2007 “Italiani? Sinceri, ma non troppo” del 2007

2010 “Italiani a raggi EAT ”

2012 “Gli Italiani? Kitchen People!”

2013 “Italiani: tifosi da divano”

2015 “Generazione Buongustai” La V indagine dell’Osservatorio Birra Moretti punta la lente di ingrandimento sul mondo dei giovani 18-35enni, andando a verificarne la passione per la cultura alimentare in generale, italiana e regionale in particolare, coerentemente con la grande innovazione introdotta sul mercato da Birra Moretti con la gamma Birra Moretti Le Regionali.

METODOLOGIA INDAGINE

• INTERVISTE ONLINE (CAWI) A UN CAMPIONE WEB PANELIST DOXA

• N. 602 giovani 18-35enni, campione nazionale base, rappresentativo POPOLAZIONE ITALIANA di riferimento per età, sesso, aree geografiche (universo oltre 12 mln di italiani)

• Sovra campionamenti nelle 4 regioni riferite alla gamma Birra Moretti Le Regionali, tali per cui abbiamo intervistato:

– N. 162 residenti in FRIULI VENEZIA GIULIA (universo 213.779 friulani)– N. 192 residenti in PIEMONTE (universo 795.939 piemontesi)– N. 182 residenti in TOSCANA (universo 673.273 toscani)– N. 203 residenti in SICILIA (universo 1.149.717 siciliani)

• PERIODO DI RILEVAZIONE: interviste 8-20 maggio 2015.

I cosiddetti Millennial (o generazione Millennium) nel giro di pochi anni saranno chiamati a guidare e governare le scelte collettive e, già oggi, influenzano molte tendenze sociali, culturali e di consumo.

Sono informati e attenti all’alimentazione, molto “social” e connessi, ma anche disincantati e preoccupati per il futuro.

In Italia sono oltre 12 milioni.

IL PROFILO E IL RUOLO DEI MILLENNIAL

• il 56% vive ancora a casa con i genitori

• il 39,5% lavora, il 18,9% studia, il 16,5% studia e lavora contemporaneamente e il 10,5% è alla ricerca di un’occupazione.

• LE PREOCCUPAZIONI E LE SFIDE PER IL FUTURO: per 6 giovani su 10 è il non lavoro il principale ostacolo da combattere. Al secondo posto per criticità si collocano, a pari-merito, la sfiducia nei confronti del sistema politico e le problematiche ambientali (32,7% delle risposte).

MILLENNIAL

CON CHI VIVI

6,2

56,0

4,7

16,8

15,5

1,0 Da solo

In casa con i genitori

Con altre persone

Con partner-coniuge, NO figli

Con partner-coniuge e 1 + figli

Altro

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

Vive in casa con i genitori :

43% di chi sta lavorando (regolare o saltuario ) 58% di chi non lavora/sta cercando lavoro 73% di chi sta studiando

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

OCCUPAZIONE - ATTIVITÀ SVOLTA

11,8

7,1

16,5

8,639,5

10,5

2,7 1,3

2

Studio

Studio e cerco lavoro

Studio e lavoro

Lavoro saltuario e non studio

Lavoro

Cerco lavoro

Casalinga/o

Nulla

Altro

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

59,832,7

32,7

31,2

30,1

27,4

16,8

15,0

14,5

11,8

9,1

8,0

5,7

5,3

LAVORO

POLITICA ITALIANA

AMBIENTE_inquinamento e impoverimento…

WELFARE_indebolimento protezioni sociali-…

IMMIGRAZIONE_gestione flussi

GAP RICCHI E POVERI

CULTURA_formazione, istruzione

GUERRE_terrorismi, fondamentalismi

ALIMENTAZIONE_qualità, sicurezza, salubrità

INDIVIDUALISMO_egoismo eccessivi

POLITICA EUROPEA

CONSUMISMO_senza controlli e tutele

BIODIVERSITÀ_ambiente, agro-alimentare,…

EGEMONIE CULTURALI _R&S tecnologie

PROBLEMI, SFIDE DEL FUTURO tot citazioni

Valori %

IL RAPPORTO CON L’ALIMENTAZIONE

Salute Benessere

Qualità

Piacere Condiviso

Identità e cultura del territorio

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

CIBO = PASSIONE E SPECCHIO DEL MODO DI ESSERE

I giovani sono consapevoli e

forza trainante nei nuovi modi di

rapportarsi all’alimentazione

86% Alimentazione= Valore fondamentale mia IDENTITÀ e CULTURA

71% È vero “Dimmi ciò che mangi e ti dirò chi sei”

