Cicatrene Case HistorySimona Morcellini

16 Marzo 2017 - Master MUMMUniversità La Sapienza

Rules of Engagement

Il valore sta nella testimonianza

Fermatemi per dubbi/curiosità

Perché Cicatrene?

Brand che è in tutte le nostre case

Spot

Fotografia, Turnaround, Spot , Risultati

Sono disponibili documenti/approfondimenti (DOC)

Dati pubblici: Source IMS Healthcare Mat Jan 2010

Presentazione in inglese poichè …

Due grandi premesse: International (Neosporin) & MoH

Cicatrene – Product Offering Build up

Cicatrene – Marketing Process

Cicatrene – Marketing Strategy

BRAND SYSTEM

MKTG PLAN

Cicatrene – Brand Picture

Cicatrene – Brand Picture

Cicatrene is a traditional product with strong heritage (since1954)

Classic «Switched Brand»from medical prescription to OTC

Well known and recognizable name (90% of brand awareness)

Penetration 81% (among category users)

Unique formula: 2 antibiotics + 3 aminoacids that protect from infections help skin healing fast

Two sku’s (Stock Keeping Unit): Cream and Powder

Seasonality Product - concetrate during summer period (June-Aug)

Market Leader among Wound Healing Products (28% Value MS).

Cicatrene – Media Path

Cicatrene – The Market

v

33.511+3.7%32.330

+1.2%31.941 MS 27.7%-1.7%

MS 25.2%+3.6%

MS 13.9%+7.8%

MS 23.7%+7.4%

MS 9.6%+5.7%

Cicatrene

Fitostimoline

Connettivina

Streptosil

Others

Cicatrene – Research (U&A)The needs that come out are simple and basic:

DisinfectionSteps Protection

Procedure Disinfect with

water or disinfectants

Type of products

Prevent infections,Treat existing infections

Accelerate healing process

Protect the wound

Water, hydrogen peroxide,

disinfectants, towels

Cream, Powder, Spray

Bandages, gauzes

Cure

Outdoor IndoorOutdoor Indoor Outdoor Indoor

To cicatrize: universally recognized as the primary objective, indispensable and necessary for all types of little wounds

Insight: Unlike liquid disinfectants,

people need a product with

effective and long-lasting

“barrier” action against bacteria and

germs cause of infections

To disinfect: a necessary operation, preventing infections is a need everyone feels, but that is stronger for mums and adult women

Cicatrene – Turnaround Proposal

Growing and Underdeveloped Market

Competitors are more aggressive year by year

Not just MS war

Renewed product positioning to exploit usage and unlock frequency of usage is an opportunity

Cicatrene:

as market leader has to drive and educate the market (Category Captain)

Unique formula: 2 antibiotics+3 aminoacids that help skin healing fast

Is loosing MS and sales

IT’S TIME TO RELAUNCH CICATRENE AS A STAND ALONE BRAND!

Cicatrene – Strategy & Objectives

Tactical Adv Strategic Relaunch

Cicatrene Mega Brand

Maintain market leadership and grow

in sales and MS

Improve demand and unlock frequency

of usageExpand sales and

leadership

The new positioning could lead Cicatrene through three steps

Cicatrene - Marketing opportunities

Cicatrene – Relaunch Steps

New Concept

Concept Test & Qualitative Research

Quantitative Research & Volumetric Model

New Spot

Creative Brief

Storyboard & Animatic

Link Test

Ppm & Production Operative Meetings

Final Spot & Print Ads

Brand System

Marketing Plan: New Spot & Print Ads, Media Plan, Trade Plan & POP Materials

Results

Cicatrene – How to write a concept..

PER TE CHE VUOI … (TARGET)

DA OGGI C’E’ … ( PRODUCT POSITIONING)

E’ VERO PERCHE’ … (REASON WHY)

REASSURANCE (PRODUCT INFORMATION)

Cicatrene – Exploring Concepts

Cicatrene – Final Concepts

Cicatrene è un prodotto che si usa per trattare le piccole ferite.

Cicatrene è disponibile in crema o polvere, si applica direttamente sulla ferita dopo averla pulita.

E’ venduto in Farmacia a 6,40 Euro.

