PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE · Per condividere foto o video con gli altri Per...
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PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara
LM59 LUMSA
2018-2019
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1
I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE:• Il web• Google Ads• Facebook e Instagram Advertising
• La Televisione• La stampa• La radio• L’out-of-home• Il cinema
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2
LEZIONE 5. PIANIFICARE IL DIGITALEConoscere il contesto internet in Italia
Come si pianifica il web
LM59 LUMSA – 2018/19
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3
PANORAMICA INTERNET & MOBILE IN ITALIA
4
Internet è sempre più mobile
5
55
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55
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32
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Brasil Russia India China US
Fonte: Elaborazione OMG su dati eMarketer: Mobile Internet User Penetrations Worldwide by Country 2018-2022
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Italy UK France Germany Spain
Penetrazione internet
2018 2019 2020 2021 2022
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Brasil Russia India China U.S.
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Italy U.k. France Germany Spain
Penetrazione mobile
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Quasi il 70% della popolazione accede ad internet almeno 1 volta al mese
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Più della metà della popolazione Italiana naviga in internet ogni giorno
DAILY
% pen.2018 56,2%
SOURCE: Audiweb 2.0 luglio 2018
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Profilo e distribuzione sul territorio
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Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index Q2 2017, target internet users 16-64 – Audiweb %reach giornaliera
L’accesso da Mobile ha superato il PC
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92% 91% 89% 88% 87%
86% 86%
42%
56%
68%73%
78%
90% 91%
13%
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35%
41% 42% 40%44%
10% 10% 11% 12% 13%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 1°sem. 2018
Personal PC/Latpop Mobile Phone Tablet Game Console
Accesso ad internet per device% di chi utilizza i seguenti device per accedere a internet
Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�sem 2018 - Target: Internet users 16-64
Accesso ad internet per device
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Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�sem 2018 - Target: Internet users 16-64
54% 35%
Possesso dei device% di chi possiede i seguenti device
81%95%
Smartphone Pc/Latpop Tablet Game consoles
Dal 2017 l’accesso ad internet è cresciuto del 4%
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Fruizione dei mediaLa TV è ancora il media più visto (56%), seguita da Internet (27%). Su internet si svolgono ricerche e si va sui social.
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Oltre metà della pop. italiana su Google
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86% di chi si connette va su Facebook
Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1� semester 2018 - Target: Internet users 16-64
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71%
Membri: Persone che hanno un accountVisitatori/Utilizzatori: Persone che hanno visitato/utilizzato un social networkEngagers/Contributors: Membri impegnati attivamente su un social network
86%
82%
73%
72%
55%
46%
44%
38%
28%
22%
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88%
56%
55%
33% 35%
30%
24%
13%
50%
43%
42%
33%
28%
19%
17% 18%
14%
9%
Whatsapp Facebook Youtube FacebookMessenger
Instagram Twitter Google+ Linkedin Pinterest Snapchat
Membri Visitatori/Utilizzatori Engagers/Contributors
Top 10 social networks/piattaforme% di chi fa parte dei seguenti gruppi
% di chi ha interagito almeno una
volta su un social network nel mese
scorso
72%
Perché si usano i social network?
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Top 10 motivazioni per utilizzare un social network% di chi usa un social networks per le seguenti ragioni
53%
47%
40%
34%
31%
28%
28%
19%
18%
16%
14%
14%
13%
13%
7%
Per stare informato su cosa stanno facendo i miei amici
Per occupare il tempo libero
Per stare aggiornato su news ed eventi
Per condividere foto o video con gli altri
Per cercare/trovare prodotti da comperare
Per trovare contenuti divertenti
Per condividere la mia opinione
Per incontrare nuove persone
Perché lo utilizzano molti dei miei amici
Per guardare/seguire eventi sportivi
Per rimanere in contatto con le altre persone
Per seguire news sulle persone famose
Per assicurarmi di non perdermi nulla
Per condividere cosa sto facendo durante la mia vita quotidiana
Per promuovere il mio lavoro
Ma si interagisce sempre meno (su FB)
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I VIDEO sempre più importanti per FB
Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index Q2 2017 - Target: Internet users 16-64
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Instagram il social più «giovane»
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SOURCE: OMG elaborazione su Dati Global Web Index Q2 2017 – target internet users 16-64
Top Social e Chat - online
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SOURCE: OMG elaborazione su Dati Global Web Index Q2 2017 – target internet users 16-64
Top Social e Chat - Apps
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Ma non ci sono Google, FB e Youtube…
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Le Apps più utilizzate
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91% 90% 77% 64%Social
networkChat/
MessagingMaps Shopping
Domanda: Quali delle seguenti applicazioni per mobile/tablet hai utilizzato nel mese scorso? (% rispondenti)
48% 42% 40%
Musica Giochi News
Le Apps più scaricateLe Apps più scaricate
Nome dell’Apps Sviluppatore
Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�sem. 2018, e report Digital in 2018 We Are Social -Dati Italia.
E-commerce
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Crescita del fatturato e-commerce in Italia
Il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2017 è stimato in 35,1 miliardi di euro, con una crescita dell’11% sul 2016.
