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Presentazione Università Cattolica di MilanoUniversità Cattolica di Milano

Lavorare in un’agenzia di pubblicità

22 maggio 2008

LA STRUTTURA DI UN’AGENZIA DIPUBBLICITÁ

• REPARTO ACCOUNT: è responsabile dei rapporti con il Cliente;

• REPARTO STRATEGICO: si occupa della pianificazione della strategia (copy strategy) su cui sviluppare la campagna pubblicitaria (situazione – problema –

obiettivi – target – promessa razionale ed emozionale – reason why – tone of voice);obiettivi – target – promessa razionale ed emozionale – reason why – tone of voice);

• REPARTO CREATIVO: coppie di art e copy lavorano in sinergia alle proposte creative in base al brief del Cliente;

• PRODUZIONE: cura la finalizzazione delle proposte creative sviluppate dal copy e dall’art e si preoccupa di inviare il materiale definitivo alle testate.

LA STRUTTURA DI UN’AGENZIA DI PUBBLICITÁIl Reparto Account

• L’account è l’intermediario fondamentale del rapporto agenzia-Cliente: rappresenta il Cliente all’interno dell’agenzia e l’agenzia presso il Cliente;

• L’account svolge un ruolo consulenziale per cui deve essere informato a 360° su tutto ciò che riguarda l’azienda-Cliente (storia, prodotto, strategie di mktg, concorrenza);

• Gli OBIETTIVI di un buon account:

- Creare un ottimo rapporto di lavoro tra agenzia e Cliente;

- Ottenere la massima profittabilità sia per il Cliente che per l’agenzia (verificando

in anticipo spese e costi di ogni progetto);

- Evitare rischi, anticipare problemi, stabilire il giusto timing;

- Motivare costantemente i creativi come un vero e proprio “psicologo”, infondendo entusiasmo e interesse verso il progetto da sviluppare;

- Essere il “terzo occhio” dell’agenzia.

SVILUPPO DI ADATTAMENTI CREATIVI INTERNAZIONALI

• Cosa si intende per “adattamenti creativi”:

la campagna pubblicitaria viene “pensata” e sviluppata creativamente dalla casa madre dell’azienda-Cliente per poi subire un processo di adattamento locale (visual/testi/formati) in tutti i paesi in cui l’azienda è presente a livello internazionale.

• Quali sono i soggetti coinvolti in tale processo:

- Azienda Cliente locale e casa madre Internazionale (braccio di ferro continuo nel

gestire problematiche a livello comunicativo locale connesse alla campagna pubblicitaria internazionale – codici visivi/linguistici, differente visione culturale, differente situazione del mercato e dei concorrenti);

- Agenzia pubblicitaria locale e agenzia Internazionale (necessità di una coerenza

visiva a livello Int. le tra i diversi adattamenti locali);

SVILUPPO DI ADATTAMENTI CREATIVI “STAMPA” INTERNAZIONALI

• Le fasi principali del processo di adattamento:

a) CREATIVITÁ

1. Sviluppo della campagna stampa pubblicitaria dall’agenzia Int.le per la casa madre (difficoltà connesse all’attesa/modifiche);

2. L’agenzia Int. o la casa madre provvede a consegnare all’agenzia pubblicitaria 2. L’agenzia Int. o la casa madre provvede a consegnare all’agenzia pubblicitaria locale il materiale necessario per l’adattamento (cd ad alta risoluzione delle immagini della campagna; le bibbie (o norme tecniche); chromalin internazionale;

3. Brief dell’azienda Cliente all’agenzia;4. Brief ai creativi + Timing per un adattamento visual e copy coerente con gli

obiettivi dell’azienda-Cliente;5. Presentazione dell’agenzia al Cliente delle proposte di adattamento creativo

(o layout) sviluppate;6. Eventuale debrief dell’azienda Cliente;7. L’agenzia fa lavorare nuovamente i creativi sui testi e sulle immagini in base al

debrief per poi sottoporre nuovamente il tutto all’azienda Cliente;8. Approvazione definitiva delle proposte creative da parte del Cliente.

