Progetto Despar Ok

PROGETTO DESPARGruppo Long Island

•Botton Sara•Marampon Eleonora•Muglia Maria Chiara

•Rossi Paola

Fasi di Lavoro

1. Analisi di Mercato:Orientamento generale dei consumatori

Posizione di Despar

Posizione dei principali competitors

Stato dell’arte (a livello tecnologico)

2. Individuazione degli obiettivi e delle linee di lavoro

3. Individuazione di soluzione creative

Analisi di mercato - Orientamento consumatori

Quali sono i criteri di selezione che guidano i consumatori nella scelta del punto vendita in cui fare la spesa?

A causa dei grandi cambiamenti strutturali avvenuti nella G.D.O negli ultimi dieci anni, i requisiti di comodità e accoglienza sembrano essere diventati fondamentali.

Alle tradizionali motivazioni all’acquisto e ai valori alla base delle scelte dei consumatori, si sono aggiunti altri e nuovi valori (tradizione, naturalità, sicurezza ecc.) che modificano il mix delle vendite (ex. vendite dei prodotti biologici, rilancio delle marche in opposizione agli scandali alimentari, apprezzamento della disponibilità di parcheggio e di numerose casse..)

Fra questi nuovi valori vanno assumendo un peso crescente quelli etici (riconoscimento di attività ad alto contenuto umanitario)

Ricerche su Internet (forum, articoli di giornale): trend (attenzione alle energie eco-compatibili, filiera corta, km 0, nuove tecnologie, qualità dei prodotti)

Somministrazione di un questionario da noi realizzato focalizzato sull’idea del supermercato del futuro (in attesa dei permessi)

Analisi di mercato - Orientamento consumatori

Fonte:indagine realizzata dal prof. Daniele Fornari del Cermes/Università Bocconi per Sisa.

• Analisi del sito ufficiale: scadente dal punto di vista grafico e comunicativo;

• Raccolta di articoli di giornale: intervista a Paul Klotz, Amministratore Delegato del gruppo Aspiag Service sfide future: rivalorizzazione dei “casolini” (tradizione + innovazione);

• Monitoraggio del marchio Despar sul web: le persone discutono pochissimo di supermercati su Internet; non sono stati rilevati blog o community su Despar;

Analisi di mercato – Posizione Despar

• Osservazione sul campo dell’Interspar c.c. Ipercity di Sant’Agostino, Padova (debolezze):

• Organizzazione dei prodotti dispersiva: area non food mischiata all’area food, categorie merceologiche disposte in modo incoerente (ex. Prodotti salutistici disposti su scaffali di sezioni diverse)

• Troppe segnalazioni di offerte (disorientamento)• Linea di prodotti Despar (soprattutto la linea S-Budget) non

valorizzata, né dal packaging né dalle strategie di esposizione• Linea prodotti locali (vini) evidenziata ma male organizzata


• Osservazione sul campo dell’Interspar c.c. Ipercity di Sant’Agostino, Padova (punti di forza):

• Utilizzo di luci di colore/intensità diversa nelle varie aree (tuttavia ancora approssimativo)

• Vasto assortimento di prodotti• Strumento per individuare i prezzi (superato?)• Presenza di un bar interno al supermercato;• Formazione delle cassiere per velocizzare i tempi alle casse;


Auchan:• Analisi del sito ufficiale: ben strutturato dal punto di vista grafico e comunicativo. Intuitivo nella suddivisione in sezioni e di facile consultazione. • Promozioni e servizi via web: possibilità di consultare il volantino promozioni direttamente dal sito. Servizio Drive Auchan per la spesa online(attivo solo in alcune città).• Monitoraggio del marchio sul web: presenza di blog monitorati dal marchio. Presenza di un forum negativo riguardante stipendi e ore lavorative dei dipendenti Auchan.

Analisi di mercato – Posizione competitors

Osservazione sul campo dell’Auchan c.c. Centro Giotto di Padova (debolezze): • Linea di prodotti Auchan “Il meno caro” molto promossa ma semplice e poco invitante nel packaging.• Reparto vini non valorizzato nè distinto, con scarsa segnalazione della provenienza regionale e assenza delle caratteristiche di ogni vino.• Illuminazione troppo timida nel reparto frutta e verdura.