Distribuzione del fatturato e-commerce
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SOURCE: Casaleggio & Asociati
Top players dell’ecommerce in Italia
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Il digitale ha rivoluzionato tutti i
media
Ogni media offline è diventato anche online
• La TELEVISIONE• La STAMPA• La RADIO• L’AFFISSIONE
Lo vedremo meglio durante il corso
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Ma conosciamo meglio internet come media
Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?
• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo e la
modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience
• Capacità espressiva
• Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing, ecc.)
• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media
(concessionaria)
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Potenzialità di raggiungere il target• Abbiamo visto che ancora internet NON raggiunge tutta la
popolazione italiana• E abbiamo visto come vengono misurate le audience del web
con AUDIWEB, ed il tema della Viewability
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Capacità espressiva• Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva:• Ha suono, movimento, colore• Si può interagire• Però le dimensioni del messaggio pubblicitario spesso sono PICCOLE e
durano pochi secondi
• Molto dipende da come lo utilizziamo: il web è il media dei media…• Search• Display• Video Preroll• Post sui Social Network...
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Vediamo una panoramica delle possibilità di
comunicare con internet
Display tradizionale e rich• Si cercano i siti interessanti (per raggiungere il target
secondo i dati AUDIWEB … e il buonsenso)• Si identifica la concessionaria che vende gli spazi per quel sito
per poter comprare questi spazi
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CROSS MEDIA
LOCAL
INTERNET PURE PLAYER
GLOBAL
Offerta web: players globali e locali
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MOBILE EXPERTS CROSS MEDIA
Ex Buongiorno
WEB PURE PLAYERS
MULTIMEDIA PLAYERS
Offerta sul mobile
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Custom Property Parent Brand TOTAL DIGITAL AUDIENCE
Class Editori Milano Finanza 125.139
Ciaopeople Advertising Ciaopeople 1.500.465
Fanpage 1.500.465
Conde Nast Digital System Conde Nast Digital 936.402
Glamour.it 56.457
GQ.com 52.024
La Cucina Italiana 106.821
Vanityfair.it 485.549
Vogue 80.652
Wired.it 176.921
Discovery Italia Discovery Communications 373.057
Discovery Channel Italy 128
DMAX / Discovery MAX Italy 4.064
Dplay Italy 22.976
Eurosport 319.695
Frisbee Italy 57
Giallo Italy 2.743
K2 Italy 428
NOVE 3.174
Real Time Italy 21.074
Dal sito alla concessionaria
Fonte Audiweb report luglio 2018
CONCESSIONARIA DI PUBBLICITA’
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Esempio RCSpubblicità.it
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RCS Pubblicità digitale su corriere.it
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Dalla concessionaria alla scelta del formato della
comunicazione
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Quindi come si pianifica la comunicazione online display tradizionale?
• Si identificata la concessionaria (dal sito, da Audiweb…)• Si studiano i formati pubblicitari in vendita• Si verifica che siano disponibili• Si trattano i prezzi con la concessionaria (CPM o CPC)• Si fornisce il materiale digitale da pubblicare• Si controlla l’esito della campagna (impressions, CTR, ecc.)
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Ma sta succedendo qualcosa…
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Notate qualcosa di strano?
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Il fenomeno AD BLOCK
È un'estensione dei principali motori di
ricerca, che impedisce l’erogazione di annunci pubblicitari contenuti in
molte pagine web.
Lo usa più di un terzo degli internauti
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Panoramica generale
47%35% 35%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Cancellano cookies dal Pc Utilizzano Ad-blocking Utilizzano un Browser privato
Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�sem 2018; Target: Internet users 16-64 - Dati Italia
AD BlockPerché si usa?Domanda: Quali sono i motivi principali per cui blocchi gli annunci pubblicitari mentre utilizzi internet?
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Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�semestre 2018; target: Internet users 16-64 - Dati Italia
17 16,515,3
10,8 10,49,5
8,4
6,1
1,6
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Sono troppoinvasivi
Sono fastidiosi oirrilevanti
Sono troppi Perché a volteconte ngono
virus
Per velocizzarel'apertura della
pa gina
Occupanotroppo schermo
Per evita rliprima
de ll'apertura diun video
Possonocompromettere
la privacy
Altro
% ri
spon
dent
i
Da chi è utilizzato?
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59%
41%
maschi femmine
Sesso
129
113
101
86
69
40
80
120
160
16-24 25-34 35-44 45-54 55-64
Idx
Aff
init
à
Età Principalmente i più giovani
Quindi occhio a chi blocca la pubblicità
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Ma oltre alla display ci sono altri modi di
comunicare sul web…
Native advertising
Native Advertising• Native advertising è una forma di advertising online che
assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti.• L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in
cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto.• È distante dal Pubbliredazionale, che invece cerca di
mascherare contenuti pubblicitari come articoli editoriali su prodotti o servizi.
Fonte: WikipediaS. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58
Native advertising
I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci di Google
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La classificazione IAB
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Come li vedete abitualmente
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Il native advertising è probabilmente la forma più efficace di pubblicità
su internet
La forma più efficace di Native Advertising è
Google Search
Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:
www.pianificazionecomunicazione.com
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