Piano Annuale 2018 - enit.it · Il presente Piano Annuale 2018 recepisce gli indirizzi generali,...

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Piano Annuale 2018

Versione di ottobre 2017

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Sommario

Premessa .................................................................................................................. 3

1. Analisi del settore turistico ..................................................................................... 7

1.1 Il mercato turistico internazionale ........................................................................ 7

1.2 Domanda e offerta turistica in Italia ................................................................... 12

2. Obiettivi generali .................................................................................................. 15

3. Linee di azione .................................................................................................... 18

3.1 Advertising ........................................................................................................ 18

3.1.1 Advertising su canali tradizionali .............................................................. 19

3.1.2 Altri Progetti su canali tradizionali ............................................................ 21

3.1.3 Advertising su canali digitali ..................................................................... 23

3.1.4 Progetto USA First choice, second best................................................... 24

3.2 Strategia e infrastrutture digitali ......................................................................... 26

3.2.1 Comunicazione Social e Online ............................................................... 26

3.2.2 Italia.it ....................................................................................................... 30

3.3 Presidio dei mercati esteri ................................................................................. 31

3.4 Sostegno alla commercializzazione .................................................................. 34

3.5 Co-marketing ..................................................................................................... 41

3.6 Eventi promozionali e sponsorizzazioni ............................................................. 43

3.7 Sviluppo dell’ONT .............................................................................................. 44

4. Risultati attesi ...................................................................................................... 46

5. Azioni per le regioni del Centro Italia ................................................................... 49

6. Progetti specifici .................................................................................................. 52

7. Modalità di verifica dei risultati di gestione .......................................................... 54

8. Cronoprogramma attività ..................................................................................... 55

9. Risorse economiche ............................................................................................ 57

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Premessa

L’ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo - è un ente pubblico economico, la cui attività

è regolata dall’art. 16 del Decreto legge 31 maggio 2014 n. 83, convertito con modificazioni

dalla Legge del 29 luglio 2014 n. 106, dal proprio Statuto e dalle altre leggi relative alle

persone giuridiche private.

L’Agenzia svolge tutte le funzioni e i compiti ad essa attribuiti dalla legge nel

perseguimento della missione di promozione del turismo e, come da Statuto, tra l'altro,

provvede a:

● curare la promozione all'estero dell'immagine turistica italiana e delle varie tipologie

dell'offerta turistica nazionale, nonché la promozione integrata delle risorse turistiche

delle Regioni, delle Province Autonome di Trento e Bolzano e, per il loro tramite, degli

enti locali;

● realizzare le strategie promozionali a livello nazionale ed internazionale e di

informazione all'estero, di sostegno alle imprese per la commercializzazione dei

prodotti turistici italiani, in collegamento con le produzioni di qualità degli altri settori

economici e produttivi, la cultura e l'ambiente, in attuazione degli indirizzi individuati

dall'Amministrazione vigilante anche attraverso il Comitato delle politiche turistiche,

d'intesa con la Conferenza delle Regioni e delle Province Autonome di Trento e

Bolzano;

● individuare, organizzare, promuovere e commercializzare i servizi turistici e culturali

italiani;

● promuovere il marchio Italia nel settore del turismo;

● attuare intese e forme di collaborazione con Enti pubblici e con gli Uffici della rete

diplomatico-consolare del Ministero degli Affari Esteri e della cooperazione

internazionale, compresi gli Istituti di Cultura, secondo quanto previsto da appositi

protocolli d’intesa con le altre sedi di rappresentanza italiana all'estero, anche ai sensi

dell'art. 1 della Legge 31 marzo 2005 n. 56.

In data 25 novembre 2016, è diventata efficace la Convenzione Triennale tra ENIT

e il MIBACT - Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo; in essa si stabilisce

che l’Agenzia provvederà nel triennio 2016-2018 alla realizzazione di alcuni obiettivi relativi

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a iniziative di promozione turistica, alla promozione all’estero dell’immagine unitaria

dell’offerta turistica nazionale, all’organizzazione e alla promozione dei servizi turistici e

culturali in Italia e all’estero, alle attività inerenti il turismo congressuale, ecc.

Il Piano Triennale 2016-2018, il Piano Annuale 2016 e il Piano Annuale 2017 sono

parte integrante ed essenziale della suddetta Convenzione (rispettivamente sub Allegato A,

sub Allegato B e sub Allegato C).

In particolare, nel Piano Triennale 2016-2018, ENIT ha previsto le seguenti linee

guida generali:

● presidio sui mercati avanzati che costituiscono lo zoccolo duro dell’incoming italiano

con azioni promozionali costanti indirizzate sia al consumatore finale che al trade,

con particolare riguardo al balneare e all’offerta montana;

● rafforzamento della propria presenza nei mercati in rapido sviluppo, intensificando le

azioni promozionali a sostegno del Brand Italia anche attraverso un maggiore

consolidamento della presenza di Uffici dell’Agenzia in grado di sostenere azioni

finalizzate ad un reale consolidamento della posizione del nostro Paese, al pari dei

nostri maggiori competitor;

● attenzione al turismo domestico, che continua a rappresentare oltre la metà del

settore in Italia, per il quale si intende mettere in campo azioni con le Regioni e

lavorare sulla integrazione fra le offerte regionali per continuare ad attrarre flussi

domestici;

● sviluppo dell’Osservatorio Nazionale del Turismo affinché fornisca dati e informazioni

sul settore turistico internazionale e italiano che saranno alla base della

programmazione delle azioni promozionali da intraprendere;

● rivisitazione del sito Italia.it e sviluppo di un piano di social media marketing che

consenta al Brand Italia di imporsi sul panorama internazionale dei social;

● attuazione di una politica di partecipazione mirata a fiere selezionate del settore con

l’obiettivo principale di riportare tutta l’offerta turistica italiana sotto il forte Brand Italia

con uno stand di grande impatto visivo.

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Le suddette linee guida sono trasversali ai 9 cluster di prodotto (sport e grandi eventi,

cammini e itinerari religiosi, cultura diffusa, natura, lusso, MICE, food, borghi e salute)

individuati da ENIT e sui quali sono incentrate anche le azioni descritte nel Piano Annuale

2016 e 2017.

L’art. 6 della Convenzione prevede la realizzazione da parte di ENIT di Progetti

Specifici, i cui piani esecutivi verranno presentati entro dicembre 2017.

Il presente Piano Annuale 2018 si ispira ai tre principi trasversali identificati nel PST –

Piano strategico del turismo 2017-2022 – sostenibilità, innovazione e accessibilità,

elementi strategici che agiscono in modo trasversale su tutti gli obiettivi.

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Il presente Piano Annuale 2018 recepisce gli indirizzi generali, gli obiettivi e le

indicazioni del PST – Piano strategico del turismo 2017-2022.

Nello specifico, per quanto concerne il ruolo di ENIT, evidenziamo:

● accrescere la competitività del sistema turistico

● sviluppo di un marketing efficace e innovativo

● favorire integrazione e interoperabilità

● rilanciare la destinazione unica Italia definendo programmi di promozione

integrati e coordinati tra ENIT, Regioni e DMO

● ampliamento e riorganizzazione dei dati sul turismo in Italia attraverso l’ONT –

Osservatorio Nazionale del Turismo

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1. Analisi del settore turistico

1.1 Il mercato turistico internazionale

Lo scenario turistico internazionale, dopo un 2016 chiuso in positivo, continua a

registrare ottime performance anche nell’anno in corso e i dati stimati dalle fonti statistiche

ufficiali fanno presagire un 2017 da record.

Secondo le statistiche dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, gli 1,235 miliardi di

arrivi internazionali del 2016 guadagnano il 6,4% nel primo semestre del 2017 rispetto

allo stesso periodo dell’anno prima. Gli arrivi internazionali nei Paesi emergenti (+7,0%)

crescono di più rispetto ai Paesi a economia avanzata (+6,0%).

Sempre in riferimento alle stime sui primi 6 mesi del 2017, tra le macro-aree, il Medio

Oriente registra la migliore performance recuperando terreno dopo un 2016 negativo (8,9%);

seguono l’Europa (7,7%), l'Africa (7,6%), l’Asia e Pacifico (5,7%) e le Americhe (3,0%).

Secondo l’ETC (European Travel Commission), il 2017 si concluderà con un +4,5%

di visitatori internazionali inbound e per il 2018 tale percentuale salirà al 4,6%.

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In questo contesto di crescita turistica mondiale, anche l’Italia ha riportato ottimi

risultati. Notevole è stata la crescita dell’importanza del turismo nell’economia italiana. Il

contributo totale del settore viaggi e turismo al Pil in Italia, che nel 2016 era pari

all11,1% (186,1 miliardi di euro), nel 2017 aumenta del 2,4% rispetto allo scorso anno, per

un importo pari a 190,4 miliardi di euro. Si stima che nei prossimi 10 anni sfiorerà i 220

miliardi di euro (11,9% del pil) (Stime WTTC – World Travel and Tourism Council – Travel

& Tourism Economic Impact 2017 Italy).

Il nostro Paese ha inoltre chiuso il primo semestre 2017 in bellezza con 161,8

milioni di pernottamenti totali, in crescita dell’11,8% rispetto allo stesso periodo del 2016.

Si tratta del tasso di crescita più alto se confrontato con quello riportato dai Paesi

inclusi nella top ten.

FONTE: elaborazioni ONT su dati EUROSTAT - Main Table Tourism - dati estratti a ottobre 2017 2016 e 2017 PROVVISORI

L’Italia è la prima meta turistica europea nell’area Schengen per i mercati di

lungo raggio, con una quota percentuale del 24% del totale delle presenze da Paesi extra

UE (dati Eurostat).

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In un momento in cui le tensioni geopolitiche di alcuni Paesi e la paura che eventi di

natura terroristica possano ripetersi in altri influenzano le scelte della destinazione del

viaggio l’Italia, considerata una meta turistica sicura, ne trae suo malgrado beneficio.

L’andamento positivo dei flussi stranieri verso il Belpaese ha delle ripercussioni

positive anche sugli introiti. La spesa turistica relativa all’incoming per il primo semestre

2017 che, come mostrato dalla figura sotto-riportata, è pari a 16.686 mln di euro, è cresciuta

del 4,6% rispetto allo stesso periodo del 2016. Considerando il solo motivo di vacanza,

l'incremento della spesa è del +3,1%.

La spesa turistica degli italiani all’estero, pari a 10.468 milioni di euro, è in crescita

del 4,2%. Ne deriva un saldo netto positivo di 6.218 milioni di euro (+5,4%).

Circa il 56% degli introiti proviene da turisti residenti nell’Unione Europea (9.294

milioni di euro, +4,3% sullo stesso periodo del 2016). Analizzando la domanda straniera, sul

podio troviamo i nostri classici bacini di origine, vale a dire: Germania, Stati Uniti e Francia.

