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Rapporto Paese congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2006 Giappone

PAESE:

GIAPPONE I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento

A. Quadro degli indici economici, demografici e sociali

Indici economici

La situazione congiunturale dell’economia giapponese pone in evidenza l’esistenza di segni evidenti di ripresa, anche se essa e’ caratterizzata da una evoluzione molto graduale. Gli indici macroeconomici a disposizione confermano tale positiva tendenza, anche se la ripresa economica in corso e’ prevalentemente determinata dalla crescita della domanda estera e dall’incremento delle spese per gli investimenti, incremento sostenuto soprattutto dall’autofinanziamento delle imprese.

L’attuale ripresa presenta caratteri di fragilita’, derivanti principalmente dal fatto che essa non dipende da una crescita dei consumi interni, e quindi da una espansione del mercato domestico, ma consegue sopratttutto al sostenuto volume delle esportazioni, soprattutto verso la Cina ed altri mercati asiatici.

Tali circostanze si riflettono sulle ultime rilevazioni effettuate: in base a dati raccolti ed esaminati, all’inizio del mese di agosto 2004, dalle istituzioni economico-finanziarie del Giappone, risulta confermato un ulteriore lieve rallentamento del tasso di espansione dell’economia locale, gia’ vicino allo zero. Infatti, secondo quanto risulta dall’ “August 2004 Digest”, redatto dalla società Japan Tourism Matketing Co., accreditata presso la JATA,, i dati ufficiali del Governo giapponese sottolineano lo stato di ripiegamento della “ripresina” economica n corso, come la seguenta tabella illustra chiaramente:

Ultima rilevazione Rilevazione

precedente Crescita reale del Pil (su base trimestrale

Secondo trimestre 2004 0,4%

Primo trimestre 2004 1,6%

Tasso di crescita del PIL su base annuale

1,7% 5,4%

Tasso di disoccupazione (mensile, corretto periodicamente)

4,6% 3.050.000 persone

4,6% 3.050.000 persone


Indice di fiducia dei consumatori 50,3 45,6 Tasso di cambio tra valute (su base mensile

1 USD 112,08 yen

1 Euro

131,58 yen

1 USD 112,08 yen

1 Euro

131,58 yen

Il trimestre aprile/giugno 2004 ha fatto registrare una crescita reale dello 0,3% rispetto al primo trimestre dell’anno, con una contrazione rispetto alle aspettative di crescita pari allo 0,4%. Tali dati, valutati in termini di prodotto interno lordo, esprimono un tasso di crescita su base annuale pari all’1,3%, con un decremento dello 0,4% rispetto ai dati preliminari diffusi dal Governo giapponese a meta’ del mese di agosto 2004. Sebbene gli investimenti nel settore dei beni strumentali siano stati, nel periodo considerato, piu’ consistenti che di quanto si potesse prospettare all’inizio dell’anno, gli investimenti per le scorte industriali hanno subito una notevole contrazione, soprattutto nel settore della produzione automobilistica, contribuendo a ridurre l’espansione del PIL. L’economia generale del Giappone continua a registrare, ormai da cinque trimestri consecutivi, un incremento reale del PIL, ma il rateo di crescita e’ in progressivo indebolimento a partire da fine 2003. Gli ordinativi nel settore della meccanica, e’ diminuto dell’11,3% nel mese di luglio 2004 rispetto al precedente mese di giugno, con un calo mai registrato in precedenza a decorrere da settembre 2001. Benche’ il Governo esprima sicurezza in ordine alla rapidita’ del superamento della battuta d’arresto, affermandone il carattere meramente congiunturale, l’economia giapponese continua a rimanere in stato di deflazione. Il cosiddetto deflatore del PIL e’ sceso del 2,7% nel trimestre aprile/giugno 2004, e tale dato, associato all’andamento del GPI (indice dei prezzi al consumo, che rimane praticamente “congelato” intorno alla “linea di galleggiamento” dello 0%), evidenza lo stato di stasi dell’economia del Giappone. Il livello di fiducia dei consumatori, che in base a continui “reports” tra i consumatori risulta in evoluzione positiva (vedi il successivo paragrafo 3) ma senza riscontro con l’andamento dei consumi essenziali, ha registrato un ulteriore rafforzamento giungendo nel mese di agosto al 49,2% (a giugno il 48,7%) il valore piu’ alto da giugno 1991. La “disponibilita’ psicologica” dei consumatori e’ il dato piu’ positivo tra i molti di carattere negativo registrati nell’ultimo trimestre, ma non trova corrispondenza nella dinamica salariale (le retribuzioni medie non crescono ne’ in valori assoluti ne’ in capacita’ di acquisto) e neppure nell’andamento del mercato del lavoro, in quanto il tasso di disoccupazione non tende a diminuire.


Ne consegue che anche i dati piu’ recenti confermano che per la ripresa dei consumi in generale, e dei consumi turistici in particolare, non puo’ attendersi alcun supporto indiretto, nel breve/medio periodo, da una effettiva ripresa di produzione, salari e consumi. Indici demografici Le fonti demografiche a disposizione sono concordi nel ritenere che la popolazione giapponese, che ha toccato i 127.000.000 di abitanti, dovrebbe ormai aver raggiunto il suo picco demografico. Si apre quindi una fase “recessiva”, dipendente dal progressivo invecchiamento della popolazione e dal basso tasso di natalita’, dovuto anche al fatto che gli “ammortizzatori sociali” non alleviano a sufficienza il peso economico che le nuove nascite fanno gravare sulle famiglie, soprattutto per quanto concerne la formazione scolastica ed universitaria.

Il grafico precedente chiarisce che la situazione demografica giapponese appare, per il prossimo ventennio, particolarmente stabile e rassicurante in ordine al volume del traffico turistico che ne puo’ originare; inoltre, anche il progressivo invecchiamento della popolazione rappresenta un fattore di aumentata competitivita’ del nostro prodotto nel quadro della competizione turistica internazionale, in quanto la tipologia della nostra offerta trova

Giappone: Andamento demografico2000/2050

(popolazione x .000)

101.228109.130

116.740123.380127.252 126.580

2000 2010 2020 2030 2040 2050

150mln.140mln.130mln.120mln.110mln.100mln.90mln.80mln.70mln.60mln.50mln. 40mln.30mln.20mln.10mln.

0


corrispondenza crescente in fasce di consumatori a reddito elevato, forti interessi culturali e sufficiente tempo livero a disposizione.

I segmenti demografici piu’ numerosi riguardano la popolazione compresa tra i 25 e i 29 anni e quella compresa tra i 50 e i 54 anni. Quest’ultimo segmento e’, contemporaneamente, estremamente attento ai cambiamenti finanziari che comportera’, nelle rispettive famiglie, il raggiungimento volontario dell’eta’ del pensionamento, ed anche uno dei piu’ interessanti in termini di capacita’ di consumo del prodotto turistico. Infatti, la cosidetta popolazione anziana tendera’ ad aumentare progressivamente: gli ultrasessantacinquenni sono gia’ ora il 17% dell’intera popolazione ed e’ previsto che tale percentuale aumenti ulteriormente al 27,5% nel 2025: nessun altro paese e’ caratterizzato da tale “tasso di invecchiamento” , che incidera’ in modo sensibile anche sul mercato dei beni di consumo e, tra di essi, sulla vendita di vacanze: il movimento turistico sara’ sempre piu’ influenzato dal “silver yen” (lo “yen dai capelli grigi”) considerato che (salve modificazioni di grande rilevanza del sistema previdenziale giapponese, allo stato attuale non immaginabili), il livello delle pensioni e’ molto elevato e fornisce una disponibilita’ economica che spesso si aggiunge a cospicui risparmi effettuati durante l’intero arco dell’attivita’ lavorativa.

La situazione demografica, attuale ed ancor piu’ di prospettiva, attribuisce al segmento 50 + un ruolo cruciale in ordine alle varie tipologie di consumo, compreso ovviamente il settore “viaggi e turismo”. L’aspetto decisivo e’ il progressivo spostamento della c.d. “popolazione anziana” dai valori di gruppo (che vengono coltivati nel tempo di lavoro) ai valori individuali, coltivabili solo durante il tempo libero. Questa “fuga” dai valori sociali obbligati e’, del resto, una caratteristica emergente in tutta la societa’ giapponese, e in varie forme riguarda anche gli strati sociali piu’ giovani (vedi punto seguente). Indici sociali Sembra opportuno includere tra gli “indici sociali” alcuni dati derivati dalla attuale congiuntura economica, che peraltro, come si e’ avuto modo di segnalare, non e’ caratterizzata da una espansione dei consumi interni. Tra questi indici, che riguardano direttamente il comportamento va data rilevanza a quelli connessi alle disponibilita’ economiche effettive dei


consumatori giapponesi, disponibilita’ che sono attualmente condizionate:

a) dalla dinamica salariale in atto. Tale dinamica, valutata in rapporto al contenuto monetario delle rettribuzioni medie, evidenzia una tendenziale “staticita” della capacita’ individuale di acquisto (vedi grafico a pagina successiva)

b) dalla capacita’ di utilizzazione della “forza-lavoro”. Il mercato dei

consumi trova difficolta’ di espansione per la scarsa capacita’ di riduzione del tasso di disoccupazione, attestato mediamente sul 5% della popolazione attiva:

Lavoro - Retribuzioni medie

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

2002

2003

Apr.

Mag.

Giu.

Lug.

Ago.

Set.

Ott.

Nov.

Dic.2003

Gen.2004

Feb.

Mar.

Var. retribuzioni reali

(In %

su

base

ann

ua)

Tasso di disoccupazione

-900

-700

-500

-300

-100

100

300

500

2002

2003

Apr.

Mag.

Giu.

Lug.

Ago.

Set.

Ott.

Nov.

Dic.2003

Gen.2004

Feb.

Mar.

Tasso di disoccupazione destag.(SD)

5.7

5.55.6

5.35.4

5.15.2

(In m

iglia

iadi

pers

one)

(%)

4.8

4.3

4.64.54.4

4.7

5.04.9


Con questi presupposti, l’economia giapponese e’ destinata a superare solo con lentezza l’attuale, prolungata fase di stagnazione, come confermato dall’altrettanto graduale miglioramento dell’indice della “consumer confidence”, oggetto di analisi campionarie periodiche da parte dello stesso Governo giapponese (“Cabinet Office’). La percezione dei consumatori della situazione economica e delle sue prospettive risulta incoraggiante, come risulta dalla seguente rappresentazione grafica:

Percezione delle condizioni economicheSituazione attuale rispetto a un anno fa

5 49.4 45.5

0.7 28.3 70.9

1.1 44.7 54.3

0.7 30.4 69.9

0.4 27.5 72

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Monitoraggio diSettembre 2003

Monitoraggio diMarzo 2003


Monitoraggio diMarzo 2002


MiglioramentoStazionarieta'Peggioramento

Si tratta tuttavia di incrementi interessanti ma marginali, che rimangono all’interno di una soglia sostanzialmente negativa di apprezzamento delle condizioni economiche complessive e sulla possibilita’ di una rapida ripresa. Da non trascurare e’ comunque l’esistenza di una migliorata disponibilita’ psicologica alla spesa (anche se la psicologia del consumatore si rileva piu’ ottimistica rispetto ai consumi reali, anche per quanto riguarda le vendite al dettaglio dei beni di largo consumo) e, in particolare, e’ significativo l’apprezzamento di una riduzione dei costi nel settore viaggi e vacanze rispetto ad altre categorie merceologiche.


Percezione del livello dei prezzi

8.3

11.9

4

15.2

9.1

12.1

59.7

25.5

10.9

25.3

64.8

4

7.5

6.2

10.2

16

20.1

30

27.3

44.8

74.6

2.7

8.2

14.2

3.3

14

22.9

14.5

15.4

46.2

47.5

62.2

11.7

0 20 40 60 80

Servizi scolastico

Miglioramenti abitativi

Viaggi e turismo

Trasporti

Ristoranti

Beni durevoli

Servizi medici

Elettricita': gas, acqua

Vestiti

Prodotti di uso giornaliero

Cibi

Risposta Prezzi diminuiti Risposta Prezzi invaritai Risposta Prezzi aumentati (%)

Alla scarsa “dinamicita” delle componenti economiche del comportamento finale dei consumatori fa riscontro, invece, una accentuata dinamica delle tendenze comportamentali, che si sono manifestate in modo sempre piu’ marcato nel corso degli ultimi anni. Si tratta, in particolare, di una progressiva tendenza alla salvaguardia e allo sviluppo dei valori e degli interessi individuali, che spazia in tutta la fascia di eta’ e copre anche la popolazione degli ultracinquantenni. In particolare i “baby boomers” che, anteponendo i valori sociali e l ‘etica di gruppo (spesso coincidente con gli interessi generali dell’economia nazionale) alla propria dimensione personale, stanno recuperando, ormai vicini all’eta’ del pensionamento o gia’ ritirati dalla vita attiva, i “diritti” della persona. Tale aspetto e’ talmente evidente che da tempo esso non piu’ oggetto di dibattiti culturali, ma materia di marketing, e si e’ affacciato prepotentemente nel mondo del turismo con il riconoscimento attribuito dal JATA Congess (il Congresso annuale degli agenti di viaggio giapponesi) che nel settembre 2004 si e’ dedicato all’analisi del segmento FIT-Free and Independent Travelling, con il tema “Paving the way for the individual traveller”. Ovviamente, la societa’ giapponese continua a riposare su un fondamento gerarchico, che continua ad esercitare il suo infllusso in ogni aspetto della vita


quotidiana. La struttura familiare ha un ruolo dominante, e continua a condizionare notevolmente le scelte di vita ed i consumi delle generazioni piu’ giovani, che non dispongono di un reddito proprio.

Da qui deriva una base comportamentale comune, in cui la differenza tra padri e figli e’ sostanzialmente ridotta, la vera differenza e’ data dalla “scala delle priorita’.

Infatti lo stile comportamentale di attribuire priorita’ alle esigenze economiche generali, radicatosi profondamente nel corso degli anni ’50, nella seconda meta’ degli anni ’90 ha cominciato a scolorirsi fortemente. Sull’onda di questo trend, si e’ avviato un radicale cambiamento dello stile di vita dei giapponesi, acuito da un ripensamento dei modelli economico-sociali suggerito dalle difficolta che da tempo caratterizzano l’economia giapponese: si sono in tal modo creati spazi crescenti per il rispetto delle propensioni individuali, stimolando e rafforzando la consapevolezza dei diritti e dei poteri dei consumatori. Va sottolineato che, per il momento, si tratta di un movimento dal basso verso l’alto e non dall’alto verso il basso: prevale infatti l’interesse del potere costituito di mantenere l’attuale gap di conoscenza, informazione, “rapporti di forza” tra il mondo dell’industria e quello del consumo. Il consumo di beni, incluso quello dei “beni turistici”, non si riduce ad una semplice transazione commerciale: e’ noto tra gli economisti, che il consumo va considerato come il processo attraverso il quale viene soddisfatto il desiderio di una maggiore qualita’ della vita. Non tutto cio’ che soddisfa le necessita’ individuali si traduce in maggiori consumi, ma soprattutto in Giappone, per effetto della prolungate “impasse” economica, la progressiva evoluzione del consumatore, in termini di consapevolezza, responsabilita’ e (auto)-tutela dei gusti individuali, e’ da considerare una componente importante della evoluzione del mercato interno giapponese.

Malgrado cio’, il sistema dei fattori di influenza e’ attualmente in forte dinamica e, per guando riguarda soprattutto le generazioni piu’ giovani, si sta progressivamente spostando dall’informazione stampata all’informazione online. Il tasso di influenza delle info online dipendera’ dal miglioramento dei contenuti informativi che attualmente sono disponibili in rete. Del resto internet viene usata massivamente per le prenotazioni (le donne “single se ne avvalgono nel 21,40% dei casi) che e’ facile intuire le possibiliuta’ di crescita dell’acquisto online del prodotto turistico nazionale se si potesse disporre di un ampio apparato informativo da divulgare via web.


In Giappone, come in altri Paesi industrialmente evoluti, la distribuzione massiva di tecnologia avanzata abbia aperto muovi fronti di informazione e, tramite essi, sono stati introdotti germi di scelta individuale che si sono ormai radicati e non mancano di produrre effetti “a catena”. L’informazione virtuale, che ha contribuito alLa progressiva apertura culturale verso il mondo esterno si e’ poi accompagnata al continuo progresso del livello culturale dei giapponesi, con la conseguenza di una maggiore “domanda di cultura” anche nei confronti di Paesi geograficamente lontani. Tale domandfa trova soddisfazione in vari modi tra loro complementari, e tra essi e’ preminente la forma del “viaggio culturale”, che costituisce la principale motivazione del viaggio in Italia e che e’ destinato ad assicurare durature prospettive alle risorse turistiche italiane su questo mercato.