SVILUPPO DI ADATTAMENTI CREATIVI “STAMPA” INTERNAZIONALI

• Le fasi principali del processo di adattamento:

b) PRODUZIONE

1. Passaggio dal layout all’esecutivo: le proposte creative approvate dal Cliente vengono finalizzate dalla produzione in base alle norme tecniche Int.li (es. posizione logo/testo/testimonial);tecniche Int.li (es. posizione logo/testo/testimonial);

2. Invio dell’esecutivo al Cliente per approvazione/commenti;3. Integrazione di eventuali commenti del Cliente all’esecutivo;4. Approvazione definitiva del Cliente all’esecutivo;5. Passaggio dall’esecutivo alla digitale (o chromaline): per confrontare a livello

cromatico la creatività adattata con quella Int.le la produzione realizza una “stampa digitale” dell’esecutivo approvato. Già in questa fase è possibile che la produzione si accorga di eventuali incongruenze cromatiche e intervenga subito per eliminarle;

6. Invio della digitale e del chromaline Int.le all’azienda Cliente per approvazione finale/modifiche;

7. Approvazione definitiva della digitale da parte del Cliente;8. Realizzazione dell’impianto dell’immagine pubblicitaria che sarà poi la

produzione ad inviare alla testata su cui è previsto l’on air.

SINTESI TERMINOLOGICA

ESECUTIVO

Elaborazione grafica realizzata a computer dalla produzione dopo l’approvazione del Cliente al layout. Inizialmente viene preparato un prototipo (detto master) completo di testi approvati, immagini a bassa risoluzione e adattato alle norme tecniche previste da bibbia Int.le. Dopo l’approvazione del master si procede con la preparazione degli esecutivi nei formati richiesti dalle testate pianificate.

DIGITALE

Prova colore che viene confrontata con il chromaline Int.le per valutare eventuali interventi (o ritocchi) cromatici. È infatti possibile che le stesse immagini utilizzate dall’agenzia Int.le diano un altro risultato cartaceo, causa la diversità di supporti cartacei e di inchiostri utilizzati nella realtà locale. Altre volte invece, realizzando uno scatto fotografico a livello locale, si rende necessario intervenire per ottimizzare le cromie.

IMPIANTI

Ogni testata richiede un materiale compatibile con le proprie esigenze tecniche di stampa tra cui cd con immagini in alta dell’esecutivo approvato + prova colore.

Adattamenti TV• LE FASI DEL PROCESSO DI ADATTAMENTO:

1. Sviluppo della campagna pubblicitaria televisiva dall’agenzia Int.le per la casa madre;2. L’agenzia Int.le invia ai diversi Paesi in cui è previsto l’on air lo spot in lingua originale

nei diversi secondaggi realizzati;3. A questo punto possono presentarsi due diverse situazioni:

Ipotesi A: La pianificazione media locale prevede l’utilizzo degli stessi secondaggi

ADATTAMENTI SPOT TELEVISIVI

La pianificazione media locale prevede l’utilizzo degli stessi secondaggirealizzati dall’Int.le;

Eventuale adattamento solo audio per re-speakerare la voce narrante in lingua locale (scelta dello speaker) + ruolo del copy nell’approvare audio e speakeraggio;

Ipotesi B:

La pianificazione media locale prevede l’utilizzo di secondaggi diversi dall’Int.le;Lavoro sinergico tra post-produzione e reparto creativo dell’agenzia per lo sviluppo di una o più proposte di taglio (rough) dello spot a partire da quelli Int.li a disposizione;

4. Invio al Cliente delle proposte di adattamento creativo per scelta/approvazione finale;

5. Finalizzazione audio del rough approvato dal Cliente;6. Approvazione finale del Cliente del secondaggio finalizzato;7. Invio del materiale all’emittente televisiva.

