Il valore di ogni evento in reparto? È una questionedi esperienza. Quella della cliente. La bellezza in farmacia cresce attraverso un altocoinvolgimento delle clienti studiato e governatoabilmente perché si converta ogni giorno nel massimoprofitto. Il reparto cosmetico che genera performance,è ormai chiaro a tutti, è più che la presenza di un riccoassortimento. Se la crescita a doppia cifra dell’onlinecolpisce e intimorisce, è utile considerare che di paripasso viaggia l’orientamento dei consumatori versoun’esperienza fisica di acquisto a valore aggiunto,ovvero coinvolgente e in un luogo dall’atmosferastimolante e insieme rassicurante.

Così, un reparto che genera alte performance coincidesempre più con un reparto perfettamente integratonella farmacia e vissuto dalle clienti come luogo diconsulenza e incontro, ricco di iniziative interessanti eoriginali.Uno dei passi essenziali per il successo della farmacia in

senso globale, così come per la progettazione dianimazioni sul punto vendita, è far propria laprospettiva cliente-centrica attenta alla shopperexperience.Questo significa impegnarsi a progettarela qualità del tempo complessivo che i clientitrascorrono in farmacia, ragionando sulle sensazioniche provano, su ciò che li fa sentire accolti e li renderecettivi e aperti agli stimoli, superando una tendenzaa concentrarsi solo sul dare la soluzione al problemain sé e per sè.Nel suo percorso in buona parte ancora orientato versoil banco, “vera calamita” nella maggior parte degliaccessi quotidiani, il cliente adeguatamente stimolato

può infatti maturare nuova consapevolezza, nuovibisogni e desideri. Può persino modificare la propriaprospettiva su salute e benessere tanto da accedere adacquisti non programmati, ma anche essere più apertoverso una proposta ampliata durante il consiglio oalmeno incamerare, più o meno consciamente,

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Progettare l’animazione del reparto cosmeticoAndare oltre la soluzione al problema e ripensare la shoppingexperience dei propri clienti

Bisogna impegnarsia progettare laqualità del tempocomplessivo che i clienti trascorronoin farmacia

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informazioni che renderanno fertile il terreno della suaattenzione per acquisti futuri. Pensiamo quindi lashopper experience non solo nell’ottica di acquistiimmediati o d’impulso, ma vediamola anche inun’ottica più ampia: ogni singola esperienza in farmaciacontribuisce ad espandere l’idea di salute e bellezzadella cliente e a consolidare l’immagine che hadell’intera farmacia e del reparto cosmetico.La cura dell’esperienza del cliente deve essere unfaro anche quando si crea il calendario animazionedel punto vendita con eventi, open day, giornatepromozionali, in un mix di obiettivi tattici da misurare afine giornata e di obiettivi a più ampia prospettiva chepuntano a educare le clienti ad una routine cosmeticacompleta e personalizzata.

Ma riusciamo ad avere questa sensibilità e curare idettagli se, in primo luogo, abbiamo un metodo perorganizzare al meglio le attività. Non si possono curarele sfumature importanti se non si è fatto ordine suglistep essenziali e sul massimo efficientamento.È per questo che nel formare le farmacie, prima di dareidee innovative su format originali per stupire ecoinvolgere le clienti, consolidiamo un semplicemetodo in 5 passi che aiuta a trarre da ognigiornata, o attività speciale in reparto, il massimoprofitto:

1. PROGRAMMA. Tutto parte da una buonaprogrammazione, in cui suggerisco: trova unbilanciamento tra attività promozionali che puntanoalla convenienza e attività a valore consulenziale incui il taglio prezzo non è il driver; segui lastagionalità e sollecita la sensibilità delconsumatore con i giusti tempi; lascia spazio inagenda per operazioni tattiche che si rendesseronecessarie via via, per esempio muoveresottocategorie che sono rimaste indietro; dai enfasialle novità (di servizio, di prodotto) per comunicareaggiornamento e vitalità. E pensa sempre a comeparlare a due interlocutori: le clienti affezionate acui dedicare nuove occasioni di incontro egratificazione e le clienti potenziali, da incuriosire ecoinvolgere.

