Piano Strategico Partecipato per lo sviluppo e la … Management Dove vogliamo arrivare? PIANO S...

Piano Strategico Partecipato per lo sviluppo e la promozione turistica della Sardegna

2018-2021

Maggio 2018

P I A N O S TRATEGICO T U R I S M O S AR D E G N A 2 0 1 8 - 2 0 2 1

✓2

Agenda del giorno: 1- Il piano partecipato: cosa è e come funziona 1.1 Gli obiettivi del piano 2- L’Analisi 2.1 La Destination Reputation 2.2.L’analisi del sistema turistico Sardegna 3- Le criticità emerse dal territorio


La Sardegna deve crescere e adeguarsi ai nuovi trend della

domanda, soprattutto quella internazionale,

per continuare ad attirare l’interesse del mercato e far crescere i

flussi turistici in modo sostenibile,

incrementare la sua attrattività e competitività,

garantire migliori performance turistiche, redditività economica,

sociale ed ambientale dell’intero sistema territoriale e turistico

✓2


Il perché?

Il turismo in Sardegna è un settore trasversale e di un’importanza capitale,

che non può navigare a vista, bensì ha bisogno di una carta nautica per

tracciare la rotta che permetta una buona navigazione e di arrivare al porto desiderato.


✓4

Il successo della destinazione turistica Sardegna passa per una «vision» condivisa e

degli obiettivi raggiungibili.

Questo implica l’implementazione di politiche che garantiscano:

crescita in modo sostenibile,

una pianificazione strategica,

sviluppo del prodotto-destinazione attuale ma soprattutto potenziale,

far sì che il mercato percepisca e valorizzi di più la destinazione Sardegna,

marketing e promozione

attirare i turisti più convenienti per l’ecosistema della stessa.


Il perché?


E’ fondamentale che il sistema della Destinazione Sardegna, con la

Regione in testa, stabilisca una strategia integrata del turismo,

adottando le logiche di mercato, mettendo in campo azioni

operative di strutturazione del prodotto-destinazione, di

promozione e comunicazione digital e social media marketing, in

modo tale da:

prendere il controllo della situazione

favorire gli investimenti dei privati

creare un clima favorevole di collaborazione con il settore e gli

stakeholder

ottenere risultati in termini di flussi «convenienti»

aumentare visibilità e notorietà della destinazione Sardegna nei

diversi segmenti di mercato.

L’obiettivo che ci muove



Da una Sardegna 120 giorni d’attività turistica

A

Una Sardegna 300 giorni d’attività turistica entro il 2021

Da una Sardegna al 40% d’indice d’occupazione

A

Una Sardegna all’ 80% d’indice d’occupazione

L’obiettivo che ci muove



✓7

Destinazione Sardegna 2018-2021 sorgerà attraverso un processo corale che ci porterà

alla costruzione di una nuova visione condivisa del turismo in Sardegna.

È un processo partecipativo che coinvolge gli operatori, le istituzioni, le associazioni, gli

enti locali, i GAL, le Università e gli opinion leader del territorio per partecipare ai gruppi di

lavoro e alla progettualità per arrivare al Piano Strategico Condiviso e Partecipato,

insomma tutti quelli che vorranno partecipare

L’intento è individuare le linee strategiche in grado di consentire agli operatori del

territorio intervenuti, di impostare le proprie azioni nei rispettivi ambiti di competenza,

adottando una prospettiva di medio-lungo termine e una visione di mercato


Come?


A cosa servirà?

Servirà per la:

Individuazione di una strategia di sviluppo turistico per la Sardegna (obiettivi,

mission, vision e posizionamento strategico del territorio)

• Accrescere la competitività del sistema turistico della Sardegna

• Incrementare l’attrattività dell’offerta turistica della Sardegna

• Innovare, specializzare, integrare e diversificare l’offerta

• Sviluppare un marketing efficace

• Costruire una governance efficiente per lo sviluppo complessivo del turismo in

tutta la Sardegna


Destinazione Sardegna 2018-2021 sarà il Piano Strategico del Turismo che,

come indica la Legge N.16 28 Luglio 2017, avrà la funzione di stabilire le linee

strategiche dello sviluppo, del marketing e della promozione che il sistema

turistico della Sardegna nel suo insieme dovrà sviluppare nei prossimi anni.

Diagnosi attrattività competitività

Visione Sardegna 2021

Obiettivi Strategici

LINEE

STRATEGICHE

Piano Strategico

Sardegna 2021

Piano Destination

Marketing

Piano Destination

Management

Dove vogliamo arrivare?



✓16

Il mix di prospettive:

- La prospettiva del mercato

- La prospettiva dei turisti

- La prospettiva del territorio

- L’analisi tecnico-scientifico


Il modello di lavoro

• FAI

• Federalberghi

• GAL

• GAC

• Istituzioni museali

• Lega Ambiente

• Organizzazioni di volontariato

• UNPI

• Unione delle Proloco

• Università ed Enti di ricerca

• Sindacati

• Siti culturali


Chi coinvolge? Chi può partecipare?

• Anci

• Assessorati regionali

• Associazioni di Promozione sociale

• Associazioni disabili

• Associazione consumatori

• Associazioni di categoria

• Assonat

• Touroperator

• Consiglio autonomie locali

• Consorzi

• Enti Parco

• Servizi TPL, Trasporto privato

• Gestori Aeroporti

• Autorità Portuale

• FS

• Compagnie aeree e marittime

• Opinion Leader, Blogger,

Influencer

• Operatori culturali


Un Piano Strategico non deve essere un libro dei sogni, ma piuttosto

come un navigatore che indica la strada per arrivare alla meta.

Dagli obiettivi generali si declineranno gli obiettivi specifici per ogni

ambito con l’individuazione delle linee ed azioni d’intervento.