B. Previsioni per il biennio seguente Effettuare previsioni, sia pure a breve/medio termine, e’ sempre un esercizio complesso, soprattutto nel caso in cui la previsione debba parzialmernte fondarsi sulla interpretazione di un elemento molto fluido: l’evoluzione dei gusti e degli interessi da parte del vasto pubblico dei consumatori turistici. Si deve quindi necessariamente rapportarsi, in primo luogo, ai dati economici generali, essendo questi la principale precondizione per l’espansione o la contrazione dei consumi. Un elemento di particolare rilevanza, nel valutare l’entita’ dei flussi turistici in uscita verso una destinazione estera, e’ dato dall’identificazione e dal confronto di alcuni indicatori economici sia del Paese di origine che di quello di destinazione, in modo da poter verificare se, dal punto di vista della spesa turistica, si siano formati fattori positivi o negativi o di quale entita’. Considerando il Giappone come Paese di origine e l’Italia come Paese di destinazione, si puo’ procedere a rapportare per ciascuno di essi due indicatori rilevanti in termini valutari e di capacita’ di spesa: il rapporto di cambio euro/yen e l’indice dei prezzi interni (cioe’ in pratica il tasso di inflazione) al netto dei salari reali. Ne deriva la situazione rappresentata dal seguente grafico:


La forbice della (in)convenienza

-1.5-1.25

-1-0.75

-0.5-0.25

00.25

0.50.75

11.25

1.51.75

22.25

2.52.75

3

Gennaio

01

Luglio 01

Gennaio

02

Luglio 02

Gennaio

03

Luglio 03

Gennaio

04

Marzo 04

CPI GiapponeCPI Italia

1 eu

ro: 1

00 y

en

108.26

124.4

134.72

127.43

138.2

118.72119.53

100

105

110

115

120

125

130

135

140

Rapporto valtario

Allo stato attuale, con lo yen che sta ulteriormente acuendo il suo stato di debolezza nei confronti dell’euro, con la stagnazione ancora prevalente dell’economia giapponese (che scontera’ il costo delle riforme imminenti: quella pensionistica e qualla della privatizzazione del sistema postate, che costituisce anche il primo canale di raccolta ed utilizzo del risparmio nazionale) e con la dinamica dei prezzi ormai raggiunta in Italia, non puo’ che concludersi che l’evoluzione dei reciproci indicatori economici di Italia e Giappone ben difficilmente, nel prossimo bienno, potra’ svolgere un significativo ruolo di propulsione dei consumi turistici “outbound” verso il nostro Paese. La situazione in precedenza descritta e’ stata la principale causa della contrazione del movimento turistico giapponese verso l’Italia, causa i cui fattori negativi di origine non sembrano potersi rapidamente modificare. L’evoluzione sara’ positiva solo attraverso un rafforzamento ed una redifinizione delle politiche di maketing, che rispondano alle esigenze di informazione/educazione/comunicazione espresse dal trade e richieste dall’utente comune, e puntando sui prodotti che meglio rispondo ai cambiamenti in atrto nel mercato Il radicamento dell’immagine dell’Italia in Giappone e la qualita’ intrinseca delle sue attrattive turistiche, che hanno portato alla formazione di uno “zoccolo duro” di “repeaters”, hanno dato origine ad un fatto particolarmente significativo: la maggioranza dei turisti stranieri ha “finanziato” il proprio viaggio in Italia destinando alle spese di viaggio ed alloggio una quota crescente del “budget” un tempo destinato allo shopping e ad altre spese di natura voluttuaria.La situazione del triennio 2002/2004 e’ ben descritta dal seguente grafico:


Risultati valutari del turismo giapponese(2002/2003)

768

1.719

1.3431.202

1.7811.621 1.625

1.350

2000 2001 2002 2003Ricavi valutari N. Partenze pet l'Italia x .000

Importi: in milioni di euro

Come si nota, se il movimento verso l’Italia, in numero di partenze e’ stato recessivo, l’andamento dei ricavi valutari registra una crisi molto forte, al punto che essi si sono dimezzati nel corso di un solo quadriennio. Non e’ ragionevole ritenere che, perdurando le difficolta’ generali dell’economia giapponese, incapace di ridurre l’area della disoccupazione, di stimolare la dinamica salariale e di rafforzare lo yen sui mercati valutari internazionali, la situazione possa cambiare in meglio nel breve giro di un biennio: l’entita’ dei ricavi valutari dal Giappone, in rapporto all’entita’ degli arrivi generati, e’ destinato ad assottigliarsi, certamente non contribuendo a favorire la ripresa dell’indotto turistico italiano e dei servizi extra-alberghieri. La doppia dinamica di contrazione esistente (si potrebbe dire “a una velocita’” per il numero degli arrivi, “a due velocita’” per l’entita’ dei ricavi valutari) va tenuta debitamente presente per evitare di percepire l’andamento di questi ultimi come un indice diretto dell’andamento dei flussi giapponesi verso l’Italia.

II. Analisi del mercato turistico

A. Analisi del turismo outgoing

1. Analisi dei flussi turistici e principali destinazioni Come meglio si vedra’ in seguito, il mercato si sta riassestando sulla situazione ante 2003, ed il mercato giapponese e’ ritornato a generare un volume di 16.500.000 di partenze verso l’estero di viaggiatori dotati di elevati mezzi economici, ed orientati verso pacchetti di viaggio di qualita’ elevata.


In sostanza si e’ ritornati ai livelli del 2002, anteriormente al verificarsi dei fattori di crisi legati alla sicurezza e che hanno fatto del 2003 l’anno di picco negativo, con meno di 13.500.000 partenze per l’estero.

Mercato inbound. Numero di arrivi 1998-2003

20001998 1999 2001 2002 2003

1580616358

1781916216 16523

13500

La ripartizione del volume delle partenze per l’estero, secondo i dati ricavabili dagli ultimi due reports annuali della JTB, evidenzia l’importanza della intermediazione tradizionale (acquisto del viaggio su catalogo) ma anche la rilevanza del segmento dell’individuale, che del resto rispecchia la crescente “individualizzazione” della societa’ giapponese”. Tra i dati preliminari che vanno presi in considerazione, particolare importanza va data al fenomeno (certamente connesso al crescente bisogno di individualizzazione e personalizzazione delle esperienze individuali) della crescita continua del turismo individuale a spese del tradizionale turismo organizzato (“package tours”). La tabella seguente, ricavata da interviste effettuate presso i consumatori dalla JTB, mette in evidenza come, in un solo anno, il segmento dei viaggi individuali si sia ulteriormente espanso a spese dei package tours. Ne risulta, inoltre, che il segmento del viaggio individuale e’ cresciuto soprattuto nella fascia di eta’ tra i 30 e i 44 anni e tra i consumatori di sesso femminile.


Organizzazione del viaggioper segmenti di mercato(2002/2003)

48.2

46

60.4

51

56.7

47.6

57.2

59.3

35.1

27.6

57.7

59.8

6.2

5.1

3.2

6.4

3.7

1.7

3

3.5

6.3

6.4

6.8

5.9

37.1

42.1

32.3

36.5

36.9

48.5

34.3

36.2

47.7

56.3

21.3

21.6

5.5

4.3

3.2

4.7

1.1

0.9

4.8

1

6.1

6.3

6.3

7.5

3.1

2.5

1.1

1.4

1.5

1.3

0.6

0

4.9

3.5

7.8

5.2

In generale

Donne nubili(15/29)

Donne nubili(30/44)

Donnesposate(casalinghe)

Uomini(45/60)

Uomini(60+)

Package tours Group travel Individually arranged travel Others No answer

0 20 40 60 80 100%

2003

2003

2003

2003

2003

2003

2002

2002

2002

2002

2002

2002

Qui di seguito viene illustrata con chiarezza la quota di mercato delle principali destinazioni “outbound” nel 2003: le destinazioni europee, Russia inclusa, hanno assorbito complessivamente solo il 18,4% del movimento turistico in uscita dal Giappone:

Quota di mercato delledestinazioni (2003)

2.1%

9.6%8%

5.6%

15.9% 18.4%16.5%

1.3%

7.9%8.9%

2.4%1.3%

East A

siaCina

South

AsiaUSA

Hawai

GUAM Saip

an

Isole

Pacific

o

Ocean

ia

Europ

a rus

sia

America

C/S

Medio

O Afric

aAltro

Ulteriori analisi della distribuzione dei flussi vanno opportunamente collegate al posizionamento dell’offerta italiana, e quindi vengono dettagliate ai punti seguenti.


2. Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali concorrenti 2.1 Considerazioni generali L’offerta turistica italiana e’ da tempo, in Giappone, piu’ popolare rispetto all’offerta degli altri Paesi europei, che costituiscono i competitori diretti. Tale popolarita’ e’ rimasta sostanzialmente intatta, come e’ testimoniato dalla sua presenza nei media giornalistici e televisivi e da altri indicatori indiretti, come il numero dei ristoranti italiani o di ispirazione italiana presenti in Giappone. L’Italia costituisce il primo polo di interesse innanzitutto come stile di vita, esprimendo un concetto di ricchezza culturale, personalita, qualita’ del quotidiano, sensibilita’ estetica tradotta in linee di prodotti di alta classe: “smart Italy”, in sintesi, dove la varieta’ dell’offerta turistica corrisponde, meglio che per ogni altra offerta, al desiderio di individualita’ e personalizzazione delle esperienze di viaggio, che in Giappone e’ in ulteriore crescita e vitalizza il segmento degli “stock consumers” e dei “repeaters”. Il grafico successivo evidenzia l’andamento del movimento turistico giapponese verso l’Italia in un arco di tempo di 15 anni. Il triennio 2001/2003 e’ stato particolarmente difficile per l’economia giapponese e per l’intero comparto turistico, e l’andamento calante dei flussi e’ principalmente la conseguenza di fattori macroeconomici e valutari.

Trend 1993 - 2006

1993...........1997 1998 1999.........2001 2002 2003 2004 2005 2006

- 32,6 %

Circa

1.3

50

.00

0

Circa

1.4

50

.00

0


I dati relativi al periodo 2004/2006 costituiscono una proiezione di larga massima, basata sull’andamento delle prenotazioni nel primo semestre del 2004 e di una ponderazione delle tendenze del mercato giapponese e dell’economia generale. Il grafico e’ stato elaborato in base ai dati raccolti e pubblicati (in particorare quelli desumibili dai bollettini della JATA – Japan Association of Travel Agents) e confermano i seguenti punti: a) la crescita del movimento turistico verso l’estero e’ indubbia e rilevante, ma dovrebbe attestarsi sui valori del 2002, per cui, considerando i particolari fattori esterni di crisi che hanno inciso nell’anno 2003, non puo’ affermarsi l’esistenza di una nuova forte espansione di mercato, bensi’ un riadattamento fisiologico alle precedenti condizioni di mercato; b) che il trend di crescita del prodotto italiano difficilmente permettera’ di recuperare interamente, durante il 2004, il calo in arrivi prodottosi nel corso del 2003, anche se l’andamento, consideranto la forte crescita di partenze internazionali registrata nel bimestre luglio/agosto 2004, permette di ritoccare verso l’alto il volume delle partenze dal Giappone verso l’Italia. Per quanto riguarda la dimensione della crescita 2004 degli arrivi verso l’Italia, l’Unita’ Organica ENIT di Tokyo curato numerosi “confidential reports”, i cui risultati evidenziano che, secondo gli operatori turistici giapponesi all’uopo interpellati, la percentuale di aumento sul 2003 dovrebbe essere compresa tra il + 10% ed il + 15%.La ripresa registrata nel 2004 riguarda soprattutto i prodotti FIT (individual travelling), le citta’ minori ed il Sud d’Italia. c) che se il mercato per l’offerta italiana e’ in crescita, cresce meno dei principali Paesi concorrenti.Il dato piu’ attendibile, per quanto indicativo solo di larga massima, e’ quello ricavabile dai bolletini periodici TJI, basati prevalentemente su dati forniti da Uffici Turisti Nazionali. I dati sull’Italia sono invece frutto di un’operazione di stima di ENIT Tokyo in base a contatti con TO locali. Pur tenuto conto del fatto che non si tratta di rilevazioni statistiche, ma di acquisizione di dati di tendenza, proiettati nel tempo, gli elementi sopra riportati permettono di delineare una situazione di buona tenuta dell’offerta nazionale, in quanto il declino delle vendite dei viaggi verso l’Italia e’ stata, in


genere, piu’ contenuta, nel difficile biennio 2002/2003, rispetto ai diretti “competitors”.

Da quanto sopra si deduce che, tendenzialmente: a) il mercato “outgoing” e’ a due velocita’: le destinazioni asiatiche e

statunitensi (queste ultime basate per l’80% su Hawaii e Guam) stanno registrando un tasso di crescita quasi doppio rispetto alle destinazioni europee;

b) tra queste ultime l’Italia mantiene saldamente la sua “leadership”, ma il suo livello di crescita risulta inferiore a quello dei Paesi in piu’ diretta competizione, in particolare la Spagna. Cio’ costituisce un dato di notevole proccupazione, poiche’ , dopo molto tempo, l’offerta nazionale appare meno reattiva di quella dei principali competitori europei.

Data la natura dell’offerta italiana, la diffusa popolarita’ del nostro Paese ed il fatto che la maggior parte dei competitors europei soffre anch’essa il cambio yen/euro, la causa principale di tale svantaggio risiede nell’insufficienza di investimenti promozionali nel settore turistico e nel forte rialzo dei prezzi interni in Italia. Risulta quindi necessario riqualificare sia la metodologia della promozione che investire adeguatamente per la promozione di prodotto. E, soprattutto, occorre che i prodotti della ricettivita’ italiana ed i servizi correlati aumentino, in modo sensibile, la loro qualita’ media e siano proposti sul mercato a prezzi piu’ competitivi (vedi il successivo paragrafo).

Andamento dell’outbound giapponesegennaio/luglio 2004

+52.3 +52.1 +51.0

+38.1 +36.6 +33.1+26.5

+20.5 +18.1 +16.5+11.0

CINA CANADATAIWAN

COREA DEL SUD

STATI UNITIHONG KONG

SPAGNAGRAN BRETAGNA

AUSTRIAGERMANIA

DESTINAZIONI EXTRAEUROPEE DESTINAZIONI EUROPEE

ITALIA


2.2 Analisi comparativa La distribuzione del mercato “outgoing” per quote tra le varie destinazioni continua ad essere ovviamente caratterizzato da una prevalenza delle destinazioni “piu’ vicine” (quelle asiatiche), mentre il movimento in uscita verso gli Stati Uniti, come gia’ visto, ha in linea di massima la stessa entita’ di quelle generato verso l’Europa nel suo complesso. L’analisi della distribuzione dei flussi puo’ essere anche ulteriormente dettagliata e quantificata in termini di arrivi. L’Italia (sia nel corso dell’anno 2002 che nell’anno 2003) risulta la destinazione turistica europea piu’ popolare, ma il costo del viaggio aereo a lungo raggio, oltre ad altri fattori di costo nella composizione del “pacchetto”, non ci permette di competere con le vicine destinazioni asiatiche. La successiva tabella consente una valutazione analitica della distribuzione tra le principali destinazioni, cogliendo nel contempo la differenza nella ripartizione dei volumi di traffico tra il 2002 ed il 2003. Va tenuto conto del fatto che i dati per Paese non sono frutto di rilevazioni statistiche omogenee, ma costituiscono un “sommario” fornito direttamente dai principali recettori dell’ “inbound”. Malgrado cio’, essi sono affidabili ai fini della individuazione delle linee di tendenza.

Numero di giapponesi per destinazioni

CinaKorea

ItaliaHawai

Hong KongUS.Mainland

ThailandiaTiawanGuam

SingaporeAustralia

FranciaCanadaMalasia

UKSpagna

2.926 2.2552.373 1.8021531 13501485 13241396 8671356 11861233 1015991 660787 660723 434715 628723 600453 274355 214368 317240 252 2002

2003Importi x .000

2002 2003


3. Principali destinazioni turistiche in Italia

La situazione piu’ aggiornata sulla distribuzione del movimento turistico giapponese tra le varie regioni italiane e’ rappresentata dal grafico riportato alla successiva pag. 29, riferito all’anno 2003.

Il grafico offre uno “spaccato” di particolare interesse anche ai fini dell’approntamento delle future strategie di marketing: infatti il movimento “outbound” dal Giappone e’ praticamente monopolizzato da quattro regioni italiane (Lazio, Toscana, Lombardia e Veneto); se si aggiungono le quote di pertinenza delle due reghioni meridionali piu’ popolari (Campania e Sicilia, che complessivamente non raggiungono il 10% del flusso giapponese) le altre Regioni italiane sono praticamente “oggetti” quasi sconosciuti per il turista giapponese medio:

34.70%

19.20%

16.80%

6.80%

6.00%3.50%

13.00%

Distribuzione regionali dei flussi giapponesi(2003)

LAZIO

TOSCANA

LOMBARDIA

VENETO

ARTRE REGIONI

SICILIA

CAM

PANIA

Se poi si considera il fatto che, anche per le Regioni piu’ popolari, la permanenza media dei turisti giapponesi nelle grandi citta’ d’arte, come Roma, Firenze e Venezia, eccede di poco un solo pernottamento, se ne deduce, a differenza di quanto potrebbbe dedursi superficialmente, che la popolarita’ dell’Italia in Giappone non corrisponde affatto al volume del traffico “inbound” da esso generato, e che se l’Italia, rispetto agli altri “competitors” europei, e’ certamente il Paese piu’ visitato, essa lo e’ malgrado rimanga una destinazione prevalentemente sconosciuita, tranne il pur considerevole segmento dei “repeaters.


4. Prospettive per il biennio seguente Per meglio valutare tali dati, occorre tener conto che il turismo “outbound”, alimentato prevalentemente da classi di reddito medio alta, interessa mediamente il 14% della popolazione giapponese. L’11,78% di tale segmento ha preferito le destinazioni italiane rispetto a quelle della concorrenza internazionale, per cui il rapporto percentuale tra popolazione complessiva e consumatori del prodotto turistico nazionale ammonta a ca. l’ 1,20%. Dalle statistiche disponibili risulta anche che il 7,4 % dei turisti giapponesi in uscita si reca all’estero per la prima volta. Da questo dato traspare l’enorme potenziale di sviluppo del turismo outbound in Giappone: infatti, tenuto conto che la popolazione ammonta a ca. 127.000.000 persone, i viaggiatori alla prima esperienza di viaggio all’estero sono tendenzialmente valutabili ogni anno in 1.584.000. Applicando al segmento dei “new travellers” il valore percentuale dell’assorbimento del flusso turistico in uscita, valutato in 11,78%, se ne trae un ulteriore dato tendenziale: i turisti al primo viaggio all’estero generano un mercato potenziale che, allo stato attuale, ammonta ogni anno a ca. 130.000 partenze/arrivi. La distribuzione di tali flussi giapponesi “outbound”, nel corso dell’anno 2003, ha in sostanza ripetuto l’andamento registrato nel corso dell’anno precedente, ma un lieve miglioramento della quota complessiva riservata alle destinazioni estere piu’ facilmente raggiungibili dal Giappone o il cui livello dei prezzi presenti maggiore accessibilita’ per il consumatore medio e, in ogni caso, per i gruppi familiari con genitori giovani. Se si considerano le prospettive del mercato inbound giapponese, nel suo complesso, nel corso dell’ultimo Jata Congress, tenutosi a Tokyo lo scorso 23 settembre, e’ emersa l’opinione prevalente che, al massimo nel corso di un quinquennio a partire dal 2004 (cioe’ tendenzialmente nel 2008) il mercato turistico giapponese dovrebbe registrare una nuova fase di espansione, toccando il tetto di 20 milioni di partenze verso l’estero. Si tratta peraltro di un obiettivo teorico raggiungibile solo nell’ ipotesi in cui tutti gli attori della scena turistica (gli operatori dell’offerta estera, gli operatori della domanda interna, gli uffici turistici nazionali) dovessero comportarsi in maniera “virtuosa”: nell’ipotesi, quindi, che i prodotti offerti ed il loro modo di divulgarli e venderli si risulti consono agli interessi ed ai gusti dei consumatori giapponesi ed al cambiamento in corso.