2. PROGETTA. È la fase chiave per dare energia allagiornata e costruirle uno stile coinvolgente. Cura

ogni dettaglio dell’organizzazione e integral’ingrediente “magico” che fa svoltare versol’eccellenza: lo sguardo alla shopper experiencenella sua globalità e nell’impatto che avrà sulmodo in cui guarderà te e il reparto. Cosa vivrà lacliente in quella giornata? Cosa vedrà? Cosasentirà? Come conquisterò la sua attenzione? Cosapenserà di me/del reparto/ della farmacia?

3. COMUNICA. Costruisci una comunicazionetempestiva online e in farmacia e coinvolgi tutti icolleghi, spiegando loro ogni iniziativa in reparto efacendo, a ridosso della giornata, un reminder sullefrasi chiave da usare per comunicarla ai clienti albanco.

4. GESTITISCI con CURA e VITALITÀ. Sii presente,brillante e cura i dettagli importanti, a partire dalbrief approfondito con il personale esterno che tisupporta (es. promoter e beauty consultant delleaziende) prima dell’inizio. In questo modo sarà piùsemplice per tutti rispettare gli obiettivi el’atmosfera che vuoi creare e avere una piccolaprocedura condivisa su come fare gioco di squadracon te. Le clienti, ricorda, sono le tue e attraversociò che vivono anche in quella circostanzagiudicano il rapporto con te.

5. MISURA. Per misurare a fine evento occorrestabilire in fase di progettazione dell’evento stessoquali saranno i parametri sia quantitativi (sell-outnella giornata ed eventualmente nelle 2 settimanesuccessive) che qualitativi. Definisci i KPI più in lineacon il tipo di attività (ad esempio venditecomplessive direttamente legate all’attività ocorrelate, movimentazione di sottocategorieparticolarmente ferme, vendita di programmicompleti etc..), ma chiediti anche se quell’iniziativa– così come è stata concepita – genera nelle clientiemozioni coerenti con ciò che il tuo reparto vuolerappresentare per loro. Insomma, guarda e misurale iniziative anche nel loro effetto alone.

Dai valore agli eventi organizzati con il supportodelle aziende cosmetiche.Quanto detto finora vale anche per le iniziativesupportate dalle aziende, su cui si tende a volte adessere un po’ passivi. Non è tanto la quantità di iniziative in sé, bensì laqualità, la cura con cui scegli, organizzi, firmi con untocco personale e distintivo a contribuire alla crescitadel tuo reparto.Lavorare con metodo e con attenzione all’esperienzadelle clienti ti mette al riparo da considerazioni ex postcome “le mie clienti non l’hanno gradito… troppainsistenza commerciale, troppo poca, la persona che èvenuta non era precisa” e ancora “non voglio fartornare quella beauty perché ha dato consigli alleclienti disallineati rispetto a quello che avevo

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Sarah Cossu

È esperta di comunicazione e venditanel settore beauty & wellness,professional coach e trainer diventennale esperienza.Managing director di We! Wellness,con la sua squadra opera perprimarie aziende farmaceutichee cosmetiche in progetti innovatividi trade marketing e nella formazionedi reti di trainer e agenti.Da oltre 15 anni è al fianco deifarmacisti in laboratori di formazionee coaching mirati alla competitività.È direttore e Master trainer deiprogetti pharmacybeautycoach.ite www.5D4.it

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consigliato io”, “i miei clienti quando vedono lapromoter scappano…” Quel che spesso suggerisco è: non buttare lìun’iniziativa tanto per riempire il calendario,tanto perché ti viene offerta gratuitamente dalle

aziende. È un investimento di tutti, che frutta se condiviso evalorizzato al massimo. Usa l’ottica della migliore customer experience

anche in questo caso e “dirigi il gioco” perché tutto ciò che avviene a casatua parla di te.Le iniziative poggiano su un’ottica di partnership azienda-farmacia che èper definizione WIN-WIN. Se scegli di guidare attraverso il dialogo, ecertamente con le idee chiare sull’impatto che vuoi generare sui clienti,vengono valorizzati gli sforzi reciproci.Propongo in questi casi di seguire il mantra SCEGLI, CURA, FIRMA.