Gli obiettivi generali



Per questo si strutturerà sui seguenti temi:

I temi del Piano


Prodotto Mercati e Internazionalizzazione

Infrastrutture e mobilità

Formazione, qualità, professionalizzazione

Innovazione e nuove tecnologie

Paesaggio, risorse naturali e sostenibilità

Commercializzazione e marketing

Redditività, nuove stagionalità e rinnovamento


Il metodo: la partecipazione • Analisi trend del mercato

• Analisi turismo della Sardegna

• Analisi destination reputation

• Discussione per identificare le criticità

• Individuazione soluzioni e strategie

• Definizione delle azioni

I protagonisti:

- Il territorio: attraverso i tavoli tematici

- Gli stakeholder: attraverso riunioni di

lavoro

- Amministrazioni

- Leader d’opinione



✓ FTOURISM©2018

Visione e strategie

Struttura del Piano: il risultato auspicato

Assi strategici trasversali

Obiettivi generali e specifici

Linee d’intervento

Azioni


Scenario competitivo

1.1 Gli obiettivi del Piano


Obiettivo: La Sardegna è considerata dal mercato come meta per

il “turismo balneare”, malgrado la varietà dell’offerta e soprattutto

il potenziale in termini di prodotti turistici. È necessario dunque

identificare nuovi prodotti, rafforzare il turismo balneare e costruire

un prodotto- destinazione che favorisca nuove stagionalità.

Tavolo: Prodotto


• Identificare i prodotti turistici della Sardegna

• Determinare la gerarchia del portafoglio prodotti della Sardegna

• Determinare il grado di maturità dei diversi prodotti

• Determinare la potenzialità di mercato e di crescita per prodotto

• Determinare il grado di esperienzialità dell’offerta

• Identificare nuovi potenziali prodotti a partire dalle motivazioni e dai bisogni della

domanda

• Determinare la potenziale segmentazione del prodotto balneare

• Determinare strategia di offerta multiesperienziale e adatta ai diversi segmenti di mercato

• Nuova catena del valore del turismo della Sardegna


Tavolo: Mercati ed internazionalizzazione


Obiettivo: La Sardegna deve incrementare e diversificare i

mercati turistici

• Identificare i mercati strategici e prioritari della Sardegna

• Analizzare la stagionalità dei mercati attuali e futuri

• Identificare mercati d’interesse per la Sardegna

Obiettivo: La Sardegna ha bisogno di potenziare la sua

commercializzazione e sviluppare nuovi modelli di marketing e

comunicazione.

Tavolo: Commercializzazione e marketing


• Analisi dei sistemi e canali di commercializzazione attuale della Sardegna

• Identificare nuovi potenziali canali di commercializzazione

• Analisi delle attuali strategie di marketing e promozione

• Identificazione nuove strategie di marketing e comunicazione

• Identificare il mix di commercializzazione più adeguato per l’offerta turistica della

Sardegna

• Eccellenza nella promozione turistica

• Identificazione reti di collaborazione esistenti

• Cooperazione e copetition fra gli operatori


Obiettivo: Viviamo un momento di cambiamento radicale della

società e delle tecnologie, che può generare nuove opportunità

ma che richiede innovazione dei modelli di gestione e un impegno

nella professionalizzazione.

Tavolo: Formazione, qualità e

professionalizzazione


• Identificazione delle principali carenze: lingue, tecnologia…

• Analisi del livello di qualità integrale dell’offerta della Destinazione

Sardegna

• Identificazione gap di qualità nei servizi turistici della Sardegna

• Determinare i diversi modelli di gestione esistenti nel sistema turistico

della Sardegna

• Identificare le debolezze della qualità dell’offerta turistica della Sardegna

• Identificare ambiti di miglioramento dell’offerta turistica della Sardegna


Tavolo: Paesaggio, risorse e sostenibilità

Obiettivo: Il paesaggio e il territorio sono la risorsa turistica della

Sardegna e devono essere preservati, oltre alla sua autenticità e ai

suoi valori patrimoniali.


• Analisi del grado d’utilizzo sostenibile del territorio

• Identificazione risorse strategiche

• Controllo della carrying capacity

• Ipotesi possibili di ridistribuzione flussi turistici

• Sostenibilità nelle infrastrutture turistiche


Obiettivo: La dimensione economica dell’attività turistica in

Sardegna, la sua stagionalità e tipologia di proposta incide sulla

reddittività del settore oltre che sull qualità. E’ necessaria una

linea di lavoro per migliorare questi aspetti, fomentare un turismo

di alto valore aggiunto e potenziare l’allungamento della

stagione.


Tavolo: Reddittività, nuove stagionalità e rinnovamento

• Analisi possibilità nuove stagionalità

• Analisi ciclo maturità destinazioni

• Identificazione azioni d’intervento per rinnovamento

• Identificazione nuovi modelli turistici (premium)

• Identificazione nuovi potenziali turismi


Tavolo: Infrastrutture e mobilità

Obiettivo: La potenzialità ed attrattività della Sardegna è

condizionata dall’accessibilità e dalla connettività, oltre al

fatto che una buona mobilità contribuisce positivamente

alla esperienza turistica. Ampliare la connettività per

posizionarsi in nuovi segmenti di mercato è l’obiettivo


• Analisi del livello di connettività

• Coordinamento del sistema aeroportuale

• Rafforzamento connettività

• Identificazione gap mobilità interna


Tavolo: Innovazione e nuove tecnologie

Obiettivo: Internet e il mobile hanno trasformato il meccanismo di

relazione con il turista. La sharing economy sta trasformando i

modelli di business e tutto ciò incide sulla capacità competitiva

del settore turistico della Sardegna. E’ necessario migliorare la

commercializzazione e la gestione, il servizio e anche

l’informazione ed accoglienza turistica attraverso l’innovazione e

le tecnologie.


