POSIZIONAMENTO E SPECIALIZZAZIONE della farmacia · consumi, la forbice tra farmacie evolute con...

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POSIZIONAMENTO E SPECIALIZZAZIONE

di Bassano Gualteri

PROFESSIONE FARMACIA

della farmacia

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Con ogni probabilità, risulterà immedia-to a ogni lettore visualizzare due consue-ti esempi di posizionamento: la farmacia con un’offerta promozionale spinta e dif-fusa su tutti i comparti e la farmacia mol-to orientata alla erogazione del consiglio super personalizzato e completo in ogni suo aspetto. Questi due posizionamenti devono però trovare evidenti declinazio-ni sul punto vendita facilmente decodi-ficabili dal consumatore. Il prezzo “ag-gressivo” e presente in gran parte delle categorie sarà accompagnato da oppor-tunità di libero servizio con assortimen-to medio ampio, arredi basici e probabil-mente servizi limitati alla clientela.

Noi consumatori siamo abituati a posizionare nel nostro immaginario ogni esercizio commerciale o di altra natura secondo una classificazione che ne contraddistingua una

serie di caratteristiche. In questo senso, la nostra mente posi-ziona su piani differenti un ristorante e una trattoria, un grand hotel e una pensione, una SPA e un centro estetico, e così via.La farmacia, invece, è semplicemente “la farmacia”. Nessuna classificazione, nessuna definizione distintiva. Questa situazione rappresenta un vantaggio o uno svantaggio per la categoria? E’ difficile dare una risposta univoca a questa domanda. Quando si analizza la percezione che i cittadini hanno della farmacia, en-trano in gioco molteplici aspetti che rendono il tema comples-so. Tuttavia, la questione merita di essere analizzata, per evitare semplificazioni che possono risultare rischiose. Non è un caso che 89% dei consumatori pensino che le farmacie siano tutte uguali (fonte indagine Tradelab 2013). Se da un lato questo dato può essere sinonimo di un livello di competenze professionali percepito come omogeneo, va anche osservato che le farmacie faticano a rendere visibili al consumatore gli elementi distintivi del punto vendita e della sua offerta. Ne è la riprova il fatto che il principale motivo di scelta di una specifica farmacia da parte del consumatore è semplicemente la prossimità alla propria abita-zione o al luogo di lavoro.Quali sono allora le leve di posizionamento di una farmacia? Ne citerò almeno otto che ne caratterizzano il profilo:• l’assortimento;• la politica di prezzo e promozionale;• l’ambiente con i suoi elementi di arredo;• l’illuminazione;• il livello di competenza del personale;• i servizi offerti;• l’utilizzo dei mezzi di comunicazione;• le modalità di servizio al cliente, come il libero servizio e la vendita assistita.


POSIZIONAMENTO E SPECIALIZZAZIONE

di Bassano Gualteri

La “posizione nella mente del consumatore” rappresenta la percezione, l’immagine che il cliente ha di un punto vendita. In altre parole, indica la posizione del punto vendita nei confronti della concorrenza.

Bassano Gualteri, direttore trade marketing Pierre Fabre Italia, proprietaria dei Marchi Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, A-Derma, Galénic e René Furterer.

tale aspetto del “fare business”. Di pensare bene prima di modernizzare, di creare o far creare una identità della nuova farmacia. Non basteranno nuovi colori, nuovi arredi e una nuova insegna. C’è un mondo di idee e di azioni che devono essere orientate con precisione per conquistare una posizione nella mente del consumatore. Riassumen-do, la gestione di una farmacia di successo si fonda su tre passaggi chiave: parte dal definire chiaramente il posizionamento e le specializzazioni, passa dal comunicare e fare azioni chiare e coerenti con il posizionamen-to prescelto, arriva alla costante misurazio-ne dei risultati. Con queste tre fasi si svilup-pa la filiera gestionale di un punto vendita in grado di orientarsi e svilupparsi in un merca-to ingessato più dalle menti che dai consu-mi. Un mercato che, al contrario, sta dando soddisfazioni apprezzabili a quei titolari di farmacia che hanno deciso di affrontarlo da imprenditori moderni senza lasciare nulla al caso. Anzi, forse è proprio il caso di dire che la farmacia ha il potenziale di evolvere più di quanto abbia fatto in questi ultimi tre anni e attende solo chi si decide a farlo con metodo e con concreta visione strategica.

A questo proposito Martin Luther King ci ha lasciato un suggerimento assai utile an-che per i titolari di farmacia: ”può darsi non siate responsabili per ciò che vi è accaduto, ma lo diventerete nel momento in cui non farete nulla per cambiarlo”.

Darsi un posizionamento per distinguersi, per farsi scegliere dal mercato, per dare autenticità e notorietà alla propria offerta è una mossa indispensabile per uscire dall’anonimato e per raggiungere traguardi di fatturato ambiziosi

Il secondo posizionamento, quello orientato al consiglio, of-frirà invece non solo un assortimento medio ampio ma anche di alto livello. I prezzi saranno in linea con l’indicazione dell’in-dustria e le promo saranno mirate sui bestseller. Sarà infine forte la specializzazione del personale con caratterizzazione di “esperti” in alcuni reparti. Il modello di vendita risulterà assistita e i servizi a supporto delle specializzazioni saranno significativamente comunicati (esempio: esami intolleranza alimentare, check up pelle e capelli, etc.) Dopo aver definito un posizionamento, si passa per logica a determinare qua-li sono le specializzazioni di una farmacia, cioè le categorie merceologiche su cui il titolare deve investire maggiormen-te in termini di formazione al personale, assortimento, stock marchi, spazi, servizi, ecc. Appare infatti evidente, ma non per questo scontato, che non ci si può specializzare in tutto e che la posizione nella mente del consumatore è una scelta precisa, accurata e per niente qualunquista. Dalla scelta del posizionamento nasce la strategia di una farmacia e frequen-temente da queste due parole anche il successo commerciale e finanziario di un punto vendita. Quali strategie dovrà aver impostato il titolare per far leggere al consumatore il proprio posizionamento e la propria specializzazione? Quali scelte tattiche e quotidiane dovrà fare un titolare per raggiunge-re il successo con la propria farmacia? A queste domande, oggi più che mai, bisogna saper dare delle risposte chiare e inequivocabili per fare gestione di un’impresa moderna e di successo. In un mercato caratterizzato da una contrazione nei consumi, la forbice tra farmacie evolute con fatturati in co-stante crescita e farmacie con drammatiche flessioni, è mol-to ampia. Darsi un posizionamento per distinguersi, per farsi scegliere dal mercato, per dare autenticità e notorietà alla propria offerta è una mossa indispensabile per uscire dall’a-nonimato e per raggiungere traguardi di fatturato ambiziosi. L’invito ai Titolari è quindi di riflettere su questo fondamen-

posizionamento e specializzazionePPROFESSIONE FARMACIA

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P&G_ClearBlue-NuovoColl-210x280.indd 1 01/12/14 15:29

Nei successivi sette minuti po-

tete leggere suggerimenti per

effettuare le scelte strategi-

che che daranno un conside-

revole sviluppo alla farmacia

nel prossimo quinquennio. Queste strategie

sono applicabili da tutti i titolari di farmacia,

purché credano nelle proprie capacità e nel

potenziale inespresso di questo mercato.

Maggiore affluenzaPartiamo dalla prima leva vincente: generare

maggiore affluenza in farmacia.

Sarebbe auspicabile passare dagli attuali

230 scontrini ai 350? E perché darsi un tra-

guardo così modesto, quando potrebbero

essere 420 o magari oltre 500? Con l’im-

maginazione è facile non accontentarsi mail.

Churchill a tale proposito diceva: «Certo che

mi accontento. Semplicemente del meglio».

Come possiamo generare maggiore traf-

fico in farmacia se negli ultimi anni il nostro

gestionale ci conferma dati costanti o ad-

dirittura in decremento di qualche punto

percentuale?

Forse varrebbe la pena domandarci cosa

abbiamo fatto per avere maggiore affluenza.

Probabilmente ci siamo concentrati molto e

bene sul parco clienti che entra in farmacia e

ci siamo impegnati solo occasionalmente sul

mercato potenziale esterno. Quale attività

commerciale si permette il lusso (o l’errore) di

non fare campagne di comunicazione rivolte

ai nuovi clienti potenziali?

Quale canale nel tempo si è affidato solo al

caso o al lento passa parola per acquisire

una maggiore affluenza?

Proviamo a immaginare quanti mezzi di

comunicazione alla portata della farmacia

potrebbero essere attivati per comunicare

fuori dalle quattro mura della stessa.

Affissioni, fermate dei bus, bustine dello zuc-

chero dei bar della zona, volantini a domicilio,

affissioni urbane, fiancate dei taxi, giornali

locali e poi tutte le convenzioni che possia-

mo immaginare in zona. Convenzioni che

annunciano l’offerta dei servizi e dei comparti

a condizioni di favore per gli iscritti alle pale-

stre, ai centri sportivi, agli uffici comunali, alle

aziende, alle associazioni, ai circoli ricreativi,

situati nel bacino della farmacia o nelle im-

mediate vicinanze. Convenzioni che dovran-

no però essere mantenute vive attraverso

nuove offerte, per non rischiare di cadere nel

dimenticatoio o nel caos delle decine di carte

fedeltà e offerte dei supermercati locali.

Sappiamo che transitano vicino alla farma-

cia centinaia o migliaia di persone al giorno

e la soddisfazione di battere 250 scontrini

al giorno appare come una resa, una realtà

inamovibile, una sorta di rassegnazione.

San Francesco d’Assisi ci ha trasmesso un

grande avvertimento: «Fai attenzione a co-

me pensi e a come agisci, potrebbe trasfor-

marsi nella profezia della tua vita».

29maggio 2015

Primo piano Marketing

i tre assi di sviluppodella farmaciaLe leve strategiche che determineranno il successo commerciale nei prossimi cinque anni

di Bassano Gualteri, direttore Trade marketing di Pierre Fabre Italia

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e ad avvicinarsi all’esposizione, ci pense-

ranno poi i neuroni a specchio a far attivare

il libero servizio a un cliente dopo l’altro, solo

per imitazione.

Questo fenomeno, già maturo in quasi tutti i

canali distributivi, risulterà anche in farmacia

una leva di fatturato incrementale per il tito-

lare e di soddisfazione per il cliente.

Il libero servizio non è solo un atteggiamen-

to dei consumatori ma è frutto di un lavoro di

équipe con tutti i collaboratori della farmacia.

Questi dovranno condividere un approccio

al servizio in totale e continua osservanza

delle regole che ne governano il processo

commerciale.

Generare una traiettoria di lavoro che con-

templi il libero servizio, un ordine di scuderia

per la propria squadra con obiettivi sinergici

per il conseguimento del risultato sarà lo stile

portante di questa strategia.

Le tre leve vincenti qui descritte necessita-

no, per essere applicate e integrate nell’ope-

ratività della farmacia, delle conoscenze per

generarne l’azione. Su questo assunto non

possiamo fermarci alle passate esperienze

ma dovremo importare nella impresa far-

macia quelle competenze che vanno oltre la

buona volontà.

Senza nulla togliere infatti alla buona volon-

tà di fare del proprio meglio, spesso questo

non è sufficiente, prima bisogna “sapere co-

sa fare” e poi fare del proprio meglio.

Per guidare la propria azienda/farmacia ver-

so lo sviluppo del fatturato e garantire soste-

nibilità alla squadra che lavora per lui e con

lui, il titolare dovrà dare una strategia solida

e lungimirante in grado di produrre nuovo e

ulteriore profitto: più ingressi, maggiori op-

portunità al consumatore di interagire con

l’offerta e vendite incrementali non solo as-

sistite ma anche a libero servizio.