SCEGLI: non tutto, ma quello che sai che potrebbe essere gradito alle tueclienti affezionate o/e a nuove che desideri attrarre. Chiediti: questo evento/giornata promozionale piacerà ai miei clienti, portaun tangibile valore aggiunto che si sposa con ciò che il reparto vuolecomunicare?

CURA: riponi cura e attenzione ai dettagli. Definisci e concorda conl’azienda in anticipo tempi, modi, dinamica sul punto vendita, scegli glispazi e fai che l’eventuale allestimento sia curato, dalla postazione dellapromoter alla cabina che ospita consulenze e trattamenti dalle beautyesterne. Informa i colleghi dando valore all’esperienza, fornendogliindicazioni su target clienti eventualmente da coinvolgere dal banco e frasiutili a ingaggiarle. Immaginati l’esperienza che le clienti vivranno inquella giornata e sistema i dettagli perché sia un’esperienza gradevole.Questa cura ti aiuterà anche nel dare istruzioni precise allabeauty/promoter che ospiterai nella giornata.Ecco due esempi pratici che anticipano aspetti che tratteremo in modomirato durante l’anno: in caso di giornata con una promoter: stai attenta a non posizionarlatroppo vicino all’ingresso (non nel primo metro e mezzo) e non a sinistra.L’effetto potrebbe essere fastidioso per i clienti e per nulla efficace nellacomunicazione dell’opportunità commerciale. Meglio che la promoter sialeggermente più avanzata verso il reparto e sul lato destro del percorso delcliente dove possibile. Ricorda di fornirle indicazioni su come gradiresti cheapprocciasse ai tuoi clienti.

In caso di giornata in cabina:➢ prepara la cabina perché sia impeccabile e chiedi alla beauty consultant

di averne massima cura durantela giornata. Chiedi anchemassima precisione nei tempicon le clienti perché tu possasincronizzarti

➢ condividi il planning degliappuntamenti con la beautyspiegando chi sono le clienti(specie se già affezionate) e, nelcaso di un tuo precedenteconsiglio, definendo gli obiettivisulla cliente e lo stile direlazione da tenere perché sisenta sempre a suo agio econsideri sempre te come lasua guida

➢ Definisci con chiarezza il“rituale” del servizio, daquando accogli la cliente aquando a fine trattamento labeauty consultant te la affidascambiando le informazioni utilialla vendita. Non lasciare nienteal caso. Tutto funziona al megliose la collaborazione è benstudiata e non affidata adun’intesa “a pelle” chepotrebbe a volte non esserci.Con le buone regole condivisetutti lavorano meglio e il climacontribuisce all’esperienzapositiva della cliente.

FIRMA. Senti di essere unafarmacia che si distingue? Che èpercepita come speciale? E allorafai sì che ciò che proponi (anche serealizzato con un servizio offertodalle aziende e quindipresumibilmente non riservato soloa te) abbia un po’ la tua firma, siacomunicato nel tuo stile. Può essere un dettaglio come unatisana per l’attesa, unacomposizione di fiori che accoglie,un allestimento speciale in cabina,un promemoria educazionale dalasciare alla cliente, un gadget inuna confezione a marchio dellafarmacia. Nei prossimi articoli vedremo inmodo approfondito comeorganizzare beauty day fruttuose etrasformare il reparto in un verosocial beautyHUB con iniziativeoriginali ad alto coinvolgimento. n

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Non buttare lìun’iniziativa tantoper riempire ilcalendario, tantoperché ti vieneofferta gratuitamentedalle aziende

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