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LA PUBBLICITA’

TRA BUGIE E

FINTA REALTA’

di Roberto La Pira

Giornalista direttore: ilfattoalimentare.it

Milano 8 febbraio 2013

Istituto comprensivo Milano Spiga

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La pubblicità si trova

dappertutto anche

nei luoghi di culto, sui monumenti storici. Non nei cimiteri. Per molti esperti la situazione è fuori controllo.

L’intera struttura è finanziata dai cittadini, che quando fanno la spesa versano una piccola percentuale destinata alla pubblicità. Questa tassa invisibile era di 250 € a persona 5-6 anni fa adesso meno

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Il mondo della reclame non è fatto solo di spot, pagine di giornale, volantini promozionali e sponsorizzazioni.

Ci sono anche aspetti meno nobili come la pubblicità ingannevole, la pubblicità sessista, la pubblicità occulta.

C’è poi il problema dell’affollamento pubblicitario,

.

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Questo mondo così articolato una volta non doveva rispettare alcuna legge, poi oltre 20 anni fa è stata varata una norma, che però comportava pene molto lievi per i trasgressori e nessuna multa (Antitrust).

La situazione è cambiata e dal mese di novembre 2005 perchè la norma prevede per la pubblicità ritenuta ingannevole multe da 1000 a 500 mila euro.

.

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Antitrust L’ente pubblico che interviene contro gli – inserzionisti furbi, è l’Autorità Garante della

Concorrenza e del Mercato istituita nel 1992. Qualsiasi cittadino può chiedere la censura di un messaggio, basta segnalare il caso all’AGCM di Roma o telefonare (800 166 661). Una volta tutte le lettere venivano prese in considerazione e non comportavano spese. Se l’Autorità riteneva valida la contestazione, avviava un’istruttoria che si concludeva con la condanna o con l’assoluzione.

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Antitrust Adesso non è più così. Da quando hanno attivato numero verde le segnalazioni sono aumentate a dismisura e le istruttorie sono

dimininuite drasticamente . Prima 4-5 sentenze alla settimana adesso 4-5 al

mese, ma anche meno.

Per ogni condanna c’è una sanzione da pagare

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L’ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

Un sistema molto simile è

quello adottato anche

dall’Istituto di

Autodisciplina Pubblicitaria, una struttura privata costituita prima dell’AGCM a cui aderiscono le grandi aziende e i media.

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L’ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

Anche in questo caso bisogna inviare

una segnalazione via internet.

Si riceve una risposta e poi arriva la decisione.

Non ci sono multe

La decisione è abbastanza rapida

Non ci sono spese

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BUGIE DELLA PUBBLICITA

Raccontare bugie è un’abitudine molto diffusa tra i pubblicitari.

Per esempio dal mese di maggio 2005 al mese di settembre 2007 sono state censurate 457 pubblicità e le multe hanno superato i 9 milioni di euro. Le violazioni più ricorrenti riguardano il settore delle comunicazioni con 100 sentenze negative e 3,3 milioni di sanzioni. Poi ci sono le diete e i prodotti dimagranti con 84 violazioni e 2 milioni di multe. Un capitolo importante è quello del turismo e dei servizi con 149 condanne. Il settore emergente è però quello delle finanziarie e delle società che effettuano prestiti alle persone in difficoltà. Le condanne sono molte, ma pochissimi giornali riportano le notizie.

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LA SENTENZA Le decisioni del Garante relative all’interruzione di una campagna,

arrivavano dopo 3-6 mesi .

Negli ultimi anni dopo 12-18 mesi. In ogni caso sempre

quando la campagna pubblicitaria è finita. L’IAP impiega meno .

Come difendersi?

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I Costi

Per uno spot di 30 secondi in onda all’inizio del

Festival di Sanremo 2007 gli inserzionisti

hanno sborsato 190 mila euro. Dopo un’ora la

tariffa scende a 150 mila, per assestarsi a 33

mila in prossimità della mezzanotte.

Per il Festival 2013 gli importi non sono molto

cambiati 200 mila euro. Dopo un’ora la tariffa

scende a 150 mila. 35 mila dopo la mezzanotte

ma solo un giorno negli altri casi dai 50 ai 90

mila euro.