Il nuovo contesto economico ci spinge a es-

sere veri imprenditori e a non essere dipen-

denti dal Servizio sanitario.

Siamo dunque in una condizione vantaggio-

sa e allora, scopriamoci ottimisti.

Le ricerche scientifiche hanno dimostrato

che il pessimismo uccide come il fumo. Me-

glio non rischiare.

l’interazione consuMatore-prodottoSiamo arrivati alla seconda leva: aumentare

l’interazione consumatore - prodotto.

Grazie alla “teoria del caos” sappiamo che:

“piccole variazioni nelle condizioni iniziali pro-

ducono grandi variazioni nel comportamento

a lungo termine di un sistema”. Riflettiamoci!

Quali sono le piccole variazioni che ogni col-

laboratore in farmacia potrà apportare per

aumentare giorno dopo giorno l’auspicabile

interazione tra consumatore e prodotto?

Conoscerete tutti l’ormai notissima relazio-

ne tra chi tocca un prodotto e chi l’acquista. Il

coefficiente di conversione in acquisto quando

noi consumatori tocchiamo un prodotto e lo

avviciniamo a noi stessi è pari al 90 per cento.

Peccato, direte, che nella mia farmacia i clienti

non tocchino i prodotti e che quindi la conver-

sione in acquisto si verifichi raramente.

Fortuna vuole che in farmacia esista una piat-

taforma da cui si possono lanciare con con-

tinuità inviti, raccomandazioni, segnalazioni

e consigli per stimolare l’interazione dei no-

stri interlocutori con tutti i comparti del pun-

to vendita.

State certamente pensando al banco etico,

vera centrale di comando dei flussi, dei dia-

loghi, delle richieste palesi e latenti e di tanto

altro ancora.

I farmacisti al banco etico potrebbero attua-

re numerosissime tecniche e tutte rivolte ad

aumentare l’interazione del cliente con l’offer-

ta: consegna del campione, invito alla prova di

una novità, il regalo di un voucher sconto, la

segnalazione di un nuovo marchio proposto

nel vasto assortimento della farmacia, il ricor-

do di una promozione esposta.

Il tutto, straordinariamente verbalizzato dal

farmacista, la figura più prestigiosa, più ac-

creditata e più ascoltata del punto vendita.

Il professionista che sa erogare consigli per

la salute ma anche per la prevenzione, il be-

nessere e la bellezza del consumatore.

Magicamente tutto questo al banco dell’eti-

co, dove il 60 per cento dei clienti si rivolgono

con assoluta priorità.

Per capire le potenzialità di questa leva vin-

cente, vi consiglio di provare a fare due conti

sul numero di acquisti che farebbe la vostra

clientela in più al giorno, al mese. Potreste

rimanere sbalorditi dai numeri incrementa-

li delle vostre vendite, come peraltro è già

capitato a chi ha adottato senza indecisioni

questa tecnica.

il libero servizioConcludiamo con la terza leva vincente: svi-

luppare il libero servizio.

Da qualche anno parlo con insistenza delle

regole per lo sviluppo del libero servizio, ri-

sparmio quindi al lettore i dettagli di queste

affermatissime tecniche a cui tutti noi con-

sumatori siamo stati abilmente addestrati

da catene e negozi specializzati come Auto-

grill, Ikea e dai supermercati.

Mi limito a un sintetico elenco: comunicazione

dei comparti, prezzi esposti in modo chiaro,

promozioni accattivanti, leggibili e compren-

sibili, nessun ostacolo davanti alla esposi-

zione, effetti massa, percorsi che mettono

il consumatore a contatto con tutta l’offerta

della farmacia e altro ancora che ormai risulta

noto a tutti.

Capita però a volte che il titolare, dopo aver

attuato queste tecniche, noti il disorienta-

mento o la disattenzione del proprio cliente

e decida quindi di ritornare sui propri passi.

Consentitemi una riflessione: vi sembra

strano registrare un identico comportamento

dopo poco tempo? Come è possibile adde-

strare in poche settimane il cliente a cam-

biare approccio, quando per anni lo abbiamo

abituato a una modalità di vendita esclusiva-

mente assistita?

Calma. Ci vorranno dai nove ai ventiquattro

mesi per vedere segnali concreti di cambia-

mento del comportamento di acquisto del

consumatore, ma sarà un’attesa ben retri-

buita quando noterete che la fila immobile e

passiva di clienti è diventata una vera e pro-

pria attesa dinamica e senza fretta.

Apprezzerete come la vendita assistita sarà

rimasta un tratto distintivo della vostra far-

macia e apprezzerete ancora di più quando il

consumatore si presenterà al banco con uno

o due prodotti prelevati a libero servizio. Se

alcuni clienti inizieranno a esplorare l’offerta

30maggio 2015

Primo piano Marketing

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Se pensate di avere convinzioni

personali sulla gestione com-

merciale della farmacia e di non

averle mai messe in discussio-

ne, vi invitiamo a leggere que-

sta intervista a Bassano Gualteri, direttore

Trade marketing di Pierre Fabre e docente

alla Scuola internazionale di merchandising

dell’azienda.

L’esperienza del titolare è sufficiente per otti-

mizzare il punto vendita?

Le proprie esperienze non bastano per appli-

care le nuove traiettorie strategiche e opera-

tive della farmacia. Un aperto confronto con

culture extrafarmaceutiche e con specializ-

zazioni tipiche del management di impresa,

come la comunicazione e il trade marketing,

apportano sensibilità, soluzioni e motivazio-

ni utilissime per rendere vincente il proprio

punto vendita. La centralità del consumatore

non deve riempire solo convegni e dibattiti ma

si deve declinare pragmaticamente sulla far-

macia. Applicare i concetti in azioni concrete e

tangibili, visibili e attrattive, è l’unico modo per

dare percezione e soddisfazione a un consu-

matore esigente quanto viziato e stimolato da

altri canali.

Ha notato una resistenza al cambiamento da

parte dei titolari di farmacia?

Le resistenze al cambiamento e i condizio-

namenti più gravi albergano tra il personale

della farmacia. Arrivano a bloccare sviluppi e

mutazioni. Troppo spesso vedo titolari messi

in scacco dal proprio team: i collaboratori con

potere consultivo, più o meno riconosciuto,

sono frequentemente influenzatori quotidia-

ni di scelte prese emotivamente e prive di un

razionale tecnico-scientifico. Decidere gli as-

sortimenti, la posizione dei mobili, degli espo-

sitori o addirittura la posizione delle categorie

nello spazio di vendita è un lavoro che deve

implicare la conoscenza del comportamento di

acquisto del consumatore e non una sempli-

ce intuizione, per esempio, della responsabile

del reparto dermocosmetico. Le resistenze al

cambiamento non devono quindi frenare l’a-

pertura alle nuove logiche del mercato e della

gestione del punto vendita.

Ricette di successo

Occorre sgomberare il campo dalle false convinzioni riguardo alla gestione del reparto commerciale. Parola di Bassano Gualteri, direttore Trade marketing di Pierre Fabre Italia

di GIUSEPPE TANDOI

24ottobre 2014

Primo piano Comunicazione

La gestione della farmacia, a volte, ha modelli

troppo familiari?

La “gestione familiare” del team non può rap-

presentare un elemento di debolezza. La ge-

stione deve servire a ottenere efficacia, rigore

e rispetto di regole e criteri operativi da parte

di tutta la squadra. Per una gestione manage-

riale vincente è indispensabile che la farmacia

declini gli obiettivi al proprio team con un con-

seguente piano incentivi strutturato al fine di

ottenere coesione, controllo e impegno sin-

cronizzato tra tutti i componenti.

E sulla comunicazione in farmacia, quali evi-

denze ci sono?

La farmacia è spesso “muta”, per mancanza

di comunicazione o per eccessivo sovraffol-

lamento di elementi espositivi che generano

confusione. Il punto vendita deve comunicare

in modo chiaro attraverso i suoi scaffali e la sua

esposizione fuori scaffale. Queste non sono

azioni facoltative e rispondono a rigorosi cri-

teri tecnici di trade e di merchandising. Troppo

spesso i titolari riconoscono il bisogno di co-

municare in modo efficace ma l’azione con-

creta si manifesta con eccessiva lentezza. Lo

scenario è mutato più volte negli ultimi cinque

anni e lo stesso consumatore evolve in conti-

nuazione. La farmacia persevera, in troppi casi,

a riproporre punti vendita con scarso appeal per il consumatore.

Quindi anche gli assortimenti potrebbero es-

sere presentati meglio?

Prendete per esempio i comparti Igiene, Ca-

pelli e Dermocosmesi e osservate in quante

farmacie l’assortimento non è strutturato con

criteri di posizionamento dei brand esposti.

Osservate anche che l’attività promozionale,

se esiste, non è visibile o attrattiva, la comu-

nicazione che definisce il comparto è assente,

l’esposizione è scarsamente ordinata. L’am-

biente dove un consumatore entra ha l’oppor-

tunità di trasmettere ordine, stimoli, proposte

vantaggiose, comunicazioni chiare, oppor-

tunità del momento, soluzioni comprensibili,

offerte… Oppure la solita farmacia: passiva,

distratta, veloce solo nel far uscire in fretta il

consumatore.

Qual è il bisogno più grande della farmacia?

Probabilmente buona parte dei lettori rispon-

derebbe «Il bisogno è incrementare il business

commerciale». Concordo pienamente e ag-

giungo una domanda: cosa fa il titolare perché

questo accada? Per ottenere uno sviluppo

commerciale bisogna aumentare il numero di

clienti interessati ai comparti extrafarmaceutici

o ai servizi della farmacia.

Cosa fa il titolare di farmacia per raggiungere

questo obiettivo?

Azzardo una serie di risposte: tiene aperta la

farmacia sette giorni su sette e allunga l’orario

di apertura, offre un assortimento altamente

qualificato, ampio e conveniente, assume col-

laboratori laureati, preparati e competenti, per-

sino con diverse specializzazioni. La risposta vi

sembra sufficiente? In questo modo aumen-

teremmo il traffico o gli entranti nel punto ven-

dita? Purtroppo tutti sappiamo che non è così.

Se c’è qualcuno ancora illuso di poter crescere

grazie al passaparola allora sappia che i suoi

nipoti, un giorno assai lontano, probabilmente

ne beneficeranno.

La farmacia dovrebbe comunicare anche al

suo mercato potenziale?

Sicuramente. Comunicare verso il mercato po-

tenziale senza limitare la propria attenzione ai

clienti fedeli rappresenta la vera svolta per far

crescere il numero di ingressi giornalieri. L’in-

vestimento in comunicazione rappresenterà

un capitolo prioritario per lo sviluppo commer-

ciale della farmacia, dove convenzioni anima-

te con continuità, azioni di marketing diretto,

eventi promozionali, comunicazione urbana o

di quartiere e tanto ancora ne saranno i vettori

di successo. E allora comunicate, cari titolari,

comunicate i comparti e la gamma di servi-

zi disponibili sul punto vendita. L’offerta è così

ampia in farmacia che persino il titolare e il suo

staff ci devono pensare per farne un elenco

completo. Pensate sia normale questo? No.

Questa è la prova che se l’offerta nel suo in-

sieme è sconosciuta persino ai dipendenti del

punto vendita, figuriamoci ai consumatori.

C’è consapevolezza di queste ottimizzazioni?

