Presentazione standard di PowerPoint - Unibg › dati › bacheca › 1455 › 72612.pdf: maggiore...

IL GEOMARKETING

Relatore

Note di presentazione

Ci occupiamo in particolare della componente territoriale delle attività di marketing che ha de sempre avuto una grande rilevanza ma è stata fino a pochi decenni fa di difficile rappresentazione e così una vasta mole di dati potenzialmente georeferenziabili rimaneva archiviata in documentazione cartacea di non facile lettura. Vediamo quindi cosa è successo in questi anni

UNA NUOVA PROSPETTIVA PER L’ANALISI GEOGRAFICA

• Trasformazioni nell’agire delle imprese: domanda, nell’offerta e nelle dinamiche competitive.

- Domanda: ruolo assunto dalle esperienze vissute in fase di acquisto; il cliente come co-produttore di valore;

- Offerta: maggiore attenzione al concetto di valore e alle attività di servizio.

- Dinamiche competitive: «le conoscenze diventano sempre più importanti ed autonome rispetto ai processi della produzione materiale, aumentando con la loro applicazioni il peso dei servizi, intesi come prestazioni immateriali»

Relatore


Un profondo cambiamento sta attraversando l’agire delle imprese a fronte di una trasformazione nella domanda, dell’offerta e delle dinamiche competitive. Per quanto riguarda la domanda: nei mercati di consumo un ruolo crescente è assunto dalle esperienze vissute in fase di acquisto. Inoltre va osservato che il cliente tende ad essere più co-partecipe nel processo generativo di valore, perdendo il ruolo di puro spettatore. Il cambiamento in essere non si configura come semplice processo di contrazione della domanda, in tal senso il consumatore non riduce semplicemente la sua propensione all’acquisto spostandosi dal voluttuario all’essenziale ma il cambiamento avviene anche in senso qualitativo. E’ la stessa logica del valore che cambia, perché il percepito è sempre più connesso ad aspetti non visibili del prodotto e all’esperienza di acquisto. Dal lato dell’offerta emerge una crescente attenzione al concetto di valore ed alle attività di servizio che arricchiscono l’utilità generata per il cliente. Non può sfuggire che i prodotti perdono sempre di più il connotato di bene materiale diventando prevalentemente intangibili, in quanto il cliente definisce il suo processo di acquisto sulla base di elementi non materiali. Dinamiche competitive: in questo contesto la conoscenza svolge un ruolo attivo infatti

ALCUNE PREMESSE

• Le attività economiche si svolgono in uno spazio relazionale costituito da sistemi interconnessi => non si può prescindere dallo studio del territorio dove avvengono i flussi

• Qualsiasi sistema economico ha una dimensione spaziale

• Evoluzione del concetto di Mercato: da processo ad un approccio geo-economico

Relatore


Prima: Detto questo, dobbiamo osservare che i Fatti economici sono, per loro natura influenzati da altri fattori (come quelli geografici, demografici, socio-culturali, politico-economici) e per questo non possiamo prescindere dall’analisi degli aspetti fisici, politici, sociali storici e culturali a essa interconnessi. In particolare noi in queste lezioni ci occuperemo degli elementi geografici. Quindi quello che interessa a noi è che ogni sistema economico ha una dimensione spaziale un luogo dove domanda e offerta interagiscono seguendo una sorta di legge della distanza (es. al di là del raggio di 30 km mi rendo conto che nella mia attività i clienti non vengono). Da questa visione ne deriva un superamento della concezione del mercato come processo con cui e acquirenti e venditori interagiscono per determinare prezzo e quantità ma si arriva all’adozione di un approccio geo-economico. In questa ottica il mercato è visto nella sua fisicità e nella sua collocazione spaziale, così da consentirne l’analisi dell’impresa in base a diverse scale territoriali (il mio mercato nell’ambito di 1km, 2 km ecc:)

ALCUNE PREMESSE

• Pensare “spazialmente” come parte integrante del processo di analisi e gestione strategica delle imprese a tutti i livelli ed in tutti i settori produttivi

• Conoscere il territorio rende più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di comunicazione, vendita, distribuzione e il servizio ai clienti.

Relatore


Le informazioni legate al territorio sono sempre state considerate variabili strategiche per imprese industriali commercial, proprio perché ogni sistema economico ha una dimensione spaziale ma negli ultimi anni, possiamo osservare, una vera esplosione di richieste di informazioni geografiche, cartografiche, basti seguire il successo di prodotti distribuiti in rete come Google Earth o simili, tanto che il pensare “spazialmente” sta diventando parte integrante del processo di analisi e gestione strategica delle aziende a tutti i livelli ed in tutti i settori produttivi. Questo sostanzialmente perché? Perché se conosco esattamente quali sono le caratteristiche e le esigenze del territorio nel quale mi trovo ad operare sono in grado di rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di comunicazione, vendita, distribuzione e servizio ai clienti. Possiamo infatti rilevare diversi fattori della logica geografica che vanno considerati anche all’interno della disciplina di marketing pensiamo ad esempio alla distanza fra consumatori e produttori o al legame fra costi e spazio che influenza la maggior parte delle attività economiche (es. sposto la mia produzione nell’est europa perché la manodopera costa meno..)

ALCUNE PREMESSE

• La localizzazione è da sempre considerata un fattore strategico => gli effetti della distanza sul consumatore

• Scelte di consumo sono indirizzate verso luoghi d’offerta localizzati entro un raggio di distanza che ha portata massima e diversa a seconda del bene oggetto di interesse, in rapporto alla sua importanza funzionale e scarsità spaziale (Pilotti e Cadorini, 1999)

Relatore


Pensiamo ad esempio alla decisione di dove localizzare il nostro punto vendita… strategico per l’impresa commerciale, soprattutto in un contesto concorrenziale come il nostro, dove un’errata localizzazione e/o dimensionamento dei punti vendita può portare ad un vero e proprio fallimento perché non possiamo prescindere dalla considerazione degli effetti della distanza, in particolar modo per quanto riguarda il consumatore. Non è possibile sottovalutare come le scelte di consumo siano indirizzate verso… Quindi per ogni scelta di acquisto siamo disposti a compiere una distanza spaziale che varia a seconda dell’interesse che abbiamo nei confronti dell’oggetto, di quanto è importante per noi e di quanti sono i punti vendita che lo hanno in assortimento.

ALCUNE PREMESSE

• L’aggiunta del prefisso “geo” fa intendere che si tratta di un approccio volto a valorizzare la dimensione spaziale e geografica del processo commerciale nelle varie attività (analitiche, decisionali, operative)

• «L’introduzione di parametri geografici nell’interpretazione dei fenomeni del mercato e della comunicazione» (Amaduzzi, 2011)

Relatore


Il termine composto (geo-marketing) vuole sottolineare la necessità di integrare due materie, che all’apparenza, potrebbero sembrare molto distanti una dall’altra: la geografia ed in particolare quella economica e il marketing; l’aggiunta del prefisso “geo”, appunto, lo scopo di evidenziare che si tratta di un approccio volto a valorizzare la dimensione spaziale e geografica del processo commerciale nelle sue varie attività analitiche, decisionali ed operative. L’unione di questi due concetti dunque indica l’introduzione di parametri geografici nell’interpretazione dei fenomeni del mercato e della comunicazione quindi in soldoni : la geografia studia il territorio e il geomarketing ne studia specificatamente il peso, della geografia, nelle attività di impresa e sulle singole componenti di marketing. E’ uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda

ALCUNE PREMESSE

• Il Geomarketing nasce nei primi anni ’90:

Sviluppo di sistemi informatici e informativi geografici (software) in grado di trattare in

modo molto efficace ed efficiente la cartografia elettronica.

=> Identificare una nuova modalità di integrare l’informazione geografica nel processo di analisi e di assunzione delle decisioni di marketing

Relatore


Ora l’importanza dell’informazione geografica come strumento strategico si può desumere riflettendo sul fatto che tutte le imprese, di qualsiasi settore e dimensione, gestiscono processi commerciali su specifiche aree geografiche, agli agenti di vendita che sono assegnati a territori e coordinati da responsabili di distretto, alle filiali di banche che operano su porzioni di territorio ben definite, pensiamo al vostro caso specifico quello delle farmacie, ognuna ha un bacino di attrazione geograficamente circoscritto, da conquistare con strumenti di comunicazione locali. Solo di recente ci si è resi conto che non veniva sfruttato appieno il potenziale informativo dei dati raccolti e che la “variabile territorio” partecipava ai processi di analisi ed a quelli decisionali in misura inferiore rispetto alle opportunità. grazie a questa presa di coscienza unitamente allo sviluppo di nuove tecnologie (in particolare allo sviluppo di sistemi informatici e informativi geografici…. Il geomarketing nasce dunque nei primi anni ’90. Ed oggi a acquisito progressivamente rilevanza nella realtà operativa, aumentando la sua diffusione in sempre nuovi contesti settoriali e incrementando la possibilità du applicazione nelle diverse fasi del processo di marketing. Va osservato che il geomarketing non vuole essere una nuova disciplina, con il termine geomarketing non si vuole contrapporre una nuova modallità di fare marketing o proporre un’evoluzione del marketing concept ma identificare una nuova modalità di integrare l’informazione geografica nel processo d anlaisi e di assunzione delle decisioni di marketing

ALCUNE PREMESSE

• Due sono i settori che hanno agevolato la diffusione delle tecniche di geomarketing:

- Informatico=> GIS (Geographical Information System ovvero Sistemi di informazione Geografica)

- Produzione di informazioni

Relatore


Due sono principalmente i settori che con il loro progressivo sviluppo hanno agevolato la diffusione delle tecniche di geomarketing Da un lato, l’evoluzione tecnologica ha reso disponibile avanzati sistemi informativi geografici (i gis) e software in grado di elaborare in maniera sempre più efficiente la cartografia elettronica. vedremo in maniera più approfondita più avanti si è evoluta da semplice strumento di rappresentazione del territoria a soluzione per l’organizzazione geografica dei dati, ha aperto numerose nuove aree applicative fruibili anche da utenti non esperti in campo informatico. Negli ultimi anni inoltre, oltre alla creazione di grandi data base georeferenziabili contenente informazioni quali-quantitative, si è veificata una progressiva riduzione del valore soglia (dei prezzi) per l’acquisto di tecnologie e di sistemi informativi che ne ha consentito la diffusione presso un numero elevato di operatori Dall’altro lato, vi è stata una progressiva sensibilità verso la costituzione di database relazionali, che rinforzassero i dati, arricchendoli di una di una profondità fino all’ora mai raggiunta. Concorrenza: l’evoluzione dei mercati ha infatti indotto le imprese a dotarsi di strumenti di marketing sempre più efficienti, in grado di individuare segmentazioni più dettagliate, di analizzare i vantaggi competitivi con riferimento alle infrastrutture, di incrociare dati aziendali con dati statistici e socio-demografici, di definire bacini di utenza legati anche alla. Attraverso l’utilizzo di questo approccio territoriale, di fatto, si inizia a guardare dove siano localizzati i clienti effettivi e potenziali, a mappare le sedi dei concorrenti sul territorio, a identificare percorsi di vendita ottimali, a correlare la produttività dei venditori alle distanze chilometriche che devono percorrere per visitare i clienti.

