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Management

Università Sapienza

03/12/2013

Dipartimento di Management

Le principali definizioni

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“Un processo sociale e manageriale mediante il quale una

persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri

bisogni e desideri mediante la creazione, l’offerta e lo scambio di

prodotti evalore con altri” (Kotler, 1980)

“Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare

beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio

soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico” (Pride, Ferrel,

1995)

“Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a

creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e gestire i rapporti

con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e

dei suoi stakeholder (Kerin et alii, 2007)

Le principali definizioni

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UN INSIEME STRUTTURATO DI ATTIVITA’

(PROCESSO)...

...DI NORMA AFFIDATE A UNA FUNZIONE

ORGANIZZATIVA....

....AVENTI AD OGGETTO LA CREAZIONE DI

CONDIZIONI IDONEE PER UNO SCAMBIO TRA DUE

PARTI....

.....CON L’OBIETTIVO DI SODDISFARE GLI

INTERESSI E CREARE VALORE PER ENTRAMBI I

CONTRAENTI

I concetti chiave del marketing

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Bisogni e desideri

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La condizione primaria per l’esistenza del marketing è l’esistenza

di due o più parti (individui e organizzazioni) con bisogni e desideri

da soddisfare

“Il bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita

umana non risulta soddisfatta (es. cibo, riparo). Il desiderio è

costituito invece dall’individuazione di qualcosa di specifico in

grado di soddisfare un bisogno primario (es. pane, appartamento)

Il compito del marketing è quello di interpretare i bisogni, creare

i desideri dei clienti potenziali e di soddisfarli; a tal fine è

necessaria un’analisi approfondita delle caratteristiche dei clienti e

dei loro comportamenti di consumo, nonché dei fattori in grado di

influenzarli.

Lo scambio e il sistema elementare di marketing

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Il mercato

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Un mercato consiste nell’insieme di tutti i potenziali acquirenti

che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, hanno

interesse e capacità di impegnarsi in uno scambio allo scopo di

soddisfarli. Pertanto la dimensione del mercato (domanda

primaria) dipende dal numero di persone che manifestano un

bisogno, che hanno risorse di interesse da offrire e sono disposti

ad offrirle in cambio di ciò di cui hanno bisogno.

Di norma un’organizzazione non è in grado di soddisfare tutti i

bisogni e i desideri degli individui, per cui concentrerà i suoi

programmi di marketing su uno o più mercati obiettivo.

Il marketing mix

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Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo,

l’azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. A

tal fine occorre sviluppare un programma di marketing che include

una serie di attività.

Tali attività vengono riferite a 4 leve fondamentali (le “quattro

P”) e sono di solito designate con l’espressione “marketing-mix”:

Prodotto: un bene, un servizio, un idea Prezzo: il corrispettivo

associato allo scambio

Promozione: le attività svolte per fornire ai potenziali clienti

informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti

Placement: il luogo in cui è possibile acquistare il prodotto

Dal bisogno al marketing mix

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Gli attori e le forze principali

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L’evoluzione del concetto di marketing

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Comportamento del consumatore

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MOTIVAZIONI DI ACQUISTO

Concorrenza tra bisogni (indiretta)

Concorrenza tra beni (allargata)

Concorrenza tra marche (diretta)

Motivazioni razionali (rapporto prezzo-qualità)

Motivazioni emotive (sfera dei sentimenti)

Motivazioni di patrocinio (fiducia)

PROCESSO DI ACQUISTO

ATTENZIONE AL RAPPORTO TRA PREZZO

DEL BENE E REDDITO DISPONIBILE

Parametri per la segmentazione

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Età, sesso, ampiezza della famiglia.

Reddito, professione, livello di istruzione.

Popolazione urbana, suburbana e rurale.

Personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione.

Demografici

Socio-economici

Ubicazionali

Psicografici

Disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati.