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Quanto costa una campagna?

In televisione per essere visti e memorizzati dal pubblico, occorre programmare un ciclo di spot di 3 settimane, da ripetere .

Per un detersivo famoso gli addetti ai lavori consigliano un investimento di 3 milioni di euro, per un’automobile 5, per un prodotto alimentare 3. Un’acqua minerale ne ha investiti nel 2006 ben 10 milioni. Adesso le top spender sono : banche, telefonia e auto.

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Quelle tv indisciplinate

BillY Elliot La legge vieta gli affollamenti esagerati, ma

le regole per molti operatori del settore sono un optional. Su Canale 5 alle 21,30 va in onda: “Billy Elliot” (2003) un film inglese che racconta la storia di un ragazzino appassionato di danza.

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Billy Elliot/Festivalbar

Il bilancio finale è pesante: il film è durato

35 minuti di più, e sono andate in onda 90

inserzioni pubblicitarie. Purtroppo non si

tratta di un’eccezione. Su Italia 1 va in

onda Festival bar. Nel 2006 in un’ora si

contano 20 minuti di spot. Ogni 3-4 canzoni

scatta un’interruzione di 6-7 minuti. Alla

fine 50 messaggi , (1,2 spot ogni minuto di

spettacolo).

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La lista nera

Le pubblicità scorrette non sono

un appannaggio delle piccole

imprese. Spesso e volentieri ai

primi posti nella lista nera dei

messaggi censurati troviamo le

aziende leader. Poche aziende

non sono state censurate

dell’Autorità Garante e

dall’istituto di Autodisciplina

Pubblicitaria

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La lista nera L’elenco comprende un po’ tutti i

marchi , nel settore alimentare troviamo: Chiari

e Forti, Carapelli, Aia, San Pellegrino,Coca-Cola,

Ferrero, Danone, Bertolli, Carapelli, Monini,

Rocchetta, Bacardi…., nella telefonia Telecom,

Tim , Fastweb Omnitel…, nei cosmetici ci sono

quasi tutte le grandi case Dior, Collistar ..., nel

turismo quasi tutti gli operatori:Alpitour , Grandi

Viaggi…

nella moda: Gucci, Sisley…..

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COMPENSI RECORD PER I TESTIMONI

Quanto costa scritturare un famoso presentatore televisivo o un attore di Hollywood per realizzare uno spot?

C’è chi vuole un milione di euro e chi si accontenta della metà .

Scritturare Paolo Bonolis per girare uno spot pubblicitario destinato a tutte le reti televisive costava (2005) un milione di €

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Al secondo posto di questa

classifica redatta dal quotidiano

economico Il Sole 24 ore (2005)

troviamo dal Fiorello con 900 mila

euro. Simona Ventura 800 mila

euro, Claudio Bisio e Gigi Proietti

700 mila euro.

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Per Valeria Marini bastava un miliardo di

vecchie lire. Le star del cinema americano e

inglese costano meno.

750 mila euro per Gorge Clooney, e altrettanto

per Dustin Hoffman.

Brad Pitt si accontentava di 600 mila euro,

come Sharon Stone e Sean Connery .

I compensi delle star internazionali sono

ridotti , perché gli spot sono destinati solo al

mercato italiano. Se lo spot è destinato a USA

e Europa 2-3 milioni di €. Dati 2005

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Il record spetta comunque a Nicole

Kidman che ha incassato 7 milioni di

euro per girare lo spot del profumo Chanel N° 5 (aprile 2005). A questi

compensi si sommano le spese di

produzione e un importo variabile da 2

a svariati milioni di euro quelli per

l’acquisto degli spazi televisivi . Si

tratta di cifre da brivido.

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BASTA SPOT PER BIMBI

In Inghilterra dal 1° aprile 2007 è vietata la

pubblicità di prodotti alimentari nei programmi

televisivi rivolti ai bambini fino a nove anni.

In Francia dal 1 marzo 2007 per qualche anno la

pubblicità degli alimenti destinati ai bambini

doveva essere accompagnata da uno messaggio

che invita a “Consumare almeno cinque porzioni di

frutta o verdure al giorno", a "Praticate un'attività

fisica regolare" e soprattutto ad “Evitare cibi

troppo grassi, salati e zuccherati".Adesso non è

più così.

