Caso studio Plastix

Corso di Marketing StrategicoProf. Luigi Cantone

Iryna BochkoFederica BufanoMichela GiacintoAndrea PetricciuoloGiuliana Pollastro

Università degli Studi di Napoli Federico II

Dati sul mercato dei reagenti chimici

Mercato monopolistico con domanda stabileConsumatori: aziende produttrici di materie plastiche

In volume23 380 mln kg

In valore145 mln EUR

DIMENSIONI DI MERCATO

30%

70%

Tipologia della clientela

57%

43%

Consumo in volumi

Aziende di grandi dimensioni Aziende di piccole e medie dimensioni

Attori principali

DonitelDonitel

Plastix ? %

Donitel Plastix SpA Player esistente Player potenziale

Reagente Cutcost SavingDimensioni Medio Grande

% della riduzione della quantità dei composti necessari per ottenere il materialo plastico 16% 20%Vendite annuali, kg 23.380.000

Vendite annuali, EUR 145.000.000 Prezzo 6,20 euro/kg Velocità di consegna 36 ore 36 ore (previsioni)

Costi di produzione, euro/kg € 4,17 € 4,91

SWOT analysis di Plastix SpA.

STRENGHTS• Grande impresa chimica operante in

diversi paesi con ottimi risultati economici e concorrenziali

• Intensa attività di R&D• Saving è il prodotto innovativo, il più

performante sul mercato in questo momento

WEAKNESSES• Alti costi fissi • Saving è un prodotto sconosciuto che

richiede investimenti per creare awareness sul mercato B-to-B

• Il CVU è più alto di quello del concorrente

OPPORTUNITIES• Alto livello di concentrazione – c’è poca

concorrenza sul mercato• Sfruttamento della reputazione

dell’azienda operante nel settore chimico

• Ampliamento dell’offerta per i clienti (consulenza)

THREATS• Sviluppo di un prodotto

simile/migliore da parte dei concorrenti

• Costi di riconversione per i clienti• Possibili partnership tra i concorrenti

e i fornitori dei composti chimici• Riduzione del prezzo da parte del

concorrente

Fattori critici di successo nel settore dei reagenti chimici Atti

vità

prim

arie

Attivi

tà d

i sup

port

o Attività infrastrutturali

Gestione risorse umane

R&D: Innovazione continua del reagente

Approvvigionamenti

Logistica in entrata

Operations Logistica in uscita

Marketing e vendite

Margine

ServiziAssistenza

postvendita (consulenza

tecnica)Consegna veloce – entro 36 ore

Prezzo reagente per 1 kg

Q-ta di reagente, kg

Costo reagente

Costo medio composto per 1 kg

Q-ta di composto, kg

Costo composto

TTL

CUTCOST SAVING

€ 6,20

0,84

€ 5,21

€ 3,36 € 3,36

8,4 8

€ 28,22 € 26,88

€ 33,43 € 33,43

€ 6,55

0,8

€ 5,21 + € 28,22= € 33,43 € 33,43 - € 26,88 =

€ 6,55

Il prezzo che a parità di consumo di composti chimici di base rende indifferente per l'acquisto il cliente

Il calcolo del prezzo di indifferenza

€ 8,19

Cutcost Saving

€ 33,43 € 6,20

(€ 8.19X 0.8kg)

€ 33,43

€ 8,19(€ 8.19X 0.8kg)

€ 26,88€ 28,22

Prezzo di acquisto

Costo del composto chimico

EVC: Economic Value for Customer

Possibili manovre di Plastix sul prezzoOPZIONE 1

PREZZO 6,20 EURO - UGUALE AL CONCORRENTE

+ - - Risparmio nei composti chimici

- Costi di conversione - barriera al cambiamento

OPZIONE 2PREZZO MAGGIORE RISPETTO

AL CONCORRENTE

+ - - Margini più elevati -> maggiore reddittività -> potenziamento del sistema di offerta - Minore volume di pareggio - Meno rischio