Le responsabilità dell’account nel processo di adattamento creativo

• CONTATTI QUOTIDIANI CON L’AZIENDA CLIENTE LOCALE:o Nella fase iniziale di adattamento di una campagna di lancio l’account deve

mostrare al massimo il suo ruolo consulenziale:- Partecipazione a brainstorming e task force (durante i quali si discute sulla creatività Int.le e si decidono

quali formati sviluppare in base anche a valutazioni di budget/formati concorrenza/tempi di realizzazione/obiettivi di comunicazione);

- Preparazione di preventivi di stampa (tipo di carta/tipo di formato/tipo di testata);- Preparazione di preventivi di stampa (tipo di carta/tipo di formato/tipo di testata);- Preparazione di materiali per test (focus group) e canvass aziendali (board/maquette);

o Gestione dell’intero processo di invio delle proposte creative al Cliente fino all’approvazione finale di esecutivo e chromaline;

• CONTATTI CON L’AGENZIA INTERNAZIONALE:o Ricezione dei materiali necessari per procedere con gli adattamenti (cd, bibbie,

chromaline, info concorrenza);

o Invio delle proposte creative finalizzate con relative back translation per avere approvazione a procedere (tale approvazione è fondamentale nel caso di sviluppo di formati completamenti diversi da quelli fatti dall’Int.le)

Le responsabilità dell’account nel processo di adattamento creativo

• CONTATTI CON IL MEDIA:

o Fornire informazioni accurate al media sul timing necessario per lo sviluppo degli adattamenti in modo da poter valutare le testate su cui è possibile uscire;

o Ricezione di piani media aggiornati (per monitorare le delivery deadline di consegna materiali alla testata ) e di eventuali prenotazioni last minute;

• REDAZIONE SETTIMANALE DELLO STATUS REPORT INTERNO E INVIO AL CLIENTE • REDAZIONE SETTIMANALE DELLO STATUS REPORT INTERNO E INVIO AL CLIENTE (per tenerlo costantemente informato su priorità/scadenze/materiali mancanti);

• ATTIVITÀ DI TRADUZIONE TESTI PUBBLICITARI INT.LI

• STESURA DEL BRIEF/DEBRIEF DA SPIEGARE AI CREATIVI

• CONTROLLO COSTANTE DEL LAVORO CREATIVO E GESTIONE DELL’OPERATIVITÀ DI TUTTI GLI ALTRI REPARTI DELL’AGENZIA

• RASSEGNA STAMPA E ANALISI PERIODICA DELLA CONCORRENZA

• AGGIORNAMENTO COSTANTE SU CASE HISTORY NAZIONALI E INTERNAZIONALI

a) TABELLARE: SPI FORMATI della pubblicità stampa

• STAMPA TABELLARE: - Single Page (SP)- Double Page (DP)

• FORMATI SPECIALI: - Single Page + Colonna- Single Page + Colonna

- Battente in copertina (di 3 o 4 pagine)- Gatefold (= inserto di più pagine posizionato all’interno della rivista

e costruito con un effetto solitamente teaser)- Inserto bianca e volta + Pagina d’appoggio a sx o ds

- Scentstrip (= inserto bianca e volta con striscia da strappare per sentire la fragranza) + Pag. d’app a sx o ds

- Double page + sachet di prova del prodotto- Fascetta in copertina- Double page + Quartino promozionale- Single Page + Coupon di invito in profumeria- Formati quotidiani: es. finestrelle, mezza pagina, piede, quadrotto- SP promozionale x operazioni di trade mktg

Publicis

Agenzia di pubblicità internazionale che nasce a Parigi per poi estendersiprogressivamente grazie ad acquisizioni-chiave e all’espansione dei suoiClienti.

Oggi è presente con 8900 dipendenti in 82 Paesi nel mondo.

Publicis fa parte, quale pilastro portante, di PUBLICIS GROUPE, il Gruppo diComunicazione leader in Europa e N° 4 nel mondo con più di 35000dipendenti in 109 paesi.dipendenti in 109 paesi.

PUBLICIS ITALIA

Aperta in Italia nel 1986, è attualmente una delle più importanti realtànell’ambito della comunicazione pubblicitaria con sedi a Milano e a Roma.

Tra i Clienti vi sono:

- Molti marchi internazionali tra cui Club Med, Hewlett-Packard, Ikea,L’Oréal, Nestlé Waters, Procter&Gamble, Renault, Whirlpool;

- Clienti nazionali come Parmalat, RAI, Fastweb, Bolton Group, Il Sole24ORE, Regione Lombardia

Publicis: filosofia e metodo olistico

Sviluppo di campagne pubblicitarie nel rispetto delle culture locali attraversoun approccio “olistico” che si struttura in tre MOMENTI strettamente legatitra loro:

1. BRAND WORKSHOP

2. CONNECTION WORKSHOP

3. DATA WORKSHOP

OBIETTIVO Implementazione della strategia ottimale tenendo conto dimanifestazioni diverse con cui abbracciare SOLUZIONIAUTONOME MA COORDINATE (tv, sto internet, stampa,cartoline, …).


