PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE · I macrotemi del programma (cont’d) •...
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PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara
LM59 LUMSA
2018-2019
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1
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I macrotemi del programma (cont’d)• PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA:• Processo di pianificazione• Preparazione di un piano mezzi con calendario• Acquisto media• Sistemi di controllo e ROI• Costruzione del budget pubblicitario
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LEZIONE 14. IL BUDGET DI COMUNICAZIONECome si prepara un budget di comunicazione
LM59 LUMSA – 2018/19
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Cosa è un budget di comunicazione?
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La definizione del budget• Il budget per la comunicazione, determinato di solito su base
annua, è il documento previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione dei costi necessari alla sua realizzazione• costituisce una componente del processo di programmazione
economica e gestionale, ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici della strategia di comunicazione
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La definizione del budget• Il budget di comunicazione non è sinonimo di budget
pubblicitario, perché include tutte le attività di comunicazione• È costituito essenzialmente da costi esterni, nel senso che
sono destinati a soggetti esterni all’impresa e quindi tendenzialmente più flessibili• Il budget può essere modulato in base alle effettive
disponibilità ed esigenze dell’impresa senza intaccare la struttura interna delicata• In realtà, se si contrae fortemente questo budget in un
mercato competitivo dove la comunicazione è importante, si può compromettere l’azione di marketing complessiva
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Metodi per la determinazione del budget
• La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di comunicazione, risulta un’attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale
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Quali informazioni ci servono per stimare il fabbisogno di budget?
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Vediamo i metodi realmente applicati per la
determinazione del budget
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I metodi empirici
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Metodi empirici• Sono i metodi di determinazione del budget di comunicazione
che tengano in considerazione fattori “qualitativi” come:• La fase del ciclo di vita del prodotto• La quota di mercato detenuta dall’impresa• La dinamica competitiva del settore• La frequenza d’acquisto• La differenziazione del prodotto
• Oltre che lo stato di salute della marca, gli obiettivi di comunicazione desiderati, le risorse disponibili e il budget dell’anno precedente
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L’influenza dei fattori qualitativi• Ciclo di vita del prodotto• I nuovi prodotti necessitano di considerevoli investimenti in
comunicazione per aumentare la brand awareness (e indurre i consumatori-obiettivo al primo acquisto)
• Quota di mercato• Il sistema di offerta, generalmente, necessita del sostegno
comunicazionale in proporzione diretta con la quota di mercato detenuta
• Concorrenza• La pressione competitiva incide sulla necessità di aumentare l’impegno
finanziario per contrastare l’azione dei competitors
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L’influenza dei fattori qualitativi• Frequenza di consumo• Il ripetersi continuo delle occasioni d’acquisto rende necessaria una
presenza sistematica sui mezzi di comunicazione
• Differenziazione del prodotto• Occorre investire in comunicazione al fine di sostenere la conoscenza
degli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza
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Metodi di budget interno
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Metodo di budget interno
Appartengono a questa categoria i metodi e le tecniche applicate in considerazione a circostanze interne all’azienda
1. Metodo dell’importo disponibile o residuale2. Metodo dell’importo fisso e dell’inerzia
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1. Metodo dell’importo disponibile o residuale
Prevede uno stanziamento senza riguardo agli effetti desiderati dalla comunicazione o alla situazione di mercato, unicamente collegato alla disponibilità finanziaria dell’impresa (come ultima voce in bilancio)
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2. Metodo dell’importo fisso e dell’inerzia
• Importo fisso: il management decide l’importo del budget.• Nel caso dell’”inerzia” ci si basa tipicamente sull’importo
dell’anno precedente
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Metodo della percentuale sulle vendite (o fatturato)
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Metodo della percentuale sulle vendite
• Il budget è determinato in funzione delle vendite. Parametri interni:• Il budget si determina come percentuale sul valore delle vendite (di
solito quelle attese), magari la stessa che applicano anche i concorrenti (così si limita la lotta in comunicazione), ma:• Se spesa e vendite sono legate, è un sistema che si “morde la coda”,
se invece sono scollegate si crea un legame non corretto (perché determinare il bdg di comunicazione in questo modo?)