• Analisi rete d’informazione ed accoglienza turistica

• Analisi livello sistemi esistenti d’informazione e commercializzazione

• Sfruttamento di internet per la comunicazione e il servizio ai turisti


L’operatività

Primo ciclo di incontri

in tutta la Sardegna


MAGGIO ALGHERO

CAGLIARI

OLBIA

IGLESIAS

TORTOLI’

SASSARI NUORO


L’operatività

Ciclo di incontri con gli Stakeholder

in tutta la Sardegna


MAGGIO ALGHERO

CAGLIARI

OLBIA

37

2. L’analisi


2.1. La Destination reputation:

L’opinione e la valutazione che il

mercato ha della Sardegna


Destination reputation

Gli elementi della destination reputation

Opinioni dei turisti: sono tutti i

commenti, immagini, filmati, recensioni

ed opinioni dei turisti diffusi sia nei propri

canali social, sia nei siti d’opinioni,

recensioni e forum.

Contenuti generati da stakeholder

locali: si tratta di immagini, commenti e

post generati da operatori, istituzioni ma

anche dai cittadini locali.

Contenuti degli influencers: si tratta di

opinioni o post di soggetti locali e non,

che hanno prodotto materiale in merito

alla destinazione Sardegna


Le attrattive turistiche della Sardegna, i commenti, le immagini,

i contenuti e le recensioni analizzati si trovano nelle seguenti

piattaforme, che sono le fonti a partire dalle quali si è fatta

l’analisi.

- Tripadvisor

- Yelp

- Holidaycheck

- Zoover

- Facebook

- Google

- Instagram

- Youtube

- The Fork

- Booking

- Trivago

- Kayak

- Minube

Le fonti


Gli elementi della destination reputation



Il Destination reputation Index

A grandi linee gli elementi che costituiscono le Destination Reputation sono:

User Generated Content:

- Post, immagini e filmati nei social network

- Opinioni e recensioni nei siti pertinenti (Tripadvisor, Yelp, Holidaycheck, Zoover,

ecc)

- Opinioni e recensioni nelle OTA

- Opinioni e recensioni (Google, Facebook,..)

- Contenuti influencer (forum e blog)

Destination Generated Content:

- Contenuti generati dalla DMO o degli stakeholder locali

- Contenuti gestiti direttamente attraverso il sito web e i canali social owned

- Qualità dei contenuti e performance


Destination reputation Il Travel Generated Content: le attrattive/spiagge

Le attrattive turistiche della Sardegna: valorizzazione e

sentiment

Quali spiaggie piacciono di più ai turisti?

Attrattiva Classifica Indice DR Sentiment Volume UGC

Cala Goloritzé 1 8’9 Positivo Molto rilevante

Cala Signora 2 8,8 Positivo Rilevante

Masua 3 9 Positivo Molto rilevante

Tuerredda 4 8,2 Medio

La Pelosa (Stintino) 5 9 Positivo Molto rilevante

Porto Giunco 6 8,5 Positivo Rilevante

Le Bombarde 7 9 Positivo Molto rilevante

Isuledda (San Teodoro) 8 8,8 Positivo Molto Rilevante

Cala de Morto (Chia) 9 8,6 Positivo Molto rilevante

Porto Pino (Sant’Anna

Arresi)

10 8,1 Rilevante

Cala Luna (Baunei) 11 8,2 Positivo Rilevante

Spiaggia Rosa (Budelli) 12 8,9 Positivo Rilevante

Piscine di Venere (Cala

Gonone)

13 8 Positivo Medio

Lazzaretto (Alghero) 14 8,2 Positivo Medio

Lido di Orri (Tortoli) 15 8,9 Positivo Rilevante

Is Arutas 16 9 Positivo Rilevante

Aba Rossa 17 9,4 Positivo Rilevante

Cala Domestica 18 8,9 Positivo Rilevante

Cala Mosca 19 9,1 Positivo Rilevante

Pevero 20 8,9 Positivo Rilevante

Di quali spiagge

parlano i turisti?

Periodo Gennaio 2016 – Marzo 2017- Analisi: 9.500

contenuti


Destination reputation Il Travel Generated Content: le attrattive/i borghi

Le attrattive turistiche della Sardegna: valorizzazione e sentiment

Quali borghi piacciono di più ai turisti?

Periodo Gennaio 2016 – Marzo 2017- Analisi: 9.500 contenuti

Attrattiva Classifica Indice DR Sentiment Volume UGC

Castelsardo 1 8’9 Positivo Alto

Bosa 2 8,8 Positivo Alto

Orgosolo 3 9’1 Positivo Medio

Sanluri 4 8,9 Rilevante

Carloforte 5 9 Positivo Rilevante

Tempo Pausania 6 8,8 Positivo Medi

Sardara 7 9 Positivo Rilevante

Atzei 8 8,8 Positivo Medio

San Sperate 9 8,8 Positivo Medio

Laconi 10 8,1 Medio

Atzara 11 8,2 Positivo Medio

Posada 12 8,9 Positivo Medio

Di quali borghi

parlano i turisti?


Destination reputation Il Travel Generated Content: le attrattive/i musei


Quali musei piacciono di più ai turisti?


Museo Classifica Indice DR Sentiment Volume UGC

Museo Archeologico Cagliari 1 8’5 Positivo Alto

Museo Civico Giovanni

Marongiu

2 8,8 Positivo Alto

Museo del Carbone 3 9’1 Positivo Alto

Compendio Garibaldino-

Caprera

4 8,1 Positivo Rilevante

Museo delle Maschere 5 8,9 Positivo Rilevante

Museo Conviviale Barreca 6 8,1 Positivo Medio

Museo Etnografico Gallura 7 8,9 Positivo Rilevante

Museo Etnografico Sardo 8 8,8 Positivo Medio

MAN Nuoro 9 8,2 Positivo Medio

Museo Arte Mineraria 10 8,8 Positivo Medio

Villaggio Ipogeo 11 8,2 Positivo Medio

Museo Archeologico Olbia 12 8,2 Positivo Medio

Di quali musei

parlano i turisti?