1. BRAND WORKSHOPQuesta prima fase è finalizzata alla formulazione di unaBrand Idea su cui basare la campagna pubblicitaria.

A tale scopo si analizza:A tale scopo si analizza:

- La marca e il suo contesto competitivo;

- Il profilo del target di riferimento;

- Gli obiettivi di mktg e di comunicazione;

- La situazione attuale del brand e l’evoluzione futura.


2. CONNECTION WORKSHOP

Definizione dei punti di contatto più importantiper dialogare con il target attraverso lo studio di:

- Ricerche qualitative/quantitative sui media;

- Rete di canali di comunicazione perindividuare le abitudini giornaliere del targete le dinamiche di consumo mediatico.


3. DATA WORKSHOPFase di valutazione del successo della campagnarealizzata in termini di:- Brand awareness;- Brand awareness;- Adv awareness;- Effettivo sell out prodotto.Tali riflessioni aiuteranno a ridefinire eventualimiglioramenti nel corso di un nuovo BrandWorkshop tornando ad agire in modo circolaresul 1° step del processo strategico.

Case History: GIORGIO ARMANILancio

Emporio Armani Diamonds 2008

Case History: GIORGIO ARMANI

• POSIZIONAMENTO- Il Gruppo Armani è tra le aziende di moda leader a livello mondiale, con 4600 dipendenti,

13 stabilimenti di produzione e numerosi punti vendita sparsi in 37 Paesi nel mondo;- È al secondo posto nella classifica dei Top 20 Brands (2007) nel settore moda-lusso;- I suoi marchi permettono di raggiungere un target di consumatori ampio e non solo di

nicchia;- Brand in continua espansione e diffusione grazie ad una mirata strategia multi-brand di

diversificazione (dalla moda alla cosmetica, dall’ arredamento alla ristorazione).diversificazione (dalla moda alla cosmetica, dall’ arredamento alla ristorazione).

• CORE BUSINESS- Abbigliamento;- Accessori.

• PUNTI DI FORZA DEL BRAND- Il vissuto storico prestigioso della marca (eleganza, qualità, fascino, eccellenza dello stile);- Capacità di “creare valore”, di “occupare spazi di mente” dei consumatori, diventare il più

qualificato e il sempre presente interlocutore del cliente anche al di là dei capi di abbigliamento;

- Strategia di mktg e comunicazione pensate per assicurare un forte appeal globale a livello di brand image (testimonial celebri e sponsorizzazioni);

- Proposta di uno stile di vita raffinato e contemporaneo in grado di fidelizzare un consumatore sempre più esigente e alla costante ricerca di un forte modello aspirazionale.

GIORGIO ARMANIBeauty

Fragranze

Cosmetici

Totale investimenti (fragranze – make up – skin care)

28.575

36.241

10.000

20.000

30.000

40.000 +27%

Focus BEAUTY

0

2006 2007

MEDIA

MIX

TV RADIO NEWSPAPERS MAGAZINES OUTDOOR CINEMA ON-LINE

2007

54%

9%

22%

6%7% 2%

Valori lordi : Fonte AC Nielsen

Nel settore Beauty, nel 2007 Armani registra un incremento del +27%. La marca è in comunicazione principalmente con le fragranze, con continui lanci prodotto (due per ogni anno).

La TV è il mezzo principale (54% di SOV nel 2007): tutti i prodotti infatti ne prevedono un uso massiccio. Campagne Tv (tutte le reti), in fase di lancio e nei periodi di max sell out (San Valentino e Natale).

Sia la Stampa Periodica che la Stampa Quotidianavengono utilizzate in maniera tattica attraverso inserti e ultima pagina sui quotidiani (spesso in concomitanza con gli eventi sportivi ).