• Questo metodo non tiene conto il margine di contribuzione del prodotto: prodotti con margine elevato hanno lo stesso stanziamento di quelli che rendono meno…
• Inoltre, quando cala il fatturato, si riduce la spesa in comunicazione proprio quando servirebbe di più
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Metodo della parità competitiva
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Metodo della parità competitiva(o concorrenziale)
• È un criterio basato sulla concorrenza. Parte dal presupposto che una notevole quota della spesa in comunicazione serva a mantenere la posizione acquisita• Facendo riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si
ritiene possibile individuare la posizione ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi• In realtà non è solo la quantità degli investimenti, ma anche la
loro “qualità” d’impiego (oltre al marketing mix) a determinarne l’effetto
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Stima degli investimenti della concorrenza
• Per applicare questo metodo occorre stimare gli investimenti in comunicazione dei competitors• Come si fa?• Stime Nielsen• Monitoraggio GRP’s
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Stimare gli investimenti• In Italia vengono utilizzate le stime Nielsen, che però sono
rese disponibili oltre 2 mesi dopo che le campagne sono on air.• In sintesi vengono esaminati tutti i media e stimati i prezzi
pagati per gli spazi (dal lordo viene applicata la stima di uno sconto) sulla base delle dichiarazioni delle concessionarie• Le stime sono di INVESTIMENTO NETTO (e NON net net!)
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Nielsen
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Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
I DATI NIELSEN PER IL MERCATO PUBBLICITARIO
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• nella rilevazione degli annunci pubblicitari sui mezzirilevati da Nielsen
• nella “gestione” in BD degli annunci rilevati• classificazione• valorizzazione
• nell’interpretazione dei fenomeni rilevati
Il servizio consiste
BANCA DATI Adex
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Perché usare i dati Nielsen
Valutare i propri investimenti in comunicazione in termini di efficacia ed efficienza.
Monitorare l’attività dei concorrenti in termini di: valore dell’investimento, numero di spazi, scelta dei media e pressione pubblicitaria (grp’s), creatività.
Essere aggiornati quotidianamente sulle attività di comunicazione dei concorrenti e sulle relative creatività.
Conoscere in dettaglio l’andamento della spesa pubblicitaria nei mercati esteri in cui si è presenti.
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La copertura dei Media viene integrata costantemente in base all’evoluzione del mercato:
Rilevazioni ad hoc:
Sponsorizzazioni sportive (da 2005)
Annunci di lavoro (da 2008)
Product placement televisivo (working)
In BD Ad Intel:
Tv generalisteTv satellitari (da 2008)
Tv digitale terrestre (da 2010)Internet (da 2005)QuotidianiPeriodiciRadioAffissioniTransit (da 2009)Out of home TV (da 2008)Cinema
LA COPERTURA: I MEZZI RILEVATI
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Quotidiani(compresa Free/pay)
Periodici
Tv – comprese Sat e DTT
Radio
Outdoor e Transit
Cinema
Internet
Out of Home TV
Principali Edizioni Nazionali, alcune Edizioni Locali, Free Press
Consumer, Specializzati e Magazines, principali periodiciprofessionali
Emittenti Nazionali generaliste, Emittenti Satellitari, Emittenti Digitali(Concessionarie: Rai Pubblicità, Publitalia80, Cairo, Sky, Digitalia08, Discovery)
Emittenti Nazionali
Esterna statica delle concessionarie aderenti ad AudiOutdoor e Transit di IGP Decaux, Grandi Stazioni e Clear Channel
Sale di prima visione relative alle Concessionarie Rai Pubblicità, Moviemedia, UCI e PRS