Sul territorio nazionale è fin troppo facile

incontrare, durante le consulenze sulla otti-

mizzazione del punto vendita, situazioni ge-

stionali migliorabili. Un esempio frequente:

farmacie strutturate per sopportare e gestire il

doppio dei clienti e vittime di flussi a singhioz-

zo che saturano il personale in due sole por-

zioni di tempo (per molti la tarda mattinata e il

tardo pomeriggio). Tutto questo accade e ac-

cadrà se si rimane senza un reale investimento

programmatico che vada a saturare le capacità

di accoglienza e di servizio della farmacia.

Come intervenire?

Arriveremo presto, spero, a considerare azioni

di invito e di reclutamento dei consumatori in

giorni a scarso traffico sui punti vendita, oppu-

re in orari di basso flusso, nei quali poter dare

più attenzione ed erogare preziosi consigli per

il cliente. Per molti canali distributivi di prodotti

e servizi questo modello di approccio è già una

routine consolidata, ma per la farmacia rap-

presenta ancora una conversione da compiere.

Per concludere?

La mia certezza è che tutto questo non inde-

bolirà il ruolo del farmacista, che continuerà a

mantenere un’identità multipla e riconosciuta:

lui solo dispone del know how farmaceutico e

sa erogare indispensabili ed esaustivi consigli

per la prevenzione, la salute e la bellezza del

cliente. Alla fine rimane una grande verità: chi

non comunica non esiste.

Per una gestione manageriale vincente è indispensabile che la farmacia declini gli obiettivi al proprio team, con un conseguente piano incentivi strutturato al fine di ottenere coesione, controllo e impegno sincronizzato tra tutti i componenti

25ottobre 2014



Ecco le azioni per la farmacia che vuole generare sviluppo commerciale

a cura di Bassano Gualteri direttore trade marketing di Pierre Fabre Italia

PPROFESSIONE FARMACIA

Tra disorientamento e opportunità di business

In queste righe desidero mettere a fattor comu-ne con il lettore le azioni volte a rendere la far-macia un punto vendita in grado di sviluppare maggiormente il business commerciale, senza per questo rinnegare le radici della farmacia nella sua essenza deontologica e sociale. Questo percorso verrà illustrato nel convegno che Pierre Fabre Ita-lia (proprietaria dei Marchi Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, A-Derma, Galénic, René Furte-rer, Pierre Fabre Dermatologie) terrà a Farmadays 2014 in ottobre nel pomeriggio di venerdì 17 e in replica il sabato 18, sempre nel pomeriggio.Un percorso che rappresenta l’accompagnamento nella consulenza della Direzione Trade Marketing

di Pierre Fabre Italia con l’obiettivo di ottimizzare il punto vendita e sviluppare il business extra far-maceutico. La chiave di lettura della sintesi che segue è rappresentata dalle azioni da attivare e dai relativi vantaggi per il titolare di farmacia e per tutto il suo team.La partenza è lo studio del progetto del punto vendita con focus sull’area “calpestabile” nella quale si muove il consumatore.Pierre Fabre Italia, in qualità di partner dei far-macisti, lavora sulla globalità della farmacia: dalla comunicazione al posizionamento di tutti i reparti del punto vendita, dal piano trade al pro-getto di incentivazione del team.

La comunicazione esterna rappresenta un’azione indispensabile per divulgare l’of-ferta merceologica e di servizi a tutti coloro che transitano di fronte alla farmacia. Questa scelta del titolare rappresenta lo strumento per comunicare al mercato po-tenziale e ai futuri nuovi clienti con la volontà e l’ambizione di aumentare il traffico nella propria farmacia.L’arredamento e gli elementi strutturali devono essere scelti in modo che siano compatibili con il comportamento di acquisto del consumatore, dove moda, estetica, gusto o risparmio hanno ruoli marginali e spesso letali per lo sviluppo del business.La funzionalità commerciale dell’arredo deve contribuire a far decollare il libero ser-vizio senza nulla togliere alla vendita assistita. I flussi dei consumatori e le zone calde della farmacia devono essere consapevol-mente costruiti per sfruttarne il valore.L’ottimizzazione del percorso del consumatore permetterà la massima interazione con i comparti generando soddisfazione a chi cerca soluzioni per la propria salute, il proprio benessere e la propria bellezza.Le zone merceologiche vanno posizionate nello spazio di vendita secondo una se-quenza razionale e giustificata dal livello di programmazione degli acquisti. L’obiettivo è non perdere opportunità di vendita e ricordare al consumatore i suoi bisogni latenti, oltre a quelli palesi.La comunicazione interna gioca un ruolo determinante nell’orientamento del consu-matore e nel fargli percepire l’ampiezza dell’offerta e la ricchezza dell’assortimento presente.In un’era in cui il cliente è abituato alla massima comunicazione, la farmacia deve es-sere in grado di orientare il consumatore all’interno della propria offerta per essere leggibile e risultare attrattiva. L’assortimento del reparto dermocosmesi va costruito su basi razionali, in modo che sia equilibrato e in grado di soddisfare tutte le esigenze del consumatore. Il gruppo Pierre Fabre ha ideato delle mappe dove ogni marchio del mercato assume una connotazione ben precisa in funzione del posizionamento marketing percepito dal consumatore.Il piano trade promozionale va strutturato in forma programmatica con una visione almeno semestrale.Le tecniche di comunicazione e di esposizione per l’accelerazione delle rotazioni di prodotto non prevedono improvvisazioni ma sono regolate da parametri precisi e puntuali per sedurre e attrarre un numero alto di consumatori.La promozione è uno strumento fondamentale per aumentare il sell out e reclutare nuovi clienti senza per questo degenerare nell’offerta discount.Il cross category è oggi una disciplina praticata da poche farmacie ma rappresenta un modello vincente per sviluppare l’interazione del cliente del banco etico con gli altri reparti extra farmaceuticiLo sviluppo dell’interazione consumatore-comparti grazie al contributo dei farmaci-sti al banco etico è indispensabile per migliorare la performance commerciale della farmacia e per far evolvere i comparti ad alta marginalità attraverso nuovi clienti.



Volontà e ambizioneBassa

no Gu

alteri

Il libero servizio, a regime in molti circuiti, è ancora ignorato in farmacia e questo non è un bene per la sua crescita. I consumatori sono stati abituati al libero servizio da altri circuiti e il fatto che non lo prati-chino in farmacia è solo frutto di un addestramento messo in atto nel corso dei decenni dal farmacista: tutti fermi al banco in attesa di un servizio totalmente assistito.Esistono 8 regole per sviluppare il libero servizio in farmacia: è necessario conoscerle e ap-plicarle.Il piano incentivi universale è tra i temi che in questi ultimi anni sta risvegliando maggior-mente l’interesse del titolare di farmacia. Il desiderio è di avere un mezzo per motivare la propria squadra verso il successo. Lo stesso successo di cui necessita il conto economico della propria farmacia.Il piano incentivi deve essere incentrato su un indicatore globale di performance commercia-le della farmacia e non su piccole porzioni di business.L’osservazione della concorrenza è invece il pensiero dimenticato da chi, in modo quasi feu-dale, vive da 8 a 12 ore al giorno all’interno delle proprie mura. Una fortezza che ora ha bisogno di finestre sui competitor per studiarne le tattiche e le tendenze.Gli altri circuiti concorrenti guardano la farmacia con interesse e curiosità, visitandola con sistematicità per carpirne le debolezze oltre ai punti di forza e rubarne poco a poco le quote di vari comparti.Misurare i risultati attraverso un indicatore assoluto. Tenere sotto controllo questo indica-tore è un modo per darsi una traiettoria certa di crescita e generare una facile analisi del proprio operato. L’indicatore assoluto di performance è uno solo: il numero di pezzi per scontrino, etico esclu-so. Attivare tutte queste azioni nel loro insieme mette il punto vendita nelle condizioni di successo e ne garantisce una visione ottimistica per credere nelle opportunità del mercato attuale e futuro.

Winston Churchill diceva: “ogni scelta è una rinuncia”.Oggi più che mai il titolare di farmacia, se sceglie di non migliorarsi e acquisire competenze di trade marketing, rinuncia a una trasformazione indispensabile ai fini della sua evoluzio-ne imprenditoriale.L’opportunità di business passa attraverso questa scelta. Il disorientamento alberga in questa rinuncia.

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con il convegno dal titolo:

“Percorso di consulenza per l’ottimizzazione della farmacia

sempre più orientata al parafarmaco”

Un convegno di Pierre Fabre Italia dai forti toni pragmatici che, partendo dal comportamento d’acquisto del

consumatore, fornisce soluzioni concrete per far evolvere i fatturati commerciali della farmacia in ottica di

riorganizzazione o ristrutturazione del punto vendita.

Il convegno è riservato ai titolari di farmacia.

I farmacisti italiani hanno addestrato i con-

sumatori ad avere fretta.

Questa affermazione potrebbe sembrarvi

una provocazione ma di fatto è la risultante

di un atteggiamento diffuso da diversi de-

cenni nelle farmacie italiane.

Per molti anni il farmacista ha operato al banco

etico con una velocità direttamente propor-

zionale al numero di consumatori che stazio-

navano in coda con la ricetta in mano.

Questo premuroso atteggiamento del titola-

re e dei suoi collaboratori ha consolidato nei

clienti una convinzione: «In farmacia si è serviti

velocemente».

Peccato che «velocemente» significhi acqui-

stare quanto programmato, generalmente un

prodotto etico (bassa marginalità per il titola-

re) rinunciando ad acquisti commerciali (alta

marginalità). Ne deriva che nel nostro Paese

il tempo medio di permanenza in farmacia è

pari a soli quattro minuti e dieci secondi, con

una abitudine del consumatore a uscire nel

minor tempo possibile.

Risulta persino vero che qualcuno di fronte

a una coda e a una attesa di qualche minuto

superiore al consueto decida di rinunciare al

servizio o all’acquisto e di tornare in farmacia

in un altro momento.

Il consumatore ha fretta sino a quando è in coda

Gli esercizi commerciali tentano di trattenere il più possibile il consumatore nello spazio di vendita. Il tempo medio di permanenza in farmacia è invece di quattro minuti e dieci secondi, con evidente penalizzazione degli acquisti aggiuntivi e complementaridi BaSSanO GuaLteridirettore trade marketing, Pierre Fabre Italia

26luglio 2014


Da questa “fuga” nasce una grande frustra-

zione del titolare che, per combattere il feno-

meno, accelelerà ulteriormente il servizio al

banco, producendo una spirale senza fine di

minore permanenza possibile del consumato-

re in farmacia.

Strano questo fenomeno, se pensiamo che

tutti gli altri esercizi commerciali operano pro-

prio in modo contrario, con l’obiettivo di trat-

tenere il più possibile i clienti nel proprio spazio

di vendita. Negli anni la Grande distribuzione

organizzata ha ottenuto visite che superano

anche i 90 minuti. Eppure il consumatore è

sempre lo stesso... ma senza fretta.

Solo trattenendo i consumatori sul pun-

to vendita c’è lo sviluppo dell’osservazione

dell’offerta e degli acquisti aggiuntivi governati

dall’istinto. Se pensiamo che nelle farmacie

italiane il tempo di osservazione medio dell’e-

sposizione dei prodotti è di soli 38 secondi,

comprendiamo facilmente il motivo della mo-

desta attività di acquisti di impulso che limita il

business commerciale.

In Francia la battaglia verso l’addestramento

alla visita lenta in farmacia e alla maggiore os-

servazione dell’offerta commerciale è combat-

tuta da anni con successo: il consumatore resta

mediamente in farmacia 9 minuti e 22 secondi.

L’attesa però non è per nulla passiva ma è una

vera e propria esplorazione e interazione con

l’offerta e l’assortimento.