• OBIETTIVI:

- Lancio di una nuova fragranza femminile in grado di riflettere labrillantezza, la forza, lo splendore, la sensualità della Donna EmporioArmani;

- Posizionarsi tra i Top 15 nel mercato (vendite sell out);

• PRINCIPALI COMPETITORS: D&G (The One) – CK (Euphoria);

• BUDGET: 8.167.000 €;

• DATA DI ON AIR DELLA CAMPAGNA : 22 ottobre 2007;

• TESTIMONIAL: Beyoncé Knowles, viso e voce delle nuova fragranza cheinterpreta perfettamente i valori promossi dal brand.

TV INTERNET

TARGET: Femminile 20-30

IL LANCIO: Lunedì 22 ottobre 2007- un’ultima pagina su Corriere della Sera ;- edizione delle ore 20 del TG5 con uno spot da 60”

AGENZIA : Publicis

- Pianificazione on-line da ottobre anovembre, legata a un concorso chepermette di vincere il profumo e

PIANO MEDIA DIAMONDS

STAMPAStampa Periodica ridotta a poche uscite tranovembre e dicembre

Il flight Tv di lancio continua fino al 4 novembre con spot 30” su C5, I1 e le reti

musicali MTV e All Music

DP, SP, formati speciali (scentstreap, inserti)

permette di vincere il profumo econcentrata sui siti Style.it, Mtv.it e sulportale Alice.it.;

- Minisito dedicato.

OUTDOOR

Campagna Cinema con spot a 60” nel mese di dicembre

Campagna outdoor (IGP DECAUX)

CINEMA

DIAMONDS2007

INTERNET

Valori lordi : Fonte AC Nielsen

• STRATEGIA DI COMUNICAZIONE:

� BRAND STATEMENT

La bellezza del ventunesimo secolo è un mix accurato di sensualità, sicurezza, femminilità

e tenacia.

� MISSION

Promuovere l’immagine della donna Emporio Armani: una donna dallo spirito libero che


Promuovere l’immagine della donna Emporio Armani: una donna dallo spirito libero che

vive la vita come un evento continuo e affascinante.

� REASON WHY

Aderire allo stile di un brand unico e universalmente riconosciuto favorendo così quel

processo di totale identificazione con il sé della marca quale status symbol (Il

riconoscimento avviene anche attraverso qualcosa di invisibile come una fragranza).

� BENEFIT

Una sensazione di sicurezza, audacia e di desiderabilità.

� VALUES

Lusso, fascino, sex appeal, indipendenza, determinazione.

• Ultima pagina Corriere della Sera:- OBIETTIVO: promuovere il lancio come un evento da non perdere;

- A LIVELLO COPY: proposte di headline in grado di invitare alla visione dello spot su C5;

- A LIVELLO VISUAL: proposte di creatività impattanti, eleganti ad effetto + o - teaser.


IL LANCIO

PROPOSTE DI TITOLI

Sensualità. Eleganza. Splendore. In prima e unica visione alle 20:24, stasera, su Canale 5.

Can you resist?……………………..

Tra le note del fascino più intramontabile,la versione inedita di un nuovo splendore.

In prima e unica visione stasera, alle 20:24, su Canale 5.Can you resist?

……………………..

L’intramontabile fascino in una performance che ti travolgerà.

Stasera, in prima e inedita visione, alle 20:24 su Canale 5.Can you resist?


IL LANCIO

Versione definitivaultima pagina

Corriere della Sera

• Adattamento stampa:- Rigoroso rispetto delle norme tecniche decise direttamente da G. Armani

sull’adattamento creativo sia della parte copy che di quella visual;

- Formati sviluppati: prevalenza di DP/SP più un paio di operazioni speciali (inserto 4 pagine e scentstrip).


GLI ADATTAMENTI

pagine e scentstrip).

DPSP

• Adattamento stampa:


GLI ADATTAMENTI

- SCENTSTRIP + Pagina d’appoggio

- INSERTO 4 PAGINE

• Adattamento tv:- Realizzazione di diversi secondaggi a partire dal 60” realizzato dall’agenzia Publicis Paris.