Il Travel Generated Content: le

attrattive/Archeologia

Le attrattive turistiche della Sardegna:

valorizzazione e sentiment

Quali siti piacciono di più ai turisti?


Su Nuraxi Barumini 1 8’5 Positivo Medio

Tharros 2 8,8 Positivo Medio

Anfiteatro Romano Cagliari 3 8’1 Positivo Relevante

Altare Monte d'Accoddi 4 8,1 Positivo Basso

Nuraghe Sant’Antine 5 8,8 positivo Medio

Nuraghe La Prisgiona 6 8,8 Positivo Medio

Tiscali 7 8,8 Positivo Medio

Area Archeologica Nora 8 8,9 Positivo Alto

Parco Archeologico di Pranu

Muttedu

9 8,9 Positivo Basso

Nuraghe Majori 10 8,6 Basso

Complesso Megalitico di Monte

Baranta

11 8,1 Positivo Basso

Necropoli di Li Muri 12 7,9 Positivo Basso

Nuraghe Seruci 13 7,8 Positivo Basso

Nuraghe Losa 14 7,8 Positivo Basso

Area archeologica di Mont'e

Prama

15 7,7 Neutro Basso

Di quali siti archeologici

parlano i turisti?

Periodo Gennaio 2016 – Marzo 2017-

Analisi: 9.500 contenuti


Destination reputation Il Travel Generated Content: le attrattive/Patrimonio


Quali siti piacciono di più ai turisti?



Basilica di San Gavino 1 8’9 Positivo Medio

Santa Trinità di Saccargia 2 8,8 Positivo Medio

Chiesa di San Francesco 3 8’8 Positivo Medio

Cattedrale di Santa Maria 4 8,1 Positivo Basso

Basilica di San Simplicio 5 8,8 positivo Medio

Catedrale Castelsardo 6 8,8 Positivo Medio

Chiesa San Michele 7 8,8 Positivo Medio

Murales Orgosolo 8 8,9 Positivo medio

Di quali siti del patrimonio

parlano i turisti?


Destination reputation Index: Attrattive

8,6 Score del

Destination Reputation Index

2017 attrattive turistiche


Destination reputation Il Travel Generated Content: la ricettività alberghiera

L’accoglienza alberghiera della Sardegna: valorizzazione e sentiment

Punteggi basati su 360.000+ recensioni, riferiti a un campione di circa 2.000 strutture ricettive (escluse

strutture extralberghiere)

Periodo aprile 2016 –marzo 2018

La reputation degli hotel

della Sardegna

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Gentilezza personale

Proffesionalità

Reception

Colazione

Pulizia

Grandezza Camere

Letti

Camere

Cibo

Servizi

internet

camere datate

Arredamento

Aria Condizionata

TV

Reputation Hotel Fonte: RES-TrustYou

7,6 Score del Destination

Reputation Index Hotel


Destination reputation Il Travel Generated Content: la ricettività extra-alberghiera

L’accoglienza alberghiera della Sardegna: valorizzazione e sentiment

punteggio basato su 9000+ recensioni riferite a 100 strutture ricettive extralberghiere

periodo aprile 2016 –marzo 2018

La reputation della

ricettività

extralberghiera della

Sardegna

0 2 4 6 8 10

Gentilezza personale

Proffesionalità

Reception

Colazione

Pulizia

Grandezza Camere

Letti

Camere

Servizi

internet

camere datate

Arredamento

Aria Condizionata

TV

Reputation Hotel Fonte: RES-TrustYou

6,6 Score del

Destination

Reputation Index

Extralberghiero


Destination reputation Il Travel Generated Content: l’accoglienza

I valori presi in esame in questo ambito

sono:

Grado di accoglienza nelle destinazioni

Pulizia

Sicurezza

Gentilezza dei cittadini e dei

professionisti

Servizi turistici

Segnaletica turistica

Punti informativi

La valutazione viene effettuata analizzando i

commenti, le opinioni, le foto postate e le

recensioni

- Campione analizzato: 3.500 contenuti

0 5 10

Accoglienza

Pulizia spiagge

Sicurezza

Gentilezza/professionalità

Servizi turistici

Punti info

Decoro Urb.


Parcheggi

Atmosfera

Spiagge

Accoglienza

Accoglienza

7,8 Score del

Destination Reputation

Index

Accoglienza in Sardegna


Destination reputation Il Travel Generated Content: il costo

I valori presi in esame in questo ambito

sono:

prezzo strutture alberghiere

prezzo strutture extra-alberghiere

costo cibo (ristoranti + hotel)

Costo parcheggi

La valutazione viene effettuata

analizzando i commenti, le opinioni, le

foto postate e le recensioni


6,5 7 7,5 8 8,5

Prezzo Hotel

Cibo

Costo Parcheggio

Prezzo Extra-Alberghiero

Costo/value for money

7,5 Score del


Index Value for money in

Sardegna


La ristorazione in Sardegna: valorizzazione e sentiment

Di cosa parlano, cosa commentano e raccomandano i turisti sul cibo e sulla ristorazione in Sardegna

Periodo 15 marzo 2017-15 marzo 2018

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500

Tripavisor

Yelp

Google

Facebook

Instagram

The Fork

Fonti

In totale, sono state analizzate più di 5.500 opinioni e recensioni di ristoranti di cucina mediterranea, locale e degli agriturismi.

Per quanto riguarda Facebook, i post pubblicati sono soprattutto immagini, che sono state interpretate come positive o negative.

Il Travel Generated Content: la ristorazione


8,5 Score del Destination Reputation

Index Ristoranti e cibo in Sardegna


L’attività di generazione di contenuti da parte degli stakeholder ed operatori in Sardegna:

Destination Generated Content indica il volume e la quantità di contenuti, ossia testi, immagini, foto e filmati che la

destinazione (DMO, stakeholder locali e anche operatori locali) ha introdotto in rete e nei social media.