Tale obiettivo, in particolare, e’ connesso alla capacita’ degli operatori di fornire risposta al crescente bisogno di individualizzazione del viaggio, di cui si e’ gia’ diffusamente parlato, non solo rimodellando i package tours (che nella rigida versione tradizionale rimangono al massimo “appetibili” per la massa di consumatori turistici che non ha mai oltrepassato i confini nazionali), ma organizzando “ex novo” una filosofia di vendita che risponda alle esigenze di flessibilita’ ed alle varieta’ di tendenze del segmento FIT (Free and Individual Travelling) che sta raggiungendo ormai il segmento “package” e che, nel solo 2003, ha registrato una cescita pari al 2% dell’intero traffico “outbound”. La pressione dei cambiamenti in corso ha ingenerato tra gli operatori giapponesi la convinzione che, oltre alla ricerca di nuove destinazioni che soddisfino gli interessi emergenti, occorrera’ realizzare nuove modalita’ di presentazione dell’offerta, basate su websites dedicati, frequentando i quali sara’ possibile allo stesso consumatore costruire il proprio individuale pacchetto di viaggio, scegliendo tra le varie componenti nello “scaffale elettronico”: fortemente variate tra di loro ma tutte “preconfezionate” in moduli da parte degli operatori locali.

A maggior ragione quanto sopra puo’ affermarsi in ordine alle prospettive di crescita del prodotto turistico italiano, in cui e’ ormai sempre piu’ prevalente la figura del viaggiatore individuale, che ha gia’ visitato l’Italia e che richiede di essere informato ed indirizaato verso destinazioni nuove o nuove “forme di scoperta” delle mete tradizionali. Per tale ragione, la previsione per il biennio 2005/2006, nonche’ il livello di crescita tendenziale per il biennio ulteriormente successivo, che risultano dal diagramma gia’ presentato, rappresentano, benche’ comunque al di sotto delle potenzialita’ teoriche del prodotto turistico italiano, un obiettivo massimo raggiungibile a condizione di un cambiamento delle strategie di marketing (analogo a quello gia’ prefigurato dal lato della domanda giapponese) che punti risolutamente a migliorare il livello di offerta per il FIT e a recuperare quote di mercato dalla maggioranza dei giapponesi che non ha mai viaggiato all’estero e che e’ tradizionalmente restia a farlo. Ne’ questa e’ d’altronde l’unica condizione necessaria e sufficiente per assicurare un tasso stabile di crescita al movimento turistico giapponese verso l’Italia. La strozzatura legata al numero delle frequenze dei collegamenti aerei settimanali tra il Giappone e l’Italia e attualmente molto forte, e costituisce un limite oggettivo alle possibilita’ di espansione. L’Alitalia sta producendo uno sforzo effettivo e reale per l’aumento delle frequenze, a partire dal 24 ottobre


2004, assicura, parzialmente in “code-share” con la JAL, n. 19 voli diretti tra il Giappone e l’Italia: 14 collegamenti da Tokyo e 5 da Osaka, con una prevalenza di quelli diretti su Milano), ma il numero dei collegamenti diretti pare comunque fortemente insufficiente, e comunque tale da costituire un pregiudizio obiettivo alle possibilita’ di crescita ed ulteriore affermazione del prodotto turistico italiano in Giappone. Considerando che nuove destinazioni europee (quali l’Ungheria, la Cechia e la Slovacchia) si stanno aprendo al mercato giapponese, con un rapporto qualita’/prezzo che per noi non e’ raggiungibile, e che il mercato dell’offerta croata si sta nuovamente profilando come destinazione di interesse per i T.O. locali, occorre intervenire promozionalmente in modo efficace, per evitare che l’incremento ipotizzato per il prodotto nazionale possa essere sensibilmente eroso dalla ulteriore crescita della competizione internazionale.

B. Analisi della domanda

1. Profilo del turista: a) Segmento socio-economico di appartenenza

Nessuna analisi o fonte statistica interna affronta l’aspetto della segmentazione del mercato in riferimento al movimento turistico “outbound”. Cio’ e’ dovuto non soltanto alla “fluidita’” di tale aspetto del viaggio all’estero, ma anche perche’ esso non costituisce affatto un privilegio, come accade invece in altri Paesi, delle classi reddituali piu’ elevate, essendo noto che il livello dei prezzi del turismo domestico in Giappone rimane assai elevato e, in genere, poco competitivo con la maggioranza delle destinazioni “outbound”. In altri termini, il movimento “outbound” non puo’ essere utilmente catalogato ed analizzato in rapporto alla fasce di reddito di appartenenza dei viaggiatori, in quanto si tratta di un fenomeno che attraversa tutte le principali fasce di reddito. Per quanto riguarda la destinazione-Italia, e’ invece possibile affermare che (anche come conseguenza della forte crescita dei prezzi interni e della svalutazione dello yen rispetto all’euro) la figura prevalente e’ quella di un viaggiatore di reddito alto o medio-alto (solitamente ma non necessariamente un “repeaters), che predilige l’alloggio in alberghi a 5 e 4 stelle.

Tale analisi e’ ulteriormente corroborata dalla distribuzione fra testate degli articoli redazionali sull’Italia, che hanno notevole frequenza sulle riviste


“elitarie” e che legano l’immagine dell’Italia ad esperienze di viaggio di alta qualita’, come oggetto di consumo “sofisticato”. b) Livello culturale dei turisti verso l’Italia Anche per quanta riguarda il livello culturale del viaggiatore “outbound”, non esiste alcune fonte informativa, interna al mercato giapponese, che analizzi il rapporto tra livello culturale del viaggiatore e le diverse tipologie di viaggio, o in relazione alla ripartizione tra turismo interno e turismo all’estero. Per quanto riguarda la destinazione-Italia, si desume dai dati gia’ illustrati, nonche’ dagli aspetti motivazionali analizzati in seguito, che il turista medio e’ dotato di notevole formazione e”coltivazione” culturale, in quanto i suoi interessi prevalenti si concentrano nella fruizione storica, artistica e culturale del nostro Paese.

Tali interessi, integrati da una particolare sensibilita’ per i beni naturali ed ambientali e per le tradizioni gastronomiche del nostro Paese (anch’esse viste come un’espressione tipica della creativita’ italiana), vanno a configurare l’immagine di un turista evoluto che, come tale, deve essere raggiunto da una linea di comunicazione che punti a messaggi di qualita’. c) Fasce di età dei turisti verso l’Italia Gli aspetti relativi all’eta’ ed al sesso consentono, naturalmente, di effettuare analisi di maggior dettaglio, in quanto essi solo solitamente legati a fenomeni statisticamente rilevabili.

Soprattutto il diverso atteggiamento, nei confronti del viaggio, da parte del segmento maschile e di quello femminile (in crescita sensibile per l’ “outbound”) appare di particolare interesse per identificare i “targets” delle strategie di marketing da porre in essere. Va infatti sottolineato che il ruolo decisionale delle donne, sia per quanto concerne i consumi in generale delle famiglie sia, specificamente, per quanto concerne la scelta del viaggio e della vacanza, e’ in Giappone sempre piu’ marcato. Per quanto concerne tra distribuzione dei viaggi all’estero per sesso e classi di eta’, la disponibilita’ di dati per il biennio 2002/2003 consente di illustrare nel modo seguente la segmentazione anagrafica del mercato turistico:


Viaggi all’estero suddivisi per sesso e eta’(2002/2003)

0-9 anni

10-19 anni

20-29 anni

30-39 ani

40-49 anni

50-59 anni

60+ anni

Maschi Femmine

242206467336210116231477123480263012028671114794

2482123692591291105520401772181916061932160714191095

20022003 Importi x .000

Nel biennio preso in considerazione, il numero delle partenze di viaggiatori di sesso maschile ha continuato ad essere sensibilmente superiore a quello dei viaggiatori di sesso femminile, ma la percentuale di differenza continua progressivamente ad essere erosa. Infatti, La distribuzione per sesso dei viaggi “outbound”, nel biennio 2002/2003, conferma la progressiva affermazione del ruolo femminile come protagonista dei flusssi turistici in uscita, e conferma altresi’ quanto si era gia’ rilevato in precedenti analisi del mercato turistico ed in precedenti edizioni del JATA Congress. A partire dal 1990 si e’ in sostanza determinata una contrazione del segmento delle c.d. “office ladies”, cioe giovani donne tra i 20 ed i 30 anni con un impiego e quindi dotate di autonomia economica. Esse continuano ad essere una componente importante del turismo “outbound”, ma non piu’ il “centro strategico” delle azioni di marketing. Durante l’attuale fase di recessione economica (che ha registrato un “picco” massimo nel 1999), sono in genere i gruppi sociali piu’ giovani, e quindi tendenzialmente meno dotati economicamente, a ridurre sensibilmente le spese per viaggi e vacanze all’estero, indirizzando i propri consumi verso alternative economicamente accessibili (telefonia, elettronica e servizi IT). La crescita nel consumo delle vacanze all’estero e’ particolarmente rilevante per il segmento femminile dai 30 ai 39 anni, composto in prevalenza dalle c.d. “green widows”: donne ancora, giovani, non sposate, con un buon impiego, mezzi economici adeguati ed il supporto della famiglia di origine.


Esse rappresentano un elemento trainante dell’intera economia giapponese, e non del solo mercato turistico. In aggiunta esse, raggiunta l’eta’ dei 60 anni ed insieme ai loro compagni che sono prevalentemente gia’ in pensione, sfruttano il loro tempo libero evitando le “peak-seasons” e scegliendo le destinazioni in base alle migliori condizioni reperibili nella destinazione. Cio’ contribuisce ad una ulteriore destagionalizzazione dei flussi in partenza dal Giappone ed in arrivo a destinazione.Cio’ costituisce una conseguenza dei cambiamenti intervenuti nella moderna famiglia giapponese. Le donne ultratrentenni, non ancora sposate, coabitano in modo sempre piu’ esteso con i loro genitori: sono il 70% del totale nell’area metropolitana di Tokyo. Esiste tra le donne giapponesi la tendenza a non sposarsi troppo presto, e un numero crescente di esse non e’ ancora sposata al raggiungimento del trentesimo anno di eta ne’ si unira’ mai in matrimonio. La coabitazione tende a risultare permanente e le “green widows” possono spendere in consumi personali la quota di reddito che sarebbe stata assorbita dal pagamento di un affitto. In altre parole le trentenni spendono e viaggiano di piu’ grazie all’agiatezza e alla generosita’ dei genitori. A cio’ si aggiunga il fatto che la societa’ giapponese, grazie ai forti legami esistenti tra madre e figlie, sta diventando una societa’ marcatamente “matrilineare”, in cui i “market opinion leaders” sono concentrati nel segmento femminile 30/39 anni e +50 anni.

Ogni strategia di espansione dovra’ quindi riguardare principalmente tali segmenti, la cui analisi si presta alla identificazione di un fenomeno nuovo nel mercato giapponese: la sua progressiva “bipolarizzazione”. Infatti, da una valutazione di insieme dei dati precedentemente illustrati, possiamo trarre la conclusione, gia’ espressa da autorevoli osservatori del mondo turistico giapponese, che il mercato turistico giapponese, e quello outbound in particolare, si sia profondamente trasformando bipolarizzandisi in due segmenti tra loro ben differenziati: gli “stock consumers” e i “flow consumers” Qui di seguito sono riportante le caratteristiche dei due segmenti:


“Stock consumer”

Ha oltre 50 anni o, se donna, e’ una “green widow ”Non e’ sensibile all’andamento dell’economiaHa sufficiente tempo libero e mezzi economici a disposizionrE’ estremante sensibile agli aspetti della sicurezzaCerca nel viaggio: rilassamento e riposo fuga dal quotidiano, arricchimenti del proprio, isodisfazione culturale ed estetica

“Flow consumer”

Ha meno di trent’anni o, se di maggiore eta’, e’ ancora impegnato nell’allevamento dei figlE’ molto attento all’andamento dei prezzi e al costo della “spesa”Viaggia solo quando ha tempo e denaroLa sicurezza del viaggio non e’ crucialeCerca nel viaggio: fuga dallo stress fuga dal quotidiano miglioramento della vita del gruppo familiarericordi che durino oltre il viaggio

Stock consumer, traducibile in: “consumatore con forti mezzi, in condizioni stabili”, che infuenza il mercato piu’ esserne uno spettatore passivo”. Flow consumer, traducibile in: “consumatore di corrente, dalle scelte volatili, legato alle condizioni di mercato, alla economicita’ delle offerte, alla scarsa gestibilita’ del tempo libero. La consapevolezza di tale bipolarismo, che poggia su elementi principalmente legati al sesso e all’eta’ dei viaggiatori giapponesi, e’ decisiva per formulare una corretta strategia di marketing, e deve conformare le politiche di promozione dell’offerta italiana sul mercato giapponese. d) Propensione al viaggio Si richiama quanto gia’in precedenza rappresdentato. La propensione ai viaggi al di fuori del territorio nazionale si mantiene bassa, in quanto il numero dei viaggi all’estero ha rappresentato mediamente, nel corso degli ultimi anni, il 15% dell’intera popolazione giapponese. Questo dato, se da un lato pone in evidenza le grandissime potenzialita’ dell’ “outbound” giapponese, dall’altro sottolinea le difficolta’ di una maggiore redistribuzione tra turismo domestico e turismo estero. Si prevede che quest’ultimo guadagni qualche punto percentuale nel corso dei prossimi anni, ma sul breve/medio termine la capacita’ di crescita del turismo italiano deve fondarsi soprattutto sulla sua maggiore competitivita’ e capacita’ attrattiva rispetto ai maggiori “competitors” dell’area dell’euro.


e) Principali motivazioni di vacanza all’estero

La crescita costante del turismo individuale (principalmente secondo il modello FIT ‘ “free and independent travelling”) a danno dei tradizionali “package tours”, e’ un dato che, teoricamente, e’ molto favorevole all’offerta turistica italiana, che per la varieta’ ed articolazione dei suoi contenuti puo’ rispondere efficacemente alle richieste di personalizzazione delle esperienza di viaggio, che si estende in modo piuttosto rapido nel mondo dei consumi turistici. Gli ultimi dati disponibili mettono in evidenza come, in un solo anno, il segmento dei viaggi individuali si sia ulteriormente espanso a spese dei package tours”: la circostanza e’ particolarmente significativa tenuto conto che il 2003 e’ stato un anno di crisi, per fattori interni ed esterni al mercato turistico internazionale, e che tale stato di crisi ha “premiato” le soluzioni di viaggio meno economiche. I dati generali sono stati poi rapportati ad alcune categorie di consumatori di particolare interesse, tra le quali la maggior espansione del segmento dei viaggi individuali si e’ verificata tra le donne nubili tra i 30 ed i 44 anni.

Fermo restando quanto si e’ evidenziato in ordine alla bipolarizzazione in atto nel mercato turistico giapponese, le motivazioni di viaggio da parte del turista giapponese, in base ad una media tra tutti i gruppi di eta’ e tutti i livelli di reddito, sono cosi’ riassumibili:

A parte le motivazioni troppo generiche, molte di esse si attagliano in particolare a destinazioni, quali l’Italia, che dispongono di una grande varieta’

Motivazione del viaggioArricchimento

personale (valoriculturali) 20%Ricerca delle

novita’ o di luoghinon conosciuti

26%

Fuga dalla routinequotidiana 57%

Ricerca del bello26%

Ricerca diesperienze di

grande impatto27%

Riposo e relax 43%

Esperienzegourmet 54%

Ricordi di viaggio38%

Fuga dalla rout inequotidiana 57%Esperienze gourmet 54%

Riposo e relax 43%

Ricordi di viaggio 38%

Ricerca di esperienze digrande impatto 27%Ricerca del bello 26%

Ricerca delle novita’ o diluoghi non conosciut i 26%Arricchimento personale(valori culturali) 20%


ed articolazione di attrattive turistiche e sul piu’ ampio giacimento turistico culturale. Secondo una indagine condotta dalla JTB nel corso del 2002, il viaggiatore ”medio” giapponese collega le motivazioni di viaggio ad una scala di preferenze che e’ rimasta piuttosto stabile nel tempo (i dati 2002 si sono mantenuti, per l’Italia, anche nel biennio successivo):

Destinazioni “outbound” preferite

199719981999200020012002

ItalySwitzerlandItalySwitzerlandItalyCanada5SwitzerlandCanadaSwitzerlandItalyCanadaSwitzerland4CanadaItalyCanadaCanadaSwitzerlandItaly3HawaiiAustraliaAustraliaAustraliaAustraliaAustralia2AustraliaHawaiiHawaiiHawaiiHawaiiHawaii1

199719981999200020012002Risposta Singola

ItalySwitzerlandFranceCanadaItalyCanada5SwitzerlandItalyCanadaFranceSwitzerlandSwitzerland4CanadaFranceSwitzerlandItalyCanadaItaly3HawaiiHawaiiHawaiiHawaiiHawaiiAustralia2AustraliaAustraliaAustraliaAustraliaAustraliaHawaii1

Risposta Multipla

Ponendo ancora una volta l’attenzione al solo segmento femminile, con destinazione Europa, si puo’ riscontrare che nel 2001/2002 l’Italia, pur rimanendo complessivamente la destinazione europea piu’ popolare, ha ridotto i margini di tale leadership, per effetto di una riduzione di popolarita’ tra le “office ladies” (flow consumers) ed un incremento ulteriore nel settore delle ultracinquantenni (stock consumers).


Movimento turistico verso l’Europa(segmento femminile)

25

20

50

70

205

115

175

30

52

92

98

95

130

175

0 100 200 300

Bergio

Austria

Svizzera

Garmania

Italia

UK

Francia

Donne anni 50+Donne anni 20-

1996-1997 2001-2002

Migliaia

20

20

35

80

112

110

150

55

99

96

100

85

147

180

0 100 200 300

Bergio

Austria

Svizzera

Garmania

Italia

UK

Francia

Donne anni 50+Donne anni 20-

f) Prodotti turistici preferiti

In presenza dell’attuale dinamica di mercato, i dati di tendenza e le caratteristiche del mercato turistico giapponese, in precedenza illustrati, danno una immediata evidenza dei prodotti turistici preferiti: sono infatti tali i prodotti che corrispondono alle principali motivazioni del viaggio, salva la effettiva e sufficiente reperibilita’ di tali prodotti sul mercato. E’ chiaro che l’attuale distribuzione dei flussi verso le Regioni italiane, gia’ in precedenza illustrata, le grandi citta’ d’arte, i circuiti artistico culturali ad esse collegate, le tradizioni enogastronomiche ivi ospitate, la qualita’ dei prodotti di alto e medio artigianato (in primo luogo la moda), rappresentano i prodotti turistici preminenti, ma costituisce anche un doveroso spunto di riflessione sulla “estensibilita’” ad altre destinazioni degli aspetti prevalenti in base ai quali la “marca Italia” e’ percepita in Giappone. Si deve al riguardo tenere conto che la permanenza media in Italia del turista giapponese e’ di poco superiore a due notti, e quindi le destinazioni italiane piu’ popolari lo sono unicamente come mumero di visite, non in termini di conoscenza effettiva. Il tema generale della promozione, su ogni componente geografica del “prodotto Italia”, dovrebbe quindi essere ispirata sia alla “conoscibilita’ del conosciuto” (per le destinazioni mature) e sulla “conoscenza dell’ignoto” (per le destinazioni al di fuori dei grandi circuiti del turismo organizzato),


identificando in tal modo un grande “progetto di comunicazione” attorno al quale aggregare i singoli “tools” promozionali. Vengono cosi’ a prospettarsi non solo ulteriori livelli di incremento per le regioni del meridione italiano, ma anche la possibilita’ di entrare nel mercato locale per Regioni, o comunque per destinazioni, finora toccate solo parzialmente, o molto marginalmente, dal movimento turistico giapponese

.