Siti gestiti dalle Concessionarie FCP-AssoInternet che forniscono i datia Nielsen (escluso Keywords/ Search Adv e Social networks)
Investimenti raccolti da Class Pubblicità, Vidion e Grandi Stazioni
La copertura nielsen – cosa si rileva
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e cosa non si rilevaTestate Tipologie
Quot. (inclusaFree/pay)
Periodici
Tv – comprese Sat e DTT
Radio
Outdoor e Transit
Cinema
Internet
Out of Home TV
Varie Edizioni Locali
Periodici Consumer e Professionali
Emitt. Locali, Satellitari no SKY/Discovery, Digitalino Rai Pubblicità, Publitalia/Digitalia08 o Discovery
Emittenti Locali
Circuiti Telematici, Maxi Affissioni, Cartellonistica fissa, vari Poster Luminosi
Le sale non di prima visione
I siti non gestiti dalle Concessionariepresenti in FCP
Altre concessionarie non rilevate da Nielsen
Sponsorizzaz., Inserti, Redazionali
Sponsorizzazioni, Inserti, Redazionali, Pagine “locali”
Pubbl. Locale, Sponsorizzazioni, Redazionali, Promos di Rete, Invitiall’ascolto, Ricerca Personale
Pubbl. Locale – Iniziative Specialiall’interno delle sale
Keywords/ Search Adv., Youtube e Social networks
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Quindi Nielsen rileva…
• Quasi tutta la stampa: ca. l’85%-98% per i quotidiani (No sponsorizzazioni, inserti, redazionali) e la TV (94%)
• La radio al 77% (no pubblicità locali)• Il 55% dell’affissione (no maxi affissioni e circuiti telematici)
• E solo il 21% di internet (no Keywords/ Search Adv., Youtube e Social networks)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33
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La copertura Nielsen per mezzo
Il mercato di riferimento è l’universo dei Media rilevati da NielsenIl totale mercato include anche i Media non rilevati da Nielsen (es. le Tv locali)
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La valorizzazione consiste nell’applicare le tariffe di listino ufficiali delleconcessionarie agli annunci rilevati.
ANNUNCI TARIFFE DILISTINO
INVESTIMENTIPUBBLICITARI
LORDI
LA VALORIZZAZIONE LORDA DEGLI ANNUNCI
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si basano su:
• dati FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità)-Quotidiani e FCP-Periodici per la Stampa
• contatti con le concessionarie per Tv
• dati Audioutdoor per le Affissioni
• dati cumulati da FCP-Assointernet e da FCP-Radio
• contatti con le concessionarie per Out of Home TV e Transit
• contatti con le concessionarie per il Cinema
• dichiarazioni pubbliche
• controllo dei trends e dei dati provenienti dalla rilevazione
• bilanci delle concessionarie (ex post)
LE STIME DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI NETTI
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In estrema sintesi
• Nielsen rileva ogni spazio pubblicitario nell’universo dichiarato
• Valorizza quindi a tariffe di listino tali spazi
• Produce le stime dei fatturati netti dei mezzi facenti parte dell’universo con un dettaglio diverso per mezzo (ogni mese)
• La conseguenza è l’utilizzo del rapporto netti/lordi per calcolare i fattori di ponderazione che sono una Media di una serie che ha una variabilità (Varianza) elevata
• Il fattore di ponderazione Nielsen è un punto di riferimento di partenza per il ricalcolo di abbattimenti puntuali che viene spesso effettuato (anche tramite i SW Nielsen) dagli operatori
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MONITORAGGIO DIGITAL E YOU TUBEDal Gennaio 2017 Nielsen monitora, da desktop e da mobile, oltre 1000 sitiweb e i Video Pre-Roll di YouTube, mediante metodologia crawlers.
I crawlers visitano ogni sito da centinaia a migliaia di volte al giorno e registrano gli annunci trovati.
I dati vengono poi sottoposti a controlli di qualità e integrati con i dati Nielsen degli altri media per permettere analisi cross-media.