50% Pratico TURISMO ENO-GASTRONOMICO, visito luoghi di produzione

78% Non mi basta il sapore, fondamentali le impressioni e le

INFORMAZIONI SUL CIBO a 360°

79% Sto attento a PROVENIENZA, ORIGINI, INGREDIENTI eCARATTERISTICHE PRODUTTIVE

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

I GIOVANI HANNO UN

FORTE LEGAME CON LA REGIONE E IL TERRITORIO

75% I cibi che amo-preferisco sono le specialità gastronomiche della mia REGIONE- TERRITORIO

84% preferisco ristoranti-locali che valorizzano piatti-ingredientidel TERRITORIO-REGIONE

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

MANGIARE BENE, NON A DISCAPITO DELLA SALUTE

Ai giovani piace MANGIAR BENE e gustoso ma non a

discapito della salute.

85% Mangio soprattutto ciò che mi piace

93% Mangiare bene è uno dei piaceri più importanti della vita

85% Prediligo la cucina gustosa e saporita

82% Mi considero un vero buongustaio

77% Evito di mangiare ciò che può far male alla salute

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

Evolvono le aspettative e i

comportamenti alimentari dei

giovani in chiave BENESSERE,

SOSTENIBILITÀ e QUALITÀ

86% Sono disposto a spendere di più per alcuni alimenti

di particolare QUALITÀ

41% Uso INTEGRATORI 32% SENSIBILE-INTOLLERANTE ad alcuni alimenti 30% Evito la CARNE

92% L’alimentazione è il fondamento del mio BENESSERE

87% Cerco di consumare il più possibile prodotti FRESCHI/NON CONSERVATI

67% Cerco di ridurre al MINIMO I GRASSI

61% Sto attento al contenuto CALORICO di ciò che mangio

60% Consumo alimenti INTEGRALI

54% Consumo prodotti BIOLOGICI

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

FOODIE e BEER LOVER In costante crescita tra i giovani italiani

Foodie

19%33%

Degli user birra ultimi 3 mesi

Beer Lover

28%

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

FoodieBeer Lover

38% Foodie è Beer Lover 26% Beer Lover è Foodie

FOODIE e BEER LOVER IL RAPPORTO DI AFFINITÀ CULTURALE

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

LA CUCINA COME PASSIONE

CONDIVISA E PROFESSIONE

ASPIRAZIONALE

77% Mi piace cucinare

53% Mi piace Master Chef

82% Mi considero un vero buongustaio

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

21,9

11,58,3

29,8

14,918,0

32,1

13,4 11,6

Cucina, Pasticceria,Gastronomia

Degustazione Vini Degustazione Birre

Tot. Campione

Beer Lover

Foodie

HANNO FREQUENTATO CORSI AMATORIALI DI…

33,7% dei giovani ha praticato almeno 1 corso

28,6

16,0

15,5

11,8

13,6

12,8

11,6

13,0

28,9

45,2

1,8

1,5

CHEF

SOMMELIER

VOTO 9-10 VOTO 8 VOTO 7 VOTO 6 VOTO 1-5 lo sono già o quasi

27,8 %

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

PROFESSIONE CHEF E SOMMELIER…

44,1 %

Valori %

BASE: totale campione 18-35enni (n.602 casi)

PROFESSIONE CHEF E SOMMELIER…UOMINI E DONNE

40,329,5

47,8

25,9

CHEF SOMMELIER

Uomini

Donne

VOTI TOP 8-9-10

Valori %

ORGOGLIO E APPARTENENZA

27,4

29,1

38,4

40,6

17,1

17,5

17,6

18,4

18,9

21,4

18,4

16,4

12,0

12,6

10,1

9,7

24,6

19,4

15,4

14,9

di essere ITALIANO

alla REGIONE in cui VIVO ma non sonoNATO

alla REGIONE in cui VIVO

alla REGIONE in cui sono NATO

VOTO 9-10 VOTO 8 VOTO 7 VOTO 6 VOTO 1-5

BASI: ITALIANO e REGIONE IN CUI VIVO, tot. campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)REGIONE NASCITA , rispondono i nativi italiani (n.586 , perché n.16 nati all’estero)RESIDENTI NON NATIVI (n.110)

Valori %

L’ORGOGLIO E L’APPARTENENZA ALLA REGIONE DI NASCITA E RESIDENZA NON PRECLUDONO DI AMARE ANCHE ALTRE REGIONI PER IL FOOD, OLTRE A QUELLA DI RIFERIMENTO!