Le “componenti geografiche” principali

Conosci il nostro Sud

Ritorna e conosci:Roma,Venezia,Firenze

Conosci i nostri borghi

Il segmento”ritorna e conosci” costituisce un indirizzo di marketing da prendere in particolare considerazione: infatti le destinazioni italiane piu’ tradizionali iniziano ad essere percepite, dalla rete di vendita giapponese, come eccessivamente “consumate dall’uso”, ad onta del fatto che la permanenza media del turista giapponese, nelle nostre tre principali citta’ d’arte, mediamente sia stato solo di poco superiore ad un pernottamento. Dal punto di vista dell’utenza, il principale segmento rimane per eta’ quello degli over 50 e per sesso quello femminile. Si tratta in particolare della componente femminile dello “stock consumer”, gia’ diffusamente trattato. Dal punto di vista della tipologia di offerta, la vacanza attiva e nel verde costituisce uno dei elementi di maggior interesse nell’evoluzione del mercato giapponese, anche perche’ essa e’ collegata alla scoperta di nuove localita’ e alla soddisfazione enogastronomica (slow food, slow life).


Nuove tendenze del turismo giapponese: oltre le grandi citta’

Trekking & hiking

Agriturismo

Vacanze nel verde

Itinerari gastronomici ed enologici

Itinerari dei “borghi”

E’ inoltre possibile individuare una ulteriore polarizzazione di interessi, legati alla sempre prevalente motivazione culturale del viaggio e dalla necessita’ di fronteggiare l’arricchimento e la varieta’ delle motivazioni di viaggio del turista giapponese, soprattutto per il segmento FIT. Il successivo diagramma (“Nuove tendenze: vedere, fare, comprare) illustra chiaramente le tendenze da percorrere.

Nuove tendenze del turismo giapponese: vedere,fare,comprare

Comprare:”discount travels”

Fare:scuole d’arte,di artigianato,di cucina,di lingua

Vedere:eventi dell’arte,della musica

Oltre ad un cenno al segmento, sempre in crescita, dei viaggi di nozze, pare opportuno evidenziare la rilevanza dei viaggi all’estero degli studenti giapponesi.


Secondo l’ “Associazione giapponese viaggi scolastici e di studio, gli studenti recatisi all’estero con viaggi organizzati dalle loro scuole sono stati, nel quadriennio 2000/2003, tali da giustificare un’azione promozionele mirata. Oltre ai viaggi scolastici, si devono inoltre conteggiare i viaggi all’estero, sempre organizzati dagli istituti di istruzione, per consentire la partecipazione degli studenti a brevi corsi di studio, a speciali corsi di formazione ed istriuzione, a gare sportive ecc.: nel 2003 tali ulteriori viaggi sono stati 1.005 con una partecipazione di 28.298 persone. Il numero dei partecipanti e’ inferiore a quello registrato dai viaggi scolastici in senso stretto, in cui il gruppo e’ particolarmente numeroso, ma la frequenza annuale dei viaggi e’ maggiore, e cio’ rende anche questo “filone” di viaggi particolarmente interessante per l’offerta italiana.

Viaggi scolastici Anno

N. viaggi N. partecipanti

2000 1.163

187.673

2001 596

(contrazione post “11 settembre”) 88.461

2002 1.132

176.337

2003 662

(contrazione per SARS e guerra in Iraq) 87.223

Tale segmento, in cui e’ particolarmente presente l’attivita’ dli altri Uffici turistici nazionali, potrebbe supportare ulteriormente la futura crescita del movimento giapponese verso l’Italia.


L’insieme delle caratteristiche strutturali e delle linee di tendenza in precedenza illustrate puo’ e deve quindi costituire un punto di riferimento obbligato per orientare la promozione nazionale ed adeguare l’offerta turistica italiana alla mentalita’ e alla evoluzione dei gusti in atto nel mercato turistico del Giappone. g) Fattori determinanti nella scelta delle destinazione (prezzi, livello di

organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi,ecc.)

Quanto ai fattori di scelta della destinazione, gli elementi in precedenza forniti permettono di ricavare gli elementi al riguardo necessari: a) per quanto riguarda i segmenti dominanti (viaggiatori con piu’ di 50 anni,

specialmente di sesso femminile) essi si incarnano nella figura dello “stock consumers” per il quale sono essenziali: i valori culturali ed estetici del viaggio (l’esperienza di viaggio come arricchimento personale), il “value for money” (ha sufficiernte reddito ed ha motivazione a spenderlo, ma richiede servizi di elevato standard), la sicurezza del viaggio e del soggiorno, la qualita’ ambientale del soggiorno, la disponibilita’ di servizi (guide, accompagnatori ecc.) in lingua giapponese):

b) per quanto riguarda il segmento “giovani” (soprattutto le “office ladies”), lievemente recessivo per quanto riguarda la “destinazione Italia”, il prezzo del viaggio risulta cruciale, mentre soprattutto per i viaggiatori single, con piu’ reddito disponibile, lo shopping all’estero risulta un elemento importante di attrazione (e di particolare rilievo per il nostro Paese);

c) per quanto riguarda l’intero complesso della popolazione “outbound”, la destinazione viene scelta in funzione della attitudine a rispondere alle motivazioni prevalenti di viaggio, come gia’ evidenziato;

d) per quanto la destinazione-Italia venga associata a viaggiatori appartenenti a classi di reddito superiori o medio/superiori, il costo complessivo della vacanza inizia ad essere particolarmente sostenuto, non solo per i prezzi alberghieri ma anche e soprattutto per quelli extra-alberghieri. Il mercato outbound, per la crescita del “segmento FIT”, sara’ sempre piu’ caratterizzato dalla capacita’ di confronto tra i prezzi praticati in diverse destinazioni internazionali, in base a livelli comparabili di servizio;

e) infine, la qualita’ degli standard alberghieri appare decisiva, tenuto conto della tipologia prevalente del turista giapponese interessato al viaggio in Italia. Occorre che il servizio di alloggio non risulti inferiore allo standard medio di alberghi di pari categoria operanti su destinazioni analoghe, e prioritariamente quelle europee.


L’insufficiente livello delle attrezzature idrauliche o sanitarie (per le quali e’ imperativa la presenza della vasca da bagno) o, ad esempio, risparmi sul rinnovo delle centraline telefoniche (che talvolta rendono necessario, per i collegamenti internazionali, ricorrere a providers esterni abilitabili mediante carta di credito) sono ormai tali da indurre disaffezione nella clientela. h) Tipo di alloggio preferito (Fonte: Reiseanalyse)

Considerate le tipologie prevalenti del viaggiatore giapponese interessato all’Italia, i dati statistici disponibili (anno 2002) evidenziano ovviamente una preferenza assoluta per gli esercizi alberghieri rispetto a quelli extra-alberghieri. La tabella sottostante fornisce i dati relativi alla distribuzione percentuale dei flussi tra i due diversi tipi di ricettivita’. La preferenza dei consumatori e’ diretta verso strutture alberghiere di buon standard internazionale che, sia pure tenendo conto della diversita’ dei criteri di classificazione esistenti tra regione e regione italiana, corrisponde mediamente ad alberghi a 4 stelle.

Tipo di alloggio preferito(Anno 2002)

Arrivi Presenze0

102030405060708090

100%

Esercizi alberghieri Esercizi extralberghieri

L’attuale tendenza di mercato tende peraltro a premiare, sia pure in forma graduale, l’offerta extra-alberghiera, con un incremento di interesse verso l’alloggio in agriturismi, che consentono di coniugare la scoperta di nuove localita’ ad una vacanza rilassata ed in un ambiente naturale sufficientemente preservato, offrendo inoltre la possibilita’ di esperienze gastronomiche al di fuori dei circuiti turistici standardizzati.


Va comunque tenuto conto che l’offerta agrituristica italiana si presenta come un “agglomerato” di proposte ricettive a livelli estremamente variati, dalla tradizionale fattoria agricola alle ville di campagna, con ristrutturazioni di qualita’: si tratta di un segmento che piu’ propriamente andrebbe indicato come “vacanza verde”, nei confronti del quale l’interesse del turista giapponese e’ prevalentemente orientato verso le offerte superiori. i) Mesi preferiti per i viaggi.

Il mercato turistico giapponese e’ in linea di massima un mercato destagionalizzato. Gli ultimi dati utili risalgono al 2002, in quanto il movimento in uscita nel corso dell’anno 2003 e’ stato alterato dalla diffusione di notizie ricorrenti sulla sicurezza dei viaggi. Tenendo quindi in considerazione, come punto di riferimento, la distribuzione mensile dei flussi registrata nel corso del 2002, il mese di gennaio ed il bimestre aprile/maggio hanno presentato un volume di viaggi “outbound” piu’ ridotto rispetto agli altri mesi: in ogni caso, considerato che il periodi di congedo dei lavoratori giapponesi e’ ridotto e che, comunque, le variazioni percentuali tra “low season” e “high season” sono sostanzialmente contenute, i margini per sensibilizzare il movimento locale in base a campagne di destagionalizzazione del prodotto non sembrano molto ampi. Le mete tradizionali (le grandi e medie citta’ d’arte) sono in sostanza gia’ sufficientemente destagionalizzate, mentre per le “mete minori” si tratterebbe di “destagionalizzare” le abitudini cittadine, in quanto molte destinazioni turistiche sono vive e vivaci soltanto durante la “peak season” italiana.

E’ piuttosto interessante notare la concentrazione, nel corso dell’anno, dei viaggi delle famiglie che ovviamente corrispondono alle vacanze scolastiche dei figli. Tali periodi sono i seguenti: a) interruzione primaverile (da meta’ marzo all’inizio di aprile; b) la “settimana d’oro” (golden week): dal 29 aprile al 5 maggio c) O-bon (destinato prevalentemente ai viaggi interni): dal 10 al 15 di

agosto; d) Festivita’ dell’anno nuovo (dal 28 dicembre al 5 gennaio). Per i periodi a), b) e d) la predisposizione di pacchetti famiglia a prezzi particolarmente contenuti potrebbe creare le condizioni per una intensificazione del movimento turistico verso l’Italia.


J) Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.)

Gli ultimi dati a disposizione (anno 2003, Fonte: Japan Tourism Marketing Co. / “Factual Survey of the Overseas Travel Situation) evidenziano che ancor oggi la lettura di un depliant o di una guida costituisce la prima fonte di orientamento e di raccolta dei dati di viaggio; va tenuto presente che il segmento e’ in declino, con una perdita del 2003, sul 2002, pari all’1,6%. Tale declino per alcune destinazioni (Cina, Canada ed Isole del Sud Pacifico) ha raggiunto il 10%; in lievissima controtendenza solo le Hawai e Guam/Saipam. Nel 2003 l’uso di internet per decidere la destinazione del viaggio e’ stato ancora ridotto, ma e’ aumentato di 2,5 volte rispetto all’anno precedente: una tendenza all’incremento che sembra destinata a mantenersi nel tempo.

Grado di utilizzo dei canali di informazione(Tutte le destinazioni)

28

22.5

28.6

29.2

14

30.2

21.1

29.2

16.7

39.8

35.7

16.2

29.4

20.1

20.1

23.6

20.7

16.5

22.6

25.3

19.8

11.9

13.3

20.8

21.6

16.2

11

15.4

6.4

10.6

18.3

3.8

19.7

10.5

9.5

4.2

5.8

0

8.8

9.4

8.5

15

10.1

16.5

11.3

4.2

2.7

26.2

9

9.6

13.5

16.2

7.2

10.2

5.7

7.6

4.9

5.7

6.6

14.4

11.9

3

4.8

2.7

2.5

3.1

2.1

2.8

2.4

3.8

1.7

1.9

4.8

4.8

2.2

2.7

14.3

12.1

12.9

13.9

20.7

15.1

15.6

14

11.9

16.3

12.4

29.7

20.6

7.5

8.3

5.7

5.3

6.7

7.5

5.9

7.4

7.1

9.6

8.8

13.5

8.8

Overall average

East Asia

China

Southeast Asia

U.S.mainland

Canada

Hawaii

Guam/Saipan

South Pacific Islands

Oceania

Europe

Central and South America

Middle East/Africa ecc.

Brochures Informazioni da amici di viaggio TV, giornali, ecc.Internet AdV Altro non risponde

0 20 40 60 80 100%

Il grafico precedente riguarda tutte le destinazioni “outbound”: Si tratta di una analisi basata su un campione significativo, ma abbastanza ridotto di intervistati, che sembra sottostimare l’importanza attuale di internet come canale di informazione. Con tali limiti va valutato anche il grafico riguardante la sola “destinazione Europa”


Grado di utilizzo dei canali di informazione(Destinazione Europa)

20.8 5.8 9.6 4.8 2.2 8.835.7 12.4Europa

Brochures Informazioni da amici di viaggio TV, giornali, ecc.Internet AdV Altro non risponde

0 20 40 60 80 100%

Secondo gli ultimi dati forniti dalla JTB (“The fundamentals of the Japanese Outbound Travel Market 2004”) internet invece e’ di gran lunga la fonte di informazione principale, come risulta dal grafico a pagina successiva. Volendo utilmente “mediare” le due fonti di analisi, puo’ concludersi che gli strumenti di informazione ruotano intorno a due poli, entrambi necessari: la tradizionale “brochure” a stampa e le informazioni online, con un continuo incremento di importanza del web. Del resto la diffusione di internet tra la popolazione giapponese e’ in continuo incremento, e si e’ quasi quadruplicata nel quinquennio 1999/2003, con un tasso incrementale di crescita pressoche’ analogo in tutte le classi di eta’

Grado di utilizzo dei canali diinformazione

10.2

13

17.2

36.2

34

36.2

33.8

69

0 20 40 60 80

Riviste e giornali

Brochures

Infirmazioni da amici

Internet

Canale principale Canali associati"

(%)


Utenza Internet

15.119.4

32.6

46.2

56.5

1999 2000 2001 2002 2003

Milioni

60

50

40

30

20

10

0

Di qui l’esigenza (precorrendo la concorrenza e, finalmente, disponendo di tool tecnologici piu’ avanzati rispetto ai principali Paesi concorrenti) di creare un sito web i cui contenuti siano gestibili, mediante appositi “metalinguaggi” di programmazione, sia ai fini della pubblicazione online e dei relativi servizi interattivi, sia ai fini della produzione editoriale “in loco”, anche nella forma one-to-one, possibile con le modalita’ del “print-on-demand”.

k) Canali utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.)

Per canali utilizzati qui devono intendersi i canali attraverso i quali viene effettuata la prenotazione e (eventualmente) anche il pagamento del viaggio. Ad integrazione di quanto segnalato in ordine all’utilizzo del web da parte dei potenziali viaggiatori, va messo in evidenza che le vendite online di “viaggi e vacanze” ha raggiunto nel 2002, in Giappone, un volume commerciale pari a 2,5 miliardi di USD, importo corrispondente al 9,9 % dell’intero traffico del B to C e-commerce,; le previsioni per il 2006 contemplano una crescita delle vendite online al consumatore fino a raggiungere i 20 miliardi di USD in viaggi compravenduti, pari al 16% dell’intero segmento B2C.


Grado di utilizzo dei canali di prenotazione(in base al grado di esperienza del turista)

3 1 .6

4 2 .7

3 8 .9

4 3 .7

4 7 .5

2 9 .1

2 2 .22 0 .7

1 0 .7

1 3 .5

2 2 .4

1 8 .2 1 8 1 7 .3

9 .28 .1

1 5 .9

2 0 .8

2 4 .1

8 .1

42 .5 2 .1

0

1 1 .9

0

10

20

30

40

50

10+ volte 6-9 volte 4-5 volte 2-3 volte una volta

A genzie di viaggio

D irect m ail / T elefono

Internet

C am pagnie aeree

P renotazione non propria

Numero di viaggi all’estero

Il grafico precedente risulta prezioso per “fotografare” la situazione attuale in ordine alle modalita’ utilizzate per la prenotazione del viaggio e della vacanza. L’agenzia di viaggi rimane ovviamente il canale prioritario ma, quanto maggiore e’ l’esperienza di viaggio del potenziale turista, internet e il direct-mail crescono fortemente erodendo il piu’ tradizionale canale di acquisto. Ulteriori analisi condotte in materia hanno inoltre evidenziato che l’uso di internet, come strumento di prenotazione, e’ diffuso tra gli studenti e le donne “single” in misura piu’ che doppia rispetto alla media della popolazione giapponese: cio’ costituisce una ulteriore conferma che tale utilizzo e’ destinato a crescere in modo estremamente sostenuto e a ridurre i canali tradizionali di prenotazione ed acquisto.

C. Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Obstacles, Threats) della destinazione “Italia”

Si propone qui di seguito l’elencazione in chiave SWOT delle criticita’ e delle possiblita’ di sviluppo del prodotto turistico nazionale: A. PUNTI DI FORZA 1. Identificazione della destinazione-Italia con uno stile di vita altamente qualitativo, a livello di individuo; 2. Ineguagliata ed ineguagliabile ricchezza storica, artistica, culturale; 3. Qualità estetica della produzione artigianale ed anche di massa, soprattutto nel settore della moda, che tuttora agisce da stimolo nei viaggi shopping;


4. Valori ambientali (sia urban che puramente naturali) assurti a livello di simbolo; 5. Varietà e qualita’ delle tradizioni gastronomiche ed enologich; 6. Atteggiamento tipicamente italiano di curiosita’, disponibilità ed apertura nei confronti del visitatore straniero (il “fattore umano”); 7. Distribuzione del patrimonio artistico ed ambientale praticamente su tutto il territorio nazionale; presenza di una ricettività di punta ospitata in palazzi , ville cittadine e di campagna, difficilmente rivaleggiabile dalla concorrenza. B. PUNTI DI DEBOLEZZA: I punti di debolezza del nostro prodotto sono quelli ricavabili, per inverso, dalla tabella elaborata ed illustrata altrove e che si riproduce qui di seguito:

In Conclusione+Investimenti+Informazione in lingua+Presenza sul web+Armonizzazione con I piani dei TO locali+Attenzione alla qualita’ del prodotto+Collegamenti aerei

sono necessari per dare prospettivaall’offerta nazionale

E’ di particolare importanza che la qualità dei servizi alberghieri venga adeguata o riadeguata agli standard internazionali (“quality challenge”), e che su tali standard venga commisurato il livello dei prezzi nei ristoranti e nelle strutture ricettive di fascia media. Particolare rilievo va inoltre dato alla persistenza di fattori di contrasto, di origine legislativa o regolamentare, a livello centrale e locale, all’incremento dei flussi giapponesi, e in particolare: a) obbligo per permesso di soggiorno per i viaggiatori giapponesi che permangono in Italia oltre gli otto giorni; b) lentezza e macchinosita’ nel rilascio dei visti di lavoro, per il personale di nazionalità giapponese operante in Italia nel settore viaggi; c) tutela corporativa della professione della guida turistica, con proibizione di funzioni di informazione agli accompagnatori giapponesi dei turisti di gruppo; d) introduzioni di tasse e balzelli di importo crescente per l’attraversamento e la sosta dei bus turistici nei centri urbani delle grandi e medie città d’arte; e) percezione di fragilita’ del nostro sistema di sicurezza, con particolare riguardo alla sicurezza aeroportuale, e scarsa capacita’ repressiva dei fenomeni di microcriminalita’ consumati specificamente nei confronti dei turisti stranieri.