ALCUNE PREMESSE

• Per produrre Conoscenza, l’informazione scaturisce dall’unione:

- Dati geografici + - Metadati (sociali ed economici)

=> Strumento di Problem-Solving

Relatore


L’informazione a disposizione dei decisori all’interno dell’impresa si articola generalmente su due livelli, collegati tra loro che costituiscono attualmente un supporto indispensabile per la conoscenza. L’informazione è definibile infatti come l’applicazione a un dato qualunque metadato, che ha la funzione di attribuirgli un significato. Il geomarketing trova la sua giustificazione in un continuo scambio tra dati geografici e metadati (sociali ed economici) grazie al quale è in grado di produrre conoscenza. Si rileva quindi un ottimo strumento di problem solving per un’azienda che abbia la necessità di trarre più informazioni possibili dai dati a sua disposizione per delineare le proprie condotte strategiche

DEFINIZIONE DI GEOMARKETING

• «Il geomarketing è lo strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e le localizzazione della domanda» (ACNielsen)

• «Il geomarketing è un insieme di metodologie di analisi e di strumenti informatici che utilizzano la geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di comunicazione, vendita, distribuzione e servizio ai clienti» (ValueLab)

• «Il complesso di applicazioni di marketing condotte su una serie di dati ottenuti partendo da basi geografiche» (S.D.A. Bocconi –Area marketing)

Relatore


Ancora oggi nn esiste una definizione univoca di geomarketing, dovuta al fatto che è una disciplina relativamente nuova, specialmente in Italia. L’intensità del dibattito è palesato dalla numerosità delle definizioni che ogni società di consulenza o ente ha fornito per identificare la sua modalità di fare geomarketing


• «Il geomarketing è un insieme di tecniche di trattamento delle informazioni che permettono di evidenziare la dimensione geografica dei fenomeni sociologici, economici, politici, di marketing e commerciali» (TT Group)

• «Il geomarketing? È la conoscenza geografica del business» (Geko Consulting)

• «Il geomarketing non è solo una potente lente di ingrandimento sui mercati e sulle aree di sviluppo ma diviene un modo di agire concreto e veloce che ha nella conoscenza del territorio e dei clienti la chiave del successo» (Geocom)


• «Un nuovo approccio, basato sull’acquisizione, l’elaborazione e l’impiego di dati georeferenziati (rappresentati su mappe) e riconducibili ad ambiti territoriali circoscritti e identificabili. Esso, pertanto, permette di porre in relazione dati e luoghi geografici per elaborare le informazioni […] facilitando il processo decisionale di marketing». (Cardinali, 2010)

Relatore


Ancora oggi nn esiste una definizione univoca di geomarketing, dovuta al fatto che è una disciplina relativamente nuova, specialmente in Italia. Dal punto di vista prettamente accademico Cardinali definisce la disciplina come.. La definizione ci fa capire che stiamo parlando di una nuova accezione del marketing, che si sviluppa analizzando gli elementi chiave dell’attività economica (missione aziendale, individuazione e progettazione dei prodotti, analisi della concorrenza e segmentazione della domanda ecc.) in rapporto al territorio, inteso come ambiente fisico, sociale ed economico in cui opera l’impresa. Infatti grazie al geomarketing è possibile trasformare i dati esterni soggettivi e oggettivi in decisioni e nella loro implementazione. Inoltre questa disciplina non solo ci permette di capire la situazione di un dato territorio ma anche le potenzialità di risposta a una determinata azione.

IL GEOMARKETING A SUPPORTO DELLE FASI DI MARKETING

ANALISI PIANIFICAZIONE E CONTROLLO GESTIONE

• Analisi della Domanda • Analisi della Concorrenza • Analisi della Performance

di Vendita • Analisi della Distribuzione • Analisi delle Ricerche di

Mercato

• Budget Commerciali • Previsioni di Vendita • Definizione obiettivi • Differenziazione

sforzi e investimenti

• Rete di Vendita • Rete di Punti

Vendita • Canali • Logistica • Servizio al

Cliente • Comunicazione • Direct

Marketing

Relatore


In sostanza il geomarketing fornisce il proprio contributo in tutte le fasi del processo di marketing: analisi, pianificazione e controllo, gestione.


• La conoscenza del territorio può avere una duplice modalità di impiego:

1. Strumento di INTERPRETAZIONE: semplice visualizzazione del dato, riferito al territorio;

2. Strumento di CONTROLLO: l’impresa combina il dato territoriale con un parametro per valutare la performance economica e competitiva.

Relatore


La conoscenza del territorio può essere sfruttata come strumento di semplice visualizzazione e interpretazione del dato oppure come strumento di controllo, per valutare la performance economica e competitiva, ancora come base su cui fondare determinate decisioni. Cosa si faceva fino a poco tempo fa? Ci si limitava ad utilizzare semplici indicatori di reddito e demografici ma questi non era sufficienti a definire con precisione il profilo del cliente. Perché clienti con caratteristiche demografiche e economiche simili (ad esempio due clienti con la stessa età e lo stesso reddito) possono avere comportamenti d’acquisto differenti e allora emerge l’importanza di capire dove vive il consumatore e migliorare la propria offerta in base alle caratteristiche e alle necessità del territorio.


• «Utilizzo di nuovi mezzi che permettono l’analisi di dati esistenti con differenti tecniche d’indagine» (Cardinali, 2010)

• Coerente con il nuovo orientamento al cliente

Relatore


Il geomarketing riprende il marcato interesse per lo spazio: l’innovazione però non sta nel considerare il territorio come una variabile strategica, bensì nell’utilizzo di nuovi mezzi che permetto l’analisi di dati esistenti con differenti tecniche di indagine. Inoltre la variabile spaziale viene opportunamente integrata co informazioni demografiche e socio-economiche. Questo interesse nello spazio si colloca in un’ottica di orientamento verso il cliente che trova piena applicazione nelle nuove tecnologie. L’insaturazione di un rapporto con esso è infatti fondamentale per differenziarsi dai concorrenti e offrire un valore aggiunto in un mercato sempre più competitivo. Nell’ottica di un’offerta personalizzata è necessario individuare i clienti target a cui ci si desidera rivolgere, segmentando il mercato in gruppi omogenei al loro interno ma differenti dagli altri segmenti. Per fare questo è dunque importante tenere in considerazioni le variabili che abbiamo evidenziato all’inizio: -demografico: età, sesso, classe sociale ecc. -socio-economico: reddito e conseguente potere di acquisto ecc. -psicografico: precendenti esperienze d’acquisto, abitudini di acquisto, stili di vita, propensione al consumo ecc. - geografico: residenza, luoghi d’

FARE GEOMARKETING SIGNIFICA

• Fare Geomarketing significa: - Rappresentare dati aziendali sopra delle mappe geografiche => Desktop Mapping

Relatore


Dal punto di vista manageriale il geomarketing si traduce in Desktop Mapping che consiste nella rappresentazione combinata di dati di interesse economico su mappe digitalizzate di facile lettura.


- Confrontare e integrare dati provenienti da fonti diverse

- Integrare i classici criteri di valutazione e decisione

• Il mercato è segmentato, analizzato in ogni aspetto elementare e contestualizzato territorialmente => fornire una visione territorialmente dettagliata

Relatore


Diverse: informazioni di mercato, indicatori socioeconomici, localizzazione di clienti e concorrenti quindi esterne ed interne all’impresa. Possiamo combinare dati geografici già presenti nel database aziendali (relativi a clienti fornitori, concorrenti ecc.) con informazioni esterne all’impresa (es. demografia, ambiente naturale, tecnologia, ambiente politico, ambiente economico , cultura e tradizione, ambiente sociale)con il fine di trovare soluzioni personalizzate per ogni tipo di esigenza. Decisione: introducendo concetti prettamente geografici come la distanza, In sintesi Una migliore conoscenza del territorio e delle sue dinamiche permette di intraprendere strategie di marketing più efficaci e mirate. L’offerta, per qualsiasi tipo di attività, per essere competitiva deve variare in funzione del territorio e del cliente integrando la segmentazione geografica con i classici indicatori di mercato quali variabili demografiche, socio-economiche e psicografiche. Dettagliata: della popolazione residente in una data area geografica. Si può ad esempio capire dove si localizzano i consumatori appartenenti ad un determinato target, dove si localizza la concorrenza, dove si localizzano i potenziali clienti e sulla base di ciò decidere in che punto posizionare un nuovo punto vendita. Oppure ancora, si può differenziare la distribuzione dei beni in un’area geografica in base alla valutazione degli indicatori di reddito e in funzione di questi indicatori diversificare le politiche di prezzo.


• Creare una cultura d’impresa che sostenga la centralità del territorio quale componente informativa del processo decisionale di marketing

• Geographic Thinking pervasivo nell’organizzazione

Relatore


Va infine osservato che ricorrere al geomarketing non significa semplicemente acquisire strumenti informatici ma anche creare una cultura… Di marketing.. Sembra pertanto utile acquisire un metodo e degli strumenti ma anche una sorta di geographic thinking che sia pervasivo nell’organizzazione. Va infatti osservato che le differenti applicazioni (dalla gestione delle reti di vendita alla valutazione della localizzazione) hanno una soglia di accesso limitato in termini di investimento monetario ma necessitano di un cambiamento ed un’evoluzione qualitativa nella gestione che non tutte le imprese sembrano ancora avere

I FRUITORI DEL GEOMARKETING

• I destinatari delle tecniche di Geomarketing: - imprese che operano su larga scala - Piccole imprese con numerosi clienti territorialmente

concentrati - Imprese operanti nel settore delle utilities

Relatore


In generale i destinatari delle tecniche di geomarketing sono Tutte le imprese che operando su gande scala hanno un portafoglio di attività diffuse sul territorio Tutte le piccole imprese che hanno numerosi clienti ma molto concentrati in uno specifico territorio (come possono essere una farmacia, un negozio di abbigliamento ecc.) Imprese pubbliche e privati operanti nel settore delle utilities (gas, elettricità ecc.) che offrono servizi sia agli individui che alle imprese

SETTORI DI PREVALENTE APPLICAZIONE DEL GEOMARKETING

• La distribuzione commerciale • Assicurativo, bancario e finanziario • Immobiliare • Pubblicitario • Turismo • Utilities

Relatore


Se guardiamo nello specifico ai settori possiamo rilevare che il geomarketing può soddisfare le esigenze informative di differenti comparti economici; tuttavia le esperienze più significative sono legate ad alcuni settori nei quali si rileva una maggiore implementazione operativa. La distribuzione commerciale: food e non food (come possono essere una farmacia, un negozio di abbigliamento ecc.) Il settore assicurativo, bancario e finanziario per i quali sono strategici il controllo e la localizzazione delle filiali e la formulazione di un’offerta adattata alle esigenze dei clienti di un particolare territorio Il settore immobiliare, che partendo dal patrimonio abitativo del territorio e della composizione dei nuclei familiari traccia le caratteristiche della domanda per definire e articolare l’offerta Il settore pubblicitario dove l’indicazione di target diversamente distribuiti sul territorio può essere la chiave di successo di una campagna Il settore del turismo che si serve di mappe tematiche per le analisi spaziali, per la creazione di itinerari turistici, gastronomici, naturalistici ecc. Imprese pubbliche e privati operanti nel settore delle utilities (gas, elettricità ecc.) che offrono servizi sia agli individui che alle imprese

OBIETTIVI DEL GEOMARKETING

• Avere una cartografia geografica arricchita di dati economici interessanti;

• Analisi della domanda(analisi quali quantitativa); • Analisi dei non clienti (analisi quali quantitativa); • Analisi della concorrenza (competitive intelligence); • Analisi dei canali distributivi; • Condurre analisi di site evaluation; • Supportare le indagini di mercato; • ……

