strategica.

4.2.2 Relazioni tra prodotti

Un altro principio di marketing ci dice che possono esserci forti relazioni tra l'acquisto di due o più prodotti. La natura di queste relazioni è cognitiva, ma le cause che le generano possono dipendere dai fattori sociali, ambientali e possono essere anche improbabili; tali cause devono perciò essere interpretate e studiate dall'analista umano.

Per tali motivi, spesso, gli articoli legati fra loro sono posizionati vicini. Ad esempio prodotti tra loro relazionati come latte e biscotti saranno messi vicini.

È necessario sottolineare come le relazioni dipendano anche dalla cultura e sono variabili nel tempo: in certe culture le associazioni tra prodotti sono assai diverse rispetto alle relazioni di altre culture e il tempo, un po' come la moda, cambia il modo di associare prodotti.

Ultimamente vanno “di moda” le insalate pronte, ma è assai probabile che tra qualche anno non sarà più così (magari si tornerà alla lattuga fresca, da relazionare, in tal caso, con sale e aceto) e saremo influenzati da nuove

mode. Per un supermercato è quindi necessario verificare statisticamente e in maniera continua nel tempo tutte le nuove relazioni che si generano: la “nascita” di relazioni (che secondo il senso comune sarebbero) improbabili saranno numerose, come ad esempio birra e pannolini.

Come ricorda Dulli [2009],

è diventato luogo comune ricordare l'esempio della birra e dei pannolini, probabilmente la più famosa delle associazioni mai “scoperte”. Analizzando i dati di vendita per una catena di distribuzione del Midwest, si era notato che nel tardo pomeriggio del venerdì, chi comprava pannolini, comprava anche della birra. La spiegazione che si dà di solito è che le famiglie con bambini piccoli si stanno preparando per il weekend, quindi pannolini per i pargoli e birra per il papà.

5 Soluzioni

5.1 Quali sono i problemi degli utenti?

Prima di passare alle soluzioni è necessario riassumere le nostre supposizioni che hanno trovato riscontro nell'analisi effettuata sugli utenti.

Come ci aspettavamo, gli utenti che si trovano per la prima volta all'interno del supermercato, alla vista dell'ascensore, non ne hanno capito il senso e pochissimi hanno letto le istruzioni presenti all'interno del supermercato: dalle interviste risulta anzi che nessuno le ha lette.

Per quanto concerne ciò che supponevamo riguardo la suddivisione su due piani del supermarket, essa è per alcuni fastidiosa per altri – abituati alla disposizione del Simply da sempre in quanto clienti fidelizzati – indifferente.

Avevamo inoltre ipotizzato che essendo l'ascensore lento molti avrebbero comprato solo i prodotti che si trovano al piano superiore e/o avrebbero addirittura cambiato supermercato: anche su questo punto gli utenti sono divisi. Sostanzialmente, parlando con gli utenti, è emerso che chi è di fretta o si reca al supermercato per pochi prodotti, farebbe a meno del piano inferiore ed è più infastidito dalla disposizione, mentre i clienti fidelizzati utilizzano sia il piano superiore sia quello inferiore senza troppi problemi. In ogni caso il piano più usato dagli utenti è l'inferiore e ciò da molta importanza alle nostre supposizioni.

Riguardo l'utilizzo delle scale in relazione alla lentezza dell'ascensore, le prime vengono poco utilizzate: gli utenti di solito preferiscono aspettare l'ascensore piuttosto che usare le scale e la nostra supposizione si è rivelata infondata.

Continuando, è necessario sottolineare che nonostante possano essere considerate ragionevoli strategie di marketing che puntano a rendere le idee “confuse” agli utenti, nessuna giustificazione è possibile trovare al fatto che gli utenti non capiscano che è presente un altro piano e, inoltre, i dipendenti dovrebbero essere pagati per lavorare e non per indirizzare gli utenti al piano inferiore: in qualche modo questa è una perdita per il supermercato dato che i dipendenti saranno distolti dal proprio lavoro.

5.2 Due aree risolutive

5.2.1 Relazioni sensate

Per la soluzione dei problemi evidenziati abbiamo pensato alla possibilità di instaurare relazioni (sensate) tra i prodotti del piano superiore con i prodotti del piano inferiore: anche se gli utenti non leggono le istruzioni, se si instaurano le giuste relazioni, gli utenti saranno indirizzati correttamente negli acquisti.

Come dice Norman [1990],

la maggior parte delle cose del mondo ha una struttura sensata, il che semplifica enormemente il compito della memoria. Quando le cose hanno un senso compiuto, corrispondono a una conoscenza che possediamo già, cosicché il materiale nuovo può essere compreso, interpretato e integrato col materiale acquisito in precedenza. A questo punto possiamo usare regole e vincoli che ci aiutino a capire quali cose vadano insieme e quali no. Una struttura dotata di significato può organizzare il caos e l'arbitrarietà apparenti. La potenza di un modello mentale sta in parte nella sua capacità di dare senso alle cose.