Valore DRI Note

Volume 8,7 Il volume di contenuti generato negli owned

media è elevato

Engagement 6,0 Il livello di engagement purtroppo non è

tendenzialmente molto elevato perchè i

contenuti pur essendo pertinenti, sono poco

orientati alla motivazione. C’è poca call to

action

Attinenza e pertinenza turistica 8,5 Non abbastanza riutilizzo dell’UGC degli utenti

Qualità dei contenuti 8,3 I contenuti sono eccessivamente istituzionali e

a volte banali

DESTINATION GENERATED CONTENT- STAKEHOLDER TURISMO

Il Tourist Local Generated Content


7,9 Score del



L’attività di generazione di contenuti in Sardegna:

Il Tourist Local Generated Content

5,6 Score del


Index


DESTINATION GENERATED CONTENT- OPERATORI TURISMO

Valore DRI Note

Volume 6,0 Il volume di contenuti generato degli operatori

(canali social e web) è basso.

Engagement 4,8 Il livello di engagement è tendenzialmente basso

perchè i contenuti sono di scarsa qualità

Attinenza e pertinenza turistica 5,4 I contenuti sono marcatamente commerciali e non

sulla destinazione. Scarso riutilizzo dell’UGC degli

utenti

Qualità dei contenutti 5 Sono contenuti centrati sui servizi degli operatori e

sui loro prodotti, non generano contenuti sulla

destinazione


L’attività di generazione di contenuti da parte degli influencer e principalmente dei travel blogger

Periodo gennaio 2017 – febbraio 2018

Influencers Generated Content indica il volume e la quantità di contenuti, ossia testi, immagini, foto e filmati che i travel

blogger dei mercati obiettivo della destinazione hanno prodotto in rete e nei social media

Il Travel Influencer Generated Content

7,8 Score del

Destination

Reputation Index

Influencer (Italia)

Content della

Sardegna


5,6 Score del

Destination

Reputation Index

Influencer (Estero)

Content della

Sardegna


L’attività di generazione di contenuti da parte dei microinfluencer locali

Periodo Gennaio 2017 – febbraio 2018

I contenuti generati nella destinazione dalla popolazione e i local Influencer

sono un Generated Content importante, perché crea un’immagine della

destinazione. Questo fattore indica il volume e la quantità di contenuti, ma

soprattutto il sentiment di questo contenuto.

L’analisi si concentra su #sardegna

Anche se i contenuti non sono riferiti esclusivamente all’ambito turistico, i

contenuti social locali influiscono sulla destinazione.

Ci sono dei microinfluencers, ma sono molto attivi.

Il Social Generated Content


8,1 Score del


Index Social

Generated Content in

Sardegna


Fattore Score DRI

Score DRI

Ponderato

UGC A 8,6 17,2

B 7,6 15,2

C 6,6 13,2

D 7,8 15,6

E 7,5 7,5

F 8,5 4,3

DGC G 8,6 8,6

H 5,6 5,6

IGC I 7,8 15,6

IGC J 5,6 16,8

SGC K 8,1 16,2


7,9 Score del Destination Reputation

Index Social Generated Content


2.2 Breve analisi del sistema turistico della Sardegna


Accessibilità

Informazione nel mercato

Accessibilità commerciale

Accomodation e

servizi Attività

Notorietà nel mercato

Apparenza di essere

destinazione

Sicurezza

Garanzia

Il concetto: un circolo virtuoso

Prodotto


Il punto di partenza per essere una destinazione di successo e consolidarsi

Immagine Attrattive

Accoglienza

Ospitalità


Volume di ricerca Google – Mercato italiano

Vacanze Sardegna vs turismo Sardegna

Una domanda stabile


Volume di ricerca Google – Mercato inglese

Holiday Sardinia vs Sardinia tourism

Una domanda stabile


Volume di ricerca Google – Mercato tedesco

Urlaub Sardinien vs Sardinien Tourismus

Una domanda stabile


Volume di ricerca Google – Mercato francese

Vacances Sardaigne vs Tourisme Sardaigne

Una domanda stabile


Volume di ricerca Google – Mercato spagnolo

Vacaciones Cerdeña vs turismo Cerdeña

Una domanda stabile


Una unicità e particolarità che…

Le attrattive della Sardegna


Le attrattive della Sardegna …forse non è tale

Sardegna Cala Batistore

Corsica Baleari Mallorca Baleari

Minorca

Baleari Cala Illetes-Eivissa

Sardegna Cala Goritzè


Le attrattive della Sardegna …forse non è tale

Croazia Croazia

Malta

Malta

Albania

Albania



Minorca Minorca Sardegna

Sardegna Malta Malta

…forse non è tale



1.700 km di costa con acque a elevata qualità,

Soltanto il 27% della costa è cementificato,

a fronte di un 61% della Sicilia.

575.000 ettari di zone naturalistiche protette (Rete Natura),

a fronte di 640.000 ettari in Sicilia e 477.000 in Puglia

248 siti storico-culturali (6.000 visitatori/sito),

a fronte di 257 siti in Sicilia (20.000 visitatori/sito) e 153 in Puglia

(8.000 visitatori/sito)