In aula durante le sessioni formative sulla “ot-

timizzazione del punto vendita”, dedicate ai

titolari di farmacia, ciò che definisco “la fretta

del farmacista” la possiamo contenere anche

attraverso un’efficace comunicazione e un’or-

dinata esposizione che attragga e intrattenga il

consumatore.

Un aiuto concreto per limitare sia la fretta sia

l’attesa passiva in coda e magari la fuga del

cliente dal punto vendita.

Se a questo associamo la pazienza e la proat-

tività dell’addestratore, il farmacista, il risultato

è accessibile a tutti.

IL dIALOGO vALE L’AttEsADi fronte a un cliente che se ne va per la coda, il

farmacista ne potrà servire decine con l’atten-

zione che si meritano e con un dialogo efficace

per soddisfare anche i bisogni latenti e non pa-

lesi che sfoceranno in acquisti aggiuntivi.

Il cliente ha fretta sino a quando è in coda e ap-

prezza in modo straordinario il meritato premio

che il farmacista è pronto a dare: il consiglio

tecnico, preventivo e salutistico.

In altre parole, il dialogo e il consiglio del far-

macista valgono il prezzo dell’attesa in farma-

cia: per questo premio il cliente sarà disposto

a rifare, alla prossima occasione, la coda in

farmacia.

Il consumatore ha dichiarato, in un’eccellen-

te indagine del 2012, che in farmacia «impara

ogni volta qualcosa». Ricordiamoci di questo

fantastico riconoscimento che ha il consiglio

del farmacista. Perché negare questa magia

fidelizzante?

Per erogare un consiglio ricordiamoci dunque

il tempo necessario: in media al banco si par-

la con un ritmo di 150 parole al minuto, questo

significa che in 10 secondi possiamo erogare

un apprezzabile consiglio composto da 25 pa-

role. Una manciata di secondi che possono far

scattare l’acquisto aggiuntivo e complemen-

tare. Cento clienti serviti in fretta fanno rispar-

miare 16 minuti in un giorno al banco dell’etico

ma fanno anche rinunciare a cento consigli che

statisticamente possono rappresentare 10

vendite commerciali perse.

E se qualche cliente ha rinunciato all’attesa,

cosa avrà perso la farmacia?

Probabilmente 4 ricette che, magari, risulte-

ranno solo posticipate di qualche ora.

Se il calcolo lo facciamo sul margine la rinuncia

sarà davvero impercettibile.

UNA PROfICUA sCOPERtAQuali sono dunque gli elementi che trattengo-

no con piacere il consumatore in farmacia?

Una chiara e comprensibile comunicazione

promozionale, un’ordinata esposizione e la

possibilità del libero servizio, ma anche il dia-

logo con il proprio farmacista di fiducia e il suo

atteggiamento a tenere aperta la relazione

con il cliente.

Il comportamento del farmacista che incentiva

il consumatore ad avere fretta deve sparire per

far emergere un nuovo comportamento che

stimoli al dialogo, alla osservazione dell’offerta

e allo sviluppo di acquisti non programmati.

Purtroppo l’abitudine di tutto il team della

farmacia ad avere fretta quando c’è coda sul

punto vendita (in media il 25 per cento del-

la giornata) viene reiterata anche quando la

coda non c’è.

Il farmacista stile bancomat se persevera nel

suo atteggiamento di “dispensatore rapido di

scatolette” cosa continuerà a perdere?

Dialogare con il consumatore è una profes-

sione complementare a quella del farmacista,

che ha nel consiglio il suo elemento distintivo

nell’universo commerciale.

I dati di performance di alcuni punti vendita

osservati in questi ultimi due anni, che hanno

adottato questo stile, indicano un risultato ri-

levante perché sono passati da 1,07 pezzi per

scontrino (etico escluso) a 1,26.

Stiamo parlando del 20 per cento in più di fat-

turato commerciale e di permanenze dei pro-

pri clienti in farmacia che sfiorano i sei minuti.

Addestrare il cliente a non avere fretta sarà una

piacevole e proficua scoperta.

27luglio 2014


A g g i o r n a m e n t o

35

Sono in tanti a dire che la farmacia ha

bisogno di cambiare. Sono in pochi,

invece, a dire anche quale può essere

concretamente la strada del cambiamento.

Una di queste voci è quella della Scuola di

formazione Pierre Fabre e del suo animatore,

Bassano Gualteri, direttore trade marketing del

Gruppo. In una giornata di lavoro, Bassano e il

suo team di esperti hanno sviluppato per i

titolari le dieci mosse vincenti per il successo

commerciale della farmacia, in modo concreto

e pragmatico, suggerendo metodi, strategie,

azioni e verifiche applicabili in ogni reparto di

libera vendita e, in particolare, in quello

dermocosmetico.

«Su 35 milioni di consumatori italiani, soltanto

il 10% acquista la cura del sé in farmacia. Il

rimanente 90% si rivolge a circuiti

estremamente attenti e proattivi alle leve del

merchandising» ha spiegato Bassano Gualteri.

10 MOSSE

di Raffaella Tavan

per vincere

Ottimizzareil punto venditaper affrontarecon successo la crisi.Con i corsidi merchandisingla Scuola Pierre Fabreoffre un contributoconcretoper “fare”cambiamento

35-37.qxd:Layout 1 13-11-2013 17:21 Pagina 35

36

«Questo è senz’altro un momento difficile per

la farmacia, ma abbiamo nelle nostre mani

molti strumenti efficaci per incrementare il

servizio, raggiungere più clienti e aumentare le

vendite».

LA REDDITIVITÀSI COSTRUISCE«I dati che parlano del successo di una farmacia

sono gli indicatori di performance» ha spiegato

Bassano «E sono: il numero di scontrini al giorno,

A g g i o r n a m e n t o

Raccomandazioni - Azioni

• Attivare le leve di merchandising Posizionare le strutture per un flusso ottimale in farmacia

• Attenzione agli acquisti di impulso Collocate i comparti in funzione della programmazione

• Fate attenzione agli elementi strutturali Banco, gondole, colonne, illuminazione: tutto è importante

• Occhio alla redditività Verificate la redditività per metro lineare

• Assortimento intelligente Costruite l’assortimento in funzione del consumatore

• Alla ricerca delle vendite aggiuntive Acquisite metodo di cross counselling

• Cross category con continuità Sviluppate l’interazione tra consumatori e reparti

• Comunicate con efficacia Attivate un piano promozionale e di comunicazione

• Stimolate e sincronizzate il team Create un piano di incentivazione universale

• Concorrenza sotto controllo Fronteggiate la concorrenza con strategie dinamiche

il valore medio dello scontrino, e, uno dei più

importanti che il titolare dovrebbe tenere sempre

sott’occhio, il numero di pezzi per scontrino,

etico escluso. Questo dato, che si ricava

dividendo il numero di pezzi venduto

per il numero di scontrini totali della farmacia,

consente di monitorare l’andamento della

farmacia ed è il punto di partenza per fissare

obiettivi commerciali condivisi da tutto il team».

Partendo da questo dato, si sviluppa la proposta

della Scuola di Merchandising Pierre Fabre,

che punta a incrementare il business commerciale

della farmacia attraverso l’ottimizzazione del

punto vendita. Le indicazioni si sviluppano su 9

punti concreti, approfonditi con esperti nelle varie

aree (e applicati a partire dal settore

dermocosmetico a scopo esemplificativo, ma

applicabili a tutti i reparti della farmacia).

UN PUZZLE A NOVE TESSERE• Leve di merchandising - È possibile sfruttare

gli spazi in modo da facilitare il consiglio del

personale di vendita e agevolare la proposta di


acquisti complementari già a libero servizio.

Come? Sfruttando la distribuzione in sei zone

dell’offerta commerciale della farmacia e la

disposizione dei prodotti sugli scaffali.

• Arredamento funzionale alla vendita -

Dall’illuminazione, al pavimento, dalle gondole alle

colonne, dai ripiani al banco di vendita: nulla è a

caso e il layout della farmacia si costruisce

ottimizzando spazi ed esposizione.

• Assortimento - Sono molti i motivi per cui si

decide di tenere una certa linea: la marginalità, la

bravura dell’agente di vendita, l’esclusività

territoriale, i trend della moda... I criteri di scelta,

però, dovrebbero essere due: il posizionamento e

l’assortimento completo dei marchi.

• Redditività a scaffale - Lo spazio è una risorsa

limitata e quindi è importante che ogni metro

lineare porti redditività. Questo parametro va però

valutato con la dinamica commerciale proposta

dai marchi e con la completezza dell’offerta, che

deve comprendere anche prodotti che portano

“immagine”.

• Cross selling-cross counselling - Il

passaggio dal consiglio alla consulenza è

inevitabile, se si vuole affrontare con successo il

momento di crisi. Ed è un passaggio impossibile

se non si impara ad ascoltare.

• Cross Category - È una tecnica indispensabile

per rendere il cliente del comparto etico un

37

cliente attivo anche

sugli altri reparti.

Interazione è la parola

chiave: con il cliente e tra i collaboratori della

farmacia.

• Il piano promozionale - Progettato

anticipatamente, va costruito anche negli spazi,

nella comunicazione al pubblico e con le aziende

per contrattare marginalità.

• L’incentivazione del personale - Dare obiettivi

ragionevoli di crescita: fissare, per esempio, un

aumento del numero di pezzi per scontrino.

• Fronteggiare la concorrenza - La

concorrenza è rappresentata da qualsiasi

esercizio che possa soddisfare i bisogni del

cliente della farmacia. Bisogna conoscere la

zona, visitare gli altri negozi, fidelizzare i clienti.

Questa è la chiave per affrontare il cambiamento

secondo la Scuola di merchandising Pierre Fabre,

che in Italia fornisce ogni anno 10mila azioni di

consulenza. Il momento storico che stiamo

vivendo impone nuove riflessioni un nuovo modo

di gestire l’offerta ai propri clienti. Bassano

Gualteri ha detto, concludendo l’incontro: «Se si

perde fatturato non diamo la colpa a crisi e

concorrenza, perché sono due fattori

ingovernabili. Rilfettiamo invece su quello che

offriamo e come lo offriamo. Questo è il fattore

che si può governare». �

Nella foto,l’incontro di Milanodella Scuola di merchandisingPierre Fabre,e Bassano Gualteri,direttoretrade marketing del Gruppo


- NuovoCollegamento 12

Lo sviluppo commerciale passa anche dal cross category

di Bassano Gualteri, direttore trade marketing di Pierre Fabre Italia

SSVILUPPO & FARMACIA

13

Lo sviluppo commerciale passa anche dal cross category

punto vendita e del suo sviluppo com-merciale, la metodica del cross category. Vediamola.La prima trasformazione è da attuare sul ruolo del farmacista al banco dell’eti-co: da collaboratore passivo ad attivo, o meglio, proattivo. Il farmacista al banco dell’etico, in fase di commiato, potrebbe consegnare in modo mirato un campio-ne, una brochure o un voucher di sconto in forma sincrona al piano promozionale attivo sul punto vendita. Questa azione, accompagnata da un suggerimento, crea un valore aggiunto che può generare un concreto sviluppo del business commer-ciale stimolando l’interazione del con-sumatore con le diverse categorie mer-ceologiche. Il cross category innesca un fenomeno di trasformazione del com-portamento del consumatore che, da acquisto programmato (etico) passa ad acquisto aggiuntivo (parafarmaceutico)L’impatto emotivo che si genera sul con-

Il cross category è un metodo per sviluppare l’interazione tra i clienti e le diverse categorie merceologiche presenti nel punto

vendita. Purtroppo nella farmacia italiana questo processo non si è ancora sviluppato. Perché? Quali soluzioni possiamo attua-re rapidamente per innescarlo in farmacia?Ognuno di noi è un consumatore che fa cross category in altri circuiti quando si reca al supermercato, all’Ikea o in altri pun-ti vendita specializzati. Ad esempio in farmacia solo il 15% dei clienti interagisce con il comparto igiene e dermocosmesi. Un vero peccato essendo questa categoria caratterizzata da un’alta marginalità per il farmacista. Infatti Nielsen fornisce un dato al-larmante: in Italia ci sono 35 milioni di acquirenti di prodotti per la cura della persona e solo il 10% acquista in farmacia, mentre il restante 90% acquista in GDO, profumeria e altri canali. La scarsa interazione con i comparti della farmacia determina un nume-ro medio di prodotti acquistati per scontrino piuttosto limitato: 1,07 pezzi commerciali etico escluso (numero pezzi commerciali/numero scontrini totali). In altre parole: in farmacia troppi clienti acquistano un solo prodotto.Come far evolvere questo dato? Come innescare il processo di cross category?Negli incontri organizzati dalla Scuola di Formazione Pierre Fa-bre Italia stiamo divulgando nell’ambito della ottimizzazione del


SVILUPPO & FARMACIA

Lo sviluppo di un particolare reparto della farmacia passa attraverso una serie di strategie commerciali e una pianificazione corretta.