Alla luce anche di queste riflessioni a noi sembra una soluzione ragionevole la relazione tra i prodotti del supermercato. Bisogna cercare di relazionare prodotti presenti al piano superiore con prodotti presenti al piano inferiore per invitare gli utenti a scendere al piano inferiore.

Illustrazione 4: Come potrebbero essere integrati i prodotti collegati (P. C. nell'immagine sta per un simbolo rappresentante il Prodotto Collegato)

Illustrazione 5: Un esempio di cartello: in alto il prodotto attuale con il prezzo (Nutella), in basso il prodotto collegato e la freccia indica la strada più breve per andare al piano inferiore (ascensore o scale).

Analizzando il caso specifico, al piano superiore è presente un banco frigo con formaggi e salumi freschi e sarebbe utile mettere dei riferimenti iconici (cartelli come quelli mostrati nell'illustrazione 5) agli altri tipi di formaggi e salumi, indicando che si trovano al piano inferiore con un'indicazione

all'ascensore o alle scale: dato che i prodotti in questione sono cognitivamente “relazionati”, l'efficacia e la visibilità dei riferimenti iconici dovrebbe essere molto buona. Nonostante sia possibile individuare altre relazioni (come marmellata e fette biscottate, Nutella e pane - che potrebbero essere relazionati, ad esempio, con quanto mostrato nell'illustrazione 6;) secondo il senso comune, al fine di capire le associazioni più probabili, andrebbero fatte "statistiche" sulle associazioni più comuni che sono magari inaspettate (tipo pannolini e birra o tonno e prosciutto) cosa che, per ovvi motivi, noi non possiamo fare in quanto sarebbe necessario estrapolare i dati dal database degli acquisti confrontando statisticamente le relazioni tra i prodotti del piano superiore con i prodotti del piano inferiore.

Bisognerebbe quindi proporre riferimenti iconici ogni qual volta un prodotto del piano superiore è relazionato con un prodotto del piano inferiore. Ci aspettiamo che con queste indicazioni gli utenti riescano a trovare con maggior successo e velocità i luoghi cercati e i migliori percorsi per raggiungerli.

5.2.2 Continuità versus discontinuità: l'ascensore

Un'altra possibile soluzione è di tipo ambientale: gli oggetti all'interno di un ambiente comunicano. Sarebbe possibile parlare quindi di “affordance ambientale”: un ambiente progettato suggerisce la "strada" corretta da intraprendere.

Nel caso dell'ascensore ciò non avviene e i motivi risiedono proprio nella sua scarsa "affordance". L'ascensore, così come appare, rappresenta infatti - per dirla in termini semiotici - una netta discontinuità rispetto l'ambiente del supermercato. Tale discontinuità comunica tutt'altro che un piano inferiore dove "continuano" gli ambienti del supermercato.

L'ascensore appare infatti come un elemento del tutto estraneo all'ambiente del supermercato e ciò fa intuitivamente pensare al fatto che porti ad un parcheggio o ad un'area comunque estranea al supermercato.

Per migliorare tale aspetto bisogna quindi far esprimere continuità all'ascensore cambiandone l'aspetto e dotando l'ascensore di una "veste grafica" in grado di fargli acquisire quell'“affordance ambientale” di cui ha bisogno: l'ascensore deve comunicare il fatto che porta ad un'altra area (il piano inferiore) del supermercato.

Dotando quindi l'ascensore di un'estetica tematicamente affine agli ambienti del supermercato (disegnando ad esempio un carrello che vi entra e facendo un fotomontaggio organico con molti dei prodotti che si trovano al piano inferiore) è quindi probabile migliorare parecchio la sua funzionalità.

Illustrazione 6: Ecco come si mostra l'ascensore attualmente: esso mostra discontinuità rispetto un classico ambiente di un supermercato.

La continuità integra l'ascensore nell'ambiente circostante e gli utenti capiranno facilmente che esso li conduce a un ambiente affine, e quindi in continuità, con il resto del supermercato.

Illustrazione 7: Come potrebbe essere l'ascensore: in questo caso è possibile notare la continuità rispetto un classico ambiente del supermercato; tale continuità invita l'utente a scendere.

6 Conclusioni

Sulla base delle considerazioni generali e delle possibili e ipotetiche soluzioni da noi proposte, ci sembra appropriato rivedere il design interno del supermercato per quanto riguarda i cartelli dei prodotti con le rispettive relazioni e per quanto riguarda tutto l'ambiente attorno all'ascensore rendendo quest'ultimo organico, e “continuo” con l'estetica del supermercato.

7 Bibliografia

http://www.ilcentauroalato.com per la teoria sul wayfinding;

La caffettiera del masochista, Psicopatologia degli oggetti quotidiani. Donald A. Norman, Giunti, 1990;

Spazi a misura d'uomo, J.Panero e M. Zennik, BE-MA Editrice, 1983;

Emotional design. Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti della vita quotidiana, Donald A. Norman, Apogeo, 2004;

S. Dulli, S. Furini, E. Peron; Data mining, Metodi e strategie, 2009.