Fonte: Legambiente

Balneare

Nautica Cultura

Trekking Hiking

Outdoor Bici

Food

Golf Ippica

Archeol

ogia

Volume

Volume

Il prodotto Un portafoglio di prodotto…

Che è in realtà «quasi» monoprodotto


Fonte: Elaborazione propria sui dati online

Balneare

Cultura

Natura Bici

Golf

Il prodotto Mentre i competitor hanno diversificato


Isole Baleari Malta

Outdoor

Balneare

Cultura

Fonte: Elaborazione propria sui dati online

Balneare

Porto Pax 2017 Pax 2016 Var %

Cagliari-Sarroch 294.584 322.361 -8,6

Golfo Aranci 687.297 597.696 15

Olbia 2.965.761 2.936.933 8,2

Porto Torres 992.678 894.928 10,9

Fonti: Assoporti e Assaeroporti


L’accessibilità Un’accessibilità esistente ma che può dare di più

Traghetti

Aeroporto Movimenti 2017

% Rispetto 2016

Passeggeri 2017

Var % Pax Nazionali

Var % Pax Internazionali

Var %

Olbia 34.041 6,6 2.811.378 10,4 1.439.692 6,9 1.345.508 14,8

Cagliari 34.600 9,8 4.157.612 12,5 3.266.674 7,2 882.911 38,4

Alghero 9.982 -5,1 1.321.676 -1,8 993.318 -0,5 324.892 -5,7

Aeroporti


L’accessibilità Ma che denota già una criticità

-

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic

Traffico aereo stagionale, confronto 2003-2015

Alghero 2003 Alghero 2015 CAG 2003 CAG 2015 OLB 2003 OLB 2015

Fonte: L. Murru, Uniolb


L’accessibilità Ma che denota già una criticità

315 049 279 442 353 357 563 870

702 181 1 001 817

1 296 913 1 327 249 1 043 466

579 223 322 767 359 958

843 304 930 990

1 412 472

2 844 970

4 179 455

5 260 287

6 182 127 6 269 517

5 002 654

3 640 851

1 036 674 939 361

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Traffico aereo comparato Sardegna-Baleari

Sardegna Baleari

Fonte: L. Murru, Uniolb


Informazione sulla destinazione nel mercato Un modello di creazione di prodotto e comunicazione

Dal prodotto al cliente: ottica di produzione

Produzione Aggregazione

elementi Integrazione

trasporto Distribuzione Promozione


Informazione sulla destinazione nel mercato Un modello non in sintonia col mercato

Il cliente verso il prodotto: ottica di promozione

Distribuzione Produzione,

aggregazione, integrazione

Informazione Seduzione Attrazione, promozione


Informazione sulla destinazione nel mercato Un modello su cui dobbiamo lavorare molto… tutti

Siti troppo istituzionali, che non raccontano

Poco user-friendly

Non multilingue

Social network poco sfruttati

P I A N O S TRATEGICO T U R I S M O S AR D E G N A 2 0 1 8 - 2 0 2 1 P I A N O S TRATEGICO T U R I S M O S AR D E G N A 2 0 1 8 - 2 0 2 1

Rapporto mercato nazionale e internazionale

La composizione del mercato

Mercato Arrivi 2017 Presenze 2017 Permanenza media 2017

Italiani 1.618.818 7.193.935 4,44

Stranieri 1.517.604 7.192.311 4,74

Totale 3.136.422 14.386.246 4,6

Arrivi

Italiani Stranieri Fonte: Osservatorio Turismo Sardegna


Confronto coi competitors

Baleari

Stranieri Spagnoli

Fonte: Elaborazione propria da dati Osservatorio Turismo Sardegna; Agència de Turisme de les Illes Balears; Malta Tourism Authority

Sardegna

Italiani Stranieri

Malta

Internazionali locali

La composizione del mercato


Fonte: Elaborazione propria.

4.790

Booking 4.481

2.395

Weekendesk 2.515

Hotels.com 1.701

Momondo 10.158

Hotelscombined 4.290

Agoda 12

Hotelius 11

Roomdi 361

Bedfinder 192

Hotel.info 696

Expedia 2.802

Elvolline 250

Hotelquickly 30 Logitravel

1.690

Galahotels 413

Ctrip 270

Edreams (booking)

4.814

Portale Sardegna

106

Tui.com 220

Accessibilità commerciale Una enorme dipendenza…

Le OTA


Rapporto turismo diretto/intermediato

Malta

Package Non package

Baleari

Package Non package

Sardegna

Package Non package

Fonte: Elaborazione propria con dati di diverse fonti. ASTOI, Confturismo, Malta Tourism, IBATUR

Accessibilità commerciale Una situazione di dipendenza…


Fonte: Be Italy-Ipsos

L’immagine Il grado di conoscenza della Sardegna


✓2


Fonte: Be Italy-Ipsos

L’immagine Il grado di conoscenza della Sardegna


Fonte: Elaborazione propria

Accoglienza ed ospitalità Ora siamo bravi

0 2 4 6 8 10

Accoglienza

Pulizia spiagge

Sicurezza

Gentilezza/professionalità

Servizi turistici

Punti info

Decoro Urb.


Parcheggi

Atmosfera

Spiagge

Accoglienza

Accoglienza

7,8 Score del


Index

Accoglienza in Sardegna

Valori presi in esame:

Grado di accoglienza nelle destinazioni

Pulizia

Sicurezza

Gentilezza dei cittadini e dei

professionisti

Servizi turistici


Punti informativi

La valutazione viene effettuata analizzando i

commenti, le opinioni, le foto postate e le

recensioni



Accommodation La nostra offerta

338

434

916

1.731

2.489

2.805

3.082

3.926

7.579

11.023

14.655

14.995

55.601

90.750

Albergo diffuso

Altro privato

Ostelli e locande

Case per ferie

Villaggi turistici

Residence

Affittacamere

Villaggio albergo

Agriturismo

Bed&Breakfast

Albergo residenziale

Casa vacanze

Campeggio

Albergo

Struttura dell’offerta ricettiva in Sardegna. Posti letto (2016)

Fonte: CNA


Accommodation Una offerta cresciuta e stabile

3.636

4.768

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Numero di esercizi

esercizi Fonte: CNA


Accommodation Una offerta cresciuta e stabile

199.042

210.324

100.000

150.000

200.000

250.000

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Numero di posti letto

esercizi Fonte: CNA


Accommodation Una offerta a misura di uomo

120

55

44

113 113

121

129

36

25

0

20

40

60

80

100

120

140

2002 2009 2016

Numero medio di posti letto per struttura

totale esercizi alberghieri esercizi extra-alberghieri Fonte: CNA


Accommodation Una offerta che come distribuzione territoriale ha delle particolarità

