piano PR/comunicazione 2011

Cuore di Brodo

J&J Jesurum per Knorr-Unilever

Gennaio 2011

obiettivo

Ampliare le occasioni di uso di Cuore di Brodo

puntando sulla preparazione di primi piatti/ricette di pasta

per fidelizzare chi già lo utilizza e convincere nuovi consumatori

il nostro target

� Donna 35/55 anni

� È sposata/convive/ha figli

� Lavora

� Legge abitualmente testate femminili (carta) e si

informa su internet

� È dinamica e interessata alle novità, pur mantenendo

un legame forte con le tradizioni (soprattutto in fatto di

cucina)

� È alla costante ricerca di “soluzioni” per tutti gli aspetti

della vita quotidiana, con i suoi tempi e ritmi

lo scenario

Sempre più donne (consumatrici/lettrici) navigano sul web alla ricerca di informazioni e

notizie su tutto quello che è di loro interesse, con particolare riferimento al “tempo

libero”.

La cucina è tra gli argomenti di maggior successo e, in particolare in questo ambito, sempre

maggiore importanza e riscontro di pubblico ottengono i blogger, vere e proprie star del

web, che conquistano in qualche caso un seguito consistente e travalicano i confini del

medium.

lo scenario - segue

Una delle ragioni del successo dei blog di cucina è la possibilità offerta alle lettrici di contribuire e arricchire i

contenuti interagendo non soltanto con l’autore, ma anche con altre lettrici, attingendo alle proprie

esperienza e passione per essere protagoniste in questo “gioco comunicativo”. Su un blog non solo si

leggono i post, ma si fanno commenti, proposte… in una parola, si partecipa.

strategie

� Essere presenti negli spazi mediatici (carta e web) in cui le consumatrici si

informano in fatto di cucina, dove ricercano quei piccoli suggerimenti per dare un

tocco in più alle proprie ricette, in modo pratico e veloce.

� Attivare il WOM sul web attraverso iniziative specifiche

� Far leva sulle opportunità che i nuovi media offrono di coinvolgere direttamente il

consumatore dandogli un ruolo attivo nella comunicazione del prodotto/brand

� Interpretare le tendenze dell’informazione e

le esigenze di espressione e gratificazione

delle consumatrici in relazione alle loro passioni culinarie

strumenti

Fase 1 – web contest per blogger di cucina

Fase 2 – web contest per consumatrici (in collaborazione con testata/sito femminile)

Fase 3 - Co-marketing con brand pasta e attività di comunicazione su POS

blog contest “Primo … mettici il cuore!” – fase 1

Evento di lancio

Contatteremo una lista dei importanti/influenti blogger di cucina e li inviteremo ad un

evento tutto dedicato a loro, in cui metteremo a loro disposizione tutto il necessario –

strumenti e ingredienti – per sbizzarrirsi a realizzare un primo piatto, con l’unico

“vincolo” di utilizzare Cuore di Brodo. Un nostro chef sarà presente per parlare del

prodotto, delle sue possibilità di utilizzo e per informare le nostre ospiti su tutto

quanto c’è da sapere su Cuore di Brodo.

(foto: evento Calvé per blogger)

contest “Primo … mettici il cuore!” – fase 1

Al termine dell’evento, consegneremo (oppure invieremo successivamente a chi non è potuto

intervenire personalmente) ai blogger un kit sample di Cuore di Brodo e li inviteremo a

partecipare al nostro contest, proponendo la loro videoricetta a tema “primi piatti/pasta”.

Obiettivi:

1. Lanciare il tema Cuore di Brodo+pasta e creare WOM sul web

2. Raggiungere il pubblico degli appassionati di cucina attraverso i loro blog di

riferimento, per “viralizzare” il tandem “CdB+pasta” e preparare la fase 2.

3. Creare i presupposti del rapporto tra Knorr e la community dei food blogger, in

proiezione futura

Il premio

Le ricette verranno valutate da una giuria di esperti (ad es. un

giornalista di gastronomia/food, uno chef, un nutrizionista

...).

La blogger vincitrice diventerà web-testimonial di Cuore di

Brodo Knorr (per un periodo e con modalità da

definire).

Es. Philadelphia Kraft con Sonia Peronaci, chef molto celebre

sul web perché “volto” del sito di cucina giallozafferano.it

contest “Primo … Mettici il Cuore!” – fase 2

In un momento successivo, anche le lettrici/consumatrici saranno invitate a esprimere e

valorizzare il loro talento culinario, per provare a diventare anche loro delle “voci

autorevoli” nel mondo della cucina.

Il contest sarà infatti riproposto in versione “consumer”. In questa fase il WOM sul contest

CdB+pasta sarà già stato attivato grazie ai vari blogger di cucina coinvolti nella prima

fase, su cui potremo contare per far circolare l’invito agli utenti a partecipare.

la consumatrice/lettrice protagonista

Supporto, endorsement e visibilità saranno assicurate grazie alla collaborazione con una

testata femminile o di cucina, che ci affiancherà nel lancio e nella gestione di

“Primo… Mettici il Cuore!”