In particolare la Germania, con 2,47 miliardi di euro, si conferma il nostro principale

bacino di origine per spesa, con andamento sostanzialmente stabile rispetto al primo

semestre 2016 (-0,2%). Seguono USA (2,13 miliardi di euro), Francia (1,57 miliardi di euro)

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e Regno Unito (1,43 miliardi di euro), tutti in aumento. Da notare l’incremento a doppia cifra

registrato dalla Spagna i cui 576 milioni di euro di spesa in Italia sono il 14,7% in più rispetto

a quanto rilevato nello stesso periodo del 2016.

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Mettendo in relazione la spesa turistica in Italia e nel mondo e la quota di mercato

detenuta dall’Italia, come mostrato dalla figura sotto-riportata (e in coerenza con la linea

guida “Presidio sui mercati avanzati” programmata nel Piano Triennale), si rileva che i

mercati prioritari sui quali investire con forti azioni promozionali, al fine di ottimizzare le

risorse finanziarie in dotazione, sono quelli tradizionali dell’incoming italiano in termini di

flussi turistici: Europa, Nord America e Giappone. Da tenere in elevata considerazione il

mercato austriaco e quello svizzero: in questi due Paesi la spesa in Italia rappresenta una

quota molto alta della spesa complessiva per turismo outbound. Ai mercati avanzati, in linea

con l’azione “Rafforzamento nei mercati in rapido sviluppo” programmata nel Piano

Triennale, si affiancano mercati con enorme potenziale di crescita turistica, che ad oggi

producono una spesa più contenuta verso l’Italia ma sono caratterizzati da una crescita della

spesa per turismo internazionale: Cina, India, Corea, Messico, Argentina. Da rivitalizzare i

mercati russo, brasiliano e dei Paesi del Golfo, che nel periodo considerato rivelano un calo

della spesa per turismo outbound.

Fonte: elaborazioni ONT su dati UNWTO e Banca d’Italia – periodo di riferimento: 2014-2016

N.B: La grandezza delle bolle indica il marketshare della spesa in Italia rispetto alla spesa per turismo internazionale.

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1.2 Domanda e offerta turistica in Italia

La fotografia della capacità ricettiva italiana nel 2016, di seguito riportata, mostra

incrementi sia nel numero degli esercizi ricettivi (178,4 mila esercizi ricettivi, +6,4% sull’anno

precedente) che nei posti letto (4,9 milioni, +1,3%) rispetto al 2015. In termini di numero di

strutture il 18,6% è rappresentato da esercizi alberghieri – con gli hotel di media categoria

in prima posizione (15.353 esercizi) – e il restante 81,4% dagli esercizi complementari

(145.280 esercizi), di cui oltre la metà è rappresentato dagli alloggi in affitto (81 mila circa).

Se si considerano i posti letto, gli hotel ne contano 2,2 milioni (45,5% del totale), mentre i

complementari 2,7 milioni, con la metà rappresentata da campeggi e villaggi turistici (oltre il

50% del totale complementari). In generale si nota una crescita del comparto ricettivo, sia

in termini di numero di esercizi che di posti letto.

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L’ottimo stato di salute dell’Italia turistica è dimostrato anche dai dati provvisori sulla

domanda forniti da ISTAT. Il primo semestre 2017 ha fatto registrare variazioni ampiamente

positive: gli arrivi, 53,5 milioni, rappresentano un incremento del 12,6% e le presenze a

quota 161,8 milioni, così come già individuato precedentemente, guadagnano l’11,8% in più

rispetto allo stesso periodo del 2016. Dobbiamo tornare indietro nel tempo di qualche anno

per trovare valori così positivi.

Il rialzo dei flussi ha riguardato sia la componente straniera che italiana con una

maggiore spinta di quest’ultima che cresce del 13%, arrivando a quota 27,7 milioni a livello

di arrivi e del 12,9% nelle presenze (77,6 milioni), a dimostrazione di un crescente interesse

dei nostri connazionali verso il proprio Paese. Incide sul turismo domestico l’alta percentuale

di turismo di prossimità, spesso concentrato in quelle mete fuori dai circuiti tradizionali delle

classiche Roma, Venezia, Firenze.

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Nel lungo periodo che va dal 2007 al 2016 le presenze complessive in Italia sono

aumentate di circa il 7%: nel 2016, pari a oltre 402 milioni, rappresentano il valore

massimo dell’ultimo decennio con un incremento del 2,6% sull’anno precedente. Dopo il

2010 i valori assoluti crescono in modo più accentuato nel 2011 e nel 2015.

FONTE: elaborazioni ONT su dati EUROSTAT - Main Table Tourism - dati estratti a ottobre 2017 - 2016 PROVVISORI

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2. Obiettivi generali

Nel corso del 2018 l’Agenzia intende perseguire i seguenti obiettivi in coerenza con le

linee guida del Piano Triennale 2016-2018:

A. promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero, in stretta sinergia con Enti locali

e Partner istituzionali;

B. consolidare il Brand Italia sui mercati turistici internazionali;

C. affermare una strategia digitale dell’offerta turistica;

D. ricerche e Intelligence.

A. Promuovere l’offerta turistica nazionale all’estero e in Italia

ENIT si propone quale partner di riferimento sui mercati internazionali per operatori e

soggetti pubblici territoriali, in un’ottica di promozione unitaria del Brand Paese finalizzata a

contrastare la concorrenza dei Paesi competitor tradizionali ed emergenti.

Le azioni da attuare, anche in un’ottica di benchmarking, saranno in parte di tipo

tradizionale (partecipazione a fiere, workshop, ecc.) affiancate da linee di attività innovative

ed incentrate sulle più moderne tendenze del marketing turistico e del digitale. È compresa

anche una attività sul turismo domestico in sinergia con le Regioni e ai sensi

dell’innovazione normativa contenuta nel DL 83-2014.

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B. Consolidare il Brand Italia

Terzo obiettivo generale del PST 2017-2022 è un approccio unitario per comunicare

il Brand Italia, il suo complesso di valori distintivi e la capacità di appeal in ottica turistica.

La promozione del Brand Italia, sempre più in connessione con i marchi territoriali,

non può prescindere da un forte coordinamento nazionale. Tale promozione verrà declinata

con differenti modalità per i diversi target. L’approccio sarà di marketing multimediale,

sfruttando le specificità dei diversi media per adattarsi alle specifiche esigenze dei turisti di

riferimento con un continuo rimando tra modalità online e offline per migliorarne la capacità

di penetrazione.

Intensa sarà anche l’attività B2B che coinvolgerà TO e travel trade sui mercati

internazionali, tradizionali ed emergenti, per favorire la domanda intermediata ed ottimizzare

le risorse a disposizione privilegiando forme di partnership e co-marketing.

C. Affermare una strategia digitale

Il web ha completamente trasformato il mondo del turismo negli ultimi anni,

imponendo a operatori del settore e soggetti preposti alla promozione turistica un

ripensamento/adeguamento delle modalità di offerta dei servizi e della promozione stessa.

L’Italia sconta ancora un gap in questo senso, con conseguente penalizzazione sul

fronte della competitività della nostra destinazione.

L’Agenzia metterà a punto, inoltre, progetti digitali di promozione mirata, advertising

web e social, sviluppo su device mobili, e-mail marketing, chatbot. Le attività saranno

programmate in maniera tale da intercettare i flussi di domanda che si rivolgono ai grandi

aggregatori di offerta alberghiera, di voli e di altri servizi turistici.

Il sito (sia con fondi ordinari sia come da relativa sezione su Progetti Specifici) sarà

rivisitato e riorganizzato nella struttura e nei contenuti, passando da una logica di redazione

ad una logica di aggregazione, da una logica multi-lingua a una logica multi-country, con

contenuti e servizi personalizzati in base all’utenza; i social media costituiranno l'asse

portante della comunicazione e della promozione digitale, con l'obiettivo di migliorare la

funzionalità e la diffusione del messaggio raggiungendo i diversi pubblici sulle differenti

piattaforme.

Inoltre, il sito dovrà contenere una sezione, che poi sarà trasformato in sito autonomo,

dedicata al B2B, in cui regioni, operatori e altri organismi pubblici e privati, potranno trovare

materiali (video, brochure, informazioni, banche dati) da utilizzare per creare loro forme di

promozione autonome.

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Tali progetti saranno pensati anche con le indicazioni e i risultati del protocollo tra

Ministero dello Sviluppo Economico (MiSE), Agenzia per l’Italia Digitale (AGID) e MiBACT

volto a creare un ecosistema digitale per il turismo e con l’Obiettivo Specifico B.1

(“Digitalizzare il sistema turistico italiano”) e le relative linee di intervento del PST 2017-

2022.

D. Ricerche e Intelligence

L’Agenzia proseguirà nel corso dell’anno il lavoro, già avviato nel 2017, di sviluppo

dell’attività di ricerca al fine di un ampliamento dei sistemi di produzione e diffusione di dati

relativi al turismo e di un miglioramento della conoscenza e della comprensione del settore

turistico, estendendo il panorama delle ricerche sviluppate in Italia. Verrà implementato

l’utilizzo dei Big Data attraverso ricerche in grado di introdurre elementi di predittività,

difficilmente estrapolabili dai dati tradizionali.

Le azioni riguarderanno prevalentemente il potenziamento dell’Osservatorio

Nazionale del Turismo ONT il cui ruolo è proprio quello di coordinamento e integrazione di

dati e informazioni e attività di intelligence sui mercati turistici.

L’ONT si caratterizzerà sia per la creazione di dati inediti che potranno arricchire

l’offerta attuale di conoscenza del settore turistico, oltre che di raccolta, divulgazione e

organizzazione di dati pubblici e privati provenienti dalle fonti disponibili. L’ONT si prefigura

come un soggetto che faccia da riferimento per l’intero settore del turismo italiano in fatto di

dati, business intelligence e divulgazione.

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3. Linee di azione

Le attività di ENIT per la promozione della destinazione Italia possono essere

ricondotte alle seguenti macro-linee di azione:

1. Advertising

2. Strategia e infrastrutture digitali

3. Presidio dei mercati esteri

4. Sostegno alla commercializzazione

5. Co-marketing

6. Eventi promozionali e sponsorizzazioni

Le azioni di promozione della destinazione Italia saranno incentrate sui cluster di

prodotto individuati nel Piano Triennale 2016-2018 al fine di sostenere l’esigenza di una

promozione mirata e “tematizzata”. I contenuti delle azioni saranno, inoltre, improntati sul

binomio territori/motivazioni, in coerenza con gli obiettivi del PST 2017-2022.

ENIT, infine, svolgerà il ruolo di punto di riferimento per l’armonizzazione delle azioni

promozionali poste in essere dagli enti territoriali attraverso strumenti di dialogo e

condivisione costante quali il Consiglio Federale e il Laboratorio Social delle regioni,

confermando il ruolo centrale delle DMO regionali pur nel quadro della costruzione di

un’immagine turistica unitaria dell’Italia.