Ma ricordiamoci che il buon esito di ogni iniziativa commerciale non può prescindere dall’acquisizione di nuovi clienti. Una tecnica per portare alla

conoscenza del proprio pubblico nuovi prodotti, nuovi reparti o nuove iniziative è quella del cross category, ovvero un consiglio mirato a fare

interagire tra loro i diversi comparti della farmacia. Mettere in relazione differenti tipologie di prodotto aiuta il pubblico a trovare una risposta alle

proprie esigenze e la farmacia a fare conoscere il proprio potenziale. Il tema del cross category sarà trattato in profondità durante le giornate di

Farmadays, in programma a Verona dal 4 al 6 ottobre. Anticipiamo una breve analisi del tema a cura di Bassano Gualteri

sumatore con un consiglio spontaneo del farmacista, in particolare se accom-pagnato da un campione, è forte e sor-prendente. Ricordiamoci che oltre alla prossimità, il cliente si fidelizza alla far-macia perché impara ogni volta qualco-sa di nuovo o perchè fa un buon affare. Quasi sempre, in farmacia il campionci-no viene regalato a chi acquista prodotti cosmetici, che vive questo gesto come “dovuto” a fronte dell’acquisto fatto nel reparto. Al contrario i consumatori che ricevono il campione al banco dell’eti-co vivono il gesto del farmacista come un’attenzione professionale inaspettata e di grande valore. Ricordiamoci che lo sviluppo di un reparto si fa attraverso l’acquisizione di nuovi clienti. Osservia-

mo ora alcuni incoraggianti numeri del cross category. Ipotizzia-mo che il 30% delle persone che entrano in farmacia possano es-sere in target con una proposta di interazione con altri comparti (campione, voucher promo ecc). Con 300 clienti al giorno ed una effettiva interazione con i reparti anche solo del 10% dei consu-matori sollecitati, pari al 3% del totale clienti, abbiamo 225 inte-razioni in più al mese e circa 2700 all’anno. La raccomandazione finalizzata al cross category può essere fatta al banco soprattutto quando non c’è coda in farmacia: circa 60-70% del tempo di una normale giornata di apertura. Risulta facile trovare 10 secondi durante il commiato con il cliente per illustrare un campioncino: ricordiamoci che mediamente diciamo 150 parole al minuto e in 10 secondi possiamo erogare un buon consiglio composto da 25 parole. Ogni consumatore che converte lo stimolo commercia-le in acquisto ritiene di aver soddisfatto un suo bisogno: questo genera in lui fedeltà alla farmacia e abitudine alla interazione con più reparti. Per la farmacia è un nuovo cliente del compar-to commerciale, “addestrato” e libero di continuare a cogliere le opportunità che gli verranno offerte in futuro.Il cross category esercitato con continuità dal farmacista crea, ogni giorno, nuovi clienti e sviluppo dei comparti commerciali.

14- NuovoCollegamento

cross categorySSVILUPPO & FARMACIA

"il 90% delle persone che interagiscono o meglio toccano un pro-dotto lo acquistano"


“Le leve di merchandising permettono di recuperare i margini perduti sull’etico attraverso lo sviluppo della marginalità sulle categorie ad elevato acquisto di impulso”.

INTERvISTA

La forza del pragmatismoBassano Gualteri, direttore Trade Marketing – Pierre Fabre Italia SpA

di Alessandro Fornaro, giornalista


Gli incontri formativi sono da allora pianificati in due grandi tranche semestrali e vengono comunicati a tutte le farmacie clienti del Gruppo attraverso un ca-lendario semestrale.Ogni anno eroghiamo oltre 600 ore di formazione di aula a poco più di 6500 farmacisti in oltre 100 incon-tri nelle principali città del nostro paese. Le formazioni hanno due orientamenti:• incontri di marchio (E.T. Avène, Ducray, Aderma, Klorane, Galénic e René Furterer), finalizzati alla sco-perta dell’intero listino prodotti o su specifici temi con approfondimenti sulle modalità di consiglio in farmacia;• incontri ad orientamento manageriale, finalizzati alla ottimizzazione del punto vendita e alla cono-scenza dei comportamenti di acquisto del consuma-tore”.Il contesto economico di questi ultimi anni ha sen-sibilizzato i titolari di farmacia verso la cultura del merchandising. Quale identità avete dato agli in-contri formativi per avvicinare i titolari a questa materia? “Anzitutto, abbiamo studiato con attenzione le do-mande che i titolari ci rivolgevano nelle occasioni di confronto sui loro bisogni di sviluppo del business. Ci siamo quindi strutturati per andare a soddisfare que-ste esigenze attraverso analisi e diagnosi che garan-tissero risposte concrete. Volevamo trovare indica-zioni sul “fare”, ovvero sull’agire con successo, senza generare enunciati privi di sostanza operativa. A tale fine, ci siamo posti una serie di domande:• il farmacista tiene in considerazione il livello di programmazione degli acquisti delle categorie di prodotto quando deve decidere dove posizionarle all’interno della farmacia?• il farmacista osserva il flusso dei consumatori all’in-terno del suo punto vendita? • dispone le gondole in modo da influenzarne il per-corso e far sì che il cliente visiti tutta la sua farmacia?• la farmacia comunica “anche” in chiave commer-ciale?Da queste ed altre riflessioni è nato un “format” che replichiamo con successo da quattro anni in tut-ta Italia. La sessione propone, in sette ore di aula, una esplorazione pragmatica di numerosi indicatori e metodi per guidare ed incrementare il business in farmacia”.Ha appena evidenziato i bisogni che avete riscon-trato nel campo del merchandising. Su quali punti sono basati gli incontri formativi?

Il merchandising risulta un fat-tore determinante per soddi-

sfare il cliente e per favorire le vendite. In questa intervista, il direttore Trade Marketing di Pierre Fabre Italia, Bassano Gualteri, illustra il progetto for-mativo realizzato dall’azienda a favore dei farmacisti che deside-rano approfondire le conoscen-ze in questa materia. La crescita professionale passa anzitutto per l’acqui-sizione di nuove competenze. Credere ed investire costantemente nella formazione specifica nei diver-si settori della farmacia rappresenta la leva migliore per organizzare quelle iniziative che possano com-pensare la contrazione della marginalità sull’etico. Con questo spirito, Utifar ha ideato e organizza le giornate Farmadays. Incontrando Bassano Gualteri, direttore marketing di Pierre Fabre Italia, abbiamo riscontrato una convergenza straordinaria su que-sto punto. Del resto, da tempo siamo consapevoli dell’importanza che riveste, anche in materia di for-mazione, una stretta collaborazione tra i farmacisti e le aziende che sono, per definizione, portatrici di idee innovative, di progetti e di molta competenza. La condivisione di questi elementi favorisce la cresci-ta della farmacia.Da oltre 20 anni Pierre Fabre Italia offre program-mi di formazione ai farmacisti. Quali sono i punti di forza del vostro progetto formativo? Per tutti i nostri marchi, eroghiamo una formazione tecnico scientifica gratuita e continuativa a favore del titolare di farmacia e della sua équipe. In que-ste sessioni, l’azienda offre un percorso pragmatico e stimolante per una ottimizzazione della farmacia in ottica commerciale e per lo sviluppo delle vendite aggiuntive. Forti di questa esperienza, negli ultimi sei anni l’attività formativa si è ulteriormente articolata con la nascita, anche in Italia, della Scuola di Forma-zione Pierre Fabre.

INTERvISTABassano Gualteri

Bassano Gualteri, direttore Trade Marketing – Pierre Fabre Italia SpA

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- NuovoCollegamento

INTERvISTA

IN qUESTI ANNI ABBIAMO STUDIATO IN PROFONDITà LE “DOMANDE FREqUENTI” E LE ABBIAMO TRASFORMATE IN PILLOLE FORMATIvE. I TEMI vENGONO AFFRONTATI IN AULA IN MODO DIDATTICO E PERSINO DIvERTENTE. LE RISPOSTE, BASATE SEMPRE SU INDAGINI DI MERCA-TO E STUDI SUL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE, OFFRONO DATI E INDICAzIONI A vOLTE SPIAzzANTI MA PREzIOSI ED IMPOSSIBILI DA IGNORARE.

Alcuni esempi: Qual è la corretta comunicazione di prezzi e promozioni al consumatore? Chi non comunica non esiste commercialmen-te. Imparare a farlo è fondamentale. Come si può creare un equilibrato e corretto assortimento igiene capelli e dermocosmesi? Attraverso mappe metodolo-giche indichiamo la tecnica per rispondere in modo esaustivo al bacino di utenza.Come posso gestire il problema dei furti? Questo tema sor-prende e stuzzica la sfera razionale dei Titolari.Come posso difendermi dalla concorrenza? E quali strate-gie devo applicare? Su questa domanda scopriamo un mondo incredibilmente lontano dalle abitudini del farmacista ma mol-to vicino e familiare per molti suoi concorrenti. Ecco che cosa bisogna dunque conoscere della concorrenza e quali strategie contrapporre alla azione di chi ci divora la quota di mercato.I salva code con il numero sono proficui in farmacia? Gli amanti dei salva code scoprono i limiti e le contro indicazioni di questi mezzi diabolici ma tanto cari al farmacista.Ci sono distrazioni del consumatore da evitare in farma-cia? Tante, troppe e il più delle volte sconosciute solo dal titola-re e dai suoi collaboratori.I monitor elettronici sono efficaci per la comunicazione? Questo è un altro strumento che spesso delude e disattende le speranze di chi ha investito in questi mezzi.E poi ancora:Quali rischi e difficoltà ci sono nella gestione della cabi-na estetica? Quanta luce deve esserci sui prodotti? Come dovrebbe essere il pavimento per agevolare gli effetti del Merchandising? Le colonne in farmacia come le possiamo trasformare in macchine da guerra per le vendite aggiun-tive della farmacia? Le famose gondole che caratteristiche devono avere per essere compatibili con le abitudini di acquisto del consumatore? Le caratteristiche dei banchi e degli scaffali quali specifiche tecniche dovrebbero avere per aiutare il business?