.

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BASTA SPOT PER BIMBI

In Inghilterra dal 1° gennaio 2008 una legge

vieta la pubblicità di prodotti alimentari

ricchi di sale, zucchero e grassi, nei

programmi televisivi destinati ai ragazzini

sino ai 15 anni.

Il provvedimento è stato adottato su invito

del Dipartimento per la salute pubblica,

intenzionato ad arginare l’incremento

progressivo dell’obesità infantile, che nel

Regno Unito interessa il 18% dei bambini.

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BASTA SPOT PER BIMBI

In Europa la norma inglese è considerata una delle più restrittive. Per verificare l’efficacia del provvedimento è prevista un’ indagine di mercato. Un primo risultato c’è già. La scorsa primavera, dopo l’interruzione degli spot per i bambini più piccoli, alcuni prodotti alimentari pubblicizzati in televisione hanno registrato un calo di vendite vistoso. Il Ministero della salute italiano potrebbe prendere spunto.

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BASTA SPOT PER BIMBI

. Dal 1 giungo in Francia i supermercati Leclerc

elimineranno dagli scaffali posizionati in

prossimità delle casse, caramelle, cioccolatini,

snack dolci e salati e tutti gli altri junk food. La

decisione è stata adottata in seguito alla richiesta

fatta dal ministro della salute francese che il 4

febbraio scorso ha presentato un programma

contro l’obesità. L'altra proposta del Ministro è

stata quella di togliere la pubblicità dei prodotti

troppo zuccherati e troppo grassi o salati prodotti

dai programmi televisivi per bambini.

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BASTA SPOT PER BIMBI

Sul fronte degli spot televisivi hanno dato

subito l’adesione firme come Ferrero, Mc

Donald’s, Coca-Cola, Orangina-Schweppes,

Ma serve a poco … i piccoli guardano la tv

di sera

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Chi informa il consumatore

in situazioni normali :

la pubblicità ….. anche un

po’ ingannevole

Coca Cola (da bere a tavola tutti i giorni )

Kilocal (perdita peso)

Lazzaroni ( niente margarina nei biscotti )

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Coca Cola maggio 2011

L'Istituto di autodisciplina pubblicitaria

censurato la campagna Mediaset e su

giornali.

Nel messaggio rivolto alle mamme si dice

che per trovare la felicità a tavola

basta affiancare un bicchiere di Coca-

Cola ad un piatto di spaghetti al

pomodoro.

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Coca Cola maggio 2011

Due aspetti paradossali:

l’abbinamento tra la pasta e la bibita

simbolo del cibo spazzatura.

L’invito a consumare bevande zuccherate

durante il pranzo o la cena ( un assurdo

Gastronomico e un insulto dietetico).

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Coca Cola maggio 2011

Coca Cola sostiene di adottare

una politica di marketing responsabile.

Non indirizza le attività promozionali ai minori di 12 anni e rispetta il diritto dei genitori a scegliere i prodotti più adatti ai figli.

Coca Cola non è pubblicizzata nelle fasce

TV dedicate ai piccoli, e non vende le bibite nei distributori automatici delle scuole.

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KILOCAL

2010- Non rinunciare al piacere della

tavola! Kilocal, preso dopo un pasto

abbondante, riduce le calorie e sgonfia

la pancia.

Ingannevole dall’Antitrust.

Pool Pharma ha pagato una multa di

200 mila euro.

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KILOCAL

Per due anni milioni di italiani hanno visto questi spot e ascoltato messaggi di un integratore alimentare spacciato come dimagrante, pochi sanno di essere stati ingannati.

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Kilocal

La notizia è stata ripresa da 4-5 siti internet, qualche blog e da un’agenzia stampa.

I direttori delle riviste, dei programmi televisivi e dei quotidiani che in due anni hanno mandato in onda 8.975 spot (332 in Rai, 744 in Mediaset, 1188 a La 7 e 6711 su tv private),377 annunci radio e oltre 200 pagine su quotidiani e riviste come La Stampa , Il Giornale, Gente, Gioia….

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