Osservazione sul campo dell’Auchan c.c. Centro Giotto di Padova (punti di forza): • Grande assortimento di prodotti e presenza di angoli per i prodotti etnici e una selezione di prodotti tipici regionali.• Cartellonistica di promozione coerente e non invasiva.• Presenza di 4 CassAmica, casse self-service.• Grande promozione delle iniziative Auchan (Nectar, So Oney, Luce&Calore fix 24) nel corridoio precedente l’ingresso principale.


Carrefour:• Analisi del sito ufficiale: non intuitivo e valorizzante nella suddivisione in sezioni Consultazione dispersiva. Presenza di un banner pubblicitario animato invasivo. Necessità di registrazione al sito per compiere svariate azioni (ad ex. Consultare il volantino promozioni)• Monitoraggio del marchio sul web: presenza di blog distruttivo riguardante il recente episodio Carrefour Assago.


Osservazione sul campo del Carrefour c.c. Milanofiori di Assago, Milano (punti di forza):• Grande assortimento di prodotti ed estrema valorizzazione in termini di distribuzione negli scaffali e illuminazione (ex. area vini con vigneto).• Presenza di depliant promozionali in loco, vasche promozionali e testate di gondola attraenti• Presenza di casse self-service• Presenza di distributori di carburante Carrefour


• Scaffale idroponico• Nuova tecnologia di carrelli (a led; markikart)• Scaffali intelligenti (wireless)• Mini-robot per la spesa (Giappone)• Tecnologia RF-ID• Largo impiego di pannelli fotovoltaici (Coop)

Analisi di mercato – Innovazione settore

Obiettivi e linee di lavoro

Obiettivo: realizzare un supermercato “esperienziale”, funzionale alle esigenze dei diversi target.

Sviluppare un progetto secondo le seguenti linee:• L’esperienza del consumatore nel punto vendita;• Il design del punto vendita;• Il rapporto tra dimensione on-line/off-line.

• Organizzazione tematica ad aree (ex. Area “salutistica” e “area prodotti tipici”);

• Organizzazione area food a seconda del momento della giornata (colazione, pranzo, happy hour, cena);

• Area degustazioni, con intervento, in giornate chiave (sabato) di sommelier e cuochi, con partecipazione interattiva degli avventori;

• Sensory marketing

Soluzioni Creative – Esperienza consumatore

• Carrello con display touch screen e sensori di riconoscimento del prodotto: pianta delle varie aree, informazioni specifiche (provenienza, valori nutrizionali..) sui prodotti messi nel carrello.

• tecnologia RF-ID per alcune aree: ex. Vini: appoggiando la bottiglia su un’apposita pedana, compaiono sullo schermo le relative informazioni (provenienza, colore, abbinamenti con ricetta del giorno).

• Installazione di schermi touch-screen: ex. Area salutistica: possibilità di individuare prodotti in base all’obiettivo, consigli alimentari e fisici,..)

• Scaffali “intelligenti”, con possibile inserimento di meccanismo Eye-Tracking.

• scaffali idroponici per frutta e verdura.• Utilizzo di fonti eco-compatibili (pannelli fotovoltaici, etc..).

Soluzioni Creative – Impiego nuove tecnologie

• Sostituzione dell’atmosfera da grande magazzino con un mood ispirato all’high-tech e alle linee moderne ma con un richiamo alla tradizione.

• Utilizzo differenziato delle luci per valorizzare i diversi prodotti.• Gioco di contrasto tra materiali e colori caldi e freddi.• Utilizzo dei colori attenzionali, coerentemente alla tipologia di

prodotti.• Predilezione per forme morbide e arrotondate, anche per le

scaffalature.• Nuovo design per i carrelli.• Creazione di un nuovo packaging.

Soluzioni Creative – Design

Potenziamento dimensione online di Despar:• Spesa online• Creazione di contest per l’ideazione di carrelli, borse etc.. (il

vincitore vedrà realizzato il proprio progetto e/o eventuali premi)• Creazione di una community su Despar, rafforzando la presenza

sui social network (con creazione di videogico)

Soluzioni Creative – Rapporto Online-Offline

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