C. OPPORTUNITA’: I grafici sottostanti, altrove riprodotti in formato maggiore e dettagliatamente commentati, indicano le possibilita’ di sfruttamento la superiorita’, rispetto alla concorrenza, dell’offerta turistica italiana soprattutto come capacita’ attrattiva del segmento FIT.

Le “componenti geografiche” principali

Conosci il nostro Sud

Ritorna e conosci:Roma,Venezia,Firenze

Conosci i nostri borghi

Nuove tendenze del turismo

giapponese: oltre le grandi citta’Trekking & hiking

Agriturismo

Vacanze nel verde

Itinerari gastronomici ed enologici

Itinerari dei “borghi”

Nuove tendenze del turismo

giapponese: vedere,fare,comprare

Comprare:”discount travels”

Fare:scuole d’arte,di artigianato,di cucina,di lingua

Vedere:eventi dell’arte,della musica

Ampi spazi di crescita nel collocamento del prodotto italiano potrebbero essere garantiti, profittando delle tendenze in atto nel mercato locale D. RISCHI / DIFFICOLTA’ POTENZIALI’: I rischi e le difficolta’ potenziali risultano collegate ai seguenti aspetti: a) mantenimento dell’attuale dinamica dei prezzi interni in Italia; b) sopravvalutazione della valuta giapponese su quella italiana, con effetto di scoraggiamento nella propensione al viaggio; c) ritardi o carenze nel processo di riqualificazione di parte del patrimonio ricettivo nazionale; d) ritardi nel dare soluzione ai fattori di contrasto di origine legislativa e regolamentare; e) ritardi o carenze nell’utilizzo della leva tecnologica nella promozione turistica; f) persistenza dell’attuale gap di investimenti finanziari nella promozione turistica rispetto ai principali “competitors” internazionali. III. Obiettivi

Obiettivi perseguiti ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a:

1. Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività

2. Prodotti turistici di nicchia 3. Promozione dell’Italia minore 4. Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud


Sia per la promozione dei prodotti tradizionali e di nicchia, che per la divulgazione delle risorse turistiche di singole regioni o di macroaree turistiche, la diversificazione riguarda i contenuti della comunicazioni, non gli strumenti della promozione e della commercializzazione. Da questo punto di vista, gli obiettivi incrementali per ciascuno dei quattro segmenti di mercato sopra specificati sono raggiungibili, in modo ottimale, applicando la stessa strategia di marketing.

Tale strategia viene successivamente esposta in dettaglio, ed e’ riassunta nel grafico qui di seguito riprodotto:

Strategia di promozionee commercializazione

TO

Stockconsumer

FlowConsumer

Print ondemand

Servizi on line

Stramenti dicooperazione Flow Consumer

TOStock consumerServizi on lineStrumenti di cooperazionePrint on demand

PROGETTO “JAPAN - TO - ITALY TOURIST CHAMBER”

PROGETTO WWW.ENIT.CO.JP

PROGETTO “CINQUEMILA

PAGINE”

Tale strategia individua, in via generale ed in forma integrata, una serie di intervernti promocommerciali, evidenziati in campo azzurro nell’elenco seguente, cui si aggiungono ulteriori intervendi ad alta priorita’, secondo una sequenza che e’ anche di ordine logico: a) costituire un “corpus” di letteratura turistica in lingua giapponese, da

archiviare elettronicamente e da aggiornare agevolmente, da utilizzare online e per le produzioni editoriali, per l’informazione del pubblico e la formazione della rete di vendita giapponese (“seminari online”) Fonti finanziarie da utilizzare: fonti pubbliche (ENIT e pubbliche istituzioni) e private. Mezzi finanziari: propri e/o altrui

b) distribuire informazioni e servizi, al pubblico e alle imprese, mediante un website di elevata qualita’, fortemente interattivo e dotato di validi motori di ricerca. Mezzi finanziari: propri. I mezzi posssono essere anche interamente altrui se sono previste presenze pubblicitarie online o una delle numerose forme di autofinanziamento rese possibili dallo strumento;

c) essere fortemente presenti sul territorio, con seminari ed incontri di studio e di orientamento per i T.O. locali (vedi successivamente). Occorrerebbe coprire ogni anno almeno un terzo delle prefetture giapponesi, toccando 16/18 diverse localita’ ed utilizzando gli incontri per la divulgazione di vecchi e nuovi prodotti turistici.


Una “campagna” di interventi sul territorio si presta per accompagnarsi ad iniziative di singole regioni e alla presenza di gruppi di operatori italiani. Mezzi finanziari: propri, eventualmente supportati da mezzi finanziari regionali e locali;

d) incentivare sia l’introduzione di nuove localita’ italiane nei cataloghi dei T.O. giapponesi (eventualmente mediante l’erogazione di un “premio incentivante” a quota fissa per ogni novita’ introdotta) sia la produzione di cataloghi ad hoc sull’Italia legati ad una partecipazione congiunta alle spese di divulgazione pubblicitaria. Mezzi finanziari: fondi propri e/o regionali;

e) utilizzare infine strumenti di forte cooperazione con gli operatori locali mediante uno strumento organizzativo destinato a armonizzare l’attivita’ di promozione ENIT/Regioni: cio’ attraverso la costituzione di una “Japan-to-Italy Travel Chamber” che 81 operatori turistici giapponesi hanno in effetti formalizzato in data 14 ottobre 2004. Mezzi finanziari propri.

Il processo di innovazione, dal lato dei segmenti da supportare, va incanalato non solo nel senso di estendere l’informazione sulle mete stabilizzate (Roma, Firenze, Milano Venezia) ed il loro territorio circostante, ma anche soprattutto nel senso di rendere possibile la conoscenza e la visita delle destinazioni non ancora apparse sul mercato (la “conoscibilita’ del non conosciuto”), secondo le tendenze di mercato gia’ illustrate nell’analisi del trend a medio termine. Legando tali linee di tendenza al nostro prodotto turistico, la strategia di mercato che si propone appare ottimale per veicolare l’interesse locale verso le componenti geografiche piu’ promettenti, come gia’ si e’ motivato.

1. Destagionalizzazione

Come si e’ illustrato in precedenza, il mercato giapponese e’ in se’ sufficientemente destagionalizzato e, tenuto conto delle disponibilita’ economiche e di tempo libero dei turisti potenziali nel segmento “oltre 50 anni”, si presta ottimamente a convogliare un flusso turistico durante la bassa stagione italiana. Considerato che le grandi e medie “citta’ d’arte” italiane sono gia’ esse stesse destagionalizzate, cioe’ hanno un’alta stagione molto prolungata nel tempo, si dovrebbe puntare sui seguenti prodotti: a) itinerari enogastronomici, soprattutto nel periodo autunnale, legato alla

vendemmia, al vino nuovo e alle caratteristiche ambientali della campagna;


b) itinerari nel Sud Italia, come mix di interessi (arte e cultura, gastronomia,

territorio), basati sul vantaggi climatici del fuori stagione nel nostro Mezzogiorno. Il prodotto collocabile e’ in forma di itinerari, in quanto la vacanza stanziale o semistanziale non e’ praticabile in quanto la vivacita’ dei centri turistici viene in molti casi a diluirsi nel fuori stagione.

2. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico

In via introduttiva, puo’ legittimamente affermarsi che la distribuzione della popolazione giapponese sul territorio (unitamente al grado di distribuzione delle agenzie di viaggio ed il contributo fornito da ciascuna prefettura al movimento outbound ) e’ tale da dover indurre, ove ne sussistano i presupposti finanziari, alla realizzazione di un piano di “provincializzazione” delle attivita’ promozionali.

Il 42% dell’intera popolazione vive nell’area della “Grande Tokyo” o nella conurbazione di Osaka, aree ad altissima densita’ abitativa entrambe sulla costa orientale dell’isola principale del Giappone, Honshu. Tale concentrazione della popolazione fa si’ che tali aree siano quelle che registrano la maggior concentrazione di consumi, ovviamente anche di consumi turistici, come evidenziato nella seguente immagine. Cio’ ha rilevanza nel determinare la strategia di distribuzione delle politiche di marketing, in quanto esse, generalmente, tendono a “concentrarsi sulla concentrazione”, dove la concorrenza e’ maggiore, trascurando le zone meno popolate, ma con maggiori potenzialita’ di risposta agli interventi di promomozione delle risorse turistiche italiane. Le conurbazioni di Tokyo e Kyoto/Osaka alimentano oltre il 55% dei flussi turistici in uscita, evidenziando il potenziale di crescita del movimento outgoing nelle prefetture giapponesi “piu’ esterne”. Occorre quindi associare a politiche di marketing mirate, che si facciano carico delle modificazioni in corso nella struttura del mercato e nei gusti dei consumatori, ad una politica di attenzione verso le c.d, provincie “marginali”, dalla cui sensibilizzazione potra’ trarsi il massimo profitto in termini di generazione di flussi turistici aggiuntivi verso la destinazione Italia.

A tale proposito, appare particolarmente utile, confrontando dati reperiti da piu’ fonti interne, confrontare una serie di indici (popolazione, il numero delle agenzie localmente operante, dimensione e l’andamento dei flussi outgoing generati da ciascuna prefettura) in modo da individuare le priorita’ nella presenza fisica sul territorio.


Tali dati hanno permesso di elasborare il piano della campagna seminariale 2006 le cui tappe si prestano a forme di promozione integrata (ad es. attraverso proiezioni cinematografiche di film italiani sottotitolati in lingua giapponese) in grado di informare il management, istruire gli addetti alle vendite, orientare l’utenza, legare strettamente la dimensione turistica a quella culturale.

3. Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane.

La strategia di promozione e marketing gia’ delineata in sintesi traccia la strata per un decisivo miglioramento delle attivita’ di supporto all’imprenditoria turistica nazionale. In primo luogo, la costrizione di un sito web interattivamente avanzato, alimentato da informazioni di qualita’, dovra’ includere un indirizzo dedicato esclusivamente agli operatori turistici italiani, tramite il quale essi (dietro corresponsione di un corrispettivo, per singoli servizi o in abbonamento, secondo le politiche ormai definitivamente stabilite dal Consiglio di Amministrazione dell’ENIT) potranno ottenere una serie di servizi professionali, quali:

a) mailing-list ragionate degli operatori turistici giapponesi; b) mailing lists della stampa giapponese, con indicazione dei canali

preferenziali in rapporto alla tipologia turistica del prodotto dell’operatore;

c) analisi standard di mercato; d) analisi personalizzate di mercato; e) predisposizione di interventi e campagne “ad hoc” per la promozione e

commercializzazione del prodotto/dei prodotti; f) “flash reports” sull’andamento a breve del mercato (mensili o

bimestrali); g) “investment center”; luogo telematico con scambio di informazioni

assistite (intaliano/inglese/giapponese) per investimenti ed operazioni finanziarie sul mercato giapponese e quello italiano;

h) “carnet dell’operatore”: illustrazione dei caratteri del mercato turistico giapponese e sulle sue modalita’ di approccio

Oltre alla facile accessibilita’ web, sara inoltre possibile (e necessario) fornire agli operatori italiani, sempre dietro corrispettivo e a condizione dell’informazione generalizzata nei confronti di tutti l’offerta nazionale, per singolo settore ricettivo, produrre e fornire quanto segue: a) vendita di spazi pubblicitari sul sito dell’ENIT;


b) vendita di spazi pubblicitari sulle pubblicazioni dell’ENIT, sia tradizionali

sia in “webpublishing” (incorporazione della pubblicita’ nel “dowloading” o nel POD/print-on-demand”)

c) newsletters a cura di ENIT-Tokyo con pubblicita’ redazionale o messaggi pubblicitari; distribuzione sul pacchetto-mailing in progressiva formazione;

d) settore B2B: vetrina dell’operatore, aperta al solo trade giapponese (in inglese o con assistenza linguistica da parte di ENIT Tokyo) con prezzi e cataloghi dinamici (aggiornati on line). Servizi di prenotazione, estensibili alla transazione interamente ondine;

e) settore B2C: vetrina dell’operatore aperta ai soli consumatori giapponesi, in lingua giapponese) con prezzi e cataloghi dinamici (aggiornati on line). Servizi di prenotazione estensibili alla transazione interamente online.

Una maggiore presenza sul territorio, attraverso una campagna di seminari educativi e di orientamento per il operatori locali ivi operanti, puo’ inoltre utilmente accompagnarsi alla presenza di operatori italiani che, in occasione dei seminari, presentino il loro prodotto in forme concordate, con l’ausilio di supporti telematici ed esclusivamente in lingua giapponese. Tale forma di supporto puo’ essere offerta in collaborazione sinergica con singole Regioni italiane, le quali potranno “appropriarsi” di singole tappe del segmento seminariale, accollandosene i costi, veicolando i propri messaggi e stimolando la partecipazione di imprese turistiche operanti sul proprio territorio di competenza. Infine, il supporto nei confronti delle imprese italiane va pensato anche in termini di formazione ed orientamento effettuato in Italia: puo’ quindi ipotizzarsi la realizzazione di almeno due “Seminari sul turismo giapponese”, del tipo “business oriented”, a Milano e a Roma, con organizzazione in Italia da parte della Sede Centrale dell’ENIT o, in alternativa, con la coorganizzazione della Fondazione Italia-Giappone o altre istituzioni rilevanti ed interessate. La preparazione e la conduzione tecnica dei seminari in Italia sara’ effettuata in via esclusiva dall’Unita’ Organica di Tokyo. E’ da intendersi che l’efficacia dei seminari e’ legata all’implementazione del nuovo sito internet dell’ENIT con i servizi previsti per il “trade” ed illustrati separatamente. IV. Tipologie di intervento In via preliminare, va segnalato che la piena efficacia degli interventi individuati e’ collegata alla piena disponibilita’ delle risorse umane pianificate.


E’ vero che l’avvenuta decisione di introdurre, secondo quanto del resto gia’ previsto dalla legge n. 292/1990, di riordino dell’ENIT, la previsione della erogazione di corrispettivi per i servizi prestati dall’Ente a favore di soggetti privati (e con esclusione di tutti i soggetti istituzionali), consente di procedere, in forma non minimale, alla formazione di una quota di autofinanziamento ed alla esternalizzazione di funzioni ed attivita’ non strategiche, come contemplato nel “Patto di stabilita’ Stato / Enti pubblici” di cui alle ultime leggi finanziarie, ma la crescita di risorse umane proprie appare rilevante per la pienezza di erogazione di tutti i servizi qui contemplati.

Occorrerebbe pertanto che il Piano 2006 veda una crescita sensibile delle risorse umane applicate presso l’Unita’ Organica di Tokyo, dando piena evidenza al fatto che gli investimenti in personale professionalmente adeguato costituiscono non una spesa di funzionamento, ma una vera e propria spesa promozionale, anzi il piu’ importante fra tutti gli investimenti promozionali, perche’ esso costituisce la condizione della qualita’ e la tempestivita’ delle attivita’ e dei servizi prestati dall’Ente ad organismi pubblici e privati imprenditori. Ove le effettive disponibilita’ finanziarie lo rendessero possibile, sarebbe ideale che l’attuazione del Piano di attuazione coincidesse con l’inizio dell’attuazione a regime dell’ipotesi di riordino dell’ENIT, approvata dal suo Consiglio di Amministrazione in data 19 luglio 2004 e che prevede, per una struttura destinata ad operare come centro effettivo di coordinamento di tutta la rete asiatico/australe dell’ENIT, con un organico ideale complessivamente di 19 unita’, di ruolo e a contratto locale, rispetto alla attuale dotazione organica effettiva di 9 unita’.

E’ comunque evidente che l’insieme degli interventi di promozione turistica va finalizzato, come bene si rispecchia nel Rapporto, ad una presenza integrata e coordinata su tutto il territorio giapponese, in termini sia di presenza fisica che di presenza virtuale, secondo un concetto di globalita’ ed unitarieta’ della promozione che coinvolga al massimo, per quanto possibile, le altre istituzioni pubbliche italiane operanti in Giappone, con particolare riguardo alle sinergie tra turismo e cultura. Un altro aspetto di decisiva importanza riguarda la centralita’ della comunicazione via internet rispetto ad altri canali promopubblicitari: e’ noto infatti che ormai la presenza sul web ha un valore di potenziamento di tutte le altre iniziative promopubblicitarie.


Poiche’ in Giappone i messaggi televisivi non solo sono molto costosi, ma richiedono una frequenza adeguata alla “stabilizzazione” del messaggio nella psicologia del consumatore, se ne deduce che i canali prioritari di veicolazione, da computare nel Piano 2006, sono da identificare nel web e nella stampa periodica, con diversificazione del messaggio rispetto ai “targets” da raggiungere. Considerare la stampa periodica come uno dei fulcri della promozione sul mercato Giapponese consente di rispondere al noto fenomeno della “personalizzazione” delle esperienze di viaggio a alla crescita del segmento FIT, in modo da sensibilizzare anche i consumatori di “nicchia”. Un ulteriore aspetto preliminare e’ costituito dalla politica dell’ENIT, che si e’ gia’ accennata, dell’introduzione dei servizi a pagamento a carico dei soggetti privati, rimanendo ovviamente la gratuita’ per quelli istituzionali. Tale decisione permette di contemplare servizi in grado di autofinanziare parzialmente l’Unita’ Organica di Tokyo, sia in termini di servizio agli imprenditori italiani (servizio particolarmente utile date le barriere linguistiche che tuttora si frappongono tra i due Paesi), sia avvalendosi, ancora una volta, di un sito web particolarmente efficiente, in grado di raccogliere presenze pubblicitarie significative poiche’ diretto verso la generalita’ dei consumatori giapponesi.

Tipologie di intervento

La strategia generale Tenuto conto delle considerazioni preliminari sopra esposte, vanno in primo luogo richiamate le considerazioni espresse in ordine alla c.d. “ forbice della (in)convenienza”. In tale occasione si ebbe ad evidenziare che essa non avrebbe potuto essere facilmente allargata in base a fattori economici o di congiuntura (cioe’ con un miglioramento dei differenziali tra tassi di inflazione e tra valute).