Si riporta di seguito una descrizione dettagliata per ciascuna macro-linea d’azione.

3.1 Advertising

Nel 2018 l’Agenzia provvederà ad aumentare, in generale, il peso degli investimenti

online rispetto ai media tradizionali, come da tendenze internazionali1. Il motivo di questa

scelta sta nelle potenzialità riconosciute ai canali digitali di raggiungere target specifici, che

rispondono a determinate aree geografiche di appartenenza, fasce di età, stili di vita e,

soprattutto, abitudini e comportamenti di acquisto. L’attività di comunicazione digitale,

coordinata e integrata alla tradizionale, intercetterà i gusti ed anticiperà le tendenze di una

domanda turistica sempre più esigente e differenziata. Tramite campagne di advertising

1 Secondo una recente ricerca Trekksoft, le DMO nel mondo spendono ormai il 56% del loro budget

su attività digitali (Fonte: Trekksoft, Making Experience the Cornerstone of Destination Marketing).

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mirate il consumatore, al centro della strategia, verrà accompagnato in tutto il processo di

scelta, dall’ “awareness” al “purchase”.

Ogni attività di advertising prevederà una serie di azioni che presuppongono il

supporto di un centro media per l’ottimizzazione degli acquisti di spazi pubblicitari e per la

massimizzazione dell’efficacia rispetto agli obiettivi.

3.1.1 Advertising su canali tradizionali

Le azioni pubblicitarie previste includono l’ideazione e realizzazione di inserzioni

promo-pubblicitarie adatte alla pubblicazione su quotidiani, periodici e inserti speciali

dedicati al turismo. Il layout di impaginazione sarà “multiprodotto”, in grado di armonizzare

in un unico annuncio più tipologie di prodotti/soggetti turistici, sempre declinando le azioni

sulla base dei target e dei mercati che si vogliono raggiungere.

Così come avvenuto nel 2017, verrà dato seguito anche nel 2018 alle campagne di

advertising mediante l’ideazione e realizzazione di messaggi pubblicitari adatti a cartelloni

pubblicitari statici, dinamici, elettronici e di maxi impianti in grado di rappresentare le

differenti tipologie di prodotto dell’offerta turistica italiana. I cartelloni pubblicitari verranno

posizionati sia nei grandi luoghi di transito, come avvenuto già nel 2017 (ad esempio, nelle

stazioni ferroviarie) sia sui mezzi di trasporto (taxi, metro, autobus, ecc.); lo scopo è quello

di assicurarne la massima visibilità. Anche la radio sarà compresa fra i mezzi delle

campagne pubblicitarie che verranno attivate.

L’attivazione di qualunque campagna verrà preceduta da uno studio preliminare sui

mercati esteri, sui gusti, sulle abitudini di viaggio verso l’Italia in modo da far coincidere i

temi del messaggio a quelli di maggiore interesse per il bacino di origine. Lo studio dei

mercati è fondamentale anche per individuare il periodo migliore di attivazione delle

campagne sulla base della stagionalità dei flussi turistici verso l’Italia o con l’obiettivo di

incrementare la destagionalizzazione, specie se ci si rivolge a mercati dell’incoming

tradizionale. Oltre che sulle destinazioni italiane, più o meno note, le campagne pubblicitarie

si concentreranno anche sui grandi eventi che ospiterà il nostro Paese.

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3.1.1.1 Produzione e acquisto video, servizi fotografici e spot

Continuerà anche nel 2018 l’attività di realizzazione/acquisizione e diffusione di spot

e video sviluppati sui cluster e declinati in differenti formati per i diversi media (tradizionali

e digitali).

In particolare nel 2017 si è iniziato a far fronte a una carenza pregressa di questo

genere di materiali; abbiamo adesso a disposizione video realizzati dall’Agenzia o da essa

acquisiti a seguito di specifiche campagne promozionali (ad esempio la campagna condotta

sui voli della compagnia statunitense United Airline). I video trattano diversi prodotti turistici,

dall’enogastronomia all’Italia globalmente intesa come destinazione turistica, alle città d’arte

del Sud. Nel 2018 questi e altri video (già prodotti e da produrre) saranno diffusi con

campagne dedicate, grazie anche all’ausilio delle sedi estere. I video saranno diffusi sulla

base di studi compiuti sui mercati d’origine e sui canali di comunicazione più adatti sia online

che tradizionali (esempio emittenti televisive estere), così da intercettare i target obiettivo.

I due temi principali sui quali verranno costruiti spot e video nel 2018 sono

l’enogastronomia, in risposta al “2018, anno del cibo italiano” dichiarato dal Ministro Dario

Franceschini e natura, aree protette e paesaggi rurali, coerentemente con i cluster

individuati nel piano triennale ENIT 2016-2018 e in risposta al principio trasversale della

sostenibilità incluso nel Piano Strategico 2017-2022. I video verranno diffusi su canali digitali

(ad esempio youtube) e tradizionali (tv, circuiti cinematografici, ecc.).

L’Agenzia, inoltre, produrrà materiale promozionale di vario genere (foto, video,

roll-up ecc.), confezionato secondo un progetto grafico omogeneo rispondente a

parametri stabiliti da ENIT. Tali materiali saranno utili sia alla sede centrale di Roma che alle

sedi estere, alle quali saranno distribuiti affinché li possano utilizzare per le loro campagne

online e offline. Si tratta di materiali generici, non legati a eventi specifici, che potranno

essere adattati ad azioni promozionali di vario tipo.

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3.1.2 Altri Progetti su canali tradizionali

3.1.2.1 Focus cibo/enogastronomia

Il 2018 è l’anno del cibo italiano, così come dichiarato dal Ministro Dario

Franceschini. In conseguenza di ciò, ENIT attiverà una serie di azioni promozionali su canali

tradizionali e digitali che hanno come obiettivo quello di rafforzare l’immagine dell’Italia come

patria delle eccellenze enogastronomiche. Il cibo, elemento distintivo del brand Italia, è uno

dei 9 cluster di prodotto previsti dal piano triennale ENIT 2016-2018. Il tema

dell’enogastronomia rientra inoltre tra gli obiettivi specifici A, B e C del Piano Strategico del

Turismo. Le azioni volte alla promozione degli itinerari del gusto faranno da moltiplicatore

ad altri turismi vista la natura “trasversale” del turismo enogastronomico.

Verranno sostenute, con specifiche azioni, le campagne a sostegno delle nuove

candidature all’iscrizione al Patrimonio Immateriale UNESCO legate al cibo (Pizza e

Conegliano Valdobbiadene paesaggio del Prosecco superiore)

3.1.2.2 Focus turismo musicale

I luoghi della musica, gli itinerari, i paesaggi, le dimore legate ai musicisti, i teatri, i

musei specializzati e, in particolare, la musica lirica italiana, sono simboli dell’identità

culturale del nostro Paese. L’alto potenziale di questo prodotto è però sfruttato solo in

piccolissima parte. Nel corso del 2018 ENIT realizzerà azioni promozionali per la

valorizzazione di questo cluster, mediante la predisposizione di campagne promozionali

mirate, volte a rafforzare la presenza dei mercati storicamente interessati alla lirica italiana

(mercati europei vicini come Germania, Austria, Francia e mercati oltreoceano come Corea,

Giappone) e a conquistare quei Paesi destinati a divenire un bacino di utenza primario per

questa tipologia di turismo (esempio India e Cina).

Si intende perseguire questi macro obiettivi attraverso la collaborazione con tutti gli

attori del territorio nelle diverse fasi, l'incentivazione alla partecipazione con formule

convenienti e con eventi direttamente collegati alla rappresentazione, la promozione degli

eventi stessi.

La comunicazione di queste iniziative presupporrà la creazione di un brand dell’offerta

lirica italiana che diffonda con un’immagine forte e riconoscibile della lirica come un unico

prodotto ben definito associato al nostro Paese, e che riporta a valori che ispirano

autenticità, eleganza, cultura, storia.

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Si prevede inoltre di individuare prodotti associabili al progetto, sulla base dei gusti e

degli interessi dei turisti appassionati della lirica. Tali prodotti riguarderebbero diversi ambiti:

cultura (visite a monumenti, mostre, ecc.); shopping, prima o dopo gli eventi concertistici,

data la buona disponibilità economica del target di riferimento; sport (golf o ippica);

enogastronomia; business, visto che spesso, all'interno dei viaggi di lavoro, sono inseriti

concerti come attività di socializzazione e svago.

3.1.2.3 Progetti di promozione itineranti dell’Italia “meno nota”

Il progetto itinerante “Sali a borgo”, attivato nel 2017, ha portato alla riscoperta,

mediante percorsi in moto, di borghi e paesaggi del centro Italia colpiti dal sisma 2016, con

lo scopo di promuovere e valorizzare le bellezze custodite da Abruzzo, Marche, Umbria e

Lazio. L’iniziativa, in collaborazione con l’associazione “Borghi più belli d’Italia”, si è svolta

in 4 weekend e ha totalizzato oltre 40 milioni di impression. Il grande successo raggiunto ha

portato l’Agenzia a considerare “Sali a borgo” come un vero e proprio progetto pilota per la

scoperta dell’Italia meno conosciuta. Sul modello di “Sali a borgo”, nel 2018 si realizzeranno

tour in altre aree del Paese con diverse modalità.

3.1.2.4 Focus Magna Grecia

Rientra nel Progetto di promozione turistico-culturale specificatamente dedicato alle

Regioni del Sud Italia Campania, Calabria, Basilicata, Puglia già avviato nel 2017, una

campagna di advertising congiunta fra le sedi estere coinvolte e la sede centrale ENIT.

Questa azione sarà preceduta da un educational tour cui prenderanno parte le sedi estere

e che coinvolgerà le regioni del meridione, già protagoniste di blog trip nel 2017. Gli obiettivi,

già definiti nel piano annuale 2017 in linea con la nota del MiBACT prot. N. 2691 del

17/5/2017, sono: rafforzare l’awareness turistica del Meridione, valorizzare capolavori di

richiamo assoluto come i Bronzi di Riace, promuovere circuiti e itinerari che colleghino

l’offerta culturale e museale di Taranto, Napoli, Matera e Reggio Calabria.

3.1.2.5 Focus Matera 2019

Il rapporto di collaborazione e supporto con Matera 2019 finalizzato alla strategia di

promozione e comunicazione all’estero, già avviato nel 2017 con il coinvolgimento della città

in molte azioni e campagne promozionali dell’Agenzia, si intensificherà nel 2018. L’obiettivo

23

è massimizzare il ruolo di moltiplicatore dello sviluppo, attraverso asset culturali e turistici,

che Matera sta assumendo per l’Italia e per il Mezzogiorno.