44.237

5.948

19.169

14.062 12.316

78.562

33.770

2.260

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

Distribuzione dell’offerta ricettiva

Fonte: Elaborazione propria sui dai RAS


Accommodation Una offerta che come distribuzione territoriale ha delle particolarità

41,6%

53,7% 49,7%

56,0%

68,1%

45,0%

49,8% 47,6% 47,9%

Distribuzione dell’offerta ricettiva

Fonte: Elaborazione propria sui dai RAS


Fonte: Elaborazione propria

Portale Ville/case Appartamenti Stanze altro

Airbnb 1280 1530 306 25

Home Away

2600 2950 0 158

Flipkey 2823 2765 22 483

Wimdu 379 664 60 3

Accommodation Con un problema reale…

La sharing economy


Accommodation Il fenomeno del turismo residenziale

57.102

22.696 30.608

17.582 31.844

85.937

55.609

11.965

313.341

Distribuzione dell’offerta di potenziali posti letto in case ad uso vacanze

Fonte: CNA


Accommodation Ma abbiamo una criticità: la riduzione della permanenza

5,2

4,9

4,7 4,7

4,5

5

4,9 4,9

4,8

4,9

4

4,2

4,4

4,6

4,8

5

5,2

5,4

2012 2013 2014 2015 2016

Permanenza media

Italiani Stranieri Fonte: CNA


✓2


Fonte: Demoskopea per Pugliapromozione 2013

Il grado di conoscenza della Sardegna

Notorietà e posizionamento


✓2


Notorietà e posizionamento

Qual è il posizionamento nel mercato italiano della Sardegna?

Fonte: Demoskopea per Pugliapromozione

2013


Mercati e competitor

2014 2015 2016

Arrivi Presenze Permanenza

media Arrivi Presenze

Permanenza media

Arrivi Presenze Permanenza

media

2.391.408 11.362.839 4,8 2.609.692 12.392.827 4,7 2.879.495 13.485.744 4,7

Sardegna

Fonte: Osservatorio del Turismo Sardegna



Competitor EU Competitor Ita Sardegna

Baleari Corsica Creta Croazia Malta Calabria Puglia Sicilia Sardegna

Arrivi totali 10.392.607 2.661.701 3.831.183 12.386.723 1.586.068 1.482.028 3.434.839 4.528.859 2.609.692

Arrivi internazionali

8.980.857 738.436 3.435.953 11.271.355 1.428.801 247.205 730.122 2.007.547 2.609.692

Posti letto 463.777 152.260 216.068 898.706 42.883 187.764 284.041 193.634 212.242

Regioni competitor a confronto (2016)

Fonte: Elaborazione propria sui dati enti pubblici



11.271.355 8.980.857

3.435.953 2.007.547 1.428.801 1.208.724 738.436 730.122 247.205

0

5.000.000

10.000.000

15.000.000

Croazia Baleari Creta Sicilia Malta Sardegna Corsica Puglia Calabria

Arrivi internazionali (2015)

63.493.838 59.330.571

22.154.000

6.967.871 8.542.055 5.838.536 2.857.418 2.675.795 1.646.288 0

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

Croazia Baleari Creta Sicilia Malta Sardegna Corsica Puglia Calabria

Presenze internazionali (2015)

Fonte: Elaborazione CNA sui dati enti pubblici


Mercati e competitor Seppur cresciamo di più

38,6% 31,0% 26,3% 24,6% 21,6% 19,5%

12,6% 4,5% 1,1% 0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Sardegna Creta Puglia Corsica Croazia Malta Sicilia Baleari Calabria

Tasso di crescita di arrivi (2012-2015)

32,7% 24,0%

17,0% 25,3%

14,2% 13,9% 10,4%

0,8% 0,1% 0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

Sardegna Creta Puglia Corsica Croazia Malta Sicilia Baleari Calabria

Tasso di crescita di presenze (2012-2015)



Mercati e competitor Ma il nostro tasso di occupazione è questo

57,0%

38,5%

29,5%

20,8% 20,5% 17,6% 16,0% 13,0% 11,9%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Malta Baleari Creta Croazia Sicilia Corsica Sardegna Puglia Calabria

Tasso di occupazione al lordo delle chiusure stagionali (2015)



Politica

Pubblica Amministrazione

Associazioni di categoria

Operatori OGNI SOGGETTO OPERA PER

CONTO PROPRIO

DISPERDENDO SFORZI E RISORSE

Le criticità del sistema: La Governance

La situazione oggi



Ogni

soggetto agisce per

conto

proprio

Manca una

visione

congiunta

Quali sono le conseguenze?

• Dispersione degli sforzi e delle

risorse

• Spreco di energie

• Mancanza di risultati concreti

Step 1:

GOVERNANCE


La situazione oggi



Mancanza di collaborazione – Dispersione sforzi e risorse

Scarsa percezione del territorio sul mercato come Destinazione – bassa competitività

Mancanza nel mercato di un interlocutore certo

Mancanza visione

strategica

Scarso approccio al

mercato

Mancanza di armonizzazione

attività nel territorio

Scarsa conoscenza

della clientela e dei mercati


Il bisogno di collaborazione



Step 1:

GOVERNANCE

Situazione attuale Bisogni governance

- Disorganizzazione sistema - Leadership

- Sfida accessibilità - Low cost - Internet

- Coordinamento - Coordinamento / promozione

- Commercializzazione debole - Coordinamento strategico - Operatività promocommerciale

- Prodotti maturi - Prodotti inespressi o da organizzare

- Re-engeneering - Strutturazione prodotti turistici

- Destinazioni mature - Gestione flussi - Re-engeneering

- Sviluppo nei prodotti tematici - Indirizzi strategici

- Promozione mirata / targetizzata - Indirizzi strategici

- Inesistenza modello turistico concreto - Leadership

- Aggressione operatori OTA - Organizzazione sistema incoming + reti



L’ipotesi di formula per il successo


1 Gestione turistica

Come politica globale

2 Cooperazione

pubblico-privata

3 Competitività

imprenditoriale

4 Capitale umano

5 Sostenibilità economica

6 Innovazione Sviluppo

Intelligence (I+S+I)