Relatore


Gli obiettivi dell’utilizzo del geomarketing da parte di un’impresa sono molteplici - Analisi della domanda: (Sapere dove sono effettivamente localizzati i clienti), analisi sia di tipo che quantitativa che può avere l’obiettivo di esaminare le caratteristiche dei clienti per zona geografica, definire il bacino di attrazione, segmentare la domanda in base ai cluster socio demografici della clientela e studiare i comportamenti dei consumatori sul territorio: Analisi dei non clienti Scoprire dove sono localizzati i non clienti (analisi quali quantitativa); Analisi della concorrenza Mappare le sedi dei concorrenti sul territorio (competitive intelligence): che ha lo scopo ad esempio di identificare i propri concorrenti e di valutarne il grado di pericolosità, individuare zone scoperte e zone con maggiore intensità competitiva, identificare verso quali concorrenti effettuare le rilevazioni dei prezzi Analisi dei canali distributivi: ovvero analizzare il sistema della distribuzione commerciale, in particolar modo si tratta di individuare il bacino di attrazione e le sue caratteristiche, occuparsi della localizzazione dei punti vendita ed esaminare la situazione attuale e la sua possibile evoluzione Condurre analisi di site evaluation: esaminare le potenzialità e le opportunità commerciali offerte da una determinata area di potenziale apertura di un punto vendita o di un servizio. In particolare il geomarketing può essere utile per stabilire la più adeguata localizzazione delle nuove aperture scegliendo le aree a maggior potenziale e minor intensità competitiva. Supportare le indagini di mercato mediante l’effettuazione di campionamenti, in particolar modo si tratta di concentrare i campioni nelle zone più critiche, stratificare il campione in funzione dei cluster socio-demografici più interessanti e ottimizzare/razionalizzare gli aspetti logistici del campionamento

OBIETTIVI (IN PRATICA) DEL GEOMARKETING

• Gestione della forza vendita: Valutare le performance delle reti di vendita Valutare la performance della forza vendita Equilibrare la forza vendita tra le diverse zone Definire incentivi in funzione del potenziale mercato

gestito • Customer service

• Comunicazione e direct marketing

Relatore


Ulteriori applicazioni possono trovare riscontro nella gestione della forza vendita e nelle attività di marketing operativo Per quanto riguarda le reti di vendita tali sistemi possono essere applicati all’analisi delle performance Valutare la performance della forza vendita agenti/venditori non solo in assoluto ma anche in relaione alle caratterische delle relative zone Equilibrare la forza vendita tra le diverse zone e ottimizzare la rete di agenti/venditore Per quanto riguarda il customer service il geomarketing può supportare il processo decisionale per la dislocazione dei centri assistenza coerentemente con la localizzazione della clientela e intoltre orientare e dirottare le chiamate ai centri assistenza più vicini. Per quanto riguarda la comincazione il direct marketing si possono: pianificare campagne di volantinaggio e local marketing; Scelti media coerenti con le caratteristiche socio-demografiche della propria clientela Definire le zone di affissione e gli eventi più coerenti con il mercato presidiato Inoltre il geomarketing per le operazione di direct permettono di svolgere attività di analisi della redemption per area geografica, identificare i cluster più reattivi, creare miling list e offerte di prodotti specifici circoscritte ai cluster più interessanti; ma anche realizzare azioni di controllo per la copertura reale del mezzo e la distsribuzione del target

ATTENZIONE!

• Geomarketing e marketing territoriale non sono sinonimi!

• Per marketing territoriale si intende quel complesso

di attività che hanno quale specifica finalità la definizione di progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo.

Relatore


.

I SISTEMI INFORMATIVI GEOGRAFICI

DATO, INFORMAZIONE E CONOSCENZA

• I Dati sono un insieme di simboli, che rappresentano lo stato di un certo evento ambientale

• Le informazioni sono combinazioni di dati ai quali è attribuito un significato

• La conoscenza è il prodotto dell’integrazione delle informazioni con l’insieme delle percezioni, delle idee e degli schemi mentali che ogni soggetto utilizza come fondamento delle proprie azioni.

Relatore


Il dato rappresenta una unità elementare che può essere riconosciuta come la prima componente del processo manageriale che si conclude con l’assunzione di una decisione. Il dato di per sé nn è infomazione e non è conoscenza ma è la materia prima base da raccogliere, immagazzinare organizzare secondo una logica funzionale all’assunzione di decisioni. Può quindi essere utile individuare le differenze tra dato, informazione e conoscenza… La produzione di conoscenza implica quindi un processo di rielaborazione dell’informazione ed è per questo influenzata dalle caratteristiche cognitive delle persone. Ciò che distingue la conscenza dell’informazione è il suo essere connessa all’azione umana e elgata al contesto nel quale si sviluppa


• La conoscenza possiede le seguenti caratteristiche: - Dinamica - Contestuale - Relazionale

• La conoscenza una risorsa che genera valore

economico

Relatore


È dinamica, in quanto sviluppandosi mediante le interazioni sociali è in continuo divenire È contestuale, in quanto è specifica di un certo contesto E’ relazionale, in quanto, si sviluppa attraverso le interazioni tra individui, tra individui e organizzazioni e tra organizzazioni ed è quindi legata all’azione umana. Nella economia e nella gestione delle imprese la conoscenza serve a prendere decisioni e a intraprendere cere azioni portando così ad un risultato tangibile in tal modo la conoscenza è una risorsa che genera valore economico


DATI

INFORMAZIONE

CONOSCENZA

RAPPORTO DI TIPO GERARCHICO

Relatore


Tra dati, informazioni e conoscenza sembra quindi esistere un rapporto di tipo gerarchico: i primi sono la materia prima sulla quale si costituiscono le informazioni e queste a loro volta rappresentano la base della conoscenza. Nell’attuale contesto ed a fronte dei profondi cambiamenti che si sono verificati , le attività di raccolta e di immagazzinamento delle informazioni sembrano essere meno complesse e costose a fronte dii un acuirsi delle problematiche di gestione del dato e delle informazioni. Infatti le informazioni non confluiscono agli organi decisionali con un processo spontaneo ma sono organizzate in un sistema informativo aziendale.

IL SUPPORTO IT

• Sistemi Informativi Aziendali (SI): «un insieme di elementi anche molto diversi fra loro, che raccolgono, elaborano, scambiano e archiviano dati, con lo scopo di produrre e distribuire le informazioni alle persone che ne hanno bisogno, nel momento e nel luogo adatto per svolgere le proprie funzioni decisionali e di controllo ed è costituito da almeno i seguenti componenti: dati e informazioni, un insieme di procedure, persone e mezzi» (Cardinali, 2010) => GIS (Geographical Information System)

Relatore


Quindi l’aumento di complessità dei processi decisionali rende critica la gestione delle informazioni aziendali e in generale dell’ambiente, tutto questo richiede la raccolta e l’analisi dei dati per fornire una visione complessiva, coerente e unitari. In questo contesto diventa di crescente importanza il suppporto che l’It può dare alla gestione delle imprese dove per IT informaton technology rappresenta l’insieme delle tecnologie dell’informazione e si compone sia di applicazioni hardware che software nonché di tecniche di telecomunicazione usate per creare, analizzare immagazzinare, distribuire ed interpretare informazioni. Queste nuove tecnologie sono dunque uno strumento importante per elaborare le informazioni dell’impresa e consentono anche generare nuova conoscenza tramite la condivisione, la simulazione, l’animazione. In questo contesto si collocano i sistemi informativi aziendali che vengono definiti come.. Un sistema informativo è definibile territoriale qualora l’aspetto geografico rappresenti l’elemento differenziante e in questo ambito si collocano i GIS i sistemi informativi geografici

COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING?

Dati Interni -Anagrafici -Geografici

Software GIS e Statistici

Cartografia Trattamento

Dati

Dati Esterni -Banche Dati -Rilevazione field -Ricerche ad hoc

Competenze di Marketing e Statistica

Relatore


In termini operativi, cosa serve per fare geomarketing Un sistema di geomarketing è costituito da dati (interni ed esterni) e differenti componenti di analisi ( i GIS, software, cartografia e trattamento dati) E’ importante sottolineare che gli strumenti resi disponibili dalle nuove tecnologie non sono sufficienti se non vengono combinati alle competenze del personale in materia di marketing e statistica. Anzi il grosso del lavoro in questi casi sta proprio nell’attività di analisi

COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING?

• L’implementazione del sistema di geomarketing è realizzabile mediante diverse fasi e varie attività:

a) Estrazione e sistematizzazione dei dati interni aziendali

b) Ricerca ed identificazione delle fonti informative esterne

c) Integrazione dei dati con le cartografie digitali mediante il ricorso alla tecnologia GIS

Relatore


B) Esterne: adeguate a stimare il potenziale di merccato dei prodotti/servizi venduti integrando le basi dati interne ed esterne in un unico marketing database C) GIS: che permette di raffigurare ed analizzare su mappe elettroniche le informazioni di marketing

A) ESTRAZIONE E SISTEMAZIONE DEI DATI INTERNI

• Fra i dati interni di maggior interesse per realizzare un’analisi di geomarketing:

o L’anagrafica dei clienti e degli agenti o Le informazioni di tipo economico finanziario sui

clienti o I dati sugli agenti

Relatore


Le principali finalità di queste attività è la raccolta e sistematizzazione delle informazioni presenti in azienda che in un qualche modo hanno un impatto sul territorio o sono correlate alle performance dei propri venditori, clienti, punti vendita, concorrenti. I dati interni possono essere considerati la prima componente in termini di importanza anche se spesso le imprese, erroneamente sottovalutano tale patrimonio di informazioni preferendo l’acquisto di data base esterni. Ma va rilevato che i dati di fonte interna non solo sono a costo zero ma una volta organizzati forniscono informazioni di particolare utilità. Fra i dati interni di maggior interesse per realizzare un’analisi di geomarketing: L’anagrafica dei clienti e degli agenti Le informazioni di tipo economico finanziario sui clienti: dimensioni acquisti per clienti I dati sugli agenti (mandati, visite e fatturato realizzato)

B) RICERCA ED IDENTIFICAZIONE DELLE FONTI INFORMATIVE ESTERNE

• I dati esterni servono soprattutto per determinare il potenziale espresso da un dato territorio.

• Tra le principali fonti per le analisi di geomarketing: o Istat (www.istat.it) oA.C. Nielsen (www.acnielsen.it) oConsodata (www.consodata.it) o IRI Infoscan (www.infores.com) oCresme (www.cresme.it) oAci (www.aci.it) oPrometeia (www.prometeia.it)

Relatore


Territorio: l’utilizzo del territorio ai fini di controllo della performance è affidato alla combinazione di dati aziendali e di dati di mercato. Sono disponibili numerosi indicatori territoriali gratuiti o a pagamento utilizzabili per stimare e qualificare il potenziale di domanda, rilevati da operatori pubblici e privati con varie finalitò. Tra le principali fonti per le analisi di geomarketing si rilevano le seguenti: Istat (www.istat.it): l’istituto produce sia dati socio-economici, sia cartografia di base, di particolare utilità anche i dati censuari relativi alla mobilità per motivi di lavoro A.C. Nielsen (www.acnielsen.it): nielsen fornisce ai propri clienti la più completa visione dei loro mercati e una migliore conoscenza dei propri consumatori attraverso ricerche, analisi, esperienze e tecnologie avanzate Consodata (www.consodata.it): IRI Infoscan (www.infores.com) Cresme (www.cresme.it): centro ricerche economiche sociali di mercato per l’edilizia e il territorio Aci (www.aci.it): automobile club d’italia, fornisce tutta l’informazione statistica dell’ACI su veicoli, trasporti, mobilità con appprofondimenti su aspetti turistici ed economici della circolazione, dell’automobilismo e dell’ambiente Prometeia (www.prometeia.it)

http://www.istat.it/

http://www.acnielsen.it/

http://www.consodata.it/

http://www.infores.com/

http://www.cresme.it/

http://www.aci.it/

http://www.prometeia.it/

B) RICERCA ED IDENTIFICAZIONE DELLE FONTI INFORMATIVE ESTERNE

oAssociazioni di categoria oComuni, Province, Regioni => Stima del potenziale di mercato

Relatore


Associazioni di categoria: possono fornire dati puntuali e aggiornati sulle dinamiche di mercato raccogliendo dati provenienti dagli associati Anche i comuni, le province e le regioni per mezzo dei loro studi possono fornire informazioni molto dettagliate sul contesto locale (ad esempio i dati di potenziale di mercato necessari per stimare il fatturato e l’area di attrazione per l’apertura di un nuovo supermercato) Tutte queste fonti possono essere efficacemente utilizzate per la stima del potenziale di mercato.