La vincitrice del contest diventerà infatti co-autrice di un videoblog (per un periodo

prestabilito da valutare e definire) in cui, affiancando l’autore/autrice, realizzerà il

sogno di proporre le proprie ricette. Il tema di partenza sarà, naturalmente, “primi

piatti/pasta”

perché estendere il contest anche al consumo

Perché offre tanti e differenti stimoli al target:

✓ mettersi in gioco ed essere protagonista

✓ dare “sfogo” alla propria passione

✓ partecipare ad un gioco divertente e coinvolgente

✓ aprire scenari (perché no? - anche professionali!) stimolanti e coinvolgenti alla propria

passione

la testata – ipotesi 1

Sul portale di Donna Moderna confluiscono anche gli spazi web di Cucina Moderna,

rivista specializzata molto seguìta dal pubblico femminile. Questa soluzione offrirebbe

l’opportunità di intercettare sia un pubblico più “generalista” (la rivista “madre”) sia

uno più caratterizzato di appassionate di cucina, attraverso la testata satellite Cucina

Moderna

Donna Moderna + Cucina Moderna

profilo lettrici stampa/utenti web

Totale lettrici 2.560.000

% comp.

Eta'

18/24 9

25/34 18

35/44 24

45/54 20

Classe Socio-econ

Superiore 3

Medio superiore 14

Media 74

Titolo di Studio

Laurea 12

Diploma m. superiore 44

Classe di Reddito

Oltre 2400 45

DONNA MODERNA

Donna Moderna.com

3.000.000 unique visitors/mese

45.000.000 pagine viste/mese

Facebook: oltre 84.000 iscritte alla

fan page di Donna Moderna

la testata – ipotesi 2

Sito web nuovissimo (prima VF aveva uno spazio sul portale Condè Nast Style.it), già

dotato di sezione blog con diversi argomenti, cucina compresa.

Rappresenta attualmente un punto di riferimento assoluto nel panorama italiano dei

periodici femminili e assicurerebbe perciò visibilità e appeal all’iniziativa (“diventa co-

autrice per un mese del blog cucina di Vanity Fair”)

Vanity Fair

profilo lettrici stampa/utenti web

Sesso

Donna 80.6%

Età

25-44 52,1%

35-54 35,1%

Titolo di Studio

Laurea 20%

Laurea+Dipl Sup 65,3%

Sito web Vanityfair.it Media mensile traffico previsto per la seconda metà del 2011:

1.000.000 di utenti

Rivista

la testata – ipotesi 3

Il portale LeiWeb offrirebbe un elevato numero di contatti e spazi ad hoc, che si

aggiungerebbero a quelli sulla rivista “A”.

A-Anna

profilo lettrice stampa/utenti web

A-Anna LeiWeb

dinamica del contest

Le partecipanti presentano, con un video o una foto accompagnata da testo, una ricetta

per primi piatti (quindi pasta) preparata con l’impiego di Cuore di Brodo.

Vince la proposta più originale/creativa e meglio presentata (equilibrio tra contenuto e

presentazione), secondo il giudizio di una commissione composta da chef, esperti di

cucina e giornalisti specializzati (carta stampata, web e blogger, tra cui chi curerà il

blog con la vincitrice).

premio e iscrizione

Oltre alla possibilità di diventare co-autrice di un blog molto seguìto, Knorr – Cuore di

Brodo metteranno in palio un corso di cucina presso La Scuola della Cucina Italiana

Al contest si aderirà compilando un form sul sito di Knorr e/o della rivista partner.

Le partecipanti che caricheranno effettivamente la ricetta sulla pagina web apposita

riceveranno successivamente un buono per il ritiro gratuito di prodotti Knorr

presso un punto vendita.

lancio e comunicazione

Il lancio e il supporto comunicativo dell’iniziativa si svolgeranno con una

sinergia tra le diverse risorse/canali coinvolti nell’operazione:

✓ sito web Knorr

✓ pagine redazionali su rivista cartacea

✓ pagine web del sito della stessa rivista

✓ blog di cucina su sito/portale della testata (banner, pop up ecc)

✓ punto vendita

attività su punto vendita – fase 3

Sul punto vendita, si può creare un’operazione di co-marketing con un marchio di pasta:

Esempio:

Cuore di Brodo in omaggio all’acquisto di confezioni di pasta

Divella è uno dei marchi più importanti marchi italiani della pasta e, a differenza di suoi

competitor diretti, NON produce anche sughi pronti e/o altri prodotti concorrenti di

quelli Knorr.

Fase 1 - obiettivi e risultati attesi

✓ Lancio del binomio Cuore di Brodo-ricette primi piatti/pasta

✓ WOM sul tema

✓ Notiziabilità su carta stampata e web dell’operazione rivolta ai blogger

✓ Avvio della viralizzazione del tema presso gli appassionati/lettori di blog di cucina

Fase 2 - obiettivi e risultati attesi

✓ Rafforzamento dell’associazione Cuore di Brodo-ricette primi piatti/pasta

✓ Incremento del WOM sul tema

✓ Viralizzazione presso un pubblico più ampio di consumatrici

✓ Contatto e sampling diretto con consumatrici che si iscrivono al contest (anche solo

per ricevere il prodotto in omaggio)

✓ Attivazione del passaparola spontaneo tra consumatrici “lo sai che mi sono iscritta

ad un concorso di Cuore di Brodo a tema pasta?”

Fase 3 - obiettivi e risultati attesi

✓ Supporto alla redemption del contest

✓ Rafforzamento dell’associazione Cuore di Brodo-ricette primi piatti/pasta

✓ Moltiplicazione dei contatti in target

✓ Attivazione di un flusso di comunicazione che dal POS rimanda al web e ritorno

✓ Incremento del WOM sul tema e viralizzazione presso un pubblico più ampio di

consumatrici

fine

grazie per l’attenzione