7 Prodotti

8 Distribuzione

9 Promocommercializzazione

Step 2:

PRODOTTO-

DESTINAZIONE

Road map per creare il prodotto-destinazione


L’ipotesi di formula per il successo: Il prodotto destinazione


Le criticità del sistema

Una prima conseguenza


0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stagionalità comparata

Baleari Malta Sardegna

Fonte: elaborazione propria


I servizi


Più di 10.000 ristoranti

Imprese di turismo outdoor

Imprese ed operatori di servizi turistici

Trasporto

Rent a car

Guide turistiche


Le motivazioni dei turisti


Fonte: Elaborazione propria a partire da ricerche Google

0

10

20

30

40

50

60

70

Mare Cultura e storia Enogastronomia e agriturismo

Natura Sport Altro


La clientela della Sardegna


Fonte: RES-TrutYou

Sardegna

gruppi organizzati individuale


✓2

3. Le criticità emerse dal

territorio


3.1 Prodotto

Trend mercato Contesto economico Contesto ambiente I competitor

Criticità del territorio Problematiche per il

business

Bisogni cliente Criticità dell’offerta

• Vacanze brevi più volte all’anno.

• Mercati maturi. • No standardizzazione • Value for money.

• Esperienze e emozioni.

• Flessibilità. • Internet. • Difficili da

analizzare. • Turismo

motivazionale.

• Sardegna percepita come cara.

• Scarse risorse per piani operativi.

• Gap legislativi. • Mancanza di

sistema/rete. • Visione poco ampia. • Mancanza di rete per

sviluppare nuovi turismi. • Poca informazione. • Trasporti

• Monoprodotto. • Stagionalità. • Strutture da

adeguare alla domanda.

• Standardizzazione. • Scarsi servizi. • No esperienze.

• Vendono emozioni. • Sfruttano meglio le

attrattive. • Sistema. • Turismo

residenziale più sviluppato.

• Vincoli burocratici. • No visione strategica. • Scarsa leadership. • Ordinanza balneare. • Scarsa formazione

operatori.

• Crescita competitors.


3.2 Mercati e internazionalizzazione



business


• Value for money. • Diversificazione

• Difficili da analizzare.


• Mancanza di sistema/rete.

• Visione poco ampia.

• No attenzione al turismo accessibile.

• Organizzazione solo per balneare.

• Diversificano

• No visione strategica.



3.3 Commercializzazione e marketing



business Bisogni cliente Criticità dell’offerta

• Sardegna vista solo come balneare.

• Posizionamento poco chiaro.

• Non c’è interesse per Sardegna.

• Vendergli ciò che vuole.

• Motivazione.


• Disorganizzazione commerciale.

• No rete. • Visione poco ampia. • Disequilibrio hotel-

extralberghiero. • Scarsa dinamicità. • Poco entusiasmo. • Poco materiale

promozionale.

• Prezzi alti. • Stagionalità. • Modello

fordista. • Modello mare

applicato a tutti i turismi.

• No prodotto destinazione.

• Più organizzati e aggressivi.

• Focalizzazione. • Reattivi al

mercato.

• Modello individualista.

• Marketing debole e vecchio.

• Poco online. • Promozione non

coordinata. • Commercializzazione

in mani di altri. • No utilizzo di UGC


• Sommerso.


3.4 Paesaggio, risorse, sostenibilità



business


• Richiesta di sostenibilità.

• Esperienze.

• Value for money. • No gestione rifiuti. • No volontà di

collaborazione.

• No sostenibilità. • No esperienze

sul territorio.

• Attenzione a sostenibilità.

• Limitazione posti letto.

• Poca coerenza tra business e ambiente.

• Visione della sostenibilità come vincolo.

• Ordinanza balneare.

• Risorse idriche. • Gestione dei rifiuti.

• Problemi coi finanziamenti.

• Gestione delle risorse lasciata a singole associazioni con budget limitato e autoprodotto.


3.5 Redditività, nuove stagionalità e rinnovamento



business


• Vacanze brevi.

• Value for money. • Eccessiva stagionalità.

• Basso orientamento alle ancillaries.

• Bassa permanenza media.

• Hanno strategia e rete.

• Vendono a prezzi medi più alti.

• Bassa percentuale di occupazione.

• Alti costi di tasse e lavoro.

• RevPar medio basso.

• Difficoltà a definire il pricing.

• Modello turistico non attuale.


3.6 Qualità, formazione, professionalizzazione



business


• Formazione troppo teorica, non corrispondente a bisogni aziendali.

• Concorrenza sleale di categorie protette.

• No formazione digitale, commerciale e aziendale.

• No revenue management. • No formazione intermedia. • Apprendistati non attuati. • No formazione su

accessibilità. • Bassa qualità di formatori.

• Poca manodopera. • Mancano guide

turistiche. • No esame per guide. • No rete di punti

informativi. • Personale poco

professionalizzato. • Deficit sulle lingue.

• Basso tasso di risposta a recensioni.

• Scarsa accessibilità.

• Pulizia spiagge

• Value for money. • Accessibilità.


3.7 Infrastrutture e mobilità



business


• Accessibilità. • Ascolto. • Facilità

• Scarse infrastrutture. • Trasporto ferroviario

critico. • Mancanza di sistema. • Bassa imprenditoria.

• Situazione TPL locale.

• Non c’è prodotto.

• Value for money.

• Mancanza di programmazione.

• Stesso dei competitor. • Maggior organizzazione.

Piano Strategico Partecipato per lo sviluppo e la … Management Dove vogliamo arrivare? PIANO S...

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