C) INTEGRAZIONE DEI DATI CON LE CARTOGRAFIE DIGITALI

• L’integrazione di dati e informazioni con le cartografie digitali può avvenire mediante il ricorso i software GIS

• «Il GIS è composto da una serie di strumenti software per acquisire, memorizzare, estrarre, trasformare e visualizzare dati spaziali nel mondo reale» (Burrough, 1986)

Relatore


Si tratta di un sistema informativo in grado di produrre, gestire e analizzare dati spaziali associando a ciascun elemento geografico una o più descrizioni alfanumeriche

IL SUPPORTO IT

Geographic Computer Visualisations Phenomena Representations Application computing Real World GIS World

DATA GEOINFORMATION

Relatore


La figura esemplifica questo processo che va dall’acquisizione dei dati dal mondo reale alla loro raffigurazione. La rappresentazione dei dati non è altro che un modello, una simulazione del mondo reale e per questo motivo i due mondi (reale e Gis) non corrispondono esattamente. La visualizzazione dei dati sarà semplificata poiché non è possibile raffigurare esattamente la realtà nella sua complessità.

IL SUPPORTO IT

• Il GIS come «il complesso di uomini, strumenti e procedure (spesso informali) che permettono l’acquisizione e la distribuzione dei dati nell’ambito dell’organizzazione e che li rendono disponibili nel momento in cui sono richiesti » (Mogorovich, 1988)

=> Il GIS componente di un più ampio sistema di supporto alle decisioni

Relatore


Altri autori evidenziano la rilevanza dell’elemento umano e di quello organizzativo defininto il sistema informativo geografico…. In generale è possibile riscontrare la presenza di diverse definizioni, in alcuni casi gli autori sottolineano la rilevanza della componente informatico-statistico-cartografica ed altri in cui il focus è orientato alla componente informativa e decisionale. Si tratta di una divergenza solo apparente che rispecchia solo la diversa prospettiva di analisi adottata perché in generale il GIS può essere considerato come un componente di…. Decisioni che varia in funzione dell’analisi che si vuole condurre e non dovrebbe essere quindi visto semplicemente come un insieme di strmenti hardware e software

• Nelle varie interpretazioni dei GIS si riscontra la presenza delle seguenti componenti: Hardware Software Dati Utenti Metodi Modelli e le procedure organizzative ***

Relatore


In generale si riscontra la presenza delle seguenti componenti nelle varie interpretazioni dei GIS Hardware software: fornisce le funzioni e gli strumenti per memorizzare analizzare e visualizzare informazioni geografiche Dati Utenti: sia tecnici progettisti che utilizzatori finali Metodi: che permettono di rendere compatibile il progetto Modelli e le procedure organizzative tipiche di ciascun impresa che se vogliamo sono l’aspetto più importante perché come evidenziato da azzari nel 2010 investire in GIS richiede più che un investimento in hardware e software. In sostanza il processo di incorporare le capacità di un GIS in un’istituzione richiede un investimento lungo termine rivolto in larga misura verso l’istruzione e l’addestramento Perché ricordiamo che ricorrere al geomarketing non significa sempliciemente acquisire strumenti informatici ma anche creare una cultura d’impresa che sostenga la centralità delle informazioni geografiche quali componenti del sistema informativo di marketing

FASI EVOLUTIVE DELLA TECNOLOGIA GIS

Anni ’60 FASE DI SPERIMENTAZIONE

Anni ’70 FASE DI SVILUPPO

Anni ’80 e ’90 FASE DI AFFERMAZIONE E DIFFUSIONE DELLA TECNOLOGIA

Anni 2000 EVOLUZIONE DEI SISTEMI DI WEBGis

Relatore


L’evoluzione e l’affermazione dei moderni sistemi informativi geografici sono il frutto di un processo durato circa 50 anni, infatti alla fine degli anni ‘50 e negli anni settanta la geografia e l’informatica mettono a punto metodologie poi impiegate nei GIS; le prime applicazioni dei GIS si sperimentano negli Stati Uniti in un laboratorio di Harward dove si realizzo un primo pacchetto software denominato SYMAP che permetteva di elaborate dati grafici e di realizzare semplici carte tematiche. Successivamente in Canada dove nel 1971 il governo canadese realizza il primo vero e proprio GIS denominato appunto canada geographic information system. Il progetto che aveva lo scopo di inventariare in un sistema informativo il territorio canadese coinvolse un gran numero di persone società ed enti governativi: l’IBM, il dipartimento per l’agricoltura Gli anni ‘80 e ‘90 sono caratterizzati da un incremento rilevante di queste applicazioni determinato principalmente dalla maggiore velocità, flessibilità e facilità d’uso ottenuti in seguito ad una costante evoluzione tecnologica; è proprio in questa fase che si realizzano prodotti e soluzioni differenti in funzione delle diverse tipologie di rappresentazione geografica. e sono rivolte ad ottenere una migliore conoscenza del territorio e delle sue risorse per permetterne una pianificazione ottimale, mentre l’uso congiunto di procedure proprie dell’analisi statistica e della cartografia digitalizzata conduce alla messa a punto dei primi modelli di analisi spaziale Negli anni 2000 la tecnologia alla base dei GIS è matura e si sviluppano nuove soluzuoni che integrano anche le logiche dei nuovi strumenti offerti dalla rete. Si sviluppano i sistemi webgis basati sulla logica client/server consentono di condividere e consultare dati strutturalmente disomogenei per contenuto (cartografie, informazioni , documentazioni ecc. e di renderlli disponibili in rete utilizzando i rptocolli di internet e gli standard di interconnessione.

IN TERMINI OPERATIVI

• Ogni GIS ruota attorno a tre componenti: 1. Dati spaziali 2. Dati attributo 3. Geocodifica dei dati in mappe cartografiche


1. Dati spaziali: identificano le unità territoriali prescelte per l’analisi, gli oggetti da rappresentare sul territorio e le varie modalità della loro rappresentazione geometrica (poligoni per aree di superficie, segmenti lineari per grafi stradali, punti per singoli clienti o concorrenti). In ordine decrescente di ampiezza, le unità territoriali canoniche: • Regioni; • Provincie; • Comuni; • Sezioni di censimento • Aree prefissi telefonici/cap

Relatore


Le unità territoriali disponibili su cartografica elettronica possono essere distinte in: Regioni province, comuni sezioni di censimento: costituiscono il livello geografico subcomunale più piccolo con cui vengono resi pubblici i dati rilevati dall’istat. Il livello di dettaglio territoriale è solitamente più particolareggiato per quanto riguarda i dati interni. Questi fanno riferimento all’indirizzo dei clienti ed è quindi possibile individuare con precisione la loro localizzazione nello spazio ed importare un’analisi di tipo puntiforme. In merito ai dati di fonte esterna non è sempre possibile ottenere lo stesso livello di dettaglio. Queste informazioni sono disponibili da indagini campionarie, uttavia queste indagini campionarie fanno riferimento a territori più ampi che nella migliore delle ipotesi possono essere ricondotti alle province. E’ quindi necessario definire un punto d’incontro fra il dettaglio dei dati interni ed esterni, ma soprattutto la scelta del livello di dettaglio cartografico dipende dal problema di management specifico e dalle decisioni che si intendono intraprendere. Per esempio mentre per l’identificazione del bacino di attrazione di un supermercato si utilizzerà una partizione geografica molto piccola come le sezioni di censimento per la costruzione dello stesso bacino di una concessionaria di auto è adeguato un livello più aggregato come il polo di attrazione (se compriamo un auto siamo più disposti a spostarci), in questo caso il fattore decisivo è il comportamento di acquisto del cliente e specificatamente la distanza che è disposto a percorrere per acquistare il prodotto.


2. Dati attributo: sono le informazioni che qualificano il dato spaziale, dando un senso economico al dato geografico riferito al medesimo territorio.

DATO SPAZIALE TIPOLOGIA GEOMETRICA DATO ATTRIBUTO Comune Poligono Popolazione

esistente Zona Agente Poligono Fatturato Strade Lineare Nr negozi per

segmento Sedi di clienti Puntiforme Classe di

fatturato per cliente

Sedi di concorrenti

Puntiforme Distanza dal nostro deposito

Relatore


Spaziale ovvero forniscono un peso economico ai


3. La geocodifica: consiste nell’attribuzione ad ogni variabile anagrafica del codice della sezione di censimento di appartenenza, in modo da rendere visualizzabile la distribuzione sul territorio delle variabili prese in esame. Non è una fase “soltanto” tecnica, deve essere precisa e completa => Disponibilità di Mappe Cartografiche Elettroniche adeguate al contesto decisionale

Relatore


La base del geomarketing è la disponibilità di mappe cartografiche elettroniche adeguate al contesto decisionale. Le mappe devono rappresentare il mercato geografico rilevante per la decisione, quindi devono essere sufficientemente ampie da contenere i confini e sufficientemente dettagliate da mettere in risalto differenze significative nelle manifestazioni territoriali del fenomeno che si sta indagando combinando dati spaziali e dati attributo riferiti al medesimo territorio. per completare l’abbinamento dei due tipi di dati, i dati attributo devono contenere una chiave di unione (matching) coerente con il livello di dettaglio del tao spaziale che si intende utilizzare


• Il presupposto per georefernziare è: possedere l’indirizzo

• Tipicamente il territorio viene suddiviso in base alla minima dimensione informativa disponibile che è, in Italia, la seguente: Sigla di Provincia Località CAP Sezione di censimento ISTAT Strada Numero civico

Relatore


Il processo attraverso il quale si attribuisce una connotazione spaziale ad un dato interno o esterno che si vuole visualizzare sulle cartografie digitali viene definito georeferenziazione, questa procedura permette di agganciare i dati del database alla cartografia e quindi mapparli. Georeferenziare intendiamo creare valore aggiunto in modo coerente al processo decisionale offerto dal collegamento dei fattori strategici alle loro componenti geografiche Il territorio viene dunque diviso sulla base della dimensione informativa che ci interessa Il presupposto per goerefenziare è possedere un indirizzo e gli elementi che permetto tale attività sono: In relazione al problema di marketing o alle specifiche decisioni da prendere si può georefenziare a diversi livelli; tanto più si scende ad un livello geografico dettagliato tanto più difficile e onerosa questa attività

IL SUPPORTO IT

• Per rappresentare i dati con i software GIS è possibile fare ricorso a due diverse tecniche:

1. La rappresentazione vettoriale 2. La rappresentazione raster

Relatore


Per rappresentare i dati con i software GIS è possibile fare ricorso a due diverse tecniche

LA RAPPRESENTAZIONE VETTORIALE

• Permette di memorizzare dati spaziali per mezzo di coordinate (x e y):

- Un punto sarà rappresentato da una singola coppia di coordinate

Relatore


La rappresentazione vettoriale… coordinate di conseguenza


- Una linea o oggetti lineari definiti da una stringa di coordinate

Relatore


Vale a dire dall’insieme delle coordinate dei punti che ne consentono la rappresentazione grafica


- Un cerchio tramite le coordinate del centro e del raggio

=> Utile per descrivere fenomeni discreti

Relatore


E' estremamente utile per descrivere fenomeni discreti (rete di collegamento stradale o di distribuzione dell’energia elettrica),

LA RAPPRESENTAZIONE RASTER

• Prevede la scomposizione della zona presa in considerazione in una griglia regolare => Unità spaziale minima è la cella

=> Utile per descrivere fenomeni continui

Relatore


Regolare: dove l’unità spaziale minima e quindi non ulteriormente scomponibile è rappresentata da una cella la quale verrà qualificata da un valore alfanumerico. Il modello raster si è sviluppato per descrivere fenomeni continui cioè fenomeni come temperatura, precipitazioni, densità della popolazione e reddito pro-capite cioè per grandezze che variano al variare dello spazio

LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN GIS

• Una volta ottenuta la mappa: L'overlay topologico: si effettua una sovrapposizione

tra gli elementi di due temi per creare un nuovo tematismo (ad esempio per sovrapporre il tema dei confini di un parco con i confini dei comuni per determinare le superfici di competenza di ogni amministrazione o la percentuale di area comunale protetta);

Relatore


Prima: To overlay significa stendere sopra. Le funzioni di overlay sono state le prime ad essere implementate in un GIS, e rimangono ancora oggi le funzioni base in queste sistemi.oncettualmente si tratta di funzioni molto semplici, consistendo nella capacità di sovrapporre non solo visualmente ma anche a livello di attributi diversi livelli informativi. Gli overlay possono essere suddivisi in tre categorie principali: punti su poligoni, linee su poligono e poligono su poligoni: comuni a tutte le operazioni di overlay è che almento uno dei due tematismi considerati sia di tipo poligonale Procedura di analisi spaziale che consente di sovrapporre e intersecare gli strati informativi (layer) unendo così le informazioni associate a ciascuno di essi per produrre un nuovo strato di sintesi. L’overlay topologico opera su strati informativi diversi, ne integra le informazioni e alla fine genera un nuovo strato informativo dove ogni elemento eredita tutte le caratteristiche provenienti dai precedenti. Nell’analisi dei singoli strati informativi può fornire un’informazione parziale, ma sovrapponendo opportunamente uno strato informativo ad un altro si può determinare una conoscenza completa e una visione d’insieme del problema in analisi


MAPPA A MAPPA B

OVERLAY

MAPPA C

Relatore


La mappa c contiene l’informazione della mappa A e della mappa b: componente spaziale e componente attributi


Le query spaziali, ovvero delle interrogazioni di basi di dati a partire da criteri spaziali (vicinanza, inclusione, sovrapposizione etc.)


Il buffering: permette di calcolare la superficie circoscritta da un perimetro a una certa distanza da oggetti e di rappresentarla sulla mappa.

Relatore


Questa funzione permette di calcolare la superficie circoscritta da un perimetro a una certa distanza da oggetti e di rappresentarla sulla mappa. da un tema puntuale, lineare o poligonale definire un poligono di rispetto ad una distanza fissa o variabile. Il buffering consente la definizione di un area di rispetto che si estende intorno ad un elemento appartenente ad una certa primitiva geometrica (punto, linea, poligono). Per area di rispetto si intende, fissato un margine m, l’insieme di punti che distano al più m dal bordo dell’elemento considerato. La caratteristica peculiare di questa operazione è che trova riscontro nella pratica quotidiana, infatti, sul territorio sono presenti particolari elementi geografici, per i quali viene definita (per le loro caratteristiche o per normativa di legge) un’area di rispetto. Ad esempio: • le linee elettriche ad alta tensione prevedono delle fasce di rispetto lunghe oltre 250 metri per parte; • a norma di legge è prevista la non edificabilità entro una specifica distanza dalle rive di corsi d’acqua, laghi e mari; • un antenna radio copre un’area con un determinato raggio. Il margine di buffering può anche essere parametrico, ad esempio si potrebbero creare delle fasce di rispetto intorno alle linee elettriche usando come parametro discriminante la tensione di esercizio.


• Analisi di rete: algoritmi che da una rete di elementi lineari (es. rete stradale) determinano i percorsi minimi tra due punti, l’allocazione di porzioni della rete ad un fornitore o consumatore di risorse e la verifica delle connettività tra due punti della rete.

• La segmentazione dinamica: algoritmi per determinare un punto ad una determinata lunghezza dall'inizio del tema

• Analisi spaziali: algoritmi che effettuano analisi spaziali di varia tipologia, ad es: analisi di visibilità;

• �Analisi geostatistiche: algoritmi di analisi della correlazione spaziale di variabili georeferite.

Relatore


Rete: lo spostamento delle persone, il trasporto e la distribuzione dei beni e servizi, la distribuzione dell’energia, le comunicazioni e telecomunicazioni sono tutte attività di grande impatto che possono essere analizzate con sistemi di rete Segmentazione dinamica: gli elementi lineari, in una visione del mondo di tipo geografico, raffigurano oggetti come strade, fiumi o limiti amministrativi. La segmentazione dinamica consente di associare diversi insiemi di attributi a qualsiasi segmento di un elemento geografico lineare senza dover cambiare la struttura fisica di questo

L’IMPLEMENTAZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO GEOGRAFICO

Caricamento e gestione

dei dati

Rappresentazione dei dati sulle

mappe Analisi spaziale

dei dati

Rappresentazione cartografica dei

prodotti finali

Relatore


Per quanto riguarda l’implementazione di un sistema informativo geografico si osserva che l’acquisizione di dati rappresenta la fase solitamente più impegnativa sia in termini di risorse economiche che di tempo ma è molto rilevante per l’utilità del complessivo progetto. Tale attività si è progressivamente alleggerita anche per l’evoluzione dei modelli di gestione del dato. In questa fase è opportuno verificare la presenza di data base e banche dati (spesso di diversa natura e impostazione) e di modalità di costruzione di dati specifici. Inoltre, non può à sfuggire quanto possa essere complesso procedere all’aggiornamento continuativo di tali informazioni. A queste attività di impostazione del sistema GIS si aggiungono le funzionalità di analisi come la trasferibilità e in particolare la restituzione. In questa prospettiva l’obiettivo non è solo quello di creare mappe e grafici ma di rappresentare differenti tematismi quindi diversi livelli ei dati e le varie correlazioni fra le variabili utilizzate in un’unica view, assume una particolare rilevanza la fase di rappresentazione cartografica come strumento di supporto alle decisioni.

L’IMPLEMENTAZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO GEOGRAFICO

• I Dati rappresentano ancora oggi il problema più rilevante:

1. Costo 2. Reperibilità: software open source - Grass: www.grass.itc.it - Fmap: http://fmaps.sourceforge.net - Quantum GIS : www.qgis.org - GvSig: www.gvsig.com Sofware a pagamento: - ArcGIS (proprietario ESRI)

Relatore


Sono comunque i dati a rappresentare il problema più rilevante per chi progetta o utilizza i GIS soprattutto per il loro costo e la loro reperibilità. Per il loro costo, che può rappresentare anche il 90% del costo dell’intero sistema sia per la loro difficile reperibilità dovuta in primo luogo alla copertura ineguale della superficie terrestre per ragioni naturali, militari socio-economiche che per mancanza di standard su codifiche, strutture e formati di scambio in grado di condurre ad una completa normalizzazione dei dati. Relativamente a questo aspetto va osservata una cospicua diffusione di software open source che possono gestire e trattare dati geografici come: Possiamo dunque affermare che è l’informazione che i GIS contengono l’elemento che li valorizza maggiormente

http://www.grass.itc.it/

http://fmaps.sourceforge.net/

http://www.qgis.org/

http://www.gvsig.com/

SUPPORTO IT

• Il geomarketing, attraverso la visualizzazione, obbliga a pensare in termini più di opportunità che non di problemi, perché è in grado di rappresentare uno dei riferimenti chiave delle politiche commerciali: il potenziale territoriale.

• Grazie all’osservazione visiva della geografia del mercato il management comincia a porsi domande sulla difformità degli andamenti delle variabili nelle diverse zone.

Nessun ordinamento della tabella potrà mai sostituire l’immediatezza che il colpo d’occhio trasmette attraverso la mappa Agli operatori logici si aggiunge l’importanza dell’elemento «DOVE»

ESEMPIO: I SUPERMERCATI

• Il bacino di utenza è l’area geografica nella quale si esplica la forza attrattiva di un’offerta commerciale e dalla quale proviene la maggior parte del potenziale di vendite. Alla definizione di tale area concorrono diversi fattori, riconducibili alle seguenti fattispecie:

o �distanze (espresse in spazio o in tempo) e barriere geografiche

o �forze concorrenziali che esercitano pressioni sul mercato di riferimento

o �meccanismi psicologici che inducano modifiche sulle abitudini di acquisto dei residenti dell’area analizzata

Relatore


Bacino di utenza, definito come vedremo meglio prima anche area commerciale


• La combinazione di questi elementi porta a definire il bacino di utenza, ovvero il mercato di riferimento, per le strutture distributive clienti o potenziali clienti

• Grazie alle carte fedeltà il supermercato entra in

possesso dell’indirizzo dei clienti, riuscendo a ricostruire con precisione l’ampiezza del suo potenziale bacino d’attrazione (momento della conoscenza).


• Ma io posso conoscere anche il tasso di penetrazione delle carte nel bacino d’attrazione: la penetrazione diminuisce gradualmente (ma non di pari passo) con la distanza.

• La sovrapposizione dei possessori di carta agli abitanti nel bacino determina il tasso di penetrazione in ciascuna zona.


• Se inoltre posiziono sulla stessa mappa il fatturato (dato ATTRIBUTO) generato dai titolari, si visualizzano due componenti fondamentali delle vendite del supermercato: penetrazione e acquisti pro-carta

• Il management può inoltre interrogare il geomarketing per conoscere i caratteri demografici di tutte le famiglie residenti nel bacino d’attrazione

• Identifica, infine, le aree potenziali di crescita

IL RICORSO AL GEOMARKETING NELLE SCELTE LOCALIZZATIVE

INTRODUZIONE

• La localizzazione di un punto vendita come variabile fondamentale: Rigida Unica Elevato investimento Impatto su tutti gli elementi della programmazione

Relatore


Come abbiamo visto in precedenza Il territorio è da sempre considerato una variabile strategica per le imprese commerciali soprattutto in tema di localizzazione. La localizzazione di un punto vendita è considerata di frequente la variabile più importante nel retail marketing. Essa è una scelta rigida perché genera costi non recuperabili. Unica quindi non esattamente imitabile dalla concorrenza e può comportare un elevato investimento. La scelta della location ha impatto su tutti gli elementi della programmazione di breve e di lungo periodo; essa condiziona il tipo di mercato di riferimento, cioè il segmento o gli specifici segmenti di domanda cui l’esercizio commerciale si rivolge che a loro volta stanno alla base delle politiche di marketing. L’obiettivo di questa parte della lezione è dunque quello di esaminare le possibili applicazioni del geomarekting nei modelli di site evaluation

LE SCELTE LOCALIZZZATIVE NELLE IMPRESE COMMERCIALI

• Le tre fasi dei modelli di analisi della localizzazione

1. The pre-GIS era: check list, il metodo degli analoghi, visite di personale esperto

2. The GIS era: grande diffusione dei GIS grazie all’integrazione fra questi software con i data base geo-economici =>attenzione ad alcune limitazioni