Comportamentali

INDIVIDUAZIONE DEL TARGET DI MERCATO

Ogni mercato si può frazionare in più sub-segmenti, utilizzando diversiparametri:

L’Area Strategica d’Affari

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Il modello di segmentazione di Abell

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Il modello di Abell

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Il modello delimita il campo in cui si svolge la competizione sulla base dei 3 elementi principali:

Esempio

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INTERMEDIAZIONE TURISTICA

Telefono

Web

Face to face

Business

Leisure

Studio

Incoming

outgoing

Esempio

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INTERMEDIAZIONE TURISTICA

Strategie di marketing

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INDIFFERENZIATO

DIFFERENZIATO CONCENTRATO

Considera il mercato come

se fosse omogeneo

Si indirizza verso un gran

numero di segmenti di mercato con

diversi programmi di

marketing

Si indirizza verso un solo o,

al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico

programma di marketing

Diversificazione, ampiezza e profondità della gamma produttiva

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ElettrodomesticiElettronica di

consumoInformatica

DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA

AMPIEZZA DELLA GAMMA

P

RO

FO

ND

ITA

’ D

ELLA

GA

MM

A

Lavatrici Lavastoviglie Frigoriferi …

Carica frontale

4 copertiCapacità 234 litri

…

Carica dall’alto

6 copertiCapacità 190 litri

…

8 kg. …Classe

energetica A

…

7 kg. … … …

… … … …

Foto e videocamere

TV Cellulari …

Fotocamera digitale

compattaLCD GPRS …

Fotocamera digitale reflex

Plasma GSM …

Videocamera digitale su disco fisso

Fino a 17

polliciBluetooth …

Videocamera digitale con supporto di registrazione

Da 17 a 24

pollici… …

… … … …

PCMemorie

USBStampanti …

Fisso PennaA getto di inchiostro

…

PortatiliMass

storageLaser …

Ultra-portatili …Multi-

funzione…

… … … …

… … … …

Posizionamento

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È l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristichedel prodotto offerto dall’impresa e ad impostare ilmarketing mix più adatto per attribuire una certa posizioneal prodotto nella mente del consumatore.

PREZZO

QUALITA’

Alto

Basso

SuperioreInferiore

Marca “A”Marca

“B”

Marca “C”

Marca “D”

Ciclo di vita del prodotto

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V

en

dit

e e

p

rofi

tti

Tempo

Sviluppo DeclinoMaturità

Vendite

Profitti

Introduzione

Rivitalizzazione

Scarse

Alti

Negativi

Innovatori

Pochi

Conoscenza

Intensa

VENDITE

COSTI PER IL CLIENTE

PROFITTI

TIPOLOGIA DI CLIENTI

CONCORRENTI

PUBBLICITA’

PROMOZIONE

Crescita rapida

Medio

Crescenti

Adottanti iniziali

In aumento

Consapevolezza

Riduzione

Picco

Basso

Alti

Maggioranza

Stabili

Differenziazione

Aumento

Picco

Basso

Declinanti

Ritardatari

In riduzione

Fidelizzazione

Riduzione

Matrice del portafogli prodotti - BCG

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B

AS

SO

A

LT

O

Quota di mercato relativa

ALTA BASSA

CANI (o dog)

Utili : bassi, instabili

Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite o negativo

Strategia: disinvestire

VACCHE DA MUNGERE (o cash cow)

STELLA (o star)

Utili : elevati, stabili, in aumento

Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite

Strategia : Investire nella crescita

ENIGMI (o question mark)

Utili: bassi, instabili, in aumento

Flusso di cassa : negativo

Strategia: osservare se evolve verso “stella” o “cane”

Utili : alti, stabili

Flusso di cassa : alto, stabile

Strategia : mungere

T

asso

an

nu

ale

re

ale

di

cre

scit

a d

el

me

rca

toNon considera i tassi negativi di sviluppo della

domanda

Non presenta posizioni

intermedie tra bassa e alta

La quota di mercato è solo un

elemento della forza competitiva

LIMITI

Matrice delle posizioni di mercato – General Electric

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A

ttra

ttiv

ità

de

l se

tto

re

Forza competitiva

B

AS

SA

M

ED

IA

ALT

A

ELEVATA MEDIA DEBOLE

7

4

1

8

5

2

9

6

3

Area del disinvestimento

Area dell’investimento

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