I crawlers sono posti in differenti città italiane ed emulanoil comportamento della popolazione durante le diverse ore del giorno.
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LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39
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Come si fa a stimare l’investimento che ancora non c’è?• Quando si prepara un budget, di solito per ottobre-novembre
dell’anno precedente, non solo non si conoscono gli investimenti Nielsen (che sono aggiornati al massimo ad agosto), ma non si conosce come finirà lo stesso anno in corso:
• Quindi bisogna stimare per prima cosa la fine dell’anno• E poi prevedere l’anno successivo
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40
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Facciamo un esempio
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Ipotizziamo che questo sia il flighting di comunicazione del mio competitor Pippo
GIUGNO01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25
TV
NOVEMBRE DICEMBREAPRILE MAGGIO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE
2018
GENNAIO FEBBRAIO MARZO
DI QUALI INFORMAZIONI ABBIAMO BISOGNO PER STIMARE
L’INVESTIMENTO A FINE ANNO?
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I GRP’S e/o gli investimenti stima Nielsen fatti fin qui
• Ricordiamoci che i GRP’s li abbiamo dalla settimana successiva, gli investimenti Nielsen dopo 2 mesi.
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43
GIUGNO01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25
TV
GRP's
Investimenti
1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
2018
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO
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Dai GRP’s agli investimenti
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44
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Dai GRP’S agli investimenti stimati• Basandoci sui nostri prezzi stimiamo quelli dei competitors
(es. 2.000€ C/GRP’s)• Se il mio competitor ha una pressione di 1.000 GRP’s
(normalizzati) a flight, la sua spesa sarà quindi di ca. 2.000.000€ a flight
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45
GIUGNO01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25
TV
GRP's
Investimenti
1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
2018
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO
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Vediamo cosa sono i GRP’s normalizzati
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46
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I GRP’s di uno spot a 5’’ sono uguali a quelli di uno
spot a 30’’ o a 60’’?
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SI
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I GRP’s (come i contatti) NON tendono conto del
formato
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Per riproporzionarli a seconda del formato
devono essere NORMALIZZATI
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Significa riproporzionare i GRP’s al valore
economico del formato
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GRP’s normalizzati• Se 1 spot a 30” ha gli stessi GRP’s di 1 spot a 60”, quello a 60”
costa 2,5 volte in più!!!• Quindi, se voglio stimare la spesa pubblicitaria partendo dai
GRP’s, devo riproporzionarli a seconda del secondaggiodegli spot che li generano…• Questa “riproporzione” si chiama “normalizzazione”. Rendo
tutti gli spot dello stesso valore riproporzinando i GRP’s• Se 1 spot 30” genera 10 GRP’s:• Lo spot 20” = 10*0,8 = 8 GRP’s normalizzati• Lo spot 40” = 10*1,4 = 14 GRP’s normalizzati
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I prezzi per formato
I FORMATI: I PREZZI:• 60” (costa x 2,5 il 30”)
• 45” (1,70 Publitalia; 1,65 RAI)
• 40” (1,4)
• 30”
• 20” (0,80)
• 15” (0,70 Publitalia; 0,60 RAI)
• 7”- 10” (0,60 Publitalia; 0,55 RAI)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53
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I GRP’s normalizzati servono sostanzialmente
per stimare gli investimenti pubblicitari
(TV) degli altri
54
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A questo punto so quanto il competitor ha speso fin qui, ma per stimare cosa
farà cosa mi serve?
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Devo capire cosa ha fatto negli anni precedenti
• Se negli anni precedenti ha fatto altre campagne a fine anno (es. novembre-dicembre) probabilmente le farà anche quest’anno.• Noto anche che ha aumentato le pressioni pubblicitarie, e
quelle di fine anno sono ancora più intense
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE
02 09 16 23 30 06 13 20 27 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24
TV
800 800 1.000 1.000 800 800 800
2017
DICEMBRE
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Proietto la chiusura d’anno• Il mio competitor ha fatto altri 2 flight fino a fine anno.