3. Incremento della complessità dei modelli: attraverso appositi algoritmi di ottimizzazione delle variabili

Relatore


La letteratura negli ultimi 20 anni ha evidenziato la rilevanza delle scelte localizzative nelle strutture retail. Un’impresa infatti affronta nella scelta della location per la realizzazione di un punto vendita una serie di scelte molto complesse che vanno dalla stima delle performance commerciali, all’individuazione della corretta forma distributiva alla determinazione della tipologia dell’offerta. I modelli di analisi della localizzazione hanno subito un notevole processo evolutivo che può essere sintetizzato in tre differenti fasi Una prima fase fra gli anni ’60 e ’70 in cui a fronte di una scarsa presenza di strumenti informatici a supporto delle decisioni i retailers hanno adottato strumenti quali check list, il metodo degli analoghi (confronto con altri punti vendita esistenti) e le visite di personale esperto (di consulenti) che forniva delle valutazioni soggettive sulla location potenziale. Questi approcci se in parte ancora utilizzati e coerenti per le tipologie di investimenti (soprattutto per le piccole realtà) risultano non sempre essere adeguate a supportare le decisioni. Una seconda fase è quella definita l’era dei Gis che si diffondono notevolmente a seguito dell’integrazione fra questi software con i data base geoeconomici. Sebbene l’adozione dei sistemi GIS sia ampia fra i retailer si rilevano alcuni limiti a tale approccio in questo periodo: uno è rappresentato dall’utilizzo della distanza o della fascia di tempo di percorrenza. La limitazione è rappresentata dal fatto che questo metodo ipotizza che il punto vendita attiri clienti in tutte le direzioni in maniera uniforme ovvero viene attribuita la stessa importanza a tutte le famiglie all’interno dell’area commerciale, viene cioè attribuito lo stesso peso alle famiglie che si trovano a 5, 10, 15 minuti di distanza. Inoltre gli effetti della competizione sono trattati in maniera inadeguata, il metodo più spesso utilizzato è quello delle quote eque nel quale il fatturato potenziale dell’area commerciale è diviso fra i retailer in base a diversi parametri. Ad esempio se ci sono tre negozi in competizione in un’area commerciale di un nuovo negozio, allora questo può aspettarsi di ottenere il 25% dei redditi generati in quest’area commerciale. Questa semplice allocazione per quote eque può essere ponderata mediante l’adozione di parametri come la dimensione del negozio o le preferenze di marche dei retailer per incrementare il realismo. Questa metodologia, nonostante possa offrire un’utile stima dei fatturati potenziali di un’area commerciale è fondamentalmente limitata a causa del suo inadeguato trattamento delle interazioni spaziali e dell’impatto dei concorrenti. Di questo metodo si rileva una certa diffusione a fronte della semplicità di utilizzo e della coerenza dimostrata in alcuni contesti Una ulteriore fase evolutiva è quella che presuppone l’Incremento della complessità dei modelli: attraverso appositi algoritmi di ottimizzazione delle variabili. Va peraltro evidenziato che una singola analisi della localizzazione non è sufficiente: un’area di mercato nel lungo periodo è esposta a store erosion cioè ad una erosione dell’attrattività e un’obsolescenza della localizzazione dovuta a migrazione della popolazione, modifiche nel sistema dei trasporti, insediamento di nuovi competitor quindi può essere utile condurre continue e sistematiche analisi dell localizzazione per esere capaci di reagire in tempo ad un’eventuale riallocazione delle attività

IL PROCESSO DI ANALISI E VALUTAZIONE DI UNA LOCATION

Definizione dell’area

commerciale

Valutazione dell’area

commerciale

Calcolo della competitività e

selezione dell’area

Scelta della location

Relatore


Il processo di individuazione della corretta location di un punto di vendita può avvenire mediante lo sviluppo di una serie articolata di fasi: definizione, valutazione e selezione dell’area commerciale (analisi dell’impatto della concorrenza) ed individuazione del sito (scelta della location)

A) DEFINIZIONE DELL’AREA COMMERCIALE

• Area commerciale: il territorio nel quale un punto di vendita attrae i suoi acquirenti, esclusi quelli di carattere occasionale

• Ampiezza proporzionale alla capacità di attrazione esercitata dal punto vendita

• Suddivisa in tre componenti: Area primaria Area secondaria Area marginale

Relatore


L’area commerciale può essere definita come il territorio nel quale un punto di vendita attrae i suoi acquirenti, esclusi quelli di carattere occasionale. Si tratta di un’area geografica contenente i consumatori potenziali di un dato tipo di beni e servizi commerciali offerti da un particolare punto vendita o un insieme di punti vendita. L’Ampiezza di quest’area è proporzionale alla capacità di attrazione esercitata dal punto vendita nei confronti dei consumatori che risiedono nelle zone circostanti. Solitamente viene suddivisa in tre componenti Area primaria Area secondaria Area marginale Definite mediante percentuali di attrazione della clientela Va osservato che le imprese commerciali più attive concentrano le proprie risorse nella cattura della clientela residente nell’area secondaria o in quella marginale sulla base della considerazione che acquisire clientela residente in aree periferiche rappresenta invece un obiettivo che per essere raggiunto richiede impegno ed efficaci azioni di marketing


• La dimensione e la forma di un’area commerciale sono determinate da una varietà di fattori:

- Dimensione dell’esercizio commerciale - Tipologia di merce venduta - Ampiezza e profondità dell’assortimento - La presenza di differenziali di prezzo (percepito) - L’efficienza della rete stradale e la disponibilità di

mezzi di trasporto

Relatore


La dimensione e la forma di un’area commerciale sono determinate da una varietà di fattori: Commerciale: l’ampiezza dell’area commerciale è in vari casi correlata alla superficie di vendita Venduta: per i prodotti banali con un basso valore unitario ma con una elevata frequenza di acquisto l’area di attrazione è più ridotta, rispetto a quei negozi con prodotti problematici, caratterizzati da un elevato valore unitario e bassa frequenza di acquisto Assortimento: maggiore è la varietà dell’assortimento disponibile, maggiori sono le possibilità di scelta e più elevata è la propensione a fare spostamenti Percepito: a parità di merci trattate più un punto vendita offre prodotti caratterizzati da un differenziale apprezzabile più l’area si amplia Trasporto: più le vie di comunicazione sono agevoli, le strade accessibili, i mezzi di trasporto efficienti maggiore sarà l’ampiezza


• Approcci empirici all’analisi dell’area commerciale: 1) Metodi che mirano a stabilire l’area commerciale

di un negozio esistente, servendosi dell’individuazione geografica della sua clientela

=> Indagini all’uscita del negozio per raccogliere campioni di persone rappresentative della clientela e di ottenere informazioni più numerose

Relatore


Va ricordato che esistono numerosi approcci empirici all’analisi dell’area commerciale Possono essere utilizzati solo se il negozio funziona già da un po’ di tempo e possiede una propria clientela. Sono quindi adatti solo per il controllo a posteriori e differiscono tra loro per il modo di raccolta delle informazioni necessarie all’individuazione della clientela. Per i negozi non alimentari si utilizzano le informazioni derivanti da schede clienti, bolle di consegna, fatture, ricevute. Per i negozi alimentari, buoni nominativi compilati dai clienti per partecipare a un gioco o aun concorso nel quadro di una manifestazione promozionale del negozio, buoni che costituiscono veri e propri archivi clienti. Ma tali procedimenti non permettono di ottenere veri campioni rappresentativi della clientela del negozio e inoltre le informazioni raccolte riguardano solo gli indirizzi. Può essere utile procedere ad Indagini all’uscita del negozio per raccogliere campioni di persone rappresentative della clientela e di ottenere informazioni più numerose (caratteristiche socio-professionali, abitudini di acquisto, ore di frequentazione e motivi di soddisfazione o di insoddisfazione)


2) Metodi che cercano di stabilire approssimativamente l’area commerciale di un futuro negozio partendo da una misura della distanza che separa i clienti potenziali dal punto vendita => Una curva isocrona rappresenta il limite delle aree servibili entro un certo “tempo” (= vincolo di servizio) che coincide con il tempo a disposizione per la transazione (consegna, acquisto, fruizione, …). Posso calcolare le isocrone anche come i luoghi dei punti caratterizzati da uguale distanza in termini di tempi di percorrenza da un punto dato.

Relatore


2) Consiste nel considerare delle zone concentriche sempre più lontane dal negozio, lontananza misurata sia in distanza metrica, sia in distanza di tempo. Si possono costruire delle curve (chiamate isocrone) che circondano il negozio, in corrispondenza di 5, 10,15, 20 minuti. Esse corrispondono infoatti alla istanza percorsa in un tempo assegnato, utilizzando tutte le principali vie di accesso al negozio

Limiti di percorrenza auto ’10, ‘20 e 30

Relatore


In questo caso sono valutati i limiti di percorrenza


3) Metodi che intendono definire le zone di attrazione di grandi complessi commerciali grazie ad indagini effettuate presso osservatori privilegiati => Aree di mercato di una città, l’attrazione che essa esercita sui comuni rurali circostanti

Relatore


Questo metodo è stato messo a punto da Piatier nel 1955 e si propone di conoscere le aree di mercato di una città vale a dire l’attrazione che essa esercita sui comuni rurali circostanti. Esso consiste nel raccogliere per posta informazioni sulle abitudini di acquisto degli abitanti di questi comuni da osservatori privilegiati

B) VALUTAZIONE DELL’AREA COMMERCIALE

• Le principali modalità di calcolo possono essere qualificate in:

- Metodo del mercato potenziale: popolazione x ammontare consumi pro-capite - Metodo del mercato reale: popolazione x (ammontare consumi pro-capite – evasioni + invasioni)

Relatore


Potenziale: si configura come il più semplice ed immediato poiché è il risultato della formula estimatrice è la moltiplicazione della consistenza della popolazione per l’ammontare dei consumi po-capite. E’ facile osservare che il limite di questo modello è legato all’assunzione che l’area commerciale sia chiusa Reale: permette di superare i limiti della precedente metodologia affinando la stima ella domanda potenziale con l’eliminazione delle evasioni (quota di spesa che viene effettuata al di fuori dell’area commerciale) e l’aggiunta delle invasioni (quota di spesa in entrata)


- Modelli gravitazionali La legge di Reilly 1) che i due poli in concorrenza sono ugualmente

accessibili da parte del consumatore 2) che i commercianti insediati in questi due centri sono

ugualmente efficienti «Due aree commerciali attirano gli acquisti delle popolazioni che abitano nella zona situata tra loro in funzione diretta al numero totale di abitanti dei centri considerati e in funzione inversa al quadrato delle distanze che occorre percorrere per raggiungerli»

Relatore


E’ possibile riscontrare la presenza di diversi modelli fra cui La legge di Reilly,. Tale legge si fonda su due ipotesi.. Supponendo che tutti gli altri fattori si mantengano costanti, questa legge afferma che le due aree commerciali attirano gli..


• Ca/Cb = (Pa/Pb) (Db/Da) INSERIRE QUADRATO Dove: Ca e Cb: quote dei consumi complessivi effettuati nei centri a e b dai residenti in x Ca + Cb = 1 Pa e Pb: le popolazioni residenti in a e b Da e Db: le distanze da x verso i centri a e b

Relatore


L’attrazione che un centro esercita sulle aree circostanti è direttamente proporzionale alla grandezza del centro ed inversamente proporzionale al quadrato della distanza fra il centro e la zona di residenza della clientela. La formula è la seguente


Formula di Converse Db = Dab / √(1 + Pa / Pb) Obiettivo: i calcolo del punto di indifferenza Db, vale a dire la distanza fra la zona x di residenza della popolazione e il centro b che rende, per il consumatore indifferente andare ad acquistare nel centro a o nel centro b, presso ognuno dei quali egli effettuerà dunque il 50% dei consumi totali

Relatore


Collegata alla legge di Reilly è la formula di converse utile alla definizione dei punti di indifferenza fra più aree commerciali. Converse conversa le due variabili, vle a dire la distanza tra le due citta e le loro popolazioni e arriva alla seguente formula L’obiettivo è il calcolo del punto di indifferenza… Secondo alcuni autori questa sembra essere più adatta a valutare il potere di attrazione di due comuni rurali o di due centri commerciali, trai quali si trovano distribuiti sul territorio in piccoli centri piuttosto che quello di città situate all’interno dell’area di mercato di una metropoli. La ragione dipende dal fatto che la competizione si esercita in un tal numero di direzioni diverse e assume tanti livelli diversi di intensità che le distinzioni in tempi di percorso dipendono anche dal momento e dalla circostana


Approccio di Huff Individua l’ampiezza dell’area commerciale sulla base di tre indicatori: 1) La dimensione misurata in metri quadrati di spazio

di vendita dedicato ai differenti beni 2) Il tempo di viaggio dalla abitazione del

consumatore fino al punto di vendita 3) La particolare sensibilità alla distanza

dell’acquirente dipendente dall’obiettivo del viaggio e dal tipo di prodotto

Relatore


Questo modello gravitazionale individua l’ampiezza dell’area commerciale, relativa ad un punto vendita utilizzando tre indicatori: Viaggio (acquisto limitato e occasionale oppure ampio e programmato) e dal tipo di prodotto.