A medio termine non sono attesi cambiamenti significativi del quadro generale, ed e’ anzi prevedibile la loro persistenza, con l’aggravamento dei fattori di diseconomicita’ del prodotto turistico nazionale. Dal punto di vista sia delle attivita’ istituzionali che di quelle di competenza del “trade” italiano”, la “SWOT Analysis” in precedenza svolta consente di identificare immediatamente le iniziative da intraprendere e le attivita’ da svolgere. Tale analisi costituisce un invito a superare la semplice “routine” della promozione ed orientarsi verso forme di comunicazione integrata, su cui dovrebbero prioritariamente indirizzarsi gli investimenti pubblici. Qualita’ ed efficienza della comunicazione, e la sua modellazione in funzione del target prescelto, costituiscono precondizioni per una efficace politica promozionale in qualsiasi mercato: questo aspetto e’ pero’ ancora piu’ cruciale per il mercato giapponese, date le “strettoie” linguistiche esistenti e la tuttora scarsa diffusione della lingua giapponese.

Sembra quindi ovvio che ogni azione di sensibilizzazione del mercato sia effettuata sul presupposto dell’esistenza e della facile disponibilita’ di fonti informative in lingua giapponese, in modo che si possa sia supportare, per tale via, la vendita di pacchetti su destinazioni gia’ popolari, sia incrementare in modo non episodico la conoscenza di nuove possibili destinazioni tra il pubblico professionale. Le limitazioni finanziarie esistenti non hanno consentito di portare avanti un progetto organico in tal senso, per cui l’informazione in lingua giapponese e’ fortemente insufficiente. Occorre quindi necessario realizzare al piu’ presto un corpus di letteratura turistica in lingua giapponese, sia con interventi in loco (anche in cooperazione con le Universita’), o con accordi programmatici con case editrici italiane (ad es. il TCI) che siano disponibili a conferire contenuti informativi a fronte di una incisiva divulgazione della loro immagine e linea di prodotto.

Su tale base si potra’ rifornire un sito web (www.enit.org,jp) in cui veicolare progressivamente l’informazione in lingua, dando vita: • ad una linea di prodotti di web-publishing, che l’attuale livello della

tecnologia permette di realizzare in POD (print-on-demand) attuando almeno parzialmente l’obiettivo del marketing “one-to-one”;

• ad una linea di servizi per l’imprenditoria italiana e giapponese, consentendo all’ENIT di operare come intermediario tecnologico dell’offerta nazionale ed offrendo spazi virtuali e cataloghi online per il collocamento dei prodotti;


• ad una linea di comunicazione per il consumatore (e-mailing, brochure co-

production ecc.) funzionale ai prodotti esistenti e alle informazioni disponibili. Cio’ crea, strumentalmente, la necessita’ di creare momenti non occasionali di compartecipazione e stretta collaborazione con i TO locali (creazione di una “Travel Chamber”).

E’ una strategia che si propone all’attenzione dei soggetti pubblici e privati interessati al mercato giapponese in quanto essa appare in grado, ed in termini di efficienza economica, di rispondere alle esigenze di informazione del pubblico giapponese, di orientamento del consumo, di veicolazione delle offerte imprenditoriali, di educazione delle locali strutture di vendita, di promozione territorialmente localizzata. Assicurando la certezza e l’efficienza degli strumenti info-promozionali, si potra’ dare concretezza anche alle operazioni di immagine e sostenere la produttivita’ dei grandi eventi, pensati per perdurare nell’immaginazione dell’utenza ed a potenziare l’immagine dell’Italia, che e’ alla base di molte “pulsioni” all’acquisto di prodotti italiani e primo tra essi una vacanza in Italia.

Strategia di promozionee commercializzazione

TO

Flowconsumer

FlowConsumer

Print ondemand

Servizi on line

Stramenti dicooperazione Flow Consumer

TOFlow consumerServizi on lineStramenti di cooperazionePrint on demand

PROGETTO “JAPAN - TO - ITALY TOURIST CHAMBER”

PROGETTO WWW.ENIT.CO.JP

PROGETTO “CINQUEMILA

PAGINE”

In conclusione, , le caratteristiche proprie del prodotto nazionale continuano a corrispondere alle caratteristiche, e ancor piu’ all’evoluzione, del mercato turistico giapponese. Tuttavia la crescita del nostro prodotto nazionale risulta essere fortemente limutata sia da fattori macroeconomici e valutari, sia da forte scarsezza di investimenti promozionali che non consentono di trattare adeguatamente i vari “targets” (promozione dedicata per tipologia di prodotto e per tipologia di consumatori).


Tali limitazioni toccano anche i profili di quantita’ e qualita’ del materiale informativo in lingua giapponese, sia tradizionale che online.

A quanto sopra si aggiunge l’obbligatorieta’ del “quality challenge”, in quanto la tensione sui prezzi turistici esistenti in Italia rende ancor piu’ necessario operare sulla qualita’ complessiva del prodotto. Una soluzione anche parziale delle problematiche esposte non manchera’, anche nel breve/medio periodo (biennio 2006/2007) di dinamizzare i primi attuali segni di ripresa del movimento turistico verso l’Italia che, per il momento, appare certa ma meno soddisfacente rispetto al livello di crescita di altri Paesi protagonisti dell’ “incoming” internazionale. Tale valutazione conclusiva deve ispirare una riformulazione del quadro tradizionale delle iniziative promozionali, che puo’ sintetizzari nel c.d. “glocalism” (comunicazione globalizzata / promozione localizzata“one-to-one”). Occorre: glocalizzare (globalizzare + localizzare) la promozione, nel senso che gli interventi sul mercato vanno finalizzati all’obiettivo di comunicare, promuovere e commercializzare contemporaneamente in modo globale, cioe’ diretto alla generalita’ degli utenti, e localizzato, cioe’ in grado di coprire sia le aree meno “curate” (destinazioni italiane “minori” e prefetture giapponesi meno toccate dall’azione promozionale) ma anche di raggiungere in modo personalizzato il singolo utente.

In Conclusione+Investimenti+Informazione in lingua+Presenza sul web+Armonizzazione con I piani dei TO locali+Attenzione alla qualita’ del prodotto+Collegamenti aerei

sono necessari per dare prospettivaall’offerta nazionale


L’unica via efficace, sia per il livello moderato dei costi che per l’efficienza della comunicazione e la facile aggiornabilita’/utilizzabilita’ delle informazioni, e’ quella di automatizzare non solo il back-office, ma anche e soprattutto il “front office”, con particolare riguardo ai servizi generali e specializzati di informazione (editoria turistica in giapponese; servizi interattivi online; programmi seminariali di formazione diretta del “trade” locale), come in precedenza gia’ abbondantemente delineato. L’obiettivo e’ quello di legare in forma immediata ed in tempo reale l’informazione turistica alla commercializzazione del prodotto, divulgando con lo stesso mezzo le risorse turistiche regionali e locali, la conoscenza dei prodotti nazionali esistenti sul mercato e la loro acquistabilita’ come processo unitario di scelta. Il web marketing deve in tal modo acquistare un ruolo prioritario e “fondante” di tutta la politica promozionale in Giappone, strutturando come un “progetto-pilota” nell’ambito del programma di interventi di “ENIT INNOVA”, che da tempo costitruise una delle principali strategie di marketing (progetto strategico n. 3 – “tourism e-business”) definite dalla Sede Centrale dell’ENIT:

ProgettoProgetto

WEB MARKETINGGIAPPONE

WEB MARKETINGWEB MARKETINGGIAPPONEGIAPPONE

33-- TOURISM ETOURISM E--BUSINESS BUSINESS

ENIT INNOVAENIT INNOVAENIT INNOVA

I processi di innovazione in campo turistico, dominati dall’esigenza di facilita’ ed efficienza della comunicazione, non sono disgiungibili dall’utilizzazione sistematica della leva tecnologica, e cio’ anche al fine di rendere facilitata al massimo l’acquisto e la vendita online del prodotto, stante il numero crescente di aziende che, in Italia come in Giappone (come nel resto del mondo industrializzato) utilizzano il web come tool di vendita a ciclo completo. Va infine sottolineato che la successiva presentazione dei singoli strumenti di promozione e commercializzazione avviene secondo un ordine decrescente della loro importanza.


I singoli strumenti

1) Sistema di comunicazione e promozione online / Strumenti e contenuti

Uno dei punti fondanti della nuova strategia di comunicazione e marketing e’ costituita dalla formazione effettiva di un ampio e stabile patrimonio informativo in lingua giapponese, attraverso una serie di contributi da piu’ soggetti pubblici e privati, organizzati flessibilmente ed aperti ai c.d. “nuovi turismi”. Il patrimonio editoriale accumulato dall’ENIT e quello elaborato dal sistema turistici pubblico, accessibile e “lavorabile” direttamente da internet ed in parte anche in lingua giapponese, gia’ costituisce una ampia ed inestimabile “galassia informativa” su cui alimentare una informazione di ampia latitudine. Cio’ peraltro comporterebbe un lavoro editoriale nuovo e assai impegnativo, anche allo scopo di dare uniformita’ ed equilibrio a materiali di diversa origine, fonte ed ispirazione. Occorre pertanto che le fonti di alimentazione informativa siano diversificate, attivando una serie di intese e convenzioni con “fornitori esterni” che permettano una implementazione rapida e di alta qualita. Va espressamente evidenziato che le fonti informative in lingua giapponese (ad esempio, le molte guide, anche nella nuova forma di “mooks”/magazine-books che vengono dedicate ogni anno all’Italia dagli editori giapponese, o la produzione promopubblicitaria in lingua giapponese da parte di singole Regioni o Comuni italiane) esistono e talvolta anche in forma soddisfacente, ma del tutto insuddisfacente ed inadeguata e’ la loro disponibilita’ e funzionalita’ ai fini di una promozione sistematica, puntuale, “business related” delle nostre risorse turistiche La comunicazione deve “fare sistema”, deve anticipare e stimolare i gusti dei consumatori, deve adattarsi ai cambiamenti indotti nel mercato ed ai contenuti dei cataloghi degli operatori locali, deve assicurare rapido e coerente fondamento informativo alle iniziative del mondo turistico: tale comunicazione al momento e’ labile e spesso non congrua, nei tempi e/o nei contenuti. Occorre quindi fare uno sforzo vigoroso per superare tale situazione di debolezza, e tale sforzo non puo’ che indirizzarsi verso la formazione di un “fondo informativo”, gestito con le tecnologie informatiche, per la promozione personalizzata del prodotto turistico nazionale sul mercato giapponese.


Tale “fondo” va alimentato sia con letteratura turistica prodotta dall’ENIT nel corso degli ultimi anni, sia con fonti (reperibili con ricchezza, in lingua italiana, anche nel web) di proprieta’ pubblica, e segnatamente delle Autorita’ turistiche a livello territoriale, sia soprattutto mediante utilizzo di fonte informative di alto livello, quali quelle possedute dal Touring Club d’Italia, che gia’ hanno carattere di completezza ed omogeneita’. Vale la pena di anticipare che una eventuale collaborazione con il Touring Club d’Italia ed altri validi, possibili fornitori di contenuti, quale ad es. la societa’ DeAgostini, puo’ estendersi, ed anzi dovrebbe estendersi, ad ulteriori servizi resi possibili dalle attivita’ editoriali e produttive dei titolari dei contenuti, permettendo di legare, in vari casi, l’orientamento promozionale alla disponibilita’, per l’utente finale, di beni e servizi. Per quanto riguarda il TCI, la disponibilita’ di una frazione del grande patrimonio editoriale di cui esso e’ titolare, ai fini della traduzione o dell’aggiornamento in lingua giapponese, potrebbe essere compensata utilizzando l’Ufficio dell’ENIT in Tokyo ed il suo “website” per divulgare le iniziative del TCI, favorire la diffusione della “membership”, consentire la vendita delle pubblicazione a stampa in lingua giapponese, consentendo all’ENIT l’utilizzo dei testi tradotti per la sola pubblicazione online o per le futture attivita’ di web-publishing, anche nella modalita’ P.O.D. (print-on-demand). Le webpages pubblicare con tale supporto si presentano come suscettibili di attrarre pubblicita’ online, una parte dei cui ricavi potrebbero essere redistribuiti al fornitore dei contenuti. Tale soluzione e’ replicabile anche per altri possibili “fornitori” di contenuti, in cui sono incluse sia informazioni commercialmente rilevanti, sia prodotti di interesse per il mercato dei consumatri: in particolare beni e servizi dell’enogastronomia, che costituiscono una delle motivazioni principali del viaggio in Italia e, nel medesimo tempo, continuano ad operare come uno strumento di “suasion”, tanto indiretta quanto permanente, nei confronti del potenziale turista. L’obiettivo di una adeguata copertura informativa in giapponese delle risorse turistiche nazionali non e’ limitato ad un semplice intervento di divulgazione: esso, unitamente alla predisposizione di un adeguato website, costituisce la base di un modello integrato di e-knowledge e di e-business, in cui (se non contemporaneamente, almeno in forma progressiva e pianificata) l’accesso ai dati informativi sia “performante” ai fini della vendita del prodotto turistico.


Tale obiettivo va peraltro strettamente legato ad una strategia “editoriale” adeguata, in quanto solo la disponibilita’ effettiva e reale di contenuti informativi, e la loro continua aggiornabilita’, permette di veicolare l’attenzione sui prodotti da commercializzare. Dal punto di vista “editoriale”, occorre in particolare garantire adeguata informazione in lingua giapponese sui prodotti commercializzati: senza tale “brodo informativo”, anche i servizi di commercializzazione rischierebbero di essere pregiudicati. Dovrebbe quindi essere varato quanto prima possibile un “Progetto cinquemila pagine”: questa e’ la stima delle quantita’ di pagine in lingua giapponese destinate ad essere ospitate nel sito dell’ENIT in Giappone per un’efficiente linea esterna di comunicazione. Con un piano minimo di mille nuove pagine all’anno, il tempo realizzativo massimo verrebbe a snodarsi nell’arco di cinque anni, anche se ogni riduzione temporale sarebbe di estremo vantaggio “comunicazionale”. E’ infatti evidente che qualita’ ed efficienza della comunicazione, e la sua modellazione in funzione del target prescelto, costituiscono precondizioni per una efficace politica promozionale in qualsiasi mercato: questo aspetto e’ pero’ ancora piu’ cruciale per il mercato giapponese, date le “strettoie” linguistiche esistenti e la tuttora scarsa diffusione della lingua giapponese.

Sembrerebbe quindi ovvio che ogni azione di sensibilizzazione del mercato sia effettuata sul presupposto ell’esistenza e della facile disponibilita’ di fonti informative in lingua giapponese, in modo che si possa sia supportare, per tale via, la vendita di pacchetti su destinazioni gia’ popolari, sia incrementare in modo non episodico la conoscenza di nuove possibili destinazioni tra il pubblico professionale.

Occorre quindi creare una strategia di qualita’ per la “routine” dei servizi di informazione al pubblico, comunicazione ed orientamento informativo degli operatori e delle agenzie giapponesi, su cui radicare successivamente elementi evoluti di marketing.

L’analisi del piano editoriale del nuovo sito in lingua giapponese puo’ ricalcare, salve alcune modifiche proprie della propensione giuapponese al consumo dei viaggi “outbound” (che e’ estranea alla “vancanza sole e mare” in Europa) il piano editoriale a suo tempo gia’ elaborato per il sito www.enit.it e per il quale vennero a suo tempo elaborate particolari soluzioni grafiche e funzionali, in grado di consentire la rierca dei dati anche con motori “tematizzati” legati alla tipologia delle vacanze.


Qui di seguito un modello di soluzione tecnica, da trasferire in una dimensione estetica idonea alla fruibilita’ del consumatore giapponese, che evidenzia la compresenza di piu’ motori di ricerca:

La struttura del sito dovra’ inoltre essere in grado: 1. di supportare la facile immissione di banner pubblicitari nei formati “standard”; di consentire una rapida ricerca testuale di tutte le localita’ turisticamente rilevanti per il mercato giapponese, con disponibilita’ in ogni pagina delle chiavi di ricerca generali e delle sezioni informative di ciascuna area “censita”; 3 di assicurare per ciascuna localita’ (ad es. su banca-dati itinerari) una scelta su chiavi prefissate in base all’indice dei contenuti archiviati per ciascuna localita’; 4. di garantire l’apertura su contenuti informativi dettagliati e diffusi; 5. di consentire da ogni pagina la facile ricerca (ricerca in doppio-click) di ogni altra pagina contenuta nella sezione del sito in corso di consultazione (vedi esempi 5 e 6, ricerche su musei ed eventi):

L’obiettivo che si vuole tendenzialmente realizzare e’ quello di costituire un sito in grado di corrispondere all’ orizzonte degli interessi sul mercato turistico del Giappone:


L’ORIZZONTE DEGLI INTERESSI

• DAL PUNTO DI VISTA DEGLI OBIETTIVI Conoscenza ed usabilità (promozione) delle

risorse del territorio I. Divulgazione delle risorse artistico-culturali

Divulgazione delle risorse ambientali

Divulgazione delle risorse ricettive e dei servizi turistici

Divulgazione delle risorse infrastrutturali

Supporti alla commercializzazione II. Osservatorio del turismo internazionale

Sistemi di incontro domanda/offerta

• DAL PUNTO DI VISTA DELL’ORGANIZZAZIONE DELLE ATTIVITA’

Infobanche turistiche Attivazione di un sistema di banche turistiche per il turista e l’operatore

professionale che costituisca un modello di riferimento sul mercato giapponese

Servizi alle imprese turistiche

Creazione di una gamma di servizi idonei a fornire all’imprenditore turistico gli strumenti più avanzati per promuovere e presentare sul mercato i propri

prodotti e gestire aziendalmente le opportunità di internet

Centro d’eccellenza

Realizzazione del sito e dei suoi contenuti, nelle forme più avanzate, anche al fine della esportabilità delle soluzioni organizzative, tecnologiche e di marketing

applicate per la sua attivazione ed il suo sviluppo operativo Il recente orientamento dell’ENIT di prevedere forme di autofinanziamento mediante erogazione di servizi di elevata qualita’ imprenditoriale attualizza la rilevanza e l’efficacia di internet come strumento di erogazione agevole, organizzata e contenuta nei costi, dopo il primo investimento iniziale. La grafica successiva fornisce una prima visione di insieme dei servizi progressivamente erogabili:


Vendita di spazi telematici Pubblicità redazionale in forma di newsletter

Servizi per il trade Workshop virtuale permanente

Organizzazione di workshop virtuali “tematici” o per prodotto

Reportistica periodica sui mercati esteri

Opportunità di mercato (bacheca elettronica)

Procedure di accesso alle statistiche ENIT e agli studi di mercato realizzati o

commissionati Produzione e gestione di “cards turistiche”

L’insieme di tali servizi puo’ essere sintetizzata nella realizzazione di un “Catalogo dell’interscambio turistico Italia/Giappone”, destinato a costituire un modello di servizi online, tra loro integrati e coordinati, a vantaggio degli imprenditori dell’offerta turistica nazionale e di quelli della domanda giapponese.