“La nostra sessione formativa passa attraverso le or-mai consolidate leve internazionali di merchandising e permette al titolare di farmacia di acquisire il fon-damentale know how sul comportamento di acqui-sto del consumatore.Queste conoscenze ed i relativi strumenti risultano subito essenziali per non commettere errori sulla struttura della farmacia, nella disposizione delle ca-tegorie nello spazio di vendita e nelle modalità di ac-coglienza e comunicazione al cliente. Sono pertanto innumerevoli le indicazioni facilmente applicabili per impostare correttamente ed in modo proficuo le azioni vincenti sul punto vendita. Per schematizzare i contenuti del nostro piano formati-vo, possiamo considerare che le tre leve principali che vengono esplorate in modo approfondito sono:•la disposizione delle attrezzature nello spazio di vendita e l’individuazione delle aree calde;• il posizionamento dei reparti e le esposizioni fuori scaffale;• l’allestimento dello scaffale con focus sui marchi dermocosmetici.Attraverso questi capitoli si accompagna il titola-re di farmacia, spesso affiancato da un farmacista collaboratore o da una responsabile di reparto der-mocosmetico, verso esperienze vincenti ed esempi commercialmente evoluti di farmacie italiane ed europee. La sessione formativa è arricchita da testi-monianze prelevate da altri circuiti dove la centrali-tà del consumatore e la cultura di merchandising è un “savoir faire” riconosciuto da decenni. L’incontro formativo sul merchandising in farmacia è utilissimo per farmacisti orientati a riorganizzare o ristruttura-re la loro farmacia. Dopo questo incontro possono disporre di nozioni per ottimizzare e risparmiare sul loro investimento strutturale (legato ai mobili) ma soprattutto possono vedere il loro punto vendita performare in modo commerciale con evoluzioni sorprendenti”.Possiamo affermare che credete con convinzione nella formazione per far evolvere il punto vendita?“Credere ed investire costantemente nella formazio-ne è una missione per Pierre Fabre Italia e per tutti i suoi Marchi. Questo nostro orientamento rafforza ogni giorno il senso di vicinanza, di collaborazione e di sostegno alla farmacia Italiana.Possiamo dire con certezza che facciamo formazione con legittimità, generosità e molta passione”.

14

Bassano Gualteri

C’è volontà nell’aria di non sopravvivere in farma-cia per quello che si riceve dal SSN, ma di vivere

per ciò che si offre al consumatore.Le trasformazioni del mercato hanno fatto prendere consapevolezza ai titolari di farmacia che il loro prin-cipale cliente è cambiato: non è più il SSN ma il con-sumatore. La criticità finanziaria del canale farmacia ed il palese disorientamento di molti titolari spingo-no ad uno sfogo verso il cambiamento strutturale del loro punto vendita. L’operazione “ristrutturazione”, da sempre in Italia, è stata affrontata intuitivamente dai farmacisti senza una reale conoscenza del com-portamento del primario fruitore: il cliente finale.Dal cambiamento emergono opportunità spesso ina-spettate, ma solitamente di grande spessore.

Per la farmacia sono opportunità commerciali: si passa dagli immancabili acquisti programmati gene-rati dalla ricetta, alla ricerca delle vendite aggiuntive stimolate dall’offerta del comparto commerciale.Spesso ricordo ai farmacisti, e lo farò anche nell’in-contro formativo “La farmacia di successo” organiz-zato dalla Scuola di Formazione di Pierre Fabre Italia il 9 aprile a Milano, che su 35 milioni di consumatori italiani solo il 10% acquistano la cura del sè nel nostro circuito. Il rimanente 90% è venduto dai supermer-cati, dalla profumeria, dalla erboristeria o dai negozi specializzati. Circuiti da sempre orientati al cliente, proattivi con tutte le leve del merchandising: espo-sizioni attrattive, assortimenti profondi, promozioni in grado di stimolare costantemente, tutto l’anno, gli

di Bassano Gualteri, direttore trade marketing Pierre Fabre Italia

La ristrutturazionedella farmacia

...un punto vendita perfetto in ogni suo piccolo difetto

- NuovoCollegamento 14

MMARKETING & FARMACIA

La ristrutturazione andrebbe proprio vista con gli occhi di chi fruirà del punto vendita: il cliente, lo stesso consumatore addestrato dagli altri circuiti alle offerte promozionali, alle comunicazioni chiare e forti, alla interazione con il prodotto. Tutto que-sto a volte, o se preferite spesso, non si verifica ed ecco che il nuovo look vive la sua isolata gloria sen-za essere accompagnato nè da una comunicazione efficace nè da una facile interazione. I comparti ad alto acquisto di impulso sono trincerati dietro ban-chi cosmetici pronti ad interporsi tra consumatore e prodotto, ancor prima di essere affogati da deci-ne di ammiccanti espositori. Il problema è che lo scenario delle ristrutturazioni di farmacie in Italia è composto storicamente da due attori: i titolari con un leggendario orientamento al prodotto e le socie-tà di progettazione e arredamento, con una solida cultura estetica e funzionale. Vi siete mai doman-dati chi rappresenta il consumatore in questo tea-tro? Non è difficile, e nemmeno raro, imbattersi in ristrutturazioni che mancano di leve fondamentali e di mezzi per lo sviluppo commerciale sincrono con le abitudini di acquisto del consumatore. In un merca-to che scricchiola e in una contrazione conclamata dei consumi, è arrivato il momento di investire solo su progetti in grado di garantire una performance commerciale accompagnata da maggiori certezze.Ecco che alcune conoscenze e competenze devono rigorosamente essere prese in considerazione al mo-mento della ristrutturazione: il posizionamento degli arredi per ottimizzare il flusso dei clienti e garantirsi l’esplorazione di gran parte del punto vendita, l’in-dividuazione delle aree calde e fredde per un cor-retto posizionamento delle zone promozionali, una

acquisti di impulso. Con una pressione promozionale che si avvicina al 30%, la GDO guarda da lontano i ti-midi accenni promozionali della farmacia in Italia che continua ad accontentarsi di un coefficiente di poco superiore all’1%. Lo scenario è quindi complicato e il disorientamento fa sperare che la ristrutturazione della propria farmacia diventi “la bussola” per muo-versi meglio in questo mercato denso di asperità.Spesso la ristrutturazione è vissuta come un investi-mento indispensabile per prendere la traiettoria del rinnovamento gestionale e commerciale.I titolari, prima ancora di indicare le linee guida del progetto di rinnovamento, dovrebbero però doman-darsi: cosa si attende il consumatore dalla nuova far-macia?

MARKETING & FARMACIA


Bassano Gualteri ha partecipato alla tavola rotonda svoltasi presso Utifar in preparazione di Farmadays 2013 sul tema dell’arredamento della far-macia. Proponiamo alcune sue rifles-sioni sull’argomento.


valutazione della redditività per metro lineare, una rigorosa applicazione delle regole per una comuni-cazione efficace al consumatore. E ancora, si deve conoscere e considerare il livello di programmazione degli acquisti per categoria al fine di operare una giu-sta collocazione sul punto vendita senza dimenticare di considerare il percorso di ingresso dove l’intera-zione del consumatore con il prodotto è molto più spinta rispetto al percorso di uscita. L’ottimizzazio-ne del punto vendita è quindi un articolato insieme di competenze che attinge proprio alla conoscenza del consumatore, vero patrimonio di ogni esercizio commerciale. Il Merchandising nell’ambito del tra-de marketing si occupa di questo ed è una cultura a volte lontana ma tremendamente indispensabile per tutti i titolari di farmacia e per l’intero circuito. Que-sta cultura adottata da tempo dalla farmacia france-se è ancora oggi trascurata dalla farmacia italiana, nonostante sia considerata fondamentale da gran parte dei circuiti commerciali del nostro paese. Ri-cordiamo che GDO, catene specializzate, profumerie ed altri circuiti accolgono e offrono i loro prodotti e i loro servizi agli stessi consumatori che poi visitano la

farmacia. La scuola di formazione Pierre Fabre Italia ha tra le sue missioni la diffusione della cultura di Merchandising in farmacia attraverso sessioni d’au-la che orientino verso una ottimizzazione del punto vendita per la ricerca del business commerciale. Non è più tempo di ignorare l’insieme di questi pragmati-ci concetti legati al Merchandising. La progettazione di una ristrutturazione non può quindi privilegiare solo la ricerca di originalità e creatività, non può li-mitarsi alla funzionalità desiderata dai farmacisti, non può essere oggetto di scelte intuitive o legate al gusto estetico fine a se stesso. L’obiettivo deve essere realizzare riorganizzazioni o ristrutturazioni in grado di creare apprezzabili effetti misurabili nel tempo, ma soprattutto di generare un buon ritorno sugli investimenti. Sarà infine fondamentale tenere sotto controllo gli indicatori di performance del pun-to vendita per garantire nel tempo l’evoluzione com-merciale della propria farmacia. Una ristrutturazione di successo nasce da una sintesi di elementi orienta-ti al consumatore per creare in lui agio, interesse e comprensione dei vantaggi ma anche soddisfazione e voglia di tornare.

MMARKETING & FARMACIA la ristrutturazione della farmacia

ph: Me

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liamo con Bassano Gualteri, direttoretrade marketing di Pierre Fabre Italia eresponsabile dei corsi di formazione ri-volti ai titolari, realizzati dall’azienda suquesti temi specifici.

Quali consigli darebbe a un titolareorientato alla ristrutturazione della pro-pria farmacia?Partirei da alcune considerazioni sulloscenario di mercato e di circuito.La criticità economica del momento e ilconseguente disorientamento spingonomolti titolari di farmacia a uno sfogo ver-so il cambiamento strutturale del loropunto vendita. Credo che questo eserci-zio sia da realizzare con appropriata co-noscenza del comportamento del pri-mario fruitore: il consumatore.

Nei momenti di crisi il peggio-re errore che si può fare èstare fermi immobili ad

aspettare tempi migliori. Molti titolari difarmacia lo hanno capito e stanno me-ditando di ristrutturare la propria azien-da, per investire in settori a più altamarginalità dell’etico. Uno di questi èsicuramente la cosmesi, il cui mercatonon registra più le crescite degli annipassati ma rappresenta sempre un’op-portunità importante, soprattutto perincrementare il valore dello scontrinomedio e per stimolare politiche di crossselling. Perché la ristrutturazione sia ef-ficace, però, non si può improvvisare.Conoscenza del consumatore e strate-gie di merchandising sono aspetti chenon possono essere trascurati. Ne par-

P R I M O P I A N O M A R K E T I N G

Ristrutturazionivincenti

Bassano Gualteri, direttore trade marketing di Pierre Fabre Italia

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del sé, dove 35 milioni di consumatoriitaliani compongono il mercato e dove il90 per cento di questi acquistano i pro-dotti fuori dalla farmacia.Un immenso mercato che viene soddi-sfatto dai supermercati, dalla profume-ria, dalla erboristeria o dai negozi specia-lizzati. Circuiti non “viziati dalla ricetta”ma abituati a essere proattivi con assor-timenti, offerte e promozioni in grado distimolare gli acquisti di impulso. La dimensione del mercato della curadel sé rappresenta una vera e propriasperanza per la farmacia che, per ora,si accontenta del 10 per cento di que-sta grande torta.

Come si può misurare concretamente sela performance di una farmacia migliora?C’è un indicatore di performance dellafarmacia che ci dà visione dell’eccel-lente opportunità di evoluzione com-merciale del nostro circuito. Questo in-dicatore è l’insieme della realtà struttu-rale del punto vendita, della sua capa-cità di assecondare le abitudini di ac-quisto del consumatore e della sua vo-lontà di comunicare. Questa sintesi è ilnumero di pezzi per scontrino, eticoescluso.Negli incontri manageriali della Scuoladi formazione Pierre Fabre Italia affron-tiamo questo indicatore con molta at-tenzione, perché il suo valore deve con-dizionare le scelte di riorganizzazione odi ristrutturazione dei punti vendita deititolari di farmacia. La crisi di mercato ha già dato stimolievidenti alla farmacia che in due anni èpassata da un valore medio Italia di 1,3a 1,7 numero di pezzi per scontrino,etico escluso.Ma le grandi performance di una quotadi farmacisti commercialmente evolutisono già posizionate vicino a 2.Questa è la strada per il possibile e indi-spensabile recupero del margine perduto.