• La probabilità di andare in un negozio specifico è pari al valore dell’utilità offerta da tale negozio, rapportata alla somma totale dell’utilità offerte dagli altri negozi che il consumatore ritiene di poter frequentare

Relatore


Prima: Huff parte dall’idea che l’utilità di un negozio dipende dalle dimensioni e dalla distanza che bisogna percorrere per accedervi e riconosce che i consumatori possono frequentare più di un negozio ina determinata area geografica. Ciò lo porta a ritenere che la probabilità di andare in un negozio


• In generale, i metodi tradizionali e quelli ad elevata soggettività continuano ad avere una certa validità in contesti in cui:

- le informazioni micro territoriali non sono presenti - I modelli di analisi non sono sufficientemente

sperimentati - I servizi/prodotti distribuiti hanno le caratteristiche di

originalità ed innovazione

Relatore


Va osservato che comunque i metodi

C) CALCOLO DELLA COMPETITIVITA’ E SELEZIONE DELL’AREA

• Un’analisi del contesto concorrenziale che può permettere di rilevare il grado di saturazione del mercato e la stima degli effetti dell’entrata di un nuovo punto di vendita

Ism = P x CpC / Rf Dove: Ism = indice di saturazione del mercato P = entità della popolazione che effettua gli acquisti nella zona CpC = consumo pro-capite dei consumatori che acquistano in zona Rf = entità dell’offerta di prodotti presente nella zona considerata

Relatore


Una volta individuata e valutata l’area commerciale si tratta ora di fornire una stima finalizzata a valutare la competitività dell’area, questo è possibile grazie all’utilizzo di indici che possono sintetizzare il rapporto fra la domanda e l’offerta di bei o servizi di una determinata zona. Va peraltro sottolineato che nel nostro paese non sempre è possibile disporre di questi dati ai livelli di dettaglio che sarebbero utili se non ricorrendo a specifici fornitori: esistono dati relativi ai redditi pro-capite fino al livello provinciale mentre mancano in alcuni casi, dati relativi i consumi ripartiti per merceologia a livello comunale e sub-comunale. I metodi tradizionalmente proposti per l’individuazione delle potenzialità di area sono implementati con un’analisi… Questa metodologia di analisi può rappresentare un’importante fonte informativa anche relativamente alla definizione dell’offerta della struttura commerciale, in apertura si pensi alla determinazione della dimensione in termini di superficie. Inoltre si potrà valutare la possibilità che la concorrenza reagisca con l’apertura di uno store più vicino al nuovo punto vendita con la conseguenza di limitare il potenziale a disposizione del nuovo negozio Il concetto di saturazione è utile ma va utilizzato con cautela infatti se un nuovo punto vendita non ha nulla da offrire che lo differenzi dai suoi concorrenti già esistenti nell’area e in essa vi è un basso indice di saturazione vi può non essere spazio per un ingresso sul mercato. Ma se il nuovo entrante può differenziarsi sufficientemente e con il suo ingresso trasformare la struttura delle preferenze esistenti che determinano anche la distribuzione delle quote di mercato un tale indice di saturazione può essere fuorviante. Per questo può essere opportuno calcolar oltre ad un indice di saturazione comprendente tutta l’offerta commerciale esistente nell’area, anche gli indici di saturazione specifici per ogni forma distributiva. Ciò consente di valutare il vuoto d’offerta relativo ad ogni forma distributiv e di avere indicazioni più precise sul confronto con altre aree

D) SCELTA DELLA LOCATION

• Individuare all’interno dell’area considerata il sito in cui potrà sorgere la nuova struttura commerciale

• Il metodo più diffuso è quello della lista di controllo (checklist method):

oDati socio economici oDemografici, della zona e della concorrenza o Il traffico automobilistico o pedonale o Le possibili aree di accesso e di parcheggio oCompatibilità tra i diversi tipi di esercizi (per i centri

commerciali), punti vendita generatori di traffico vs utilizzatori di traffico

Relatore


Per completare il processo dell’analisi localizzativa si individuerà all’interno dell’area… Si tratta di una questione di elevata rilevanza a fronte dell’irreversibilità della scelta e del rischio di vanificare le analisi precedentemente realizzate. E’ importante prima di tutto visitare il luogo, di osservare i vari fattori che possono influenzare le vendite e i costi e giungere ad una valutazione intuitiva del suo successo potenziale Method: che si basa essenzialmente sulla stesura di un elenco di diversi fattori che dovrebbero influire sulle vendite. Sono state elaborate molte checklist che introducono non solo dati socio economici, demografici, della zona e della concorrenza ma anche fattori come il traffico.. La disponibilità di parcheggio costituisce un fattore importante di valutazione; la necessità di parcheggio di un punto vendita varia in riferimento alle sue caratteristiche e a quelle della sua area commerciale. Ad esempio anche la disponibilità di un’area parcheggio troppo ampia può creare problemi, se infatti il parcheggio non è pieno l’immagine del negozio ne può soffrire si crea una sensazione di vuoto, gli acquirenti si domandano il perché e possono nascere dubbi sulla popolarità del negozio. Un ulteriore elemento da considerare per i centri commerciali è la compatibilità tra i diversi tipi di esercizi e da eventuali caratteristiche esterne al punto vendita (trasporti, possibilità di parcheggio) che possono limitare la possibilità di realizzazione dei ricavi potenziali. Vi sono punti vendita che si possono considerare generatori di traffico con caratteri tali da spingere la clientela in quella zona e punti vendita utilizzatori di traffico (parassitismo commerciale). Se un punto di vendita è generatore di traffico si deve accertare che non vi siano nel sistema dei trasporti e di viabilità dell’area commerciale di riferimento, dei possibili blocchi o fattori di congestione del traffico stradale suscettibili di disincentivare il potenziale cliente dal recarsi nel punto di vendita. L’analisi può essere condotta studiando il traffico pedonale, il traffico automobilistico, la disponibilità di parcheggi e il sistema di trasporti

D) SCELTA DELLA LOCATION

oVisibilità, la sua posizione specifica, la dimensione e la forma del lotto utilizzato, dimensione dell’edificio, età e stato di conservazione del lotto e dell’edificio

Relatore


Una localizzazione in una strada laterale o alla fine di un centro commerciale non gode della stessa visibilità di un’altra collocata in una strada principale o all’ingresso di un centro commerciale. Elevata visibilità significa elevata consapevolezza dell’esistenza che di per sé è un fatto positivo

L’ANALISI DI UN CASO: L’INDUSTRIA DEL BENESSERE

Relatore


Si è cercato, in questo caso, la possibile applicazione del geomarketing in contesti non tradizionali rispetto a quello della distribuzione commerciale. In quanto si tratta di un settore che, come vedremo tra poco, ha subito una profonda evoluzione e crescita in tutti i paesi industrializzati. Ma alla crescita del comparto non si è affiancata una parallela evoluzione delle competenze manageriali e l’attrazione di risorse esogene al settore non ha stimolato in maniera sufficiente la crescita delle conoscenze Vediamo ora l’analisi di una ricerca effettuata su 6 centri wellness italiani (3 strutture al centro italia) 3 al nord sia in zone centrali che periferiche, attivi da oltre 5 anni con una dimensione compresa fra i 2500 e i 5000 mq

L’INDUSTRIA DEL BENESSERE: IL RUOLO DEI SERVIZI DI PROSSIMITA’

• Il mercato del benessere è stato caratterizzato negli ultimi anni da un elevato sviluppo

• Definire i confini dell’industria del benessere: «complesso di imprese specializzate nell’offerta di differenti tipologie di prodotti e di servizi, rivolti a soddisfare ed a migliorare la condizione psico-fisica dell’uomo, evitando interventi invasivi» (Gregori, 2005)

Relatore


Sviluppo: peraltro si riscontrano alcune tendenze omogenee nei principali paesi industrializzati. Una prima problematica da affrontare consiste nel definire e nel delimitare i confini dell’industria del benessere, utilizzando un approccio allargato si può fare riferimento a quel complesso


• In particolare operando una classificazione possiamo identificare:

- Servizi «non residenziali» che possono essere identificati anche come «servizi di prossimità»

- Servizi «residenziali» per i quali è necessaria l’erogazione di prestazioni accessorie come il pernottamento

- Prodotti connessi al benessere (cosmetica, alimentazione ecc.)

• L’industria del benessere è costituita da differenti comparti che sviluppano un fatturato di oltre 20 miliardi di euro coinvolgendo circa 175.000 addetti

Relatore


In concreto possiamo identificare Si riscontrano previsioni positive per i prossimi anni che non sono il risultato di un fenomeno moda transitorio ma al contrario vanno interpretate anche in ralaziona ai nuovi modelli di consumo che si stanno affermando


• Con riferimento ai servizi benessere di prossimità è possibile osservare che molte strutture sono caratterizzate da elevati investimenti iniziali e da un certa rigidità nella composizione dei costi

• La variabile mercato locale rappresenta un importante elemento competitivo

Relatore


Costi: Quindi elevati costi fissi che indipendentemente dal numero di clienti (tanti o pochi) devo sostenere affitto locali, macchinari ecc. Inoltre la variabile


37,5%

27,7%

12,5% 5,9%

15,6%

0,8%

Fonte: QLI

Relatore


Infatti come osservato da diverse indagini per alcune tipologie di servizi benessere la vicinanza è una delle principali variabili di scelta del consumatore


• In generale, la disponibilità a spostarsi per lo svolgimento di atti di acquisto/fruizione è funzione di una serie di elementi:

- il valore economico del bene/servizio - la presenza di costi di ricerca - la problematicità dell’acquisto - la frequenza/fruizione dell’acquisto


• Nel caso particolare dei centri benessere, pur in presenza di una certa problematicità nell’acquisto e una spesa anche elevata, i tempi di percorrenza sono relativamente contenuti a fronte dell’elevata frequenza di utilizzo

=> Situazione di mercato assimilabile ad altri contesti commerciali dove il geomarketing è stato utilizzato

Relatore


Elevata che farebbero presupporre un ampliamento dell’area commerciale (quindi anche la disponibilità a spostarsi e a percorrere una certa distanza) i tempi.. Utilizzo: per alcuni servizi più di due volte alla settimana. In tal senso possiamo osservare una situazione di mercato


• Le principali applicazioni per tali imprese possono consistere:

oNell’analisi delle potenzialità di una location oNella generazione di informazioni strategiche oNel supporto ad attività di marketing operativo

Relatore


E per cosa in particolare in questo contesto il geomarketing può essere utilizzato? Nella generazione di informazioni strategiche: come l’analisi della provenienza dei clienti e l’individuazione della capacità attrattiva Nel supporto ad attività di marketing operativo: come lo sviluppo di promozioni per i residenti nelle diverse fasce isocrone o la creazione di campagne di direct marketing


• Analisi delle potenzialità di una location, diverse tipologie di analisi:

- Analisi ex-ante: mappatura del territorio di parte di esso in base ad una serie di criteri socio-economici, al fine di individuare le aree dove poter concentrare gli sforzi di sviluppo (nuove aperture)

- Analisi successive all’individuazione di un sito: la validazione di una location, la raccolta di informazioni al fine di adeguarsi alla domanda di area

- Verifica delle performance successive: per monitorare la capacità di sfruttamento delle potenzialità della location

Relatore


Relativamente al primo aspetto, che potremmo definire maggiormente rilevante soprattutto per alcune tipologie di servizi è possibile sviluppare diverse tipologie di analisi Ex ante che può espletarsi nella Tuttavia da un punto di vista operativo si riscontra che è difficile e spesso eccessivamente costoso sviluppare questo livello di analisi senza conoscere a priori le opportunità immobiliari nelle aree di possibile sviluppo. Sito: l’obiettivo di indagine può essere duplice.. Location: in termini di potenzialità commerciale informazioni al fine di adeguare le carateristiche strutturali ed il marekting mix della nuova imprese alla domanda di areaa