3.1.2.6 Focus Palermo 2018

Palermo nel 2018 sarà la Capitale italiana della cultura e sarà, pertanto, oggetto di

specifiche e mirate azioni promozionali, in coerenza con il Focus più generale dedicato allo

sviluppo del turismo culturale nel Sud Italia.

3.1.2.7 Focus turismo LGBT

Continueranno anche nel 2018 le campagne promozionali volte alla valorizzazione

del turismo LGBT. In particolare, da una parte verranno rafforzate le azioni nei tre Paesi

d’origine più importanti per questa tipologia di turismo (Brasile, Stati Uniti e Giappone che

rappresentano il 51% delle spese totali), dall’altra parte verranno introdotte azioni

specificatamente dedicate ai bacini europei con la più alta spesa in viaggi realizzati da

persone LGBT (Regno Unito, Germania e Paesi Scandinavi). Nel corso del 2017 ENIT si è

impegnata nel promuovere la candidatura di Milano per ospitare nel 2020 la 37esima

Convention organizzata dall'IGLTA - International Gay and Lesbian Travel Association,

l'associazione mondiale dei tour operator che si occupano di turismo LGBT. L’evento

costituisce un'opportunità importante per rafforzare e costruire rapporti con i maggiori

esponenti del turismo gay friendly. Nel caso in cui le aspirazioni del capoluogo lombardo

venissero soddisfatte (la decisione sarà presa a novembre), ENIT lo sosterrà

nell’organizzazione e nella promozione dell’evento.

3.1.3 Advertising su canali digitali

L’advertising digitale si avvarrà del supporto del centro media di cui sopra per la

massimizzazione dell’efficacia. Continueranno anche nel 2018 le seguenti attività, già

avviate nel 2017:

• Realizzazione di campagne ADS sui principali social network per acquisizione

follower e massimizzazione dell’awareness (su Google, Facebook, Instagram,

Twitter, Trip Advisor, Expedia, Bookings.com e specifici canali come WeChat in

Cina e Vkontakte, in Russia)

• Realizzazione di campagne ADS su canali social selezionati per la promozione di

prodotti turistici su specifici mercati di riferimento

24

• Realizzazione di campagne di display advertising su siti tematici

• Realizzazione di prodotti multimediali per la promozione dei prodotti turistici italiani

su siti tematici

Inoltre, si prevedono una serie di progetti digitali e social complementari agli stessi

temi sviluppati sui canali tradizionali: Focus Cibo, Focus Turismo musicale, Progetti di

promozione itineranti dell’Italia “meno nota”, Focus Magna Grecia, Progetto Matera 2019,

Focus Palermo 2018, Focus Turismo LGBT.

3.1.4 Progetto USA First choice, second best

Al fine poi di sostenere la decentralizzazione della domanda turistica verso altre

destinazioni diverse da Roma, Firenze, Venezia e Milano, come ad esempio Torino,

Bologna, Genova, Napoli, Palermo e altre destinazioni, si ritiene di sviluppare il progetto

First choice, second best un programma di promozione che metta in collegamento la

“seconda fila” (seconda solo per notorietà) delle città americane e di quelle italiane.

Potranno così trovare evidenza le offerte culturali italiane di grande eccellenza che oggi non

sono a sufficienza frequentate dai turisti americani e indirizzare la promozione italiana verso

città americane che hanno un peso economico rilevante (Houston, San José, Phoenix,

Austin, Denver).

Sarà inoltre sviluppato un servizio innovativo di chatbot automatico in lingua inglese

basato sulle tecnologie AI, alimentato dai contenuti del portale Italia.it e di quelli regionali.

25

3.1 Advertising

Strumenti Corrispondenza PST

MERCATI coinvolti Budget

3.1.1 Canali tradizionali

C.2

Estero: Consolidati ed emergenti

€ 2.000.000

3.1.1.1 Produzione e acquisto video, servizi fotografici e spot

C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 250.492

3.1.2 Altri Progetti su canali tradizionali

3.1.2.1 Focus Cibo C.1 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 250.000

3.1.2.2 Focus Turismo musicale

C.1 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 70.000


A.2 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 50.000



€ 150.000

3.1.2.5 Progetto Matera 2019


€ 150.000



€ 50.000

3.1.2.7 Focus Turismo LGBT


€ 100.000

3.1.3 Canali digitali C.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 2.000.000

3.1.4 Progetto First choice C USA € 100.000

3.1.5 Altri Progetti su canali digitali

3.1.4.1 Focus Cibo C.1 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 250.000

3.1.4.2 Focus Turismo musicale


€ 140.309



€ 100.000



€ 100.000

3.1.4.5 Progetto Matera 2019


€ 50.000



€ 30.000

3.1.4.7 Focus Turismo LGBT


€ 30.000

26

3.1.4.8 Sviluppo chatbot

€ 50.000

3.1.6 Realizzazione e distribuzione di materiale promopubblicitario

C Estero e Italia € 423.981

3.1.7 Servizi generici di terzi per attività di promozione

Estero e Italia € 465.277

3.1.8 Centro Media (tradizionale e digitale)

Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 200.000

TOTALE € 7.010.059

3.2 Strategia e infrastrutture digitali

I viaggiatori si rivolgono sempre più agli strumenti digitali e ai “social” per orientare le

proprie scelte di viaggio, raccogliere informazioni sui luoghi da visitare, prenotare e

organizzare la vacanza, condividere con i propri contatti e l’intera comunità degli utenti foto,

recensioni, impressioni su destinazioni, strutture, attrazioni turistiche, ecc. È quindi

fondamentale – per chi opera nel settore turistico – non solo essere presenti sul web ma

anche coinvolgere gli utenti e interagire con loro attraverso i canali social. ENIT svolge un

ruolo centrale all’interno dell’Ecosistema digitale turistico del Paese, promuovendo e

coordinando azioni congiunte con i principali attori, in particolare coi suoi interlocutori

privilegiati, le Regioni.

ENIT ritiene inoltre che sia fondamentale intraprendere un percorso formativo utile a

sedi estere e operatori finalizzato all’incremento delle competenze digitali.

3.2.1 Comunicazione Social e Online

ENIT è presente sui social sia tramite account propri che attraverso quelli gestiti dalle

proprie sedi estere, garantendo così una promozione declinata secondo le diverse lingue

ed esigenze dei singoli mercati esteri in cui opera. Alla base della diversificazione delle

azioni ENIT pone sempre la riconoscibilità di un’immagine unitaria della promozione turistica

del nostro Paese. Per questo motivo, nel 2017 i canali Twitter delle sedi estere sono stati

rinominati secondo i criteri dell’omogeneità e della riconoscibilità dei nomi e dei mercati di

27

riferimento degli account stessi. Per quanto riguarda Facebook è in corso la realizzazione

della Global Page Facebook Italia.it con l'inclusione degli account Facebook B2C delle sedi

estere ENIT.

Il canale Instagram Italiait ha pressocché raddoppiato il numero degli utenti, grazie a:

pubblicazioni quotidiane di foto, coinvolgimento degli utenti, fidelizzazione di fotografi che

forniscono il loro contributo all’arricchimento del canale, collaborazioni con altri hub italiani

operanti su questo social media e l’attuazione di campagne legate ad hashtag specifici. Nel

2018 continuerà a dare il suo contributo alle attività promozionali dell’Agenzia: nell’anno del

cibo si dedicherà particolare attenzione alla promozione del territorio attraverso

l’enogastronomia. È prevista pertanto l’apertura di un canale Instagram dedicato al Food

and Wine e alla promozione di itinerari enogastronomici.

ENIT è presente anche su piattaforme social utilizzate in determinati Paesi: WeChat

e Weibo in Cina e Vkontakte in Russia, gestiti dalle sedi estere ENIT di Pechino e Mosca.

WeChat è la più importante app di messaggistica in Cina con oltre 960 milioni di utenti

attivi al mese e un vertiginoso tasso di crescita. Ma la strategia sul mercato cinese non

intende limitarsi a WeChat e Weibo – i due social più popolari; ENIT intende espandere la

propria presenza su altri canali numericamente meno importanti ma turisticamente rilevanti,

spesso focalizzati su video e immagini: Toutiao, Yidianzixun, Yizhibo, Tencent Video, Bilibili

video, Youku video.

Numero di utenti attivi al mese su WeChat dal 2° trimestre 2011 al 2° trimestre 2017

28

Il Laboratorio Social, tavolo di coordinamento e co-progettazione tra i social media

team di ENIT e delle Regioni, resterà uno dei punti di forza dell’azione di ENIT. Tra le attività

previste:

● Aggiornamento del piano editoriale del "Calendario Social Condiviso", attività in

collaborazione con i membri del Laboratorio Social Regioni-ENIT. Dopo la fase di

sperimentazione portata a compimento nel 2017, il nuovo piano mirerà a ottimizzare

i risultati in termini di engagement e sarà rimodulato per soddisfare gli obiettivi

promozionali del 2018 (Anno del cibo, nuovi cluster su cui focalizzare le azioni, ecc.)

● Creazione di campagne comuni: l’Anno del cibo sarà il tema intorno al quale ruoterà

la principale campagna social del 2018, in collaborazione con le Regioni e con il

supporto delle sedi estere per diffondere i nostri messaggi sui diversi mercati di

riferimento; altre campagne verranno lanciate nel corso dell’anno per promuovere

prodotti specifici, senza tuttavia tralasciare temi che hanno riscosso notevole

successo nel 2017, come i Borghi attraverso il popolare hashtag #ItalianVillages

(quasi 102 milioni di impression dal 9 gennaio 2017 a metà ottobre dello stesso anno)

● Creazione di contenuti social specifici per la promozione dell’Anno del cibo: focus su

paesaggi legati ai prodotti locali, al cibo italiano come esperienza, alla degustazione

e al pasto come occasione di convivialità e scoperta di sapori e tradizioni

● Rimodulazione del progetto “Twitter plurale”: iniziato nel 2017 il progetto, che prevede

la cessione dell’account Twitter @Italia ai social media team delle Regioni che ne

fanno richiesta, ha consentito alle realtà locali di amplificare la loro comunicazione

sul mercato italiano e sui mercati esteri utilizzando un canale che ha superato i

100.000 follower e che vede crescere quotidianamente il numero dei suoi contatti.