- Blocco della diffusione del prodotto

OPZIONE 3PREZZO MINORE RISPETTO AL

CONCORRENTE

+ - - Rilevante quota di mercato in breve tempo ->attivazione di economie di scala - Vincere la resistenza al cambiamento di fornitore

- La reazione della Donitel con abbassamento del prezzo

OPZIONE 1 OPZIONE 2 OPZIONE 3

Prezzo uguale al concorrente Prezzo maggiore rispetto al concorrente

Prezzo minore rispetto al concorrente

Riduzione di prezzo• Il competitor ha il

vantaggio di conoscere il mercato

• MCU più alto e CVU più bassi (4,17 a fronte di 4,91 di Plastix )

- Riduzione di prezzo- Partnership con fornitore dei composti chimici

- Prezzo invariato, aumento del livello di investimento in servizi post vendita e consegna

Possibili reazioni del competitor e dei fornitori di composti

REAZIONE DI COMPETITOR

- Partnership possibile con produttori tradizionali di reagenti e Donitel

- Cooperazione con Plastix

REAZIONE DEI FORNITORI DI COMPOSTI

Situazione stabile a causa degli alti costi di riconversione per i clienti

Calcolo del prezzo ottimale in base di ricerca di mercato

% di sconto Prezzo Qm, % Qm, kg Ricavi Profitti

0 € 8,19 6 1.402.800,00 € 11.488.932,00 -€ 4.708.065,00

5 € 7,78 8 1.870.400,00 € 14.552.647,20 -€ 3.940.265,80

10 € 7,37 13 3.039.400,00 € 22.403.417,40 -€ 1.829.285,60

15 € 6,96 19 4.442.200,00 € 30.924.375,30 -€ 196.075,70

20 € 6,55 29 6.780.200,00 € 44.423.870,40 € 1.823.839,40

25 € 6,14 43 10.053.400,00 € 61.753.009,50 € 3.081.566,50

30 € 5,73 65 15.197.000,00 € 87.124.401,00 € 3.197.882,00

35 € 5,32 98 22.912.400,00 € 121.974.161,40 € 165.028,40

C.V.U.€ 4,91

Dimensionedi mercato, kg

23.380.000,00

Costi fissi€ 9.309.249,00

0 5 10 15 20 25 30 35 40

-€ 6,000,000.00-€ 5,000,000.00-€ 4,000,000.00-€ 3,000,000.00-€ 2,000,000.00-€ 1,000,000.00

€ 0.00€ 1,000,000.00€ 2,000,000.00€ 3,000,000.00€ 4,000,000.00

Profi

tti

% di sconto

Calcolo del prezzo ottimale in base di BEP

Costi fissi € 9.309.249,00C.V.U. € 4,91Prezzo € 6,55C.V.U. € 4,91

Break Even Point(CF/MCU)

5.676.371,34 kg

Secondo la ricerca e il modello di simulazione, avendo stabilito il prezzo di € 6,55 si può raggiungere la quota di mercato uguale a 29% oppure 6.780.200 kg, la quale supera il punto di pareggio è

permette di avere i profitti.

BEP= (€ 9.309.249,00/(€ 6,55 - € 4,91) = 5.676.371,34 kg

Prezzo più basso comporta guerra di prezzo con Donitel

Strategia di prezzo di Plastix

6,20€€ 6,14

€ 6,55- QM%= 29% - Profitto = € 1.823.839- Possibilità di investire nel miglioramento dei tempi di consegna e di assistenza post vendita- Prezzo ancora più alto (6,96€) genera perdite

Cutcost Saving Saving

€33,43€ 6,20

(€ 8.19X 0.8kg) 8,19(€ 8.19X 0.8kg) € 6,55

€ 26,88€ 26,88€ 28,22

Vantaggio economico per cliente e livello di prezzo

Prezzo di acquisto

Costo del composto chimico

EVC – Economic Value for Customer

€ 33,43 € 33,43

€ 1,64

Economic Value per un cliente tipico di grandi dimensioni

Consumo medio annuo: 63.000 kg

Economic value per 1 kg: € 1,64

Economic Value annuale: 63.000 kg Х € 1,64 = € 103.320

Grazie per l’attenzione