Quali sono dunque le leve per il recupe-ro del margine? In un’ ottica di trade marketing e quindidi punto vendita ne individuiamo quattro:� la formazione, per accrescere lecompetenze di consiglio di tutto il per-sonale di vendita;� il merchandising, per una ottimizza-

Il cambiamento in atto ha fatto prende-re profonda consapevolezza ai titolariche il principale cliente della farmacianon è più il Ssn ma il consumatore eche la conoscenza di quest’ultimo eramodesta o comunque da approfondire.

In questa situazione di criticità del mer-cato, dove si nascondono le opportunità?Da ogni situazione di crisi e da ogni cam-biamento emergono vere e grandi oppor-tunità. In questo caso sono opportunitàcommerciali, perché si passa dagli im-mancabili acquisti programmati generatidalla ricetta, alla ricerca delle vendite ag-giuntive stimolate dall’offerta della farma-cia commerciale.Le indagini di mercato ci danno la visionedi grandi opportunità nell’area della cura >

zione della esposizione e della comuni-cazione;� il cross selling, per evolvere nelle ven-dite combinate;� il cross category, per acquisire clientisu altri reparti della farmacia.

Tutto questo che riflesso ha sulla ristrut-turazione di una farmacia?La ristrutturazione della propria farma-cia è vista come la luce in fondo al tun-nel, è vissuta come un investimento in-dispensabile per uno slancio verso ilrinnovamento e a favore di una soluzio-ne commerciale.In pratica la ristrutturazione è vissutacome un sacrificio obbligato per la ri-cerca del successo. Aggiungerei unpiccolo particolare: la ristrutturazione èuna via verso il successo, solo se…

Intende dire che non sempre la ristruttu-razione è una operazione vincente?Lo scenario italiano in ambito di ristrut-turazioni di farmacie è composto dadue attori: � le società di arredamento, con unacultura estetica e funzionale;� i titolari farmacisti, con un orienta-mento al prodotto.Per completare le competenze e realiz-zare operazioni vincenti, questi attori de-vono confrontarsi con due fattori critici disuccesso: la conoscenza delle abitudinidi acquisto dei consumatori e le inconfu-tabili regole del merchandising. Senza questa attenzione si possono ve-dere ristrutturazioni che risultano man-canti di leve fondamentali, di mezzi perlo sviluppo commerciale sincrono conle abitudini del comportamento di ac-quisto del consumatore.

L’innovazione è apprezzabile quando produce un risultato misurabile e non può prescindere da alcuni fattori. Vediamo quali

DI GIULIA BONFINI


In fase di progettazione della nuovafarmacia non si possono ignorare que-sti concetti, legati al merchandising,per privilegiare altri fattori: ricerca dioriginalità e creatività del punto vendi-ta, ricerca della estetica fine a se stes-sa e delle tendenze.Negli incontri formativi riservati ai far-macisti titolari, la Scuola di formazionePierre Fabre offre indicazioni per orien-tarsi proprio verso la ricerca del busi-ness commerciale della farmacia.Ecco quindi entrare in gioco criteri coneffetti misurati nel tempo, elementi diperformance del punto vendita com-provati in letteratura, reali analisi delcomportamento di acquisto del con-sumatore.

La ricerca del business è quindi possibi-le attraverso la ristrutturazione?Certo. Seguendo i consigli che ho da-to, si renderanno soddisfatti i consu-matori che riconosceranno i vantaggiofferti loro, e si fidelizzeranno al pun-to vendita.L’innovazione è apprezzabile quandoproduce un risultato misurabile.

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trezzature, l’individuazione delle areecalde e fredde, il posizionamento deireparti e delle esposizioni fuori scaffa-le. Attraverso questi criteri si determinail percorso di entrata e di uscita delconsumatore per una visione completadell’offerta. Determinante nella fase diprogettazione della farmacia sarà lacollocazione di specifici comparti mer-ceologici sul percorso di ingresso, dovel’interazione consumatore-prodotto èassai più significativa che sul percorsodi uscita. Una farmacia funzionale alleabitudini di acquisto del consumatoredeve infatti tenere presente il livello diprogrammazione degli acquisti per ca-tegoria per una adeguata collocazionesul punto vendita.Senza entrare nel merito del merchan-dising puramente espositivo che valo-rizza i prodotti, merita un cenno il cal-colo del fatturato per metro lineare. Ta-le metodo permette di riequilibrare glispazi tra comparti ad acquisto pro-grammato e ad acquisto di impulso.

Cosa succede concretamente in fase diristrutturazione della farmacia?

Le conoscenze che devono a mio pare-re essere contemplate nella ristruttura-zione sono molteplici:� la cultura di category;� la conoscenza della redditività per me-tro lineare;� le tecniche di valorizzazione dei marchia scaffale;� la conoscenza delle aree calde e fred-de del punto vendita;� la conoscenza delle categorie soggettead acquisto di impulso;� la conoscenza delle categorie soggettead acquisto programmato;� le regole della comunicazione efficaceal consumatore.Tutte queste leve risultano indispensabilial momento di una ristrutturazione, per-ché l’ottimizzazione del punto venditapassa anche e soprattutto attraverso laconoscenza delle abitudini di acquistodel consumatore e non solo attraversoscelte estetiche.

Il merchandising risulta quindi una cultu-ra indispensabile per la farmacia?Il merchandising è una cultura indi-spensabile per tutti i titolari di farma-cia e per l’intero circuito. Questa cul-tura è ancora sottostimata dalla far-macia italiana ma considerata fonda-mentale da tutti i circuiti commercia-li che ricevono e soddisfano gli stessiconsumatori della farmacia. Una delle missioni della scuola diformazione di Pierre Fabre Italia èdiffondere la cultura di merchandi-sing in farmacia attraverso sessionid’aula e con il lavoro quotidiano diuna rete di merchandiser della so-cietà stessa.

Qual è la definizione più condivisibile dimerchandising?«Insieme di metodi e tecniche di pre-sentazione, animazione, comunicazio-ne e gestione utilizzate sul punto vendi-ta per migliorare la rivendita dei prodot-ti e fidelizzare la clientela».Il merchandising si declina poi in diver-se specializzazioni. Partirei con quella fondamentale perchi si orienta alla ristrutturazione del-la propria farmacia: merchandisingdi organizzazione del punto vendita.Vale a dire la disposizione delle at-


Si è conclusa nel mese di marzo la serie di tavole rotonde organizzate da Utifar per favorire il confronto tra i farmacisti e le aziende che operano nei differenti settori della farmacia.La finalità di queste tavole rotonde è stata quella di valutare insieme le migliori strategie per sviluppare i singoli settori. Utifar ritiene infatti che solo attraverso una crescita in ambiti specifici dell’offerta, la farmacia possa perseguire quell’incremento dei bilanci necessario, oggi più che mai, per compensare il calo inarrestabile del settore etico.

CRESCITA CONSAPEVOLE

LO SvILuPPO DEI SETTORI

di Alessandro Fornaro, giornalista

NNOTIZIARIO


continuativo il risultato di sviluppo dell’intera area commerciale della farmacia: è un percorso possibile e obbligato dal mercato che passa traverso concetto come il cross-selling e il cross-category.- lo sviluppo dei settori deve partire da un’adegua-ta formazione del farmacista. Solo un farmacista informato e realmente esperto sui prodotti e sulle specificità di quel particolare settore, infatti, può trasmettere al pubblico la fiducia necessaria, offrire i prodotti più indicati, sostenere il cittadino nelle sue aspettative di salute e di benessere.Ma la formazione presenta un duplice aspetto. da un lato, infatti, occorre una formazione tecnica e professionale specifica per il settore che si intende sviluppare. dall’altro lato, occorre che il farmacista sia competente anche nella gestione del punto ven-dita: conoscere le abitudini e i bisogni del pubblico; integrare i differenti reparti in un’offerta che renda la permanenza in farmacia utile e razionale; prevedere un’esposizione mirata alle esigenze della clientela.

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Gli spunti di riflessione sono stati diversi e il lavoro si è rivelato molto utile anche in vista della pros-

sima edizione di Farmadays. Molti dei temi trattati saranno infatti proposti e sviluppati attraverso ini-ziative innovative che Utifar presenterà ai farmaci-sti presenti a Verona dal 4 al 6 ottobre. Lo spirito di Farmadays è infatti quello di offrire ai partecipanti gli strumenti per sviluppare al meglio ciascuno dei set-tori. dalle tavole rotonde sono quindi emerse idee, analisi e progetti interessanti e innovativi. Sebbene ciascun settore sia caratterizzato da peculiarità spe-cifiche, si sono tuttavia evidenziati alcuni aspetti co-muni. Tutti i partecipanti alle singole riunioni si sono infatti trovati d’accordo su due aspetti:- il vero patrimonio della farmacia è rappresentato dal numero di consumatori che ogni giorno varcano la soglia della farmacia. Tutti si sono trovati d’accor-do che il farmacista deve capitalizzare su questo re-ale patrimonio, sviluppando gli acquisti aggiuntivi. Occorre quindi perseguire in modo strutturato e

tavole rotonde in Utifar

CRESCITA CONSAPEVOLE

NELL’ARCO DI uN MESE, NELLA SEDE DI uTIfAR, SI SONO SvOLTI SETTE INCONTRI Su ALTRETTANTI TEMI:

• ArredAmenti e Servizi per il punto venditA• AutoAnAliSi e Servizi per il cittAdino• Articoli SAnitAri e primA infAnziA• omeopAtiA e Alimenti SpeciAli• integrAtori• coSmeSi• fitoterApiA e gAlenicA


Ma occorre anche che il farmacista abbia le com-petenze per analizzare in maniera migliore

l’andamento commerciale della propria azienda, in modo da prevedere le strategie migliori. Occorrono i dati di vendita, certo, ma serve anche la competen-za per saperli analizzare in un’ottica complessiva e di sviluppo del punto vendita. Spesso, infatti, il far-macista è ancorato a vecchie logiche di analisi. Tal-volta, è interessato esclusivamente alla marginalità dei prodotti, fattore senza dubbio determinante ma che non può essere preso come unico parametro di analisi. Non ha più senso, oggi, analizzare le singole categorie di prodotti solo in base a fattori come margi-nalità, rotazione, fatturati, stoccaggio. Servono altri pa-rametri: nei momenti di difficoltà il mercato ha biso-