GLI ADATTAMENTI

Versione 20’’ Versione 10’’ Versione 15’’

• Evento Promozionale “La Rinascente Duomo”:- OBIETTIVO: creare un evento mediatico per la promozione del nuovo prodotto e della

brand image;

- DATA DELL’EVENTO: Lunedì 17 dicembre 2007 ore 18:00;

- INIZIATIVE X PROMUOVERE L’EVENTO: comunicato stampa ufficiale; sito internet; newsletter; ultima pagina del Corriere della Sera.


INIZIATIVE PROMOZIONALI

ultima pagina del Corriere della Sera.


• Evento Promozionale “La Rinascente Duomo”:

INIZIATIVE PROMOZIONALI

Versione definitivaultima pagina

Corriere della Sera

• Affissioni:a. Sviluppo di proposte creative differenti per posizione/dimensione di claim, headline,

testimonial, logo GA;

b. Valutazione della capacità di impatto/riconoscimento del messaggio pubblicitario dei diversi layout attraverso un test video presso la sede di IGP DECAUX a Milano;

c. Montaggio di una stampa a dimensione reale dell’affissione presso una pensilina di Milano per un’ultima valutazione dal vivo della complessiva resa visiva e cromatica della creatività scelta.


della creatività scelta.

• PARTE INIZIALE: è dedicata interamente alla performance canora della testimonial (solo un paio di inquadrature veloci al simbolo-aquila di GA);

DISVELAMENTO PARZIALE INIZIALE DELLA MARCA (Tipico di marche affermate da tempo)

• IRROMPERE NETTO DEL PRODOTTO: avviene intorno alla 26esima inquadratura quando viene sbattuto da una mano su una distesa di diamanti (breve stop della musica);

PRIMA CHIUSURA DI SENSO


ANALISI SPOT DIAMONDS

PRIMA CHIUSURA DI SENSO

• La performance musicale riprende attraverso stacchi frequenti e veloci che danno vita a numerosi cambi di inquadratura (dal generale al particolare, dalla testimonial al prodotto e viceversa) il tutto a ritmo di musica;

• IN CHIUSURA: visione del prodotto + voce narrante che ne rivela l’identità (“The new fragrance forwomen”)

SECONDA CHIUSURA DI SENSO

• ULTIMA INQUADRATURA: logo GA e Claim “Can you resist?” CHIUSURA FINALE DI SENSO+ DOMANDA APERTA CHE IMPLICA UN CONSENSO (SI VA OLTRE IL LIVELLO COGNITIVO PER ENTRARE NELLA SFERA DEL VOLERE INDIVIDUALE)

• Valorizzazione totale del prodotto (tutto richiama l’associazione con il diamante – gioiello per eccellenza delle donne e loro “miglior amico” – dal nome di prodotto al pack, dalla canzone alla scenografia);

• Il mito rivisitato/reinterpretato in chiave moderna attraverso una performance musicale impattante, coinvolgente, emozionale che si sviluppa secondo la logica del “climax narrativo”;


SPOT DIAMONDS: Conclusioni

impattante, coinvolgente, emozionale che si sviluppa secondo la logica del “climax narrativo”;

• Il target di riferimento emerge con chiarezza: donna determinata, sensuale, forte, padrona del suo destino e delle sue scelte;

• La forza del claim “Can you resist? ”: è una domanda diretta allo spettatore

Approccio fortemente interlocutorio

Come elemento di chiusura evoca l’idea di una

“tentazione del brand che va oltre la semplice durata dello spot”

e invita a provare il prodotto

• Tone of voice dichiarativo: durante l’intero spot è la marca che parla allo spettatore attraverso lo sguardo diretto e la voce della testimonial;

• Approccio graduale e persuasivo: lo spettatore viene proiettato all’interno di un contesto musicale tipico dei concerti live. Ciò rende il messaggio pubblicitario meno invadente ;


SPOT DIAMONDS: Conclusioni

• Il brand realizza una persuasione a 360° attraverso i seguenti elementi:

- Performance musicale (perfetta per comunicare ad un tg giovane);

- Testimonial icona di bellezza e bravura (modello aspirazionale);

- Colonna sonora moderna;

- Richiamo al mondo del lusso e al mito hollywoodiano per antonomasia.

TUTTO È PENSATO PER CONVINCERE LO SPETTATORE

AD ENTRARE NEL MONDO DELLA MARCA

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