Conclusa con successo la fase di sperimentazione, Twitter plurale proseguirà anche

nel 2018, anno in cui il progetto sarà comunque modificato al fine di migliorarne i

risultati

29

Per quanto riguarda la comunicazione B2B, in continuità con quanto fatto nel 2017,

tre saranno le tipologie di obiettivi, riassunte e identificate in specifici hashtag:

1. Raccontare le attività di ENIT all’estero e in Italia con lo scopo di: veicolare i

contenuti delle attività stesse, informare in real time su efficacia e partecipazione,

integrare azioni online e offline, porsi come strumento di servizio e CRM

rispondendo a domande o quesiti su workshop, fiere ecc. #ENITcomunica

2. Condividere informazioni o segnalazioni provenienti da Mibact, Regioni e operatori

pubblici o privati con lo scopo di amplificare la notorietà di attività importanti a vario

titolo per il turismo italiano e di creare una rete di connessioni/relazioni sempre più

stretta tra operatori del settore #ENITsegnala

3. Informare e formare attraverso la condivisione di dati e ricerche sia di provenienza

interna (ONT e Centro studi) sia esterna. L’obiettivo è quello di portare attenzione,

verso pubblici sempre più ampi, su temi più strategici quali nuovi trend nel turismo,

sviluppo del digitale, focus su specifici Paesi, cambiamento dei comportamenti

d’acquisto legati al viaggio, analisi basate su Big Data, ecc. #ENITinforma

30

Il Piano di azioni online prevede inoltre:

● Restyling completo del sito enit.it

● Completamento della riorganizzazione dei siti web B2B delle sedi estere dell'ENIT.

● Realizzazione di un calendario di eventi formativo-divulgativi, webinar e laboratori

rivolti a: sedi estere, regioni, operatori. Tali eventi riguarderanno l'approfondimento

di temi di marketing digitale, anche in continuità con la prima esperienza di questo

genere realizzata con successo nel 2017.

● Newsletter, B2B e B2C: implementazione annuale di forma e contenuti per Italia e

sedi estere.

● Piattaforma di intelligence finalizzata a sistema di controllo dettagliato di siti web per

fornire una comprensione più approfondita dei contenuti, avere dati analitici incrociati,

una serie di indicatori di prestazione e migliorare, in ultima analisi, l’efficacia del sito

web anche in ottica SEO. Questo strumento dovrà essere applicato ai siti: Italia.it,

enit e Ont.

3.2.2 Italia.it

Italia.it, sito ufficiale del turismo in Italia, dovrà essere costantemente aggiornato, sia

dal punto di vista contenutistico che editoriale, attraverso la realizzazione di approfondimenti

e news realizzati in collaborazione con le Regioni.

Nel 2018 saranno avviate le procedure per la progettazione del nuovo sito in ottica

mobile first, che sarà caratterizzato dall’integrazione di UGC – User Generated Content,

dall’interscambio di informazioni con siti regionali e possibilità di navigazione cartografica.

Si rimanda, oltre che ai fondi ordinari, anche ai Progetti Specifici per tutta la

progettualità relativa al più profondo restyling del sito.

31

3.2 Strategia e infrastrutture digitali

Strumenti Corrispondenza PST MERCATI coinvolti Budget

Social media C.3 - C.3.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 70.000

Altri Progetti

Restyling sito ENIT C Italia € 300.000

Siti b2b sedi estere C.3.2 Estero € 110.000

Eventi formativo-divulgativi, webinar rivolti a: sedi estere, regioni, operatori

Italia € 50.000

Piattaforma di intelligence finalizzata a sistema di controllo dettagliato di siti web

C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 50.000

Newsletter, B2B e B2C, implementazione annuale per Italia e sedi estere

C Italia e Estero € 50.000

Manutenzione siti ENIT ONT

C Italia € 190.000

Social Analytics C Italia e Estero € 60.000

Italia.it C.3 Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 100.000

TOTALE € 980.000

3.3 Presidio dei mercati esteri

Al fine di attuare azioni di promozione turistica, rafforzare e consolidare il brand Italia

e favorire la diffusione di una comunicazione digitale all’estero, in base alle tendenze,

preferenze ed esigenze della domanda turistica sempre in evoluzione, è importante

continuare ad incrementare i presidi di ENIT sul territorio internazionale.

Tra gli storici bacini dell’incoming italiano, come Europa e Nord America, si stanno

progressivamente facendo largo, negli ultimi anni, i Paesi ad economie emergenti che,

sebbene abbiano valori assoluti di piccola entità rispetto ai principali Paesi di origine della

domanda, rivelano tassi di crescita considerevoli.

Si fa riferimento, in questo senso, ai Paesi del Golfo Arabico e dell’Asia, con Cina e

India in testa. Mercati questi che continuano a rappresentare un’importante opportunità per

32

l’industria del turismo e che, essendo comunque mercati complessi, necessitano di essere

monitorati costantemente dall’interno.

Occorre essere presenti oltreconfine anche per aumentare la percezione di quelle

zone turistiche del nostro Paese cosiddette “minori”, lontane dal turismo di massa, e

avvicinare il viaggiatore a quei prodotti considerati ancora di nicchia, come il termale e il

turismo enogastronomico.

L’obiettivo è strutturare una promozione turistica a trecentosessanta gradi che

permetta di sfruttare il potenziale di tutti i bacini di provenienza, scardinando le abitudini di

quelli tradizionali e intercettando i gusti di quelli emergenti.

33

Nella seguente tabella sono indicate le sedi di ENIT/Uffici di rappresentanza.

Per garantire il presidio di tutti mercati, sono in corso degli accordi di collaborazione

con la Direzione Sistema Paese del MAECI per l’apertura di sedi in Tailandia, Polonia, Paesi

Bassi, a Shanghai, Dubai, Zurigo e Monaco di Baviera. Inoltre, per dare rilievo al mercato

statunitense, che storicamente è il mercato principale per le città d’arte italiane, si ritiene di

tener conto delle trasformazioni economiche e sociali di quel paese, che mettono in

evidenza la crescita d’importanza di alcuni stati. si ritiene perciò opportuno aprire un ufficio

ad Austin, o altra città del Texas, dove si registrano la maggiore crescita di reddito medio e

CONTINENTE CITTA' UBICAZIONE RISORSE UMANE

Asia

Mumbai c/o privato 2

Pechino c/o privato 3

Seul c/o Ambasciata 2

Tokyo c/o Ambasciata 6

Europa

Bruxelles c/o Ambasciata 3

Francoforte sul Meno c/o privato 12

Londra c/o privato 7

Dublino c/o Camera di commercio

Madrid c/o privato 5

Mosca c/o privato 6

Parigi di proprietà 7

ROMA – sede centrale di proprietà

22 dipendenti

3 dirigenti

4 risorse in

somministrazione

Stoccolma c/o Istituto italiano di Cultura 4

Vienna c/o privato 6

Berlino c/o privato

Lisbona c/o Ambasciata

Chicago c/o Camera di Commercio Italiana in Portogallo

1

Los Angeles c/o Camera di Commercio 2

Nord America

New York c/o privato 3

Toronto c/o Istituto italiano di Cultura 7

Sidney c/o privato 3

Buenos Aires c/o Camera di Commercio 2

Oceania San Paolo di proprietà 2

Sud America c/o Consolato Generale d'Italia 2*

34

disponibilità a viaggiare, (secondo le statistiche dell’associazione dei comuni americani, ben

cinque delle “fastest growing US cities” si trovano in Texas!).

3.3 Presidio dei mercati esteri - Attività di promozione Uffici di Rappresentanza


Uffici di Rappresentanza e di Attività promozionale

C.2

Portogallo, India, Thailandia, Polonia, Irlanda, Paesi Bassi, Shanghai, Monaco di Baviera, Dubai e Svizzera

€ 1.080.000

TOTALE € 1.080.000

3.4 Sostegno alla commercializzazione

Nel 2018 ENIT continuerà a essere presente alle più importanti fiere di settore.

Maggiore attenzione sarà rivolta ai mercati consolidati, a quelli che sono storicamente i

nostri principali bacini di origine della domanda, con particolare riguardo ai Paesi europei

(soprattutto Paesi dell’area tedesca2 e Paesi scandinavi3). Questa scelta trova origine nei

dati: la Germania, sia per presenze che per spesa, continua a stare in cima alla classifica

dei Paesi di provenienza e rileva alti tassi di crescita in entrambe le variabili. Questo Paese,

da solo, copre il 28% delle presenze di stranieri in Italia e l’intera area tedesca il 37,5%. I

turisti scandinavi sono tra i maggiormente interessati ai cluster natura e aree protette e al

turismo attivo e mostrano una particolare attenzione al tema della sostenibilità.

Alcuni mercati sono inoltre molto interessati al turismo salute e benessere della

persona. Secondo il Global Wellness Institute l’industria globale del turismo wellness, che

nel 2015 ha fruttato 563 miliardi di dollari, con un aumento sul triennio 2012-2015 del 28,4%,

arriverà a sfiorare i 680 miliardi di dollari nel 2017. I ricavi complessivi del turismo benessere

sono cresciuti da 494,1 miliardi di dollari nel 2013 a 563,2 miliardi di dollari nel 2015, ossia

del 14%. Un tasso di crescita superiore al doppio di quello relativo alla spesa totale del

turismo (6,9%).

2 Germania, Svizzera e Liechtenstein, Austria 3 Finlandia, Danimarca, Svezia, Norvegia

35

I viaggiatori hanno effettuato, in tutto il mondo, 691 milioni di viaggi benessere nel

2015, 104,4 milioni in più del 2013.

Elaborazioni ONT su statista.com: dati Global Wellness Institute

Lo scorso anno la spesa degli stranieri per cure e terme in Italia è stata di circa 89

milioni di euro (Banca d’Italia – Il turismo internazionale dell’Italia). Anche in questo caso,

come di consueto, la Germania si è confermata il paese di origine più determinante con 30,3

milioni di euro spesi. Seguono a distanza Svizzera (9,2 milioni di euro), Regno Unito (8,1

milioni di euro), Austria (6,6 milioni di euro) e Spagna (5,8 milioni di euro). La Regione dove

si è concentrata maggiormente la spesa dei viaggiatori esteri per queste motivazioni è la

Campania (17,7 milioni di euro), seguita da Lombardia, Trentino Alto Adige, Veneto e Lazio.

Secondo il criterio di valutazione del Medical Tourism index (MTI), basato

sull’industria del turismo sanitario e la qualità dei servizi e delle strutture di una destinazione,

l’Italia, con un punteggio totale di 69,50, nel 2016 si è classificata nona nel ranking mondiale

e quarta nella classifica che prende in considerazione solo le mete europee.

Al fine di intercettare i crescenti flussi di turisti medicali, ENIT ha siglato un protocollo

d’intesa con l’associazione HIT - Health in Italy (vedi 3.5) che prevede, tra le clausole, la

36

partecipazione dell’Agenzia al World Medical Tourism & Global Healthcare Congress di

Los Angeles e la partecipazione di HIT a fiere turistiche di settore e non insieme a ENIT.

Elaborazioni ONT su statista.com: dati International Healthcare Research Center

All’interno dello stand ENIT ITALIA, rinnovato nel 2017, le Regioni italiane e gli

operatori turistici italiani iscritti a Club Italia possono richiedere uno spazio per promuovere

al meglio, rispettivamente, il territorio e la struttura che rappresentano.