Presumo che li farà anche quest’anno (meglio vedere anche uno storico più lungo)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57
GIUGNO TOTALE01 08 15 22 29 05 12 19 26 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 04 11 18 25 01
TV
GRP's 7.200 Investimenti 14.400.000
1.100 1.100 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
2018
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE TOTALE02 09 16 23 30 06 13 20 27 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 03 10 17 24 31
TV
GRP's norm 6.000 Investimenti 12.000.000
800 800 1.000 1.000 800 800 800
2017
DICEMBRE
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Quindi, in sintesi, come si fa a stimare quanto
investirà a fine anno?
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58
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Come stimare la fine dell’anno?
• Ci si basa sul comportamento dei competitors negli anni precedenti (sulla loro strategia di planning, se rimane costante
negli anni)
• Per gli investitori televisivi ci si basa sui GRP’s normalizzati (che si ottengono entro la settimana successiva alla
rilevazione) e si moltiplica per il C/GRP’s stimato per ottenere
l’investimento
• Chi fornisce i GRP’s è AGB Nielsen con il servizio TAM Television Audience Measurement (che ha installato i meter
Auditel nelle case del panel)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59
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Una volta stimati gli investimenti dei
competitors a fine anno, si stimano gli investimenti per
quello successivo:l’anno del budget
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62
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Quali informazioni mi servono per stimare cosa faranno i miei competitor
in futuro?
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Ma come si stimano gli investimenti dei competitors?• Si analizza la storia degli investimenti rilevati negli anni
passati con relativi trend (tramite Nielsen e analisi GRP’s)• Si studia il media mix e la stagionalità di pianificazione• Si prendono in considerazioni aspetti straordinari (vendite,
fusioni, crisi ecc.)• Si proietta il costo dei media per il futuro e quindi• Si simula il comportamento dei competitors
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64
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Nel nostro caso
• Noto che il competitor sta in campagna negli stessi periodi e che ha aumentato le pressioni pubblicitarie, magari lo farà anche il prossimo anno.
• Se i C/GRP’s rimangono stabili (a 2.000€ C/GRP’s) posso proiettare anche l’investimento
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 65
TOTALE31 07 14 21 28 04 11 18 25 04 11 18 25 01 08 15 22 29 06 13 20 27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 02 09 16 23 30 07 14 21 28 04 11 18 25 02 09 16 23 30
TV
GRP's norm 7.900 Investimenti 15.800.000
1.200 1.200 1.100 1.100 1.100 1.100 1.100
AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
2019
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO
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SOS e SOV
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione67
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Share of Spenging (SOS)E’ il rapporto tra gli investimenti dell’azienda e tutti gli investimenti del settore (competitivo), inclusi quelli dell’azienda stessa.
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 68
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Share of Voice (SOV)• Per Share of Voice spesso si intende la quota di pressione
pubblicitaria (GRP’s) dell’azienda rispetto al totale del settore.• Si utilizza prevalentemente per i GRP’s televisivi
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 69
1In letteratura si parla di Share of Voice, nella pratica aziendale si può far riferimento alla SOV per la quota dei GRP’s e utilizzare la SOS (Share of Spending) per la quota di investimento pubblicitario
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SOS e SOV• La differenza tra SOS e SOV indica principalmente il tipo di
media utilizzato perché la SOV si calcola (in questo caso) sui GRP’s TV
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 70
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Metodo della parità competitiva• Rapportando la SOV1 con la quota di mercato (Share of
Market: SOM) possiamo trovarci in diverse situazioni2:• SOV>SOM• marche in crescita, forti pressioni in comunicazione (attacco)
• SOV<SOM • marche consolidate, se investono troppo poco rischiano di perdere
quota di mercato• SOV=SOM• Marche in equilibrio, comunicazione di mantenimento
• Questo rapporto viene definito Aggressivity Index
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 71
1o SOS se intesa sugli investimenti pubblicitari2(Fill,1995)
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SCENARIO EUROPEO: RAPPORTO SOS/SOM
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 75
UK: 3 operatori mobili con la stessa QM.