58%Residente, Nato e

FOOD FANdella stessa regione

25% RESIDENTE& NATO stessa regione ma FOOD FAN di un’altra

5% RESIDENTE & FOOD FAN della stessa regione, Nato in un’altra

8% NATO & FOOD FAN della stessa regione ma Residente in un’altra

4% Residente in una regione, Nato in un’altra e FOOD FAN di un’altra ancora

Valori %

LE ALTREREGIONI CHE AMO PER IL FOOD

18,3

17,4

16,5

15,0

12,6

12,6

11,6

8,1

7,6

5,5

5,0

4,0

3,7

3,5

3,2

3,0

2,7

2,2

1,3

0,3

4,0

3,0

10,8

11,6

9,6

9,0

4,8

13,1

1,3

1,8

6,2

9,6

3,5

1,8

2,2

1,2

1,5

1,8

0,0

0,5

4,8

4,5

8,8

10,3

12

8

3,8

15,8

1,2

1,8

6,8

9,8

3,5

1,5

2,2

1,2

1,8

2

0

0,3

Toscana

Emilia Romagna

Sicilia

Campania

Lazio

Puglia

Calabria

Lombardia

Trentino Alto Adige

Liguria

Piemonte

Veneto

Sardegna

Abruzzo

Marche

Umbria

Basilicata

Friuli Venezia Giulia

Valle d'Aosta

Molise

ALTRE REGIONIAMATE PER IL FOOD

NATI NELLAREGIONE

RESIDENTI NELLAREGIONE

Valori %

LA CUCINA ITALIANA È RICONOSCIBILE NEL MONDO?

% SI

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)

Valori %

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)

37,9

44,5

39,9

22,1

26,6

20,1

16,9

12,8

16,6

11,8

9,6

11,8

11,3

6,5

11,6

NAZIONALE

REGIONALE

TERRITORIALE

VOTO 9-10 VOTO 8 VOTO 7 VOTO 6 VOTO 1-5

LA CUCINA ITALIANA È ….?

77

77

84

Valori %

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)

18,8

20,3

15,1

38,9

44,4

41,5

31,6

30,1

32,6

10,0

4,0

8,6

0,8

1,3

2,2

AL RISTORANTE, IN COMPAGNIA

QUANDO CUCINO

QUANDO CONSIGLIO

MOLTISSIMO MOLTO ABBASTANZA POCO PER NIENTE

IMPORTANZA DELLE REGIONI FUORI CASA, IN CUCINA E NELLE RELAZIONI

Valori %

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)

IL RAPPORTO REGIONI ED ECCELLENZE

Moltissimo 26,7

Molto 40,4

Abbastanza 29,7

Poco 2,5

Per niente 0,3

Indiscutibile il legame percepito tra le

Tradizioni Regionali e le Eccellenze italiane: molto forte per quasi

7 giovani su 10.

Valori %

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)

MAMMA, MAESTRA IN CUCINA REGIONALE

64,334,233,9

30,925,1

21,920,8

17,315,3

10,610,3

4,53,8

1,3

Mamma

Nonna, bisnonna, nonno, bisnonno

Internet

Frequentando ristoranti, agriturismi…

Trasmissioni televisive

Amici

Altri familiari, parenti

Papà

Marito/Moglie, Partner, Fidanzato/a

Dai prodotti-marche che compro e luoghi di acquisto

Libri-pubblicazioni

Corsi cucina

Fratelli e sorelle

altro

Da chi ho imparato di più sui prodotti alimentari e le

tradizioni culinarie della regione a cui mi

sento più vicino.

• 9 SU 10 LA BEVONO

• 7 SU 10 LA ABBINANO AI PIATTI PREFERITI

• 28% DEI GIOVANI OGGI È BEER LOVER ERANO CIRCA 17% NEL 2010!