Più precisamente, il Programma “Club Italia” continuerà ad essere per gli operatori

del turismo un punto di riferimento cardine per la programmazione delle attività di

promozione e commercializzazione dei propri prodotti. L’adesione al Programma “Club

Italia” permette di conoscere caratteristiche tecniche, tempi e modalità di partecipazione a

tutte le iniziative ENIT e di essere costantemente informati e aggiornati sull’evoluzione del

mercato della domanda internazionale.

Nella tabella che segue si riporta il piano fiere 2018 (approvato dal cda a giugno 2017).

37

N° FIERA PAESE MESE

1 Fitur Spagna Gennaio

2 Matka Finlandia Gennaio

3 CMT – Stoccarda Germania Gennaio

4 Holiday World Show Irlanda Gennaio

5 Salon Vacances Belgio Febbraio

6 F.RE.E. Germania Febbraio

7 ITB Germania Marzo

8 Mitt Russia Marzo

9 WTM Latin America Brasile Aprile

10 Arabian Travel Market Emirati Arabi Aprile

11 Imex Germania Maggio

12 Jata Giappone Settembre

13 FIT Argentina date da

confermare

14 Imex America USA Ottobre

15 WTM Regno Unito Novembre

L’elenco fiere completo per l’anno 2018 distribuito alle Regioni comprende ulteriori

eventi fieristici (sotto riportati), per i quali sono state ricevute manifestazioni di interesse

da parte delle Regioni.

MANIFESTAZIONI PROPOSTE 2018

N° FIERA PAESE MESE

1 Vakantiebeurs - Utrecht Paesi Bassi Gennaio

2 Fespo - Zurigo Svizzera Gennaio

3 Ferienmesse - Vienna Austria Gennaio

4 Holiday World - Praga Repubblica Ceca Febbraio

5 UTAZAS - Budapest Ungheria Marzo

6 AITF - Baku Azerbaigian Aprile

7 National Wedding Show - Londra Regno Unito Settembre

8 IFTM – Top Resa - Parigi Francia Settembre

9 CITM - Shanghai Cina Ottobre/novembre Date da confermare

10 ILTM - Cannes Francia Dicembre

11 IBTM - Barcellona Spagna Date da confermare

38

Nell’adempimento della funzione di intermediazione tra gli attori del mercato turistico,

l'Agenzia individua nei workshop la più efficace modalità di incontro e confronto tra i

rappresentanti della domanda e dell’offerta.

Per questo l’Agenzia indirizzerà l’attività delle sedi all’estero ad incrementare tali

iniziative anche nel 2018 per continuare a sostenere la commercializzazione dei prodotti.

Inoltre nel 2018 sarà data particolare attenzione ad una serie di attività, alcune

sperimentate nell’ambito dei Progetti di eccellenza, quali:

“Networking event”, eventi caratterizzati da un momento di presentazione del

prodotto con eventuale proiezione di video/documentari cui segue l’incontro, in piedi ed

informale, fra operatori italiani e stranieri, completato da un servizio di catering.

Roadshow, eventi itineranti con presentazioni standard ripetute su selezionati Paesi

stranieri pensate per diffondere la brand awareness.

L'Agenzia dedica una particolare attenzione al canale di vendita al pubblico

dell’offerta turistica mediante l’organizzazione di attività di formazione/e-learning a beneficio

del trade al fine di perfezionare la conoscenza delle proposte degli operatori.

Come già precedentemente detto ENIT, a supporto della commercializzazione e a

sostegno dell’incontro tra domanda e offerta, propone per il 2018 un intenso programma di

workshop che vedrà il coinvolgimento di numerosi mercati esteri.

Proposte workshop 2018

SEDE ENIT

ESTERO DATA LUOGO

PRODOTTO

TURISTICO GRUPPO TARGET

Area

franco/iberica/

britannica

GIUGNO 2018 Madrid MICE e TURISMO DI

LUSSO

Mercato Spagnolo:

Tour operator

(contrattazione

/prodotto/ Divisione

Incentive / Gruppi

Speciali) , AdV viaggi di

lusso; AdV Mice;

Agenzie di Business

Travel; Agenzie Eventi;

Incentive Houses;

Corporate (Travel

Managers/ Resp.

39

Eventi). Partecipazione

prevista: 100-110

operatori

Oceania

19 febbraio 2018 Melbourne

21 febbraio 2018 Sydney

23 febbraio 2018 Auckland

Area tedesca

14 febbraio 2018 Praga PRODOTTO ITALIA

TO & agenti viaggio

cechi- Focus

ENOGASTRONOMIA

28 febbraio 2018 Budapest PRODOTTO ITALIA TO & agenti viaggio

ungheresi

18 aprile 2018 Graz PRODOTTO ITALIA

TO (prevalentemente

bus operator) & agenti

viaggio austriaci - Focus

ENOGASTRONOMIA e

WELLNESS

19 aprile 2018 Linz PRODOTTO ITALIA

TO (prevalentemente

bus operator) & agenti

viaggio austriaci Focus

ENOGASTRONOMIA e

WELLNESS

17 aprile o 29

maggio Amsterdam

19 aprile o 31

maggio

Monaco,

Francoforte o

Colonia

30 maggio 2018 Bruxelles PRODOTTO ITALIA

40

Medio ed

Estremo Oriente

- Giappone

25 settembre

2018 Tokyo PRODOTTO ITALIA

26 settembre

2018 Osaka PRODOTTO ITALIA

Medio ed

Estremo Oriente

- India

Nel piano 2017

rimandato al

29/01/18

Mumbai

Nel piano 2017

rimandato al

31/01/18

Dehli

Nel piano 2017

rimandato al

02/02/18

Kolkota

Sud America

9 aprile 2018 Rio de janeiro PRODOTTO ITALIA

11 aprile 2018 Salvador PRODOTTO ITALIA

13 aprile 2018 Fortaleza PRODOTTO ITALIA

09 luglio 2018 Recife PRODOTTO

ITALIA/BORGHI

11 luglio 2018 Brasilia PRODOTTO

ITALIA/BORGHI

13 luglio 2018 Belo Horizonte PRODOTTO

ITALIA/BORGHI

16 luglio 2018 San Paolo PRODOTTO

ITALIA/BORGHI

1 ottobre 2018 Rio de Janeiro PRODOTTO

ITALIA/BORGHI

3 ottobre 2018 San Paolo PRODOTTO

ITALIA/BORGHI

41

Medio ed

Estremo Oriente

- Corea del Sud

27 settembre

2018 Seoul PRODOTTO ITALIA

Area russo-

scandinava

20 febbraio 2018 San Pietroburgo PRODOTTO ITALIA

15 novembre

2018 Mosca PRODOTTO ITALIA

3.4 Sostegno alla commercializzazione


Fiere C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti

€ 6.928.071

Workshop C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti

€ 955.236

Altre attività (educational tour, press trip,…)

C.2.2 mercati esteri consolidati e emergenti

€ 409.387

TOTALE € 8.292.694

3.5 Co-marketing

ENIT promuove specifici segmenti di prodotto attraverso la collaborazione con

Associazioni e primari player italiani del turismo e del Made in Italy. Nel 2018, a seguito di

Protocolli d’intesa già siglati, saranno realizzate iniziative in co-marketing con:

• Rai Com SpA: campagne di comunicazione istituzionale, sia a livello nazionale

che internazionale, sia mediante la realizzazione di programmi ad hoc che mediante

l’inserimento di interventi/pillole all’interno della programmazione ordinaria dei

palinsesti Rai diffusi in Italia e all’estero

• FIG – Federazione Italiana Golf: attività di sostegno alla promozione del

turismo golfistico in Italia e all’estero, diffusione di materiale pubblicitario della FIG

42

presso le sedi estere ENIT; realizzazione di studi di settore circa la connessione tra

turismo e sport; inserimento delle iniziative FIG su siti di informazione turistica;

presenza della FIG presso gli stand ENIT in fiere e workshop; partecipazione di ENIT

a convegni/iniziative promozionali proposti da FIG; pubblicazione di banner

pubblicitari e/o video sui rispettivi siti; workshop e conferenze stampa tematici

• Associazione Health in Italy: promozione del turismo medicale in Italia

attraverso, ad esempio, la partecipazione al World Medical Tourism & Global

Healthcare Congress di Los Angeles, l’organizzazione di fiere, workshop e familiarity

tour, il coinvolgimento di Regioni, associazioni di categoria e soggetti istituzionali

nella promozione concordata del turismo medicale

• Alitalia: campagne congiunte con la compagnia aerea per la promozione del

turismo in Italia

Oltre a quelle citate, ENIT prevede di attivare altre collaborazioni con importanti

soggetti italiani attivi nei settori del turismo e del Made in Italy, con i quali mettere in campo

azioni di promozione di specifici segmenti di prodotto ed eccellenze dell’offerta italiana.

ENIT provvederà inoltre al rinnovo di accordi e convenzioni esistenti con Fico-

Eatalyworld, AGIS-Associazione Generale Italiana dello Spettacolo, Associazione dei

Borghi più belli d’Italia, Touring Club Italiano.

Con riferimento ai mercati maturi (Germania, Austria, UK e Usa), l’ENIT continuerà a

mettere in campo azioni mirate con operatori, TO, compagnie aeree, agenzie di viaggio,

media company volte a toccare nuovi bacini di utenze, promuovendo l’Italia in specifiche

città o territori non ancora esplorati.

3.5 Co-marketing


Campagne di co-marketing con grandi player italiani e stranieri

C.1 mercati esteri € 2.379.574

TOTALE € 2.379.574

43

3.6 Eventi promozionali e sponsorizzazioni

Lo sport è stato al centro delle attività di ENIT nel corso del 2017. Di grande impatto

mediatico è stata la sponsorizzazione dei TENNIS MUTUA OPEN MADRID, uno dei più

importanti tornei di tennis al mondo. L’Italia è il primo Paese ad aver sponsorizzato gli Open

di Madrid, guadagnando così alla propria industria turistica un palcoscenico prestigioso

entro i confini del suo principale concorrente, la Spagna. L’Agenzia ha inoltre sfruttato la

cassa di risonanza offerta dal calcio, sponsorizzando squadre come la canadese Toronto

FC, in cui milita l’italiano Giovinco, o la tedesca Mainz 05. Numerose sono state anche le

iniziative di promozione in occasione di maratone in diversi Paesi in cui ENIT è presente

con le sue sedi estere, quali Austria, Spagna, Australia.