• La capacità attrattiva di un centro benessere può essere differente in relazione ad una serie di fattori interni (relativi al service mix) ed esterni

• Classificazione delle imprese di servizi benessere per bacino di attrazione stimato:

a) Centri fitness tradizionali che hanno un bacino di attrazione primario di circa 10-15 minuti di guida

b) Centri wellness integrati che oltre a servizi connessi all’attività fisica tradizionale, servizi di estetica e per il rilassamento; il bacino di utenza primario rientra solitamente nella fascia isocrona a 15-20 minuti di guida

Relatore


E’ utile osservare che la capacità Nella ricerca che vediamo prendendo in considerazione le differenti tipologie di servizi offerti è stato possibile ipotizzare una classificazione delle imprese per dimensione del bacino di utenza


c) Strutture che offrono servizi per l’estetica e il benessere con una ridotta presenza di servizi connessi al fitness e che hanno una frequenza di utilizzo mediamente ridotta rispetto alle precedenti tipologie di centri; il bacino di utenza principale di queste strutture è di circa 20-30 minuti di guida d) Parchi benessere sono strutture di media e grande dimensione che erogano servizi integrati e generano elevata capacità attrattiva pertanto il bacino di utenza può raggiungere le due ore di guida; alcune di queste imprese sono localizzate in zone ad elevato impatto turistico e pertanto assorbono una parte di tale domanda


e) Destination SPA per queste imprese che offrono anche il servizio di accomodation il bacino di utenza può considerarsi geograficamente esteso

CATCHMENT AREA E INDICATORI DI PERFORMANCE

• I principali obiettivi dell’indagine sono: 1) Georeferenziare gli iscritti ed effettuare una stima del numero di clienti proveniente dalle diverse fasce isocrone al fine di conoscere la capacità di attrazione 2) Analizzare la domanda potenziale espressa dal micro-mercato

Relatore


Nel campione analizzao emerge una prevalenza di servizi fitness


• La definizione dell’area commerciale è avvenuta mediante la creazione di fasce isocrone omogenee (10-15 minuti di guida)

• Le velocità di percorrenza sono state differenziate in relazione al sistema viario presente ed alla localizzazione dal centro:

- i tempi di percorrenza utilizzati nell’analisi sono: tangenziali/autostrade/superstrade: 100 km/h (50

Km per i grandi centri urbani) Statali: 60 Km/h (30 Km per i grandi centri urbani) Provinciali: 50 Km/h (25 Km per i grandi centri urbani) Urbane: 30 Km/h (15 Km per i grandi centri urbani)

Relatore


Presente (tempi di percorrenza differenti per tipologia di strada comunale, nazionale, autostrada)


• Valutazione dell’area commerciale complessiva della domanda => identificare il numero di clienti potenziali presenti nell’area (domanda potenziale di primo livello)

• La domanda potenziale di primo livello identifica il numero e le caratteristiche dei soggetti che gravitano nell’area di attrazione del centro

Relatore


Per quanto riguarda la valutazione dell’area commerciale (stima della consistenza complessiva della domanda) è stato possibile rilevare l’assenza di dati spefici sul consumo pro-capite di servizi benessere o si servizi analoghi che potevano essere utilizzati per stimare il valore del mercato locale. Pertanto l’obiettivo è stato quello di identificare il numero di clienti potenziali presenti nell’area (domanda potenziale di primo livello). La prima fase di analisi è quella di stimare anche con l’ausilio di strumenti cartografici la popolazione residente (o domiciliata all’interno delle fasce iscrone rilevanti. Nell’effettuare tale stima si potrà tenere conto della porzione di territorio delle aree comunali in cui la fascia isocrona si estende. La domanda potenziale dipende da vari fattori che devono essere analizzati: dati quantitativi sulla popolazione residente, sulla presenza di uffici o di luoghi di aggregazione di lavoro, sulla presenza di studenti che pur non essendo residenti potrebbero utilizzare i servizi (day-time population). Diventa poi importante acquisire se disponibili informazioni qualitativi quali età, la professione, le condizioni socio-economiche della domanda e la propensione al consumo di servizi


• Il calcolo della competitività (Il rapporto fra domanda e offerta) è stato esaminato mediante la definizione di un indice di competizione calcolato come quoziente fra domanda potenziale di secondo livello e la dimensione complessiva delle strutture competitor in termini di metri quadrati

• La domanda teorica potenziale di secondo livello: rivolta specificatamente ai servizi di wellness => 7-8% della popolazione considerata

Relatore


Competizione calcolato come rapporto tra popolazione residente potenzialmente interessata al servizio (domanda potenziale di secondo livello) e la dimensione complessiva delle strutture competitor in termini di metri quadrati La domanda teorica potenziale di secondo livello può essere definita come quella propriamente rivolta ai servizi di wellness ricavata mediante l’applicazione di parametri nazionali e locali alla domanda di primo livello. Mediante l’ausilio di parametri statistici è possibile ipotizzare il numero di potenziali clienti dei servizi di un centro wellness; l’incidenza percentuale dei praticanti può variare da zona a zona ma solitamente non supera mail il 7-8% della popolazione considerata


• Definizione «profilo tipo» dei competitor: - Sono considerati competitor le imprese che

erogano servizi per lo svolgimento dell’attività fisica di fitness comprese nella fascia isocrona a 15 minuti di guida

- Considerati come diversamente competitivi i centri in relazione ad una stima che tenesse in considerazione la dimensione e la distanza rispetto al centro wellness oggetto di analisi (parametro «a»)

Competition Index = Domanda potenziale di secondo livello / ∑(MQ Competitor(n) * a(n))

Relatore


Una delle difficoltà riscontrate dal punto di vista operativo è stato quello di identificare il profilo tipo di competitor in tal senso sono state realizzate le seguenti scelte Secondo punto prima: al fine di differenziare l’impatto della concorrenza sono stati considerati come diversamente competitivi i centri


1. Dall’analisi dei dati emersi dalla georefenziazione dei clienti è possibile osservare che la capacità di attrazione diventa marginale oltre i 10-15 minuti => bacini di utenza particolarmente concentrati

Fascia isocrona fra i

10 ed i 15 minuti: area

commerciale primaria

Relatore


Per tutte le imprese esaminate, escluso il CB 1 – oltre il 50% dei clienti sono compresi nella fascia isocrona di 10 minuti. Tale tendenza si rafforza dall’analisi della fascia isocrona successiva, quella dei 15 m minuti, infatti solo in due centri benessere solo il 15% è disposto a percorrere un tempo superiore a 15 minuti per raggiungere il centro


• Un importante elemento nella delimitazione della capacità di attrazione è il service mix

• Gli elementi strutturali del servizio più che gli elementi soft (di tipo organizzativo) possono rappresentare un importante elemento di differenziazione anche in termini di dimensione dell’area di attrazione

Relatore


Secondo anche quanto emerso dall’indagine qualitativa un importante elemento nella delimitazione Mix: sembra verificarsi una maggiore capacità attrattiva nei centri che dispongono di un’ampia zona dedicata ai servizi in acqua o di aree esterne attrezzate (parchi, solarium, piscine)


2. Il competition index è stato in tutte le osservazioni inferiore ad 1 => nel mercato di riferimento per i centri esaminati è disponibile un numero maggiore di metri quadri di strutture wellness che clienti interessati ai servizi Competition Index = Domanda potenziale di secondo livello / ∑(MQ Competitor(n) * a(n))

Relatore


Per quanto riguarda il secondo obiettivo legato all’andamento della domanda potenziale Questo parametro non necessariamente condiziona in maniera negativa la performance dei centri ( correlate alla struttura dei costi ed alle politiche commerciali) ma potrebbe evidenziare un disequilibrio ra domanda ed offerta locali Va osservato che escludendo il CB2 la cui area registrava prima dell’ingresso del mercato un teorico indice di competizione pari a 1,5 gli altri cenri avevano un parametro inferiore a 1 anche in assenza dell’offerta del centro analizzato

OSSERVAZIONI CONCLUSIVE

• Una certa analogia tra alcune tipologie di servizi alla persona e i unti di vendita al dettaglio.

• Anche per alcune tipologie di centri benessere la

scelta localizzativa rappresenta una delle variabili maggiormente rilevanti e strategiche => l’area di attrazione primaria comprese fra la fascia isocrona 10-15 minuti di guida anche per le strutture di grandi dimensioni

Relatore


Abbiamo visto come a fronte di una domanda in trasformazione (sviluppo di bisogni convergenti) e di un ambiente competitivo in forte cambiamento risulta essere sempre più opportuno sviluppare strumenti gestionali evoluti e quindi nel nostro caso la possibile applicazione del geomarketing anche nel campo del wellness. I risultati sembrano confermare una certa analogia Come verificato per altri servizi retail anche per alcune tipologie di ….. Strategiche: sia per l’irreversibilità della scelta di localizzazione che per gli elevati investimenti che caratterizzano tali strutture. Infatti dalla ricerca emerge che l’area di attrazione primaria

OSSERVAZIONI CONCLUSIVE

• Il geomarketing rappresenta uno strumento per apportare nuova conoscenza e nuove metriche al ine di gestire al meglio le variabili che influenzano i risultati economici di un centro benessere

Relatore


Benessere: anche in relazione alla necessità, più volte esaminata di sviluppare specifiche applicazioni manageriali per le piccole e medie imprese che caratterizzano il settore. In questo senso, è possibile osservare che gli strumenti utilizzati in questa ricerca sono accessibili non solo alle imprese di grandi dimensioni costituite in catene ma anche al singolo centro di wellness

CONCLUDENDO

CONCLUDENDO

• Le mappe, i dati, gli apparecchi di rilevazione, le tecniche statistiche sono le componenti fondamentali di un sistema di geomarketing completo. Il suo funzionamento e il suo reale supporto alle decisioni di marketing non si fondano tuttavia soltanto sull’acquisto delle componenti migliori, ma, come sempre, sulla capacità di saperle usare tutte e, soprattutto, di saperle collegare in un unico sistema organizzato intorno all’elemento grafico

CONCLUDENDO

• In quest’ottica, il geomarketing non è identificabile con un software Gis, ma con un sistema integrato di supporto alle decisioni di marketing che, partendo dalla rappresentazione geografica del mercato rilevante per la decisione, ne sfrutta l’intelligenza per potenziare il processo

• Di fronte ad una stessa rappresentazione di geomarketing, si possono prendere decisioni differenti

CONCLUDENDO

• Il geomarketing trova applicazione in entrambe le fasi classiche del processo di marketing:

1. Fase analitico-conoscitiva 2. Fase decisionale-operativa

Relatore


Sia nella fase analitico che nella fase

CONCLUDENDO

1. Fase analitico-conoscitiva: contribuisce all’affinamento delle analisi di mercato, apportandovi la dimensione geografica e nella fase di campionamento 2. Fase decisionale-operativa: tutte le attività del marketing operativo (ad eccezione del prodotto) possono avvantaggiarsi dell’utilizzo della dimensione geografica nelle decisioni: - Prezzi differenziati per zone (price) - Scelta del canale distributivo (place) - Iniziative di direct marketing (promotion)

Relatore


Dedicata allo studio della domanda e del sistema distributivo il… un altro impiego poco sfruttato fino ad oggi è nella fase di campionamento degli intervistati coinvolti in una ricerca di mercato, nel quale la variabile geografica può intervenire come ulteriore parametro di stratificazione. Operativa: tutte le attività tipiche del marketing operativo fatta eccezione per quelle che interessano la variabile prodotto possono avvantaggiarsi

Presentazione standard di PowerPoint - Unibg › dati › bacheca › 1455 › 72612.pdf: maggiore...

Documents

Transcript of Presentazione standard di PowerPoint - Unibg › dati › bacheca › 1455 › 72612.pdf: maggiore...