CONCETTO PRODOTTO ATTUALE

Cicatrene – Final Concepts

CONCETTO 2 IN 1 (PREVENZIONE)

Cicatrene è un prodotto che si usa per trattare le piccole ferite. Cicatrene è disponibile in crema o polvere, si applica direttamente sullaferita dopo averla pulita.È venduto in Farmacia a € 6,40

Cicatrene – Qualitative Results (DOC)

Cicatrene – Quantitative Restage Results (DOC)

Cicatrene – Quantitative Restage Results (DOC)

Cicatrene – Volumetric Model Results (DOC)

Cicatrene – Brand System

BRAND EQUITY

BRAND HERITAGE

USP

BRAND REPUTATION

BRAND NAME

BRAND SOUND-JINGLE

BRAND SLOGAN-PAY OFF

BRAND LOGO

HIGH

CICATRENE DISINFETTA E CICATRIZZA IN UN SOLO SEMPLICE GESTO

CICATRENE

CICATRENE TRATTA LE FERITE CON CURA

HOPE WITH THE SUNRISE…

HIGH

HIGH

Cicatrene – New Spot

Creativo

Condivisione creatività

Scelta Trattamento Regia

Presentazioni

Economico

Prevalutazione budget

Trattative Preventivi

Trattative extracosti

Produttivo

Briefing Case di Prod.

Riunioni di Pre Produzione

Controllo Shooting

Controllo Post Produzione

Cicatrene – Creative Brief (DOC)

Cicatrene – Storyboard

Presentazione sintetica per immagini della creatività di uno spot pubblicitario.

E’ indicativo di cosa succede nel film ma non nel modo e nel tempo.

Non fornisce alcuna indicazione sul taglio registico.

Cicatrene – Animatic

Presentazione animata della creatività di uno spot.

E’ indicativo di cosa succede nel film, dei suoi tempi di sviluppo, spesso della musica e dello speaker.

Non fornisce alcuna indicazione sul taglio registico e sui talents.

Cicatrene – Link Test (DOC)

LINK TEST: IMPACT - COMMUNICATION – PERSUASION RESULTS: HHHPOST TEST: BRANDING – COMMUNICATION – INTENTION TO BUY

Cicatrene – Production

• Pre Valutazione del Budget

Si basa su quanto visto nello story o nel rubamatic e su un ipotetica scelta di un regista di medio calibro

• Documenti di Brief per gara d’appalto tra case di produzione (DOC)

• Riassunto sintetico della storia e dei key values• Presentazione storyboard/animatic/rubamatic• Director brief• Rights plan• Timing

• Auditing del processo

Cicatrene – Production

• Trattamento regista

Sulla base dei documenti di brief:Ogni casa di produzione presenta 2/3 registi Ogni regista ha un suo trattamento creativo del filmOgni trattamento ha un preventivo dettagliato

• Scelta casa di produzione

Criterio di scelta:Proposta regia e trattamentoImpegno economicoSuggerimento dell’agenzia di pubblicitàL’Azienda prende la decisione finale

Viene certificato il report di gara

Cicatrene – PPM

• Pre PPMRiunione preliminare sulla base della quale la casa di produzione preparerà la produzione del film. Documenti fondamentali:

Casting briefLocation briefTiming

• PPM (DOC)Riunione in cui Agenzia e Casa di Produzione presentano tutto il lavoro svolto di preparazione del film. Il regista presenta lo shooting board ( rappresentazione a vignette che descrive ogni inquadratura del film).

PPM bookletStoryboardShootingboardCasting (video)Location (foto)Styling (capi o foto)Colonna sonoraTiming definitiva

Cicatrene – Shooting Board

Cicatrene – Shooting Board

Cicatrene – Shooting Board

Cicatrene – Shooting

• ShootingAzienda e Agenzia assistono alle riprese per verificare la coerenza del girato rispetto a quanto concordato in sede di PPM e certificato nel ppm report a cura dell’agenzia

• Shooting ReportDocumento esclusivo che riporta tutto il lavoro sul set, giorno per giorno, inquadratura per inquadratura.

• PostProduzione

• Presentazione Off lineViene presentato il director’s cut e la copia lavoro dei tagli previstiViene approvato il montaggio e vengono concordate le linee guida per il trattamento del telecinema e della finalizzazione on line audio/videoVengono presentate le proposte di musica sulla base dei montaggi

• Presentazione On lineViene approvata la versione definitiva per la messa on air

Cicatrene – Final Spot

Source:IMS Healthcare,Mat Jan 2010

Cicatrene – Marketing Plan: Print ADs

Source:IMS Healthcare,Mat Jan 2010

Cicatrene – Marketing Plan: Media plan

Cicatrene – Marketing Plan: Sales Plan

• Special Discounts Policy

• Contest

• Contract

• Visibility Plan

• POP Materials• Counter display• Educational leaflet• Shopping bag• Pharmacists gift• Etc….

Cicatrene – Results

Cicatrene – Results (Weekly in Value)

Cicatrene – Results (Weekly in Value)

Cicatrene – Se credete in qualcosa …