ENIT, nel 2018, continuerà a sponsorizzare grandi eventi e manifestazioni sportive in

tutto il mondo; un’attività, questa, che consente all’Italia turistica di raggiungere un pubblico

molto vasto, sia attraverso la pubblicità negli stadi, sulle strade e nei palazzetti dello sport,

che attraverso i media tradizionali e i social. Tra questi, citiamo: i tornei e le attività di

avvicinamento alla Ryder Cup di golf; accordi con Casa Azzurri per sponsorizzazioni in caso

di qualificazione della Nazionale di calcio ai Mondiali di Russia 2018; le Olimpiadi invernali

in Corea del Sud a febbraio 2018.

Anche nel 2018, anno del Food, ENIT sarà coinvolta nella Settimana della Cucina

Italiana nel Mondo prevista nell’ambito del Protocollo di intesa per la valorizzazione

all'estero della cucina italiana di qualità firmato da MAECI-MIPAAF-MIUR. In collaborazione

con il MAECI, l’Agenzia e le sue sedi estere collaboreranno all’organizzazione di iniziative

che puntano a promuovere le eccellenze enogastronomiche italiane attraverso seminari,

workshop, cooking show con chef stellati, degustazioni, vernissage, mostre, corsi di cucina

e promozione di itinerari turistici.

Dopo il successo del 2017, ENIT rinnoverà inoltre il suo impegno per il FOOD BOWL,

importante festival del cibo organizzato dal Los Angeles Times.

Non potranno mancare gli eventi B2B in comarketing con i maggiori Tour Operator

internazionali, offerti da ENIT ai propri associati come occasione di promozione della

Destinazione Italia. L’obiettivo di queste azioni è il trade, da raggiungere attraverso

investimenti B2B finalizzati al consolidamento dell’immagine dell’Italia e dell’offerta turistica

verso un pubblico specializzato di operatori e giornalisti.

44

3.6 Eventi promozionali e Sponsorizzazioni


Settimana Cucina Italiana nel mondo

C Mercati esteri € 200.000

Altri eventi C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 247.904

Sponsorizzazioni

B2C C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 850.000

B2B C Estero (Consolidati ed emergenti) e Italia

€ 700.000

TOTALE

€ 1.997.904

3.7 Sviluppo dell’ONT

Allo scopo di migliorare e ottimizzare le basi statistiche attuali, facilitarne la

consultazione ed allargare i campi di osservazione ad ambiti trasversali a quello turistico, si

rafforzerà nel 2018 il lavoro di studio e analisi, già avviato nel 2017, dell’Osservatorio

Nazionale del Turismo e del Centro Studi. Oltre ad aggiornare costantemente l’analisi della

domanda e la griglia di abbinamento domanda/offerta (mercati/prodotti) di cui al punto

“Obiettivi e interventi” del PST 2017-2022, l’ONT e il Centro Studi esploreranno nuove fonti

informative, produrranno ricerche innovative e lavoreranno per la diffusione di una nuova

“cultura del turismo” basata sui principi di sostenibilità, accessibilità ed innovazione, di cui

al paragrafo 2.2 “Principi trasversali” del PST 2017-2022. L’ONT ha l’obiettivo di dotare il

Paese di un punto di raccordo delle tante ricerche svolte in campo turistico rendendole

facilmente accessibili a tutte le categorie di utenti. Anche l’ONT contribuisce alla

realizzazione di tre grandi obiettivi della statistica turistica, vale a dire tempestività,

comparabilità e armonizzazione e accessibilità.

Unitamente alle azioni e linee di intervento specifiche già previste dai progetti speciali,

si riportano di seguito attività di carattere ordinario che svolgerà l’ONT in coerenza con

l’obiettivo di potenziamento delle attività di intelligence (vedi capitolo 2):

45

- Sottoscrizione di accordi con istituti accreditati per l’ottenimento di dati al fine di

ampliare la banca dati dell’Osservatorio, promuovendone la diffusione e consentendo una

visione a tutto tondo del settore.

- Realizzazione di indagini volte a misurare l’impatto degli eventi sui flussi turistici del

territorio coinvolto e di quelli di prossimità

- Realizzazione di studi di marketing su segmenti specifici di domanda e prodotti

turistici (ad esempio turismo giovanile, turismo enogastronomico, LGBT)

- Collaborazioni con università e personalità scientifiche di spicco del settore per la

diffusione di approfondimenti e opinioni su temi specifici attraverso il portale www.ontit.it

- Prosecuzione anche nel 2018 dell’attività di creazione di indagini e ricerche

incentrate sui Big Data quale moderno strumento di analisi e rilevazione di dati turistici

- Come di consueto il centro studi e l’ONT predisporranno ricerche propedeutiche ai

monitoraggi sull’andamento del turismo incoming in occasione di importanti momenti della

stagione turistica (es. Natale, Pasqua, estate) mediante interviste

- Potenziamento dell’attività di intelligence sui mercati turistici più determinanti e con

maggiori potenzialità per l’Italia

- Monitoraggio della reputazione dell’Italia sul web

In ottemperanza al PST 2017-2022, verranno attivate forme di collaborazione

istituzionale per implementare la funzione di sorveglianza del Piano Strategico per il

monitoraggio degli indicatori quantitativi e per restituire un feedback circa l’andamento del

piano e i suoi effetti sui territori in Italia. Il turismo domestico copre più della metà dei flussi

turistici totali e, nell’ultimo anno, si è verificato un notevole incremento di italiani che

decidono di trascorrere le proprie vacanze all’interno dei confini nazionali. Per tale motivo si

intende predisporre studi e analisi che monitorino questa componente della domanda, con

particolare riguardo al crescente fenomeno del turismo di prossimità che, soprattutto nelle

aree interne, rappresenta la maggior parte dei flussi in entrata.

3.7 Sviluppo dell'ONT


Ricerche per monitoraggi

D.2 Mercati esteri consolidati e Italia

€ 200.000

Accordi con Istituti accreditati

D.2 Italia € 50.000

Ricerche e indagini C/D Estero e Italia € 181.106

TOTALE € 431.106

46

4. Risultati attesi

Obiettivo 1

ENIT consoliderà l’Agenzia quale NTO (National Tourist Organization) nazionale

attraverso il rafforzamento del ruolo strategico della promozione turistica, l’ottimizzazione

della presenza e delle risorse sui mercati turistici, l’applicazione delle politiche di governance

centrali e delle Regioni, la realizzazione di attività in linea con le più moderne tendenze di

mercato.

INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero di fiere e workshop realizzati, numero di

azioni promozionali e di advertising, varietà delle azioni promozionali, copertura geografica

delle attività promozionali nei diversi mercati, numero di azioni di co-marketing, accordi di

collaborazione realizzati, numero di eventi promozionali legati all’Anno dei Borghi, numero

di attività legate al turismo congressuale.

INDICATORI DI RISULTATO apertura nuove sedi, creatività delle azioni promozionali,

innovatività della promozione, aumento contatti con attività promozionali, efficacia

campagne di advertising, articoli su stampa estera e italiana, qualità delle testate

giornalistiche o dei media che citano l’Italia turistica, efficientamento economico delle sedi

estere.

Obiettivo 2

Sul Brand Italia, attraverso una promozione unitaria e un coordinamento

dell’immagine (di cui alle Linee di intervento dell’obiettivo generale C del PST 2017-2022),

ENIT punta, tramite le sue molteplici ma correlate azioni, al rafforzamento del brand

nazionale anche come strumento che consenta a territori ed imprese di valorizzare le proprie

unicità e la propria offerta.

INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero di attività relative a temi enogastronomici,

numero di attività in collaborazione con Sistema Paese, numero di sponsorizzazioni, numero

di aggiornamenti su ricerca continuativa di posizionamento rispetto ai competitor (sintesi tra

diverse fonti che classificano i brand Paese).

INDICATORI DI RISULTATO: capacità di collaborazione nelle azioni di Sistema,

efficacia campagne di advertising su awareness Italia, articoli su stampa estera, qualità delle

47

testate giornalistiche o dei media che citano l’Italia come brand, numero di azioni coordinate

con le regioni.

Obiettivo 3

Attraverso una strategia web e social, declinata attraverso le varie azioni, ENIT

persegue l’obiettivo generale di ridurre il gap di comunicazione social e digitale che

penalizza la nostra destinazione e gli obiettivi specifici di migliorare la funzionalità, l’efficacia

e la diffusione dei messaggi/prodotti raggiungendo diversi pubblici su differenti piattaforme.

INDICATORI DI REALIZZAZIONE: realizzazione canali social per ogni sede estera,

numero di campagne di comunicazione, realizzazione global page su Facebook,

integrazione contenuti territoriali (Regioni) sul sito Italia.it, integrazione UGC su Italia.it,

numero eventi formativo-divulgativi di cultura digitale, realizzazione delle newsletter B2C e

B2B.

INDICATORI DI RISULTATO: incremento fan/followers sulle piattaforme sociali

obiettivo, incremento fan/followers degli account dell’Italia all’estero, incremento delle lingue

in cui è presente una promozione turistica digitale, capacità di engagement nella

comunicazione social, efficacia delle campagne di advertising online, numero di impression

sui social media delle campagne lanciate, realizzazione di un board di esperti sul tema

digitale per coordinare le azioni digitali delle Regioni, incremento della penetrazione digitale

sul mercato cinese, creatività della comunicazione digitale.

Obiettivo 4

Attraverso il potenziamento dell’Osservatorio Nazionale del Turismo ONT e del centro

studi, ENIT svilupperà in modo attuale gli obiettivi strategici di ricerca e intelligence in ambito

turistico attraverso azioni di produzione, coordinamento, integrazione e diffusione dati.

INDICATORI DI REALIZZAZIONE: numero articoli pubblicati sul sito ONT, numero di

ricerche di altre fonti pubblicate sul sito ONT, numero di aggiornamenti del Turismo in cifre,

numero di risposte agli utenti del sito (operatori, PA, studenti, Università), numero di report

statistici per Ambasciate e Ministeri, numero di ricerche e statistiche ad hoc per tv, stampa

e riviste specializzate, numero di accordi con istituti accreditati per la fornitura di dati, numero

di accordi con università e personalità scientifiche.

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INDICATORI DI RISULTATO: restyling in forma e contenuto della Scheda Paese

(con MAECI), ampliamento della banca dati dell’Osservatorio con pubblicazione delle

indagini e delle ricerche realizzate, ampliamento della base dati dei periodici monitoraggi

sull’andamento del turismo incoming in occasione di importanti momenti della stagione

turistica (es. Natale, Pasqua, estate), miglioramento dell’attività di intelligence sui mercati

turistici più determinanti, numero di ricerche innovative prodotte.

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5. Azioni per le regioni del Centro Italia

Come definito dall’art. 22 del Decreto Legge 17 ottobre 2016 n. 189, dando seguito

alle azioni promozionali già intraprese lo scorso anno, nel 2018 l’Agenzia, con un

investimento totale a valere sul proprio Bilancio fino alla concorrenza di 2 milioni di euro,

sarà impegnata in attività volte alla promozione del turismo delle Regioni del Centro Italia

colpite dal sisma di agosto e ottobre 2016. Le azioni saranno rivolte sia al pubblico nazionale

che internazionale.