Valori %

IL RAPPORTO CON LA BIRRA EVOLVE E SI QUALIFICA SEMPRE DI PIÙ

BASE: totale user birra totali (n.525 casi – risposte molto + abbastanza)

Valori %

IL RAPPORTO CON LA BIRRA EVOLVE E SI QUALIFICA SEMPRE DI PIÙ

Bevitori

birra

Beer

Lovers

• La preferisco ad altre bevande a pasto 47 77

• Mi piace abbinarla a ciò che mangio 71 91

• Sono molto attento a provenienza e modo in cui è prodotta 60 100

• Per apprezzare la birra è molto importante servirla in modo corretto 88 98

• Si abbina alla maggior parte dei piatti della cucina italiana e regionale 59 85

• È un prodotto che suscita allegria e simpatia 80 91

BASE: totale user birra totali (n.525 casi – risposte molto + abbastanza)

Valori %

24

35

28

7

5

32

32

24

9

3

38

31

20

6

3

moltissimo

molto

abbastanza

poco

per niente

Tot.Campione

Beer Lover

Foodies

QUANTO RITIENI IMPORTANTE EXPO MILANO 2015

Moltissimo + Molto59% tot campione

69% Foodie64% BL

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)- risposte non so tra 0,7 % e 1,8%)

Valori %

14

35

34

10

4

18

46

23

7

4

24

39

19

13

4

moltissimo

molto

abbastanza

poco

per niente

Tot.Campione

Beer Lover

Foodie

EXPO CONTRIBUIRÀ AL SUCCESSO DELLE ECCELLENZEGASTRONOMICHE REGIONALI IN ITALIA E NEL MONDO?

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi) – risposte non so (tra 1,8% e 3%)

Moltissimo + Molto49% tot campione

63% Foodie64% BL

Valori %

LA PARTECIPAZIONE A EXPO MILANO 2015

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)

2

14

33

23

16

11

2

17

36

20

15

9

1

15

41

21

16

5

Ho già visitato EXPO

Ho già il biglietto

Intendo andare a visitarlo

Mi piacerebbe  visitarlo ma non sono certo

Mi piacerebbe visitarlo ma non posso

Non mi interessa

Tot.CampioneBeer LoverFoodie

Valori %

LA PARTECIPAZIONE A EXPO MILANO 2015

BASE: totale campione nazionale 18-35enni (n.602 casi)

67

27

3

12

62

37

1

10

71

29

3

10

Seguirò notizie, eventi via media epassaparola

Parteciperò via social media

Parteciperò in altro modo

Non seguirò-parteciperòTot.CampioneBeer LoverFoodie

• GENERAZIONE BUONGUSTAI: consapevoli e forza trainante nei nuovi modi di rapportarsi all’alimentazione

• L’alimentazione è un VALORE IMPORTANTE, motivo di IDENTITÀ e appartenenza CULTURALE

• Qualità, Benessere, Gusto, Origini-provenienza, Storia e Cultura gastronomica, enoica e birraia sono temi che appassionano

• Sfatiamo miti e pregiudizi che li vedono poco interessati all’alimentazione nella sua complessità; certamente sono anche preoccupati per: ristrettezze economiche, connesse alle prospettive lavorative, del welfare e alle difficoltà socio-economiche del nostro Paese.

Valori %

CONCLUSIONI: GIOVANI E ALIMENTAZIONE

• Le REGIONI: valore importante per l’identità-orgoglio personale, più della nazione

• L’orgoglio per la regione di nascita e/o residenza NON È PERÒ UN CONFINE rigido che delimita l’interesse per altre regioni dal punto di vista ALIMENTARE

• Tutte le nostre REGIONI hanno eccellenti RAGIONI ALIMENTARI per essere amate se, ovviamente, adeguatamente CONOSCIUTE

• Le REGIONI sono molto apprezzate quando si sceglie dove andare a mangiare fuori casa in compagnia, si cucina per la/e persone a cui si tieni di più, si danno consigli e informazioni sui cibi, i ristoranti, i locali ad amici e parenti

• Regioni ed Eccellenze gastronomiche italiane: il legame è molto stretto.

Valori %

CONCLUSIONI: LE REGIONI

• Evento molto importante per la maggioranza della Generazione Buongustai giovani italiani (59%) e ancor più per Foodie (69%) e Beer Lover (64%).

• Prevale l’ottimismo e la fiducia sui suoi esiti e ricadute future.

• Grazie a Expo Milano 2015 le eccellenze gastronomiche regionali italiane avranno ancora più successo nel mondo.

Valori %

CONCLUSIONI: EXPO MILANO 2015

GRAZIE PER L’ATTENZIONE