AGGRESSIVITY INDEX INTERNET BROADBAND
EUROPA
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
FT/Wanadoo T-online BT Telefonica Alice
AGGRESSIVITY INDEX LANDLINE EUROPA
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
FT/orange T-Com Telefonica BT Telecom
AGGRESSIVITY INDEX MOBILE EUROPA
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
Telefonica Orange France T-Mobile TIM
In UK manca un vero leader: 3 operatori sono ca. al 24% QM
Aggressivity Index
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Defender Index
• La SOV (o SOS) include l’investimento della marca stessa, che
quindi “appiattisce” l’indice del rapporto tra l’impresa e i
competitors
• Per rappresentare una situazione della marca al netto del proprio investimento si può utilizzare il Defender Index1
• Rapporto tra l’investimento in comunicazione dell’impresa
e quello degli altri competitors• Questo indicatore può essere utile per analizzare un
mercato competitivo in cui l’impresa ha una posizione dominante –spesso incumbent- (e influenza l’investimento
complessivo)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 761C.Ventura-S.Romagnoli, 2005
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Metodo degli obiettivi
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione77
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Metodi degli obiettivi• Metodo dell’obiettivo da conseguire:• In termini di contatti da raggiungere, copertura e
frequenza• Si basano sul costo dei media e degli strumenti di
comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati• Il percorso di stanziamento prevede 3 fasi:• Definizione degli obiettivi di comunicazione• Individuazione delle attività necessarie per raggiungere tali obiettivi• Stima dei costi delle attività di comunicazione individuate
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 78
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Highlights – fabbisogno di marketing
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 79
Mobile
Mercato Competition Obiettivi di business Azioni in comunicazione
•Altamente
competitivo
•saturo nelle
offerte
tradizionali
•crescente la
competizione
sulle offerte
innovative e VAS
•Vodafone è il
nemico diretto
•3 il new comer più
insidioso
Spostamento del focus da
difesa a attacco
•Recupero QdM SIM
•Sviluppo VAS
•Leadership offerte
innovative
•Leadership vendita terminali
•Mantenere visibilità totale
anno (+Jan+Sept Vs. ‘05)
•presidiare in continuità
target specifici (VAS,
servizi innovativi,
Professional, PMI)
•creare sinergia tra le
piattaforme
Budget
•145 mio €•+12% vs 2005
•Stima sos: 33%
F. Fissa
•Offerte flat e
sinergie tariffarie
fisso/mobile
fondamentali per
la retention
•Voip elemento di
turbolenza
•Tele2 erode
piccole quote sul
traffico
•Infostrada non
ripagata dagli
sforzi in
comunicazione
•New comers nel
Voip
•Ulteriore crescita della
QdM traffico
•Sviluppo pacchetti
tartiffari flat FF e offerte
convergenti F/M
•Diffusione VAS fonia
•Diffusione nuovi terminali
•Dare visibilità a prodotti,
pacchetti flat FF e
convergenti per fronteggiare
la crecente concorrenza
OLO, Mobile, VOIP
•Comunicare VAS in
continuità
•Promuovere terminali
innovativi
•35 mio €•+101% vs 2005
•Stima sos: 38%
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E in pratica?