I servizi di interscambio prevederanno dunque svariati canali informativi, in modo da agevolare la pianificazione del collocamento in Giappone di beni e servizi turistici nazionali: reportistica online sull’andamento dell’economia e del mercato turistico; analisi del traffico sul sito di ENIT Tokyo; accesso a fonti statistiche ed analisi settoriali di mercato ecc.

Lo stadio finale sara’ costituito dalla realizzazione di un workshop virtuale permanente allo scopo di facilitare al massimo grado, i contatti tra i fornitori italiani di beni e servizi turisticamente rilevanti e gli operatori turistici internazionali (e successivamente da parte degli stessi consumatori giapponesi) in modo da rendere facile la ricerca e l’acquisto del “prodotto ITALIA” effettivamente disponibile sul mercato e agevolare il collocamento “al giusto prezzo”, che e’ sempre quello deciso dal mercato. La crescita estremamente rapida del segmento FIT, unitamente alla capillarita’ dell’utilizzo di internet e di alte velocita’ di connessione, ha indotto gli stessi operatori turistici giapponesi, nel corso dell’ultimo Jata Congress (Tokyo, 24 settembre 2004), a reputare necessaria la creazione di un sito, in collaborazione delle reti di vendita, per fornire all’utente individuale la possibilita di costruire direttamente (mediante utilizzo delle componenti di pacchetto rese disponibili online), prenotare ed acquistare il proprio “pacchetto di viaggio”.


Si tratta di un’evoluzione obbligata, in cui e’ altrettanto obbligato il ricorso ai “tools” promozionali “online”: puo’ ragionevolmente affermarso che i Paesi che tarderanno ad apparire, sul mercato turistico giapponese, con strumenti idonei a favorire l’informazione e l’acquisto di “viaggi e vacanze” da parte del viaggiatore individuale, saranno destinati a perdere quote del loro attuale volume di arrivi e pernottamenti. Il relativo progetto è stato gia’ elaborato dall’ENIT, nelle linee guida, nel corso del 2002 ed è stato formalmente trasmesso al Ministero delle Attività Produttive nel quadro delle strategie di internazionalizzazione del prodotto nazionale, e viene qui illustrato per la sua finalizzazione sul mercato giapponese. L’obiettivo del progetto è quello di facilitare al massimo grado, creando le condizioni operative di un workshop virtuale permanente, i contatti tra i fornitori italiani di beni e servizi turisticamente rilevanti e gli operatori turistici internazionali, in modo da rendere facile la ricerca e l’acquisto del “prodotto ITALIA” effettivamente disponibile sul mercato. Accanto a questa funzionalità principale, sono previsti ulteriori canali informativi per le imprese del settore, in modo da agevolare la pianificazione del collocamento all’estero dei beni e servizi prodotti: reportistica online sull’andamento dell’economia e del mercato turistico di interesse, analisi del traffico sul sito, accesso a fonti statistiche ed analisi settoriali di mercato disponibili presso ENIT ecc.


Il grafico dell’architettura e’ sostanzialmente quello gia’ previsto nella progettazione originale, con le varianto dovute all’autonomia gestionale da parte dell’Unita’ Organica ENIT di Tokyo e l’introduzione di una fornitura esterna di “web-housing”:

Utenti Internet

Server dell'interscambio turisticoArchiviocataloghi

Studi e statistiche

Server WEBwww.enit.it

Consultazione internet

Statistiche

Esercizi dell'offerta turistica italiana

Operatori Internazionali

Operatori Italiani

Log generici e deiprofili utente

Delegazioni ENIT estereUffici studi e statistiche ENIT

Archivi EserciziRicettivo Italiano

Comuni, Province, Regioni

Mail server ENIT

Figura 1 Architettura del sistema

Una ulteriore funzionalita’ e’ inoltre da prevedersi per quanto concerne la fruibilita’ del sito da parte dell’utente individuale: si tratta del c.d “match dinamico domanda offerta” (formazione on-the-fly” del carnet individuale di viaggio), con possibile proiezione editoriale in modalita’ “print-on-demand”.


Il match dinamico domanda offerta si prefigge i seguenti scopi:

• Minimizzare la ridondanza delle informazioni inserite dall’utente nella costruzione di un pacchetto “fai da te”, raccogliendole in fase iniziale

• Fornire le informazioni richieste minimizzando le informazioni non utili

• Suggerire all’utente soluzioni che incontrino le sue preferenze per

“arricchire” i contenuti della vacanza.

• Mettere in contatto l’utente con i diversi attori dell’offerta turistica

• Referenziare geograficamente tutte le risorse informative disponibili. Rendere accessibile il servizio solo mediante registrazione dell’utente, che inserisce le proprie preferenze, ed un proprio recapito. In tal modo può accedere al servizio ed accetta che di essere contattato via e-mail da alberghi/agenzie per sottoporre proposte inerenti le proprie preferenze indicate. All’utente viene assegnato una coppia username/password per poter essere identificato in visite successive. Ogni utente può gestire le proprie richieste, (aggiungere, modificare, eliminare). Con l’utilizzo dei cookies l’utente può essere riconosciuto automaticamente da un determinato computer. Il reindirizzamento verso le agenzie selezionate avviene secondo un ordinamento basato sull’assegnazione di punteggi in base al match tra richieste dell’utente e servizi offerti/area di lavoro. La presenza nell’elenco può diventare “a pagamento” per l’agenzia, dopo un eventuale periodo di start-up;consentire all’utente di accedere, anche in presenza di un set minimo di informazioni, un “pacchetto domanda”, che non solo lo orientera’ nela formazione del proprio programma di viaggio, ma gli consentira’ di formare la propria guida personalizzata, mediante la tecnologia del POD (print-on-demand”).


La tempistica di realizzazione

dell’intero progetto web è fortemente condizionata dall’acquisizione di sorgenti informative aggiornate e quindi dai tempi di realizzazione del Progetto “Cinquemila Pagine”. Struttura del sito ed implementazione delle informazioni in lingua costituiscono quindi attivita’ strettamente interconnesse. Secondo una previsione di larga massima, l’evoluzione del progetto del nuovo sito e delle funzionalita’ collegate può snodarsi temporalmente nel modo seguente, nell’ipotesi in cui le attivita’ abbiano inizio a decorrere dal primo gennaio 2006:

FASE A Studio e progettazione nuovo sito ENIT in Giappone. Organizzazione delle modalita’ di ricerca e confezione dei “research engines”. Servizi di plurilingualita’ e di aggiornamento in remoto Studio e progettazione del modulo di servizio “Catalogo dell’interscambio turistico” (fase statica)

Entro il 30 giugno 2006

FASE B

Implementazione delle banche dati e loro test di funzionamento. Ottimizzazione dei research engines. Introduzione del servizio di formazione del “carnet on the fly”

Attivazione dei servizi dinamici del “Catalogo dell’interscambio turistico” (ad eccezione dei servizi B2B e B2C)

Entro il 31 dicembre 2006

FASE C

Attivazione dei servizi B2B e B2C nell’ambito del “Catalogo dell’interscambio turistico

Entro il 31 giugno 2007


La strategia di gestione e’ quella di ottenere in outsourcing un servizio integrale di webhosting, che includa il “mirroring” (cioe’ la riproduzione del sistema su servers presso ENIT Tokyo) e i servizi di aggiornamento diretto dei contenuti del sito (totalmente o parzialmente) sempre da parte di ENIT Tokyo.

Su tale base possono prevedersi di massima i seguenti costi (Il costo delle gg/u dipenderà dalla modalità di approvvigionamento delle risorse).

Realizzazione ed esercizio (2006)

Relizzazione ed esercizio Esercizio (dal 2007)

HW (Server system) 30.000€ n.n. SW – opensource (Linux) n.n. n.n.

A. Studio e progettazione nuovo sito (funzioni base) 200 gg./uomo

B. Implementazione ed attivazione sito e ottimizzazione research-engines 60 gg./uomo C. Studio e progettazione “Catalogo dell’interscambio turistico 80 gg/.uomo D. Implementazione ed attivazione dei servizi del “Catalogo) 30 gg./uomo

E. Attivazione ed esercizio funzionalita’ B2B e B2C 100 gg./uomo

Programmazione SW Per A: 400 gg./uomo Per B: 100 gg./uomo Per C: 200 gg./uomo Per D: 50 gg. uomo

Per D: 200 gg./uomo

Manutenzione 50 gg/uomo 250 gg/u X anno Web hosting Dall’1.7.2006

(Euro 5.000 x 6) Intero anno 2007 (60.000 euro)

Costo totale 2006 Euro 452.000//00

Costo totale 2007 Euro 252.500

Costo medio per gg./uomo: 350 euro


Per quanto illustrato, l’insieme degli investimenti diretti a caric ENIT viene ad ammontare per il 2006 a 257.000, mentre sono previsti ricavi per 250.000 da parte di utilizzatori privati dei servizi resi possibili dalla “tecnologizzazione” della promozione e della commercializzazione:

Quadro sintetico:

Attivita’ Denominazione attivita’

N. Localita’ Destinatari Budget totale (1)

Budget a carico ENIT (1)

Budget a carico terzi (1) (2)

Sistema integrato di comunicazione e milarketin

Progetto 5000 pagine. Traduzione di 1500 pagine dall’italiano in inglese Euro 55.000 Costruzione ed implementazione nuovo sito ENIT per il mercato giapponese Euro 452.000

2 Internet Consumers locali nella loro generalita’ / trade turistico italiano e giapponese

507.000 252.000 250.000

(1) Importi in Euro, (2) Per “budget” a carico terzi va inteso non soltanto il contributo di coorganizzatori ed interventi finanziari pubblici e privati, ma anche le possibili revenues da servizi ceduti a terzi. Si prevede una adesione iniziale di ca. 500 aziende ai servizi “ENIT Virtual / Japan”, per una entrata valutata in Euro 250.000 (500 euro per quota individuale). Va poi posto in buona evidenza che il costo a carico ENIT potrebbe essere ulteriormente compresso (fino all’eventualita’ dell’azzeramento) qualora si giungesse ad accordi con fornitori esterni dei servizi tecnologici e dei contenuti editoriali, che in concambio di tae fornitura ottengano non un corrispettivo economico, ma una partecipazione agli utili prodotti dalla pubblicazione del sito, in particolare dal collocamento della pubblicita’ telematica anche tra ditte giapponesi

2) Editoria tradizionale

Per quanto concerne le tradizionali pubblicazioni a stampa, risulta necessario provvedere a pubblicazioni in lingua locale per A.V., Giornalisti, Pubblico, per manifestazioni ecc. Risultano indispensabili le seguenti pubblilcazioni:


n.1.500.000 copie di un opuscolo pieghevole "Qui Italia 2006" : 4 colori, Formato A2 pieghevole (misura opusolo 10x21,5cm) informazioni generali,indicazioni di tutte le Regioni,mappa ferroviaria e stradale,indirizzi utili corredati di foto; n.1.500.000 copie nuovo opuscolo "Patrimoni Mondiali dell’ UNESCO in Italia" : 4 colori, Formato A3 piegato in due (misura opuscolo 21x30cm) Presentazioni di tutti i siti italiani censiti dall’Unesco come patrimonio mondiale dell’umanita’; n. 500.000, volumetto in brochure, formato A6 ridotto,ca. 124 pagg. min.., dal titolo “Viaggio in Italia”: compendio informativo delle maggiori attrattive turistiche italiane, corredato da informazioni utili, indirizzari ecc. n. 500.000 copie fascicolo spillato, formato A4 in quadricromia, min. 48 pagine, intitolato “Cinque citta’” (dedicato a Roma, Venezia, Firenze, Milano e Napoli) con infomazioni generali ed itinerari cittadini su mappa; n. 300.000 copie fascicolo spillato, formato A4 in quadricromia, 48 pagine, intitolato “ Per borghi e per vini”, con itinerari dedicati alla civilta’ italiana del mangiare e del bere;

n. 50.000 copie (annuali, da aggiornare di anno in anno) / fascicolo spillato, formato A4 in quadricromia, 48 pagine, intitolato “L’Italia dei giovani”. Contenuti: - Informazioni generali sull’Italia / Informazioni sui luoghi di interesse per gli studenti giapponesi (Roma, Firenze, Napoli, città minori / Informazioni sulle attività dedicate alla protezione dell’ambiente (Esempi: esperienze di agriturismo; Visite ai Parchi Nazionali). Quest’ultimo progetto editoriale fa parte di uno speciale programma promozionale destinato a sensibilizzare il mondo della scuola, in grado di movimentare un numero non indifferente di viaggi ed in cui sono da tempo attivi i Paesi concorrenti. E’ indispensabile che la promozione del “prodotto-scuola” si accompagni ad una serie di seminari, come illustrato appresso. E’ possibile una partecipazione alle spese editoriali (e a quelle di seminario) da parte dei Comuni piu’ interessati. La quantificazione non e’ qui possibile. I contenuti editoriali saranno ovviamente utilizzati anche per la pubblicazione online, consentendo di distribuire le informazioni su una doppia tipologia di “audience


Quadro sintetico:



Budget a carico

ENIT (1)

Budget a

carico terzi

(1) (2) Editoria tradizionale

Qui Italia 2006 Euro 77.000

Italia,

patrimonio Unesco

Euro 46.000

Viaggio in Italia

Euro 140.000

Cinque citta’ Euro 70.000

Per borghi e

per vini Euro 55.000

L’Italia dei

giovani Euro 40.000

6 Distribuzione in tutto il giappone (fiere, mostre seminari, richieste individuali

Generalita’ del pubblico; mondo scolastico

428.000 383.000 45.000

(1) Importi in Euro 2) Per “budget” a carico terzi va inteso non soltanto il contributo di coorganizzatori ed interventi finanziari pubblici e privati, ma anche le possibili revenues da servizi ceduti a terzi. Si prevede, su un totale di ca. 300 pagine stampate, un’adesione pubblicitaria iniziale a copertura di almeno 15 pagine, con un’entrata prevista di non oltre 45.000 euro.

3) Campagne inserzionistiche e affissionistiche Come si e’ avuto modo di segnalare, le strategie di comunicazione piu’ efficaci sono costituite da campagne inserzionistiche su periodici. In base ad un’analisi di efficacia basata sulle esperienze dirette dell’Unita’ Organica di Tokyo, le testate da selezionare sono le seguenti: 1. Travel Journal : settimanale, tiratura 10.000 , periodo: autunno e

primavera 2. Wing Travel: mensile , tiratura 10.000, periodo: autunno e

primavera


3. International Travel Plan: mensile, tiratura 40.000, periodo: autunno e

primavera 4. Ab road : mensile, tiratura 460.000, periodo: autunno e

primavera 5. Seven Seas: mensile, tiratura 40.000, periodo: autunno e

primavera 6. Vacation: mensile, tiratura 70.000, periodo: autunno e primavera

7. Nile’s Nile : mensile tiratura 40.000 periodo: autunno e

primavera 8. Travel & Resort: trimestrale tiratura 450.000 periodo: autunno e

primavera 9. Marie Clair: mensile, tiratura 215.000, periodo: autunno e

primavera 10. MRS : mensile tiratura 210.000, periodo: autunno e

primavera 11. Brio: rivista mensile tiratura 250.000 periodo: autunno e

primavera 12. Esquire Japan : mensile tiratura 250.000 periodo: autunno e primavera 13. Sotokoto: mensile tiratura 140.000, periodo: autunno e

primavera 14. Gourmet Journal: mensile tiratura 105.000 periodo: autunno e

primavera 15. Elle a table : mensile tiratura 140.000 periodo: autunno e

primavera 16. Cuisine Kingdom: mensile tiratura 100.000 periodo:

autunno e primavera 17. Blue Guide Ski: 5 volte all’anno tiratura 213.000, periodo: autunno e

primavera 18. Skier : 6 volte all’anno tiratura 260.000, periodo: autunno e

primavera 19. Ski Journal : mensile tiratura 280.000, periodo: autunno e

primavera 20. Ski Graphic : mensile tiratura 250.000, periodo: autunno e

primavera

Per ciascuna testata sono previsti due passaggi editoriali a pagina piena, uno a supporto del prodotto estivo ed uno a supporto del prodotto invernale, quindi 4 passaggi x 20 testate = 80 pagine pubblicitarie. Considerata la possibilita’ di riduzioni sulla tariffa piena, la dimensione finanziaria dell’iiniziativa e’ da valutare in ca. 600.000 euro


Quadro sintetico: Attivita’ Denominazione

attivita’ N. Localita’ Destinatari

principali Budget totale (1)

Budget a carico

ENIT (1)

Budget a

carico terzi (1)

Pubblicita’ su

periodici

Campagna inserzionistica

“Giappone 2006”

1 Distribuzione sull’intero territorio

Segmento femminile, segmento sport, segmento enogastronomico

600.000 600.000 n.n.

(1) Importi in Euro, x. 000 Anche le campagne affissionistiche, presso le piu’ importanti stazioni della rete metropolitana di Tokyo ed Osaka, rappresentano uno dei sistemi piu’ efficaci per la promozione del prodotto turistico nazionale. La soluzione che qui si propone appare particolarmente bilanciata nel rapporto investimenti/risultati Affissionistica

• Pubblicita’ cartellonistica presso le stazioni della metropolitana e ferrovie JR di Tokyo e Osaka con immagini fotografiche formato “BO” nelle stazioni delle metropolitane

• Localizzazione : N.330 stazioni di Tokyo e dintorni e N.180 stazioni di Osaka e dintorni

• Durata : 30 giorni • Acquisto spazio per n.1.200 affissioni in 510 stazioni: Yen 70.000.000

= ( Euro 635.000 arr. ) • Costo di produzione ( incl. Viaggio fotografo in Italia ): Yen 5.000.000

= ( Euro 45.000 arr.)


attivita’ N. Localita’ Destinatari

principali Budget totale (1)


Budget a

carico terzi (1)

Pubblicita’

su periodici

Campagna affissionisticva

“Giappone 2006”

1 Tokyo Osaka

Generalita’ del pubblico

680.000 680.000 n.n.