Il “Progetto di comunicazione per il rilancio e la promozione del turismo nei

territori colpiti dal sisma 2016” – elaborato in collaborazione con le Regioni Abruzzo,

Lazio, Marche e Umbria e approvato dalle stesse in data 19 aprile 2017 – prevedeva, oltre

ad altre iniziative ad hoc, interventi sulle seguenti tre principali direttrici:

1. piano di comunicazione attraverso l’uso di video/spot prevalentemente sul mercato

italiano, regioni di prossimità e sul web;

2. piano di marketing web, ADW, video advertising, blog tour, storytelling digitale:

3. piano di promozione sui mercati esteri.

Si riportano di seguito le azioni del progetto, direttrice per direttrice, che andranno a

completare nel 2018 il piano approvato:

A - PIANO DI COMUNICAZIONE

Continueranno nel 2018 l’attività di diffusione tramite Web e le attività specifiche di

advertising, anche sui Mercati esteri, degli spot tematici di prodotto già realizzati e diffusi

sul canale youtube nel 2017 e dedicati ai seguenti temi: eventi/cultura, vacanza

attiva/natura/cammini, acqua/mare-laghi-fiumi.

Nel 2018 si prevede la realizzazione e diffusione di un ulteriore video tematico dedicato al

prodotto borghi/lifestyle/enogastronomia.

Oltre a questo verrà realizzato un video unico regionale tematico specifico per ogni

Regione che nasce dall’insieme dei quattro temi individuati precedentemente.

50

B - PIANO DI MARKETING WEB

(ADW, Video Advertising, Blog Tour, Story Telling Digitale)

Completamento delle attività previste dal PIANO WEB MARKETING avente come

target geografici il mercato italiano ed alcuni Paesi europei: UK, Francia, Germania,

Paesi Bassi, Paesi scandinavi, con Facebook, display advertising e Google Search.

Continueranno anche nel 2018 le attività di diffusione e promozione, coerentemente

con una pianificazione media, del progetto di storytelling esperienziale – web reportage già

realizzato nel 2017 “Le Vie Blu”. Si tratta di un web documentario, un tour multimediale

dall'Adriatico al Tirreno per raccontare i borghi, le tradizioni, i mestieri, le eccellenze

enogastronomiche e la natura di Abruzzo, Lazio, Marche e Umbria. Un viaggio di scoperta

che ha l'acqua come tema guida e che si snoda "da mare a mare" passando per fiumi, fonti,

laghi e cascate.

Verrà data evidenza nel 2018 anche al microsite ed alla landing page, che riporterà

tutte le attività che vengono man mano realizzate all’interno del progetto ed un calendario

eventi implementato dalle 4 Regioni, secondo un format condiviso.

C - PIANO DI PROMOZIONE SUI MERCATI ESTERI

Come avvenuto nel caso del WTM – World Travel Market di Londra del 2017 dove

ha avuto luogo l’evento di presentazione della campagna, continuerà anche nel 2018

l’organizzazione di eventi di presentazione ad hoc delle 4 regioni del centro Italia, sia alla

stampa che al trade, nelle fiere internazionali del turismo che avranno luogo nei mercati

target.

La scelta dei mercati, individuati in accordo con le Regioni, nasce da una approfondita

analisi che ha tenuto conto dell’andamento e delle caratteristiche quantitative e qualitative

della domanda verso le regioni interessate e degli effetti mediatici sulla domanda in campo

turistico dell’evento sismico sulle aree interessate.

51

Le fiere cui parteciperanno le quattro regioni del centro Italia sono le seguenti:

- F.RE.E. – Monaco di Baviera – Germania – Febbraio

- CMT – Stoccarda – Germania - Gennaio

- ITB – Berlino – Germania – Marzo

- FESPO – Zurigo – Svizzera - Gennaio

- Salon Vacances – Bruxelles – Belgio - Febbraio

- MATKA – Helsinki – Finlandia - Gennaio

- Holiday World – Praga - Repubblica Ceca - Febbraio

Per il 2018 è prevista la partecipazione delle quattro regioni del centro Italia a

workshop e road-show dedicati unicamente al tema, da svolgersi all’estero. Per consentire

una maggiore copertura del territorio, la scelta dei mercati che ospiteranno il workshop

ricadrà su quei Paesi dove non è prevista la partecipazione dell’Agenzia a fiere

internazionali del turismo.

È inoltre prevista l’organizzazione di press trip nei mercati esteri target.

ALTRE EVENTI E ATTIVITÀ DI PROMOZIONE

Continuerà nel 2018 la produzione di materiali promozionali cartacei e in digitale (e-

book) di supporto alle azioni (fiere, workshop, roadshow).

Tutte le attività sopra riportate e il relativo budget (qui espresso con Iva compresa)

possono subire rimodulazioni su indicazioni condivise delle 4 regioni.

MERCATI coinvolti Budget

5. Azioni per le regioni del Centro Italia

Italia, Germania, Paesi Bassi, Regno Unito, Francia, Paesi Scandinavi

€ 1.629.617

TOTALE € 1.629.617

52

6. Progetti specifici

Così come previsto dall’art. 6 della Convenzione Triennale, il MiBACT ha incaricato

l’Agenzia, con nota prot. MIBACT-DG-PT 13653 del 3 novembre 2016, di realizzare i

Progetti Specifici per i quali, attualmente, si sta provvedendo, d’accordo con

l’Amministrazione Vigilante, al perfezionamento dei piani esecutivi.

I Progetti delineati sono costituiti da interventi straordinari, in stretta connessione

anche con le linee strategiche previste nel Piano Strategico di sviluppo del Turismo 2017-

2022, che integrano le azioni promozionali di ENIT.

I Progetti sono così articolati:

1. Progetti di promozione turistica 1: advertising campaign, interventi a favore del

turismo montano, online advertising campaign.

2. Progetti di promozione turistica 2 e ONT: attività di comunicazione (indagine su

Brand Italia e sentiment, creatività ed immagine coordinata, fototeca), attività

internazionale/grandi eventi e manifestazioni, promozione siti Unesco, promozione

patrimonio culturale immateriale, promozione turismo enogastronomico,

promozione turismo sostenibile, Osservatorio Nazionale del Turismo, attività del

codice del turismo, Portale Italia.it.

3. Progetti di promozione turistica 3 e Segr. Codice etico: attività di

comunicazione su determinati segmenti turistici, diffusione del Codice etico del

turismo, promozione del MICE.

4. Progetti di promozione turistica 4 Buoni Vacanza. I Buoni Vacanza

costituiscono uno strumento di sostegno al turismo che ha il fine di favorire le

vacanze delle famiglie, contribuire alla destagionalizzazione dei flussi turistici e

incrementare il numero di arrivi e presenze in zone turistiche “minori” o al di fuori

dei circuiti del turismo di massa.

53

Progetti di promozione turistica 1

Progetti di promozione turistica 1 Budget

TOTALE € 7.002.387,00

Progetti di promozione turistica 2 e Ont

Progetti di promozione turistica 2 e ONT Budget

TOTALE € 7.288.185,00

Progetti di promozione turistica 3 e Segreteria Codice Etico

Progetti di promozione turistica 3 e segreteria Codice etico Budget

TOTALE € 577.327,00

Progetti di promozione turistica 4 Buoni Vacanza

Progetti di promozione turistica 4 Buoni Vacanza Budget

TOTALE € 5.450.768

54

7. Modalità di verifica dei risultati di gestione

In ottemperanza all’art. 3.6 della Convenzione Triennale, in coerenza con quanto

previsto all’art. 5.1 e al fine di assicurare al MIBACT la conoscenza dei fattori e dei risultati

gestionali interni tra cui l'organizzazione, i processi e l'uso delle risorse, sarà cura di ENIT

inviare una relazione semestrale, nei mesi di giugno e dicembre 2018, finalizzata ad

illustrare lo stato di avanzamento delle attività e la coerenza con gli obiettivi indicati nel

piano.

55

8. Cronoprogramma attività

Azioni

Mesi gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic

Advertising

Canali tradizionali

Produzione video e spot

Focus

Cibo/enogastronomia

Focus Turismo musicale

Progetti promoz. itineranti

dell’Italia “meno nota”

Focus Magna Grecia

Progetto Matera 2019

Focus Palermo 2018

Focus Turismo LGBT

Canali digitali

Focus

Cibo/enogastronomia

Focus Turismo musicale

Progetti di promozione

itineranti dell’Italia “meno

Focus Magna Grecia

Progetto Matera 2019

Focus Palermo 2018

Focus Turismo LGBT

Sviluppo chatbot

Realizzazione e distribuzione di

materiale promopubblicitario

Servizi generici di terzi per attività di

promozione

Centro Media (tradizionale e

digitale)

Strategia e infrastrutture digitali

Social media

Restyling sito ENIT

Siti b2b sedi estere

Eventi formativo-

divulgativi

Piattaforma di intelligence

Newsletter

Manutenzione siti Enit

ONT

Social Analytics

Italia.it

Altri Progetti su canali tradizionali

Altri Progetti su canali digitali

Altri Progetti

56

Presidio dei mercati esteri

Uffici di Rappresentanza e di Attività

promozionale

Sostegno alla commercializzazione

Fiere

Workshop

Altre attività (educational tour, press

trip,…)

Co-marketing

Eventi promozionali e

sponsorizzazioni

Settimana Cucina Italiana nel mondo

Altri eventi

B2C

B2B

Sviluppo dell'ONT

Ricerche per monitoraggi

Accordi con Istituti accreditati

Ricerche e indagini

Azioni per le Regioni del Centro

Italia

Sponsorizzazioni

57

9. Risorse economiche

Nel Budget 2018, le risorse economiche allocate per servizi destinati alle attività

promozionali sono pari ad € 22.171.337, derivanti dallo stanziamento di € 19.333.977 ex

capitolo 6820 MiBACT PG 02 (Spese di Funzionamento), e dalla previsione di altri ricavi per

€ 2.837.360.

A queste poste si aggiungono le risorse per il progetto SISMA già assegnate

all'Agenzia nell'esercizio 2017.

RIASSUNTO LINEE DI AZIONE PIANO ANNUALE 2018

3.1 Advertising € 7.010.059

3.2 Strategia e infrastrutture digitali € 980.000

3.3 Presidio dei mercati esteri € 1.080.000

3.4 Sostegno alla commercializzazione € 8.292.694

3.5 Co-marketing € 2.379.574

3.6 Eventi promozionali e sponsorizzazioni € 1.997.904

3.7 Sviluppo dell'ONT € 431.106

5 Azioni per le regioni del Centro Italia € 1.629.617

TOTALE € 23.800.954

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