80
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Utilizzo congiunto dei metodi• Nella pratica, i diversi metodi di determinazione del budget di
comunicazione vengono utilizzati in modo congiunto ed integrato• Si parte dalla storia della marca e la fase del suo ciclo di vita• Si analizzano i competitors e la categoria (soglie di visibilità e SOS)• Si stima il fabbisogno degli obiettivi di comunicazione sulla base del
piano di marketing• Basandosi su quanto investito l’anno precedente si determina il
fabbisogno coerente con la disponibilità finanziaria
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 81
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Allocazione del budget di comunicazione
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione82
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Allocazione del budget di comunicazione
• La prima fase consiste nella ripartizione del budget tra i vari strumenti di comunicazione• Seguirà per ciascun strumento la definizione degli:• Obiettivi• Target• Strategia di utilizzo
• Nella pratica l’impresa si basa su dati storici, sulla ripartizione degli anni precedenti
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 83
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Le voci che compongono il budget di
comunicazione
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione84
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Il budget per le attività (voci) di comunicazione
• Pubblicità:• Acquisto Media:• si inizia a definire il media mix più coerente con il piano di marketing e la
situazione competitiva• Poi si stima il fabbisogno necessario per raggiungere le pressioni
pubblicitarie ritenute idonee per ogni mezzo e per campagna• TV• GRP’s necessari (soglie di visibilità)• C/GRP’s
• Creatività:• costi di produzione (delle creatività)• Fee d’agenzia (creative e centri media)
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 85
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Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre
MEZZO 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 TOTALE 2005 06 Vs. 05
100.000 88.610 13%Consumer VAS Consumer Professional Consumer Consumer Consumer VAS Consumer
900 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 800 800 700 900 800 700 900 800 700 1000 900 900 800 700 800 800 700 900 800 700 1000 900 1000 900 91.980
Servizi VAS per il calcio Servizi VAS per il calcio
Modulo calcio partite SKY 15" Modulo calcio partite SKY 15" 1.000
Tv giovane
Presidio Target Young 7.020
10.500 10.484 0%
Professional Consumer Presidio Professional (1 soggetto) Professionalr (1 sogg) Consumer (1 sogg)
8.500
Calcio, Basket e Volley Mondiali Calcio Calcio, Basket e Volley
Timmizzazioni, posizioni speciali Timmizzazioni, posizioni speciali 2.000
8.000 6.895 16%
Presidio Professional (2 soggetti) Presidio Professional (1 soggetto)
stampa maschile-economica stampa maschile-economica 6.000
Offerte Consumer (tariffe, MNP) Offerte Consumer (tariffe, MNP)
Presidio VAS (Disney, Suonerie, Roaming, ecc.)
2.000
15.500 13.743 13%
Presidio Aeroporti
Fingers FCO, Linate posizioni arrivi e Link, Mi V.le Forlanini 3.500
Professional Professional
pers. linate+fco pers. fco
Professional Prodotto CartaVacanze Prodotto CartAuguri
pers. linate
Prodoto Prodotto 12.000
8.000 7.246 10%
Presidio target young (2 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) Presidio target young (3 soggetti)
6.000
Presidio Professional (1 soggetto) Presidio Professional (1 soggetto) 2.000
1.500 1.188 26%
Progetti speciali a sostegno target professional
750
Progetti speciali a sostegno target young
750
ALTRI MEDIA 1.500 779 93%
3,150 C/GRP's 30" 145.000 128.945 12%
ST. QUOTIDIANA
INTERNET
RADIO
ST.PERIODICA
TV
AFFISSIONE
Un piano di comunicazione pubblicitaria
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Strumento:media
Risorse:budget ADV
soggetti
timing
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Planning proposal 2012
Consumer Mobile
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Il budget per le attività di comunicazione
• Sponsorizzazioni• Si tratta di contratti più o meno vincolanti nel tempo (in alcuni casi
pluriennali)• Occorre considerare anche il budget per la valorizzazione
• Eventi• Vengono pianificate le esigenze per l’anno di budget e stimati i costi di
organizzazione e di partecipazione a mostre e fiere
• Below-the-line• Materiale punto vendita, pubblicistica, ecc. Sono importanti i costi di
stampa
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Planning di comunicazione
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Il budget di comunicazione
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 92
E il budget media rappresenta ca. la metà dell’intero budget di comunicazione
Preparare il budget di comunicazionesignifica preparare il piano di
comunicazione!
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Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:
www.pianificazionecomunicazione.com
S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 93