4) Incentivi agli operatori locali

Appare di essenziale importanza reintrodurre una serie di incentivi mirati a favore degli operatori locali, in modo da intensificare la presenza del prodotto italiano sui cataloghi turistichi ed anche sulla stampa. Tali incentivi mirati vanno articolati nelle seguenti modalita’:

a) finanziamenti di operazioni di comarketing, consistenti nel finanziamento parziale (generalmente su base fifty/fifty) di azioni di pubblicita’ sulla stampa e/o di coproduzione di cataloghi dedicati esclusivamente al prodotto turistico italiano; b) premi incentivanti per l’introduzione in catalogo di nuove destinazioni italiane

Quadro sintetico:




Budget a

carico terzi (1)

Incentivi agli

operatori locali

Operazioni di co-marketing e sistemi di incentivazione degli investimenti su nuove localita’ turistiche

----

Non rilevante

Operatori turistici giapponesi

500.000 500.000

(1) Importi in Euro, x. 000.

5) Azioni mirate alla promozione presso tour operator, strutture alberghiere, case editrici, stampa specializzata ecc

5a) Seminari per operatori turistici giapponesi

Come si e’ avuto modo di segnalare, e’ necessario che la sensibilizzazione sul prodotto (ed in particolare sui nuovi prodotti) avvenga in modo costante e diretto, in modo che il “trade” giapponese acquisisca, attraverso una serie di “seminari di informazione ed orientamento” realizzati sui luoghi di lavoro degli operatori e degli agenti di viaggio, i dati necessari per “vendere” in forma professionale l’offerta italiana gia’ in catalogo e per valutare l’inclusione di nuovi prodotti nel ventaglio delle offerte. Le stesse conoscenze di base sull’offerta italiana sono, non solo tra gli addetti alle vendite al pubblico ma tra lo stesso “management”, particolarmente ridotte, come attestato dalla diffusa convinzione che la permanenza di un giorno in localita’ come Roma e Venezia sia sufficiente per esaurire tutti i maggiori interessi di una visita.


Colmare tale “gap” informativo e’ assolutamente necessario per assicurare spazi distributivi adeguati al prodotto turistico italiano, mantenendo “sensibile” la domanda locale verso il prodotto italiano e le sue iniziative di promozione. La virtualizzazione dell’informazione e formazione tramite un nuovo sito dell’ENIT, che preveda anche, utilizzando la stessa base-dati, la realizzazione di seminari online, e’ certamente un’operazione di assoluta utilita’, ma ha ovviamente carattere complementare e non sostitutivo delle iniziative di contatto diretto con i professionisti del settore. Gli interventi di informazione e di orientamento del “marketing”, distribuiti sul territorio, hanno pertanto una importanza vitale, e permettono di evitare, tra l’altro, che iniziative di commercializzazione pianificate delle Autorita’ turistiche italiane avvengano “a secco”, senza operazioni preventive sul “trade” giapponese. Lo strumento del seminario di studio e di lavoro, tenuto conto della disponibilita’ del cliente di agenzia a dipendere dalle indicazioni del personale di banco, riveste quindi un ruolo centrale nelle politiche promozionali, e la sua utilita’ e’ preminente rispetto al tradizionale strumento del “workshop”. Quanto alla scelta dei luoghi di realizzazione dei seminari ed al grado di copertura del territorio giapponese, essa va legata principalmente a tre fattori: la distribuzione della popolazione giapponese; il numero dei viaggi all’estero originati da ciascuna prefettura; l’esigenza di non ‘tagliare fuori”, per quanto possibile, aree a potenziale turistico elevato. I dati relativi alla concentrazione, per singola prefettura, di popolazione, agenzie di viaggio e viaggi “outbound” sono stati gia’ in precedenza forniti; su tali basi e’ stata prevista una campagna seminariale (per il momento concentrato sulle prefetture di maggior rilevanza per l’outbound) basata su 18 tappe, come da grafico a pagina precedente, che potranno essere modificate negli anni futuri in funzione dell’esigenza di stimolare le prefetture in precedenza mai promozionalmente raggiunte. Poiche’ tra la vendita del prodotto e l’attivita’ iniziale di raccolta di informazioni e programmazione degli itinerari decorrono solitamente almeno otto mesi, la campagna seminariale, basata nella sua prima edizione 2006 sul prodotto estivo, dovra’ essere incentrata sul bimestre marzo/aprile.


Campagna di formazione ed orientamento (“seminars”) Periodo indicativo: marzo-aprile / Prodotto esstivo Durata di

massima della campagna: 6 settimane Mappa dell’itinerario

Tappe

1. Tokyo 2.Yokohama

3. Chiba 4. Nagoya 5. Kyoto 6. Osaka 7. Kobe

8. Takamatsu 9.Hiroshima

10. Kitakyushu 11. Fukuoka 12. Nagasaki 13. Kanazawa

14. Nagano 15. Sendai

16. Morioka 17. Aomori 18. Sapporo


I dati relativi alla concentrazione, per singola prefettura, di popolazione, agenzie di viaggio e viaggi “outbound” sono stati gia’ in precedenza forniti; su tali basi e’ stata prevista una campagna seminariale (per il momento concentrato sulle prefetture di maggior rilevanza per l’outbound) basata su 18 tappe, come da grafico a pagina precedente, che potranno essere modificate negli anni futuri in funzione dell’esigenza di stimolare le prefetture in precedenza mai promozionalmente raggiunte. Poiche’ tra la vendita del prodotto e l’attivita’ iniziale di raccolta di informazioni e programmazione degli itinerari decorrono solitamente almeno otto mesi, la campagna seminariale, basata nella sua prima edizione 2006 sul prodotto estivo, dovra’ essere incentrata sul bimestre marzo/aprile.

5b) Seminari per la sensibilizzazione del mondo scolastico giapponese.

Un secondo ciclo di seminari va poi realizzato per stimolare la realizzazione di viaggi scolastici verso l’Italia. Tali seminari sono destinati a: incaricati dei viaggi scolastici delle singole scuole; product managers dei tour operators locali; incaricati dei Provveditorati agli Studi delle singole Province giapponesi Luoghi di svolgimento: Tokyo, Osaka, Nagoya, Fukuoka, Sapporo, Sendai, Hiroshima.

Quadro sintetico:



Budget a carico

ENIT (1)

Budget a

carico terzi

(1) (2)

Attivita’ seminariale

Seminari a supporto dell’offerta turistica nazionale e regionale Euro 252.000 Seminari di sensibilizzazione del mondo scolastico Euro 98.000

18 7

Vedi “ante”

Vedi “ante”

Trade giapponese e italiano

Autorita’ scolastiche

e trade giapponese

350.000 280.000 70.000


(1) Importi in Euro, x. 000. (2) I costi ENIT potranno diminuire per effetto di entrate da parte di operatori italiani interessati ad essere presenti, ovvero in caso di assunzione delle spese di singoli seminari da parte di Regioni interessate. E’ ragionevole ritenere che, qualora la campagna seminariale venga comunicata con adeguati anticipi alle Regioni e/o ai principali Comuni italiani, almeno 5 eventi vengano utilizzati dalle Autorita’ turistiche territoriali per la valorizzazione dei sistemi turistici locali.

6) Manifestazioni fieristiche L’unico evento fieristico giapponese che, in termini di organizzazione, impatto mediatico, frequenza di pubblico e volume di contatti con il “trade” locale, giustifichi i rilevanti investimenti e’ la World Travel Fair che si svolge a Tokyo nella seconda meta’ del mese di settembre e che, da un biennio, e’ felicemente abbinata al Congresso annuale degli operatori turistici giapponesi (Jata Congress). Il quadro sintetico al riguardo elaborato mette in evidenza gli investimenti da sostenere per una presenza qualitativa dell’immagine turistica nazionale a tale importante manifestazione. Quadro sintetico:



Budget a

carico ENIT (1)

Budget a carico terzi (1)

Partecipazione a fiere

turistiche

Jata Congress & World Travel

Fair 2006 Stand 350 mq.

1 Tokyo Utenza generica, trade giapponese e italiano

140.000 40.000 100.000


La superficie standistica prevista e’ sufficientemente ampia da assicurare un effettivo “respiro” nazionale alla presenza italiana in fiera: e’ infatti essenziale evitare, come spesso accaduto nel passato, che la superficie disponibile venga occupata solo da alcune componenti regionali, senza possibilita’ di veicolare prioritariamente l’immagine turistica nazionale, che e’ e deve rimanere, pur nel rispetto e nella valorizzazione di tutte le identita’ locali, un’immagine organica che va diffusa e tutelata in modo altrettanto organico ed integrato.


7) Realizzazione di eventi di sistema volti alla valorizzazione

delle sinergie di promozione turistica, economica, commerciale, culturale e fieristica

La realizzazione di una settimana dedicata interamente all’Italia, in uno o piu’ poli di maggior dinamicita’ del Giappone, consentirebbe di creare un grande palcoscenico non solo per l’immagine Italia e per il prodotto turistico nazionale, ma anche per tutele componenti di tale immagine (artistica, culturale, commerciale. A tal riguardo e’ da preventivare la realizzazione di una iniziativa congiunta ENIT/Regioni, della durata di una settimana, eventualmente contando su sponsor adeguati (nel 2005 il “Tokyo Dome” ospitera’ il Festival Italiano, organizzato dal principale quotidiano giapponese “Yomiuri Shmbun”) e coinvolgendo tutte le istituzioni votate alla internazionalizzazione del “prodotto Italia”. Tale progetto unitario, che in linea di primo orientamento potra’ tenersi nel 2006 a Sendai e a Fukuoka (con copertura complessiva di 14 giorni) e’ destinato ad organizzare uno spazio unico di presentazione e ad includere un intervento collaterale sul nuovo website ENIT, includera’ come base: a) un desk unitario di presentazione dell’Italia delle Regioni, con supporti tecnologici avanzati (presenza di una “camera virtuale”), con spazi di informazione per ogni Regione partecipante; b) realizzazione di una electronic game dedicato all’Italia, accessibile tramite internet e trasmissibile per web, legato ad un concorso a premi; b) realizzazione (o importazione in Giappone, di un “corridoio UNESCO”, percorso virtuale per la conoscenza del patrimonio UNESCO in Italia; c) realizzazione di una sezione del nuovo website ENIT dedicata sia alla presentazione dell’evento sia ai siti UNESCO presenti in Italia, con produzione di un electronic game dedicato all’Italia, accessibile tramite internet e trasmissibile per web, legato ad un concorso a premi ed in grado di veicolare l’accesso ai siti degli operatori giapponesi che trattano il prodotto “Italia” Intorno a tale nucleo potranno aggregarsi iniziative ENIT gia’ previste sotto altra tipologia di strumenti promozionali (seminari, campagne inserzionistiche ed affissionistiche), iniziative svolte a cura dell’ICE e dell’Istituto Italiano di Cultura, nonche’ sinergie con scuole, centri culturali, grandi magazzini, teatri, cinema e musei. In particolare una edizione de Festival del Cinema Italiano, che con grande successo viene realizzata annualmente a Tokyo dall’Istituto Italiano di Cultura, potrebbe essere esportata nelle citta’ che ospitano l’evento.


La presenza tra gli sponsor di un giornale a larga tiratura o una compagnia televisiva potra’ assicuare un’adeguata “copertura mediatica” senza costi aggiuntivi. I costi che sono quindi di seguito indicati prevedono anche l’organizzazione, da parte dell’ENIT, di un “ufficio volante” destinato a seguire esclusivamente l’organizzazione ed il buon esito dell’evento.

Quadro sintetico:



Budget a carico

ENIT (1)

Budget a carico

terzi (1)

Eventi di sistema sull’Italia

Festival italiano: “L’Italia in grande” (provvisorio)

2

Fukuoka, Sendai

Pubblico dei consumatori, operatori, media

1.500.000 300.000 1.200.000 (intervent

i regionali)

(1) Importi in Euro 8) Utilizzo di eventi di promozione del “Made in Italy” e

realizzazione di iniziative mirate ad attrarre espositori e visitatori di fiere italiane

Quadro sintetico:



Budget a carico

ENIT (1)

Budget a

carico terzi (1)

Partecipazione ad eventi del made in Italy

Intervento promozionale, con uno stand di informazioni turistiche e presenza vetrinistica, alle settimane italiane dei GG.MM. giapponesi, dirette alla vendita dei prodotti “made in Italy”

15 Tokyo, Osaka, Nagoya, Sendai. Fukuoka

Grandi magazzini: Mitsukoshi, Isetan, Takashimaya Tokyu, Daimaru, Matsuya, Matsuzakaya Hanshin Hankyu Kintetsu

112.500 112.500



9) Supporto alle iniziative di Regioni italiane (eventi

interregionali e di singole Regioni) L’occasione della mostra archeologica su Pompei, con una mostra mostra connessa di fotografia, a cura della Regione Campania ed organizzato dall’Istituto Italiano di Cultura di Tokyo (primavera 2006) costituisce l’occasione per organizzare una campagna affissionistica supplementare presso le metropolitane di Tokyo, con produzione di un opuscoli di presentazione di itinerari della cultura e dell’arte (300.000 copie) che verranno anche pubblicato in forma elettronica sul website ENIT. L’iniziativa, che si presta anche alla promozione degli itinerari culturali in tutto il Sud Italia, sara’ accompagnata da una presentazione al mondo dei media e della cultura giapponese presso l’Istituto Italiano di Cultura, nella nuova sede che verra’ ultimata nella seconda meta’ del 2005, con una presentazione mirata da parte della Regione Campania, che potra’ utilizzare il ponte pubblicitario assicurato dall’ENIT e dall’Istituto Italiano di Cultura per propri interventi di valorizzazione della propria offerta.


attivita’ N. Localita’ Destinatari Budget

totale (1)

Budget a carico

ENIT (1)

Budget a

carico terzi (1)

Supporto ad iniziative regionali ed interregionali

“Pompei e oltre Pompei” a) Produzione brochure sul patrimonio artistico culturale della Campania Euro 55.000 b) Produzione brochure su itinerari turistici nel Sud d’Italia Euro 55.000 c) Serata di presentazione presso l’Istituto di Cultura” (videopresentazione, omaggi per i VIP, costo buffet) Euro 12.000

3 Tokyo Stampa, OT, VIP, con copertura consumer tramite brochure e pubblicazione su internet

122.000 122.000 n.n.

(1) Importi in Euro


Ciascuna delle due brochure sara’ tirata in n. 300.000 copie fascicolo spillato, formato A4 in quadricromia, 48 pagine. I costi includono la diffusione delle pubblicazioni tramite il rinnovato website dell’ENIT di Tokyo, il che evidenzia la sinergia possibile e da ottenere tra i vari “tools” promozionali.

10) Collaborazione con istituzioni, aziende e associazioni

nazionali per il loro coinvolgimento nella promozione turistica

a. Collaborazione con soggetti preposti alla promozione

del settore eno-gastronomico.. Da questo punto di vista, appare di estremo rilievo una collaborazione organica con le seguenti istituzioni: “Associazione delle Citta’ del Vino”, organizzazione supportata dai contributi di quasi 600 Comuni italiani siti in aree a vocazione enologica (e quindi, generalmente, anche gastronomica) La collaborazione puo’ configuarsi nella realizzazione (a costi partecipati) di una serata di presentazione alla stampa delle iniziative dell’Associazione, con utilizzo sul nuovo sito dell’ENIT di parte delle informazioni contenute nel sito www.cittadelvino.com , previa traduzione in lingua giapponese. L’ENIT inoltre potra’ attivare i propri canali per dare il massimo risalto alla realizzazione in Giappone di un una tappa del Torneo golfistico “Golf Wine Cup 2006”, suscitando interesse dell’intera popolazione golfistica giapponese. Poiche’ gli “Amici delle Citta’ del Vino” comprende un gruppo nutrito di produttori vinicoli, la collaborazione potrebbe integrare non soli una sezione informativa sul website ENIT, una volta ristrutturato, ma anche un sistema di acquisto online dei prodotti vinicoli, in forma B2C, con il supporto di un distributore giapponese, con un aggio a favore dell’ENIT sul volume commerciale derivato. “Accademia Italiana della Cucina”. In questo caso, l’idea collaborativa puo’ sostanziarsi nella pubblicazione online delle iniziative dell’Accademia, nella ricerca di un editore per la Guida ai ristoranti italiani e, sempre sul website ENIT, sulla pubblicazione progressiva, in lingua giapponese, del Ricettario regionale. Annualmente puo’ prevedersi una “Serata dell’Accademia”, sponsorizzata a turno da una Regione Italiana che pubblicizzera’ in tale occasione la propria tradizione gastronomica e le proprie attrattive turistiche


Quanto al coinvolgimento dell’ Istituto Italiano di Cultura di Tokyo, I punti precedenti hanno indicato varie modalita’ di sinergia, oltre a quelle ordinariamente possibili nella “routine” operativa, in modo da esaltare l’aspetto culturale come componente essenziale dell’”immagine Italia” e delle motivazioni del viaggio verso il nostro Paese. La disponibilita’ delle sale dell’Istituto, nella sua nuova sede, e’ tale da agevolare la realizzazione di iniziative di promozione turistica e di sensibilizzazione dei “media”giapponesi.

Per quanto riguarda la collaborazione con la RAI per la diffusione dell’immagine del Paese all’estero tramite la diffusione di programmi e documentari, i documentari sull’Italia da essa prodotti possono venire utilizzati dalle societa’ commerciali nell’ambito di campagne pubblicitarie destinate alla diffusione sulle reti televisive nazionali. E’ pero’ inteso che da parte della RAI l’iniziativa deve intendersi di puro supporto alle attivita’ di promozione nazionale, mentre le spese di sottotitolazione o doppiaggio ecc., vanno sostenute dai soggetti interessati alla loro utilizzazione.


attivita’ N. Localita’ Destinatari Budget

totale (1)

Budget a

carico ENIT (1)

Budget a

carico terzi (1)

Attivita’di cooperazione per la promozione della cultura italiana della tavola

Promozione “Citta’ del Vino” “Serata dell’Accademia”

1 1

Tokyo

Tokyo

Stampa, operatori, VIP, utenza generica Stampa, operatori , VIP Utenza generica

50.000 20.000 (2)

25.000 n.n.

25.000 20.000

(1) Importi in Euro; (2) senza costi di traduzione per la pubblicazione di testi in giapponese.


V. Destinatari degli interventi

I destinatari sono stati gia’ indicati nelle descrizione dei singoli strumenti di promozione. Il piano di promozione turistica per l’anno 2006, presentato nelle pagine precedenti, potra’ essere interamente, o comunque adeguatamente realizzato, solo se i suoi presupposti finanziari presentino caratteri di affidabilita’ e certezza con congruo anticipo rispetto alla data di realizzazione. In paricolare l’“evento di sistema” presenta caratteri di particolare complessita’ operativa e di coordinamento, e va quindi organizzato con un anticipo tale da comportare la spendita nel 2006 di mezzi finanziari gia’ provvisti nel corso dell’esercizio finanziario 2005 o, alternativamente, contemplando la posposizione dell’iniziativa nel 2007 con provvista a carico dell’esercizio 2006.

PAESE: GIAPPONE - esteri.it · 27,5% nel 2025: nessun altro paese e’ caratterizzato da tale...

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