Abbiamo voluto approfondire questo tema, per certi versi innovativo rispetto alla logica tradizio-

nale della gestione del punto vendita, con l’aiuto di Bassano Gualteri, direttore Trade Marketing Pierre Fabre Italia, che ha partecipato a due delle riunioni in Utifar portando un utile contributo alla discussione. Dottor Gualteri, cosa incide sullo sviluppo del nu-mero pezzi per scontrino, etico escluso?da un punto di vista strutturale gioca un ruolo fon-damentale il percorso del consumatore attraverso le logiche delle aree calde e fredde, ma anche l’espo-sizione e la comunicazione stagionale e promozio-nale sviluppata con tecniche appropriate assumono un’importanza non trascurabile per incidere sul ri-sultato desiderato. da un punto di vista relazionale farmacista-consumatore, ci sono altri elementi che definirei vincenti: le tecniche di vendita che svilup-pano il cross selling e le metodiche di sviluppo del cross category. Preciso che con cross category inten-do il fenomeno della interazione clienti-comparti, in altre parole e molto concretamente: rendere il clien-te dell’etico un consumatore che all’interno della farmacia fa acquisti anche in altri comparti. Questo risultato è conseguibile attraverso tecniche di trade

marketing applicabili in forma programmata e continuati-va sul team di farmacisti che operano al banco dell’etico.Che valori medi ha in Italia questo indicatore di per-formance della farmacia?due anni fa, fonti autorevoli, lo davano attestato a 1,3 numero pezzi per scontrino (etico escluso) ed oggi lo troviamo evoluto a 1,7. Una crescita indot-ta dalla difficoltà finanziaria della farmacia e da una logica reazione compiuta dal personale della farma-cia, spronato a prestare molta più attenzione all’area commerciale. Tutto ciò ha prodotto un interessante aumento del numero di pezzi a scontrino ma è evi-dente che l’ottimizzazione di questo risultato ha an-cora forti margini di miglioramento. Il farmacista ha capito che il consumatore è un patrimonio che deve essere gestito con metodi e tecniche di Trade Marke-ting perché le decisioni di acquisto si prendono sem-pre più sul punto vendita.Esiste altro per far crescere questo indicatore di performance?durante gli incontri formativi per titolari organizza-ti dalla Scuola di formazione Pierre Fabre in questo 2013 racconteremo diffusamente quanto ho detto sino ad ora ed esploreremo anche una tecnica di

NNOTIZIARIO

gno di indicatori assoluti in grado di dare valutazioni preziose ed inconfutabili. Il punto vendita farmacia, negli anni, ha adottato indicatori in grado di offrire visioni sulle tendenze. Ne ricordiamo due:- il numero di scontrini giornalieri;- il valore medio dello scontrino.Il crollo della marginalità dell’etico ha minato il signi-ficato di questi indicatori al punto da renderli, oggi, deboli in valore. Oggi occorre prendere confidenza con un indicatore assoluto:- il numero di pezzi per scontrino (etico escluso).Questo parametro di performance assume un va-lore straordinario se noi lo osserviamo sotto diver-si aspetti di trade marketing e quindi di valutazione delle performance del punto vendita.

crescita consapevole

punto vendita permette di far decollare un fatturato alimentato da tutte le opportunità di sviluppo delle vendite aggiuntive. E se qualche titolare di farmacia non sapesse estrarre questo semplice indicatore dal suo gestionale, chieda alla software house di estra-polare il parametro desiderato perché tutti hanno a disposizione il numero di pezzi venduti (depurati dall’etico) e tutti hanno il numero di scontrini gene-rati. Basta definire una base tempo di analisi e fare una semplice divisione.Allora questo indicatore attraversa tutte le leve di trade marketing?Certo, gli ingredienti base per lo sviluppo di questo indicatore sono diversi e profumano di buono già a crudo. Tutti sono applicabili e sinergizzabili nel pun-to vendita. Abbiamo raccontato di un indicatore che viene influenzato dall’armonia di un insieme di leve: i percorsi del consumatore, le esposizioni, le comu-nicazioni, le relazioni con il consumatore, il cross selling ed il cross category. Il piano di incentivazione universale ha completato questo percorso che po-tremmo definire, nel suo insieme, la strategia globa-le di trade in grado di rappresentare una via verso il successo, anzi, verso: “la farmacia di successo”.

incentivo per il team della farmacia che ho chiamato “piano di incentivazione universale”: una leva focaliz-zata sullo sviluppo del numero di pezzi per scontrino (etico escluso). Spesso i farmacisti mi raccontano di loro esperienze di incentivazione al personale che sono fallite. I motivi sono diversi: da una impostazione sba-gliata perché incentrata a singole referenze, a panieri di prodotti o a singoli comparti. Osservando i pesi di queste porzioni di assortimento ci si rende conto che il team di collaboratori viene stimolato su piccolissime percentuali di fatturato della farmacia. Le evoluzioni di sell out di queste referenze, seppur buone, non muo-vono la performance complessiva della farmacia. Nella sessione formativa “la farmacia di successo” insegna-mo ad impostare, controllare e monitorare l’indicatore assoluto: il numero di pezzi per scontrino (etico esclu-so). Con tutto il team orientato, incentivato e monito-rato su questo indicatore si genera una sinergia su tutta l’area commerciale della farmacia. Muovere ad esem-pio questo indicatore da 1,4 a 1,7 o da 1,2 a 1,5 significa generare uno spostamento del volume “commerciale” della farmacia che oscilla dal 21 al 25%. Un team in-centivato su tutto il comparto commerciale e motivato ad interagire con tutti i consumatori che entrano nel


tavole rotonde in Utifar

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Spesso la scelta dell’assorti-mento di un determinato re-parto della farmacia viene ef-

fettuata in base a criteri emozionali,una sorta di onda emotiva della respon-sabile del settore o del titolare. Le deci-sioni sulle marche da trattare sono pre-se in base all’effetto moda di un deter-minato marchio, alle marginalità con-cesse dall’industria, alla simpatia e allacompetenza dell’agente di zona, a cri-teri di esclusività territoriale. La confusione in termini di assortimentocomporta però mancate vendite e quindiè molto importante che i farmacisti impa-rino dalla Gdo a effettuare scelte menoemotive e più razionali, in base ai numeri.

Non si deve trascurare, per esempio, ilfatto che la quota di mercato delle primetrenta referenze del trattamento viso co-pra il 42 per cento del mercato e nellapulizia del viso addirittura il 79 per cento.Per quel che riguarda i prodotti per la pu-lizia, il 47 per cento del mercato è costi-tuito dalle sole prime 10 referenze.Questi dati sono stati forniti nel corsodell’incontro formativo “La farmacia disuccesso” organizzato da Pierre FabreItalia a Milano - e in molte altre città - acui hanno partecipato un centinaio difarmacisti.«Uno dei criteri fondamentali per sce-gliere l’assortimento è il posizionamen-to di un determinato marchio nel perce-

P R I M O P I A N O C O S M E S I

La scelta delle marche da trattare in dermocosmesi deve essere fatta in modo scientifico.Anche l’esposizione a scaffale va organizzata in base a tutta una serie di indicatori numerici utili a identificare la percentuale di spazio ottimale per ciascun marchioDI GIULIA BONFINI

Assortimenti redditizi

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pito del consumatore e, una volta deci-so quali marche trattare, per ciascunasi deve optare per l’assortimento com-pleto. L’87 per cento di chi acquistacosmesi, infatti, è un consumatore fe-dele alla marca e quindi più propensoa fare acquisti complementari nell’ambi-to della marca a cui è fedele», spiegaBassano Gualteri, direttore Trade marke-ting di Pierre Fabre Italia.Per definire il posizionamento dei mar-chi potrebbe essere utile costruire unamappa che incrocia gli assi cosmeticoverso dermatologico, principi attivi disintesi verso naturale (figura 1).Le marche cosmetiche trattate in far-macia coprono oggi il 37 per cento delmercato, quelle dermatologiche il 63per cento. Sono stabili i cosmetici na-turali, scende invece il settore di quellidi sintesi, mentre i dermatologici, sianaturali sia di sintesi, sono in crescita.«L’ideale è trattare in farmacia almenoun marchio per ogni quadrante dellamappa sopra illustrata, per essere certidi rispondere alle esigenze di tutti i con-sumatori della propria farmacia», spie-ga Laura Masiero, del Trade marketingdi Pierre Fabre. «La stessa mappa puòessere utilizzata per il posizionamento

dei marchi del reparto capelli: anche inquest’ambito c’è sostanzialmente stabi-lità nel mondo cosmetico di sintesi e na-turale e si registra invece una crescita inquello dermatologico, che si avvale delconsiglio competente del farmacista,punto di forza del canale».Un’altra valutazione da fare è quella sul-lo stock a scaffale: non può essere in-sufficiente, perché non ci devono esse-re troppi spazi vuoti. E non è possibileche nell’esposizione vi siano troppe re-ferenze sparse o prodotti posizionati acaso, senza logica espositiva: «Non hasenso esporre tutta una serie di referen-ze individuali che si vendono solo su ri-chiesta del cliente: non vale la pena sa-crificare metri lineari di esposizione chepotrebbero essere dedicati ai marchiselezionati», ha concluso Masiero.Fondamentale è sapere poi quanto ren-de ogni marchio esposto a scaffale. Levendite di una marca dermocosmeticacrescono all’aumentare dello spazio manon all’infinito: a un certo punto si stabi-lizzano. Non si può dunque operare infarmacia senza conoscere i ranking deimarchi a volume e a valore: ci sono tuttauna serie di indicatori sulla redditività ascaffale che devono essere valutati.

LO SPAZIO OTTIMALEInnanzitutto, attraverso la misura delfatturato realizzato per marchio e leunità vendute, è possibile ricavare unindicatore dello spazio ottimale da dedi-care al marchio stesso. Questa opera-zione, utilizzata in forma consulenzialedalla Scuola di formazione Pierre Fabre,è replicabile su tutti i marchi del reparto. L’analisi sul fatturato per metro lineareha fatto sorgere una domanda dalla pla-tea: «Perché valutare la redditività delloscaffale con il valore del fatturato inveceche con quello della marginalità?». «Sicuramente questo sarebbe l’ottima-le», ha sottolineato Gualteri «ma non ri-sulta semplicissimo valutare la margi-nalità netta del singolo marchio, anchein relazione alle diverse modalità in cuil’acquisto è stato negoziato tra industriae farmacia».La Gdo è sicuramente governata datempo dall’accurata pianificazione de-gli spazi, la farmacia è molto in ritardosul merchandising di gestione.

«Lo spazio in farmacia è una risorsa li-mitata, che va gestita attraverso un’a-nalisi critica e razionale. Se un marchioè in fase di stabilizzazione e gli si dedicatroppo spazio, questo è sprecato per-ché non può far crescere ulteriormenteil fatturato, mentre dedicarne poco amarchi che hanno ancora potenzialitàimpedisce di fare crescere le vendite»,ha concluso Gualteri. «L’obiettivo perogni titolare di farmacia deve essereportare tutti i marchi a occupare lo spa-zio giusto in funzione del fatturato chegenerano». Mano alla calcolatrice,dunque, dai numeri e non soltanto peril merchandising, in farmacia non sipuò più prescindere.

P R I M O P I A N O C O S M E S I

FormazioneitineranteI Laboratoires Pierre Fabre sono dasempre vicini ai loro partner privilegiati, farmacisti e dermatologi. Da diversi anni è attiva in Italia la Scuola di formazionePierre Fabre, una struttura dedicata ai farmacisti e ai loro collaboratori, che hal’obiettivo di diffondere cultura tecnico-scientifica, commerciale o imprenditoriale. Le tematiche trattate dalla Scuola possono riguardare l’approfondimento dei prodotti delle singole marche e delle relative tecniche di consiglio o essere finalizzati all’approfondimentosulla gestione del punto vendita in relazione ai comportamenti d’acquistodei consumatori. In particolare negli ultimianni sono stati proposti ai titolari di farmacia corsi manageriali esclusivi di approfondimento che permettono diacquisire nuovi strumenti di valutazionedelle performance del business e utilispunti di sviluppo commerciale del puntovendita. Ogni anno la Scuola di Pierre Fabreorganizza la propria formazione su due semestri, con sessioni formativeitineranti in tutta Italia.

IL POSIZIONAMENTO DEI MARCHI

COSMETICO

DERMATOLOGICO

SINTESI

NATURALE

Fonte: sell out farmacie - IMS PharmaTrend - 2012 vs 2010

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POSIZIONAMENTO E SPECIALIZZAZIONE della farmacia · consumi, la forbice tra farmacie evolute con...

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